1、2014地产营销-长沙新城新世界商业项目商业定位报告 长沙新城新世界项目商业定位报告 2013 年4 月PART1区域分析CB Richard Ellis | Page 2土地用途规划情况项 目 周边后 期供应 土地主 要 以住 宅用 地 为主 , 而区域 内集中 商业用 地性质 供应主 要分布 在万家 丽路 沿 线,和 长沙南 站及红 星商圈 附近。开 发 用 地规划雨花区用地以城镇居住用地为主;金融用 地主要分布于东塘、高桥、红星、汽车南站、长沙高铁火车南站等区域;本案长沙县的黄花、榔黎组团有中长期的商业用地规划区域;雨花区东南方向为大片公共绿地,包括天际岭国家森林公园、同升湖。居住用地 2、行政办公用地 商务办公用地 商业金融用地CB Richard Ellis | Page 3文化娱乐用地 公共绿地项目概况项 目 名 称: 新城新世界三期 B地 理 位 置: 雨花区东二环与劳动东路交汇处总 用 地 面积:28,119 平方米总 建 筑 面积:130,536 平方米地 上 商 业建筑面积:15,822平方米地 下 商 业建筑面积:12,004平方米公 寓 建 筑面积:66,322 平方米总 停 车 位:688个(商贸中心建筑面积:8,315平方米)CB Richard Ellis | Page 4地块分析项 目 地块 整 体成“ 三角形 ”,仅 南侧和 东侧临 街 ;地 块 临街3、面 分别 是 劳动东 路临街 面约60 米, 上光路 约165 米;人 流 来源主 要 以劳 动东路 为主 , 上光路 临街面 较好, 但短期 内车流 和人流 较少;三 期 地块临街面约60 米CB Richard Ellis | Page 5地铁分析长 株 潭城际 铁路预 计通车 时间为2014 年 ,地铁4 号 线预计 通车时 间为2015 年底 , 而临 近项目 用地的地铁5 号线则 仍处于 远期规 划 中, 轨道交 通可 有 效聚集 临近区 域内 的 人群。地铁4 号线一期工程,从西北至东南方向行驶,全程共21 座车站, 衔接了滨水新城、滨江新城、?湾镇商业中心、岳麓山大学城、南湖新城4、体育新城、高铁片区、黄榔副中心等重要功能中心和枢纽地区 ;长株潭城际铁路的通车,将带动长株潭城市群经济一体化进程;45劳动东路站 劳动东路站体育公园站本案4树木岭站沙子塘站洞井路站树木岭站 5地铁4 、5 号线线路图CB Richard Ellis | Page 6PART2商业市场分析CB Richard Ellis | Page 7区域商圈发展概况区 域 内 现有集 中零售 型商业 项目主 要集中 在东塘 商圈、 火车站 商圈, 以传统 百货为 主;高 桥商圈 和 红星商 圈开始 从专业 市场向 综合型 商圈转 型;预 计未来3-5 年区 政府商 圈将会 成为新 的区域 商业 中 心。火5、 车 站 商圈1火车站商圈早期形成的区域型商圈,整体规模较大,发展成熟,主要以百货的形式出现,底商主要是汇集了IT 类电子产品为主;整体档次高低混杂,但人流量大,目前整体经营情况较好;?东塘商圈高桥东塘商圈最成熟的区域型商业中心之一,商圈内中高档百货相商圈对聚集,以零售百货为主,少量餐饮为补充;整体零售氛围较好,辐射力强、经营情况较好;?红星商圈填补河东南部市场空白,以大卖场 和中档 百货形成的区域型商业中心,满足区域的居民生活消费为主;区政府商圈?高桥商圈以批发专业市场为核心,大卖场和生活配套底商为补充的区域商业中心;档次较低,零售市场辐射力较弱;区 政 府 商圈处于规划建设阶段,未来发展潜6、力较大,以购物中心红星商圈为主,零售、餐饮和休闲娱乐将会全面发展;CB Richard Ellis | Page 8区域商业分析区域商业分析项目 周 边区域 型 商圈 ,包括 东塘、 红星等 辐射力 稳定并 有继续 扩大的 趋势;未来 形 成的 区 政府 商 圈也 会 吸纳 万 家丽 路 及区 政 府周 边 的消 费 者;对本项目的影响本 项 目 处于 非 商业集 中区域 ,项目 商业体 量较小 ,无法 形成规 模上的 竞争。项 目 应以 周 边消 费 群体 的 生活 需 求为 核 心来 进 行业 态 和品 牌 组合 ;CB Richard Ellis | Page 9重点项目分析区域 内重点7、的商 业项目 包括华 晨世纪 广场、 喜乐地 购物中 心、喜 盈门范 城、规 划中的 新苏 天地 购 物中心 ;华晨世纪广场喜盈门范城喜乐地购物中心竞争项目新苏天地购物中心CB Richard Ellis | Page 10华晨世纪广场基本信息集酒店、办公、购物中心和住宅于一项目定位 :体的综合体项目开业时间 : 预计2013 年5 月商业体量 : 38 万方,其中商业建筑面积20 万方开发商 : 湖南鑫盛房地产开发有限公司家居卖场、公寓、酒店、办公楼及商物业类型 :业商业业态 : 超市、影院、百货、商业街、餐饮等华润万家百货、居然之家、江苏卫视主力店 :幸福蓝海影城档次 : 中档部分持有、部8、分销售租售方式 :(直接销售与返租销售)CB Richard Ellis | Page 11华晨世纪广场华 晨 世 纪广场 商业整 体定位 中档, 集家居 卖场、 华润万 家 百货 、华润 万家超 市、 影 院和商 业街于 一 体的综 合商业 项目, 项目整 体的商 业规模 较大;填 补 了 高桥商 圈的零 售商业 不足, 辐射高 桥区域 ,有机 会发展 成为区 域商业 中心项 目;528 层:配套酒店公寓住宅底商负一层:华润万家超市;住宅一层 二层:散卖商铺86 个(余29 个)、售后返租三层:KTV四层:整租给一家美食街住宅负一层:华润万家超市;住宅一层:KFC二层 四层:江苏卫视4D 影9、院5A 写字楼豪生度假酒店负一层和地上全部楼层出租给居然之家,已开业,约10 万方。14 层裙楼:华润万家 百货,共3.5 万方。CB Richard Ellis | Page 12华晨世纪广场租 售 情 况: 项 目家居 卖场、 主力店 持有, 共持有 约17 万方 ,销售 商铺约3 万方 ;销 售 部 分: 公 寓裙 楼 商业 中 的一 二 层散 铺 ,及 住 宅部 分 的底 商 ;主 力 产 品面积 :20-50 平米 ;售价: 一层均 价62,000 元/ 平米 ;二层 均价45,000 元/ 平米 ;返 租 模 式: 一 期开 盘 采用 直 接销 售 ,后 期 因销 售 情况 不 理10、想 采 用三 年 带租 约 返租 销 售, 回 报率为7% 、8% 、9% ;项目的商业销售推广力度 不大, 商业整 体定位 及主力 店的带 动不明 显,虽 然商铺 面积分 割较小但单价高,客户对项目 信心不 足。CB Richard Ellis | Page 13华晨世纪广场项目点评项目业态齐全,包含超市、百货 、影院 等主 力店, 还包括 家居 专业市场。项目将成为高桥商圈综合型 的商业 中心 ;项目销售部分未能与主力店形成 良好的 人流 互动, 导致前 期销 售困难 。后期开发商将销售方式由自然销 售改成 返租 销售;CB Richard Ellis | Page 14喜盈门范城基本信息11、城市综合体,汇聚高档建材家具旗舰店、零售、商业、餐饮、休闲娱乐、项目定位 :写字楼和公寓于一体。开业时间 : 预计2013 年5 月商业体量 : 48 万方,其中商业建筑面积23 万方开发商 : 湖南润领房地产开发有限公司家居卖场、公寓、酒店、办公楼及商物业类型 :业商业业态 : 超市、影院、零售、餐饮等主力店 : 华润万家超市、保利国际影院档次 : 中档主力店和家居卖场持有、零售小铺销租售方式 :售CB Richard Ellis | Page 15喜盈门范城喜 盈 门 范城定 位于大 型综合 体项目 ,物业 形态包 括写字 楼、公 寓和商 业;商 业 定 位是集 家居卖 场、零 售百货 、12、华润 万家超 市、影 院和餐 饮于一 体的综 合商业 项目, 项目整 体 的商业 规模较 大;作 为 万 家丽 路 区政 府 板块 的 首个 大 型商 业 项目 , 成为 区 域的 标 杆项 目 ;酒 吧 和 生活配套5-6F:影院4F :KTV/ 休 闲 娱乐1-3F:餐饮3-5F : 家 居卖 场1-2F:百货BF : 万 家 超市CB Richard Ellis | Page 16喜盈门范城租 售 情 况: 项 目家居 卖场、 主力店 持有, 其他零 售商业 和公寓 底商销 售,整 体统一 招商经营管理;销 售 部 分:1# 商 业楼的 负一层 超市之 外的部 分销售 ,1-2 层的 零13、售商 铺销售 ;底商 商业街 销售;主 力 产 品面积 :30-100 平米;售价: 负一 层 均价26,500 元/ 平 米; 一 层均 价35,000 元/ 平 米; 二 层均 价25,000 元/ 平米;返 租 模 式:20 年 统一经 营,前 三年按 照7% 一次 性返还 ,第4-6 年按照 年7.5% 、8% 、8.5%返还,第7-20 年按 照实际 租金的2 :8 分红 保底5% ;主 力 客 群: 以 长沙本 地客户 为主, 约占80% ;省 内周边 城市投 资客户 约占15% ;外 省客户约占5% ;客户主要看重项目的整体规模、以 及统一 经营的 返租销 售模式 ;另外 项目前14、 期的大 量推广和以小面积低总价的产品 分割方 式,吸 引了较 多的个 体投资 客户。CB Richard Ellis | Page 17喜盈门范城项目点评项目体量较大,业态齐全,包含 超市、 百货 、影院 等主力 店, 还包括 家居专业市场。但百货与家居顾客 的动线 相同 ,未来 经营会 有隐 患;项目采取售后返租的策略,且招 商先行 。华 润万家 超市、 快时 尚品牌等商家的进驻,促进了项目的销 售速度 ;CB Richard Ellis | Page 18新苏天地购物广场基本信息城市综合体,汇聚时尚精品零售、餐饮、影院和超市于一体的一站式购物项目定位 :中心开业时间 : ( 目 前 处于15、 土地 规划 阶段 )商业体量 : 120,000平米开发商 : 江苏新苏集团、 湖南兴旺建设集团物业类型 : 商业和住宅商业业态 : 超市、影院、零售、餐饮等/ (参考苏州新苏天地购物中心,预计主力店 : 为快时尚品牌零售、特色餐饮、I 影院等)档次 : 中档租售方式 : 持有CB Richard Ellis | Page 19喜乐地购物中心基本信息城市综合体,汇聚高档建材家具旗舰店、零售、商业、餐饮、休闲娱乐、项目定位 :写字楼和公寓于一体。开业时间 : 预计2013 年5 月商业体量 : 80,000平方米开发商 : 长沙出版物交易中心有限公司物业类型 : 区域型购物中心商业业态 : 超16、市、影院、零售、休闲娱乐及餐饮主力店 : 步步高超市档次 : 中档租售方式 : 持有,扣点13-25%CB Richard Ellis | Page 20喜乐地购物中心项 目 整 体定位 中档, 集零售 、大卖 场、餐 饮和休 闲娱乐 于一体 的一站 式购物 中心, 其中休 闲娱乐 业 态比 例 较高 ; 从 档 次和 品牌 组 合来 看 ,以 服 务周 边 的住 宅 人群 为 主, 满 足家 庭 的基 本 生活 消费;项 目 开 业后经 营情况 较差, 目前仅 步步高 超市的 经营情 况较好 ,其他 散铺基 本撤场 ,现阶 段正在 调 整招商 ,引入 零售档 次更好 的品牌 ,楼层 业态组合17、 主题定位 代表品牌6F 影院、简餐、羽毛球馆 影音世界 华耀影城江南电玩、卓尔台球、徐记海鲜、5F 餐饮、休闲娱乐 美食康体闪亮健身、网吧4F 娱乐、餐饮、培训、服务 娱乐休闲 睿思KTV 、无为足道等启迪儿童乐园、 增致牛仔、野狼、3F 儿童、餐饮、零售 儿童天地、精品零售早稻田、培蒙、皇家雅格、咿呀ONLY 、VERO MODA 、浪漫宣言2F 超市(步步高)、餐饮、精品女装 “名装丽影”- 女性服饰、女包、拉夏贝尔“精品百货”- 化妆品 、珠宝、 梦妆、卡姿兰、欧珀莱、啄木鸟、1F 超市(步步高)、零售、品牌快餐数码、钟表、饰品、皮具 木林森、耐克、圣大保罗、苹果CB Richard 18、Ellis | Page 21喜乐地购物中心项目点评项目体量大,开业时间早,区域 人群消 费无 法支撑 商场的 正常 运营,导致大面积商家退场,目前仅超 市能够 维持 ;项目需要注重经营管理,解决如 何共享 超市 人流的 问题。 待区 域逐渐成熟后,项目才有发展的机会;CB Richard Ellis | Page 22竞争策略分析区 域 内大体量商 业未来 同质化 竞争严 重,而 本项目 虽然体 量上不 占优势 ,但可 打造小 而精致 的商 业 体,营 造精致 的购物 体验;精致本项目新苏天地档喜盈门次竞争激烈华晨世纪广场喜乐地大众化小 体量 大CB Richard Ellis | Page19、 23PART3借鉴案例CB Richard Ellis | Page 24PLUS365项目地址 : 北京市朝阳区管庄,面临朝阳路,临京通苑小区集餐饮、超市、影院和服务邻里等多种业态于一项目定位 : 体,体现 “ 便捷邻里、服务邻里 ” 精神特质的新型社区商业中心 。开业时间 : 2011 年开发商 : 华润置地(北京)股份有限公司运营商 : 华润置地(北京)股份有限公司档次定位 : 社区商业中心目标客群 : 周围社区居民建筑面积 : 约15,000 平方米楼层 : 地上三层运营模式 : 租赁模式地铁 : 八通线CBRE | Page 25PLUS365基 于 对城市 综合经 济指标 、以及20、 对项目 自身辐 射区域 的考虑 , 华润置 地将旗 下商业 产品细 分成为 万象城 、五彩 城 、PLUS365 商 业中心 三个 系列;省会城市和经济发达的一线城市的区域中心或三线城市核心地段 二三线城市的核心地段集团公司统一管控生活居住区分公司自行管控都市综合体区域商业中心邻里商业中心辐射整个城市的客群以区域内的家庭消费群日常消费的业态及品牌体为目标高端业态及品牌相对高端的业态及品牌华润万象城 系 华润五彩城 系 华润 ?PLUS365 系CBRE | Page 26PLUS365主 题 定位主题定位以满足家庭基本生活和公共服务需求为主题 ,业态组合超市+餐饮+休闲娱乐+儿童+生活服务主21、力租户华润万家、今典影院、肯德基、85度C、屈臣氏、菲蓓尔儿童早教核心客群服务于周边社区居民,提供完善的日常消费及家庭消费CBRE | Page 27PLUS365业 态 配比服务8%儿童超市12%23%以超市卖场为主力店,借助其人流带动力,发展零售部分及生活配套类业态的发展;娱乐零售20%利用主力店出入口人流,规划部分快消品、快餐等17%餐饮高租金业态;20%餐饮和娱乐类比重较大,特别是二楼、三楼高楼层处,解决高区人流量问题;儿童主题业态占比较高,带来稳定的家庭消费以及总商业面积1.5 万平方米其他衍生消费。各 业 态 紧紧围绕周边住宅居民的日常需求而制定,形成居民固有消费习惯;集 餐 饮 22、超市、休闲、娱乐、儿童等为一体,生活消费功能齐全;社 区 服 务型导向,包括服务邻里的药店、洗衣店、花店等多种业态,体现对住宅业主的关怀;社区MALL 式 规 划 , 商 业品质高档;为 夜 间 休闲和周末家庭式游玩创造条件,为周边社区住户创造品质生活理念。CBRE | Page 28PLUS365业 态 分布CBRE | Page 29PLUS365项目借鉴与新世界项目类似,华润PLUS 365 体量小,有地铁线路经过, 周边没有集中商业。项目定位社区MALL , 满 足 周 边 居 民 的 基 本 生 活需求;项目虽小,但从建筑设计到商家 品牌都 关注 到消费 者的购 物体 验,做到精致23、的社区商业中心;以超市 为主力 店, 带动整 体商业 的人 流;CB Richard Ellis | Page 30PART4项目定位CB Richard Ellis | Page 31定位推导模型项 目 所 在地理位置,交通条件等决 定 了 能够 吸引 消费 者 的范围及属性;1、地段业 态 组合 模 型2 、 消 费者选 定 项 目未来的目标消费者 , 他 们的需求正是项目业 态 定 位的依据;3 、 项 目定位针对目标消费者的需求,来制定项目的业态定位;CB Richard Ellis | Page 32项目核心价值地段 位 于 长沙二 环,地 段优势 明显地铁4 号线 与城际 铁路交 24、汇处近 树 木岭立 交,公 共交通 发达交通距 离 武广高 铁近市场 项 目 所在区 域没有 集中商 业,存 在市场 空白人口 区 域 人口 密 集, 有 足够 的 消费 力 支持新 世 界地产 品牌知 名度高品牌项目 新 城 新世界 开发时 间已久 ,市场 知名度 高,且 小区 入 住率 高 ,已 保 证一 定 的消 费 人群CB Richard Ellis | Page 33消费者分析:周边住宅小区项 目 周边区 域3 公里范 围内 , 新建小 区 密度 较高 , 现已 有 住户约3 万 户以上 ,人口 数量约 在9 万人以上 。区域 有大量 的原住 民,包 括企业 宿舍、 城中村 等;周25、 边 住 宅小区 的居民 将是本 项目未 来消费 主力人 群,即 家庭消 费人群 ;序号 住宅 户数 序号 住宅 户数1 美林景园 788 18 金土地城南郡 7632 紫薇苑 252 19 书香名邸 8003 鑫兴佳园 305 20 格蓝康都 5721513 144 汇城? 上筑 663 21 凯轩云顶 7151618火车站商圈12195 嘉盛华庭 600 22 名都凯旋门 59017高桥商圈2010216 华雅生态园 672 23 名都花园 1,168722 1189 623247 三江 ? 花中城 1,200 24 兰亭优壳 842525东塘商圈1262 8 华晨双帆国际 132 25 26、锦绣世纪 1,3003427339 中江锦城 759 26 中江佳境天成 1,10032 2810 绿城 ? 桂花城 2,258 27 城市山水豪园 1,7003134 30 2911 茂华 ? 国际湘 3,000 28 香雨一品 23912 517 29 320汇达国际公馆 星雨心苑13 左岸右岸 399 30 金房万树丹堤 973红星商圈14 长房星城世家 1,154 31 瑞都御园 46615 新世纪家园 420 32 瑞都华庭 80016 尚东紫郡 988 33 万科金色家园 505住宅 本案17 高桥现代商贸城 368 34 上海城 3,749CB Richard Ellis | P27、age 34消费者分析:地铁人流地铁4 号 线在 项 目周 边 的站 点 设置 以 居民 密 集区 为 主, 项 目所 在 的树 木 岭站 能 够有 效 吸引 周 边居民 , 以及本 区域的 工作人 群;树 木 岭站是 城际铁 路和地 铁4 号线交 汇的站 点,来 此换乘 的地铁 人流也 将成为 本项目 的客群 ;聚集点劳动东路站换乘点体育公园站本案沙子塘站洞井路站树木岭站CB Richard Ellis | Page 35消费者分析:育儿消费人群项 目 周边 幼 儿园 和 小学 比 较集 中 ,且 项 目对 面 规划 也 是幼 儿 园, 针 对12 岁 以下 的 儿童 类 业态 可 以成 为28、 本项目 的特色 ;幼儿园CB Richard Ellis | Page 36消费者分析:其他偶得人群项 目 周边写 字楼和 企事业 单位并 不集中 ,但这 类人群 有机会 成为本 项目目 的型业 态的消 费人群 ,例 如 特色餐 饮、休 闲娱乐 等业态 ;CB Richard Ellis | Page 37目标客群定位目 标 消费者 所 需 的商品 种类其 他 区 域随机性消费日 常 生 活 类 消 费 、 餐饮 、 休 闲 娱 乐 和周 边 写 字楼/ 企事业单位消费社区居民便利服务通 过 超 市 、 餐饮 、 娱 乐 消 费 及 育 儿 消地 铁 人 群消费目的型消费者 费等 , 活 跃 项 目 其 他 零 售 商 业 氛 围 ,带动衍生消费区 域 居 民的家庭消费CB Richard Ellis | Page 38业态定位初探传 统 家 庭型消 费,如 超市、 传统零售;区域居民育儿类人群家 庭 休 闲及聚 会消费 ,如餐 饮、休闲 娱 乐等业 态;偶得人群地铁人流CB Richard Ellis | Page 39