1、水泵厂项目物业发展建议项目定位报告项目地块查勘区域宏观经济背景研究房地产市场调研专业人士访谈一线销售经理访谈消费者问卷调查市调报告2006/04/302006/04/30项目界定及研判问题结构化分析市场机会点的挖掘和分析案例借鉴和分析项目整体发展战略项目定位深化物业发展建议启动区策略2007/01/102007/01/10第一阶段第一阶段整体定位及发展战略整体定位及发展战略2007/01/242007/01/242006/02/092006/02/09市场调研市场调研第二阶段第二阶段项目设计任务书项目设计任务书第二阶段第二阶段经济指标测算经济指标测算2006/03/102006/03/10项目2、战略和定位确定规划设计任务书经济指标测算项目的工作阶段划分开始报告前，首先我们明确操作大盘与小盘的区别报告结构报告结构1 1发展商目标与限制条件发展商目标与限制条件2 2问题界定问题界定大势研究大势研究5 5发展战略发展战略6 6规划方案建议规划方案建议报告回顾报告回顾3 3项目背景研究项目背景研究房地产市场研究房地产市场研究区域研究区域研究7 7启动策略启动策略4 4案例研究案例研究0 0项目简介项目简介8 80项目简介项目简介p长沙是湖南省省会，既是全省政治、经济、科技、文化中心，也是我国长江开发带中洞庭湖地带开放开发的依托中心和国务院首批公布的24个历史文化名城之一。p长沙地处湘中河谷平3、原，东倚罗霄，西接武陵，南依衡岳，北瞰洞庭，属亚热带季风性湿润气候，年平均气温17.2度。p长沙辖芙蓉、天心、岳麓、开福、雨花五区和长沙县、望城县、浏阳市、宁乡县，总人口613万，总面积11819平方千米。其中市区常住人口199万人，市区面积556平方千米，建成区面积186平方千米。p有高等院校24所，其中国防科技大学、中南工业大学、湖南大学、湖南医科大学、湖南师范大学等在国内外享有盛誉。p长沙已形成以航空、铁路、公路、港口立体化交通网络。p2006年长沙全年实现地区生产总值1780亿元，增长14.8，实现固定资产投资1086亿元，实现增长22.2。p城乡居民人均可支配收入分别达13924元和4、5438元，增长12和149 城市概况城市概况城市概况长沙市长沙市项目占有双城核心区位优势，同时占据长株潭“融城”桥头堡的地位本项目岳麓区开福区雨花区芙蓉区天心区p雨花区区地处长沙中南部，雄距长沙、株洲、湘潭三市经济一体化的桥头堡。p本项目位于雨花区北部，南二环线以内，隶属市府板块天心区。p项目临近长沙东塘商圈，距离市中心10分钟车程，距离省政府及天心区政府仅5分钟车程。项目区位地块交通便利，周边各资源完备，进享繁华，退守安静p项目紧邻城市交通动脉芙蓉路，与韶山路经新建西路相连。p项目地块芙蓉路段临近两个地下人行通道p项目周边医疗卫生齐备，有省脑科医院、省地矿医院；p文化教育资源丰富，有长沙市5、传媒大学，铁道学院，省一级教育重点中学长沙市二十一中，重点小学雨花亭小学；p生活购物方便，商业有沃尔玛超市，华银万和超市。p周边多个政府部门及事业单位。有公路管理局，质量技术监督局；项目经济技术指标：住宅用地商业用地绿化用地地块经济指标：p占地186178平方米p商业地块容积率3.5，总建面62621平方米p住宅地块容积率为3.0，总建面388483平方米p公共绿地及道路面积34454平方米p总建面约70万平方米本项目为长沙市临中心区的大型商住项目地块周边中高端居住区已初见雏形N中江国际S华银园E地矿医院及家属楼W水泵厂办公区 华菱香墅美地城市内台地建筑，自然植被较优，目前有建筑覆盖与芙蓉路高6、差与华银园高差地块现状地块内道路与绿化地块内厂房地块内道路1 1发展商目标与限制条件发展商目标与限制条件开发商目标以及限制条件解析目标解析目标解析项目具备资源项目具备资源及限制条件及限制条件R1R2?R1为本项目资源及条件下常规发展达到结果R2为开发商期望达到的目标1、城市中心区，交通便利，生活配套齐全2、大体量楼盘3、项目仅一面临街1、合理价值收益2、商业成功运作3、企业开发转型及品牌提升备注：根据发展商的资源条件，本报告并未做过多的国六条影响的判断，仅是在常规市场条件下及项目自身资源条件下对项目定位深入分析及定位探讨。2问题界定问题界定项目核心问题的界定(按常规发展的可能结果按常规发展的可7、能结果)(我们的期望目标我们的期望目标)问题问题1 1：大盘如何定位才能保证持续开发？如何启动？项目价格：大盘如何定位才能保证持续开发？如何启动？项目价格支撑点在哪？支撑点在哪？情情 境境 分分 析析与市场中端产品价格持平，销售速度一般与市场中端产品价格持平，销售速度一般实现可持续开发，达到合理价值收实现可持续开发，达到合理价值收益，销售速度走快益，销售速度走快项目情况项目情况市场情况市场情况1818万平米大盘，按容积率万平米大盘，按容积率3.3.计共计共7070万万平米建面，地段优势明显，但资源条平米建面，地段优势明显，但资源条件一般件一般目前全市中高端产品年销量多集中在目前全市中高端产品年8、销量多集中在5 57 7万平米，售价多集中在万平米，售价多集中在3000300040004000之间，之间，价格难以突破价格难以突破以高层为主流产品以高层为主流产品以小高层、高层以小高层、高层2 2梯梯2 2户板楼为主户板楼为主区域现状：价格逐步上涨，但仍未有较大突破。区域现状：价格逐步上涨，但仍未有较大突破。R1R2?项目核心问题的界定(按常规发展的可能结果按常规发展的可能结果)(我们的期望目标我们的期望目标)问题问题2 2：商业如何定位，商业入市时机如何选择？：商业如何定位，商业入市时机如何选择？情情 境境 分分 析析放弃大量商业开发或先开发，视后期市放弃大量商业开发或先开发，视后期市场情9、况决定项目价值收益，被动、等待场情况决定项目价值收益，被动、等待商业能回现且价值收益高或长期商业能回现且价值收益高或长期持有可观租金回报，为住宅带来持有可观租金回报，为住宅带来价值提升价值提升项目情况项目情况市场情况市场情况项目地块三面受围堵，仅一面临芙蓉项目地块三面受围堵，仅一面临芙蓉路，芙蓉路为城市干道，车流量大，路，芙蓉路为城市干道，车流量大，人流量小人流量小社区商业难有做的成功，项目临界面较长社区商业难有做的成功，项目临界面较长商业体量达商业体量达7 7万平米万平米集中商业、商铺模式，成功的案例较少集中商业、商铺模式，成功的案例较少市市周边现状：周边住宅尚未完全成熟，基本无商业气氛。周10、边现状：周边住宅尚未完全成熟，基本无商业气氛。R1R2?项目核心问题确定其他技术问题：其他技术问题：保证项目的规划、设计切合战略、保证项目的规划、设计切合战略、市场的需求市场的需求问题结构化战略层面问题风险战略层面问题风险城市大盘，如何定位？如何保证持续开发，寻找项目价格支撑点城市大盘，如何定位？如何保证持续开发，寻找项目价格支撑点战术层面问题战术层面问题前期如何启动？前期如何启动？技术层面问题技术层面问题规划建议规划建议商业体量商业体量.3 3项目背景研究项目背景研究第一部分：大势研究城市规划情况宏观经济状况人口状况第二部分：房地产市场研究三级市场一级市场二级市场第四部分：项目区域研究第五部11、分：项目优劣势分析第三部分：长沙客户群研究第一部分：大势研究城市规划宏观经济状况人口状况城市地位：单核城市，湖南政治、经济、文化中心长沙是湖南省省会，全省政治、经济、文化、科教、信息中心，是国务院首批公布的历史文化名城和第一批对外开放的旅游城市；辖芙蓉、天心、岳麓、开福、雨花五区，长沙、望城、宁乡三县和浏阳市，全市土地总面积1.18万平方公里，市区面积556平方公里，建成区面积170平方公里；总人口620万人，城市人口218万长沙近年来GDP快速增长，国民经济稳定快速发展，为房地产市场的发展提供了有力支撑长沙市历年长沙市历年GDP增长情况增长情况房地产预警系统判断房地产预警系统判断GDPGDP12、增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系4%-5%5%-8%大于大于8%小于小于4%萎缩萎缩 停滞停滞 稳定发展稳定发展 高速发展高速发展近6年长沙市GDP增长率保持在12%以上，2006年城市GDP达到1780亿元,增幅14.8%，客观上给了房地产发展的空间根据城市GDP与房地产发展关系模型，城市GDP增长率大于8%时，城市房地产处于高速发展时期资料来源：长沙统计年鉴长沙市人均GDP快速增长，房地产市场处于高速发展期长沙市历年人均长沙市历年人均GDP发展状况发展状况长沙市人均GDP保持高速增长，近6年来增长速度均超过10%，而且增速不断加快；2005年人均GDP达到23968元（折合295913、美元），人均GDP增长速度为13.9%根据人均GDP与房地产发展关系模型，人均GDP在800-4000美元之间时，房地产处于高速发展期800-4,000US$4000-8,000US$8000-20,000US$0-800US$启动期启动期 快速发展期快速发展期 平稳发展期平稳发展期 减缓发展期减缓发展期人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系资料来源：长沙统计年鉴长沙市第三产业连续10年比重最大，其构成以低端第三产业为主，高级服务业缺失，城市白领群体弱势长沙市历年产业结构状况长沙市历年产业结构状况第三产业结构状况第三产业结构状况资料来源：长沙统计年鉴宏观经济小结城市GDP与人均G14、DP逐年大幅度增长，房地产市场处于高速发展时期第三产业比例连续10年比重最大，但主要以低端第三产业为主，缺乏高级服务业如顾问咨询、金融理财、信息服务、国际贸易等，导致城市白领缺失（发达城市的购房主力人群）第一部分：大势研究城市规划宏观经济状况人口状况本地人口自然增长缓慢，无大规模外来人口迁入，外来人口在长沙购房的比例不足10，未形成市场的推动力量长沙市2005年末常住 人口639万，户籍人口621万，其中非农业人口218万，城市化率为35，人口自然增长率约4.205年外来常住人口共18.4万人，仅占常住人口的2.9%，显示出长沙作为省会，城市辐射力很弱外来人口置业比例 9.6%（以2004年为15、基准，外来人口置业5822套，外来人口18.1万人，按3个人为1个家庭，共有60333个家庭）资料来源：长沙统计年鉴长沙居民生活水平大幅改善，人均可支配收入水平较高，购房能力逐年加强长沙市城市居民的人均可支配收入保持较高速度增长，2005年城市人均可支配收入达到12434元，增长12.8%，比全国城镇居民人口可支配收入高出18.5%人均可支配收入增加将带来房地产市场的快速发展，价格上升、成交量增加2000-2005人均可支配收入平均增长率为10.3%，人均消费支出平均增长率为7.2%，比人均可支配收入低了3个百分点，表明居民储蓄在逐步增加，未来对房地产的购买能力在加强长沙市历年人均可支配收入长16、沙市历年人均可支配收入长沙市历年人均消费支出长沙市历年人均消费支出资料来源：长沙统计年鉴长沙人消费意愿强烈，理财、投资意识不强，近年开始重视储蓄，居民购买力有较大提升长沙市城市居民人均消费性支出水平在省会城市中历年都处于前5位水平；长沙城市居民人均消费性支出与人均可支配收入之比都在0.75以上，与普通城市在0.6-0.65之间相比，消费特征明显人均支出比例逐年降低，储蓄余额大幅度增加，居民购房能力不断得到加强，2005年人均储蓄额约为14930元长沙市历年人均消费性支出占人均可支配收入的比例长沙市历年人均消费性支出占人均可支配收入的比例长沙市长沙市2000-2005城乡储蓄余额（亿元）城乡储蓄17、余额（亿元）资料来源：长沙统计年鉴2004年长沙城市居民家庭消费支出比例：居住支出仅为10%，置业行为不旺盛2004年长沙市城镇居民恩格尔系数33.4；娱乐、教育消费支出19%，表明居民有强烈的消费意识；交通、通讯支出比例为13%，反映出城市居民对改善生活质量有更高的要求居住支出仅为10%，相比其他大城市而言，置业行为不旺盛资料来源：长沙统计年鉴人口状况小结城市人口城市辐射力较差，人口增长主要依靠本地人口的自然增长，外来人口数量很小，尚未形成置业规模由于城市产业结构中缺乏高端第三产业，导致城市白领（购房的主力群体）缺失长沙人特征长沙人好消费、恶储蓄，理财、投资意识不强，这种情况逐渐改变，未来购18、房能力会逐渐加强置业投资仍需要继续引导机关事业单位人群购买能力较强第一部分：大势研究城市规划宏观经济状况人口状况规划与现实的矛盾一核三区，同时开发两个的政务新区造成资源不足，但雨花区借助城市南拓及长株潭一体化契机，未来将有更强劲的发展雨花区雨花区城市传统体育、文化中心，城市传统体育、文化中心，城市南拓带来区域发展利好城市南拓带来区域发展利好天心区天心区以新搬迁的省政府为核心的以新搬迁的省政府为核心的政务新区政务新区岳麓区岳麓区以大学城为主要驱动力量以大学城为主要驱动力量开福区开福区以物流和影视文化为产业以物流和影视文化为产业主导主导芙蓉区：芙蓉区：城市传统商业、商务、文城市传统商业、商务、文化19、教育中心区域化教育中心区域开福区岳麓区芙蓉区雨花区天心区省政府省政府市政府市政府长沙经济开发区长沙县长沙县：长沙县：以加工制造业为主的较为以加工制造业为主的较为独立的经济开发新区独立的经济开发新区传统传统中心中心区区城市规划发展方向城市规划发展方向项目位于城市二环附近，为城市干道环绕，距城市中心5分钟车程，与城市联系紧密整体城市道路格局：内外两环加射线道路，“三横五纵”八条主干道；本项目为城市干道环绕，离市中心约5分钟车程长沙城市规划小结一核三区，由于两个同时开发的政务新区，造成资源不足，两个区域当前均较为陌生，经济开发区与城市的联系不足，较为独立“三横五纵”的交通规划反应了城市单核扩张的阶段20、，而本项目正位于二环以内，城市向外扩张的必经区域上第一部分：大势研究城市规划情况宏观经济状况人口状况第二部分：房地产市场研究三级市场一级市场二级市场第四部分：项目区域研究第五部分：项目优劣势分析第三部分：长沙客户群研究长沙市固定资产投资近年来保持30%以上的增长速度，05年更是增长37%以上，达到915亿元；与固定资产投资一样，长沙房地产投资保持40%以上的增长幅度，2005年城市房地产投资达到256.35亿元，比上一年增加46%房地产投资占固定资产投资的比例连续六年保持22以上的速度增加，2006年达到26%，表明房地产产业占越来越重的地位固定资产投资持续大幅度增长，其中房地产投资逐年增加，21、为房地产市场发展奠定了基础概述资料来源：调研资料依据房地产发展周期理论，长沙处于向上发展阶段市场典型表现市场典型表现开发商策略开发商策略复苏复苏直接使用人带动市场发展，现楼价格大于期楼无法判断是否真正复苏，所以地价低，没有人买地发展发展地价和房价开始同步上升，期楼和现楼价格相近，长期投资者开始进入市场最佳策略：土地储备；而销售策略是：分期卖楼危机危机顶点附近、期楼远远高于现楼地价上升完全不合理，用家退出市场，市场里的人完全是投资者一次性卖楼萧条萧条地价下跌比房价下跌幅度快，市场动力是信息不完备者最优策略：继续卖楼，观望将会付出更大的代价房地产周期理论房地产周期理论长沙GDP增速长沙人均GDP增22、速房地产发展程度判断因素：长沙长沙阶段阶段价格价格阶段阶段:复苏复苏 发展发展 危机危机 萧条萧条第二部分：房地产市场研究三级市场一级市场二级市场长长沙市沙市20052005年国有土地使用年国有土地使用权权出出让让情况情况统计统计出让总合计协议招拍挂宗数面积（亩）成交价（万元）宗数面积成交价（万元）应招拍挂实招拍挂宗数面积宗数面积成交价（万元）21477103512141665595246374482115482115104839.71平均价格（万元/亩）45.5644.0349.6与其他城市相比，长沙的土地供应过大，05年供应量为7710亩，其中商住用地2500亩 武汉2005年土地供应量为23、3000亩（其中住宅用地2134亩）；郑州2005年土地供应量为2800亩（其中住宅用地2000亩）；深圳2005年土地供应量为2038亩（其中住宅用地1200亩）。其它城市相比，长沙的土地出让量总体偏大，土地出让一方面增加政府调控市场的难度，另一方面增加市场供应，制约价格上涨空间。资料来源：调研资料注：不包括“投资换地”以及集体土地05年数据长沙2006年土地交易情况协议招牌挂宗数面积成交价（万元）应招拍挂实招拍挂宗数面积/亩宗数面积成交价（万元）888434757430434996.306年长沙招牌挂激增，06年土地整体供应量远超05年其它城市相比，长沙的土地出让量总体偏大，土地出让一方面24、增加政府调控市场的难度，另一方面增加市场供应，制约价格上涨空间。注：不包括“投资换地”以及集体土地06年数据06年供应土地分布主要集中在岳麓区北部（政务新区）和开福区北部，天心区，雨花区，价格不高，拿地门槛较低开福区中北部雨花区天心区天心区含本项目在内06年招牌挂共出让土地1211万平米土地，土地供应量巨大，项目周边地价基本与本项目持平，价格相差不大资料来源：调研资料序序号号占地面积占地面积（）（）容积率容积率可建面积（）可建面积（）成交价（万）成交价（万）楼面单价（元楼面单价（元/）16420.844.0 25683.36610237.51 26035.935.0100140.954015425、00.93 3146200.731商业3.5、住宅3.0511188.3 438161.460000632.014 449693.171.5 74539.7556138823.45 528651.655.057704.32686546.02商业2.5、住宅1.5129819.03 216365.056808524.42 753000.12商业4.8、住宅3.2169600.384 254400.576107363.27 813188.465.0 37028.82395646.79 9132039.52商业3.0396118.5624240611.94 10169134.97247181140626、668.7无220991210000.053.838000.191314000.073.042000.211414125921.951.0125921.951525563.375.0127816.855900461.60 1667594.393.0 202783.1715250752.03 总计1211046.61211046.641土地市场规范性差，公关能力是取地重点，土地大量变相低价出让，直接影响房价走势土地供应双轨制：土地供应双轨制：1.通过与市县人民政府相关单位拿地；2.与区政府接洽，通过某些操作拿地长沙常见长沙常见 取地方式取地方式方式1：需较强的公关能力方式2：由政府完全操作，挂牌27、前有内定价格，达不到该价格政府将采取某种方式收回并重新挂牌；今年7月份将提高基准地价，拿地门槛进一步提高方式3：此类情况以岳麓区和开福区最多资金实力资金实力企业公关能力企业公关能力方式方式2 2：挂牌出让方式方式3 3：通过投资市政基础设施建设，换取土地使用权方式方式1 1：有自用地的单位与发展商合作开发，开发商向该单位返回一定数量的商品房或共同开发土地，共同分成强强强强弱弱弱弱长沙常见取地方式长沙常见取地方式我项目采取方式资料来源：调研资料房地产一级市场小结供应供应长沙土地供应量较大，年平均6千亩以上未来大宗土地供应主要集中于市政府政务新区及以北，开福区北部城市内仅有少量大宗土地出让长沙土地28、供应存在双轨制，部分项目拿地价格较低，导致销售价格也不高；三种拿地方式运作均不规范，不很透明的土地市场将影响着房地产市场的健康发展,未来有面临调控的可能第二部分：房地产市场研究三级市场一级市场二级市场商品房成交面积近年大幅度增长，供求关系趋于平衡，三环以内价格平稳上扬2006年长沙市场成交面积依然大于竣工面积，基本消化了市场前几年的市场积压；2003年、2004、2005年商品房销售均价分别比上一年上涨3.9、7.61%、10.6%，价格上扬幅度逐年递增；但2006年商品房价格下跌1.29，但住宅价格上涨5.99%。长沙中心城区商品住宅均价为4078元2，同比上涨13.78。二环以内（不含中心29、城区）商品住宅均价为2874元2，同比上涨19.50；价格涨幅最大的是中心城区与二环之间的楼盘。资料来源：调研资料2001-20062001-2006长沙商品房价格走势图长沙商品房价格走势图2001-20062001-2006长沙销售面积图长沙销售面积图商品住宅价格雨花区价格施工面积逐年大幅增加一方面说明新开工面积逐年增加，另一方面说明土地放量逐年增加；后期退出市场的供应量将大幅增加；市场存在不确定性因素；预计2006年推向市场的供应量在1000万平方米左右，市场发展受到考验成交量逐年增加，施工面积逐年放量增长，市场发展存在不确定因素2000200620002006年长沙房地产市场竣工面积与施30、工面积情况年长沙房地产市场竣工面积与施工面积情况资料来源：调研资料长沙房地产市场化程度不高，经济适用房大量存在，商品住宅价格上涨受限长沙非市场化运作的商品房有三种：1.经济适用房2.公务员小区3.参照公务员小区定向开发的商品房长沙经济适用房放量较大，自年以来，长沙市共建设经济适用住房万平方米自2004年5月18日办理第一起经济适用房审查，迄今共办理20626起；06年1月1日至6月22日，共完成经济适用房资格审查2000起长沙各机关、事业单位几乎均拥有自建的安置房，以甚至低于成本的价格对内销售，严重分流了市场购房的主力群体2004-20062004-2006经济适用房面积供应情况经济适用房面积31、供应情况2004200420052005资料来源：调研资料20062006长沙商品房供应以住宅为主，商业、办公用房供应比例较小2004-2006长沙商品房供应面积比例情况长沙商品房供应面积比例情况商业用房办公用房商品住宅2004年批准住宅预售面积361.67万平方米,办公用房预售面积21.45万平方米,商业用房预售面积36.35万平方米2005年批准住宅预售面积459.84万平方米,办公用房预售面积31.78万平方米,商业用房预售面积86.36万平方米 2004年2005年资料来源：调研资料岳麓区岳麓区亦属新政务区，但由于交通配套尚未完善开福区开福区大盘比较多，聚集效应很强，销售情况较好，但销32、售量集中在经济适用房和定向开发住宅，价格处于中低水平芙蓉区：芙蓉区是传统城市中心，销售价格最高雨花区雨花区集中了较多经济适用房，但由于区位好，开发楼盘较多，价格处于较高水平，是长沙的置业热点区域天心区天心区是新的政务中心，且区北靠近芙蓉区，配套比较完善，价格处于较高水平长沙房地产市场格局雨花区是置业热点区域，芙蓉区价格最高深处传统城市体育、文化中心，是本项目所在区域的一个重要优势，享有历史文化积奠对比项目对比项目片区片区区域的核心驱区域的核心驱动力动力物业类型物业类型户型户型（m2）主要客户当前均价当前均价（元/m2）岳麓区岳麓区长沙的大学城，大学聚集区多层多层27%27%；小高层小高层40%33、40%高层13%；别墅20%2房90-100；3房120-150；4房150-160；复式180；连排200-300；独栋350-500区域内区域内教师、公务员、企业主，主要是河西的客户，河东客户很少2542天心区天心区以新搬迁的省政府为核心的政务新区多层16%；小高层小高层47%47%高层高层34%34%；别墅3%2房90；3房110-130；4房150；复式210；连排-；独栋-区域内区域内公务员、事业单位、教师、医生3380雨花区雨花区城市传统体育、文化中心，城市南拓带来区域发展利好多层16%；小高层小高层35%35%高层高层41%41%；别墅8%2房80-90；3房120-140；4房34、150-170；复式300；连排-；独栋-区域内区域内公务员及事业单位，市区内市区内的私营业主3166芙蓉区芙蓉区城市传统商业、商务、文化教育中心区域多层20%；小高层小高层22%22%高层高层56%56%；别墅2%2房100；3房130-150；4房140-170；复式180-200；连排250-280；独栋300以上城市内城市内公务员、事业单位、企业主3224开福区开福区以物流和影视文化为产业主导多层21%；小高层小高层31%31%高层高层24%24%；别墅24%2房90；3房130-140；4房150-170；复式200；连排180-210；独栋300区内大学老师，科研单位，广电集团，较35、多城区客户较多城区客户2627数据来源：调研资料调研楼盘产品户型、面积分析三房、四房是主流产品，面积分别集中在110-140和140-180主力户型主力户型调研主力产品是三房和四房，以小高层为主要物业类型。复式产品相对较少市场供应的产品和园林以欧式风格为主房型房型两房两房三房三房四房四房复式复式联排联排独栋独栋面积80-110110-140110-140140-180140-180170-270180-270250-300市场供应产品面积（平方米）市场供应产品面积（平方米）：市场供应产品数量市场供应产品数量 ：资料来源：调研资料市场主流产品畅销滞销分析畅销户型面积集中在120-170m2之间，36、非别墅物业30-60万左右热销，超过65万将发生物业类型转变单价:元/M2畅销平均滞销2000250030003500400045005000550060006500面积：M280120140200220160180500100240260280300400多层、小高层主流产品区域高档住宅区高档住宅区65万万1 18 82 23 37 74 45 56 6141413139 911111212131317171 12 23 34 45 56 67 78 810109 91111121213131414三万英尺小高层中江国际花园林之苑长沙奥林匹克花园恒盛世家长房东郡阳光100小高层圣爵菲斯小高层37、桂花城小高层桂花城多层桂花城复式美林银谷金土地城南郡中城丽景香山欧园BOBO天下城资料来源：调研资料40万万1515161615151616调研楼盘年销售量分析年销售量集中在4-7万之间对比项目对比项目片区片区代表楼盘代表楼盘销售量（万销售量（万m m2 2）岳麓区岳麓区阳光1006-7长沙玫瑰园3-5美林银谷810蔚蓝海岸4.8-5.5雨花区雨花区长沙奥利匹克花园5-6绿城桂花城3-3.5芙蓉区芙蓉区长房星城世家4-4.5西街花园6-7开福区开福区圣爵菲斯2-2.5年销售量（万m2）10987654321市场热销/滞销楼盘分析性价比是销售速度的首要影响因素，其次还有距城市的距离，以及产品创新38、规模区域物业类型主力户型（m2）主要客户当前均价销售情况原因绿城桂花城263亩r=1.3雨花区以多层为主，少量小高层二房 100三房 140四房 170周边客户占50-60%，市区私营企业主也比较多5000销售速度缓慢过高的估计市场和客户承受能力，均价远高于周边平均价格奥林匹克花园505亩r=1.65天心区小高层为主4房145150 4房150172 3房1211283房130141 2房8690以政府公务员，企业中高层为主3200元/3650元/开盘推出基本消化完毕品牌影响力、产品打造、展示较好、产品定位符合市场需求阳光100600亩r=2.49岳麓区以小高层为主，少量TH2房1103房1239、0-140第一期客户70%是教师，以师大、湖大和中医学院为主2900二期已销售80，年销售量7万靠近大学区，较低的价格，前期大量的教师团购中城丽景230亩r1.81雨花区多层小高层2房：941023房120139 4房：147270复式：197224以河西居民为主，约占50%，教师不是很多，本区域居民、回迁户、银行人士、政府官员比较多，卓越集团内部员工也有一部分，市区数量不到20%3400一期已认筹完毕推出单位消化60超低的别墅类物业价格，前期团购销售情况一般三万英尺59亩r4.5雨花区高层二房：90-100 三房：120-144 四房：144-200周边教师、商人等，年龄30岁以上，多数是第40、二、第三次置业者 4090一期2个月消化90以上融科品牌，项目绝佳地段，产品创新，项目气质长沙客户对住宅产品的诉求处于从核心产品打造到外围产品转换的初级阶段质量 采光通风交通价格环境会所建筑风格服务人文体验品牌身份户型 物管配套教育功能核心产品层外围产品层外延产品层外延产品：区域外能感受到的，竞争的最高级别外围产品：产品附加值，有助于提升物业形象核心产品：与居住基本功能直接相关因素，商品房发展初期最集中的竞争层面长沙市场目前产长沙市场目前产长沙市场目前产长沙市场目前产品素质的突破主品素质的突破主品素质的突破主品素质的突破主要集中在环境、要集中在环境、要集中在环境、要集中在环境、功能上功能上功能41、上功能上产品研究模型产品研究模型58大盘70%分布在二环以外，二环以内的大盘则集中在河西，本项目区位优势明显1 111115 52 23 34 46 67 78 89 9101012121313二环线资料来源：调研资料城市城市中心中心14143 35 52 211117 74 41313101012128 81 16 69 9汀湘十里圣爵菲斯长沙玫瑰园比华利山绿城青竹园珠江花城威尼斯小城长奥园同升湖蔚蓝海岸岳麓山公馆麓山别墅阳光100和记黄埔项目（占地500亩左右）深圳南山项目（占地500亩左右）141415151515二级市场小结市场市场处于加速发展阶段，加大放量大量的经济适用房和安置房及其42、价格双轨制冲击长沙房地产市场机关、事业人群为主要购房客户，多数为二次及以上置业，置业目的主要以改善居住条件的自住为主市场上较为畅销楼盘年销售量集中在4-5万m2之间产品市区产品以中小户型为主的小高层、高层为主，二环线附近以中大户型的多层，小高层为主，别墅类物业主要集中在二环线以外。市场畅销户型面积在120-170m2之间，总价在60万以内，平均约40万，超过65万产品形态明显发生变化，如由小高层TH、别墅等价格长沙住宅价格一方面有较大的上升空间，另一方面又面临着土地、经济适用房以及新住宅项目的大量供应，市场竞争激烈，价格不会出现大幅度的上涨关于销售速度与销售量的说明鉴于市场的研究，长沙年鉴于市43、场的研究，长沙年单盘消化量正常在单盘消化量正常在5 5万平米左右，低万平米左右，低于于7 7万平米万平米（大量团购）（大量团购）项目所在项目所在雨花区当前均价雨花区当前均价31663166，区域内区域内最高价格最高价格40904090销售销售情情况良好，况良好，主要和该项目主要和该项目地段、品牌及产品打造有关地段、品牌及产品打造有关长沙市场中影响销售速度的长沙市场中影响销售速度的决定因素是性价比，过高的价格决定因素是性价比，过高的价格直接导致销售缓慢直接导致销售缓慢（绿城桂花城）（绿城桂花城）20072007年开发年开发4 4万平米开发量是比较合适的规模，若产品万平米开发量是比较合适的规模，若44、产品打造的好，价格上有所突破是可能的打造的好，价格上有所突破是可能的第二部分：房地产市场研究三级市场一级市场二级市场R0.20.2 R0.60.6 R1.0起步阶段起步阶段平稳发展阶段平稳发展阶段(市场相对成熟）市场相对成熟）成熟阶段成熟阶段05年长沙市场二手房交易17145起，同比增长25.13%；成交面积187.54万平方米；一手房与二手房成交比例为1：0.29；一方面房地产市场处于快速发展阶段，另一方面说明房地产存量市场流动性差存量市场流动性差抑制换房需求，对房地产市场发展不利长沙三级市场处于快速发展阶段 一、二手房比例与房地产发展一、二手房比例与房地产发展长沙长沙0.29快速发展阶段快45、速发展阶段长沙长沙深圳深圳上海上海发达国家发达国家二手房/一手房0.29：10.88：11.02：13：1-5:1资料来源：调研资料三级市场小结三级市场交易量较小，多以楼龄长的住宅为主，说明长沙住宅投资行为并未普及，多数购房行为主要以改善居住条件为目的，而非增值保值三级市场交易多集中于十几万元的小户型单位，高端产品入市交易量不大现象：新政实施前几天，长沙二手房交易大厅并未出现如其他城市的排队交易现象，业主对新政并不关注，交易方大多不知晓有此新政出台长沙房地产市场总结一级市场一级市场土地供应市场规范性较差，大量土地变相低价出让，直接影响到长沙房地产市场的健康快速成长二级市场二级市场大量的经济适用46、房与安置房的存在冲击着市场的理性健康发展商品房价格有持续上涨趋势，但同时面临着土地供应和市场供应的双重压力，价格会平稳上涨，但幅度不会太大三级市场三级市场长沙投资性置业尚未形成规模长沙房地产市场主流目前还是以自住为主、地段和配套是主要诉求长沙房地产市场主流目前还是以自住为主、地段和配套是主要诉求的阶段；下一阶段发展的重点将是园林景观和社区生活。的阶段；下一阶段发展的重点将是园林景观和社区生活。第一部分：大势研究城市规划情况宏观经济状况人口状况第二部分：房地产市场研究三级市场一级市场二级市场第四部分：项目区域研究第五部分：项目优劣势分析第三部分：长沙客户群研究长沙人特征描述官本位的城市，好面子，47、虚荣，实际上还是关注利益，官本位的城市，好面子，虚荣，实际上还是关注利益，不容易信任他人。不容易信任他人。虽然重利，但并不善于精打细算，容易冲动，从众跟风虽然重利，但并不善于精打细算，容易冲动，从众跟风心理严重，容易被引导。心理严重，容易被引导。好享受好享受“今朝有酒今朝醉今朝有酒今朝醉”，没有存钱的意识，娱乐，没有存钱的意识，娱乐消费水平超过长沙人收入所能支撑的程度。消费水平超过长沙人收入所能支撑的程度。消费性的城市，使得长沙人容易接受新概念。消费性的城市，使得长沙人容易接受新概念。更关注的是实际成交价格，对产品品质的要求只停留在更关注的是实际成交价格，对产品品质的要求只停留在“能看到能看到48、”的，但对产权等重要问题却较为忽视。的，但对产权等重要问题却较为忽视。对房地产的认知处于初步阶段，以居住为置业的唯一目对房地产的认知处于初步阶段，以居住为置业的唯一目的，缺乏房地产财富化的观念的，缺乏房地产财富化的观念资料来源：访谈市区在岗人员年收入情况（万元市区在岗人员年收入情况（万元/年）年）主要目标客户群主要目标客户群2004年市区国有单位从业人员数量为约27.7万人，人均年收入2.35万元左右行业收入水平最高的为医疗卫生、通讯IT类、政府公务员类、金融保险、文体娱乐、教育等行业政府公务员、教育、医疗卫生行业不包含各项福利、补贴以及其他形式的收入统计不含私营业主主力客户群体-城区稳定高收49、入人群：主要集中于卫生、信息IT、金融、教育、公务员等机关事业单位高收入人群：面积要求140M2以上，总价不超过70万 代表群体：代表群体：l 省政府、省委及其他机关公务员l 区政府、区委及相关机关公务员l 公检法系统l水、电供应系统l银行金融系统l医疗卫生系统 群体特征：群体特征：l 普通公务员及员工收入稳定，包括福利、奖金及其他补贴月收入约在4000元左右，年收入在5万左右l住房补贴高，多次置业的可能性比较大l有公务员小区或定向开发小区l家庭形态多为“三口之家”购房动机主要是为了自住,改善居住环境喜欢市区内置业看重楼盘地段和交通是否便利看楼时朋友介绍很重要产品需求一般都是二次以上置业，要求50、面积比较大，140M2以上总价60万左右普遍倾向于带电梯高层和小高层配套交通要方便要求有一定的生活设施配套关注片区教育认为社区必须具有超市园林对园林、绿化有要求，但没有具体概念，但要求要精致，环境要好资料来源：访谈及问卷调查置业消费者状况以自住为主，地段、产品品质、环境是本地居民的重要关注点置业情况置业情况人群人群居住现状居住现状置业目的置业目的主要诉求主要诉求备注备注本本地地居居民民周边居民周边居民自建房屋较多，面积较大，环境比较差，有潜在置业需求自住消费不成熟，更关注价格、环境周边较多村居市区居民市区居民拥有自有房产，但环境、户型一般，有一定积蓄，有二次置业基础自住相对价格，更关注产品品质51、和服务，包括地段、配套、规划、户型、园林景观以及后期物业管理从业人员多数集中在机关事业单位外外来来居居民民周边县市周边县市由于长沙是单核城市，周边县市高端人群有在长沙置业的需求自住高性价比，环境、配套调研结果显示置业比例较少外省市人群外省市人群在长沙置业比例较小自住更关注环境、价格、地段、配套调研结果显示置业比例较少投资客投资客看中长沙房产的升值潜力，置业投资投资地段、升值潜力置业投资行为在长沙尚未形成规模数据来源：调研资料客户分析小结主流客户为泛公务员群体，私营业主置业目的大都为自住，投资行为相对较少置业的关注点，首先是性价比，其次是地段，与生活与工作地的距离一般拥有第一套房屋，环境、户型一52、般；拥有改善居住条件的物质基础；主要诉求集中于社区规划、园林景观、户型、外立面等产品方面以及后期的物业管理服务；第一部分：大势研究城市规划情况宏观经济状况人口状况第二部分：房地产市场研究三级市场一级市场二级市场第三部分：项目区域研究第四部分：项目优劣势分析第三部分：长沙客户群研究项目所在区域的价值处于城市城中心片，是长沙体育和文化中心，处于长沙城处于城市城中心片，是长沙体育和文化中心，处于长沙城市南拓的市南拓的“桥头堡桥头堡”的重要位置的重要位置区域当前已逐渐形成长沙市区中高档居住区的氛围区域当前已逐渐形成长沙市区中高档居住区的氛围区域内，已无大规模土地出让，本项目是该区域内资源较区域内，已无53、大规模土地出让，本项目是该区域内资源较好的最大规模项目好的最大规模项目新老城区过渡带上，长株潭融城接合部，是城市向南发展的桥头堡城市中心区心区边缘市中心与政府核心的过渡地带城市向南的扩张咽喉部位长沙市都市区中心片范围北至浏阳河南岸，西临湘江东岸，东、南靠二环线，总体规划面积50平方公里，人口70万人，是长沙市旧城区所在地，也是长沙市的核心城区和经济文化中心。中心片区历来都是长沙经济、文化、体育中心，也是长沙房地产热点区域雨花区在城市中属城市中心区，但本项目在区位上属于新老城区结合部，片区极具经济实力2005年开福雨花区完成GDP272亿元，绝对值居全市第一位2005年雨花区一般预算收入列中部354、9个城区第二位，郑州金水区列第一，雨花区为极具实力的经济大区。雨花区商贸业十分发达，长沙商界有句口头禅：“湖南市场在长沙，长沙市场看雨花”。区内包括友谊商城、金色家族、百脑汇、百意百货等大型商业集团，也有沃尔玛、步步高、家润多、新一佳、华银旺和等大型超市。20052005年产业结构年产业结构开福区开福区传统城市中心传统城市中心备注：扣除卷烟厂，第二产业比例仅为15本项目所处区域属城市地产较快发展阶段由居住氛围的成熟转向生活氛围的逐步成熟第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段与城市间交通网络的形成开始形成居住氛围生活配套的完善进一步促进城市化和提升生活氛围对周边进行辐射，形成区域中心项目区域现处55、阶段区域地产发展阶段区域与地块价值联动分析区域生活配套成熟，周边中高档住宅区已初见规模，是本项目发展的良好基础区域已中高档居住区已初见规模区域已中高档居住区已初见规模区域中区域级生活配套设施齐备区域中区域级生活配套设施齐备区域有较佳的人文，教育资源区域有较佳的人文，教育资源1234567本项目香墅美地中江国际华银园三万英尺欧园南国嘉苑12沃尔玛华银万和兴万家银行、餐饮34123省电大铁道学院省经济管理干部学院芙蓉路小学4567传媒学校21中雨花亭小学华菱小学812345672124123456785分钟生活圈区域评价与未来展望区域评价1.区域交通条件较好，通往各车站、港口极为方便2.区域生活配56、套完备、成熟3.区域是传统的长沙体育、文化中心4.目前片区中高端居住区的形态已初具规模区域未来展望1.目前长沙城市处于向南发展的大形式下，本项目所在区域将是城市南拓的必经之地，是长株潭融城“桥头堡”2.当前的发展，使得本区域将成为长沙未来的中高端居住区资料来源：访谈及实地调研第一部分：大势研究城市规划情况宏观经济状况人口状况第二部分：房地产市场研究三级市场一级市场二级市场第三部分：项目区域研究第四部分：项目优劣势分析第三部分：长沙客户群研究SWOT初步分析我们的战略我们的战略发挥地段优势利南拓机会，强调片区前景和发展机会利用时机，规模项目致胜优势优势 S机会机会 O威胁威胁 T劣势劣势 W1.57、项目临街面较窄2.芙蓉路车流较多，人流不旺1.地处二环以内2.周边生活氛围浓厚1.城市南拓必经之地2.长沙中高档居住区的氛围已初具规模3.区域内，已无大规模土地出让1.周边大量土地的供应2.片区整体价格还较低3.达到较高价格突破尚有难度先进行住宅项目开发，视时机进行商业开发特色商业街与主力商家联合打造商业地段价值最大化产品创新、营销创新把握开发和入市实际合理开发时机及开发节奏本项目的竞争策略：领导者挑战者领导者领导者追随者追随者补缺者补缺者挑战者挑战者目标明确，挖掘客户目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙瞄准市场缝隙创新产品和需求点创新产品和需求点垄断价格产品有不可重复性改变游戏规则强调新的评估标准58、强调产品的特色和价值强调产品的特色和价值行业老大行业老大非行业老大，中大规模市场非行业老大，中大规模市场搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者次次/非主流市场非主流市场敏锐的机会主义者敏锐的机会主义者项目界定 根据市场环境的研究及本项目自身资源认识，根据市场环境的研究及本项目自身资源认识，本项目是：本项目是：城市中心片规模台地大盘！城市中心片规模台地大盘！4 4案例研究案例研究案例选择原则：案例选择原则：1.区位角色相近区位角色相近2.密度相近大盘密度相近大盘研究目的：研究目的：1.城区大盘该如何定位，如何持续性发展？城区大盘该如何定位，如何持续性发展？2.城区大盘如何启动？前期如何保证59、回现速度？城区大盘如何启动？前期如何保证回现速度？3.城区大盘的盈利模式？城区大盘的盈利模式？广州富力半岛广州富力半岛长沙奥林匹克花园长沙奥林匹克花园发展战略、启动及盈发展战略、启动及盈利策略利策略发展战略，开发节奏发展战略，开发节奏深圳中旅国际公馆深圳中旅国际公馆发展战略、产品组合销发展战略、产品组合销售售深圳中信红树湾深圳中信红树湾发展战略、产品组合销发展战略、产品组合销售售广州富力半岛项目区位项目处于城市西部的老城区，江岸之畔与越秀区仅一江之隔项目周边居住氛围不浓，入市时片区内无住宅供应。越秀老城区项目技术经济指标总占地：11.8万平米容积率：3.8总建面：45平米一期入市时间：200060、年建筑形式：12栋12层电梯洋房二期入市时间：2003年占地：3.5万平方米开盘均价：4300元/平米建筑形式：9栋18层，5栋28层的高尚住宅合围而成三期入市时间：2006年11月占地：3.5万平方米容积率：3.21开盘价格：6800建筑形式：7栋临江高层四期入市时间：97年开盘均价：3000元/平米建筑形式：22层无电梯7层多层客户目标及限制条件约束条件约束条件v地块属于工业拆迁用地，项目地块分批获取v价值收益v富力品牌提升客户的目标客户的目标区域核心价值分析自然景观，两面临江自然景观，两面临江45万平米大盘，与老城区一江之隔，市场供大于求，产品同质化严重万平米大盘，与老城区一江之隔，市场61、供大于求，产品同质化严重战略战略不断跟进市场的发展变化而作出适应调整的道路，滚动开发，配套先不断跟进市场的发展变化而作出适应调整的道路，滚动开发，配套先行行 机机 会：会：项目所处区域无大型楼盘面世，老城区居民搬迁契机项目所处区域无大型楼盘面世，老城区居民搬迁契机成交客户构成：成交客户构成：荔湾老城区的原居民和受市政拆迁需要购房的客户，以一次置业为主荔湾老城区的原居民和受市政拆迁需要购房的客户，以一次置业为主。小区内的小桥书榭、儿童乐园、叠水涌泉艺术广场，江边公园、私家游艇码头在一期开售前已全部做好 资源的组合利用滚动开发滚动开发预留景观资源较好地块预留景观资源较好地块后期开发后期开发四期二期62、三期一期启动区策略做市场上需要的产品。市场需要提供大量价格便宜，生活便利，又不远离老城区的居住社区。启动开发的关键三件事l产品定位迎合市场l配套先行启动区策略大型园林绿化生活社区项目定位配套的开发原则原则原则一、一期售卖前完成组团园林、江边观景公园、私家游一、一期售卖前完成组团园林、江边观景公园、私家游艇码头艇码头二、坚持二、坚持“先卖环境、先卖建筑、先卖服务先卖环境、先卖建筑、先卖服务”，提前，提前展示展示三、生活配套逐步完善三、生活配套逐步完善本案总结本案总结高性价比产品引爆市场高性价比产品引爆市场：以符合市场需求的产品入市，迅速走量，：以符合市场需求的产品入市，迅速走量，形成良好的市场效63、应和客户口碑传播形成良好的市场效应和客户口碑传播商业配套方案：商业配套方案：开发一期，完善一期，逐步到位开发一期，完善一期，逐步到位滚动开发，配套先行滚动开发，配套先行，配套和环境的提前展增强买价信心，配套和环境的提前展增强买价信心深圳中旅国际公馆项目区位项目所在区域位于深圳豪宅片区香蜜湖。地块处于香蜜湖豪宅片区边缘位置，距离深圳CBD的市民中心仅3分钟车程本项目市民中心项目技术经济指标总占地：109361 平米容积率：2.7总建面：316869.4平米占地：55831.5容积率：1.76建面：98537.65 套数：548车位：559建筑形式：分为4个组团，共20栋，由TOWNHOUSE、小64、高层、多层组成一期占地：53530容积率：2.7建面：193531 套数：918车位：1146建筑形式：其中住宅建筑面积133793平方米，商业建筑面积889平方米，会所1850平方米，幼儿园3000平方米。总共包括4栋11层的小高层，7栋32层的高层。二期客户目标及限制条件约束条件约束条件v五年内建设完毕（销售期另计）v本地块为带规划方案拍卖，现有规划原则上不做大的调整v项目实现顺利开发v价值收益v打响港中旅地产品牌客户的目标客户的目标区域核心价值分析处于都市中心的处于都市中心的传统城市豪宅区传统城市豪宅区30万平米的都市大盘，容积率偏高，与周边竞争对手相比没有核心突万平米的都市大盘，容积率65、偏高，与周边竞争对手相比没有核心突出优势。出优势。战略战略差异化路线，国际化新公馆产品定位；规划上项目动静结合，强调入差异化路线，国际化新公馆产品定位；规划上项目动静结合，强调入住的安静、私密。出则享受繁华，入则拥有一份安静。住的安静、私密。出则享受繁华，入则拥有一份安静。机机 会：会：城市豪宅区，片区土地日益稀缺城市豪宅区，片区土地日益稀缺成交客户构成：第一居所为主，城市客户为主，公务员、政府官员占比超过周边项目。成交客户构成：第一居所为主，城市客户为主，公务员、政府官员占比超过周边项目。商业建筑面积889平方米，会所1850平方米，幼儿园3000平方米，社区基本配套城市中心私密府邸退隐的姿66、态，低调的项退隐的姿态，低调的项目气质。目气质。二期启动区策略抓中高端市场主流，高端产品及形象起到标识作用，中高端的产品加快销售速度启动开发的关键三件事l产品打造l展示会所、园林l展示大堂启动区策略配套的开发原则三、商业街区布置在二期，此时周边居住氛围，商业氛三、商业街区布置在二期，此时周边居住氛围，商业氛围都逐渐兴起；幼儿园等也在二期建设，减少前期资金围都逐渐兴起；幼儿园等也在二期建设，减少前期资金投入投入原则原则一、一期以低密度、高端产品入市，打造项目高端产品一、一期以低密度、高端产品入市，打造项目高端产品形象形象二、二期以较高密度的小高层、高层产品实现项目更二、二期以较高密度的小高层、高67、层产品实现项目更大盈利大盈利本案总结本案总结价值标杆的启动策略价值标杆的启动策略：展示部分高端产品，带动主流的中高端产品：展示部分高端产品，带动主流的中高端产品回现，同时奠定项目高端展品形象回现，同时奠定项目高端展品形象商业配套方案商业配套方案：商业开发滞后于住宅，此时商业依托的消费人群已：商业开发滞后于住宅，此时商业依托的消费人群已具备。具备。都市中心豪宅项目打造原则都市中心豪宅项目打造原则，即深处繁华都市，同时又能保持项目，即深处繁华都市，同时又能保持项目住宅区的安静、私密。住宅区的安静、私密。深圳中信红树湾中信红树湾满足3.18的情况下，改变产品功能组合，获取更大盈利总用地16.3万，总68、建筑面积65万，地上容积率3.18，南侧在建设的高层区域容积率约3.5。建筑形式为一梯两户的板楼为主，少量的一梯三户板楼和一梯两户的点楼，建筑层数2832层。为提高容积率，采用了“v”型的楼梯布局，倾斜角度38度，即兼顾了日照，又充分考虑了景观。本项目市民中心TH一期筒形大户型筒形大户型公寓平层筒形大户型TH筒形大户型平层项目技术经济指标总占地：162653.1 平米容积率：3.18总建面：316869.4平米住宅建筑面积：505100平方米 会所建筑面积：6000平方米 幼儿园建筑面积：6000平方米 首层全部架空 绿化率:65%容积率：3.179 建筑覆盖率：19.3%总户数：约2800 69、总车位：约3500 4栋塔楼和2栋TOWNHOME；住宅均价9000元/平米，TH均价28000元/平米住宅先推，TH滞后一期5栋塔楼和2栋TOWNHOME；住宅13000元/平米，TH均价3万多二期5栋塔楼和2栋TOWNHOME；住宅23000元/平米，TH未推售 三期客户目标及限制条件约束条件约束条件v片区基本无配套，全新地块v不断创造更高价值收益客户的目标客户的目标区域核心价值分析深圳填海区深圳填海区深圳填海区深圳填海区片区规划为高档次居住区片区规划为高档次居住区片区规划为高档次居住区片区规划为高档次居住区65万平米的新区大盘，高容积率，周边无生活配套。万平米的新区大盘，高容积率，周边无70、生活配套。战略战略炒作片区，提升项目占位；多产品组合；高附加值产品炒作片区，提升项目占位；多产品组合；高附加值产品机机 会：会：政府规划高档次居住区，高尔夫景观、华侨城主题公园景观政府规划高档次居住区，高尔夫景观、华侨城主题公园景观成交客户构成：私营企业主，企业高管，成交客户构成：私营企业主，企业高管，CEO，港人，国际人士。，港人，国际人士。启动区策略主力产品入市，以售楼处为核心的展示区建设启动开发的关键二件事l提前展示l主力产品入市启动区策略配套的开发原则三、不存在商业配套三、不存在商业配套原则原则二、配套随住宅的建设逐步完成，规划会所、艺术中心二、配套随住宅的建设逐步完成，规划会所、艺术71、中心一、售楼处及前广场为集中展示区（后期拆除）一、售楼处及前广场为集中展示区（后期拆除）本案总结本案总结价值标杆的启动策略价值标杆的启动策略：多产品组合，：多产品组合，THTH及筒形高层大平面为产品价及筒形高层大平面为产品价值标竿值标竿商业配套方案商业配套方案：无商业配套，借助城市配套：无商业配套，借助城市配套新区豪宅项目打造原则新区豪宅项目打造原则，片区炒作，前景展望，提高项目占位，片区炒作，前景展望，提高项目占位长沙奥林匹克花园项目区位省府与区政府斜对面芙蓉路与韶山路两大城市主干道中间项目周边住宅正在兴起，但生活配套不齐全。项目区位项目区位项目位置项目位置项目技术经济指标总占地：516.772、亩 建筑面积：556600万平方米 住宅面积：约400000 容积率：1.65 规划户数：3500 车位配比：1.1分期：5 期一期入市时间：预计2007年6月建筑形式：12栋12层电梯洋房二期入市时间：05年入市开盘均价：I区3200元/平米 2区3650元/平米建筑形式：22层无电梯7层多层总量一期雅典组团一期雅典组团二期北京公馆组团二期北京公馆组团广场、运动广场、运动MALL MALL、商业、商业CDPCDP商务等商务等三期悉尼组团三期悉尼组团四期洛杉矶组团四期洛杉矶组团客户目标及限制条件约束条件约束条件v项目入市时片区各项配套不成熟v非长沙市场地产热点区域v价值收益v长沙市场的发展客户73、的目标客户的目标区域核心价值分析城市城市CPD56万平米大盘，新的中央政务区核心地段万平米大盘，新的中央政务区核心地段战略战略品牌植入及强势推广，运动概念及相关配套规划品牌植入及强势推广，运动概念及相关配套规划机机 会：会：政务区规划的利好，城市南拓，长株潭政务区规划的利好，城市南拓，长株潭“融城融城”的逐渐形成的逐渐形成主要客户群：省府、区府公务员，企业高管、私营业主。主要客户群：省府、区府公务员，企业高管、私营业主。城市中心购物公园、商务港、运动休闲 MALL 城 启动区策略迎合市场需求，项目内中端、资源一般的住宅区域先期启动。启动开发的关键三件事l产品定位迎合市场l品牌的植入启动区策略“74、长沙中央政务区优尚运动社区”项目定位配套的开发原则原则原则一、会所等社区业主共享的配套先期启动一、会所等社区业主共享的配套先期启动二、二、各区自身商业、园林随该期产品一起开发各区自身商业、园林随该期产品一起开发三、运动三、运动MALLMALL、城市购物公园、核心政务港等城市共、城市购物公园、核心政务港等城市共享配套后期启动享配套后期启动本案总结本案总结产品档次由低走高产品档次由低走高：以符合市场需求的产品入市，迅速走量，累积：以符合市场需求的产品入市，迅速走量，累积市场口碑及品牌美誉度后开发社区高端产品市场口碑及品牌美誉度后开发社区高端产品配套方案：配套方案：会所等社区公建配套提前建设、提前展75、示，园林及基本会所等社区公建配套提前建设、提前展示，园林及基本社区内商业与住宅同时建设，城市共享型配套后期住宅开发成熟后社区内商业与住宅同时建设，城市共享型配套后期住宅开发成熟后建设建设分期开发，中高中的产品开发顺序分期开发，中高中的产品开发顺序：配套和环境的提前展增强买价：配套和环境的提前展增强买价信心信心盈利模式盈利模式大盘运作模式大盘运作模式战略发展模式战略发展模式战略的实施方式战略的实施方式开发节奏开发节奏启动策略启动策略城市大盘重要观点城市大盘重要观点关于大盘开发的重要观点大盘的开发模式有两种：规模开发和小步快跑，规模开发往往是对大盘的开发模式有两种：规模开发和小步快跑，规模开发往往76、是对抗大量同质化竞争的手段，抗大量同质化竞争的手段，小步快跑模式小步快跑模式往往用于往往用于资金压力大资金压力大或或市市场变化快，销售压力大的情况场变化快，销售压力大的情况。大盘开发的早期客户有明显的投资意识，投资成功成为未来较强的大盘开发的早期客户有明显的投资意识，投资成功成为未来较强的示范效应，因此，大盘开发，示范效应，因此，大盘开发，首期一定要预留价值和投资的空间，首期一定要预留价值和投资的空间，可见的价值附送。可见的价值附送。大盘从硬件看，往往需要大盘从硬件看，往往需要1-21-2个个“震撼点震撼点”，形成，形成强势传播强势传播案例总结大盘盈利模式选择盈利模式条件特征对企业的要求与本项77、目的契合纯高端豪宅靠资源纯高端豪宅靠资源追求高额溢价追求高额溢价强势的资源（自然、人文、人造）容积率一般容积率一般11.21.2，1.81.8，（部分项目超过这个限值）（部分项目超过这个限值）销售速度较快销售速度较快兼顾回现速度和溢价兼顾回现速度和溢价需要投入部分生活配套需要投入部分生活配套对城区客户依赖较重对城区客户依赖较重较高的资金投入较高的资金投入纯中低端物业追求纯中低端物业追求现金流速度现金流速度没有可依托的强势资源要求区域成熟高容积率高容积率靠性价比获得销售速度靠性价比获得销售速度需要投入部分生活配套需要投入部分生活配套对城区客户依赖较重对城区客户依赖较重无明显要求无明显要求多元产品78、线是以城市化物业（居住、配套、生活）价值为主导，而非以低密度和资源价值主导。多元产品线是以城市化物业（居住、配套、生活）价值为主导，而非以低密度和资源价值主导。多元产品线不简单的只是物业类型组合，更重要的是细分价值层极，防止损失某一层极客户多元产品线不简单的只是物业类型组合，更重要的是细分价值层极，防止损失某一层极客户案例总结大盘开发节奏原则：原则：1.高端高端产品主要作用是树立产品主要作用是树立价值标竿价值标竿，必须分期投入。，必须分期投入。2.中端中端产品主要作用是回现金流，是产品主要作用是回现金流，是利润主体利润主体，为，为开发核心开发核心3.高低搭配，联动开发高低搭配，联动开发，各期通79、过高端产品和资源的投入，各期通过高端产品和资源的投入，拉升主流回现产品的价格和销售速度。拉升主流回现产品的价格和销售速度。4.前期配套主要以满足社区生活为主，前期配套主要以满足社区生活为主，后期投入区域级后期投入区域级一期一期二期二期后期后期开发节奏开发节奏物业价格物业价格高端产品高端产品主流中端主流中端生活配套，资源展示生活配套，资源展示区域级配套，与城市功能融合区域级配套，与城市功能融合5战略战略发展战略发展战略开发模式开发模式盈利模式盈利模式借势城市成熟配套资源及人借势城市成熟配套资源及人文积奠，私密、高端住宅先文积奠，私密、高端住宅先行，以住宅带商业，以商业行，以住宅带商业，以商业促进80、住宅销售促进住宅销售持续开发问题，持续开发问题，持续热销持续热销商业氛围不成熟商业氛围不成熟项目直面区域项目直面区域内基本无商业内基本无商业需要解决的问题需要解决的问题项目核心价值点项目核心价值点城市中心大城市中心大规模楼盘规模楼盘项目发展战略项目发展战略项目发展战略城市中心大规模楼盘，本项目的核心价值点：地段、交通健全的交通网络健全的交通网络国际化概念国际化概念资源、配套与城市共享资源、配套与城市共享都市富人区标签都市富人区标签都市豪宅大盘形象、气都市豪宅大盘形象、气质质 对于成功人士而言，换房的过程就是他们逐步建立自己一套所谓“生活模式”的过程，每一次置业并不是为自己的“生活模式“的基本需81、要发生了变化，而是市场中可供购买的房子又唤醒了某种欲望：花园、书房、景观、复式、院落摘自认知 炫耀性休闲和炫耀性消费是区分塔尖阶层的重要标志塔尖阶层的阳光新贵们置业观念悄然由炫耀性消费转变为务实的功能性消费:而集居住、便利工作、财富保值、社交需要、身份象征于一体的“第一居所”观念正在社会蔓延。摘自搜狐新闻 在财智精英们看来:既然创造了城市，就要享受于城市。家不仅是养尊处优之所，还应当是助推事业兴旺发达的平台。项目定位的市场依据 无论是纽约上东区还是伦敦唐宁街，无论是巴黎十六区，还是罗马VENETO大道，这些世界最繁华的都市区也同时是顶尖富豪们的聚居地。即使在中国，上海檀宫、北京贡院六号等千万级82、物业也纷纷落脚都市中央。有专家就此指出，占据城市中央的地段具有诞生千万级豪宅的先天优势，更适于作为塔尖阶层们的“第一居所”。项目的形象定位都市的、都市的、私密的、私密的、国际的、国际的、项目发展描述战略的实施，都市的标志性酒店、写字楼酒店外景写字楼立面战略的实施，都市的时尚感，都市感的特色风情商业街，社区小品商业街商业街内休闲小广场风情商业街街区营造绿化，休闲桌椅社区导示战略的实施，私密的住宅与外部商业以软屏障区隔隔绝喧嚣的软屏障战略的实施，国际的大气、稳重的建筑风格盈利模式定位中高端第一居所，多元产品线，以利润为首要目标，兼顾回现速度u定位中高端，多元产品线定位中高端，多元产品线区域成熟区域83、成熟地段佳地段佳项目的条件项目的条件湘电公司的情况湘电公司的情况兼顾回现速度兼顾回现速度项目盈利模式项目盈利模式少量少量树立品质形象树立品质形象城市大盘城市大盘优先级优先级树立价值标竿树立价值标竿高端产品高端产品大部大部利润主体利润主体中端产品中端产品开发节奏：开发节奏：1.高端高端产品主要作用是树立产品主要作用是树立价值标竿价值标竿，必须分期投入。，必须分期投入。2.中端中端产品主要作用是回现金流，是产品主要作用是回现金流，是利润主体利润主体，为，为开发核心开发核心3.高低搭配，联动开发高低搭配，联动开发，各期通过高端产品和资源的投入，各期通过高端产品和资源的投入，拉升主流回现产品的价格和销84、售速度。拉升主流回现产品的价格和销售速度。确保利润确保利润大盘的客户定位是复合的，不能只针对某一窄众市场高档复合型社区高档复合型社区洋房+复式80万总价100万普通住宅区普通住宅区高层；总价小于60万财富阶层财富阶层财富阶层财富阶层准财富阶层准财富阶层 上层中产上层中产白领白领工薪阶层工薪阶层愿意改变生活方式的富裕阶层愿意改变生活方式的富裕阶层追求文化和品味的泛公务员追求文化和品味的泛公务员收入较高的白领或普通职员收入较高的白领或普通职员本项目的产品构成本项目的产品构成客户构成客户构成周周边边地地市市客客户户高档复合型社区高档复合型社区多层+复式60万总价80万项目客户群体的特征描述类别类别行85、为及生活特征行为及生活特征置业特征置业特征置业目的置业目的关键点关键点占有型顶端占有型顶端富豪富豪富豪、多处房产，或投资或居住好面子，讲究身份、专属对好的东西具有强烈的占有欲望很理性，但感性消费关注尊贵感、环境、产品品质、内部交通、社区物管及安全性第二居所可能性大于第一居所对价格不敏感，能承受高价位对配套依赖性弱产品品质要高独特的生活理念各种产品可能性都有，偏向社区内顶级物业占有、二居占有、二居所、理性人所、理性人感性消费感性消费改变生活方改变生活方式的富裕阶式的富裕阶层层有一定财富积累，35岁以上视野广，对城区依赖性较弱对城市喧杂、拥挤的生活有一定厌烦，希望安静的居所有一辆以上的车，不存在子86、女教育负担关注产品品质、社区生活理念、环境、基本配套第一居所可能性大于第二居所对价格不过度敏感，能承受较高价位对教育及日常生活配套依赖性弱较高的产品体验要求有别于城市的生活理念产品偏高端，对洋房、复式改变现有城改变现有城市生活状态市生活状态第一居所、第一居所、产品及生活产品及生活体验体验追求文化和追求文化和品味的泛公品味的泛公务员务员中高层次，事业基本有成分布于有权利的单位或部门基本有车内敛，不喜张扬对城区较有依赖性关注产品品质、社区文化和品味，精神层面大于物质层面二次以上置业会关注价格对生活及交通配套有一定要求社区品味及文化氛围要强社区物质层次要偏中档高舒适及实用的产品产品偏中高端，电梯小高87、层、高层内敛、第一内敛、第一居所、居所、品味和文化品味和文化生活生活收入较高的收入较高的白领，普通白领，普通职员职员财富积累阶段，25-35岁居住首选离工作圈，生活圈较近的区域观念较为开放，容易引导相当多人当前住宅其父母已有的较大面积住房中关注产品品质、价格、配套以第一居所为主部分一次置业，部分第二次置业价格特别敏感受其它观点影响大，自身没有非常理性的置业观念，很容易跟风，背应到产品品质高价格相对低不同于其它社区的生活体验偏向高层三房单位，少部分会涉及复式、洋房产品价格敏感、价格敏感、观念开放观念开放地州县客户地州县客户富裕，有不错的经济基础喜欢城市生活追求物质享受，关注身份关注产品、配套、教88、育；绝大多数为二次及以上置业多数以第二居所为主偏向于中高端物业，如别墅类，洋房，复式和大户型单位更追求物质更追求物质层面体验、层面体验、偶然性强偶然性强项目客户群体的特征描述类别类别0 0区域分布区域分布行业分布行业分布占有型顶端富占有型顶端富豪豪没有明显的区域特性，覆盖全市以及周边地市没有明显的行业分布，多大型私营业主，企业高管，政府及事业单位高官改变生活方式改变生活方式的富裕阶层的富裕阶层城市内居多项目区域内城区：高收入的卫生、信息IT、金融、教育、机关事业单位中高层管理者区域内：高收入的广电产业链，高校教师，医疗机构，机关事业单位中高层管理者追求文化和品追求文化和品味的泛公务员味的泛公务89、员区域附近的白区域附近的白领，普通职员领，普通职员靠近项目区域的城区及周边区域项目所在区域城区：高收入的卫生、信息IT、金融、教育、机关事业单位普通职员区域内：高收入的广电产业链，高校教师，医疗机构，机关事业单位普通职员地州县客户地州县客户周边地市私营业主，地市的政府官员本项目核本项目核心客户群心客户群区域客户区域客户城区客户全市客户全市客户区域客户随项目营销及品牌传播随项目营销及品牌传播项目前期项目前期项目后期项目后期项目客户群体演变早期客户主要来源于芙蓉南路、韶山南路，雨花亭附近，以区域沿线为主中期客户辐射能力增强，以河东三环内，雨花区、天心区、芙蓉区大部分地方中后期客户将辐射全市，形成强90、势的项目品牌影响演变演变机关事业单位：机关事业单位：代表人群：省府公务员、雨花、天心区公检法、银行金融、机关单位教育科研：教育科研：代表人群：铁道学院、干部学院、传媒学院医疗卫生：医疗卫生：代表人群：脑科医院、地矿医院金融商贸：金融商贸：代表人群：东塘商圈、雨花亭附近商业从业人员区域高收入人群：机关事业、教育科研、医疗卫生等行业从业人员、金融商贸资料来源：访谈价格定位预计长沙市住宅均价在2008年将达到3300元/左右，并持续上涨2002年2003年2004年2005年2006武汉销售价格（元/m2）22072227266833463622增长率（%）/9.119.825.48.26重庆销售价91、格（元/m2）1700192121842475/增长率（%）/13%13.713.3/基于长沙现有价格变化和周边城市价格的发展对长沙价格预测基于长沙现有价格变化和周边城市价格的发展对长沙价格预测在对长沙周边城市进行甄别后，选择与长沙城市产业结构几乎相同的武汉、重庆做为对比对象，参照武汉、重庆近年商品房价格变化情况，对长沙未来房价进行预测假设条件：1.长沙经济保持现有速度增长2.未来政策对房地产市场无影响3.城市面积无变化；4.人口结构无大的变动；5.无其他无法预料的事件出现预测指标：以武汉价格平均变化水平15.64%为长沙最高增长速度以重庆价格平均变化水平13.3%为长沙最低增长速度价格定位雨92、花区价格预测2008年商品住宅均价约为3750元/m2左右预测假定条件1.经济发展速度保持不变2.在城市中的规划定位与政策支持保持不变预测指标以预测长沙最高增速15.64%为最高增速以预测长沙最低增速13.3%为最低增速项目周边中高端项目价格一览表项目产品销售均价时间三万英尺高层平面40902007年1月中江国际小高层、高层平面3600华菱蓝调国际高层平面3650金碧文华高层平面3200欧园二期高层平面3800BOBO天下城高层平面3600长奥花园小高层、高层平面36502006年6月恒盛世家高层平面33002006年9月绿城桂花城小高层38002007年1月花园洋房6800长房东郡高层平面393、500金土地城南郡高层平面3400中城丽景香山高层平面3400目前周边中高档项目价格多集中在3600以上，洋房与平面产品价差明显价格定位项项 目目20082008年初入市价格年初入市价格洋房洋房5800复式复式5200小高层小高层4500高层高层4200说明：说明：本价格定位仅为参考，具体入市价格要根据当时本价格定位仅为参考，具体入市价格要根据当时市场实际情况，和产品实现情况等因素来确定市场实际情况，和产品实现情况等因素来确定开发模式地块功能定位地块地块占地占地地块功能分析地块功能分析功能定位功能定位商业、商业、商务区商务区约3万平米临芙蓉路城市主交通干道地块唯一临街面地块地段最具商务、商业价94、值地块可提升容积率，提升地块价值收益项目价值收益区项目价值收益区项目对外形象展示区项目对外形象展示区发挥沿路商业价值目前不具备开发条件，应结合住宅开发成熟度，合理时机开发住宅区住宅区约15万平米地势平坦，方正，没有可依托的自然资源三面被住宅区或其它建筑群体遮挡，三面被住宅区或其它建筑群体遮挡，不直接临路，城市中心安静的大规不直接临路，城市中心安静的大规模住宅模住宅项目的主体，是项目能否成功的关键所在项目的主体，是项目能否成功的关键所在以发展城市高端“第一居所”为主分期分区开发，滚动开发各期高端产品树标竿，中高端产品回现首期开发注重树立项目高端、大盘形象项目经济技术指标：中央广场标志性酒店写字楼95、A写字楼B组团一组团二组团三组团四中江国际地矿医院及家属区华银园浦沅厂及宿舍楼公寓商业街植物隔离带小区入口广场商业休闲广场区域中高档居住区已初见规模区域中高档居住区已初见规模区域中区域级生活配套设施齐备区域中区域级生活配套设施齐备区域有较佳的人文，教育资源区域有较佳的人文，教育资源商业商务区住宅区项目整体规划建议开放与私密结合的规划理念项目的主体，业主私享的尊贵项目的主体，业主私享的尊贵个人领地个人领地与城市共享的与城市共享的功能区功能区私密生活区私密生活区开放区开放区开放的城市共享单元私密的城市居住区开放区规划商业、写字楼、酒店等共享的城市功能设施，同时为项目拔高价值收益。私密生活区规划住宅96、及与住宅相配套的园林、泳池、会所、社区幼儿园等业主私享的区域，是本项目开发的关键。开发运作模式住宅先行，滚动开发，以住宅成功开发带动项目商业和商务配套开发，反过来带动住宅地块价值提升 开发顺序：第一阶段：组团一，该区为整个项目的启动区，产品试验区域，也是保证前期回现的区域第二阶段：组团二，是巩固组团一成果，扩大项目影响力，进一步回现的区域第三阶段：组团三，适度提高项目容积率，增大中端产品体量，在标高产品带动下扩大项目价值收益第四阶段：商业和商务地块，在前三阶段成功基础上及社区居住人口组建增多的条件下发展本项目商业和商务，实现项目价值收益第四阶段：组团四，通过商业和商务的成功开发，带动组团四地块97、价值提升，进行综合产品开发：高端住宅，商务公寓等，容积率可适当增大。123456项目经济技术指标：中央广场标志性酒店写字楼A写字楼B组团一组团二组团三组团四中江国际地矿医院及家属区华银园浦沅厂及宿舍楼公寓商业街植物隔离带小区入口广场6规划方案建议规划方案建议产品建议产品建议配套体系研究配套体系研究容积率及开发面积建议前期以较低容积率入市，后期容积率逐步走高开发阶段开发阶段占地(平米）容积率建筑面积（平米）组团一412002.5107120组团二386223.2123590组团三376013.5131604组团四277754.5124988商务组团39413.456197067236480.4总98、计184611.43.713.92684369-723782.4各期保持一个较平稳的开发量，住宅容积率逐步走高一期以2.5较低容积率入市，打造舒适、高品质项目形象商业及商务区域容积率提高，为住宅预留空间项目最终总体容积率控制在3.73.9之间，项目住宅容积率约为3.36产品建议以高层和小高层为主流回现产品，以复式和多层花园洋房为价格标竿单位整个项目整个项目高层两房10小高层、高层三房小高层、高层四房高层复式多层花园洋房建议面积区间80908590126-145146-165180-200150-180建议套数比103545105容积率确定容积率确定一期容积率不超过一期容积率不超过2.52.5建99、议以建议以18F二梯三户高层为主，辅以部分二梯三户高层为主，辅以部分28F桶式高层桶式高层以花园洋房和高层复式产品为社区产品标竿以花园洋房和高层复式产品为社区产品标竿以高层平面产品为走量及回现产品以高层平面产品为走量及回现产品小高层小高层/高层外观高层外观阳光阳光花房花房凸窗凸窗入户花园入户花园空中院馆空中院馆错层阳台错层阳台小高层户型创新推荐桶式高层，一梯两户的大户型41花园洋房的空间形态花园洋房增加产品附加值，利用垂直空间、下沉式地下室，增强采光效果半地下室采光窗口万科城半地下室通向半地下室的天井地下室层高低于地下室层高低于2.22.2米，米，不计入建筑面积不计入建筑面积地下室可作为电影房100、地下室可作为电影房、棋牌室、斯诺克台球室棋牌室、斯诺克台球室等等进入半地下室还可结合进入半地下室还可结合庭院做出天井庭院做出天井花园洋房步入式花台，舒适的大阳台，入户花园步入式花台、入户花步入式花台、入户花园、大阳台等空间的园、大阳台等空间的设计使得户外的景观设计使得户外的景观可以充分渗透至室内，可以充分渗透至室内，将室内生活空间充分将室内生活空间充分外延，室内生活室外外延，室内生活室外化；化；步入式花台入户花园步入式花台外观舒适大阳台花园洋房大露台，内庭院，步入式凸窗花园是开放的，庭院花园是开放的，庭院是自己的，露台是开是自己的，露台是开阔的，窗台是落地的，阔的，窗台是落地的，花园洋房的每101、一个细花园洋房的每一个细节都体现着人类对于节都体现着人类对于自然的追求；自然的追求；院落的景观不仅仅是院落的景观不仅仅是为大家提供一个休憩为大家提供一个休憩交往的地方，更是每交往的地方，更是每一个业主的私家大庭一个业主的私家大庭院；院；步入式凸窗，户型空步入式凸窗，户型空间尺度的扩大；间尺度的扩大；空中大露台步入式凸窗庭院与窗台内庭院空间配套体系区域级配套区域级配套社区级配套社区级配套湘电公司有意向于建设酒店及定向写字楼开发，湘电公司有意向于建设酒店及定向写字楼开发，公司愿意持有部分物业公司愿意持有部分物业考虑到：考虑到：项目所在区域已经逐步形成项目所在区域已经逐步形成未来中高端居住，将有大量102、高层次人群入住未来中高端居住，将有大量高层次人群入住目前商业不成熟，目前商业不成熟，商业兴起需加以时日，但目前有麦德龙及红星美凯龙的入驻意向商业兴起需加以时日，但目前有麦德龙及红星美凯龙的入驻意向酒店酒店写字楼写字楼集中商业集中商业本项目配套体系本项目配套体系会所会所商铺商铺可能方向可能方向必备必备?提提升升价价值，值，带带动动经经营营公寓公寓长沙共有酒店长沙共有酒店200余家，余家，其中五星级其中五星级7家、四星家、四星级级24家，三星级约家，三星级约70多多家；家；酒店竞争主要表现为区酒店竞争主要表现为区域与区域之间的竞争，域与区域之间的竞争，在一定的时间内，各区在一定的时间内，各区域的市103、场份额、市场结域的市场份额、市场结构、经营规模相对稳定构、经营规模相对稳定；长沙人有酒店消费的传长沙人有酒店消费的传统与习惯，酒店入住率统与习惯，酒店入住率高，四、五星酒店的入高，四、五星酒店的入住率住率70%以上以上香格里拉、皇冠假日、香格里拉、皇冠假日、喜来登等国际酒店巨头喜来登等国际酒店巨头都决定进军长沙市场；都决定进军长沙市场；首选区域是以芙蓉区为首选区域是以芙蓉区为代表的河东城区代表的河东城区火车站：火车站：中低档次，流动客源为主。体育中心区域：体育中心区域：中高档，商务活动为主华天区域华天区域：高档次，商务活动为主 长沙酒店三大区域集中分布，市场细分非常清晰。长沙市民有到酒店消费的104、传统习惯皇冠假日酒店皇冠假日酒店：5星级，2004年底已开始筹备香格里拉酒店：香格里拉酒店：5星级，地已批出运达喜来登酒店：运达喜来登酒店：5星级，计划于2006年底建成酒店酒店酒店市场小结：市区内酒店结构高档化、客源市场本地化；平均入住率高达75%，发展前景看好。长沙酒店业竞争激烈，三星级及以上酒店经营状况良好；长沙酒店业整体档次较高，地域分布较集于城市核心商圈。酒店年均入住率约75%，淡旺季明显。一般上半年为旺季，入住率为80%100%，下半年为淡季，入住率为40%60%；长沙本地市民有在酒店消费的习惯，长沙市高档酒店的住客60%是本地客人；包括市内大大小小公司的总经理，各行业的职业经理人105、，城市白领阶层以及部分公务员国内外商务旅客30，包括长期在外经商的湖南人及来长沙的外省人士。团体客源10，多为会议团；长沙旅游客不多，旅游客多过路游客，以商务客为主。酒店酒店区域及周边情况处于城市区域范围内，但商务活动不多，且已有高端酒店存在神农大酒店（五星）神农大酒店（五星）1.湖南第一家国际管理湖南第一家国际管理公司管理的酒店公司管理的酒店2.客房入住率达客房入住率达65，盈利率盈利率323.烟草公司与烟厂带来烟草公司与烟厂带来客户支撑客户支撑五华酒店（四星五华酒店（四星）1.四星级旅游涉外酒店四星级旅游涉外酒店2.入住客户：旅游休闲、入住客户：旅游休闲、商务客户等商务客户等君逸康年大酒店106、（四君逸康年大酒店（四星星）1.商务为主商务为主酒店酒店五华酒店神农大酒店君逸康年大酒店本项目关于五星级酒店的分析案例长沙城区某五星级酒店估算指标长沙城区某五星级酒店估算指标建筑面积客房数日租金建安费用总开发成本总投资盈利动态投资回收期72000平米500间7507000元/平米9700元/平米7亿9.517.92年深圳某五星级酒店估算指标，深圳某五星级酒店估算指标，参见附录参见附录A A建筑面积客房数日均租金建安费用总开发成本总投资盈利动态投资回收期23650平米163间6006000元/平米7600元/平米1亿14.1816.86年1.通常的通常的5星级酒店装修费用在星级酒店装修费用在50107、00/平米平米左右，一般客房数量在左右，一般客房数量在300间以上，总面积平均到间以上，总面积平均到一间房的面积要一间房的面积要100平米左右平米左右2.投资回收期通常在投资回收期通常在1519年左右年左右，前期资金压力十分巨大，前期资金压力十分巨大3.酒店的开发商一般是不赚钱的，由于酒店的开发商一般是不赚钱的，由于经营成本非常高，约占经营收入的经营成本非常高，约占经营收入的40%或以上或以上 要点要点酒店酒店本项目目前建设酒店存在风险，需选择合适开发时机，视项目主体开发基本完成后市场情况而定市场风险：市场风险：长沙酒店住客以长沙酒店住客以商务客为主商务客为主，项目并不处于酒店三大核心区域，项108、目并不处于酒店三大核心区域区域内酒店必须为五星，有区域内酒店必须为五星，有强势资源和自身产业强势资源和自身产业的依托，本的依托，本项目并不具备这些条件项目并不具备这些条件区域产业定位是体育和文化，而区域正形成区域产业定位是体育和文化，而区域正形成中高档居住区，缺乏商务氛围支撑中高档居住区，缺乏商务氛围支撑财务风险：财务风险：五星级酒店的五星级酒店的投资额巨大投资额巨大，投资回收期长投资回收期长，项目，项目前期前期的的1515年年资金压力巨大资金压力巨大由于由于经营成本较高经营成本较高，发展商一般收益情况并不理想，发展商一般收益情况并不理想操作风险：操作风险：湘电之前并湘电之前并未操作过酒店未操109、作过酒店，存在很大风险，存在很大风险目前与酒店经营机构的洽谈并没有达成实质性意向目前与酒店经营机构的洽谈并没有达成实质性意向酒店酒店区域级配套的选择商住公寓+裙楼集中商业类型类型判断判断选择选择写字楼集中于城市，集中于城市，依托核心商圈依托核心商圈，新增需求不大，新增需求不大，空置率较高空置率较高，出租率多数在，出租率多数在60-70%60-70%区域未来格局将形成区域未来格局将形成中高档居住新区，缺乏商务氛围支撑中高档居住新区，缺乏商务氛围支撑湘电集团有写字楼需求，湘电集团有写字楼需求，XXXX公司有定向开发写字楼意向，仅公司有定向开发写字楼意向，仅考虑满足以上考虑满足以上两方面需求的开发，110、不再额外建设。两方面需求的开发，不再额外建设。商务公寓商务公寓商务公寓销售旺盛销售旺盛，市场，市场出租良好出租良好。长沙市产业结构对写字楼支撑不强，长沙市产业结构对写字楼支撑不强，第三产业中活跃着规模庞大的中小型第三产业中活跃着规模庞大的中小型企业企业，其无法承担纯写字楼较高的租金。，其无法承担纯写字楼较高的租金。区域内以存在大量下游产业中小型公司，当前多数没有专门的办公用房，需区域内以存在大量下游产业中小型公司，当前多数没有专门的办公用房，需求商住公寓求商住公寓集中商业区域已形成区域已形成中高档居住新区雏形中高档居住新区雏形，区域级生活配套区域级生活配套设施完备，本项目发展设施完备，本项目发111、展集中商业，商业业态需考虑差异化路线集中商业，商业业态需考虑差异化路线麦德龙与红星美凯龙的入驻意向是本项目发展集中商业的支撑，前提是确麦德龙与红星美凯龙的入驻意向是本项目发展集中商业的支撑，前提是确实达成入驻协议。实达成入驻协议。本项目商业、商务区定位为集中的城市服务区本项目商业、商务区定位为集中的城市服务区商业街长沙尚未存在较为成功的特色高端商业街，长沙尚未存在较为成功的特色高端商业街，发展模式多为高端百货等发展模式多为高端百货等本项目酒店、写字楼、集中商业带来的商业人流，本项目业主及周边高端本项目酒店、写字楼、集中商业带来的商业人流，本项目业主及周边高端住宅带来的高端消费群体住宅带来的高端112、消费群体注意与项目集中商业的结合，借势集中商业注意与项目集中商业的结合，借势集中商业商务公寓、公寓市场销售良好，反映了消费者对商务公寓宜商宜住及投资价值的认可度高东一国际东一国际湘域中央二期湘域中央二期汇富中心汇富中心图片图片规模规模10万平米10多万平方米5万平米主力户型主力户型单房836 套，二房490套单房836 套，二房490套4060平米价格价格均价48004700元/平方米均价4500元/平米销售情况销售情况06年8月销售，目前销售952006年11月开盘三期已售90%2006年12月15认购客户构成客户构成投资客、周边白领投资客较多，其中不少一期写字楼客户购买大量物业投资客，购买113、写字楼的客户就近工作白领公寓公寓商务公寓出租率高于纯写字楼来源于长沙中小型企业的活跃商务公寓较之纯写字楼：商务公寓较之纯写字楼：n在租金上具有较大优势，能满足不同类型企业的需求；n宜商宜住，变换灵活，适用于处于成长阶段的中小型企业使用；n总价较低，购买门槛较低。TRAIT：根据长沙市第二次基本单位普查数据公报，长沙市的中小企业从数量上占有绝对优势。长沙市企业特点长沙市企业特点p5050人以下的企业占到企业总数的人以下的企业占到企业总数的73.9073.90p固定资产在固定资产在5050万以下的企业占到企业总数的万以下的企业占到企业总数的56.3056.30p营业收入在营业收入在100100万以114、下的企业占到企业总数的万以下的企业占到企业总数的48.0048.00按企业人数划分按企业营业收入划分按企业固定资产划分公寓公寓商务公寓符合中小型企业需求，市场回现速度快，未来有较大发展空间q 商务公寓销售旺盛，投资者比例较高，市场出租良好。q 长沙市产业结构对写字楼支撑不强，第三产业中活跃着规模庞大的中小型企业，其无法承担纯写字楼较高的租金。q 商务公寓相对较低的租金与总价、宜商宜住，变换灵活的功能，适用于处于成长中的中小型企业使用。商务公寓市场判断商务公寓市场判断公寓公寓公寓公寓建议本项目于建议本项目于商业、商务区与组团四交汇商业、商务区与组团四交汇临路口的位置，临路口的位置，建设建设少量商115、住公寓（偏商）少量商住公寓（偏商）作为项目盈利作为项目盈利客户客户利益点利益点描述描述投资客投资客总价低价格策略以竞争为导向，低于写字楼户型控制增值潜力大以住宅的价格买写字楼宜商宜住创造价值产品创新吸引眼球租金回报高写字楼的享受，住宅的物管费优质商务空间保证高出租率低使用成本吸引终端客户采取以租养房方式保证租金回报中小企业中小企业低成本低价格、低运营费高实用率兼顾投资身份和舒适感形象体面空间舒适便利、快捷配套完善 交通便利项目商业面积的确定根据企业与商家的谈判确定一般城市居住区商业设施指标一般城市居住区商业设施指标考虑到城市居住区的公建配套设施，应依据人口规模确定合理的服务面积。类类 别别居居116、 住住 指指 标标人均商业服务建筑面积人均商业服务建筑面积0.7-0.91m2/0.7-0.91m2/人人合理服务半径合理服务半径800-1000m800-1000m城市居住区规划设计规范城市居住区规划设计规范国际类比社区商业规划指标：商业规模比国际类比社区商业规划指标：商业规模比0.027：1（商业面积：住宅面积）A.C.PERRYA.C.PERRY：邻里住区理论邻里住区理论本项目规划住宅建筑面积50万m2商业规模比0.027:113500m2本项目规划居住人口15000人0.7-0.91m2/人10500 13650m21.1.如果仅仅满足社区本身如果仅仅满足社区本身的要求，商业配套的的要117、求，商业配套的1.51.5万平米面积已经足万平米面积已经足够够2.2.考虑到项目的商业集中考虑到项目的商业集中布置，布置，可以将项目自身可以将项目自身的社区级商业计算量，的社区级商业计算量，集中排布，形成区域级集中排布，形成区域级商业模式商业模式。3.3.考虑到有品牌意向商家考虑到有品牌意向商家入驻，开发时若达成开入驻，开发时若达成开发协议则根据商家需求发协议则根据商家需求建设集中商业体量建设集中商业体量4.4.若意向商家无法确定，若意向商家无法确定，则商业面积应控制则商业面积应控制5.5.纵上所述，若意向商家纵上所述，若意向商家进驻，则商业面积为进驻，则商业面积为15000150006000118、0600001000010000商业面积约为商业面积约为8500085000平米；若无意向商家进平米；若无意向商家进驻，则商业面积确定驻，则商业面积确定2000020000平米平米社区3.5人/户*(500000/120)户=14583人本项目的商业级别介于区域级商业与社区商业之间，以社区级商业量的集中排布，服务区域，控制商业总量商业级别市级中心商业区区域性商业区社区性商业邻里性商业规模（M2）30万以上3.6-18万 9000-360001800-9000区位城市交通、人口核心区，历史形成的商业聚集区居民聚居区、商务集聚地，公共交通集散地周边大型住宅小区，人流集中交通便利住宅小区自发形成，配119、套物业客流量日人流量30万以上日人流量8万以上3万以上居住人口5000以上核心客户内城区与中距离郊区（半小时车程内）居民与办公工作人员、旅游者区域15分钟车程内居民，以及外来消费者步行15分钟内的居民小区内部及周边居民商业形态集中商业为主商业街集中商业商业街为主，个别集中商业小型商业店铺本案的商业级别介于区域商业与社区商业之间；考虑到区域未来为居住性的新区，当前成熟度不高，周边项目入住率不高，因此商业服务范围主要限于周边居住性区域，限制商业量考虑到项目的商业集考虑到项目的商业集中布置，可以将项目中布置，可以将项目自身的社区级商业计自身的社区级商业计算量，集中排布，形算量，集中排布，形成区域级商120、业模式。成区域级商业模式。商业形成需要较长时间积聚人气，先期可以控制开业规模，逐步提升规模。本项目的商业规划及形态集中商业与特色商业街结合，以集中商业带动商业街的发展中央广场商业街植物软屏障商业街内休闲小广场风情商业街；全首层商业街铺、主力面积4080平米。高档品牌中西餐饮、高端服饰、皮具专卖点、咖啡屋、美容美体专业沙龙集中商业1：；体量较大集中商业，以家居等专业市场为主。集中商业2：；体量较小集中商业，以生活类超市为主商业面积分布及业态初步8.58.5万商业面积万商业面积裙楼集中商业裙楼集中商业1.51.5万平米，万平米，3 3层层50005000平米平米全底层商铺约全底层商铺约1 1万平米121、万平米大型中高档超市大型中高档超市1000010000平米平米中高档餐饮，酒吧等中高档餐饮，酒吧等5000050000平米平米中高档餐饮，服饰精品店，美容美体，中高档餐饮，服饰精品店，美容美体，生活便利设施等生活便利设施等方案一：2万平米商业裙楼集中商业裙楼集中商业6 6万平米，万平米，5 5层层1200012000平米平米家居专业市场家居专业市场商业面积分布及业态初步2 2万商业面积万商业面积裙楼集中商业裙楼集中商业1.21.2万平米，万平米，2 2层层50005000平米平米全底层商铺约全底层商铺约80008000万平米万平米中高档社区型超市中高档社区型超市1000010000平米（百佳、122、平米（百佳、华润等）华润等）中高档餐饮，服饰精品店，美容美体，中高档餐饮，服饰精品店，美容美体，生活便利设施等生活便利设施等方案一：2万平米商业项目整体配套排布及投入顺序组团三排布原则排布原则1.商业的排布应当尽量集中，不能按照通常的延街满铺方式，商业的排布应当尽量集中，不能按照通常的延街满铺方式，需要通过集中，以及区域活力体的带动，形成集群效应，需要通过集中，以及区域活力体的带动，形成集群效应，保证经营，社区内只排布少量点式社区店保证经营，社区内只排布少量点式社区店2.写字楼写字楼A、B底层均设置集中商业，商业面积设置参考意底层均设置集中商业，商业面积设置参考意向商家需求向商家需求3.其余绿123、色线条显示部分布置其余绿色线条显示部分布置”U“商业街商业街中央广场标志性酒店写字楼A写字楼B公寓商业街植物隔离带商业街内休闲小广场投入顺序原则：投入顺序原则：前期投入社区生活配套，项目前期投入社区生活配套，项目中后期投入区域级公建配套中后期投入区域级公建配套1、远期、远期考虑到近期区域还未完全成熟，区域级配套经营考虑到近期区域还未完全成熟，区域级配套经营会有很大问题，因此，所有区域级配套全部于第二阶段会有很大问题，因此，所有区域级配套全部于第二阶段地块开发完毕后建设，前两阶段地块开发期间，区域配地块开发完毕后建设，前两阶段地块开发期间，区域配套只作为规划向客户展示。套只作为规划向客户展示。2124、前两期住宅开发过程可附带部分底层商业街的开发，开发、前两期住宅开发过程可附带部分底层商业街的开发，开发体量控制体量控制7启动策略启动策略台地会所台地会所商铺商铺启动区区域选择多元产品线，各种多元产品线，各种物业类型试验田：物业类型试验田：1.多层花园洋房多层花园洋房2.小高层、高层复式小高层、高层复式3.高层二梯二户筒形高层二梯二户筒形豪宅豪宅4.高层平面高层平面考虑到地块建筑搬考虑到地块建筑搬迁与拆迁以及施工迁与拆迁以及施工现场组织，先从目现场组织，先从目前已搬迁空置地块前已搬迁空置地块开始开始首期开发面积不超首期开发面积不超过过5万平米，小步快万平米，小步快跑跑住宅住宅洋房洋房洋房沿地块125、南端布置可降低退红线距离洋房沿地块南端布置可降低退红线距离启动区产品策略启动区组团一启动区组团一高层2房高层三房小高层、高层四房高层复式多层电梯花园洋房建议主流面积区间80908590126-145146-165180-200150-180建面8万平米1.50.8建议套数比10103232404012126%6%客户分类区域分布行业分布置业目的需求产品核心客户雨花、天心、芙蓉区省府、区府公务员，机关事业单位，高校教师，医疗机构自住，改善现有居住条件或生活模式第一居所以中高端产品为主，中等面积户型部分高管、政府官员会涉及复式、洋房类产品重要客户雨花区为代表的市区雨花亭、东塘商圈私营业主、周边企业126、高管，高端白领自住第一居所中端产品为主，以平面三房、四房为主要需求，少量私营业主、企业高管会涉及复式、洋房产品以少量高端物业，建立价值标竿，带动中高端的主流回现产品销售以少量高端物业，建立价值标竿，带动中高端的主流回现产品销售多元产品线，各种物业类型试验田多元产品线，各种物业类型试验田启动区展示区所的售楼处所的售楼处进入路线进入路线路牌广告，导视路牌广告，导视系统系统地块开工前，以高大醒地块开工前，以高大醒目的施工围板包装现场，目的施工围板包装现场，形成区域界定形成区域界定沿地块周边干道，一律沿地块周边干道，一律以项目的调性加以控制，以项目的调性加以控制，如路灯等，形成区域占如路灯等，形成区域127、占领领广场展示铺地，前期做售楼停车场及销售活动场所商业街展示商业街展示施工形象围墙施工形象围墙主广场售楼前预先展示，主广场售楼前预先展示，树立大盘形象树立大盘形象8报告回顾报告回顾我们做了什么项目的核心问题项目的核心问题城市大盘，如城市大盘，如何持续开发何持续开发以住宅带商业，以商业促住宅以住宅带商业，以商业促住宅项目的核心价值点项目的核心价值点城市中心片大盘城市中心片大盘多元产品线多元产品线的盈利模式以合的盈利模式以合理的价值收益为目标，兼顾回理的价值收益为目标，兼顾回现速度及品牌塑造现速度及品牌塑造住宅带动商业，商业促进住宅住宅带动商业，商业促进住宅开发开发价值标杆启动策略，小步快跑价值标杆启动策略，小步快跑商务区与住宅区区隔，私密高商务区与住宅区区隔，私密高端住宅与开放的，共享的城市端住宅与开放的，共享的城市商业、商务区商业、商务区本项目的运作模式本项目的运作模式