1、长沙白沙湾路项目前期定位及物业发展建议长沙白沙湾路项目前期定位及物业发展建议版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。谨呈：谨呈：长沙江河水利置业投资有限公司长沙江河水利置业投资有限公司本报告是严格保密的。2n一：一：项目所目所拥有的市有的市场、竞争、自身等条件使得争、自身等条件使得项目具有目具有进入区域第一梯度入区域第一梯度能力，但不具能力，但不具备打造打造长沙市沙市顶级项目的条件目的条件结论前置结论前置n二：二：针对周周边竞争争项目，本目，本项目2、将采取目将采取“挑挑战者者+补缺者缺者”的的竞争争战略。与运略。与运达国达国际城相比，主要采取城相比，主要采取补缺者的缺者的竞争争战略，通略，通过开开发理念、理念、产品等系列手品等系列手段形成段形成错位；与大位；与大盘及其他及其他项目，采取挑目，采取挑战者的者的竞争争战略，通略，通过纯粹社区、粹社区、精品配套等方面精品配套等方面实现超越超越n三：从中心、精品、宜居三个角度明确三：从中心、精品、宜居三个角度明确项目整体定位，突出目整体定位，突出项目城市属性、目城市属性、高端定位及高舒适性特征高端定位及高舒适性特征n四：在四：在严厉的地的地产调控控预期下，期下，结合合项目定位、客目定位、客户特征等3、特征等筛选项目目目目标客客户群，群，认为近近阶段市内段市内刚需、首改客需、首改客户及部分高端客及部分高端客户是主要客是主要客户群体；政群体；政策策调控弱化后省外投控弱化后省外投资客及返客及返乡客客户将增多将增多n五：五：本本项目目产品品户型上以主流型上以主流户型型为主，以主，以实现资金快速回金快速回笼，一部分大，一部分大户型，提升型，提升项目整体档次，并与常目整体档次，并与常规项目形成差异化目形成差异化竞争争本报告是严格保密的。3项目整体定位项目整体定位0项目背景及目背景及对项目的理解目的理解0.1项目本体项目本体0.2甲方目标及理解甲方目标及理解1项目背景及目背景及对项目的意目的意义2项目价4、目价值及可能的及可能的发展方向展方向3发展展战略及整体定位略及整体定位本报告是严格保密的。4【项目区位项目区位】项目位于长沙市雨花区北部，属于老城东扩区，距项目位于长沙市雨花区北部，属于老城东扩区，距离老城中心、武广新城、机场均在离老城中心、武广新城、机场均在1515分钟车程以内分钟车程以内n区位区位：项目位于长沙市雨花区北部，二环以外，属于长沙老城中心的东扩区域，未来武广板块的核心区域；n商圈：商圈：紧邻高桥大市场，距离市内主要商圈均在15分钟车程之内；n交通：交通：距离武广高铁站10分钟车程，距离黄花机场15分钟车程，交通十分便利；n配套：配套：虽在区划上属于雨花区，实际上共享芙蓉区的大型5、城市配套机场高速机场高速东东二二环环五一广场五一广场商圈商圈东塘商圈东塘商圈火车站火车站商圈商圈人民路人民路1515分钟分钟京京珠珠高高速速武广高铁站武广高铁站汽车东站汽车东站长沙大道长沙大道机场机场高桥大市场高桥大市场8 8分钟分钟1010分钟分钟1010分钟分钟1515分钟分钟1010分钟分钟黄花机场武广高铁站市级商业中心长长沙沙老老城城区区本报告是严格保密的。5地地铁铁2号号线线地铁地铁2号线长沙大道站号线长沙大道站本项目本项目人民东路人民东路长沙大道长沙大道白沙湾路白沙湾路京珠高速京珠高速已开通已开通n南侧：南侧：长沙大道和机场高速无缝对接，15分钟直达市区和黄花国际机场；n西侧：西侧6、：圭塘河沿岸堤顶路等；n北侧：北侧：人民东路作为长沙东西向主干道，将项目与市中心紧密相连；规划实施中规划实施中n地铁地铁2 2号线：号线：预计2013年开通，在长沙大道与白沙湾路交汇处设有站点，距离本项目300-400m；n白沙湾路白沙湾路：近期将全面贯通n火焰路：火焰路：预计明后年火焰路将打通机场高速机场高速火焰路火焰路【交通条件交通条件】项目周边有人民路、长沙大道、白沙湾路等多条城项目周边有人民路、长沙大道、白沙湾路等多条城市主干道，地铁市主干道，地铁2 2号线开通后项目与城市联系更趋紧密号线开通后项目与城市联系更趋紧密本报告是严格保密的。6【周边现状周边现状】地块西临圭塘河，东接京珠高速7、，南侧和北侧目前地块西临圭塘河，东接京珠高速，南侧和北侧目前为大面积仓储、小工厂及农民房，现状条件较差为大面积仓储、小工厂及农民房，现状条件较差圭塘河沿岸圭塘河沿岸临时施工道路临时施工道路沙湾路沙湾路仓储区仓储区1 13 32 24 45 56 67 7京珠高速京珠高速3 3仓储区仓储区2 24 47 78 86 6仓库仓库1 15 58 8圭塘河沿岸圭塘河沿岸本报告是严格保密的。7【项目规模项目规模】项目总占地项目总占地243243亩，规模适中，后期园林和配套等方面的亩，规模适中，后期园林和配套等方面的打造上具有较大的可塑空间，且相对于大盘，更容易做成精品打造上具有较大的可塑空间，且相对于大8、盘，更容易做成精品案例：长沙案例：长沙融科融科檀香山檀香山占地面积：占地面积：1414万平方米万平方米总建筑面积：总建筑面积：3030万平方米万平方米容积率：容积率：2.52.5物业类型：洋房、高层物业类型：洋房、高层绿化率：绿化率：40%40%本项目均价：本项目均价：68806880元元/平（高层）平（高层）周边楼盘：盛世华章、万家城周边楼盘：盛世华章、万家城周边楼盘均价：周边楼盘均价：5000-60005000-6000大气的会所大气的会所精致的园林精致的园林地中海地中海风情园林情园林新古典新古典风格格案例：深圳案例：深圳 鸿荣源鸿荣源尚都尚都占地面积：占地面积：5.85.8万平方米万平方9、米总建筑面积：总建筑面积：21.321.3万平方米万平方米容积率：容积率：3.63.6物业类型：高层物业类型：高层绿化率：绿化率：60%60%本项目均价：本项目均价：65006500元元/平米平米周边楼盘：御景湾、金泓凯旋城周边楼盘：御景湾、金泓凯旋城周边楼盘均价：周边楼盘均价：5500-60005500-6000元元/平米平米本报告是严格保密的。8【用地条件用地条件】地块被白沙湾路分为东西两大部分，内部已基本拆地块被白沙湾路分为东西两大部分，内部已基本拆迁完毕，整体较为平整，用地条件较好迁完毕，整体较为平整，用地条件较好n项目地块内基本拆迁完毕；n白沙湾路从项目地块中间穿过，将项目地块分为南10、北两大部分；n西侧1号地块地势较高，n其他地块均较平坦，用地条件较好。1 12 23 34 45 5白沙湾路白沙湾路地地块相相对平整，拆迁完平整，拆迁完毕，用地条件，用地条件较好好地地块1 1地地块2 2、5 5地地块3 3地地块4 4本报告是严格保密的。91 12 23 34 45 5【规划指标规划指标】综合容积率综合容积率2.262.26，总建面约，总建面约3636万平，其中住宅约万平，其中住宅约3030万平，万平，商住医疗教育等配套建面约商住医疗教育等配套建面约6 6万平。项目目前限高万平。项目目前限高5050米，后期可调整米，后期可调整本报告是严格保密的。10【规划指标规划指标】与周边11、竞争项目对比，本项目容积率占有明显优势，与周边竞争项目对比，本项目容积率占有明显优势，有条件做出高舒适度的产品组合有条件做出高舒适度的产品组合容积率容积率独栋0.3-0.35舒适性舒适性1234低低高高中中高高低低独栋+双拼0.4-0.5洋房1.2-1.3多层+小高层1.7-1.8联排0.9-1.0小高层2.4-2.6洋房+高层2.0-2.4小高层2.7-3.0高层3.0-4.0高层高层洋房洋房根据世联经验，本项目的容积率可做出本报告是严格保密的。1111【内部资源内部资源】1 1号地块地势较高且邻圭塘河，号地块地势较高且邻圭塘河，1 1、2 2号地块有多处号地块有多处水塘，在后期产品、景观等12、打造方面具有可为空间水塘，在后期产品、景观等打造方面具有可为空间1 12 2白沙湾路白沙湾路地块地块1 1地势由低到高n西侧1号地块地势较高，最高点与周边高差约5-10m左右地块地块1/21/2水塘n西侧1号地块与2号地块中有多出小面积的水塘本报告是严格保密的。12【昭示性昭示性】地块的昭示性好，有利于项目高端形象展示，同时紧地块的昭示性好，有利于项目高端形象展示，同时紧邻运达五星级酒店，也可作为本项目的高端配套邻运达五星级酒店，也可作为本项目的高端配套n昭示性好：昭示性好：本项目临街展示面众多n火焰路临街面n白沙湾路临街面n京珠高速临街面n南邻五星级酒店n距长沙大道不足400m火焰路临街展示13、面白沙湾路临街展示面京珠高速临街展示面运达五星级酒店京珠高速白沙湾路火焰路长沙大道 400m本报告是严格保密的。13【项目属性初判项目属性初判】二线城市主城蔓延区、具有一定资源条件、中二线城市主城蔓延区、具有一定资源条件、中等规模、中等密度房地产开发项目等规模、中等密度房地产开发项目二二线城市主城蔓延区城市主城蔓延区具有一定的具有一定的资源条件源条件n项目位于长沙市雨花区北部，雨花区与芙蓉区的交界处，属于老城东扩区，距离老城中心、武广新城、机场均在15分钟车程以内n项目西北侧邻圭塘河及圭塘河风光带，内部有多个小面积的水塘分布，有一定的自然资源，但资源不强势n周边配套、交通条件较好，具有丰富的城14、市资源，城市价值明显中等中等规模、中等密度模、中等密度n项目占地243亩，在长沙市及区域内都属于中等规模项目n项目综合容积率2.26，与片区内项目相比属于中等密度本报告是严格保密的。14项目整体定位项目整体定位0项目背景及目背景及对项目的理解目的理解0.1项目本体项目本体0.2甲方目标及世联理解甲方目标及世联理解1项目背景及目背景及对项目的意目的意义2项目价目价值及可能的及可能的发展方向展方向3发展展战略及整体定位略及整体定位本报告是严格保密的。15【开发商目标开发商目标】项目主要目标为赚取更高利润并巩固公司品牌；项目主要目标为赚取更高利润并巩固公司品牌；关注问题市场竞争及客户来源关注问题市场15、竞争及客户来源关注的关注的关注的关注的问题问题竞争争：项目周边市场供应量大，特别是万家城、辉煌国际城等大盘竞争，未来武广新城土地供应量大，竞争存在不确定性客客户：项目周边高桥市场、拆迁户等客户基本消化完毕，未来项目准备做高端，客户在哪里？项目背景：目背景：n该项目为江河水利置业在长沙的第二个项目；n双水湾作为江河水利置业在长沙的第一个项目，已在长沙市场打出品牌。目目目目标标利利润：双水湾项目实现价格相对较低，2号地块要赚更多的钱。项目没有具体回现要求，底线要保证项目自己滚动品品质：该项目要做的比双水湾好，初步打算2号地块作做高端产品备注：以上目标和问题为项目团队与江河水利二位张总、朱总及相关成16、员等沟通中的原话记录本报告是严格保密的。16【目标及问题理解目标及问题理解】利润最大化；巩固公司品牌利润最大化；巩固公司品牌p竞争和客户是实现高价的不确定性因素，高价则是实现利润最大化的唯一手段，品质是实现高价的必要手段之一。销售速度是利润兑现及资本复合利润最大化的唯一保证p公司在长沙的第二个项目，承担着巩固公司品牌的使命，而项目品质、销售速度等是造就品牌的主要手段n项目目实现利利润最大化的最大障碍是什么？最大化的最大障碍是什么？回回归本源到城本源到城市及房地市及房地产市市场中中寻找答案找答案利利润最大化最大化品牌品牌本报告是严格保密的。17项目整体定位项目整体定位1项目背景及目背景及对项目的17、意目的意义2项目价目价值及可能的及可能的发展方向展方向3发展展战略及整体定位略及整体定位1.1城市背景城市背景1.3政策背景政策背景1.2房地产市场背景房地产市场背景0项目背景及目背景及对项目的理解目的理解本报告是严格保密的。18【城市背景城市背景1 1】长沙沙经济发展展稳健，近年主要宏健，近年主要宏观经济指指标均保持均保持15%15%以上的高增以上的高增长率，二三率，二三产业发展迅速，展迅速，为房地房地产健康健康发展提供了支撑展提供了支撑2005-09年长沙市年长沙市GDP及增速及增速2005-09年长沙市固定资产投资额及增速年长沙市固定资产投资额及增速1990-2009年长沙市人均年长沙市18、人均GDP及增速及增速2005-09年长沙市地方财政收入及增速年长沙市地方财政收入及增速本报告是严格保密的。19n长株潭城市群是我国京广经济带、泛珠三角经济区、长江经济带的接合部，区位和交通条件优越。2009年三市GDP占全省42.6%，对全省经济增长贡献率达55%n长沙市在长株潭三市中占有绝对高的地位，2009年长沙GDP占长株潭GDP的68%【城市背景城市背景2 2】随着区域随着区域规划（城市群、两型划（城市群、两型实验区等）及城市内外大区等）及城市内外大型交通型交通设施价施价值的不断的不断兑现，长沙未来城市沙未来城市发展前景可展前景可预期、可持期、可持续地铁时代到来，又将是长沙发展新的催19、化剂。2013-2015年，2线、1号线相继建成通车；据预测，随着地铁交通的进一步完善，地铁承担客运量比例将达到37%至40%。武广沿线都市圈形成，长沙乃至湖南真正地融入泛珠三角区域经济。武汉、长沙、衡阳、郴州、广州五个城市2020年人口将增至4000万，而沿线20余个城市总人口将近1亿。预计到2012年，福元路湘江大桥、湘府路湘江大桥将实现通车，南湖路湘江隧道紧随其后，二环以内，几乎每隔约3公里就有一个过江通道，长沙将步入过江交通加速时代，市民出行将更加便捷。高高铁地地铁过江隧道江隧道长株潭城市群的中心城市株潭城市群的中心城市长沙市内外交通体系沙市内外交通体系规划利好逐步划利好逐步兑现本报告20、是严格保密的。20【城市背景城市背景3 3】长沙在中部六省会城市中沙在中部六省会城市中处于于经济高地，而房地高地，而房地产市市场却却处于明于明显的价的价值洼地，未来洼地，未来发展空展空间巨大巨大20112011年上半年在中部六省中，年上半年在中部六省中，长沙市：沙市：nGDPGDP总量位居中部六省第二量位居中部六省第二n房地房地产固定投固定投资排名第三排名第三n商品房均价排名倒数第一商品房均价排名倒数第一2011上半年十二省会城市房地产开发投资额比较（单位：亿元）2011上半年长沙及周边省会房地产市场价格比较（单位：元）2011上半年长沙及周边省会城市GDP对比分析（单位：亿元）本报告是严格保21、密的。21【城市背景城市背景4 4】长沙在省内具有沙在省内具有较高的城市首位度，城市建高的城市首位度，城市建设水平水平远高高于省内其他地市，于省内其他地市，对周周边地州人群具有地州人群具有较大的吸引力大的吸引力长沙城市沙城市经济首位度高极高首位度高极高n长沙GDP和人均GDP均位居湖南省之首。2009年GDP3745亿元，人均GDP（按户籍人口计算）为56620元；n长沙以占全省1/20的土地面积、全省1/10的人口，创造了占全省29%的GDP和财政收入城市建城市建设水平水平较高，外来人口增加明高，外来人口增加明显，支撑房地支撑房地产市市场发展展n长沙常住人口从05年至今呈稳步上升趋势，自然增22、长率比例低于机械增长率，证明长沙吸引了大量外来人口；n长沙市城市建设水平远高于周边地市，作为政治经济文化中心，对周边地州居民有较大吸引力长沙市2005-09年常住人口及增长率统计2009年长沙及湖南主要城市GDP、人均GDP对比长沙市与衡阳市2009年各项城市指标对比数据来源：湖南省统计信息网本报告是严格保密的。2222【城市背景城市背景5 5】大大规模的棚模的棚户区改造区改造计划和划和经济适用房适用房补贴带来来的巨大的巨大刚性需求，将成性需求，将成为长沙房地沙房地产市市场的重要支撑力量的重要支撑力量n改造区域：改造区域：湘江大道以东，东二环线以西，浏阳河北段以南，南二环线以北地区和湘江西岸沿23、江地区，以及市人民政府确定的其他地区范围内n改造面改造面积及及时间表：表：2009年、2011年、2011年三年棚改项目涉及拆迁面积分别为约200万平方米、148万平方米、288万平方米，总面积约730万。涉及6万户20万人口 长沙市人民政府关于进一步加快棚户区改造工作的通知（长政函2009-40号）长沙市棚沙市棚户区改造区改造计划划刚性置性置业需求：需求：随着棚户区改造工作的额落实，按照1:1.3的需求，2011和2011年总共将产生约689万平米的需求量，年均需求量在350万平米左右，势必给长沙市场带来强有力支撑棚棚户区的改造，不区的改造，不仅仅是老城区价是老城区价值的提升，更的提升，更为24、楼市楼市带来大量被迫性来大量被迫性刚性置性置业需求需求n2008年长沙经济适用房开始推行住房货币补贴政策，每户最高可补8万元。n2009年1-11月，长沙市已经发放经济适用房货币补贴凭证20271户，补贴凭证金额15.28亿元。其中，已购房16573户，购房面积144.39万平米经济适用房适用房货币化化补贴2009年2月份全市房产签约量达120万平方米，3月份126万平方米，4月份约127万平方米。仅头四个月就超过了2008年全年成交量的一半。n现在不用像以前那样就算拿到了经济适用房购买资格，还要等。现在拿到钱之后，就可以按自己的需求和喜好买房了，很方便。客户访谈经济适用房适用房货币化化补贴客25、客观上上成了楼成了楼盘成交放大的助推器成交放大的助推器主主要要改改造造区区域域本报告是严格保密的。23城市宏城市宏观经济长期期向好支撑向好支撑长沙房地沙房地产健康健康发展展背景一背景一：二三：二三产业迅速迅速发展展带动长沙沙经济保持快速增保持快速增长，为房房地地产业发展提供了良好的城市展提供了良好的城市经济背景支撑背景支撑背景二背景二：随着区域随着区域规划（城市群、两型划（城市群、两型实验区等）及城市内外区等）及城市内外大型交通大型交通设施价施价值的不断的不断兑现，长沙未来城市沙未来城市发展前景可展前景可预期、期、可持可持续背景三背景三：长沙在中部六省会城市中沙在中部六省会城市中处于于经济高地26、，而房地高地，而房地产市市场却却处于明于明显的价的价值洼地，未来洼地，未来发展空展空间巨大巨大背景四背景四：长沙在省内具有沙在省内具有较高的城市首位度，城市建高的城市首位度，城市建设水平水平远高于省内其他地市，高于省内其他地市，对周周边地州人群具有地州人群具有较大的吸引力大的吸引力背景五背景五：市区：市区大大规模的棚模的棚户区改造区改造计划和划和经济适用房适用房补贴带来来的巨大的巨大刚性需求，将成性需求，将成为长沙房地沙房地产市市场的重要支撑力量的重要支撑力量核心核心结论一：城市宏一：城市宏观经济支撑支撑长沙房地沙房地产市市场长期向好期向好本报告是严格保密的。24项目整体定位项目整体定位1项目27、背景及目背景及对项目的意目的意义2项目价目价值及可能的及可能的发展方向展方向3发展展战略及整体定位略及整体定位1.1城市背景城市背景1.3政策背景政策背景1.2房地产市场背景房地产市场背景0项目背景及目背景及对项目的理解目的理解本报告是严格保密的。25【市场特征市场特征1 1】长沙城市近年来得到飞跃式发展，已由单核格局长沙城市近年来得到飞跃式发展，已由单核格局跨越多元格局，房地产市场也向多板块、多元化格局转变跨越多元格局，房地产市场也向多板块、多元化格局转变n城市结构：沿湘江橘子洲段东岸发展，以五一商圈为核，政教商居聚于一地n市场产品类型主要以城市型物业为主，相对单一10年前的长沙年前的长沙 28、单核格局单核格局5年前的长沙年前的长沙 多元格局多元格局现在的长沙现在的长沙 大城市格局大城市格局n“东提西进,南拓北聚，长望融城、浏宁扩容”，新区城市化加速，城市内部空间重组，形成现代大城市的发展格局；n房地产市场呈现明显多板块、多物业类型的发展格局 五一五一广场广场溁湾溁湾镇镇伍家伍家岭岭火车火车站站东塘东塘n城市结构：“一江两岸，山水洲城”，城市大扩张背景下，形成“四面开花”的多元格局；n房地产板块、产品类型逐渐多元化城南城南城东城东星沙星沙城北城北麓谷麓谷中中心心板板块块体育体育新城新城麓山麓山中中心心板板块块麓北麓北麓南麓南城北城北城南城南星沙星沙武广武广尚东尚东本报告是严格保密的。29、26【市场特征市场特征2 2】城市的快速发展带动房地产市场火爆，大开发商城市的快速发展带动房地产市场火爆，大开发商纷纷抢滩长沙，开发商及消费者对市场信心充足纷纷抢滩长沙，开发商及消费者对市场信心充足n长沙市房地产投资持续高速增长，商品房销售面积连创新高，2011年1-11月销售面积近1900万平，赶上甚至超过了国内一线城市水平n2011年12月，长沙市在售项目达360多个长沙市场长沙市场2005-10年商品房销售面积（万平米）年商品房销售面积（万平米）长沙市场长沙市场2005-10年房地产投资总额（亿）年房地产投资总额（亿）n国内知名开发商纷纷抢滩长沙，不乏像万科、保利等国内一线品牌开发商，且30、进驻长沙的知名开发商积极取地，对未来长沙市场信心较足数据来源：长沙市国土局、长沙市统计公报、世联平台本报告是严格保密的。27【市场特征市场特征3 3】长沙市场近年来土地供应量持续处于高位且供应区域四长沙市场近年来土地供应量持续处于高位且供应区域四散，导致开发热点板块四现，二环与三环之间是目前的开发热点区域散，导致开发热点板块四现，二环与三环之间是目前的开发热点区域长沙土地市沙土地市场的供的供应特点：特点：n近年来长沙市土地供应面积较大。除09年以外，近几年市内五区纯商住用地成交面积均在4000亩以上n2011年1-11月土地成交3105亩，12月土地集中供应上市，预计2011年长沙市土地成交量31、将超过4300亩；n长沙市土地供应较为分散，除中心芙蓉区土地资源稀缺，供应量相对较低外，其他区域土地供应都较大。未来都将成为开发热点长沙市五区长沙市五区06-10年的商住用地成交面积统计年的商住用地成交面积统计（单位：亩）（单位：亩）长沙市近四年市内五区土地成交数据长沙市近四年市内五区土地成交数据 单位：万平米单位：万平米2011年长沙市五区商住用地成交面积比较年长沙市五区商住用地成交面积比较（单位：亩）（单位：亩）注：统计标准为五区商住用地成交数据，2011年数据统计假定12月推出的17个地块全部成交计算（20111-11月成交3105亩）数据来源：长沙市国土局招拍挂信息本报告是严格保密的。32、28长沙房地沙房地产市市场参参与者信心充足与者信心充足背景一背景一：开：开发商及消商及消费者者对市市场信心充足，供信心充足，供销两旺市两旺市场火爆火爆背景二背景二：国内知名开：国内知名开发商先后商先后进入入长沙市沙市场，对长沙房地沙房地产市市场信心充足信心充足背景三背景三：长沙市沙市场近年来土地供近年来土地供应量持量持续处于高位于高位核心核心结论二：二：长沙房地沙房地产市市场参与者信心充足，支撑参与者信心充足，支撑长沙房沙房地地产市市场持持续健康健康发展展本报告是严格保密的。29中中心心区区麓北麓北麓南麓南城北城北城南城南星沙星沙武广武广尚尚东中心区：中心区：v城市的商业和商务中心，配套完善、33、生活便利步行街、大型购物中心、星级酒店等设施聚集，人流密集，交通拥挤v未来将以旧城改造为主，居住功能逐渐衰减并向周边区域迁移麓南区：麓南区：v具有较强的山水生态资源，且大学城座落其中，教育氛围深厚；但交通及区域配套匮乏使区域发展后劲不足，城市价值弱，以低价作为竞争力城北区：城北区：v交通条件便利，价格低，承接了大量中心区高房价的挤出者；此外，依托一定的资源优势（湘江、高尔夫、月湖等），区域发展继续向北，但城市价值非常弱麓北区：麓北区：v隶属于市府政务新区，并有一定产业园支撑，在城市的主要发展方向上，区域发展前景看好，但目前区域成熟度低、各类生活配套等相对匮乏城南区：城南区：v省府南迁、长株潭一34、体化，为片区带来良好的规划前景；区位优势使片区成为长沙中心区与株洲、湘潭的纽带；目前是长沙开发的大热点区域，城市客户外溢的首选之地星沙：星沙：v以加工制造业为主、较为独立的国家级经济开发新区，区域较陌生，传统认知度低，“第六区”迟迟不能落实，城市属性相对较弱；v扩城带来的农转非需求及城区首次置业的青年人成为区域主要置业人群。尚尚东：v随着芙蓉区府的东迁及交通系统的改善，片区与中心区距离迅速缩短，城市属性得以强化，成为中心城区的一部分，是芙蓉区东扩发展第一步，区域发展已较为成熟；但未来面临土地匮乏的发展局面武广：武广：v依托武广新城的交通优势快速发展，规划打造中央商务区、商业区，但区域大配套仍然35、不完善；火车站的存在也使本区域成为外来人口最密集的区域，专业市场密集。【市场特征市场特征4 4】各板块均有利好支撑，目前城南及武广板块相对各板块均有利好支撑，目前城南及武广板块相对较热，但各板块之间没有出现明显的分化较热，但各板块之间没有出现明显的分化本报告是严格保密的。30【市场特征市场特征5 5】巨大的供应量导致竞争激烈，市场存在明显的价巨大的供应量导致竞争激烈，市场存在明显的价格箱体，而板块价值基本决定了项目价格的上行空间格箱体，而板块价值基本决定了项目价格的上行空间麓北板麓北板块4000-68004000-6800元元/平平中心板中心板块6500-150006500-15000元元/平36、平城北板城北板块5800-78005800-7800元元/平平城南板城南板块5000-66005000-6600元元/平平武广板武广板块5300-75005300-7500元元/平平尚尚东板板块4000-58004000-5800元元/平平麓南板麓南板块4100-70004100-7000元元/平平星沙板星沙板块3800-50003800-5000元元/平平长沙市沙市场2006-102006-10年商品房新开工面年商品房新开工面积（单位：万平米）位：万平米）n长沙市场由于供应量大竞争激烈，房产价格存在明显的箱体空间，除星沙板块外，市内五区楼盘均价集中在5200-7000之间n由于各板块依托的价37、值点不同，前景较好且利好逐步兑现的板块相对价格箱体上限较高，地段及发展前景仍是主要制约因素长沙市沙市场2006-102006-10年商品房竣工面年商品房竣工面积（单位：万平米）位：万平米）数据来源：长沙市统计公报、世联平台本报告是严格保密的。31【市场特征市场特征6 6】而各版块（区域）内部配套、资源等条件的不均而各版块（区域）内部配套、资源等条件的不均导致内部细分片区均价存在较大的分化导致内部细分片区均价存在较大的分化2011年10月岳麓区各版块商品房均价实现情况2011年10月雨花区各版块商品房均价实现情况2011年10月开福区各版块商品房均价实现情况2011年10月天心区各版块商品房均价38、实现情况2011年10月芙蓉区及长沙县各版块商品房均价实现情况数据来源：长沙市房产研究中心、世联长沙市场2011年10月报n片区前景、配套条件、片区前景、配套条件、资源条源条件直接件直接导致各版致各版块（区域）内（区域）内部部细分片区的价格分化分片区的价格分化n配套完善、配套完善、资源源较好片区是各好片区是各版版块的价格峰的价格峰值区区本报告是严格保密的。32【市场特征市场特征7 7】各板块市场相对封闭，以区域内地缘性置业客户各板块市场相对封闭，以区域内地缘性置业客户为主，高端项目客户相对多元化为主，高端项目客户相对多元化n高端楼盘客户仍以区域内为主，但是相对区域分布更加多元化。融科檀香山地州39、和省外客户占到50%，万科城客户开福区内占到42%，邻近的芙蓉区占26%相相对封封闭的板的板块格局格局高端高端项目客目客户相相对多元化多元化n长沙市场各板客户以区域内为主，一般区域内客户都占近一半以上，如保利花园客户中城南板块客户占70%，麓南板块云栖谷区域内客户占48%融科檀香山客户区域分布万科城客户区域分布麓南板块云栖谷客户区域分布城南板块保利花园客户区域分布本报告是严格保密的。33【市场特征市场特征8 8】从近年长沙市成交土地商住用地容积率判断，未来城市从近年长沙市成交土地商住用地容积率判断，未来城市内部及近郊项目将小高层、高层产品为主，雨花区则更多高层产品内部及近郊项目将小高层、高层产40、品为主，雨花区则更多高层产品全市范全市范围商住用地：商住用地：n全市成交土地综合容积率区间为1.44-4.0，其中，中心板块容积率最高，星沙板块容积率最低n从综合容积率判断，未来土地开发将以小高层，高层为主，其他物业特别是别墅物业将逐步减少，容积率区间集中分布在2.0-4.0之间n中心城区容积率超过4，物业形态将趋于单一，多以高容积率公寓物业为主数据来源：长沙市国土资源局、世联平台2009年长沙全市主要板块出让土地综合容积率（商住用地，不含工业）2009-10年雨花区成交商住用地综合容积率一览表（不完全统计）雨花区商住用地：雨花区商住用地：n雨花区2009-2011年成交的21块商住用地容积率41、区间为1.8-6.0之间，其中2.0-4.0、大于5.0为主要容积率区间n可以预见未来雨花区主要供应产品仍以小高层及高层产品为主，高层更为主流本报告是严格保密的。34雨花区住宅供雨花区住宅供销走走势（万平米）（万平米）（元（元/）（万平米）（万平米）长沙内五区沙内五区1010年年1-91-9月住宅供月住宅供应量比量比较长沙内五区沙内五区1010年年1-91-9月住宅月住宅销售量比售量比较长沙内五区沙内五区1010年年1-91-9月住宅月住宅销售价格比售价格比较（万平米）（万平米）（元（元/）n雨花区供应量和销售量连续5年一直位居长沙市内五区首位，区域表现出供需两旺的良好形势。n销售价格也稳步上42、升，目前在内五区中居于中等偏上水平，2011年10月备案销售均价达到5640元/。n雨花区在长沙市的影响力举足轻重，随着地铁和武广高铁的修建拉通，区域影响力进一步提升。【市场特征市场特征9 9】项目所在的雨花区是长沙供销量最大的区域，表现项目所在的雨花区是长沙供销量最大的区域，表现出供销两旺的畅销势头，良好发展前景下的激烈竞争不可避免出供销两旺的畅销势头，良好发展前景下的激烈竞争不可避免数据来源：长沙市房产研究中心、世联平台本报告是严格保密的。35核心核心产品品层外外围产品品层外延外延产品品层外延产品：区域外能感受到的，竞争的最高级别外围产品：产品附加值，有助于提升物业形象，现阶段客户关注的焦43、点核心产品：与居住基本功能直接相关因素，商品房发展初期最集中的竞争层面质量 采光通风交通价格环境会所建筑风格服务人文体验品牌身份户型 物管配套教育功能n在外来开发商的带动下，长沙市场产品素质提高较快，竞争集中于外围产品体系的打造n对外围外延产品品质的诉求成为中高端客户置业的核心驱动力【市场特征市场特征1010】在外来开发商的带动下，现阶段项目外围、外延产在外来开发商的带动下，现阶段项目外围、外延产品体系的竞争成为焦点及中高端客户置业的核心驱动力品体系的竞争成为焦点及中高端客户置业的核心驱动力园林（中隆御玺等）会所（恒大绿洲等）名校（万家城等）本报告是严格保密的。36开开发水平提升、水平提升、竞44、争激烈、争激烈、产品品趋同、同、价格箱体等市价格箱体等市场趋势为为本本项目目带来来不利影响不利影响背景一背景一：市：市场供供应量大，城市内部及近郊基本以小高量大，城市内部及近郊基本以小高层、高、高层产品品为主，未来主，未来竞争不可避免争不可避免背景二背景二：在外来开在外来开发商的商的带动下，市下，市场竞争升争升级，项目外目外围产品体系的品体系的竞争成争成为焦点焦点，对本地开本地开发商开商开发水平提出了挑水平提出了挑战背景三背景三：板板块内部内部竞争的封争的封闭型市型市场，市，市场大量供大量供应导致价格致价格扁平化，市扁平化，市场存在明存在明显的价格箱体的价格箱体背景四背景四：各片区均有利好支撑45、，板各片区均有利好支撑，板块之之间并没有出并没有出现明明显分化分化背景五背景五：因板因板块价价值不均各版不均各版块价格上限存在一定差异，板价格上限存在一定差异，板块价价值在很大程度上决定了内部在很大程度上决定了内部项目价格的上行空目价格的上行空间核心核心结论三：开三：开发水平提升、水平提升、竞争激烈、争激烈、产品品趋同、价格箱同、价格箱体、相体、相对封封闭市市场等特征等特征压缩了了项目的可目的可为空空间本报告是严格保密的。37项目整体定位项目整体定位1项目背景及目背景及对项目的意目的意义2项目价目价值及可能的及可能的发展方向展方向3发展展战略及整体定位略及整体定位1.1城市背景城市背景1.3政46、策背景政策背景1.2房地产市场背景房地产市场背景0项目背景及目背景及对项目的理解目的理解本报告是严格保密的。3820112011年以来政府出台一系列政策但调控效果不容乐观，预期年以来政府出台一系列政策但调控效果不容乐观，预期11-1211-12年仍年仍会出台更加严厉的市场调控政策，且行政手段的界入会更加深入会出台更加严厉的市场调控政策，且行政手段的界入会更加深入n在政策面没有任何放松情况下，市场的表现说明市场自身的力量已经突破政策效力的束缚，政策效力正在边际递减，政府初期调控目标并未完全达到n信贷、税收等常规调控措施出现失灵的时候，政府行政干预手段就会出现，未来，政府看得见的手影响楼市将是常态47、2011-112011-11年主要年主要调控政策：控政策：1.1月7日，关于促进房地产市场平稳健康发展的通知措施：增加有效供增加有效供给；抑制投；抑制投资投机性投机性购房房2.4月17日，关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知措施：增加住房有效供增加住房有效供给；加快保障性安居；加快保障性安居工程建设；加强房地产市场监管3.9月29日，关于进一步贯彻落实国发2011年10号文件的通知措施：实行行问责制；加制；加强税收征管；保障性税收征管；保障性安居工程建安居工程建设；加；加强市市场监管管4.2011年1月26日，国务院部署房地产调控工作措施：强化差化差别信信贷；住房用地供；住房用地供应管理管理48、 ；严格格执行限行限购；落；落实保障住房保障住房本报告是严格保密的。39调控范围将从东部一线城市向内陆二线城市蔓延，部分交易活跃价格调控范围将从东部一线城市向内陆二线城市蔓延，部分交易活跃价格上涨过快的二线城市首当其冲上涨过快的二线城市首当其冲2011年4月限购城市2011年9月限购城市2011年10月限购城市2011年11月限购城市2011年1月限购城市n国务院办公厅27日发出通知，对新一轮房地产市场调控作出具体部署，要求进一步做好房地产市场调控工作。通知提出，尚未采取住房限尚未采取住房限购措施的直措施的直辖市、市、计划划单列市、省会城市和房价列市、省会城市和房价过高、上高、上涨过快的城快的49、城市市，要在2月中旬之前，出台住房限购实施细则。其他城市也要根据本地房地其他城市也要根据本地房地产市市场出出现的新情况，适的新情况，适时出台住房限出台住房限购措施措施。本报告是严格保密的。40长沙房地产市场特别是在长沙房地产市场特别是在1010年底交易活跃，在中央政府严厉调控楼市的大背年底交易活跃，在中央政府严厉调控楼市的大背景下，长沙很可能通过限购令等行政手段抑制房地产市场过快发展景下，长沙很可能通过限购令等行政手段抑制房地产市场过快发展长沙沙2005-20112005-2011年商品房年商品房销售面售面积数据来源：世联平台数据，长沙房地产年报长沙沙2005-20112005-2011年商品50、房均价走年商品房均价走势万平米万平米元元20112011年年1212月月长沙新建商品房价同比增沙新建商品房价同比增8.8%8.8%n国家统计局公布的70个大中城市房屋销售价格指数显示，2011年12月，长沙沙90平方米及以下面积的新建住宅价格同比增长8.5%，环比增长1.0%，在70个大中城市中，分别排名第12位和第6位；新建商品住宅价格同比增长8.8%、环比增长1.3%，分别排名第13位和第7位 国国务院院办公公厅2727日通知日通知n对新一轮房地产市场调控作出具体部署，要求进一步做好房地产市场调控工作。通知提出，尚未采取住房限购措施的直辖市、计划单列市、省会城市省会城市和房价过高、上上涨过51、快快的城市，要在2月中旬之前，出台住房限购实施细则。其他城市也要根据本地房地产市场出现的新情况，适时出台住房限购措施。本报告是严格保密的。41根据近期二线省会城市限购先例，长沙市内中心城区可能成为实根据近期二线省会城市限购先例，长沙市内中心城区可能成为实行限购的重点区域，本项目极有可能处于政策调控区域范围内行限购的重点区域，本项目极有可能处于政策调控区域范围内n2011年已经有郑州，太原武汉，昆明等4个省会城市加入限购行列。限购范围均为主城区或市辖区n根据长沙市场现状地产格局，长沙市主要开发楼盘集中于二环与三环之间。我们预测2011年长沙可能限购范围为市辖五区整个范围，其中若长沙市政策力度较小52、，则三环之内为核心限制区域二二环线内内郑州州限限 购 区区 域域武武汉郑州限州限购范范围：二：二环以内以内武武汉限限购范范围：主城区：主城区太原限太原限购范范围：市：市辖六区六区太原太原长沙最可能限沙最可能限购区域：市区域：市辖五区五区核心限核心限购区域：三区域：三环以内的中心片区以内的中心片区本报告是严格保密的。42短期内限购令的威力十分显著，抑需求的效果可谓立竿见影，但短期内限购令的威力十分显著，抑需求的效果可谓立竿见影，但楼市供需缺口长期存在，从楼市本身的角度来看难以持久楼市供需缺口长期存在，从楼市本身的角度来看难以持久n从限购的城市调控效果来看，限购令的出台令成交量应声下跌，抑需求的效53、果可谓立竿见影n但限购令以后若无更强势政策出台，限购令的影响被市场消化后，市场销量回升，价格随后反弹限限购令令较39周减39%厦门在9.30限购，随即成交量和均价应声下跌，成交量最低谷较39周减39%之后市场销量回升，均价在11月出现高峰，成交量则一路攀升世世联研究研究认为限限购只是短期内抑制房价的行政行只是短期内抑制房价的行政行为，不会也不不会也不应该成成为长期的期的调控政策控政策1.房地产终究是市场主导，政府“看得见的手”只能引导而不能代替市场机制发挥作用。限购令后若无更强势政策跟进，作用会很快被市场消化2.楼市供需缺口在短期内无法扭转，这样将导致刚需在短期内快速积聚，积压越长，未来反弹的54、冲量越大，所以限购令从楼市本身的角度来看，难以持久长沙沙经济高速增高速增长和区域和区域规划利好推划利好推动了房地了房地产市市场的的发展，展，长沙楼市仍沙楼市仍有巨大的潜力有巨大的潜力1.当前长沙房价在中部处于洼地，居民的购买力强，高速发展的产业经济、不断完善的市政建设，是推动楼市发展的重要力量本报告是严格保密的。43核心核心结论四：四：20112011年宏年宏观调控大控大势所所趋，长沙限沙限购也是也是势在在必行；必行；调控政策近期控政策近期对市市场将有将有较大打大打压，但在，但在长沙市沙市场需需求及相求及相对健康的市健康的市场背景支撑下，背景支撑下，总体向好体向好长沙新的沙新的调控出台控出台在55、即，在即，对市市场产生生打打压，但不会持久，但不会持久背景一背景一：长沙房地沙房地产市市场特特别是在是在10年底交易活年底交易活跃，在中央政，在中央政府府严厉调控楼市的大背景下，控楼市的大背景下，长沙很可能通沙很可能通过限限购令等行政手令等行政手段抑制房地段抑制房地产市市场过快快发展展背景二背景二：长沙市内中心城区可能成沙市内中心城区可能成为实行限行限购的重点区域，本的重点区域，本项目极有可能目极有可能处于政策于政策调控区域范控区域范围内内背景三背景三：短期内限短期内限购令的威力十分令的威力十分显著，抑需求的效果可著，抑需求的效果可谓立立竿竿见影，但楼市供需缺口影，但楼市供需缺口长期存在，从楼56、市本身的角度来看期存在，从楼市本身的角度来看难以持久以持久本报告是严格保密的。44【市场总体结论：市场总体结论：谨慎乐观谨慎乐观】在严厉的调控背景下，在严厉的调控背景下，11-1211-12年长沙年长沙市场总体持谨慎态度；但长远看行政手段调控难以持续，且长沙市场总体持谨慎态度；但长远看行政手段调控难以持续，且长沙地产市场受城市经济、区域规划、刚性需求等的支撑，长期向好地产市场受城市经济、区域规划、刚性需求等的支撑，长期向好核心核心结论四：四：20112011年宏年宏观调控大控大势所所趋，长沙限沙限购也是也是势在必行；在必行；调控控政策近期政策近期对市市场将有将有较大打大打压，但在，但在长沙市沙57、市场需求及相需求及相对健康的市健康的市场背背景支撑下，景支撑下，总体向好体向好核心核心结论三：开三：开发水平提升、水平提升、竞争激烈、争激烈、产品品趋同、价格箱体、相同、价格箱体、相对封封闭市市场等特征等特征压缩了了项目的可目的可为空空间核心核心结论二：二：长沙房地沙房地产市市场参与者信心充足，支撑参与者信心充足，支撑长沙房地沙房地产市市场持持续健康健康发展展核心核心结论一：宏一：宏观经济支撑支撑长沙房地沙房地产市市场长期向好期向好本报告是严格保密的。45项目整体定位项目整体定位1项目背景及目背景及对项目的意目的意义2项目价目价值及可能的及可能的发展方向展方向3发展展战略及整体定位略及整体定位58、0项目背景及目背景及对项目的理解目的理解2.1区域及项目价值区域及项目价值2.3客户需求挖掘客户需求挖掘2.2市场竞争机会市场竞争机会本报告是严格保密的。46通过对长沙市场高价（高端）楼盘系统性分析总结发现，地段、资源、产品、通过对长沙市场高价（高端）楼盘系统性分析总结发现，地段、资源、产品、品牌、服务为目前高价楼盘五大核心支撑要素。长沙作为单中心城市，地段品牌、服务为目前高价楼盘五大核心支撑要素。长沙作为单中心城市，地段为价格的最核心支撑要素，资源次之，而要素复合型项目价格最高为价格的最核心支撑要素，资源次之，而要素复合型项目价格最高n单核城市，地段为王，从市中心向外辐射，价格梯度递减n在资59、源优势区、品牌开发企业、优势产品项目形成片区相对高价，形成价值凸起区市中心市中心郊区郊区郊区郊区物业物业价格价格价格峰值区价格峰值区资源强势，资源强势，价格凸起区价格凸起区品牌或产品品牌或产品优势，价格优势，价格凸起区凸起区高高低低n地段、资源、产品、品牌、服务等因素是目前长沙市高价（高端）项目最重要的价值支撑点n在城市社会价值（地段、品牌）既定的情况下，竞争力体系逐步形成资源、产品、软性服务三大核心体系地段地段资源源品牌品牌服服务高价高价项目核心目核心支撑要素支撑要素产品品本报告是严格保密的。4747长沙市总体规划长沙市总体规划“一主两次四组团一主两次四组团”的规划格局，项目区域属于的规划格60、局，项目区域属于长沙市主城区范围，是老城区人口外迁的承接地长沙市主城区范围，是老城区人口外迁的承接地n“一主城一主城”：城市主城区，指河东城区集中联片发展区域，北、东至浏阳河，西至湘江，南至绕城线，规划城市建设用地124平方公里，城市人口规模为146万人。规划强化综合服务功能，“退二进三”，改善环境质量，完善基础设施，建设城市商务中心和商业中心，使之成为集信息、金融、商务、行政办公于一体，环境优美、设施一流、高效集约的“极核”n“两次新城两次新城”：河西新城、星马新城。河西新城充分利用科研院校云集的有利条件以及国家级高新技术开发区的先导优势，大力发展高新技术产业；星马新城利用其特有的对外交通优61、势，大力发展新型工业、高科技农业、航空产业和文化休闲产业 n“四四组团”：暮云组团、捞霞组团、高星组团及含浦组团 长沙市城市总体规划(2003-2011)本区域是本区域是长沙城市主城核心区的重沙城市主城核心区的重要要组成部分，城市价成部分，城市价值突出突出 本报告是严格保密的。4848依托铁路、公路、航空、轨道等立体交通网络，本区域将发展成依托铁路、公路、航空、轨道等立体交通网络，本区域将发展成为长沙市的黄金东大门为长沙市的黄金东大门二环路二环路黄花黄花机场机场人民路人民路武广高武广高铁站铁站长沙大道长沙大道万万家家丽丽路路京京珠珠高高速速n两条两条对外交通干外交通干线，尤其是武广高，尤其是武62、广高铁，3 3小小时直通珠三角直通珠三角其中京珠高速与机场高速在长沙大道设有高速出入口。武广高铁站便捷联通武汉城市圈及珠三角城市群。n两两纵两横四条城市主干道，两横四条城市主干道，连通城市各大通城市各大核心板核心板块长沙大道，人民路，万家丽路，白沙湾路四条主干道，使本区域东接机场，西连老城中心，北通芙蓉生态新城，南接城南。其中长沙大道是机场进城的必经要道，人民路是长沙市唯一一条直接贯穿东西的交通轴，并且2011年底也将直通机场，而万家丽路和白沙湾路则是对接武广客运站的南北向交通大动脉n一条城市快速一条城市快速轨道道线，连接各大重要交通接各大重要交通枢枢纽2013年2号轨道线将建成通车，在区域附63、近将有火焰路站及长沙大道站等两个站点。届时将连通高新区、汽车西站、长沙火车站、长沙火车南站等城市核心交通枢纽。黄花黄花机场机场老老城城中中心心高速出口高速出口白白沙沙湾湾路路轨道轨道2 2号线号线武武广广高高铁铁本报告是严格保密的。4949区域坐拥圭塘河、浏阳河两大生态景观资源，毗邻体育文化公园区域坐拥圭塘河、浏阳河两大生态景观资源，毗邻体育文化公园等大型城市绿核，具有水环绿绕的生态宜居环境等大型城市绿核，具有水环绿绕的生态宜居环境n圭塘河圭塘河长沙唯一城市内河沙唯一城市内河作为长沙唯一的城市内河，圭塘河整治已被列入长沙市政府重点工程，并已经出台圭塘河中游的规划治理措施。n浏阳河阳河风光光带东64、城城绿肺肺浏阳河休闲风光带提炼浏阳河“十曲九弯”的特质,沿河岸规划了文化公园、东岸公园、桥头公园等，作为东城区的绿肺。浏阳河休闲风光带建成后，不仅将结束东城区近20万居民无处游玩的局面，而且将会聚集人流，带动该地区的发展，成为芙蓉区经济发展的又一极。n城市大型体育文化公园城市大型体育文化公园2009年长沙市三大重点生态建设项目之一，包括了体育博览中心、水上游乐园、迷你高尔夫球场、山林野营地等项目体育文化体育文化公园公园桥头桥头公园公园东岸东岸公园公园汽车汽车公园公园滨河滨河公园公园浏阳河风光带浏阳河风光带圭塘河圭塘河浏阳河浏阳河浏阳河阳河风光光带五大区五大区块划分：划分：n河滨运动公园-内设篮65、球场、足球场、网球场、跑道、滑板公园等设施。n时尚地带-内设亲水广场、音乐厅、购物中心。n幸福驿站、美食长廊-内设茶馆、小吃街和酒店等。n婚庆广场、滨水公园-综合建设音乐喷泉、烟花广场。n森林生态公园-在人民东路和火焰路之间浏阳河沿岸本报告是严格保密的。5050区域目前拥有大型超市、医院、学校、商业市场等，公共配套和区域目前拥有大型超市、医院、学校、商业市场等，公共配套和生活服务设施初步完善生活服务设施初步完善n超市：超市：项目西边的万家丽路商业发达，有大润发、沃尔玛等大型超市；n学校：学校：区域内有广益实验中学，枫树山小学，白沙湾学校，还有被誉为长沙四朵金花之一的育才二小；n旺旺医院：旺旺医66、院：经国家卫生部、商务部批准，在祖国大陆成立的首家中外合资大型综合性n高高桥市市场商圈：商圈：建材、家具、酒店用品、美容用品等各类生产、生活用品专卖市场1 1 1 12 2 2 23 3 3 34 4 4 45 5 5 56 6 6 67 7 7 71 1 1 12 2 2 23 3 3 34 4 4 45 5 5 57 7 7 76 6 6 6大大润发超市超市育才二小育才二小华雅大酒店雅大酒店高高桥大市大市场广益广益实验中学中学沃沃尔玛旺旺医院旺旺医院本报告是严格保密的。5151根据长沙市城市总体规划，主城区现状零散的厂房、仓库等将逐根据长沙市城市总体规划，主城区现状零散的厂房、仓库等将逐步67、外迁，区域整体环境、基础和公共设施将全面提质步外迁，区域整体环境、基础和公共设施将全面提质n环线以内要有机疏散人口，外迁布局零散的工业企业，优化用地结构，增加绿地及公共设施用地，改善基础设施条件。规划将展览馆路以南、人民路以北、车站路以西、湘江路以东的地域作为市级中心，集中布置城市金融、贸易、信息、商业、办公等公共服务设施n环线以南规划以公共设施和居住用地为主，要尽早搬迁黑石铺地区的危险品仓库及有污染的企业，结合省政府新址的建设，建成现代化的省级行政管理中心，并在原有文教科研的基础上，大力发展文化教育产业，逐步建成面向长株潭的井湾子文教科研区n环线以东规划充分利用其区位和存量土地较多的优势，为68、旧城区人口外迁提供发展用地，并在圭塘规划体育中心 长沙市城市总体规划(2003-2011)本报告是严格保密的。52区域现已云集水云间、檀香山、万科西街、桂花城等众多享誉全城的区域现已云集水云间、檀香山、万科西街、桂花城等众多享誉全城的高品质楼盘，初步形成了长沙市不可多得的高品质楼盘，初步形成了长沙市不可多得的“城市型城市型”高端住宅片区高端住宅片区n融科檀香山融科檀香山长沙沙罕有的城市花园洋房罕有的城市花园洋房檀香山总建面30万平米，容积率2.5，其中洋房31栋约440套，容积率1.5。融科檀香山以“居住功能的别墅化、别墅居住的城市化”实践居住理念的一场革新，长沙首屈一指的“美式院落洋房”n水69、云水云间长沙沙绝版高版高尔夫社区夫社区包括 202240平米叠墅、253340平米联排别墅、私家庭院和超豪华艺术会所等。多次荣获2004年“长沙名盘”、2004年“中国名盘”、2005年中国豪华别墅示范项目等，本报告是严格保密的。53已奠基的两大超豪华五星级酒店、国际已奠基的两大超豪华五星级酒店、国际5A5A写字楼、国际名品商场写字楼、国际名品商场等东城新地标，将极大地提升本区域的高端城市形象等东城新地标，将极大地提升本区域的高端城市形象n运达国运达国际新城：新城：长沙首个集两大超豪沙首个集两大超豪华五五星星级酒店于一城的大型高端城市酒店于一城的大型高端城市综合体合体投资30亿元，占地面积1370、7亩，总建筑面积约52万平方米，容积率约4.4，由高端商业和高档精装修住宅组成，目前已在建设中其中总面积达18万平方米的商业组合包括两大超豪华五星级酒店、国际名品商场、国际5A写字楼以及国际酒店公寓。该项目将是现有运达国际广场的全面升级版，新建的两家五星级酒店都将在运达喜来登的基础上更上一层楼。同时，还将拥有比美美百货大几倍的奢侈品商场，还将引进更多的国际高端品牌。运达集团副总裁唐超奇本报告是严格保密的。54随着长沙城市东进和武广新城北扩，本区域将进一步发展成为一随着长沙城市东进和武广新城北扩，本区域将进一步发展成为一个承接老城和武广功能外溢的更加纯粹的高端居住板块个承接老城和武广功能外溢的更71、加纯粹的高端居住板块n纯粹的居住功能板粹的居住功能板块随着城市化的东进以及武广新城的快速发展，长沙东部片区分化出两大主要功能，南部围绕武广高铁站点发展成为以集商务、文化休闲于一体的城市副中心，北部则依托浏阳河、长沙大道等发展为以居住功能为主的配套服务区，本项目所在区域则处在北部居住功能区n现状状拥有有浓厚的居住氛厚的居住氛围现状沿长沙大道两侧、圭塘河、浏阳河有辉煌国际城、湘域熙岸、双水湾、融科檀香山、盛世华章、运达国际城、新华都万家城等大量品质楼盘，片区的居住氛围浓厚。二二环路路人民路人民路武广武广高高铁站站长沙大道沙大道万万家家丽路路商商务功能片区功能片区居住功能片区居住功能片区老城老城综合72、功能区合功能区茂茂华国国际湘湘融科檀香山融科檀香山双水湾双水湾湘域熙岸湘域熙岸辉煌国煌国际城城武广片区武广片区规划划本报告是严格保密的。55核心核心结论五：本区域具有相五：本区域具有相对较优的城市、的城市、资源及居住条件，能源及居住条件，能够支支撑高端撑高端项目的打造；但放置于目的打造；但放置于长沙市内考沙市内考虑，在城市地段、，在城市地段、资源条件源条件方面并不方面并不强势，不具，不具备打造城市打造城市顶级豪宅豪宅项目的条件目的条件麓北板麓北板块中心板中心板块城北板城北板块城南板城南板块武广板武广板块尚尚东板板块麓南板麓南板块星沙板星沙板块湘江湘江n自然自然资源条件源条件：长沙最大的资源条件73、为湘江及部分河湖资源，以湘江为首，项目区域并不具备强势资源n社会文化社会文化资源源：与政府及大型公建设施的关系，项目区域有用武广高铁、体育馆等设施，但放置于长沙市内，基本每个板块都有类似资源，处于同一起跑线上n城市地段城市地段：长沙是单中心城市，以中心向外扩散，向北、向东、向南均据优势，本区域与其他区域基本于同一水平本报告是严格保密的。56项目整体定位项目整体定位1项目背景及目背景及对项目的意目的意义2项目价目价值及可能的及可能的发展方向展方向3发展展战略及整体定位略及整体定位0项目背景及目背景及对项目的理解目的理解2.1区域及项目价值区域及项目价值2.3客户需求挖掘客户需求挖掘2.2市场竞争74、机会市场竞争机会n长沙目前市场中高价楼盘核心价值点是什么？n项目周边项目竞争处于怎样的水平？n项目如何PK区域内直接竞争对手？本报告是严格保密的。57长沙市相对封闭的市场竞争特征，决定了本项目未来的主要竞争长沙市相对封闭的市场竞争特征，决定了本项目未来的主要竞争仍来自于项目区域内部仍来自于项目区域内部融科檀香山客户区域分布万科城客户区域分布麓南板块云栖谷客户区域分布城南板块保利花园客户区域分布主要竞争区域本报告是严格保密的。58随着城市的进一步东扩、武广新城的建设及运达超五星级酒店的建成，片区随着城市的进一步东扩、武广新城的建设及运达超五星级酒店的建成，片区中心将从原有的人民东路转移至长沙大道75、两侧，形成以运达国际新城为中心中心将从原有的人民东路转移至长沙大道两侧，形成以运达国际新城为中心的城东新的版块格局的城东新的版块格局n重要商业节点1 11 1n政府机关1 1n区域内高端楼盘人民东路人民东路长沙大道长沙大道机场高速机场高速京京珠珠高高速速1 12 26 61 11 15 52 23 34 4白白沙沙湾湾路路本报告是严格保密的。5959地段属性相近、中高端、未来推售期与本项目重叠的项目将是我地段属性相近、中高端、未来推售期与本项目重叠的项目将是我们主要的竞争对手们主要的竞争对手尚尚东、武广板、武广板块在售和将售楼在售和将售楼盘筛选原则1筛选原则2筛选原则3竞争争对手手地段属性相近76、原则（西：二环之外，东：浏阳河以西，南北：长沙大道两侧4公里范围内）区域内中高端项目到2012年本项目开盘时还有大量剩余的楼盘p湘域熙岸湘域熙岸p辉煌国煌国际城城p新新华都万家城都万家城p美美联天天骄城城p茂茂华国国际湘湘p运达国运达国际新城新城p盛世盛世华章章p潜在潜在项目目4 4公里公里4 4公里公里东二二环路路浏阳阳河河长沙大道沙大道地段属性相近范地段属性相近范围区区间本报告是严格保密的。60核心核心结论六：从区位、六：从区位、资源、源、规模等条件与周模等条件与周边项目及潜在目及潜在项目目对比，比，项目在区域内具有打入第一梯目在区域内具有打入第一梯队的条件的条件n交通条件交通条件：项目交77、通条件较好，与周边竞争项目相比基本处于同一水平，且相对于万家城、辉煌国际城等大盘具有一定的优势n与区域中心的关系与区域中心的关系：项目距离未来的区域中心运达国际新城距离较近，同时与武广新城有较好的联系，有一定相对优势n资源条件源条件：项目与周边大多项目相比水平相当，与茂华国际湘、盛世华章等相比具有一定优势n规模模：除三个大盘外，项目规模与其他项目相比基本相当，而容积率相对较低，具有较大优势人民人民东路路长沙大沙大道道机机场高高速速京京珠珠高高速速白白沙沙湾湾路路1 12 25 56 67 78 83 34 4本报告是严格保密的。61根据区域项目属性，将竞争对手分为四类：区域内大盘、规模类根据区78、域项目属性，将竞争对手分为四类：区域内大盘、规模类似的常规项目、高端配套项目、潜在竞争项目似的常规项目、高端配套项目、潜在竞争项目n区域内大区域内大盘：新华都万家城、辉煌国际城和美联天骄城n常常规项目目：湘域熙岸、盛世华章、茂华国际湘n高端配套高端配套项目目：运达国际新城n潜在潜在项目目：项目周边目前尚未确定业主的用地人民东路人民东路长沙大道长沙大道机场高速机场高速京京珠珠高高速速白白沙沙湾湾路路1 12 23 32 21 12 21 14 4本报告是严格保密的。6262【大大盘项目目1 1：新：新华都万家城都万家城】区域内的大区域内的大盘，产品品为高高层、小高、小高层，未来有未来有2702779、0万平推售量，万平推售量，产品品类型型齐全，是本全，是本项目的核心目的核心竞争争对手之一手之一一期中央公园中央公园金色河岸金色河岸学府大道学府大道本报告是严格保密的。6363【新华都万家城新华都万家城核心卖点核心卖点】完备配套和名校教育为核心卖点完备配套和名校教育为核心卖点1212年名校教育体系：年名校教育体系：n万家城全程打造12年名校教育体系，规划有1所中学，2所小学，8所主题幼儿园n长沙市一中沙市一中：长沙四大名校之一、湖南省教育厅直属的示范性普通高级中学n长塘里小学塘里小学：长沙最具特色的学校、湖南省现代教育技术实验学校 长塘里小学单位：万平n造造“城城”的概念：的概念：以大交通、大公80、园、大教育、大商业、大社区的完善配套引领市场 n2020余万平米商余万平米商业：集多个大型购物中心、特色餐饮、健康娱乐和五星级酒店于一体的多个休闲商业中心 学位楼学位楼盘大大规模，大配套模，大配套长沙市一中本报告是严格保密的。6464【大盘竞争项目大盘竞争项目2 2：辉煌国际城：辉煌国际城】核心竞争项目之一，未来有核心竞争项目之一，未来有7070万左右的推出量，全部为高层产品万左右的推出量，全部为高层产品一期一期浏浏阳阳河河远大远大路路营盘路营盘路滨滨河河路路农农园园路路本报告是严格保密的。6565【辉煌国际城辉煌国际城核心卖点核心卖点】完善配套、浏阳河风光带和项目湖景园完善配套、浏阳河风光带81、和项目湖景园林是本项目的核心亮点林是本项目的核心亮点n幼儿园、小学、会所、学校、儿童乐园、健身场、球场等一应俱全，12年全程名校教育配套广受认可n整个项目有10万平米的商业配套、1200米风情商业街n浏阳河阳河风光光带：政府投资12.9亿打造，本项目沿线长达1.2公里，风光带景观总面积达12万，政府规划了婚庆主题公园 n一期拥有近60000公园式园林、近3000中心湖景，无边界泳池 会所会所游泳池游泳池游游乐园园商商业街街浏阳阳河河风光光带配套完善配套完善园林园林本报告是严格保密的。66针对周边大盘的竞争机会：纯粹高端社区针对周边大盘的竞争机会：纯粹高端社区+精品配套精品配套+地段取胜地段取胜82、周边大盘项目n大盘项目因其规模巨大，客户来源较广，产品户型等也相对较多，因此在客户构成方面相对杂乱，未来社区氛围也相对吵杂，不纯粹n大盘以大配套取胜，配套针对整个社区，这样势必导致配套设置的使用中例如会所、学校等人满为患，品质严重下降n周边大盘项目地段与本项目比相对较差，本项目地段也可作为竞争点本项目n本项目规模适中，未来客户群体相对集中，相对于大盘，更容易营造高端纯粹化的社区氛围n项目有医疗、商业、教育等配套用地，可打造精品化配套设施，仅针对业主或（楼王、洋房等）部分业主开放，形成专属感n地段方面项目更靠近城市，道路条件优于周边大盘项目，且与未来的片区中心近在咫尺，具有一定优势n项目距离运达83、国际新城的高端城市配套相对较近，可整合其高端配套为本项目所用，实现对其他项目的超越VS挑挑战者者本报告是严格保密的。6767【常规竞争项目常规竞争项目1 1：盛世华章：盛世华章】距离项目最近，未来有距离项目最近，未来有2020万平左右的小高层高万平左右的小高层高层推出，为本项目的重要参考，但并非核心竞争项目层推出，为本项目的重要参考，但并非核心竞争项目一期一期三期三期二期二期本报告是严格保密的。68【盛世华章盛世华章核心卖点核心卖点】地段、外围配套、便捷交通为项目对外营地段、外围配套、便捷交通为项目对外营销的噱头，项目本身并无太多亮点销的噱头，项目本身并无太多亮点大大润发喜来登酒店喜来登酒店广84、益中学广益中学旺旺医院旺旺医院n完善的商完善的商业配套配套：沃尔玛，大润发，华雅酒店，运达国际新城，大型国际名品商场等高端商业盘踞左右。9.6万平米的底层商铺满足业主需求n齐全的文教全的文教卫体系体系：广益中学，枫树山小学，旺旺医院都在附近n盛世华章与地铁2号线长沙大道出口相邻，瞬息通达全城n盛世华章毗邻长沙大道和沙湾路，离五一广场15分钟，离黄花机场15分钟车程外部配套外部配套为主主便捷的交通便捷的交通本报告是严格保密的。69【常规竞争项目常规竞争项目2 2：湘域熙岸：湘域熙岸】城东中高端项目，未来两年有城东中高端项目，未来两年有2626万平高万平高层产品推出，与本项目主销期错位，不是本项目85、的核心竞争对手层产品推出，与本项目主销期错位，不是本项目的核心竞争对手一期一期二期二期本报告是严格保密的。70【湘域熙岸湘域熙岸核心卖点核心卖点】地段、产品品质、园林绿化是项目核心亮地段、产品品质、园林绿化是项目核心亮点点楼楼盘细节考究考究n6060米米宽绿化化带：项目东侧临长善路建绿化带，原生态湿地景观。植入多种名贵树种，阻隔车流嗓音，同时与项目园林融为一体n半半围合布局合布局：借助沿风光带打开面较宽的优势，采用半围合布局，最大尺度上满足业主东河的资源优势 水景、园林水景、园林n立面线条略带弧度，与河岸更加相称，光影更富于变化n地上大堂运用大落地玻璃，将园林引入大堂，营造面面皆景n5.2米的86、架空层精装修并入景观，与会所共同构成更为广阔的交流场所绿化化带本报告是严格保密的。71针对常规项目竞争机会：地段针对常规项目竞争机会：地段+资源资源+产品取胜产品取胜周边常规项目n除茂华国际湘外，其他常规项目容积率相对较高，舒适性相对较低n未来该类楼盘产品为高层、小高层产品为主n在地段上，与未来片区中心相对较远本项目n本项目与湘域熙岸自然资源条件相当，但相对于盛世华章、茂华国际湘等楼盘更具自然资源优势，是未来本项目可超越的竞争点n产品方面，项目容积率明显低于这类项目，更有利于舒适型产品的打造；同时后发优势明显，在产品打造方面有超越的空间n项目距离运达国际新城的高端城市配套相对较近，可整合其高端87、配套为本项目所用，实现对其他项目的超越VS挑挑战者者本报告是严格保密的。72【高端配套竞争项目：运达国际新城高端配套竞争项目：运达国际新城】高端商业和高档精装修住宅的高端商业和高档精装修住宅的大型综合体大型综合体 ，未来两年有，未来两年有2020万的高层产品推售，是本项目的核心竞争万的高层产品推售，是本项目的核心竞争对手对手本报告是严格保密的。73【运达国际新城运达国际新城核心卖点核心卖点】主打高端城市化配套，五星级酒店、主打高端城市化配套，五星级酒店、高端商业配套、地铁物业是运达国际城的核心卖点高端商业配套、地铁物业是运达国际城的核心卖点高端商高端商务、商、商业配套配套环保，低碳，地保，低碳88、，地铁物物业n总面积达18万平方米的商业组合包括两大超豪华五星级酒店、大型国际名品商场、国际5A写字楼以及国际酒店公寓 n开创“喜来登大酒店+顶级写字楼+高端百货”的商业模式n国际领先的环保理念，从建筑到装修将大规模采用低碳、智能建筑技术n中央空调系统、集中冷热水系统、超五星级酒店标准的精装修及其配套，成为领先的低碳建筑样板和生态社区典范、时尚生活高地威斯汀酒店威斯汀酒店低碳建筑低碳建筑环保保时尚社区尚社区高端百高端百货本报告是严格保密的。74针对高端城市配套项目的竞争机会：生态宜居针对高端城市配套项目的竞争机会：生态宜居+精品配套取胜，精品配套取胜，同时搭其高端配套的便车，实现对其他项目的超89、越同时搭其高端配套的便车，实现对其他项目的超越运达国运达国际新城新城n通过五星级酒店、高端商业卖场、国际化的商业步行街等主打城市化的生活氛围n居住社区相对较小，因此在园林打造等体现社区宜居方面相对较弱n配套方面主要侧重城市化的配套，社区业主自身专属配套可能被忽略本本项目目n本项目通过园林、舒适化的产品营造城市生态宜居的生活氛围，区别于运达强城市化生活意向n可打造精品化配套设施，仅针对业主或（楼王、洋房等）部分业主开放，形成专属感VS补缺者缺者本报告是严格保密的。75核心核心结论七：七：结合市合市场现状、状、项目特征及盈利目特征及盈利为主的开主的开发目目标，未来，未来本本项目采取目采取“挑挑战者90、者+补缺者缺者”竞争争战略略本报告是严格保密的。76项目整体定位项目整体定位1项目背景及目背景及对项目的意目的意义2项目价目价值及可能的及可能的发展方向展方向3发展展战略及整体定位略及整体定位0项目背景及目背景及对项目的理解目的理解2.1区域及项目价值区域及项目价值2.3客户需求挖掘客户需求挖掘2.2市场竞争机会市场竞争机会本报告是严格保密的。77【好面子、讲究身份感好面子、讲究身份感】重视项目楼盘会所、小区入口、外立面重视项目楼盘会所、小区入口、外立面等视觉上带来的尊贵感和品质感等视觉上带来的尊贵感和品质感融科檀香山恒大绿洲新华都万家城融科东南海辉煌国际城本报告是严格保密的。78【追求时尚、91、异域风情追求时尚、异域风情】长沙客户对建筑风格兼容性强，市场存在多长沙客户对建筑风格兼容性强，市场存在多样化的建筑风格及立面，但时尚、大气、奢华感强的欧式及后现代风样化的建筑风格及立面，但时尚、大气、奢华感强的欧式及后现代风格更能打动客户格更能打动客户n当时盛世华章我也去看了，外墙灰白灰白的，我一看就不喜欢，土土的。长沙人大多比较喜欢现代的、欧式风格的，洋气一点的，看着要显档次。置业客户访谈n我们当时的定位定错了，这种建筑风格有很多人不喜欢，不显档次，如果不是这种风格，就凭我们的地段，一平米要比现在要多卖好几百 盛世华章销售经理长沙市沙市场房地房地产建筑建筑风格兼容并蓄格兼容并蓄时尚大气奢尚大92、气奢华感感强的欧式及的欧式及现代代风格格风格更受格更受欢迎迎盛世华章的中式徽派风格时尚简洁的后现代风格n长沙市场具有很强的包容性，建筑风格多样，现代中式、现代简约、art deco风格、欧式风格等在市场上基本都有，客户都能够接受。万科城策划经理 杨小姐本报告是严格保密的。79【资源占有欲强资源占有欲强】长沙客户对朝向、采光、园林景观占有等方面有较长沙客户对朝向、采光、园林景观占有等方面有较高的要求，后期产品设计注重朝向、内部景观资源打造及最大化利用高的要求，后期产品设计注重朝向、内部景观资源打造及最大化利用n最好是南向的房子，东南向的也可以接受，主卧要能保证采光，要保证能看到小区的园林。刚才看93、的那个户型客厅上午照不到阳光，下午才能照到，不是太满意 湘域熙岸置业客户n在没有特殊自然资源的条件下，客户对园林会比较关注，但需求相对初级，园林以“绿、四季有花”为判断标准。园林做的比较好的楼盘有中隆御玺，客户比较认可 盛世华章销售经理恒大恒大绿洲洲辉煌国煌国际城城融科融科东南海南海双瑞藏双瑞藏珑保保证南向南向东南向南向设计，外部景，外部景观强势则尽量平衡景尽量平衡景观与与朝向关系，外部无朝向关系，外部无资源源则内部打造，并保内部打造，并保证景景观最大化最大化本报告是严格保密的。80【眼见为实眼见为实】看得见的园林、样板房、售楼处等实景展示容易得看得见的园林、样板房、售楼处等实景展示容易得到客94、户认可，对项目的增值效应明显到客户认可，对项目的增值效应明显n长沙客户更相信眼见为实的实景展示，实景展示更能能打动客户。n一期开盘时样板间和园林都没有做出来二期时第一期的园林才完全做出来，这就形成了一个很大的亮点，促进销售的效果很明显。要有样板间的展示，客户亲眼所见，亲身感受，一下就明白了，这样促成最终购买的效果比较好 中隆御玺销售代表恒大绿洲园林展示中隆御玺园林展示辉煌国际城样板房恒大绿洲样板间本报告是严格保密的。81【追新、追性价比追新、追性价比】长沙客户愿意接受创新产品及概念，更注重长沙客户愿意接受创新产品及概念，更注重性价比，创新能促进销售但产品溢价空间有限性价比，创新能促进销售但产品95、溢价空间有限n长沙置业客户对创新产品接受度较高，万科城高层“十字天阔”、檀香山万国城Moma的“地暖系统”、奥园的家庭智能设备等都受到客户的认可n创新产品能够成为项目亮点促进销售，但溢价空间有限，特别是对高科技创新不太认可，或是有溢价空间，例如奥园的家庭智能产生溢价，但销售速度明显下降n通过户型创新增加赠送面积，性价比增加，客户接受程度最高长沙万科城高层“十字单体”设计 融科檀香山、万国城MOMA的“地暖”奥园户式智能家居等高科技系统“空中花园”、凸窗创新增加赠送面积本报告是严格保密的。82【配套要求高配套要求高】置业客户对交通、商业配套特别是教育配套有较置业客户对交通、商业配套特别是教育配套96、有较高要求，配套名校的楼盘受市场追捧高要求，配套名校的楼盘受市场追捧n除了交通条件外，客户普遍对于配套的关注度较高，尤其是名校教育和商业配套n目前长沙市场楼盘多为学区盘，真正打造名校地产的项目非常少n学校大多是在开盘几期后才开发的，但前期已明确学校合作方并以此作宣传亮点n引入学校特别是知名中小学会对物业销售有很大的推动左右长沙市沙市场上引上引进知名中小学的楼知名中小学的楼盘长沙市沙市场上引上引进知名幼儿园的楼知名幼儿园的楼盘数据来源：世联平台，为不完全统计本报告是严格保密的。83【认实力、认品牌认实力、认品牌】除地段、配套、环境、价格等硬性指标之外，除地段、配套、环境、价格等硬性指标之外，大盘97、和品牌开发商对客户更具吸引力大盘和品牌开发商对客户更具吸引力n万科、恒大、融科、建发、保利、绿地等品牌开发商所开发物业更容易受市场追捧；我们项目销售得很快，这跟恒大的品牌有很大的关系，很多人过来一看，很快就会决定买，都不用太费力的介绍，这样我们销售的工作也会比较轻松点 恒大绿洲销售代表 杨先生我们是大盘，在首期开盘时有1600多个VIP客户到场，其中有绝大多数都是冲着项目本身的超大体量和长沙市一中的百年名号而来的 新华都万家城销售代表 刘小姐他们这个盘比较大，一下建起来好多栋才开始卖，说明开发商还是很有实力，不用担心烂尾了跑掉 辉煌国际城看房客户 周先生、王女士品牌开品牌开发商开商开发楼楼盘受98、市受市场追捧追捧大大盘更容易更容易获得客得客户信任信任本报告是严格保密的。84【重口碑、喜抱团重口碑、喜抱团】客户抱团现象明显，通过口碑相传式的客户抱团现象明显，通过口碑相传式的“老老带新带新”获得成交的方式比较常见，前期业主维护较为重要获得成交的方式比较常见，前期业主维护较为重要n我当时买房时，是和好几个朋友一起去看的，本来我自己看中了恒大绿洲，但是他们不喜欢，我也就不买了，我喜欢大家都买在一起比较好。出租车司机 黄师傅n长沙人买房有个特点，喜欢抱团，一般亲戚朋友在哪儿买就在哪儿买，这样大家平时可以窜窜门。湘域熙岸销售代表n一期开盘时样板间和园林都没有做出来，但行情很好。因为我们之前在市中心99、做过一个写字楼的楼盘，积累了很多客户资源，所以一期我们基本都没怎么宣传，老客户介绍的。中隆国际玉玺销售代表本报告是严格保密的。85客户需求对项目的启示客户需求对项目的启示讲究身份感，追求尊贵感讲究身份感，追求尊贵感追求时尚、异域风情追求时尚、异域风情眼见为实，看重实景展示眼见为实，看重实景展示特征特征1 1特征特征2 2特征特征3 3特征特征4 4特征特征5 5特征特征6 6特征特征7 7特征特征8 8追求创新、追性价比追求创新、追性价比配套要求高，特别注重教育配套要求高，特别注重教育认实力、认品牌认实力、认品牌抱团购买、老带新现象明显抱团购买、老带新现象明显u尊贵感的小区大门、会所等建筑打造100、及社区圈层感的营造资源占有欲强资源占有欲强u建筑风格采用现代简约或欧式风格，充分体现现代化、时尚化u在保证朝向采光的基本条件下，圭塘河及内部园林景观的最大化利用u通过售楼中心、样板房、全园林展示等给客户增加信心u在成本可为下进行更多的产品创新，并通过赠送等方式增加项目的性价比u打造完备的社区配套，引进知名小学及幼儿园，增加项目吸引力u营销过程中对江河水利品牌进行包装，并增多品牌的宣传，让客户对公司品牌建立信心u重视老客户的维护，特别是双水湾项目的后续物业等下功夫，为本项目争取口碑本报告是严格保密的。86项目整体定位项目整体定位1项目背景及目背景及对项目的意目的意义2项目价目价值及可能的及可能的101、发展方向展方向3发展展战略及整体定位略及整体定位0项目背景及目背景及对项目的理解目的理解3.1发展战略发展战略3.3客户定位客户定位3.2形象定位形象定位3.4产品定位产品定位本报告是严格保密的。87项目战略的推导项目战略的推导项目价值项目价值n长沙城市主城区n高端城市价值形象n主城区居住外拓区n相对纯粹的居住板块n高端居住板块雏形城市价值、高端居住价值是本项目占位的基础客户需求客户需求n注重时尚、大气、品质的体现身份感产品n关注配套、环境的中高端的本地生意人、泛公务员群体、地州客户是市场的主流客户。产品打造应该主要针对市场主流客户发力。市场机会市场机会依靠产品及软性服务突破是项目的着力点。高102、层产品为应对激烈的市场竞争，必须走差异化、品质化方向。洋房可作为本项目的高端突破产品。社区规划、物业形态、产品品质、园林等是本项目可以突破方向。项目目标项目目标做出品牌，实现高价，利润最大化做出品牌，实现高价，利润最大化本报告是严格保密的。88【发展战略发展战略】主动站位、自我中心、系统化差异，超越竞争主动站位、自我中心、系统化差异，超越竞争战略分解一略分解一战略分解二略分解二战略分解三略分解三n主动站位区域价值，彰显高端城市及高端居住板块血统，刷新区域高端项目新高度破解破解破解破解项项目核心目核心目核心目核心问题问题在在在在竞竞争激烈、存在明争激烈、存在明争激烈、存在明争激烈、存在明显显价格103、箱体价格箱体价格箱体价格箱体的市的市的市的市场场条件下条件下条件下条件下项项目如何目如何目如何目如何实现实现高价？高价？高价？高价？n通过自身精品配套、园林、边界感的打造自成体系，与目前周边形成区隔，打造高端化形象n通过规划、产品、配套、园林、服务等系列差异化体系超越周边竞争本报告是严格保密的。89项目整体定位项目整体定位1项目背景及目背景及对项目的意目的意义2项目价目价值及可能的及可能的发展方向展方向3发展展战略及整体定位略及整体定位0项目背景及目背景及对项目的理解目的理解3.1发展战略发展战略3.3客户定位客户定位3.2形象定位形象定位3.4产品定位产品定位本报告是严格保密的。9090 东104、城中心东城中心首席精品宜居社区首席精品宜居社区 长沙高尚生活新典范长沙高尚生活新典范n精品化社区、高尚生活概念精品化社区、高尚生活概念n以以纯洋房洋房带动，高，高层、公寓、配套全面洋房化打造、公寓、配套全面洋房化打造项目整体定位项目整体定位本报告是严格保密的。91项目整体定位项目整体定位1项目背景及目背景及对项目的意目的意义2项目价目价值及可能的及可能的发展方向展方向3发展展战略及整体定位略及整体定位0项目背景及目背景及对项目的理解目的理解3.1发展战略发展战略3.3客户定位客户定位3.2形象定位形象定位3.4产品定位产品定位本报告是严格保密的。92【区域客户区域客户】区域现状客户以泛公务员、105、拆迁农民、生意人、地州客区域现状客户以泛公务员、拆迁农民、生意人、地州客户等为主，随着武广新城建设完善及城市价值提升，地州客户、省外户等为主，随着武广新城建设完善及城市价值提升，地州客户、省外客户及返乡客户会逐步增多客户及返乡客户会逐步增多未来随着武广高铁、地铁等开通，区域交通条件日益成熟，城市价值不断提升，周边县市客户和省外投资客或者返乡置业客户比例会不断增加上班族公务员教师医生投资客周边县市客户拆迁农民大市场客户返乡客上班族公务员教师医生投资客周边县市客户拆迁农民市场客户返乡客本报告是严格保密的。93【区域现状客户分类区域现状客户分类】根据客户来源及属性不同，将区域置业客根据客户来源及属性106、不同，将区域置业客户群体细分如下户群体细分如下泛公泛公务员周周边市市县客客户拆迁拆迁农民民上班族上班族省外投省外投资客客主城区及主城区及项目周目周边区域拆迁区域拆迁户在大城市工作且与在大城市工作且与长沙有地沙有地缘关系的客关系的客户和和纯投投资客客老城区受高价老城区受高价挤压外溢的白外溢的白领周周边市市县的中高端客的中高端客户区政府、事区政府、事业单位等中高位等中高层客客客客户细户细分分分分生意人生意人区域内及周区域内及周边专业市市场客客户本报告是严格保密的。94从已限购的城市来看，短期内限购令对纯投资客和再改客户影响较大，从已限购的城市来看，短期内限购令对纯投资客和再改客户影响较大，对本地刚107、需、首改及绝对高端客户影响相对较小对本地刚需、首改及绝对高端客户影响相对较小限购城市一览表限购城市一览表注：红色方框内城市为2011年1月限购城市影响一：对本地客户影响较小影响一：对本地客户影响较小n限购令对本市户籍居民首改和首置均无影响，只有少数城市（3个）对再改客户禁购。影响二：对投资客抑制作用显著影响二：对投资客抑制作用显著n多个城市对纯投资客禁购；对外地首置客户均无影响，仅有2个城市对外地首改客户禁购影响三：二线省会城市限购主要针影响三：二线省会城市限购主要针对外地投资客对外地投资客n从1月新出台限购城市来看，均是二线省会城市，政策对投资客限制明显，对本地和外地首置和首改客户均无影响本108、报告是严格保密的。9595【项目客户定位项目客户定位】在调控背景下，项目应主要抓住区域内刚需、在调控背景下，项目应主要抓住区域内刚需、首改及长沙市内部分高端客户首改及长沙市内部分高端客户边缘客客户重重要要客客户核核心心客客户重要客重要客重要客重要客户户：城市拆迁城市拆迁户、周、周边县市市进城客城客户驱动因素：因素：项目交通、环境、配套、产品品质的提升等核心客核心客核心客核心客户户：大市大市场生意人（私生意人（私营企企业主）、主）、（高（高级）公）公务员驱动因素：因素：区域价值的认可度、配套影响力、项目环境、产品品质等边缘边缘客客客客户户：省外投省外投资客，市内上班族客，市内上班族驱动因素：因素109、：省外投资客关注区域发展潜力、配套影响力、产品品质等；上班族关注价格、交通、环境及生活配套项目后期随着高铁和城市价值的影响增大，省外投资客比例会有一定增加本报告是严格保密的。96他们富足，成熟，视野宽广，事业稳定，追求生活品质和圈层实现，他们富足，成熟，视野宽广，事业稳定，追求生活品质和圈层实现，是长沙市别墅、洋房、大平面产品的主要消费群体是长沙市别墅、洋房、大平面产品的主要消费群体中年3545岁，人生的不惑时期；成熟繁忙已经成为一种习惯，生活和事业稳定，蓬勃发展期；富裕富裕有有车有房是基本需求，年收入差距有房是基本需求，年收入差距较大，基本都在大，基本都在3030万以上万以上品质对品质的渴望110、源于对地位的彰显，对身份的认同。鉴赏力：多次置业，有一定的鉴赏力家庭：一般为3-5口之家视野：有一定的见识，希望自己的见识得到别人认可置置业需求：一般需求：一般为高端高端别墅、洋房和高品墅、洋房和高品质大大户型型他们是一群出生于六七十年代的人，经历过童年的物质匮乏，也经历了中国近30年来的社会变迁，并在其中以各种方式抓住机会，成为社会的佼佼者，为家人家人创造更好的生活造更好的生活，并获得社会的得社会的认同同是他们最大的企盼；对于拥有多套物业的他们而言，置置业并不是迫切需求，能找到匹配自己身份，彰并不是迫切需求，能找到匹配自己身份，彰显自己自己财富富实力的身份居所才是其追求。力的身份居所才是其追111、求。私企私企业主一直是城市高端主一直是城市高端项目的主流消目的主流消费群体，他群体，他们主要来自芙蓉、天心和雨花区，但是不主要来自芙蓉、天心和雨花区，但是不仅限于限于这几几个区域，他个区域，他们会在全城搜索与自己身份匹配的居所会在全城搜索与自己身份匹配的居所典型客典型客户描摹描摹私企业主（生意人）私企业主（生意人）本报告是严格保密的。97私企私企业主的敏主的敏感点感点彰彰显品品质的稀的稀缺缺产品品核心地段核心地段居住的身份感居住的身份感大大户型，公园式的住区，自然型，公园式的住区，自然环境境优雅，奢雅，奢华的形象，稀缺的形象，稀缺的的别墅墅产品品彰彰显身份的政治和文化中心地段，良好的身份的政治112、和文化中心地段，良好的发展前景展前景具有市具有市场影响力的社区，同影响力的社区，同样高高贵的圈的圈层他们对房子有一定的鉴赏力，追求品质、稀缺环境和居住的舒适度，追求奢他们对房子有一定的鉴赏力，追求品质、稀缺环境和居住的舒适度，追求奢华的居住环境以彰显自己的财富实力，高端别墅产品及大平面是他们的首选华的居住环境以彰显自己的财富实力，高端别墅产品及大平面是他们的首选我自己也是从事房地产企业的，所以普通的房子我肯定看不上，一定要有一些稀缺的东西，环境一定要好，品质要高，一般优先选择别墅，洋房和大平面产品也是不错的选择。房子是我们的第二张名片，要和自己的身份匹配。某地产公司王总私企业主（生意人）私企业113、主（生意人）本报告是严格保密的。98他们位高权重、富有学识，低调从容，疲于奔忙于各种应酬间，看似光鲜实则心他们位高权重、富有学识，低调从容，疲于奔忙于各种应酬间，看似光鲜实则心累，是城市高品质洋房、联排及大平面的主力客户累，是城市高品质洋房、联排及大平面的主力客户中年35-45岁，人生的不惑时期；位高权重他们拥有巨大权力，众人对他们趋之若鹜高远他们是决策者，目光高远学识他们多年官场生涯，学识渊博，高学历低调：他们处事低调，行为谨慎家庭：一般为3口之家，部分和父母同住忙碌：他们奔忙于接二连三的酒桌应酬间置置业需求：高品需求：高品质洋房、洋房、联排排别墅，或者大墅，或者大户型型主要省市区各主要省市114、区各级政府高政府高级公公务员高级公务员高级公务员典型客典型客户描摹描摹 他们拥有高收入，但不会盲目去追求最昂不会盲目去追求最昂贵的的产品品他们位高权重，但不会盲目追求奢不会盲目追求奢华的形象；的形象；房子之于他们，不但是居家，更是一个精神居所本报告是严格保密的。99高高级公公务员敏敏感点感点稀缺稀缺环境和园境和园林林高品位的高品位的产品品文化文化公园式的住区，自然公园式的住区，自然环境境优雅，大雅，大隐隐于市于市低低调而有品位的而有品位的产品，不追逐盲目的奢品，不追逐盲目的奢华房子不只是一个栖身之所，更是一个心灵休憩之所，他房子不只是一个栖身之所，更是一个心灵休憩之所，他们需要精神上的需要精神115、上的认同感同感他们对生活的品味有较高的追求，要求居住的安全感，他们寻求的是一套大他们对生活的品味有较高的追求，要求居住的安全感，他们寻求的是一套大隐隐于市的精神居所，购买力高，但不盲目追逐社会和财富认同，首选联排、隐隐于市的精神居所，购买力高，但不盲目追逐社会和财富认同，首选联排、洋房、大平面等产品洋房、大平面等产品高级公务员高级公务员我们买房子最看重的是环境，环境一定要幽静，不能太吵。然后不能看起来太土，那种土豪土豪的感觉很没有品位，要有档次，雅而不俗，不需要那么大，不需要一定是什么独栋别墅，重在合适。某省直公务员本报告是严格保密的。100多年的辛苦打拼，事业有成，他们需要一个高品质、舒适、116、优越感的居家之多年的辛苦打拼，事业有成，他们需要一个高品质、舒适、优越感的居家之所，犒劳自己和家人，他们首选舒适度较高的洋房、大户型和联排产品所，犒劳自己和家人，他们首选舒适度较高的洋房、大户型和联排产品年龄段：中年人为主，3545岁，事业的巅峰时期收入：多年打拼，年收入收入：多年打拼，年收入稳定，定，20-5020-50万万辛劳：多年打拼在事业一线，身心皆疲家庭：一般3口之家，部分为三代同堂置业情况：多次置业，多处投资产业置置业需求：高舒适度大需求：高舒适度大户型、洋房或中等型、洋房或中等别墅墅企企业高管是高管是长沙市内置沙市内置业群体中成熟取向的富裕群体中成熟取向的富裕阶层，他，他们：企业117、高管企业高管高品高品质：不管是外观还是户型，他们对品质的要求都较高高舒适度：高舒适度：关注产品的舒适度超越于产品的形式本身稀缺园林和景稀缺园林和景观：优美的园林和景观容易打动他们稀缺的地段和配套稀缺的地段和配套：良好的地段和配套能带给他们更舒适和便利的生活他他们寻找的是一个能犒找的是一个能犒劳一生辛一生辛劳、成就的舒适居家之所、成就的舒适居家之所置置业敏感点敏感点我已经买了很多套房子，鉴赏力比售楼小姐还要高，其实我们不在乎产品是别墅还是洋房，面积大一点小一点，但是一定要舒适度高，要环境好，要有品位，毕竟打算住后半生的。某保险公司刘总本报告是严格保密的。101他们是地市的佼佼者，一直努力向上，追118、求更大的空间和成就的认可，多为他们是地市的佼佼者，一直努力向上，追求更大的空间和成就的认可，多为因子女置业，或改善未来居住环境，以高层产品为主，少量选择别墅和洋房因子女置业，或改善未来居住环境，以高层产品为主，少量选择别墅和洋房中年35-45岁，人生的不惑时期；职业多为中小城市企业高管、公务员、私企业主收入为所在城市的高收入阶层，年收入20万以上置业情况一般在所在城市有多套房产，但是居住环境一般置业目的：部分客户是因为想在省城落脚，选择更好的居住环境；部分因为子女的教育而投资置业需求：高端客户选择别墅和洋房（较少），大部分选择性价比较高的高层产品，面积区间多元化他们是自己城市的佼佼者，在所在城119、市如鱼得水；他们见过世面，所以不满足于在小城市终老，追求更大空间，渴求更大认同；他们居住环境一般，产品一般，渴望更有品质的居家生活；他们关注子女的教育，愿意为其投资置业。他他们主要来自于主要来自于长沙周沙周边地地级市，是小城市的上市，是小城市的上层和主流，他和主流，他们追求向上的机会，希望追求向上的机会，希望获得得更大的更大的认可，更好的生活：可，更好的生活：周边县市客户周边县市客户搬到省城来一方面是为以后子女教育和落户方便，另外也是自己换一个更好的居住环境，省城各方面方便点。株洲电力公司王某本报告是严格保密的。102周边县周边县市客户市客户敏感点敏感点产品品质产品品质地段地段交通、配套交通、120、配套高层中大户型和洋房产品，公园式的住区，自然环境优雅高层中大户型和洋房产品，公园式的住区，自然环境优雅彰显身份的政治和文化中心，良好的发展前景彰显身份的政治和文化中心，良好的发展前景较好的教育配套，交通的通达性较好的教育配套，交通的通达性他们渴望拥有更好的品质、地段的房子，对配套和居住环境要求较高，他们渴望拥有更好的品质、地段的房子，对配套和居住环境要求较高，主要选择高层产品为主，在经济条件许可下更愿意选择洋房、大平面主要选择高层产品为主，在经济条件许可下更愿意选择洋房、大平面等高端产品等高端产品周边县市客户周边县市客户本报告是严格保密的。103他们事业开始起步，有刚性需求，受中心区价格挤压121、选择发展前景好的周边他们事业开始起步，有刚性需求，受中心区价格挤压选择发展前景好的周边城区作为置业被动首选，需求以市场主流户型产品城区作为置业被动首选，需求以市场主流户型产品青年25-35岁，事业起步期收入：有收入：有稳定的收入，家庭收入定的收入，家庭收入5-105-10万以内万以内家庭：一般2-3口之家置业情况：一般为首次置业置置业需求：舒适度、性价比需求：舒适度、性价比较高的主流偏小高的主流偏小户型型产品品他他们来自来自长沙的各个区域，分布在各个行沙的各个区域，分布在各个行业，经济实力一般，事力一般，事业起步，因起步，因为结婚等有住房婚等有住房刚性需求，被性需求，被动选择城市周城市周边作作122、为置置业首首选普通白领普通白领地段：地段：他们最看重的是地段带来的投资升值空间性价比：性价比：关注产品的性价比，能承受的总价有限品牌：品牌：关注开发商品牌知名度交通和配套：交通和配套：良好的地段和配套能带来较大升值空间他他们是价格是价格挤压者，在舒适度和者，在舒适度和总价之价之间寻求平衡求平衡置置业敏感点敏感点如果经济条件许可，肯定是首选在工作附近买房。没有车，所以对地段不能太偏，交通也很重要，不然上下班不方便。舒先生本报告是严格保密的。104他们大部分为长沙地缘客户，在发达城市打拼，因为地缘关系选择城东置业，他们大部分为长沙地缘客户，在发达城市打拼，因为地缘关系选择城东置业，既是投资也为以后123、退回长沙备用既是投资也为以后退回长沙备用来源以广州、深圳为主，部分杭州、北京、山海客户，大部分和长沙有地缘关系收入：高于收入：高于长沙人均水平沙人均水平置业情况：大部分在发达城市并没有置业，部分投资客在发达城市有自己房产。置置业需求：地需求：地缘关系的舒适高关系的舒适高层产品，投品，投资客需求客需求产品品类型广泛，主要以高型广泛，主要以高层产品品为主主他他们大部分在深圳、广州等城市打拼，老家大部分在深圳、广州等城市打拼，老家长沙，在沙，在发达城市大部分无房达城市大部分无房产，买房即投房即投资，也，也作作为日后日后备用房。部分客用房。部分客户为纯投投资省外客户省外客户地段：地段：他们最看重的是地124、段带来的投资升值空间性价比：性价比：关注产品的性价比，能承受的总价有限品牌：品牌：关注开发商品牌知名度区域置区域置业：区域置业特征明显，更多选择自己熟悉的区域置业他他们更多是大城市的价格更多是大城市的价格挤压者，者，总价承受能力有限价承受能力有限置置业敏感点敏感点如果有足够的条件，就直接在大城市买房了，在长沙买房一方面是投资，一方面也是备用，以后也许还会回长沙，深圳这边房价实在太高。胡小姐本报告是严格保密的。105项目整体定位项目整体定位1项目背景及目背景及对项目的意目的意义2项目价目价值及可能的及可能的发展方向展方向3发展展战略及整体定位略及整体定位0项目背景及目背景及对项目的理解目的理解3125、.1发展战略发展战略3.3客户定位客户定位3.2形象定位形象定位3.4产品定位产品定位本报告是严格保密的。106【产品定位产品定位】综合考虑周边竞争、市场实现、政策风险及客户特征，综合考虑周边竞争、市场实现、政策风险及客户特征，本项目产品户型上以主流户型为主，以实现资金快速回笼，一部分大本项目产品户型上以主流户型为主，以实现资金快速回笼，一部分大户型，提升项目整体档次，并与常规项目形成差异化竞争户型，提升项目整体档次，并与常规项目形成差异化竞争PKPK运达：运达：通过主力户型上错位与运达形成差异化竞争；PKPK大盘和常规项目：大盘和常规项目：通过区位价值、洋房产品、整体形象档次和高端产品打造上126、打赢与大盘和常规项目竞争大户型产品由于总价较高，去化速度比主流户型慢，不利于实现快速回现从已限购的城市来看，短期内限购令对纯投资客和再改客户影响较大，对本地刚需、首改及绝对高端客户影响很小限购指向明确，直接导致未来市场客群分化，同时新政的叠加作用使抗风险能力强的刚性主流产品和顶级高端产品成为市场坚实支撑周边竞争周边竞争周边竞争周边竞争市场实现市场实现市场实现市场实现政策风险政策风险政策风险政策风险主流主流户型型+大大户型型本报告是严格保密的。107【PKPK大盘大盘】新华都万家城、辉煌国际城，大盘户型面积区间覆新华都万家城、辉煌国际城，大盘户型面积区间覆盖面广，但仍以市场主流为主，本项目做大户127、型可避开竞争盖面广，但仍以市场主流为主，本项目做大户型可避开竞争主力户型：主力户型：8484134134二房和三房二房和三房新华都万家城一期户型配比主力户型：主力户型：7777147147二房和三房二房和三房辉煌国际城一期户型配比新新华都万家城和都万家城和辉煌国煌国际城等大城等大盘在整个开在整个开发周期周期内内户型将型将趋于多元化，但于多元化，但还是会以市是会以市场主流主流为主主本本项目机会：目机会：大大户型取型取胜避开避开竞争争本报告是严格保密的。108【PKPK运达运达】运达主力户型为运达主力户型为146-217146-217的偏大户型，本项目主力户型定的偏大户型，本项目主力户型定为市场主128、流为市场主流120-140120-140之间，大户型有所突破则可避开直面竞争之间，大户型有所突破则可避开直面竞争n运达建面：运达建面：运达国际新城住宅总建面20万平米，共6栋高层;n运达运达户型：型：户型面积区间为主流偏大，140以上户型占到了82%；n本本项目机会：目机会：本项目主力户型若走市场主流偏大，则与运达形成直面竞争；若走市场主流，则可以与运达形成错位；数据来源：长沙市房地产开发信息网本报告是严格保密的。109【PKPK常规项目常规项目】湘域熙岸、茂华国际湘、盛世华章，主力户型湘域熙岸、茂华国际湘、盛世华章，主力户型均走市场主流，本项目做主流户型，竞争激烈，做大户型，则能均走市场主流129、，本项目做主流户型，竞争激烈，做大户型，则能跳出竞争跳出竞争湘域熙岸、茂华国际湘和盛世华章都是走市场主流户型；如果我们做主流户型，则会遭遇激烈竞争；如果我们做大户型，则能跳出竞争主力户型：主力户型：123-145123-145三房三房茂华国际湘户型配比盛世华章户型配比主力户型：主力户型：120-140120-140三房三房湘域熙岸户型配比主力户型：主力户型：111-136111-136三房三房本报告是严格保密的。110【市场实现及操作角度市场实现及操作角度】大户型产品由于总价较高，去化速度比主流户型慢，大户型产品由于总价较高，去化速度比主流户型慢，不利于实现快速回现，同时大户型在细节打造上及其130、重要，操作难度较高不利于实现快速回现，同时大户型在细节打造上及其重要，操作难度较高单位：套位：套/月月高高层大大户型与主力型与主力户型消化速度型消化速度对比比5050100100150150200200300300250250湘江世纪城湘域熙岸奥园融科紫檀中隆国际御玺万元万元楼楼盘总价区价区间去化速度去化速度n2011年销量较好的湘江世纪城，保利麓谷林语等去化速度为220-230套/月；其次湘域熙岸，珠江花城等平均去化速度为80套/月n奥园，中隆国际御玺等大户型在20-40套/月，顶层复式超大户型较难销售总价区价区间n湘江世纪城和湘域熙岸户型面积以90平米二房，130平米三房为主，总价区间在6131、0-130万之间n奥园（乾台）等大户型楼盘主力户型都是四房以上，面积较大，总价多在100万以上，少量超大户型总价更是在300万以上本报告是严格保密的。111【政策影响角度政策影响角度】限购指向明确，直接导致未来市场客群分化，限购指向明确，直接导致未来市场客群分化，同时新政的叠加作用使抗风险能力强的刚性主流产品和顶级高端同时新政的叠加作用使抗风险能力强的刚性主流产品和顶级高端产品成为市场坚实支撑产品成为市场坚实支撑高端高端首改首改|首置首置再改再改首改首改|首置首置再改再改高端高端政策作用政策作用n刚需的主流需的主流户型抗型抗风险能力能力强：在限购政策下，首置首改客户基本不受影响，刚性需求的中小132、户型成为市场主力，抗风险能力强；n客客户分化，高端客分化，高端客户将会增将会增加：加：限购令出台后，购房指标将变得稀缺，部分再改客户将出现明显分化，一部分向高端产品转化，市场上具有稀缺价值的高端物业销售会更好；n信信贷政策政策对高端高端产品抑制有品抑制有限：限：信贷新政一定程度上限制了置业能力不强的首置客户，但部分再改客户支付能力强，对高端产品限制作用有限；为应对政策调控风险，本项目应走受政策影响小的：为应对政策调控风险，本项目应走受政策影响小的：刚需主流户型刚需主流户型+高端大户型高端大户型本报告是严格保密的。112综合考虑周边竞争、市场实现和政策风险，本项目采取折中方案，综合考虑周边竞争、133、市场实现和政策风险，本项目采取折中方案，产品户型以市场主流户型为主，以实现资金快速回笼，一部分大产品户型以市场主流户型为主，以实现资金快速回笼，一部分大户型，提升项目整体档次，并与常规项目形成差异化竞争户型，提升项目整体档次，并与常规项目形成差异化竞争本项目户型配比本项目户型配比1 1PKPK运达：运达：主力户型错位策略主力户型错位策略2 2PKPK大盘和常规项目：大盘和常规项目：多角度发多角度发力，综合优势策略力，综合优势策略本项目主力户型区间为120-140，主力户型与小户型占比70%，可以与运达国际新城在主力户型上形成错位;本项目主力户型与大盘和常规项目一致，从区位价值、洋房产品、整体形134、象档次和高端产品打造上打赢竞争；本报告是严格保密的。113113简要规划布局及初步测算简要规划布局及初步测算本报告是严格保密的。114整体规划布局上，形成三个组团：纯高端奢华组团，配套型舒适整体规划布局上，形成三个组团：纯高端奢华组团，配套型舒适组团，复合型宜居组团组团，复合型宜居组团每个组团档次定位、功能定位和客户定位均不同每个组团档次定位、功能定位和客户定位均不同纯高端奢华组团纯高端奢华组团配套型舒适组团配套型舒适组团复合型宜居组团复合型宜居组团本报告是严格保密的。115纯高端奢华组团纯高端奢华组团高层高层洋房洋房纯高端奢高端奢华组团n面向客面向客户：全市范围和本区域内最高端的客户群，承受135、总价能力在150万以上；n功能：功能：组团内排布高层大户型和洋房产品，项目高端定位的实现载体，满足高端人士对于私密性和尊贵感的需求；n高高层：户型面积区间以200以上为主，以140-200平米区间为辅；n洋房：洋房：以3层洋房为主，5+1层洋房为辅本报告是严格保密的。116配套型舒适组团配套型舒适组团高层高层BlockBlock风情街区风情街区高层底商高层底商配套型舒适配套型舒适组团n面向客面向客户：本区域内中高端客户，承受总价能力在60-100万之间；n功能：功能：组团内排布高层主力户型和部分小户型，以商业中心为依托，打造生活氛围浓厚的舒适社区；n高高层：户型面积区间以120-140为主，以136、80-90 区间为辅；n商商业：打造成社区商业中心，邻白沙湾路排布Block风情街区，内侧排布高层底商；与运达国际新城的集中式商业差异化；本报告是严格保密的。117复合型宜居组团复合型宜居组团高层高层洋房洋房公寓公寓BlockBlock风情街区风情街区高层底商高层底商知名幼儿园知名幼儿园医疗配套医疗配套复合型宜居复合型宜居组团n面向客面向客户：地州和区域内中高端客户，省外投资客，承受总价能力在25-200万之间；n功能：功能：组团内排布高层、洋房、公寓三种物业类型，复合型组团满足各层次客户的不同需求；配套齐全，打造成最为宜居的组团；n高高层：户型面积区间以全覆盖，以主力户型和小户型为主，少量大137、户型；邻京珠高速和花容路一侧排布高层主力户型和小户型产品，组团内部排布大户型；n洋房：洋房：主要为5+1洋房，少量3层洋房；n公寓：公寓：30-50平米商务公寓；n配套：配套：商业配套，知名幼儿园，医疗配套；n商商业：邻白沙湾路排布Block风情街区，邻花容路一侧排布高层底商；本报告是严格保密的。118总体布局总体布局n纯高端奢华组团纯高端奢华组团n高层：大户型为主，高层：大户型为主，主力户型为辅；主力户型为辅；n洋房：洋房：3 3层洋房为主，层洋房为主，5+15+1洋房为辅；洋房为辅；n客户：全市范围内和客户：全市范围内和区域内最高端的客户；区域内最高端的客户；n配套型舒适组团配套型舒适组团138、n高层：主力户型和小户型；高层：主力户型和小户型；n商业：社区配套中心，商业：社区配套中心，BlockBlock风情风情街区街区+高层底商；高层底商；n客户：区域内中高端客户；客户：区域内中高端客户；n复合型宜居组团复合型宜居组团n高层：主力户型和小户高层：主力户型和小户型为主，少量大户型；型为主，少量大户型；n洋房：洋房：5+15+1洋房为主，少洋房为主，少量量3 3层洋房；层洋房；n公寓：公寓：30-5030-50平米小户型；平米小户型；n商业：商业：BlockBlock风情街区风情街区+高层底商；高层底商；n配套：知名幼儿园，医配套：知名幼儿园，医疗配套；疗配套；n客户：地州和区域内中客139、户：地州和区域内中高端客户，省外投资客；高端客户，省外投资客；高层高层洋房洋房公寓公寓BlockBlock风情街区风情街区高层底商高层底商知名幼儿园知名幼儿园白沙湾小学白沙湾小学医疗配套医疗配套本报告是严格保密的。119一期一期二期二期三期三期【开发分期开发分期】项目分三期开发，由东向西，前期稳健，保证现金项目分三期开发，由东向西，前期稳健，保证现金流，后期提升高度，开发最高端的产品，每期均有亮点主题流，后期提升高度，开发最高端的产品，每期均有亮点主题开发方向本报告是严格保密的。120120产品开发节奏产品开发节奏本报告是严格保密的。121121价格假价格假设的出的出发点：点：1.住宅物业以2140、011年市场售价为基础，考虑市场自然增长和本项目品质保守估保守估计售价，兼顾销售过程中各种物业之间的价格梯度、销售吸纳率；2.考虑项目的风险，按保守的初始销售价格进行测算，实际物业销售价格会有上升；3.根据长沙市场各种物业类型的平均价格水平，初步估测本项目的销售价格年增长率为10%，作为测算的价格参考。4.商业价格初步按照20000元/平，每年按照10%的增长率注：注：1.土地成本按照2009年周边类似地块出让价格测算，假设土地成本在2011年下半年一次性投入；2.销售物业2011年下半年动工，2012年上半年开始销售，销售率按100%计；3.项目建设周期为3年，2011年-2014年；销售周141、期为3年，2012-2014年；4.假设本项目启动资金全部为自有资金。5.本次测算未考未考虑土地增土地增值税税及及财务费用用。经济测算前提与假设经济测算前提与假设本报告是严格保密的。122122开发建设成本取值参考长沙当地水平开发建设成本取值参考长沙当地水平本报告是严格保密的。123123项目总开发成本项目总开发成本11.111.1亿元，总投资亿元，总投资11.9511.95亿元，其中建安成本占亿元，其中建安成本占比最大，约占总投资的比最大，约占总投资的56%56%占总成本比前三位的成本分别为：占总成本比前三位的成本分别为：1、建安造价56%2、土地费用33%3、基础设施费4%本报告是严格保密142、的。124124投投资峰峰值，含地价、，含地价、会所、幼儿园投入会所、幼儿园投入实现收支平衡，开收支平衡，开始盈利始盈利资金投入及回收分析：除地价外，资金投入及回收分析：除地价外，20112011年项目还需自有资金年项目还需自有资金1.471.47亿元启动，亿元启动，20122012年底实现收支平衡，开始持续盈利年底实现收支平衡，开始持续盈利本报告是严格保密的。125125项目实现总利润约项目实现总利润约14.8514.85亿元，税后净利润约亿元，税后净利润约11.1411.14亿元，财务内亿元，财务内部收益率部收益率63.1%63.1%，投资回收期，投资回收期2.312.31年年n注：未考虑土地增土地增值税税缴纳及及财务费用用，实际利润要低于本次测算水平本报告是严格保密的。126126THE ENDTHE END