1、第 1 页天津张家窝镇项目市场定位及物天津张家窝镇项目市场定位及物天津张家窝镇项目市场定位及物天津张家窝镇项目市场定位及物业发展建议业发展建议业发展建议业发展建议第 2 页伟业顾问在第二阶段所做的综合分析工作伟业顾问在第二阶段所做的综合分析工作伟业顾问在第二阶段所做的综合分析工作伟业顾问在第二阶段所做的综合分析工作伟业顾问在第二阶段所做的综合分析工作伟业顾问在第二阶段所做的综合分析工作 p包括总经理、副总经理等公司高层及项目工作团对共同参加的项目动脑会p客户深访问卷调查及分析p与天津当地相关人士就项目进行的深度访谈p验证第一阶段基本假设及初步定位p通过经济测算对基本假设和定位进行分析p给出最终2、定位，包括综合发展主题定位、客户定位、价格定位等伟业顾问在第三阶段所做的产品定位及设计建议工作伟业顾问在第三阶段所做的产品定位及设计建议工作伟业顾问在第三阶段所做的产品定位及设计建议工作伟业顾问在第三阶段所做的产品定位及设计建议工作伟业顾问在第三阶段所做的产品定位及设计建议工作伟业顾问在第三阶段所做的产品定位及设计建议工作 p深化产品定位包括总体规划建议、单体设计建议、园林景观设计建议、指标经济分析p规划设计建议草图p完成规划设计任务书第 3 页优势与机会优势与机会优势与机会优势与机会项目的规模巨大，大盘开发，从某种程度上易于创造主题，增强市场对其认知度；由于天津城市整体规划的确定，以及地铁33、号线和京沪铁路的规划，张家窝镇区域未来发展潜力较大，城市化倾向及市场认知度将逐步得到提升；地块具备一定的景观条件；第三高教区的发展，使区域具有较好的教育和文化氛围；天津整体市场处于高速发展阶段，未来仍有较大发展空间。上阶段研究结论：上阶段研究结论：上阶段研究结论：上阶段研究结论：上阶段研究结论：上阶段研究结论：对项目的认识对项目的认识对项目的认识对项目的认识第 4 页劣势与风险劣势与风险劣势与风险劣势与风险 地块所处得张家窝镇目前成熟度较低，缺乏必要的市政配套和公交支持，市场认知度不高；项目面临周边大盘的竞争夹击之势，北有中北镇万科、金厦等大盘，东有梅江南外环外低密度组团；地块自身有一些负面因4、素，包括地块中间的回迁房、排污渠；地块外围乡镇居民区和带污染的工业园区影响。对项目的认识对项目的认识对项目的认识对项目的认识第 5 页关于定位关于定位关于定位关于定位已经得出的定位及开发策略初步结论已经得出的定位及开发策略初步结论已经得出的定位及开发策略初步结论已经得出的定位及开发策略初步结论已经得出的定位及开发策略初步结论已经得出的定位及开发策略初步结论关于开发策略关于开发策略关于开发策略关于开发策略由于整体规模巨大，建议功能复合，住宅类型多样化；景观及配套应先投入，采取先作区域，后开发项目的定位顺应目前市场需求，建议先期开发较低密度产品类型，如TOWNHOUSE。建议首开区公建合理设置，有5、利于市场化运作。先期开发中高档产品，为后期产品价值提升，和带动中低端产品预留空间，从而实现整体价值最大化。第 6 页本项目第二阶段工作主要内容本项目第二阶段工作主要内容本项目第二阶段工作主要内容本项目第二阶段工作主要内容本项目第二阶段工作主要内容本项目第二阶段工作主要内容1.1.1.1.1.1.深访问卷分析及访谈提要深访问卷分析及访谈提要深访问卷分析及访谈提要深访问卷分析及访谈提要深访问卷分析及访谈提要深访问卷分析及访谈提要2.2.2.2.2.2.SWOTSWOTSWOTSWOTSWOTSWOT分析和综合分析定位分析和综合分析定位分析和综合分析定位分析和综合分析定位分析和综合分析定位分析和综合6、分析定位3.3.3.3.3.3.整体发展理念及项目形象定位整体发展理念及项目形象定位整体发展理念及项目形象定位整体发展理念及项目形象定位整体发展理念及项目形象定位整体发展理念及项目形象定位4.4.4.4.4.4.产品定位及建议产品定位及建议产品定位及建议产品定位及建议产品定位及建议产品定位及建议5.5.5.5.5.5.客户群分析及定位客户群分析及定位客户群分析及定位客户群分析及定位客户群分析及定位客户群分析及定位6.6.6.6.6.6.价格定位价格定位价格定位价格定位价格定位价格定位第 7 页1.1.【需求深访分析需求深访分析】深访问卷结果归深访问卷结果归深访问卷结果归深访问卷结果归纳研究纳研7、究纳研究纳研究天津同行业人士天津同行业人士天津同行业人士天津同行业人士深度访谈提要深度访谈提要深度访谈提要深度访谈提要需求深访小结需求深访小结需求深访小结需求深访小结p.需求深访分析需求深访分析一、需求深访分析一、需求深访分析1.1.深访问卷结果归纳研究深访问卷结果归纳研究消费客户深访分析结果消费客户深访分析结果2.2.天津同行业人士深访摘要天津同行业人士深访摘要天津同行的观点汇总天津同行的观点汇总3.3.需求深访小结需求深访小结第 8 页1.1.【需求深访分析需求深访分析】深访问卷结果归深访问卷结果归深访问卷结果归深访问卷结果归纳研究纳研究纳研究纳研究天津同行业人士天津同行业人士天津同行业人8、士天津同行业人士深度访谈提要深度访谈提要深度访谈提要深度访谈提要需求深访小结需求深访小结需求深访小结需求深访小结p.深访问卷结果归纳研究深访问卷结果归纳研究调研说明调研说明调研说明调研说明调研对象：调研对象：部分筛选自第一次需求问卷中具有一定经济实力，且对张家窝地区有较为强烈购房意向者，以及部分周边高收入者（工业园区管理人员、大学教授等）调研时间：调研时间：4月26日-5月12日 调查方式：调查方式：安排专人与访谈对象进行面对面问卷访谈问卷数量：问卷数量：30份（有效问卷25份）调研目的：调研目的：旨在探测天津中高端购房人群对本项目的认知情况，以及一些对于产品的需求特征，调研结果仅供参考。调研9、主要内容：调研主要内容：基本购房意向和计划居住产品需求细节特征建筑形式及物业管理需求特征基本商业消费习惯客户背景资料第 9 页1.1.【需求深访分析需求深访分析】深访问卷结果归深访问卷结果归深访问卷结果归深访问卷结果归纳研究纳研究纳研究纳研究天津同行业人士天津同行业人士天津同行业人士天津同行业人士深度访谈提要深度访谈提要深度访谈提要深度访谈提要需求深访小结需求深访小结需求深访小结需求深访小结p.深访问卷结果归纳研究深访问卷结果归纳研究购买计划购买计划购买计划购买计划约有半数的目标人群的置业目的是改善居住环境约有半数的目标人群的置业目的是改善居住环境环境好价格低是对张家窝区块有兴趣的最主要因素环10、境好价格低是对张家窝区块有兴趣的最主要因素买房决策中小区内部条件决定因素：买房决策中小区内部条件决定因素：物业管理、生活配套、环境景观是最看重的要素。目标客群对普通多层的认可程度高达目标客群对普通多层的认可程度高达36%36%，小高层及联，小高层及联排次之排次之客户对地下车库设置储藏室的提及率达客户对地下车库设置储藏室的提及率达80%80%以上，露台以上，露台退台设计次之。退台设计次之。房屋的建筑风格类型：对轻欧陆风格较为接受，提及率房屋的建筑风格类型：对轻欧陆风格较为接受，提及率为为36%,36%,次之为次之为32%32%的现代简约风格的现代简约风格套内面积：目标客户对套内面积：目标客户对111、20130120130平米区间的三房提及比平米区间的三房提及比率约为率约为1/31/3，其次为两房比率约为，其次为两房比率约为20%20%第 10 页1.1.【需求深访分析需求深访分析】深访问卷结果归深访问卷结果归深访问卷结果归深访问卷结果归纳研究纳研究纳研究纳研究天津同行业人士天津同行业人士天津同行业人士天津同行业人士深度访谈提要深度访谈提要深度访谈提要深度访谈提要需求深访小结需求深访小结需求深访小结需求深访小结p.深访问卷结果归纳研究深访问卷结果归纳研究对本项目购买意向测试对本项目购买意向测试对本项目购买意向测试对本项目购买意向测试最高承受价格：集中在最高承受价格：集中在40004000左12、右。左右。购买总价主要集中在购买总价主要集中在30503050万间，以万间，以4040万左右约占万左右约占1/31/3目标客群购买可能性百分比：购买可能性高于目标客群购买可能性百分比：购买可能性高于50%50%占占绝大多数绝大多数西青购房考虑因素中价格和环境是最主要的西青购房考虑因素中价格和环境是最主要的第 11 页1.1.【需求深访分析需求深访分析】深访问卷结果归深访问卷结果归深访问卷结果归深访问卷结果归纳研究纳研究纳研究纳研究天津同行业人士天津同行业人士天津同行业人士天津同行业人士深度访谈提要深度访谈提要深度访谈提要深度访谈提要需求深访小结需求深访小结需求深访小结需求深访小结p.深访问卷结13、果归纳研究深访问卷结果归纳研究产品需求细节特征产品需求细节特征产品需求细节特征产品需求细节特征喜欢的空间形式：以跃层最为突出，约占喜欢的空间形式：以跃层最为突出，约占1/31/3，其次为，其次为平层及复式平层及复式电视机的尺寸：现在约电视机的尺寸：现在约1/31/3的目标客户的电视尺寸都是的目标客户的电视尺寸都是2929寸，其次为寸，其次为24%24%提及率的提及率的3434寸寸电视机类型：液晶、等离子及背投这些不太占用使用面电视机类型：液晶、等离子及背投这些不太占用使用面积的电视机类型的提及比率约为积的电视机类型的提及比率约为2/32/3空调匹数：空调匹数：2 2匹空调的提及率远高于其它，为14、匹空调的提及率远高于其它，为56%56%空调样式空调样式:还是以传统的柜机空调为主，半数以上还是以传统的柜机空调为主，半数以上 客厅沙发几人组：主要还是偏好人数较少的沙发组，以客厅沙发几人组：主要还是偏好人数较少的沙发组，以此腾出更大的活动空间此腾出更大的活动空间第 12 页1.1.【需求深访分析需求深访分析】深访问卷结果归深访问卷结果归深访问卷结果归深访问卷结果归纳研究纳研究纳研究纳研究天津同行业人士天津同行业人士天津同行业人士天津同行业人士深度访谈提要深度访谈提要深度访谈提要深度访谈提要需求深访小结需求深访小结需求深访小结需求深访小结p.深访问卷结果归纳研究深访问卷结果归纳研究产品需求细节15、特征产品需求细节特征产品需求细节特征产品需求细节特征餐厅餐桌几人组：餐厅餐桌几人组：4 4、6 6人的提及比率最高人的提及比率最高主卧床宽：主卧床宽：2 2米床宽的约占半数，其次为米床宽的约占半数，其次为1.81.8米，提及率米，提及率为为32%32%主卧床长：长度主要集中在主卧床长：长度主要集中在2 2米米主卧几门衣柜：主卧几门衣柜：4 4门为主门为主公共卫生间设备：对浴缸的提及率偏低公共卫生间设备：对浴缸的提及率偏低工作阳台设备：使用情况比率较为平均工作阳台设备：使用情况比率较为平均观景阳台设备：休闲椅、盆栽花木及茶几的提及率较为观景阳台设备：休闲椅、盆栽花木及茶几的提及率较为集中各占集中16、各占30%30%左右，说明目标客户崇尚自然休闲惬意左右，说明目标客户崇尚自然休闲惬意第 13 页1.1.【需求深访分析需求深访分析】深访问卷结果归深访问卷结果归深访问卷结果归深访问卷结果归纳研究纳研究纳研究纳研究天津同行业人士天津同行业人士天津同行业人士天津同行业人士深度访谈提要深度访谈提要深度访谈提要深度访谈提要需求深访小结需求深访小结需求深访小结需求深访小结p.深访问卷结果归纳研究深访问卷结果归纳研究建筑形式及物业管理建筑形式及物业管理建筑形式及物业管理建筑形式及物业管理厅房面积分配方案：对客厅及主卧的舒适度要求高，宁厅房面积分配方案：对客厅及主卧的舒适度要求高，宁愿少一个房间也要满足愿少17、一个房间也要满足目标客户群对厨房的采光及朝向非常看重，而对景观及目标客户群对厨房的采光及朝向非常看重，而对景观及卫生间的采光要求较弱卫生间的采光要求较弱目标客户群对独立的书房非常看重。目标客户群对独立的书房非常看重。在一些销售人员的人深访中也发现天津人对独立书房的在一些销售人员的人深访中也发现天津人对独立书房的需求度较高。独立储藏间的需求认可度次之。而对保姆需求度较高。独立储藏间的需求认可度次之。而对保姆房、棋牌室、衣帽间的认可度都偏低。房、棋牌室、衣帽间的认可度都偏低。目标客户群对嵌入式衣柜的认可度最高，花园式观景露目标客户群对嵌入式衣柜的认可度最高，花园式观景露台次之，高于第三的步入式凸窗18、。台次之，高于第三的步入式凸窗。第 14 页1.1.【需求深访分析需求深访分析】深访问卷结果归深访问卷结果归深访问卷结果归深访问卷结果归纳研究纳研究纳研究纳研究天津同行业人士天津同行业人士天津同行业人士天津同行业人士深度访谈提要深度访谈提要深度访谈提要深度访谈提要需求深访小结需求深访小结需求深访小结需求深访小结p.深访问卷结果归纳研究深访问卷结果归纳研究建筑形式及物业管理建筑形式及物业管理建筑形式及物业管理建筑形式及物业管理对入户小花园及下层式院落的认可度较低。对入户小花园及下层式院落的认可度较低。采暖方式以社区管道供暖及地热式供暖为主采暖方式以社区管道供暖及地热式供暖为主最喜欢的天津商品住宅19、小区：阳光最喜欢的天津商品住宅小区：阳光100100国际新城国际新城4444的人愿意为提高物业管理的品质而支付相应费用的人愿意为提高物业管理的品质而支付相应费用室内装修标准：简装房为主占室内装修标准：简装房为主占4040，全毛坯房，全毛坯房3232次之次之 没有选择装修房的原因没有选择装修房的原因:统一精装修可选择方案较少，装统一精装修可选择方案较少，装饰风格缺乏个性饰风格缺乏个性项目吸引力中，目标客户群最看重物业管理，其次为自项目吸引力中，目标客户群最看重物业管理，其次为自然环境，再次为性价比。其中地铁及大交通方便也较具然环境，再次为性价比。其中地铁及大交通方便也较具吸引力。吸引力。第 1520、 页1.1.【需求深访分析需求深访分析】深访问卷结果归深访问卷结果归深访问卷结果归深访问卷结果归纳研究纳研究纳研究纳研究天津同行业人士天津同行业人士天津同行业人士天津同行业人士深度访谈提要深度访谈提要深度访谈提要深度访谈提要需求深访小结需求深访小结需求深访小结需求深访小结p.深访问卷结果归纳研究深访问卷结果归纳研究商业消费习惯商业消费习惯商业消费习惯商业消费习惯最喜欢去的商场类型：大中型超市提及率最高，次之为最喜欢去的商场类型：大中型超市提及率最高，次之为专业商场专业商场和家人一起时喜欢去的商场类型：大中型超市和家人一起时喜欢去的商场类型：大中型超市经常购买的商品：副食品、个人卫生用品、水果蔬21、菜及经常购买的商品：副食品、个人卫生用品、水果蔬菜及半成品为主半成品为主一个月购物几次：绝大多数在一个月购物几次：绝大多数在2-52-5次次每次购物的金额：在每次购物的金额：在200200元左右元左右什么时候去购物：主要是节假日什么时候去购物：主要是节假日去的最多的超市：家世界及家乐福大型超市的最多去的最多的超市：家世界及家乐福大型超市的最多第 16 页1.1.【需求深访分析需求深访分析】深访问卷结果归深访问卷结果归深访问卷结果归深访问卷结果归纳研究纳研究纳研究纳研究天津同行业人士天津同行业人士天津同行业人士天津同行业人士深度访谈提要深度访谈提要深度访谈提要深度访谈提要需求深访小结需求深访小结22、需求深访小结需求深访小结p.深访问卷结果归纳研究深访问卷结果归纳研究商业消费习惯商业消费习惯商业消费习惯商业消费习惯通常在这家超市买的商品：副食品及水果蔬菜一般日用通常在这家超市买的商品：副食品及水果蔬菜一般日用品为主品为主选择购物商店时重视的因素：服务、信誉的敏感度最高，选择购物商店时重视的因素：服务、信誉的敏感度最高，次之为价格次之为价格参加的休闲娱乐活动：羽毛球、游泳及篮球为主要的休参加的休闲娱乐活动：羽毛球、游泳及篮球为主要的休闲娱乐活动闲娱乐活动希望社区商业配套的档次：绝大多数为中低档次希望社区商业配套的档次：绝大多数为中低档次需要的商业配套：银行、医院、早餐服务及娱乐健身中需要的商23、业配套：银行、医院、早餐服务及娱乐健身中心的提及率最高心的提及率最高目前居住的状况：以自己购买的商品住宅为主目前居住的状况：以自己购买的商品住宅为主现在这套住宅的建筑面积：现在这套住宅的建筑面积：集中在集中在6060和和9090左右，以左右，以6060平米的提及率最多为平米的提及率最多为20%20%，9090的为的为12%12%第 17 页1.1.【需求深访分析需求深访分析】深访问卷结果归深访问卷结果归深访问卷结果归深访问卷结果归纳研究纳研究纳研究纳研究天津同行业人士天津同行业人士天津同行业人士天津同行业人士深度访谈提要深度访谈提要深度访谈提要深度访谈提要需求深访小结需求深访小结需求深访小结需24、求深访小结p.天津同行业人士深访提要天津同行业人士深访提要目标客群背景资料目标客群背景资料目标客群背景资料目标客群背景资料男女比例：男女比例：男性占绝大多数男性占绝大多数学历：学历偏低，高中及以下的占到了半数，本科以上的只有学历：学历偏低，高中及以下的占到了半数，本科以上的只有8%8%年龄年龄:主要集中在主要集中在25302530，提及率为，提及率为24%24%；其次为；其次为41-4541-45岁，提岁，提及率为及率为20%20%行业：主要为批发零售贸易业，约占半数，其次为国家机关和行业：主要为批发零售贸易业，约占半数，其次为国家机关和社会团体、社会服务业社会团体、社会服务业年龄年龄:主要集25、中在主要集中在25302530，提及率为，提及率为24%24%；其次为；其次为41-4541-45岁，提岁，提及率为及率为20%20%职务：私营企业主为主约占一半，其次为国家公务员及专业技职务：私营企业主为主约占一半，其次为国家公务员及专业技术人员术人员家庭结构：与配偶及家庭结构：与配偶及6-166-16岁子女同住的比例最高为岁子女同住的比例最高为36%36%，其次为，其次为配偶和成年子女同住配偶和成年子女同住24%24%上下班交通工具以私人汽车的比例最高，提及率为上下班交通工具以私人汽车的比例最高，提及率为32%32%，其次为，其次为自行车及公共汽车自行车及公共汽车停车方式以地下层停车位主停26、车方式以地下层停车位主工作区属半数集中在西青区，其次为和平区工作区属半数集中在西青区，其次为和平区家庭年收入中等，半数以上集中在家庭年收入中等，半数以上集中在4646万之间万之间第 18 页1.1.【需求深访分析需求深访分析】深访问卷结果归深访问卷结果归深访问卷结果归深访问卷结果归纳研究纳研究纳研究纳研究天津同行业人士天津同行业人士天津同行业人士天津同行业人士深度访谈提要深度访谈提要深度访谈提要深度访谈提要需求深访小结需求深访小结需求深访小结需求深访小结p.天津同行业人士深访提要天津同行业人士深访提要深访客群特征综述深访客群特征综述深访客群特征综述深访客群特征综述 结论：深访对象属于天津中等偏27、上收入阶层，而且他们对于结论：深访对象属于天津中等偏上收入阶层，而且他们对于本项目区域具有一定的认知度，因此他们的购买意向和产品需本项目区域具有一定的认知度，因此他们的购买意向和产品需求特征具有一定参考意义。求特征具有一定参考意义。第 19 页1.1.【需求深访分析需求深访分析】深访问卷结果归深访问卷结果归深访问卷结果归深访问卷结果归纳研究纳研究纳研究纳研究天津同行业人士天津同行业人士天津同行业人士天津同行业人士深度访谈提要深度访谈提要深度访谈提要深度访谈提要需求深访小结需求深访小结需求深访小结需求深访小结p.天津同行业人士深访提要天津同行业人士深访提要 同行业人士深访说明：同行业人士深访说明28、：访问对象条件：访问对象条件：1.天津房地产商（有低密度项目经验，或在天津西南部地区有开发经验）中高层人士2.天津房地产咨询顾问/代理公司中高层人士（有低密度项目经验和西南部地区开发经验者）访问方式：访问方式：1.伟业顾问草拟访谈提纲，并专人赴天津会面访谈，并对录音进行笔录和整理，形成访谈笔录2.对各次访谈结果进行归纳总结，形成深访提要，作为本项目定位参考资料访问时间及人数：访问时间及人数：1.4月13日至5月22日2.共访问6位业内人士，涉及开发商、顾问代理公司的总经理、策划总监、销售员各层次人士第 20 页1.1.【需求深访分析需求深访分析】深访问卷结果归深访问卷结果归深访问卷结果归深访问29、卷结果归纳研究纳研究纳研究纳研究天津同行业人士天津同行业人士天津同行业人士天津同行业人士深度访谈提要深度访谈提要深度访谈提要深度访谈提要需求深访小结需求深访小结需求深访小结需求深访小结p.天津同行业人士深访提要天津同行业人士深访提要访谈结论摘要访谈结论摘要访谈结论摘要访谈结论摘要pp天天天天津津津津房房房房地地地地产产产产市市市市场场场场看看看看法法法法市市市市场场场场发发发发展展展展基基基基本本本本健健健健康康康康pp天天津津楼楼市市整整体体运运行行良良好好 pp天天津津楼楼市市存存在在的的主主要要问问题题 pp天天津津楼楼市市的的发发展展趋趋势势预预测测 pp西西西西青青青青区区区区块块块30、块的的的的看看看看法法法法和和和和前前前前景景景景预预预预测测测测pp整整体体发发展展预预测测pp竞竞争争环环境境分分析析pp对对对对张张张张家家家家窝窝窝窝项项项项目目目目的的的的具具具具体体体体看看看看法法法法和和和和建建建建议议议议 pp主主题题定定位位建建议议pp产产品品档档次次建建议议pp目目标标客客户户建建议议pp价价格格建建议议第 21 页1.1.【需求深访分析需求深访分析】深访问卷结果归深访问卷结果归深访问卷结果归深访问卷结果归纳研究纳研究纳研究纳研究天津同行业人士天津同行业人士天津同行业人士天津同行业人士深度访谈提要深度访谈提要深度访谈提要深度访谈提要需求深访小结需求深访小结31、需求深访小结需求深访小结p.天津同行业人士深访提要天津同行业人士深访提要pp天津经济水平上升带动消费水平上升；天津经济水平上升带动消费水平上升；pp城市化水平加快拖动需求增强；城市化水平加快拖动需求增强；pp天津加大拆迁力度引发巨大的阶梯性消费需求；天津加大拆迁力度引发巨大的阶梯性消费需求；pp硬性成本的增加（土地成本、建安成本等）；硬性成本的增加（土地成本、建安成本等）；pp消费者考虑因素周全，销费比较理性；消费力不容低估，消费者考虑因素周全，销费比较理性；消费力不容低估，挖掘潜力很大。挖掘潜力很大。天津楼市整体运行良好天津楼市整体运行良好天津楼市整体运行良好天津楼市整体运行良好第 22 页32、1.1.【需求深访分析需求深访分析】深访问卷结果归深访问卷结果归深访问卷结果归深访问卷结果归纳研究纳研究纳研究纳研究天津同行业人士天津同行业人士天津同行业人士天津同行业人士深度访谈提要深度访谈提要深度访谈提要深度访谈提要需求深访小结需求深访小结需求深访小结需求深访小结p.天津同行业人士深访提要天津同行业人士深访提要pp经济发展水平是限制天津房地产市场发展的根本经济发展水平是限制天津房地产市场发展的根本经济发展水平是限制天津房地产市场发展的根本经济发展水平是限制天津房地产市场发展的根本原因原因原因原因pp供求之间存在着结构性的矛盾供求之间存在着结构性的矛盾供求之间存在着结构性的矛盾供求之间存在着33、结构性的矛盾pp50005000块钱以下的，这部分是供小于需的，但是块钱以下的，这部分是供小于需的，但是50005000块钱块钱以上的肯定不是供小于需的，绝对是供大于需的以上的肯定不是供小于需的，绝对是供大于需的pp做大盘开发负担最重的是配套做大盘开发负担最重的是配套做大盘开发负担最重的是配套做大盘开发负担最重的是配套pp天津市的大盘较多，但目前这些大盘的相应配套还不是很天津市的大盘较多，但目前这些大盘的相应配套还不是很完善，也是限制大盘品质提升的最主要的因素之一完善，也是限制大盘品质提升的最主要的因素之一pp近两年来的高档产品供应量的巨增是天津楼市的近两年来的高档产品供应量的巨增是天津楼市的34、近两年来的高档产品供应量的巨增是天津楼市的近两年来的高档产品供应量的巨增是天津楼市的一个很大的威胁一个很大的威胁一个很大的威胁一个很大的威胁 天津楼市存在的主要问题天津楼市存在的主要问题天津楼市存在的主要问题天津楼市存在的主要问题供需结构失衡供需结构失衡供需结构失衡供需结构失衡第 23 页1.1.【需求深访分析需求深访分析】深访问卷结果归深访问卷结果归深访问卷结果归深访问卷结果归纳研究纳研究纳研究纳研究天津同行业人士天津同行业人士天津同行业人士天津同行业人士深度访谈提要深度访谈提要深度访谈提要深度访谈提要需求深访小结需求深访小结需求深访小结需求深访小结p.天津同行业人士深访提要天津同行业人士深35、访提要pp两两两两居居居居室室室室是是是是主主主主流流流流需需需需求求求求pp对对于于天天津津的的房房地地产产产产品品来来说说，目目前前主主要要还还是是以以二二房房、三三房房为为主主，四四房房、五五房房的的需需求求要要弱弱一一些些；在在面面积积方方面面，需需求求最最旺旺盛盛的的是是8 80 01 10 00 0平平方方米米的的小小户户型型，做做成成紧紧凑凑的的小小两两房房、小小三三房房。pp户户户户型型型型面面面面积积积积的的的的紧紧紧紧凑凑凑凑型型型型趋趋趋趋势势势势明明明明显显显显pp城城城城市市市市郊郊郊郊区区区区化化化化的的的的趋趋趋趋势势势势愈愈愈愈加加加加明明明明显显显显pp相相对36、对繁繁荣荣的的核核心心地地段段和和居居住住区区相相对对分分离离是是发发展展趋趋势势。从从区区位位来来看看，别别墅墅等等高高端端产产品品在在向向远远处处走走，因因为为它它们们对对环环境境的的追追求求很很高高，客客户户都都有有车车，他他们们对对距距离离的的接接受受程程度度更更大大。pp估估估估计计计计今今今今年年年年将将将将会会会会有有有有1 1 1 10 0 0 0%左左左左右右右右的的的的价价价价格格格格增增增增长长长长；天津房地产整体发展趋势预测天津房地产整体发展趋势预测天津房地产整体发展趋势预测天津房地产整体发展趋势预测第 24 页1.1.【需求深访分析需求深访分析】深访问卷结果归深访问卷37、结果归深访问卷结果归深访问卷结果归纳研究纳研究纳研究纳研究天津同行业人士天津同行业人士天津同行业人士天津同行业人士深度访谈提要深度访谈提要深度访谈提要深度访谈提要需求深访小结需求深访小结需求深访小结需求深访小结p.天津同行业人士深访提要天津同行业人士深访提要pp整整整整体体体体发发发发展展展展预预预预测测测测pp西西青青区区是是天天津津市市政政府府重重点点发发展展的的区区镇镇之之一一，生生态态环环境境好好，地地产产潜潜力力大大 pp西西青青的的高高速速发发展展吸吸引引着着众众多多的的开开发发公公司司进进驻驻开开发发，而而且且共共性性是是都都争争夺夺中中高高端端客客户户；pp张张家家窝窝是是西西38、青青区区的的重重点点发发展展的的镇镇区区之之一一，自自然然条条件件优优越越，大大交交通通便便利利，随随着着整整个个天天津津大大盘盘郊郊区区化化的的发发展展，张张家家窝窝及及其其周周边边地地区区都都将将可可能能是是将将来来的的热热点点区区域域。对西青区块的看法及竞争预测对西青区块的看法及竞争预测对西青区块的看法及竞争预测对西青区块的看法及竞争预测 第 25 页1.1.【需求深访分析需求深访分析】深访问卷结果归深访问卷结果归深访问卷结果归深访问卷结果归纳研究纳研究纳研究纳研究天津同行业人士天津同行业人士天津同行业人士天津同行业人士深度访谈提要深度访谈提要深度访谈提要深度访谈提要需求深访小结需求深访39、小结需求深访小结需求深访小结p.天津同行业人士深访提要天津同行业人士深访提要pp竞竞竞竞争争争争态态态态势势势势分分分分析析析析中中中中档档档档产产产产品品品品为为为为主主主主，产产产产品品品品多多多多样样样样pp近近期期上上投投、金金夏夏、万万科科招招商商这这三三家家公公司司在在中中北北镇镇都都有有开开发发，并并且且年年内内将将会会有有推推广广计计划划，今今年年的的开开发发体体量量将将会会有有3 35 5万万平平方方米米，户户型型面面积积在在1 10 00 0平平米米左左右右的的紧紧凑凑型型为为主主，总总价价大大概概在在5 50 0万万左左右右。pp万万科科招招商商的的起起售售价价可可能能做40、做到到4 48 80 00 0，其其产产品品形形式式主主要要以以多多层层为为主主，建建筑筑形形式式是是假假日日风风景景系系列列的的翻翻版版。pp金金夏夏的的价价格格估估计计在在3 38 80 00 0左左右右。pp中中中中北北北北镇镇镇镇的的的的中中中中档档档档次次次次产产产产品品品品以以以以及及及及梅梅梅梅江江江江南南南南的的的的高高高高档档档档次次次次竞竞竞竞争争争争使使使使得得得得项项项项目目目目的的的的定定定定位位位位空空空空间间间间边边边边小小小小，竞竞竞竞争争争争环环环环境境境境非非非非常常常常激激激激烈烈烈烈 对西青区块的看法及竞争预测对西青区块的看法及竞争预测对西青区块的看法及41、竞争预测对西青区块的看法及竞争预测 张家窝项目面张家窝项目面张家窝项目面张家窝项目面临的市场威胁临的市场威胁临的市场威胁临的市场威胁较大，如何做较大，如何做较大，如何做较大，如何做差异化竞争，差异化竞争，差异化竞争，差异化竞争，在各大品牌实在各大品牌实在各大品牌实在各大品牌实力型开发商中力型开发商中力型开发商中力型开发商中生存是个关键生存是个关键生存是个关键生存是个关键问题。问题。问题。问题。第 26 页 对张家窝项目的具体看法和建议对张家窝项目的具体看法和建议对张家窝项目的具体看法和建议对张家窝项目的具体看法和建议主题定位主题定位主题定位主题定位pp本项目开发规模大，位置偏远，所涉及的产品形42、态多，项目必须通本项目开发规模大，位置偏远，所涉及的产品形态多，项目必须通本项目开发规模大，位置偏远，所涉及的产品形态多，项目必须通本项目开发规模大，位置偏远，所涉及的产品形态多，项目必须通过相应的主题概念将项目进行提升，以此最大化项目的价值。过相应的主题概念将项目进行提升，以此最大化项目的价值。过相应的主题概念将项目进行提升，以此最大化项目的价值。过相应的主题概念将项目进行提升，以此最大化项目的价值。pp高尔夫概念高尔夫概念天津人对高尔夫的贵族情结很浓，借此可以提天津人对高尔夫的贵族情结很浓，借此可以提升自己的心理阶层，与本项目的中高档客户定位比较符合。升自己的心理阶层，与本项目的中高档客户43、定位比较符合。pp水景概念水景概念在天津比较流行，可以在地块内部适量布置在天津比较流行，可以在地块内部适量布置pp度假村概念度假村概念基本不可行，天津人很少在周边度假郊游基本不可行，天津人很少在周边度假郊游pp健康运动概念健康运动概念必须有相应配套，但不能作为主要的概念必须有相应配套，但不能作为主要的概念pp教育概念教育概念利用大学城高教区的教育氛围优势，解决子女教利用大学城高教区的教育氛围优势，解决子女教育问题，提升项目的文化氛围育问题，提升项目的文化氛围pp医疗概念医疗概念医疗配套是天津人比较关注的一个因素，可以通医疗配套是天津人比较关注的一个因素，可以通过会所里相应功能的设置予以体现过会44、所里相应功能的设置予以体现1.1.【需求深访分析需求深访分析】深访问卷结果归深访问卷结果归深访问卷结果归深访问卷结果归纳研究纳研究纳研究纳研究天津同行业人士天津同行业人士天津同行业人士天津同行业人士深度访谈提要深度访谈提要深度访谈提要深度访谈提要需求深访小结需求深访小结需求深访小结需求深访小结p.天津同行业人士深访提要天津同行业人士深访提要第 27 页1.1.【需求深访分析需求深访分析】深访问卷结果归深访问卷结果归深访问卷结果归深访问卷结果归纳研究纳研究纳研究纳研究天津同行业人士天津同行业人士天津同行业人士天津同行业人士深度访谈提要深度访谈提要深度访谈提要深度访谈提要需求深访小结需求深访小结需45、求深访小结需求深访小结p.天津同行业人士深访提要天津同行业人士深访提要pp在在在在建建建建筑筑筑筑形形形形态态态态上上上上一一一一定定定定是是是是多多多多种种种种建建建建筑筑筑筑形形形形态态态态的的的的综综综综合合合合体体体体pp上上上上千千千千亩亩亩亩的的的的土土土土地地地地，建建建建筑筑筑筑形形形形态态态态应应应应该该该该是是是是一一一一个个个个综综综综合合合合体体体体，多多多多种种种种建建建建筑筑筑筑形形形形式式式式的的的的统统统统一一一一，而而而而非非非非单单单单一一一一的的的的建建建建筑筑筑筑形形形形态态态态。pp水水水水景景景景概概概概念念念念是是是是天天天天津津津津目目目目前前前46、前比比比比较较较较流流流流行行行行的的的的概概概概念念念念pp建建建建议议议议项项项项目目目目只只只只能能能能借借借借中中中中北北北北镇镇镇镇的的的的开开开开发发发发气气气气势势势势，炒炒炒炒热热热热区区区区域域域域，尽尽尽尽量量量量做做做做到到到到差差差差异异异异化化化化，不不不不能能能能绝绝绝绝对对对对竞竞竞竞争争争争pp建建建建议议议议张张张张家家家家窝窝窝窝项项项项目目目目走走走走中中中中高高高高档档档档路路路路线线线线pp目目目目前前前前房房房房地地地地产产产产市市市市场场场场上上上上产产产产品品品品发发发发展展展展已已已已经经经经相相相相当当当当成成成成熟熟熟熟，要要要要创创创创新47、新新新可可可可以以以以考考考考虑虑虑虑从从从从配配配配套套套套及及及及主主主主题题题题概概概概念念念念等等等等方方方方面面面面入入入入手手手手，吸吸吸吸引引引引潜潜潜潜在在在在客客客客户户户户pp天天天天津津津津人人人人对对对对朝朝朝朝向向向向及及及及面面面面宽宽宽宽非非非非常常常常敏敏敏敏感感感感，一一一一般般般般只只只只接接接接受受受受板板板板式式式式的的的的户户户户型型型型，尽尽尽尽量量量量在在在在这这这这两两两两个个个个指指指指标标标标上上上上满满满满足足足足客客客客户户户户pp商商商商业业业业配配配配套套套套必必必必须须须须先先先先行行行行，商商商商业业业业对对对对项项项项目目目目的48、的的的成成成成败败败败起起起起着着着着决决决决定定定定性性性性的的的的作作作作用用用用 对张家窝项目的具体看法和建议对张家窝项目的具体看法和建议对张家窝项目的具体看法和建议对张家窝项目的具体看法和建议产品建议产品建议产品建议产品建议第 28 页1.1.【需求深访分析需求深访分析】深访问卷结果归深访问卷结果归深访问卷结果归深访问卷结果归纳研究纳研究纳研究纳研究天津同行业人士天津同行业人士天津同行业人士天津同行业人士深度访谈提要深度访谈提要深度访谈提要深度访谈提要需求深访小结需求深访小结需求深访小结需求深访小结p.天津同行业人士深访提要天津同行业人士深访提要pp从从从从临临临临近近近近楼楼楼楼盘盘49、盘盘购购购购买买买买人人人人群群群群结结结结构构构构分分分分析析析析预预预预测测测测本本本本项项项项目目目目的的的的主主主主要要要要客客客客户户户户来来来来源源源源主主主主要要要要集集集集中中中中在在在在西西西西南南南南片片片片区区区区，华华华华苑苑苑苑小小小小区区区区等等等等升升升升级级级级客客客客户户户户较较较较多多多多pp项项项项目目目目周周周周边边边边的的的的一一一一些些些些工工工工厂厂厂厂的的的的企企企企业业业业主主主主是是是是本本本本项项项项目目目目高高高高端端端端客客客客户户户户要要要要争争争争取取取取的的的的目目目目标标标标客客客客群群群群pp天天天天津津津津人人人人对对对对书50、书书书房房房房的的的的要要要要求求求求比比比比例例例例较较较较高高高高，在在在在一一一一般般般般的的的的经经经经济济济济型型型型户户户户型型型型中中中中也也也也应应应应相相相相应应应应比比比比例例例例的的的的配配配配备备备备书书书书房房房房pp认认认认为为为为中中中中北北北北镇镇镇镇略略略略微微微微低低低低档档档档及及及及梅梅梅梅江江江江南南南南价价价价格格格格过过过过高高高高，不不不不能能能能满满满满足足足足其其其其有有有有天天天天有有有有地地地地的的的的二二二二次次次次置置置置业业业业目目目目的的的的人人人人群群群群，是是是是本本本本项项项项目目目目可可可可以以以以争争争争取取取取的的的的51、客客客客户户户户 对张家窝项目的具体看法和建议对张家窝项目的具体看法和建议对张家窝项目的具体看法和建议对张家窝项目的具体看法和建议客户定位客户定位客户定位客户定位第 29 页1.1.【需求深访分析需求深访分析】深访问卷结果归深访问卷结果归深访问卷结果归深访问卷结果归纳研究纳研究纳研究纳研究天津同行业人士天津同行业人士天津同行业人士天津同行业人士深度访谈提要深度访谈提要深度访谈提要深度访谈提要需求深访小结需求深访小结需求深访小结需求深访小结p.天津同行业人士深访提要天津同行业人士深访提要pp价价价价格格格格建建建建议议议议pp价价价价格格格格在在在在8 8 8 80 0 0 0万万万万左左左左右52、右右右的的的的经经经经济济济济型型型型T T T TH H H H是是是是比比比比较较较较好好好好的的的的差差差差异异异异化化化化出出出出路路路路pp经经经经济济济济型型型型T T T TOOOOWWWWN N N NH H H HOOOOU U U US S S SE E E E在在在在4 4 4 45 5 5 50 0 0 00 0 0 05 5 5 55 5 5 50 0 0 00 0 0 0元元元元/平平平平方方方方米米米米之之之之间间间间pp花花花花园园园园洋洋洋洋房房房房在在在在3 3 3 35 5 5 50 0 0 00 0 0 04 4 4 40 0 0 00 0 0 00 053、 0 0元元元元/平平平平方方方方米米米米之之之之间间间间 对张家窝项目的具体看法和建议对张家窝项目的具体看法和建议对张家窝项目的具体看法和建议对张家窝项目的具体看法和建议价格建议价格建议价格建议价格建议第 30 页1.1.【需求深访分析需求深访分析】深访问卷结果归深访问卷结果归深访问卷结果归深访问卷结果归纳研究纳研究纳研究纳研究天津同行业人士天津同行业人士天津同行业人士天津同行业人士深度访谈提要深度访谈提要深度访谈提要深度访谈提要需求深访小结需求深访小结需求深访小结需求深访小结p.需求深访小结需求深访小结p 从深访问卷结果看从深访问卷结果看 客户对本区域项目认可度不高，具有一定购买意向，集中54、在30-50万的低总价产品，同时也存在对联排别墅类相对高总价产品的意向；对产品要求比较简单，需要引导；被访客户层次中等，多为私营业主，具有一定购买力；p 天津同行的判断天津同行的判断 天津整体形势较好，房地产市场仍有上升空间；张家窝镇地区区位条件相对一般，中北镇及梅江南对他的竞争比较突出；大盘思路，建议初期走中高档路线，配套景观是关键；产品需要有创新、可从教育、医疗、运动等主题入手；建议开发Townhouse产品，初期价位在4500-5000元。第 31 页2.2.【SWOT SWOT分析和综分析和综合定位分析合定位分析】SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析经济测算经济测算经济测算55、经济测算综合定位分析综合定位分析综合定位分析综合定位分析SWOTSWOTSWOTSWOT优化分析优化分析优化分析优化分析综合分析小结综合分析小结综合分析小结综合分析小结p.SWOT.SWOT分析和综合定位分析分析和综合定位分析二、二、SWOTSWOT分析和综合定位分析分析和综合定位分析1.1.SWOTSWOT分析分析基本基本SWOTSWOT分析分析2.2.经济测算经济测算多方案比较分析多方案比较分析3.3.综合定位分析综合定位分析项目特性综合分析项目特性综合分析4.4.SWOTSWOT优化分析优化分析强化优势、弱化劣势、抓住机会、强化优势、弱化劣势、抓住机会、规避威胁策略研究规避威胁策略研究556、.5.综合定位分析小结综合定位分析小结第 32 页2.2.【SWOT SWOT分析和综分析和综合定位分析合定位分析】SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析经济测算经济测算经济测算经济测算综合定位分析综合定位分析综合定位分析综合定位分析SWOTSWOTSWOTSWOT优化分析优化分析优化分析优化分析综合分析小结综合分析小结综合分析小结综合分析小结p.项目项目SWOTSWOT分析分析第 33 页2.2.【SWOT SWOT分析和综分析和综合定位分析合定位分析】SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析经济测算经济测算经济测算经济测算综合定位分析综合定位分析综合定位分析综合定位分析S57、WOTSWOTSWOTSWOT优化分析优化分析优化分析优化分析综合分析小结综合分析小结综合分析小结综合分析小结p.经济测算经济测算测算目的测算目的测算目的测算目的pp根据基本假设，分别测算单一物业类型的成本及收益根据基本假设，分别测算单一物业类型的成本及收益水平，为确定项目定位提供依据水平，为确定项目定位提供依据测算前提测算前提测算前提测算前提p基本假设基本假设结合市场及地块分析，考虑四种可能的产品类型：第 34 页2.2.【SWOT SWOT分析和综分析和综合定位分析合定位分析】SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析经济测算经济测算经济测算经济测算综合定位分析综合定位分析综合定位分58、析综合定位分析SWOTSWOTSWOTSWOT优化分析优化分析优化分析优化分析综合分析小结综合分析小结综合分析小结综合分析小结p.经济测算经济测算测算结果测算结果测算结果测算结果 方案一方案一方案一方案一独栋双拼别墅独栋双拼别墅独栋双拼别墅独栋双拼别墅FAR=0.5 FAR=0.5 估算售价：估算售价：估算售价：估算售价：70007000元元元元/平米平米平米平米第 35 页2.2.【SWOT SWOT分析和综分析和综合定位分析合定位分析】SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析经济测算经济测算经济测算经济测算综合定位分析综合定位分析综合定位分析综合定位分析SWOTSWOTSWOTSW59、OT优化分析优化分析优化分析优化分析综合分析小结综合分析小结综合分析小结综合分析小结p.经济测算经济测算测算结果测算结果测算结果测算结果 方案二方案二方案二方案二联排联排联排联排/叠拼别墅叠拼别墅叠拼别墅叠拼别墅FAR=0.8FAR=0.8 估算售价：估算售价：估算售价：估算售价：50005000元元元元/平米平米平米平米第 36 页2.2.【SWOT SWOT分析和综分析和综合定位分析合定位分析】SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析经济测算经济测算经济测算经济测算综合定位分析综合定位分析综合定位分析综合定位分析SWOTSWOTSWOTSWOT优化分析优化分析优化分析优化分析综合分60、析小结综合分析小结综合分析小结综合分析小结p.经济测算经济测算测算结果测算结果测算结果测算结果 方案三方案三方案三方案三花园洋房花园洋房花园洋房花园洋房FAR=1.0FAR=1.0估算售价：估算售价：估算售价：估算售价：40004000元元元元/平米平米平米平米第 37 页2.2.【SWOT SWOT分析和综分析和综合定位分析合定位分析】SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析经济测算经济测算经济测算经济测算综合定位分析综合定位分析综合定位分析综合定位分析SWOTSWOTSWOTSWOT优化分析优化分析优化分析优化分析综合分析小结综合分析小结综合分析小结综合分析小结p.经济测算经济测算61、测算结果测算结果测算结果测算结果 方案四方案四方案四方案四多层板楼多层板楼多层板楼多层板楼FAR=1.3FAR=1.3估算售价：估算售价：估算售价：估算售价：35003500元元元元/平米平米平米平米第 38 页2.2.【SWOT SWOT分析和综分析和综合定位分析合定位分析】SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析经济测算经济测算经济测算经济测算综合定位分析综合定位分析综合定位分析综合定位分析SWOTSWOTSWOTSWOT优化分析优化分析优化分析优化分析综合分析小结综合分析小结综合分析小结综合分析小结p.经济测算经济测算pp测算结果比较测算结果比较测算结果比较测算结果比较p单从经济62、效益角度分单从经济效益角度分析，以独栋双拼别析，以独栋双拼别墅类产品最佳墅类产品最佳p经济型的联排叠拼别经济型的联排叠拼别墅利润额与方案一墅利润额与方案一基本持平，从市场基本持平，从市场角度有更好的适应角度有更好的适应性性p建议以方案二的产品建议以方案二的产品形式，即联排别墅形式，即联排别墅为主，确定本项目为主，确定本项目的定位的定位结论：独栋别墅（结论：独栋别墅（0.50.5）和联排别墅（容积率）和联排别墅（容积率0.80.8）具有较好的）具有较好的投资收益，但独栋别墅市场风险更大，因此方案二在经济测算投资收益，但独栋别墅市场风险更大，因此方案二在经济测算上更具可行性。上更具可行性。第 3963、 页2.2.【SWOT SWOT分析和综分析和综合定位分析合定位分析】SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析经济测算经济测算经济测算经济测算综合定位分析综合定位分析综合定位分析综合定位分析SWOTSWOTSWOTSWOT优化分析优化分析优化分析优化分析综合分析小结综合分析小结综合分析小结综合分析小结p.综合定位分析综合定位分析项目特性汇总项目特性汇总项目特性汇总项目特性汇总特性一：中低密度大盘（特性一：中低密度大盘（17001700亩中的亩中的424424亩）亩）特性二：特性二：区位条件（西青区之张家窝镇区位条件（西青区之张家窝镇热门热门区位的偏僻位置）区位的偏僻位置）特性三：远期较64、好的交通可达性特性三：远期较好的交通可达性特性四：市场面临周边大盘的夹击之势特性四：市场面临周边大盘的夹击之势特性五：枣林、排污渠、回迁房、庙宇特性五：枣林、排污渠、回迁房、庙宇第 40 页2.2.【SWOT SWOT分析和综分析和综合定位分析合定位分析】SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析经济测算经济测算经济测算经济测算综合定位分析综合定位分析综合定位分析综合定位分析SWOTSWOTSWOTSWOT优化分析优化分析优化分析优化分析综合分析小结综合分析小结综合分析小结综合分析小结p.综合定位分析综合定位分析特性一：中低密度大盘特性一：中低密度大盘超过超过10001000套住宅套住宅65、相应的配套需求相应的配套需求销售周期销售周期2 23 3年年本项目总占地本项目总占地17001700亩，首开区亩，首开区424424亩亩首开区总建首开区总建筑面积约筑面积约2222万平方米万平方米项目巨大的规模决定了它的定位的特殊性，因此首先项目巨大的规模决定了它的定位的特殊性，因此首先参考其他大盘开发案例，可以得出一些有益的启示。参考其他大盘开发案例，可以得出一些有益的启示。第 41 页2.2.【SWOT SWOT分析和综分析和综合定位分析合定位分析】SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析经济测算经济测算经济测算经济测算综合定位分析综合定位分析综合定位分析综合定位分析SWOTSWO66、TSWOTSWOT优化分析优化分析优化分析优化分析综合分析小结综合分析小结综合分析小结综合分析小结p.综合定位分析综合定位分析大盘案例大盘案例大盘案例大盘案例康城康城康城康城位于朝阳区双桥东路双桥农场，由北京银信兴业房地产开发有限公司开发建筑面积100万平方米，容积率0.65户型：180-320平方米配套：科技艺术会馆、高尔夫俱乐部启示：最早推出townhouse概念的楼盘之一产品分期开发，每期建筑形式不同营造良好的社区氛围影响推广上结合文化主题比较受欢迎第 42 页2.2.【SWOT SWOT分析和综分析和综合定位分析合定位分析】SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析经济测算经济测67、算经济测算经济测算综合定位分析综合定位分析综合定位分析综合定位分析SWOTSWOTSWOTSWOT优化分析优化分析优化分析优化分析综合分析小结综合分析小结综合分析小结综合分析小结p.综合定位分析综合定位分析位于广州番禺迎宾路沙溪大桥南岸，由广州宏宇房地产有限公司开发占地面积80公顷，建筑面积120万平方米，容积率1.7分期数：2001.4开盘，现在做到第四期配套：番禺执信中学、商业街、会所价格：20041.4开盘时为4000元/平方米，而现在第四期已涨至最高价8000元/平方米大盘案例大盘案例大盘案例大盘案例星河湾（广州番禺）星河湾（广州番禺）星河湾（广州番禺）星河湾（广州番禺）启示：商业街、68、钟楼和特色私家会所，形成标志性社区建筑；大手笔造景、引入名校执信中学；社区外围城市级别的基础设施改造，以及一期先建成为高尔夫球场，形成具有强烈视觉冲击力的环境第 43 页2.2.【SWOT SWOT分析和综分析和综合定位分析合定位分析】SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析经济测算经济测算经济测算经济测算综合定位分析综合定位分析综合定位分析综合定位分析SWOTSWOTSWOTSWOT优化分析优化分析优化分析优化分析综合分析小结综合分析小结综合分析小结综合分析小结p.综合定位分析综合定位分析位于深圳市南山区华侨城，由深圳华侨城房地产有限公司开发临深圳湾，用地面积约450公顷，规划目标成69、为环境优美的集旅游、展览、娱乐、居住、先进工业为一体的大型综合片区。分期情况：2001至今东方花园、海景花园、湖滨花园锦绣花园、中旅广场、波托菲诺波托菲诺引入意大利小镇的概念，市场接受度高中西文化融会贯通构筑生态人文环境大盘案例大盘案例大盘案例大盘案例深圳华侨城深圳华侨城深圳华侨城深圳华侨城 何香凝美术馆何香凝美术馆第 44 页2.2.【SWOT SWOT分析和综分析和综合定位分析合定位分析】SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析经济测算经济测算经济测算经济测算综合定位分析综合定位分析综合定位分析综合定位分析SWOTSWOTSWOTSWOT优化分析优化分析优化分析优化分析综合分析小结70、综合分析小结综合分析小结综合分析小结p.综合定位分析综合定位分析大盘案例大盘案例大盘案例大盘案例深圳华侨城深圳华侨城深圳华侨城深圳华侨城 占地面积：80万平米 总建筑面积：108万平米 总规划户数：4500户左右 居民总数：15000人 建筑类型：别墅 TOWNHOUSE 多层和高层等多种类型做法旅游和市政项目建设旅游和市政项目建设商品住商品住宅的兴起宅的兴起著名旅游城著名旅游城形象的建立形象的建立优越的景观人文居住环境的形成优越的景观人文居住环境的形成整体规划方案整体规划方案旅游地产旅游地产燕燕栖栖湖湖天天鹅鹅湖湖欢欢乐乐谷谷天天鹅鹅堡堡2 2期期2 2区区天天鹅鹅堡堡2 2期期1 1区区纯71、纯水水岸岸TOHTOHO O纯纯水水岸岸多多层层 天鹅堡天鹅堡1 1期期1 1第 45 页2.2.【SWOT SWOT分析和综分析和综合定位分析合定位分析】SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析经济测算经济测算经济测算经济测算综合定位分析综合定位分析综合定位分析综合定位分析SWOTSWOTSWOTSWOT优化分析优化分析优化分析优化分析综合分析小结综合分析小结综合分析小结综合分析小结p.综合定位分析综合定位分析华侨城有其特殊性，包括政府支持、巨大的资金投入，漫长的建设期，但它仍有很大启示：旅游主题地产结合多种产业发展的综合性城区燕含山、天鹅湖在荒山上建成大型生态郊野公园，成为深圳最适72、宜居住的地区之一；大规模成片开发，动态和弹性的发展布局，使城区发展留有调整空间，基础建设适度超前，保持规划的适应性；适度超前和完善优质的文教卫体配套，保证高尚生活品质，建设主题鲜明，混合多种功能建筑的综合性社区。酒店商业配套的建设，配合复合城市功能，提供多样的开发赢利模式生活文化配套建设，形成功能完备的生活区域，并兼有城市公共服务设施的功能圣菲诺钟楼圣菲诺钟楼华夏艺术中心华夏艺术中心威尼斯酒店威尼斯酒店海景酒店海景酒店铜锣湾百货铜锣湾百货第 46 页2.2.【SWOT SWOT分析和综分析和综合定位分析合定位分析】SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析经济测算经济测算经济测算经济测算73、综合定位分析综合定位分析综合定位分析综合定位分析SWOTSWOTSWOTSWOT优化分析优化分析优化分析优化分析综合分析小结综合分析小结综合分析小结综合分析小结p.综合定位分析综合定位分析大盘开发的要点大盘开发的要点充分挖掘项目自身特点与资源，打造鲜明主题，充分充分挖掘项目自身特点与资源，打造鲜明主题，充分张扬个性特色张扬个性特色住宅产品多元化，满足不同层次消费需求住宅产品多元化，满足不同层次消费需求配套先行、突出亮点，对整体项目品质有提升作用配套先行、突出亮点，对整体项目品质有提升作用内外部景观的结合，创造自然宜人的社区内部景观，内外部景观的结合，创造自然宜人的社区内部景观，尽可能降低外部不74、利因素的影响尽可能降低外部不利因素的影响充分考虑区域成熟度等因素，把握合理的开发顺序和充分考虑区域成熟度等因素，把握合理的开发顺序和开盘节奏，实现地块价值的最大化开盘节奏，实现地块价值的最大化第 47 页2.2.【SWOT SWOT分析和综分析和综合定位分析合定位分析】SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析经济测算经济测算经济测算经济测算综合定位分析综合定位分析综合定位分析综合定位分析SWOTSWOTSWOTSWOT优化分析优化分析优化分析优化分析综合分析小结综合分析小结综合分析小结综合分析小结p.综合定位分析综合定位分析针对本项目的大盘分析针对本项目的大盘分析针对本项目的大盘分析针75、对本项目的大盘分析：本项目占地面积：本项目占地面积424424亩（整个地亩（整个地块占地块占地17001700亩），在天津属于大盘项目亩），在天津属于大盘项目规模大规模大配套需求更强配套需求更强销售周期长销售周期长风险分散风险分散物业功能复合物业功能复合档次档次/产品产品多元多元客群放大客群放大销售压力大销售压力大与区域发展联动与区域发展联动先作区域先作区域居居住住商商业业休休闲闲景景观观先先行行做做足足配配套套人人文文引引导导第 48 页2.2.【SWOT SWOT分析和综分析和综合定位分析合定位分析】SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析经济测算经济测算经济测算经济测算综合定位分76、析综合定位分析综合定位分析综合定位分析SWOTSWOTSWOTSWOT优化分析优化分析优化分析优化分析综合分析小结综合分析小结综合分析小结综合分析小结p.综合定位分析综合定位分析特性二：区位条件（西青区之张家窝镇特性二：区位条件（西青区之张家窝镇热门区位的偏僻位置）热门区位的偏僻位置）区位区位区位区位：现状较差，认可度不高，配套欠缺，受外部影响弱：现状较差，认可度不高，配套欠缺，受外部影响弱内部造势内部造势外部借势外部借势内部营造小环境内部营造小环境向西青组团靠拢向西青组团靠拢项目所处的张家窝镇地区，虽然处于天津重点发展的郊区项目所处的张家窝镇地区，虽然处于天津重点发展的郊区组团西青区，但是较77、为偏僻的位置，以及配套条件的欠缺使组团西青区，但是较为偏僻的位置，以及配套条件的欠缺使其具有很低的市场认知度。其具有很低的市场认知度。这一点对于本项目而言既是缺陷，也是机遇！这一点对于本项目而言既是缺陷，也是机遇！第 49 页2.2.【SWOT SWOT分析和综分析和综合定位分析合定位分析】SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析经济测算经济测算经济测算经济测算综合定位分析综合定位分析综合定位分析综合定位分析SWOTSWOTSWOTSWOT优化分析优化分析优化分析优化分析综合分析小结综合分析小结综合分析小结综合分析小结p.综合定位分析综合定位分析特性三：远期较好的交通可达性特性三：远期78、较好的交通可达性交通交通交通交通：距离市区距离：距离市区距离适中，偏向第一居所，适中，偏向第一居所，目前汽车交通条件较目前汽车交通条件较好，但基本没有公共好，但基本没有公共交通线路交通线路建议在建议在3 3号线和京沪铁路站点修建号线和京沪铁路站点修建之前，加设便民社区巴士线路通之前，加设便民社区巴士线路通往市区各主要功能区往市区各主要功能区交通交通交通交通：未来地铁三号：未来地铁三号线终点站设在华苑产线终点站设在华苑产业区距项目较近；京业区距项目较近；京沪铁路在地块位置边沪铁路在地块位置边缘设置站点缘设置站点适合有车族适合有车族先开发中高端低密度产品先开发中高端低密度产品第 50 页2.2.【79、SWOT SWOT分析和综分析和综合定位分析合定位分析】SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析经济测算经济测算经济测算经济测算综合定位分析综合定位分析综合定位分析综合定位分析SWOTSWOTSWOTSWOT优化分析优化分析优化分析优化分析综合分析小结综合分析小结综合分析小结综合分析小结p.综合定位分析综合定位分析特性四：市场面临周边大盘的夹击之势特性四：市场面临周边大盘的夹击之势市场市场市场市场：整体发展态势良好，但中高端市场竞争激烈：整体发展态势良好，但中高端市场竞争激烈先期推先期推TownhouseTownhouse为主的为主的低密度住宅低密度住宅在周边大盘夹击下，低总价、在周边80、大盘夹击下，低总价、经济型经济型TownhouseTownhouse和纯高端和纯高端别墅存在市场空间别墅存在市场空间适合长线开发适合长线开发具较好发展预期具较好发展预期先期开发产品应为后期预先期开发产品应为后期预留空间和打好基础留空间和打好基础高端别墅受地块条件限制高端别墅受地块条件限制TownhouseTownhouse条件较好条件较好第 51 页2.2.【SWOT SWOT分析和综分析和综合定位分析合定位分析】SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析经济测算经济测算经济测算经济测算综合定位分析综合定位分析综合定位分析综合定位分析SWOTSWOTSWOTSWOT优化分析优化分析优化分81、析优化分析综合分析小结综合分析小结综合分析小结综合分析小结p.综合定位分析综合定位分析特性五：枣林、排污渠、回迁房、庙宇特性五：枣林、排污渠、回迁房、庙宇成片枣林成片枣林庙宇庙宇排污渠排污渠回迁房回迁房自然景观、人文主题自然景观、人文主题发展高端物业的阻碍发展高端物业的阻碍第三高教区第三高教区传统文化传统文化/生生态休闲旅游态休闲旅游西青开发区西青开发区排污渠改造排污渠改造通过园林景观处通过园林景观处理遮挡回迁房理遮挡回迁房化工厂外迁化工厂外迁提升附加值提升附加值生态、人文、教育生态、人文、教育医疗、投资、休闲医疗、投资、休闲第 52 页2.2.【SWOT SWOT分析和综分析和综合定位分析合82、定位分析】SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析经济测算经济测算经济测算经济测算综合定位分析综合定位分析综合定位分析综合定位分析SWOTSWOTSWOTSWOT优化分析优化分析优化分析优化分析综合分析小结综合分析小结综合分析小结综合分析小结p.综合定位分析综合定位分析地块地块地块地块：内部价值拉：内部价值拉高有局限性（农民高有局限性（农民自建房影响）自建房影响）找准市场空间顺势入市找准市场空间顺势入市 提高性价比和附加值提高性价比和附加值拉高卖中拉高卖中先卖中低端，后期价值不易提升先卖中低端，后期价值不易提升先卖高端，条件不足过于吃力先卖高端，条件不足过于吃力档次适中（中高档）档次适83、中（中高档）回款要求：回款要求：回款要求：回款要求：稳定回稳定回收，风险控制，首收，风险控制，首战必胜原则战必胜原则经济测算：中低容积率好经济测算：中低容积率好几种物业组合几种物业组合分摊风险分摊风险第 53 页2.2.【SWOT SWOT分析和综分析和综合定位分析合定位分析】SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析经济测算经济测算经济测算经济测算综合定位分析综合定位分析综合定位分析综合定位分析SWOTSWOTSWOTSWOT优化分析优化分析优化分析优化分析综合分析小结综合分析小结综合分析小结综合分析小结p.综合定位分析综合定位分析项目定位策略项目定位策略项目定位策略项目定位策略相对冷84、门区域的大盘开发相对冷门区域的大盘开发先做区域（环境、配套）再做项目先做区域（环境、配套）再做项目中高档产品入市，提升区域价值中高档产品入市，提升区域价值借势西青发展、超越区域现状借势西青发展、超越区域现状规模优势使大盘项目的品质、形象、价格等各方面对一个区域产生较大的影响，甚至决定区域房地产市场的等级。（尤其是在区域形成初期）超出区域定位或区域高端定位的大盘有助于改善区域形象，提升区域价值当区域形象逐步形成，区域定位日渐清晰后，对区域内各项目的定位方向和价格水平有较大制约。区域形象确立，带动后期开发区域形象确立，带动后期开发第 54 页2.2.【SWOT SWOT分析和综分析和综合定位分析合85、定位分析】SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析经济测算经济测算经济测算经济测算综合定位分析综合定位分析综合定位分析综合定位分析SWOTSWOTSWOTSWOT优化分析优化分析优化分析优化分析综合分析小结综合分析小结综合分析小结综合分析小结p.综合定位分析综合定位分析区位良好发展前景区位良好发展前景超大规模中低密度超大规模中低密度自然环境可塑自然环境可塑教育文化氛围教育文化氛围升值潜力升值潜力自然环境自然环境配套先行配套先行社区巴士社区巴士京沪高铁京沪高铁主题园林主题园林标识性强标识性强第三高教区第三高教区生态公园生态公园休闲会所休闲会所地铁地铁3 3号线号线复合性复合性核心价值点核86、心价值点核心价值点核心价值点产品创新产品创新高尔夫球场高尔夫球场第 55 页2.2.【SWOT SWOT分析和综分析和综合定位分析合定位分析】SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析经济测算经济测算经济测算经济测算综合定位分析综合定位分析综合定位分析综合定位分析SWOTSWOTSWOTSWOT优化分析优化分析优化分析优化分析综合分析小结综合分析小结综合分析小结综合分析小结p.综合定位分析综合定位分析规模大规模大规模大规模大：项目竞争：项目竞争 -区域竞争区域竞争区位区位区位区位：目前不成熟，受外：目前不成熟，受外部影响弱部影响弱交通交通交通交通：汽车交通条件好，偏：汽车交通条件好，偏向87、第一居所向第一居所,未来预期好未来预期好枣林枣林枣林枣林/大学区大学区大学区大学区：自然环境：自然环境/景观卖点景观卖点&教育氛围教育氛围市场市场市场市场：整体市场好，区域存：整体市场好，区域存在在townhousetownhouse市场空间市场空间地块地块地块地块：内部价值不均：内部价值不均现金流：现金流：现金流：现金流：稳定回收，风险稳定回收，风险控制，首战必胜控制，首战必胜配套需求配套需求客群放大客群放大长线考虑长线考虑区域造势区域造势内部造势内部造势先做配套先做配套借势西青借势西青多种产品多种产品拉高卖中拉高卖中主推主推THTH产品产品景观先行景观先行复合社区，复合社区，整体中高档整体88、中高档区域增值区域增值可以预期的可以预期的成熟社区成熟社区联排别墅联排别墅先行先行第 56 页2.2.【SWOT SWOT分析和综分析和综合定位分析合定位分析】SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析经济测算经济测算经济测算经济测算综合定位分析综合定位分析综合定位分析综合定位分析SWOTSWOTSWOTSWOT优化分析优化分析优化分析优化分析综合分析小结综合分析小结综合分析小结综合分析小结p.综合定位分析综合定位分析大型田园化人文生态小镇大型田园化人文生态小镇高性价比高性价比Townhouse+少量叠拼少量叠拼/花园洋房花园洋房+少量双拼少量双拼规避极端大户型、控制总价，针对区域外同类89、产品形成总价优势，保证客户购买力；通过产品差异化创新，为天津市追求生态居住理念、想买好房子的中高端客群量身打造；通过高端客群的聚集，提升项目的产品品质和整体档次！第一居所第一居所宽板紧凑户型与舒适户型宽板紧凑户型与舒适户型低密度，高品质联排别墅混合社区低密度，高品质联排别墅混合社区综合定位结论综合定位结论综合定位结论综合定位结论第 57 页2.2.【SWOT SWOT分析和综分析和综合定位分析合定位分析】SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析经济测算经济测算经济测算经济测算综合定位分析综合定位分析综合定位分析综合定位分析SWOTSWOTSWOTSWOT优化分析优化分析优化分析优化分析90、综合分析小结综合分析小结综合分析小结综合分析小结p.综合定位分析综合定位分析产品形式为联排别墅为主，辅以叠拼产品形式为联排别墅为主，辅以叠拼/洋房及双拼，洋房及双拼，主要基于以下考虑：主要基于以下考虑：项目区域（天津西南部地区）缺乏高品质联排别墅产品，存在市场空间；联排别墅产品注重舒适度和情趣性，可以体现出生态、人文、田园化的生活方式，较好的符合天津中高收入阶层对住宅产品的需求；景观资源较好的地方设置双拼别墅作为的补充，提升项目档次；与回迁房相邻的地方，设置洋房或叠拼过渡，屏蔽回迁房对整个社区的影响；多层洋房的设置，一方面满足区域内对中档产品的需求，另一方面，也可以充分利用地块，最大化的实现土91、地价值。第 58 页2.2.【SWOT SWOT分析和综分析和综合定位分析合定位分析】SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析经济测算经济测算经济测算经济测算综合定位分析综合定位分析综合定位分析综合定位分析SWOTSWOTSWOTSWOT优化分析优化分析优化分析优化分析综合分析小结综合分析小结综合分析小结综合分析小结p.项目项目SWOTSWOT优化分析优化分析区域人文及配套的限制难以寻求可以利用的资源地块内部的回迁房严重影响了社区品质的提升常规开发常规开发可实现可实现35003500元元/平米平米区域消费需求及价格认知存在限制因素；周边大盘林立竞争激烈周边工厂的空气污染严重目标实现目标92、实现45004500元元/平米平米均价均价甚至更高水平甚至更高水平根据前边综合分析，从SWOT分析出发，通过提出合理的SWOT策略，从而实现更高的溢价，创造更高的区域价值。第 59 页2.2.【SWOT SWOT分析和综分析和综合定位分析合定位分析】SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析经济测算经济测算经济测算经济测算综合定位分析综合定位分析综合定位分析综合定位分析SWOTSWOTSWOTSWOT优化分析优化分析优化分析优化分析综合分析小结综合分析小结综合分析小结综合分析小结p.项目项目SWOTSWOT优化分析优化分析项目项目项目项目SWOTSWOTSWOTSWOT优化分析优化分析优93、化分析优化分析发挥优势发挥优势发挥优势发挥优势第 60 页2.2.【SWOT SWOT分析和综分析和综合定位分析合定位分析】SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析经济测算经济测算经济测算经济测算综合定位分析综合定位分析综合定位分析综合定位分析SWOTSWOTSWOTSWOT优化分析优化分析优化分析优化分析综合分析小结综合分析小结综合分析小结综合分析小结p.项目项目SWOTSWOT优化分析优化分析项目项目项目项目SWOTSWOTSWOTSWOT优化分析优化分析优化分析优化分析弱化劣势弱化劣势弱化劣势弱化劣势第 61 页2.2.【SWOT SWOT分析和综分析和综合定位分析合定位分析】S94、WOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析经济测算经济测算经济测算经济测算综合定位分析综合定位分析综合定位分析综合定位分析SWOTSWOTSWOTSWOT优化分析优化分析优化分析优化分析综合分析小结综合分析小结综合分析小结综合分析小结p.项目项目SWOTSWOT优化分析优化分析项目项目项目项目SWOTSWOTSWOTSWOT优化分析优化分析优化分析优化分析抓住机会抓住机会抓住机会抓住机会第 62 页2.2.【SWOT SWOT分析和综分析和综合定位分析合定位分析】SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析经济测算经济测算经济测算经济测算综合定位分析综合定位分析综合定位分析综合定位分析95、SWOTSWOTSWOTSWOT优化分析优化分析优化分析优化分析综合分析小结综合分析小结综合分析小结综合分析小结p.项目项目SWOTSWOT优化分析优化分析项目项目项目项目SWOTSWOTSWOTSWOT优化分析优化分析优化分析优化分析规避威胁规避威胁规避威胁规避威胁第 63 页2.2.【SWOT SWOT分析和综分析和综合定位分析合定位分析】SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析经济测算经济测算经济测算经济测算综合定位分析综合定位分析综合定位分析综合定位分析SWOTSWOTSWOTSWOT优化分析优化分析优化分析优化分析综合分析小结综合分析小结综合分析小结综合分析小结p.综合分析小96、结综合分析小结 本本本本项项项项目目目目具具具具有有有有一一一一定定定定开开开开发发发发优优优优势势势势，同同同同时时时时劣劣劣劣势势势势也也也也比比比比较较较较突突突突出出出出 优优势势主主要要体体现现在在地地块块的的交交通通可可达达性性、项项目目总总体体可可能能达达到到的的巨巨大大规规模模，相相对对较较低低的的土土地地成成本本，以以及及地地铁铁三三号号线线和和京京沪沪铁铁路路站站点点的的未未来来设设置置；劣劣势势则则主主要要体体现现在在区区域域相相对对较较低低的的市市场场认认知知度度、欠欠缺缺的的配配套套、地地块块内内部部和和周周边边的的化化工工厂厂污污染染，以以及及地地块块内内部部的的回97、回迁迁房房。通通通通过过过过合合合合理理理理措措措措施施施施可可可可以以以以发发发发挥挥挥挥优优优优势势势势、弱弱弱弱化化化化或或或或扭扭扭扭转转转转劣劣劣劣势势势势 优优势势可可以以结结合合成成本本，通通过过创创新新精精细细化化产产品品设设计计、营营销销推推广广等等方方式式得得到到强强化化；劣劣势势可可以以通通过过先先做做区区域域配配套套和和景景观观、规规划划设设计计手手法法弱弱化化或或规规避避。第 64 页2.2.【SWOT SWOT分析和综分析和综合定位分析合定位分析】SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析经济测算经济测算经济测算经济测算综合定位分析综合定位分析综合定位分析综合98、定位分析SWOTSWOTSWOTSWOT优化分析优化分析优化分析优化分析综合分析小结综合分析小结综合分析小结综合分析小结p.综合分析小结综合分析小结 综综综综合合合合分分分分析析析析项项项项目目目目特特特特性性性性，得得得得出出出出本本本本项项项项目目目目基基基基本本本本市市市市场场场场定定定定位位位位：由由于于项项目目的的区区位位现现状状条条件件和和认认知知情情况况，以以及及大大盘盘开开发发整整体体开开发发考考虑虑，首首期期不不适适合合开开发发低低端端及及中中低低端端产产品品，较较为为偏偏远远的的位位置置更更适适合合开开发发低低密密度度住住宅宅；同同时时由由于于地地块块周周边边缺缺乏乏稀稀缺99、缺性性景景观观和和旅旅游游休休闲闲资资源源，同同时时地地块块中中间间的的回回迁迁房房限限制制，也也不不宜宜直直接接开开发发高高端端别别墅墅类类产产品品前前期期投投入入过过大大，市市场场风风险险较较大大 市市场场情情况况显显示示，项项目目区区域域存存在在经经济济型型T To owwn nh ho ou us se e类类低低密密度度住住宅宅市市场场空空间间 最最终终定定位位为为面面向向天天津津中中高高收收入入阶阶层层的的高高性性价价比比低低密密度度联联排排别别墅墅混混合合社社区区 产产品品构构成成主主要要为为T To owwn nh ho ou us se e和和少少量量叠叠拼拼和和洋洋房房，由100、由于于项项目目后后期期可可能能达达到到巨巨大大规规模模，因因此此在在区区域域成成熟熟，并并获获得得了了一一定定的的市市场场认认知知后后，可可以以兼兼顾顾向向高高端端和和中中低低端端开开发发住住宅宅的的开开发发方方向向。第 65 页3.3.【整体发展理念及整体发展理念及项目形象定位项目形象定位】整体发展理念整体发展理念整体发展理念整体发展理念项目形象定位项目形象定位项目形象定位项目形象定位社区文化定位社区文化定位社区文化定位社区文化定位整体定位小结整体定位小结整体定位小结整体定位小结p.整体发展理念及项目形象定位整体发展理念及项目形象定位三、整体发展理念及项目形象定位三、整体发展理念及项目形象定101、位1.1.整体发展理念整体发展理念新都市主义新都市主义 和谐小镇和谐小镇2.2.项目形象定位项目形象定位欧洲小镇欧洲小镇3.3.目标客户群定位目标客户群定位和谐小镇和谐小镇4.4.整体定位小结整体定位小结第 66 页3.3.【整体发展理念及整体发展理念及项目形象定位项目形象定位】整体发展理念整体发展理念整体发展理念整体发展理念项目形象定位项目形象定位项目形象定位项目形象定位社区文化定位社区文化定位社区文化定位社区文化定位整体定位小结整体定位小结整体定位小结整体定位小结p.整体发展理念整体发展理念整体发展理念整体发展理念欧式欧式 田园田园 人文人文 生态生态 新都市主义新都市主义 和谐小镇和谐小102、镇“欧洲清新而典雅的田园都市生活欧洲清新而典雅的田园都市生活”高尚的、优雅的、舒适的生活高尚的、优雅的、舒适的生活回归自然、远离喧嚣、返璞归真回归自然、远离喧嚣、返璞归真欧式欧式田园田园人文人文生态生态有文化的、有品味的、人性化有文化的、有品味的、人性化花园、绿色、健康、高尔夫主题花园、绿色、健康、高尔夫主题第 67 页3.3.【整体发展理念及整体发展理念及项目形象定位项目形象定位】整体发展理念整体发展理念整体发展理念整体发展理念项目形象定位项目形象定位项目形象定位项目形象定位社区文化定位社区文化定位社区文化定位社区文化定位整体定位小结整体定位小结整体定位小结整体定位小结p.整体发展理念整体发103、展理念整体发展理念整体发展理念欧式欧式 田园田园 人文人文 新都市主义新都市主义 和谐小镇和谐小镇新都市主义的和谐小镇新都市主义的和谐小镇城市新贵成熟的郊区化生活城市新贵成熟的郊区化生活第 68 页3.3.【整体发展理念及整体发展理念及项目形象定位项目形象定位】整体发展理念整体发展理念整体发展理念整体发展理念项目形象定位项目形象定位项目形象定位项目形象定位社区文化定位社区文化定位社区文化定位社区文化定位整体定位小结整体定位小结整体定位小结整体定位小结p.整体发展理念整体发展理念新都市主义的和谐小镇新都市主义的和谐小镇“镇”是核心新都市主新都市主义小镇义小镇和谐社区和谐社区人性化尺度人性化尺度郊104、区化特征郊区化特征邻里交往要求邻里交往要求复合功能复合功能人人与与环环境境和和谐谐人人与与建建筑筑和和谐谐建建筑筑与与环环境境和和谐谐建建筑筑与与建建筑筑和和谐谐第 69 页3.3.【整体发展理念及整体发展理念及项目形象定位项目形象定位】整体发展理念整体发展理念整体发展理念整体发展理念项目形象定位项目形象定位项目形象定位项目形象定位社区文化定位社区文化定位社区文化定位社区文化定位整体定位小结整体定位小结整体定位小结整体定位小结p.整体发展理念整体发展理念小镇是核心小镇是核心居住居住交往交往休闲休闲消费消费居住功能配套公建及商业第 70 页3.3.【整体发展理念及整体发展理念及项目形象定位项目形105、象定位】整体发展理念整体发展理念整体发展理念整体发展理念项目形象定位项目形象定位项目形象定位项目形象定位社区文化定位社区文化定位社区文化定位社区文化定位整体定位小结整体定位小结整体定位小结整体定位小结p.整体发展理念整体发展理念新都市主义新都市主义新都市主义新都市主义“小镇小镇小镇小镇”开发开发开发开发 “小镇开发原则小镇开发原则”：以可持续发展的原则：以可持续发展的原则，从城市的，从城市的角度出发、动态的看待整个项目的规划发展角度出发、动态的看待整个项目的规划发展小城镇居住要素小城镇居住要素功能复合功能复合复合多种有机功能，复合多种有机功能，各功能之间能够互相各功能之间能够互相促进，提供盈利106、所需促进，提供盈利所需要的客户群要的客户群居住多样，居住多样，多多档次多档次多类型住宅面向复合客类型住宅面向复合客户户居住居住娱乐娱乐酒店酒店服务服务会议会议商业商业停车停车餐饮餐饮其他其他第 71 页3.3.【整体发展理念及整体发展理念及项目形象定位项目形象定位】整体发展理念整体发展理念整体发展理念整体发展理念项目形象定位项目形象定位项目形象定位项目形象定位社区文化定位社区文化定位社区文化定位社区文化定位整体定位小结整体定位小结整体定位小结整体定位小结p.整体发展理念整体发展理念新都市主义新都市主义新都市主义新都市主义“小镇小镇小镇小镇”开发开发开发开发小镇居住要素小镇居住要素人的尺度人的尺107、度步行距离，步行距离，1010分钟分钟原则即各种物业原则即各种物业功能应有机组合，功能应有机组合，步行十分钟可以到步行十分钟可以到达（半径达（半径500500米）米）第 72 页3.3.【整体发展理念及整体发展理念及项目形象定位项目形象定位】整体发展理念整体发展理念整体发展理念整体发展理念项目形象定位项目形象定位项目形象定位项目形象定位社区文化定位社区文化定位社区文化定位社区文化定位整体定位小结整体定位小结整体定位小结整体定位小结p.整体发展理念整体发展理念新都市主义新都市主义新都市主义新都市主义“小镇小镇小镇小镇”开发开发开发开发小镇居住要素小镇居住要素交往交往居住邻里，设施多样居住邻里，设108、施多样便利提倡住户相互间便利提倡住户相互间的沟通，重塑邻里关的沟通，重塑邻里关系，满足现代人情感系，满足现代人情感交流的需要交流的需要邻里居住概念邻里居住概念第 73 页3.3.【整体发展理念及整体发展理念及项目形象定位项目形象定位】整体发展理念整体发展理念整体发展理念整体发展理念项目形象定位项目形象定位项目形象定位项目形象定位社区文化定位社区文化定位社区文化定位社区文化定位整体定位小结整体定位小结整体定位小结整体定位小结p.整体发展理念整体发展理念小镇居住要素小镇居住要素个性化、可识别性个性化、可识别性社区标志与社区中心，社区标志与社区中心，为居住者提供有丰富为居住者提供有丰富的识别性的建筑109、空间的识别性的建筑空间组织与功能设置，营组织与功能设置，营造有很强心理认知度造有很强心理认知度的社区环境的社区环境新都市主义新都市主义新都市主义新都市主义“小镇小镇小镇小镇”开发开发开发开发第 74 页3.3.【整体发展理念及整体发展理念及项目形象定位项目形象定位】整体发展理念整体发展理念整体发展理念整体发展理念项目形象定位项目形象定位项目形象定位项目形象定位社区文化定位社区文化定位社区文化定位社区文化定位整体定位小结整体定位小结整体定位小结整体定位小结p.整体发展理念整体发展理念小镇居住要素小镇居住要素与自然融合，可持续发展与自然融合，可持续发展以贴近自然的环境为居住的重要元素，在享以贴近自110、然的环境为居住的重要元素，在享受便利的配套服务前提下能够同时享受自然受便利的配套服务前提下能够同时享受自然注重可持续发展，大环境注重可持续发展，大环境对自然的友善：对自然的友善：能源，材料，土地能源，材料，土地小气候小气候适宜人的适宜人的居住：湿地，水，树林，绿地居住：湿地，水，树林，绿地新都市主义新都市主义新都市主义新都市主义“小镇小镇小镇小镇”开发开发开发开发第 75 页3.3.【整体发展理念及整体发展理念及项目形象定位项目形象定位】整体发展理念整体发展理念整体发展理念整体发展理念项目形象定位项目形象定位项目形象定位项目形象定位社区文化定位社区文化定位社区文化定位社区文化定位整体定位小结整111、体定位小结整体定位小结整体定位小结p.项目形象定位项目形象定位项目整体形象定位项目整体形象定位欧式欧式 田园田园 人文人文 新都市主义生态小镇新都市主义生态小镇 天津人的心灵家园天津人的心灵家园 天津人居生活典范社区天津人居生活典范社区 新都市主义新都市主义 和谐小镇和谐小镇第 76 页3.3.【整体发展理念及整体发展理念及项目形象定位项目形象定位】整体发展理念整体发展理念整体发展理念整体发展理念项目形象定位项目形象定位项目形象定位项目形象定位社区文化定位社区文化定位社区文化定位社区文化定位整体定位小结整体定位小结整体定位小结整体定位小结p.项目形象定位项目形象定位新都市主义新都市主义新都市主112、义新都市主义欧洲小镇欧洲小镇欧洲小镇欧洲小镇硬件硬件硬件硬件形象形象形象形象定位定位定位定位住宅：以欧式自然建筑风格的住宅：以欧式自然建筑风格的联排别墅为主，以及少量花园联排别墅为主，以及少量花园洋房和叠拼住宅洋房和叠拼住宅公建：公建：休闲运动休闲运动高尔夫高尔夫商业商业商业街商业街教育教育国际学校、名校联姻国际学校、名校联姻配套配套会所、私人俱乐部会所、私人俱乐部公建不仅是配套，而且是提升项目品质与构成区域吸引力的重要价值点景观：自然田园风格主题园林、景观：自然田园风格主题园林、水系、高尔夫景观水系、高尔夫景观细节细节欧洲风情的建筑欧洲风情的建筑彩色广场砖、钟楼、树、花坛彩色广场砖、钟楼、树113、花坛第 77 页3.3.【整体发展理念及整体发展理念及项目形象定位项目形象定位】整体发展理念整体发展理念整体发展理念整体发展理念项目形象定位项目形象定位项目形象定位项目形象定位社区文化定位社区文化定位社区文化定位社区文化定位整体定位小结整体定位小结整体定位小结整体定位小结p.项目形象定位项目形象定位高尔夫球场国际学校风情商业街休闲中心商务会所营造社区品味形象营造社区品味形象同时为后期大盘同时为后期大盘奠定基础奠定基础完善的配套是实完善的配套是实现价值提升的又现价值提升的又一主导因素一主导因素第 78 页3.3.【整体发展理念及整体发展理念及项目形象定位项目形象定位】整体发展理念整体发展理念整114、体发展理念整体发展理念项目形象定位项目形象定位项目形象定位项目形象定位社区文化定位社区文化定位社区文化定位社区文化定位整体定位小结整体定位小结整体定位小结整体定位小结p.项目形象定位项目形象定位天津都市新贵天津都市新贵天津都市新贵天津都市新贵田园诗意般的郊区化生活田园诗意般的郊区化生活田园诗意般的郊区化生活田园诗意般的郊区化生活软件形象定位私人俱乐部私人俱乐部SPASPA 沙龙沙龙管家服务管家服务高尔夫高尔夫BARBECUEBARBECUE第 79 页3.3.【整体发展理念及整体发展理念及项目形象定位项目形象定位】整体发展理念整体发展理念整体发展理念整体发展理念项目形象定位项目形象定位项目形象115、定位项目形象定位社区文化定位社区文化定位社区文化定位社区文化定位整体定位小结整体定位小结整体定位小结整体定位小结p.社区文化定位社区文化定位和谐社区文化和谐社区文化和谐社区文化和谐社区文化人与建筑和谐人与建筑和谐人与建筑和谐人与建筑和谐人与环境和谐人与环境和谐人与环境和谐人与环境和谐环境与建筑和谐环境与建筑和谐环境与建筑和谐环境与建筑和谐建筑与建筑和谐建筑与建筑和谐建筑与建筑和谐建筑与建筑和谐居住文化居住文化复合中国人的居住文化复合中国人的居住文化户型平面户型平面功能合理性功能合理性人性化建筑人性化建筑人性化尺度和人性化细节人性化尺度和人性化细节人看自然人看自然庭院和露台庭院和露台交往空间交往116、空间文化广场、灰空间文化广场、灰空间人文环境人文环境高教区文化氛围高教区文化氛围建筑与自然环境和谐建筑与自然环境和谐建筑园林一体建筑园林一体建筑与文化环境和谐建筑与文化环境和谐大学区大学区/高知人群高知人群居住建筑和商业建筑的和谐居住建筑和商业建筑的和谐居住建筑间的和谐居住建筑间的和谐联排、叠拼、洋房联排、叠拼、洋房与现有建筑的和谐与现有建筑的和谐隔离隔离/融合融合第 80 页3.3.【整体发展理念及整体发展理念及项目形象定位项目形象定位】整体发展理念整体发展理念整体发展理念整体发展理念项目形象定位项目形象定位项目形象定位项目形象定位社区文化定位社区文化定位社区文化定位社区文化定位整体定位小结117、整体定位小结整体定位小结整体定位小结p.整体定位小结整体定位小结pp 项目整体发展理念项目整体发展理念项目整体发展理念项目整体发展理念 新都市主义的和谐小镇新都市主义的和谐小镇pp 项目整体形象定位项目整体形象定位项目整体形象定位项目整体形象定位欧式欧式 田园田园 人文人文 新都市主义生态小镇新都市主义生态小镇 天津人的心灵家园天津人的心灵家园 天津人居生活典范社区天津人居生活典范社区 新都市主义新都市主义 和谐小镇和谐小镇pp 社区文化定位社区文化定位社区文化定位社区文化定位 和谐社区文化和谐社区文化 人与环境和谐人与环境和谐 人与建筑和谐人与建筑和谐 建筑与环境和谐建筑与环境和谐 建筑与建118、筑和谐建筑与建筑和谐第 81 页4.4.【产品定位及建议产品定位及建议】物业类型定位物业类型定位物业类型定位物业类型定位物业配比建议物业配比建议物业配比建议物业配比建议产品户型建议产品户型建议产品户型建议产品户型建议产品定位小结产品定位小结产品定位小结产品定位小结p.产品定位及建议产品定位及建议四、客户群分析及定位四、客户群分析及定位1.1.物业类型定位物业类型定位联排别墅联排别墅+叠拼住宅叠拼住宅+花园洋房花园洋房2.2.物业配比定位物业配比定位以联排别墅为主的经济性户型以联排别墅为主的经济性户型3.3.产品户型建议产品户型建议经济性经济性TownhouseTownhouse户型和舒适性户型119、和舒适性洋房户型洋房户型4.4.产品定位小结产品定位小结第 82 页4.4.【产品定位及建议产品定位及建议】物业类型定位物业类型定位物业类型定位物业类型定位物业配比建议物业配比建议物业配比建议物业配比建议产品户型建议产品户型建议产品户型建议产品户型建议产品定位小结产品定位小结产品定位小结产品定位小结p.物业类型定位物业类型定位 通过高标准、高水平的规划实现通过高标准、高水平的规划实现 是多层复合功能的，有别于传统的功能分区是多层复合功能的，有别于传统的功能分区 开发模式具有示范效应开发模式具有示范效应 充分体现人性关怀的完善的社区服务体系充分体现人性关怀的完善的社区服务体系 多类型多类型/多种120、用途多种用途/不同性质人群的交流平台不同性质人群的交流平台 拥有较大规模拥有较大规模/配套完善配套完善 拥有一定的土地储备拥有一定的土地储备 辐射区域广泛辐射区域广泛高融合性的高融合性的高融合性的高融合性的可持续发展的可持续发展的可持续发展的可持续发展的示范式的示范式的示范式的示范式的 位于城市边缘，多功能、低密度舒适具有位于城市边缘，多功能、低密度舒适具有位于城市边缘，多功能、低密度舒适具有位于城市边缘，多功能、低密度舒适具有 可持续发展特性的郊区生活社区。可持续发展特性的郊区生活社区。可持续发展特性的郊区生活社区。可持续发展特性的郊区生活社区。产品属性产品属性产品属性产品属性第 83 页4121、.4.【产品定位及建议产品定位及建议】物业类型定位物业类型定位物业类型定位物业类型定位物业配比建议物业配比建议物业配比建议物业配比建议产品户型建议产品户型建议产品户型建议产品户型建议产品定位小结产品定位小结产品定位小结产品定位小结p.物业类型定位物业类型定位pp住宅主力物业类型住宅主力物业类型住宅主力物业类型住宅主力物业类型 联排别墅联排别墅 大面宽、小进深大面宽、小进深 两层或两层半两层或两层半pp 住宅住宅住宅住宅辅助物业类型辅助物业类型辅助物业类型辅助物业类型 叠拼住宅叠拼住宅 平跃结合的花园洋房平跃结合的花园洋房 局部地方可设置双拼局部地方可设置双拼pp 会所及配套部分物业类型会所及配122、套部分物业类型会所及配套部分物业类型会所及配套部分物业类型 会所会所SPASPA 特色休闲娱乐特色休闲娱乐高尔夫球场高尔夫球场 特色教育特色教育国际学校、双语幼儿园、共享图书馆国际学校、双语幼儿园、共享图书馆 特色医疗特色医疗社区医疗诊所社区医疗诊所 主题商业街和邻里商业街主题商业街和邻里商业街第 84 页4.4.【产品定位及建议产品定位及建议】物业类型定位物业类型定位物业类型定位物业类型定位物业配比建议物业配比建议物业配比建议物业配比建议产品户型建议产品户型建议产品户型建议产品户型建议产品定位小结产品定位小结产品定位小结产品定位小结p.物业配比建议物业配比建议pp住宅主力物业配比建议住宅主力123、物业配比建议住宅主力物业配比建议住宅主力物业配比建议说明：说明：上述指标根据市场定位，遵循容积率适度降低原则，为初步定位上述指标根据市场定位，遵循容积率适度降低原则，为初步定位比例，详细配比比例须结合概念设计给出。比例，详细配比比例须结合概念设计给出。项目用地约项目用地约424424亩，整体容积率建议保持在亩，整体容积率建议保持在0.80.8以内。以内。具体设计中，上述指标可有具体设计中，上述指标可有5%5%的比例浮动调整，的比例浮动调整，TownhouseTownhouse部部分应遵循在上述范围内尽量最大化的原则，双拼产品为特例产品，分应遵循在上述范围内尽量最大化的原则，双拼产品为特例产品，124、视地块规划具体条件酌情设计，不作硬性规定。视地块规划具体条件酌情设计，不作硬性规定。第 85 页4.4.【产品定位及建议产品定位及建议】物业类型定位物业类型定位物业类型定位物业类型定位物业配比建议物业配比建议物业配比建议物业配比建议产品户型建议产品户型建议产品户型建议产品户型建议产品定位小结产品定位小结产品定位小结产品定位小结p.产品户型建议产品户型建议说明：说明：此为主力户型面积区间，局部位置和设置更大户型，如双拼户型此为主力户型面积区间，局部位置和设置更大户型，如双拼户型面积可适当放大到面积可适当放大到300300平米平米 户型平面设计建议参见产品定位及设计概念建议部分户型平面设计建议参见125、产品定位及设计概念建议部分第 86 页4.4.【产品定位及建议产品定位及建议】产品类型定位产品类型定位产品类型定位产品类型定位物业配比建议物业配比建议物业配比建议物业配比建议产品户型建议产品户型建议产品户型建议产品户型建议产品定位小结产品定位小结产品定位小结产品定位小结p.产品定位小结产品定位小结pp 产品类型定位产品类型定位产品类型定位产品类型定位 联排别墅为主联排别墅为主 辅以叠拼住宅、花园洋房辅以叠拼住宅、花园洋房pp 物业配比建议物业配比建议物业配比建议物业配比建议 联排别墅为主，约占联排别墅为主，约占80%80%建筑规模建筑规模 叠拼和洋房各占叠拼和洋房各占10%10%pp 产品产品126、产品产品户型建议户型建议户型建议户型建议 联排别墅的户型坚持控制总价原则，突出经济实联排别墅的户型坚持控制总价原则，突出经济实用性，面积控制在用性，面积控制在180-220180-220平米之间平米之间 叠拼和洋房的户型在实用的前提下力求舒适，洋叠拼和洋房的户型在实用的前提下力求舒适，洋房可作到房可作到120-160120-160平米，叠拼面积户型面积控制在平米，叠拼面积户型面积控制在160-180160-180平米之间平米之间第 87 页5.5.【客户群分析及定客户群分析及定位位】客户群分析客户群分析客户群分析客户群分析客户来源分析客户来源分析客户来源分析客户来源分析目标客群定位目标客群定位127、目标客群定位目标客群定位客群定位小结客群定位小结客群定位小结客群定位小结p.客户群分析及定位客户群分析及定位五、客户群分析及定位五、客户群分析及定位1.1.客户群分析客户群分析中高阶层客户构成及消费特点中高阶层客户构成及消费特点2.2.客户来源分析客户来源分析本项目可能客户来源本项目可能客户来源3.3.目标客户群定位目标客户群定位基本特点、职业构成、区域构成基本特点、职业构成、区域构成4.4.客户群定位小结客户群定位小结第 88 页5.5.【客户群分析及定客户群分析及定位位】客户群分析客户群分析客户群分析客户群分析客户来源分析客户来源分析客户来源分析客户来源分析目标客群定位目标客群定位目标客群128、定位目标客群定位客群定位小结客群定位小结客群定位小结客群定位小结p.客户群分析客户群分析天津目前中高收入阶层定义天津目前中高收入阶层定义天津目前中高收入阶层定义天津目前中高收入阶层定义大多从事脑力劳动，主要靠工资及薪金谋生；一般受过良好教育，具有专业知识和较强技术能力及较强消费能力；有一定的闲暇，追求生活质量，对其劳动、工作对象一般也拥有一定的管理权和支配权；大多具有良好的公民、公德意识及相应修养。能将科技成果转化为产业的科研人员金融证券业、中介机构的管理人员和专业人员，如律师、会计师、评估师等大学教师、教职员工、医院医生等外资企业中的中国中高层人员一部分私营业主天津目前的中高层人群数量规模不129、断壮大 外来外籍人口逐年增多行为特征行为特征职业特征职业特征数量规模数量规模天津的中高阶层是指从经济地位、政治地位和社会文化地位上均居于天津的中高阶层是指从经济地位、政治地位和社会文化地位上均居于现阶段社会中间水平的一类人群。也就是现阶段社会中间水平的一类人群。也就是1010万至万至4040万元人民币左右的万元人民币左右的人群。人群。第 89 页5.5.【客户群分析及定客户群分析及定位位】客户群分析客户群分析客户群分析客户群分析客户来源分析客户来源分析客户来源分析客户来源分析目标客群定位目标客群定位目标客群定位目标客群定位客群定位小结客群定位小结客群定位小结客群定位小结p.客户群分析客户群分析130、天津目前中高收入阶层客户主要组成情况天津目前中高收入阶层客户主要组成情况天津目前中高收入阶层客户主要组成情况天津目前中高收入阶层客户主要组成情况 私营企业主或企业中高级管理层私营企业主或企业中高级管理层私营企业主或企业中高级管理层私营企业主或企业中高级管理层随着天津经济的快速发展，天津本土的企业家表现出较强的购买力，他们将是本项目的主力购买群体，占主要份额主力购买群体，占主要份额地缘型客户为主，区域来源集中在天津市内六区以及各大开发区；他们事业已过成长期或正处于上升期，有相当丰厚的基础和对未来的良好预期与把控能力；对于工作在市区的客户而言，工作与居住地距离较远，有典型的“钟摆型”人口特征，“取131、中取近”是他们选择居住地点的一大特征；对项目户型以及产品类型的选择将是比较多样的；该类人群对项目户型以及产品类型的选择将是比较多样的，事业的忙碌使他们对居住环境的要求更高，优秀的自然环境和舒缓的生活情调让他们倍感抚慰。第 90 页5.5.【客户群分析及定客户群分析及定位位】客户群分析客户群分析客户群分析客户群分析客户来源分析客户来源分析客户来源分析客户来源分析目标客群定位目标客群定位目标客群定位目标客群定位客群定位小结客群定位小结客群定位小结客群定位小结p.客户群分析客户群分析天津目前中高收入阶层客户主要组成情况天津目前中高收入阶层客户主要组成情况天津目前中高收入阶层客户主要组成情况天津目前中132、高收入阶层客户主要组成情况 工作中业务出众、具有专业特长，在所在领域游刃有余、德高望重；按一周五天计，超过11%的各类专业成功人士每天工作12个小时以上，另有19%的人平均每天工作在10至12个小时之间；所以他们更需要拥有一所更加舒适的高档居所用以慰劳身心；尤其对于专业人士而言，项目形象和品质将是重要的考虑因素，它不仅使居住更觉舒适，同时亦具备良好的商务和身份形象。所以，本项目中高端的市场形象以及良好的舒适性和良好的教育文化氛围将是该类人群购买的主要因素；区域未来发展潜力、天津西青近郊区的升值空间以及大盘开发的未来预期，都是影响他们购买的核心要素。金融、教育、法律、医药等领域精英人士金融、教育133、法律、医药等领域精英人士金融、教育、法律、医药等领域精英人士金融、教育、法律、医药等领域精英人士第 91 页5.5.【客户群分析及定客户群分析及定位位】客户群分析客户群分析客户群分析客户群分析客户来源分析客户来源分析客户来源分析客户来源分析目标客群定位目标客群定位目标客群定位目标客群定位客群定位小结客群定位小结客群定位小结客群定位小结p.客户群分析客户群分析天津目前中高收入阶层客户主要组成情况天津目前中高收入阶层客户主要组成情况天津目前中高收入阶层客户主要组成情况天津目前中高收入阶层客户主要组成情况 政府机关中高层人士政府机关中高层人士政府机关中高层人士政府机关中高层人士/高级公务员高级公务134、员高级公务员高级公务员 地区各级政府中高层，以及关键部门的公务员等，在天津也是中高收入阶层的重要组成部分，进而他们也成为了中高档楼盘独特的消费群。从政多年，不仅有较高收入，同时有较好的福利和多种资金来源渠道，购买力极强，但非主流人群；表现沉稳含蓄，处世低调、不嗜张扬，对人文、景观等生活环境与条件十分挑剔；对于居所的要求，往往是静谧与单纯两者兼备为佳；崇拜权力、有潜在物质享受欲望，同时有较高的审美眼界，好的社区配套和景观环境会对其造成较大影响；具有一定的地缘性特征，周边郊县及本区域的政要人员对区内的高档物业存在相当的需求。第 92 页5.5.【客户群分析及定客户群分析及定位位】客户群分析客户群分135、析客户群分析客户群分析客户来源分析客户来源分析客户来源分析客户来源分析目标客群定位目标客群定位目标客群定位目标客群定位客群定位小结客群定位小结客群定位小结客群定位小结p.客户群分析客户群分析天津目前中高收入阶层客户主要组成情况天津目前中高收入阶层客户主要组成情况天津目前中高收入阶层客户主要组成情况天津目前中高收入阶层客户主要组成情况 海归与韩日等外籍人士海归与韩日等外籍人士海归与韩日等外籍人士海归与韩日等外籍人士海归海归海归海归学成回国，有一定时间的工作经历，年龄在3040岁间，事业成功，是各主力发展区域中各行业的中高级管理层；收入丰厚，年入20万以上，是中高收入阶层的代表人物。多年国外生活经136、验将使他们对项目所倡导的生活观以及良好的社区环境、所树立的中高端形象倍感认同；追求健康、讲究品位。理性，却易被文化感与情趣打动。外籍外籍外籍外籍开放的天津则引来了大量从事电子、海运、木材、贸易等行业的韩国为代表的外籍人士，对天津城市发展的信心则为他们的置业铺平了道路；良好生活环境、项目的口碑、以及开发商的实力和未来的社区经营是外籍人士置业的基本要求；同时，区域独特资源与政府规划所带来的未来发展潜力和项目广袤的升值空间则进一步为他们的置业奠定了信心；二者共同特征是：高收入、高消费能力，区域来源主要集中在天津老城区及二者共同特征是：高收入、高消费能力，区域来源主要集中在天津老城区及各大经济开发区。137、各大经济开发区。第 93 页5.5.【客户群分析及定客户群分析及定位位】客户群分析客户群分析客户群分析客户群分析客户来源分析客户来源分析客户来源分析客户来源分析目标客群定位目标客群定位目标客群定位目标客群定位客群定位小结客群定位小结客群定位小结客群定位小结p.客户群分析客户群分析天津目前中高收入阶层客户主要组成情况天津目前中高收入阶层客户主要组成情况天津目前中高收入阶层客户主要组成情况天津目前中高收入阶层客户主要组成情况 地产业内人士地产业内人士地产业内人士地产业内人士 天津房地产市场的蓬勃发展，催生出大量的房地产富人阶层，地产届从业人员也成为中高端消费的主要力量 地产界人士历来是优秀项目真正138、的拥趸者地产界买家的消化能力毋庸质疑，同时他们的眼光也更加准确独到；本项目所处区域的未来发展潜力以及较高的产品品质将是吸引该类人群的核心要素；该类人群的购买目的不乏长线投资用途，故消费群的区域来源有较强的辐射性，呈现出以天津为主、北京为辅的局面。但在构成比例上，该类人群却将相对较少；项目的整体环境以及良好的生活氛围同样是为项目加码的重要指标。第 94 页5.5.【客户群分析及定客户群分析及定位位】客户群分析客户群分析客户群分析客户群分析客户来源分析客户来源分析客户来源分析客户来源分析目标客群定位目标客群定位目标客群定位目标客群定位客群定位小结客群定位小结客群定位小结客群定位小结p.客户群分析客139、户群分析天津目前中高收入阶层客户主要组成情况天津目前中高收入阶层客户主要组成情况天津目前中高收入阶层客户主要组成情况天津目前中高收入阶层客户主要组成情况 文化、文艺界、体育界名人文化、文艺界、体育界名人文化、文艺界、体育界名人文化、文艺界、体育界名人/自由职业者自由职业者自由职业者自由职业者 专栏作家、画家、自由撰搞人、音乐人等族群。“有钱有闲”正是这类人的良好写照。同时，良好的自然环境和生活情景，又是为他们不断提供“生活感悟”的源泉。对这类人群，该要素致关重要；足球、乒乓球、排球、网球、游泳都是天津体育的强项，体育界的名人也具有很高的收入水平 理性与感性并重。该人群对于置业更加容易受到环境与140、情景的影响，良好的现场表现将会增加对他们的促购力度；不排除投资意向，则更加看中如此项目的形象及业界的口碑、开发商的品牌，以及整体运营理念；多为天津本土人群，不排除少量北京客户。第 95 页5.5.【客户群分析及定客户群分析及定位位】客户群分析客户群分析客户群分析客户群分析客户来源分析客户来源分析客户来源分析客户来源分析目标客群定位目标客群定位目标客群定位目标客群定位客群定位小结客群定位小结客群定位小结客群定位小结p.客户群分析客户群分析 关于天津中高端关于天津中高端关于天津中高端关于天津中高端 人群的一组数据人群的一组数据人群的一组数据人群的一组数据20042004年年1-101-10月，天津141、引进直接利用外资项目约月，天津引进直接利用外资项目约800800家。目前，家。目前，已有近100家世界500强跨国公司在天津投资，投资项目，投资项目250250余个，投资额超过余个，投资额超过6767亿美元；亿美元；20032003年年人均纳税额约在5万元左右的高收入者（年收入25万元以上）共6568人，2004年增至1万人以上（20022002年北京年北京年收入在年收入在1010万元以上的人数在万元以上的人数在3 3万人左右）；万人左右）；第 96 页5.5.【客户群分析及定客户群分析及定位位】客户群分析客户群分析客户群分析客户群分析客户来源分析客户来源分析客户来源分析客户来源分析目标客群定142、位目标客群定位目标客群定位目标客群定位客群定位小结客群定位小结客群定位小结客群定位小结p.客户群分析客户群分析 关于天津中高端关于天津中高端关于天津中高端关于天津中高端 人群的一组数据人群的一组数据人群的一组数据人群的一组数据天津个人所得税继续呈现快速攀升势头，2005年1至4月份，天津居民和外籍个人缴纳个人所得税 18亿元，增收4亿元，同比增长27.3%。随着高收入人群的扩大，天津市税务部门也加大了对高收入者的征管力度，重点监控的高收入者由7000人迅速增加到11000人。2005年一季度，本市高收入群体缴纳个人所得税2.3亿元，同比增加0.8亿元，增长 52%。2004年 1-10月份，天143、津市新增私家车 47320辆，截至目前，天津市私家车拥有量已达 292883辆；预计天津私家车拥有量已经突破30万辆。第 97 页5.5.【客户群分析及定客户群分析及定位位】客户群分析客户群分析客户群分析客户群分析客户来源分析客户来源分析客户来源分析客户来源分析目标客群定位目标客群定位目标客群定位目标客群定位客群定位小结客群定位小结客群定位小结客群定位小结p.客户群分析客户群分析安全的需要安全的需要安全的需要安全的需要满足生理需要满足生理需要满足生理需要满足生理需要归属的需要归属的需要归属的需要归属的需要赢得认同尊重赢得认同尊重赢得认同尊重赢得认同尊重自我自我自我自我价值实现价值实现价值实现价144、值实现中中中中高高高高阶阶阶阶层层层层延延延延展展展展中高阶层心理需求分析中高阶层心理需求分析中高阶层心理需求分析中高阶层心理需求分析第 98 页5.5.【客户群分析及定客户群分析及定位位】客户群分析客户群分析客户群分析客户群分析客户来源分析客户来源分析客户来源分析客户来源分析目标客群定位目标客群定位目标客群定位目标客群定位客群定位小结客群定位小结客群定位小结客群定位小结p.客户群分析客户群分析对于本项目而言，周边区域蕴含着相当数量的中对于本项目而言，周边区域蕴含着相当数量的中对于本项目而言，周边区域蕴含着相当数量的中对于本项目而言，周边区域蕴含着相当数量的中高端客户：高端客户：高端客户：高端145、客户：天津的高速发展以及其他区域Townhouse产品的热销，充分说明了天津有一批对居住品质要求较高，期望产品升级换代的人群较多；张家窝本地私营业主张家窝镇区块内的一些工厂企业主目前居住在市区内部，购买能力强，向往郊区田园生活，期望升级换代；华苑居住区王顶堤居住区升级客户在地块北面华苑居住区内的首批置业者中，企业管理者、小企业主等高收入人群占相当大比例；时过境迁，首批置业者户型设计已经落伍，和这些人的收入、社会地位形成了明显的差异，这些人面临着重复置业；其中不少人已经想逃离都市的喧嚣，向往郊区化的田园生活，但对户型面积偏大总价偏高的TOWNHOUSE的承受能力有限，一般承受总价在90万以内。第146、 99 页5.5.【客户群分析及定客户群分析及定位位】客户群分析客户群分析客户群分析客户群分析客户来源分析客户来源分析客户来源分析客户来源分析目标客群定位目标客群定位目标客群定位目标客群定位客群定位小结客群定位小结客群定位小结客群定位小结p.客户群分析客户群分析经济型经济型经济型经济型Townhouse/Townhouse/Townhouse/Townhouse/叠拼产品客户一般消费特征叠拼产品客户一般消费特征叠拼产品客户一般消费特征叠拼产品客户一般消费特征上阶段综合定位中，我们给出了经济型Townhouse产品的定位结论，因此我们接下来对经济性Townhouse产品对应的客户做专题研究。根据147、前期市场调查、需求问卷调查，以及与天津房地产业内人士访谈可以总结出，天津目前中高端住宅产品需求客户中，存在着一批对于经济型Townhouse产品的需求客户，他们的主要消费特征为：总价承受力：70-100万 购买目的：以TOWNHOUSE作为第一居所，改善居住的占绝大多数，少数部分用于投资，追求郊区化的田园生活家庭成员比例：三口居住的占绝大多数；交通方式：大部分家庭拥有私车；置业经历：大部分客户以前购过房，为二次置业或以上。第 100 页5.5.【客户群分析及定客户群分析及定位位】客户群分析客户群分析客户群分析客户群分析客户来源分析客户来源分析客户来源分析客户来源分析目标客群定位目标客群定位目标148、客群定位目标客群定位客群定位小结客群定位小结客群定位小结客群定位小结p.客户群分析客户群分析经济型经济型经济型经济型Townhouse/Townhouse/Townhouse/Townhouse/叠拼产品客户一般消费特征叠拼产品客户一般消费特征叠拼产品客户一般消费特征叠拼产品客户一般消费特征 他们的消费行为特点：他们的消费行为特点：他们的消费行为特点：他们的消费行为特点：性格特征：比较理性，思想观念比较开阔，易于接受新的事物，不会因为追求、讲究房屋的奢华和宽大而购买TOWNHOUSE。总的来说购买TOWNHOUSE的客户群相比独栋别墅的客户更加比较务实，不轻易冒险，注重物业的细节。生活方式：有149、部分客户以前并没有太多低密度住宅的居住经验，但他们追求时尚，崇尚自然，乐于体验新的生活方式。兴趣：客户喜欢休闲娱乐活动、健身运动。崇尚自然安宁的田园生活，对于工作之余的休闲健身非常关注。结论：结论：结论：结论：天津中高收入阶层正在逐渐扩大，随着市场细分，其中存在对于经济性Townhouse产品的需求客户。第 101 页5.5.【客户群分析及定客户群分析及定位位】客户群分析客户群分析客户群分析客户群分析客户来源分析客户来源分析客户来源分析客户来源分析目标客群定位目标客群定位目标客群定位目标客群定位客群定位小结客群定位小结客群定位小结客群定位小结p.客户来源分析客户来源分析客户来源：客户来源：从购150、买特点来看，本项目的目标客户群主要来自于以从购买特点来看，本项目的目标客户群主要来自于以改善居住条件的客户为主，其次为来自本地或外地带有改善居住条件的客户为主，其次为来自本地或外地带有一定投资意识的购买一定投资意识的购买重复置业者住房重复置业者住房升级换代的需求升级换代的需求外地投资客群外地投资客群逐步壮大逐步壮大中高阶层人群力中高阶层人群力量的崛起量的崛起中高端客群中高端客群的可能来源的可能来源第 102 页5.5.【客户群分析及定客户群分析及定位位】客户群分析客户群分析客户群分析客户群分析客户来源分析客户来源分析客户来源分析客户来源分析目标客群定位目标客群定位目标客群定位目标客群定位客群定151、位小结客群定位小结客群定位小结客群定位小结p.客户来源分析客户来源分析客户来源：客户来源：从地域角度从地域角度来看，本项目来看，本项目客户主要来自客户主要来自于天津市内六于天津市内六区，以及临近区，以及临近项目区域的天项目区域的天津郊县地区津郊县地区和平和平和平和平/河西河西河西河西/南开是本项南开是本项南开是本项南开是本项目目标客户主要来源目目标客户主要来源目目标客户主要来源目目标客户主要来源本项目也可能吸引到部分河本项目也可能吸引到部分河本项目也可能吸引到部分河本项目也可能吸引到部分河北北北北/北辰北辰北辰北辰/东丽的中高端客户东丽的中高端客户东丽的中高端客户东丽的中高端客户张家窝镇、西青152、静张家窝镇、西青、静张家窝镇、西青、静张家窝镇、西青、静海等地区的中高端客海等地区的中高端客海等地区的中高端客海等地区的中高端客户也是本项目的目标户也是本项目的目标户也是本项目的目标户也是本项目的目标第 103 页5.5.【客户群分析及定客户群分析及定位位】客户群分析客户群分析客户群分析客户群分析客户来源分析客户来源分析客户来源分析客户来源分析目标客群定位目标客群定位目标客群定位目标客群定位客群定位小结客群定位小结客群定位小结客群定位小结p.目标客群定位目标客群定位我们将本项目客户定位为我们将本项目客户定位为我们将本项目客户定位为我们将本项目客户定位为财富新贵财富新贵财富新贵财富新贵：pp 153、具有一定的教育背景，有较多的阅历甚至有海外留洋背景；p 依靠自身的知识并通过自身努力获得财富；p 尊重人文、历史、音乐、艺术、美学，即使身处时髦都会，享受现代生活，但并不排斥比例适当的古典和自然；p 暂时离不开创造收入来源的都市生活，但更喜欢生活放松、自然的洒脱与心情。p讲究礼仪、优雅、品位，对美好事务的追求与鉴赏；对新产品、新事物兴趣浓厚；3030万万120120万万40604060万万（1010面积比）面积比）7011070110万（万（9090面积比）面积比）目标客湖群定位示意图目标客湖群定位示意图目标客湖群定位示意图目标客湖群定位示意图6060万万财富新贵财富新贵财富新贵财富新贵花园洋154、房花园洋房叠拼叠拼联排别墅联排别墅第 104 页5.5.【客户群分析及定客户群分析及定位位】客户群分析客户群分析客户群分析客户群分析客户来源分析客户来源分析客户来源分析客户来源分析目标客群定位目标客群定位目标客群定位目标客群定位客群定位小结客群定位小结客群定位小结客群定位小结p.目标客群定位目标客群定位因为：因为：p 财富新贵阶层收入符合低密度类项目产品的消费要求，需求有效、明确；p 本项目较好的交通条件优美的自然环境适中的城市距离背靠大学城经济技术产业园区的现代气息的特征与财富新贵的居住需求比较吻合；财富新贵财富新贵们并非天津顶级收入阶层，他们是天津新富裕们并非天津顶级收入阶层，他们是天津新155、富裕起来的一批人，目前仍然处于事业的上升期，对自己的未起来的一批人，目前仍然处于事业的上升期，对自己的未来充满信心，是我们项目的主力目标客群来充满信心，是我们项目的主力目标客群：p 总价承受力：70-100万 p 购买目的：以TOWNHOUSE作为第一居所，改善居住的占绝大多数，少数部分用于投资，追求郊区化的田园生活p 家庭成员比例：三口居住的占绝大多数；p 交通方式：大部分家庭拥有私车；p 置业经历：大部分客户以前购过房，为二次置业或以上。第 105 页5.5.【客户群分析及定客户群分析及定位位】客户群分析客户群分析客户群分析客户群分析客户来源分析客户来源分析客户来源分析客户来源分析目标客群156、定位目标客群定位目标客群定位目标客群定位客群定位小结客群定位小结客群定位小结客群定位小结p.目标客群定位目标客群定位外籍投资区域构成区域构成区域构成区域构成天津市内六区地缘及西南部郊县外地天津西南部市区占主要份额，临近区县亦有部分地缘客源，另有少量外地外籍客户职业构成职业构成职业构成职业构成教授医生银行中小私营企业主、中高级管理层公务员作贸易类私营企业业主份额最大，占有绝对比重70%70%20%20%10%10%60%60%25%25%10%10%5%5%第 106 页5.5.【客户群分析及定客户群分析及定位位】客户群分析客户群分析客户群分析客户群分析客户来源分析客户来源分析客户来源分析客户来157、源分析目标客群定位目标客群定位目标客群定位目标客群定位客群定位小结客群定位小结客群定位小结客群定位小结p.目标客群定位目标客群定位客户层客户层产品层产品层非地缘客户非地缘客户非地缘客户非地缘客户企业业主企业业主企业业主企业业主/高高高高管管管管/教授教授教授教授/医生医生医生医生区域中高端客户区域中高端客户区域中高端客户区域中高端客户周边改善客户周边改善客户周边改善客户周边改善客户公务员公务员公务员公务员/企业中管层企业中管层企业中管层企业中管层/白领白领白领白领/自由职业者自由职业者自由职业者自由职业者客户层放大客户层放大客户层放大客户层放大TOWNHOUSTOWNHOUSE E叠拼叠拼叠拼158、叠拼/洋房洋房洋房洋房多层多层多层多层/小高层小高层小高层小高层先期社区环境打造，先期社区环境打造，先期社区环境打造，先期社区环境打造，提升项目档次提升项目档次提升项目档次提升项目档次THTHTHTH带动后期中端产品带动后期中端产品带动后期中端产品带动后期中端产品后期通过适当提高容后期通过适当提高容后期通过适当提高容后期通过适当提高容积率提升总体价值积率提升总体价值积率提升总体价值积率提升总体价值 推行以“互动及升级互动及升级互动及升级互动及升级”为核心内容的客户定位模式，配合产品开发和类型，整体塑造可持续性发展的客户互动，为后期产品预留空间。大盘开发策略客户和产品互动升级描述大盘开发策略客户159、和产品互动升级描述大盘开发策略客户和产品互动升级描述大盘开发策略客户和产品互动升级描述本项目主力客户本项目主力客户本项目主力客户本项目主力客户后期延展客户后期延展客户后期延展客户后期延展客户第 107 页5.5.【客户群分析及定客户群分析及定位位】客户群分析客户群分析客户群分析客户群分析客户来源分析客户来源分析客户来源分析客户来源分析目标客群定位目标客群定位目标客群定位目标客群定位客群定位小结客群定位小结客群定位小结客群定位小结p.客群定位小结客群定位小结pp 客户群分析客户群分析客户群分析客户群分析 天津中高收入阶层逐渐壮大天津中高收入阶层逐渐壮大 市场上存在经济性市场上存在经济性Townh160、ouseTownhouse产品的需求客户产品的需求客户pp 客户来源分析客户来源分析客户来源分析客户来源分析 从购买特点看，本项目的主力客户来自于市区和张从购买特点看，本项目的主力客户来自于市区和张家窝周边地区的改善居住需求家窝周边地区的改善居住需求 从地域分布上看，主力客群来自于市内六区和西青从地域分布上看，主力客群来自于市内六区和西青静海等郊县静海等郊县pp 目标客户群定位目标客户群定位目标客户群定位目标客户群定位 天津的财富新贵天津的财富新贵 职业构成以私营业主、政府要员、大学教授、医生职业构成以私营业主、政府要员、大学教授、医生等中高收入人士为主等中高收入人士为主 本项目之后的开发地块161、可以适当延展客户范围本项目之后的开发地块可以适当延展客户范围第 108 页6.6.【价格定位价格定位】价格制定依据价格制定依据价格制定依据价格制定依据总体价格策略总体价格策略总体价格策略总体价格策略产品单价建议产品单价建议产品单价建议产品单价建议产品总价建议产品总价建议产品总价建议产品总价建议价格定位小结价格定位小结价格定位小结价格定位小结p.价格定位价格定位六、价铬定位六、价铬定位1.1.价格制定依据价格制定依据成本、市场、需求、产品多重依据成本、市场、需求、产品多重依据2.2.总体价格策略总体价格策略低开高走、分期开发、层层推进低开高走、分期开发、层层推进3.3.产品单价建议产品单价建议T162、ownhouseTownhouse为为50005000元元/平方米平方米4.4.产品总价建议产品总价建议TownhouseTownhouse单套总价单套总价90-11090-110万万5.5.价格定位小结价格定位小结第 109 页6.6.【价格定位价格定位】价格制定依据价格制定依据价格制定依据价格制定依据总体价格策略总体价格策略总体价格策略总体价格策略产品单价建议产品单价建议产品单价建议产品单价建议产品总价建议产品总价建议产品总价建议产品总价建议价格定位小结价格定位小结价格定位小结价格定位小结p.价格制定依据价格制定依据一般而言，房地产项目价格的制定主要受以下因素制一般而言，房地产项目价格的制163、定主要受以下因素制约：约：开发成本：开发成本：实际开发成本+开发商利润；客户需求：客户需求：客户承受能力；市场走势：市场走势：市场形势的预测；市场竞争因素：市场竞争因素：指同类产品间的竞争；开发策略：开发策略：指开发商总体策略、销售方面的考虑。此外，在具体产品定价时还应在以下一些方面加入修此外，在具体产品定价时还应在以下一些方面加入修正因素（在项目销售时会有更详细的价格体系）：正因素（在项目销售时会有更详细的价格体系）：物业类型差异：不同物业的价格差异面积差异：不同户型区间的差异景观差异：不同景观条件的差异楼层差异：不同楼层朝向的差异期限房差异：现房和期房差异第 110 页6.6.【价格定位价164、格定位】价格制定依据价格制定依据价格制定依据价格制定依据总体价格策略总体价格策略总体价格策略总体价格策略产品单价建议产品单价建议产品单价建议产品单价建议产品总价建议产品总价建议产品总价建议产品总价建议价格定位小结价格定位小结价格定位小结价格定位小结p.价格制定依据价格制定依据具体到本项目，我们分别从上述方面进行价格定位：具体到本项目，我们分别从上述方面进行价格定位：成本加适度利润原则成本加适度利润原则：由于本项目初步测算（参见方案二测算结果）造价在2950元/平方米左右，项目开发初期，不应该将价格拔得过高以至于影响到后期的销售，因此，本项目的销售价格也应该在4000元/平方米左右，成本利润率在165、35%左右；档次原则：档次原则：本项目定位为中高档次的低密度住宅，而这个档次的物业（如梅江南潜在Townhouse项目，位置比本项目更好）目前单价在5000-6000元之间，照此推理，本项目的价格应该在4500-5000元/平方米之间；第 111 页6.6.【价格定位价格定位】价格制定依据价格制定依据价格制定依据价格制定依据总体价格策略总体价格策略总体价格策略总体价格策略产品单价建议产品单价建议产品单价建议产品单价建议产品总价建议产品总价建议产品总价建议产品总价建议价格定位小结价格定位小结价格定位小结价格定位小结p.价格制定依据价格制定依据比较原则：比较原则：本项目大区位条件尚可，但路程稍微远166、一些，而且区域目前成熟度很低，景观和配套严重匮乏，与中北镇即将推出的一些大盘相比，虽然在产品类型上有优势，但区位认知和推出时间上，本项目均存在劣势，建议价格比他们略高即可（万科西青项目初期均价在4500左右），即4500-5000元/平方米区间；客户需求原则：客户需求原则：从客户调查问卷可知，对于本区域的低层低密度住宅，客户对该类住宅的价格认知范围一般在4000-5500元/平方米之间，低于该价格，客户认为产品可能达不到要求，高于该价格区间，客户觉得不值，性价比低，因此，本项目均价范围应该在4000-5000元/平方米之间。第 112 页6.6.【价格定位价格定位】价格制定依据价格制定依据价格167、制定依据价格制定依据总体价格策略总体价格策略总体价格策略总体价格策略产品单价建议产品单价建议产品单价建议产品单价建议产品总价建议产品总价建议产品总价建议产品总价建议价格定位小结价格定位小结价格定位小结价格定位小结p.价格制定依据价格制定依据前期与后期兼顾原则前期与后期兼顾原则：由于本项目总规模近20万平方米左右，整体规模较大，而且后期未来总体共有1700亩的土地将要开发，因此，前期不可将价格提升过高，而导致后期没有上涨空间，给客户没有升值潜力的感觉，考虑该点，本项目价格应该在4000元-4500元/平方米左右。开发时点变动原则开发时点变动原则：本项目目前仍在进行前期开发工作，具体推出时间还没有168、最后确定，估计大概还有较长一段时间。现在只能制订定价原则，到接近开盘时才能制定比较准确，更符合当时市场情况的价格；内部差异原则：内部差异原则：不可避免的，本项目各个楼座的景观及价值甚至楼座本身的实用性都存在很大的差异，比如底楼接地有花园、顶楼有露台等，因此，这些差异必须在销售价格上有所反映。第 113 页6.6.【价格定位价格定位】价格制定依据价格制定依据价格制定依据价格制定依据总体价格策略总体价格策略总体价格策略总体价格策略产品单价建议产品单价建议产品单价建议产品单价建议产品总价建议产品总价建议产品总价建议产品总价建议价格定位小结价格定位小结价格定位小结价格定位小结p.总体定价策略总体定价策169、略定价策略定价策略定价策略定价策略基本指导思想是：区域优先、集中推进、先聚人气、后基本指导思想是：区域优先、集中推进、先聚人气、后聚财气。聚财气。价格升势策略：具体的价格策略上采用价格升势策略：具体的价格策略上采用“低开高走、分低开高走、分期开发、层层推进期开发、层层推进”的方法。在相对新区域项目的开发的方法。在相对新区域项目的开发中，必须通过价格拉动客户的消费心理和对产品升值的中，必须通过价格拉动客户的消费心理和对产品升值的向往。向往。第 114 页6.6.【价格定位价格定位】价格制定依据价格制定依据价格制定依据价格制定依据总体价格策略总体价格策略总体价格策略总体价格策略产品单价建议产品单价170、建议产品单价建议产品单价建议产品总价建议产品总价建议产品总价建议产品总价建议价格定位小结价格定位小结价格定位小结价格定位小结p.产品单价建议产品单价建议TownhouseTownhouseTownhouseTownhouse：根据以上定价原则，本项目（424亩）推出主要以市场探测为主。一期毛坯房均价应该在5000元/平方米左右（单价区间在4500-5500元/平方米之间），该价格在天津整个低密度住宅中属于较低水平，具有一定竞争力。叠拼叠拼叠拼叠拼：叠拼产品相比Townhouse产品档次较低，均价水平在4500元/平方米左右花园洋房花园洋房花园洋房花园洋房：均价水平4000元/平方米项目整体均价171、项目整体均价项目整体均价项目整体均价：按照前面定位的物业配比，可得出项目整体均价约为4800-4900元/平方米产品单价定位产品单价定位产品单价定位产品单价定位第 115 页6.6.【价格定位价格定位】价格制定依据价格制定依据价格制定依据价格制定依据总体价格策略总体价格策略总体价格策略总体价格策略产品单价建议产品单价建议产品单价建议产品单价建议产品总价建议产品总价建议产品总价建议产品总价建议价格定位小结价格定位小结价格定位小结价格定位小结p.产品总价建议产品总价建议TownhouseTownhouseTownhouseTownhouse：根据户型面积建议，Townhouse类产品户型总价控制在172、90-110万元。叠拼叠拼叠拼叠拼：叠拼产品总价与Townhouse产品形成差异，总价区间在72-90万，形成有效补充。花园洋房花园洋房花园洋房花园洋房：花园洋房总价控制在48-64万，与上两种产品形成差异，面向中等收入阶层。产品总价定位产品总价定位产品总价定位产品总价定位第 116 页6.6.【价格定位价格定位】价格制定依据价格制定依据价格制定依据价格制定依据总体价格策略总体价格策略总体价格策略总体价格策略产品单价建议产品单价建议产品单价建议产品单价建议产品总价建议产品总价建议产品总价建议产品总价建议价格定位小结价格定位小结价格定位小结价格定位小结p.价格定位小结价格定位小结pp 价格制定依173、据价格制定依据价格制定依据价格制定依据 分别从成本、市场、需求、产品多方面定价分别从成本、市场、需求、产品多方面定价pp 总体价格策略总体价格策略总体价格策略总体价格策略 区域优先、集中推进、先聚人气、后聚财气区域优先、集中推进、先聚人气、后聚财气 低开高走、分期开发、层层推进低开高走、分期开发、层层推进pp 产品单价产品单价产品单价产品单价 整体均价整体均价4800-49004800-4900元元/平米平米 TownhouseTownhouse为为50005000元；叠拼元；叠拼45004500元，洋房元，洋房40004000元元pp产品总价产品总价产品总价产品总价 TownhouseTow174、nhouse总价区间总价区间90-11090-110万万 叠拼总价区间叠拼总价区间72-9072-90万万 洋房总价区间洋房总价区间48-6448-64万万第 117 页附件：附件：【深访客户需深访客户需求问卷分析求问卷分析】住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究背景资料背景资料背景资料背景资料 p.住宅部分研究住宅部分研究调研说明：调研说明：调研对象：部分筛选自第一次需求问卷中具有一定经济实力，且调研对象：部分筛选自第一次需求问卷中具有一定经济实力，且对张家窝地区有较为强烈购房意向者对张家窝地区有较为强烈购房意向者 ，以及部分周边高收175、入者（工，以及部分周边高收入者（工业园区管理人员、大学教授等）业园区管理人员、大学教授等）调研时间：调研时间：4 4月月2626日日-5-5月月1212日日 调查方式：安排专人与访谈对象进行面对面问卷访谈调查方式：安排专人与访谈对象进行面对面问卷访谈问卷数量：问卷数量：3030份（有效问卷份（有效问卷2525份）份）调研目的：旨在探测天津中高端购房人群对本项目的认知情况，调研目的：旨在探测天津中高端购房人群对本项目的认知情况，以及一些对于产品的需求特征，调研结果仅供参考。以及一些对于产品的需求特征，调研结果仅供参考。附件：住宅部分深访问卷调研附件：住宅部分深访问卷调研第 118 页附件：附件：176、【深访客户需深访客户需求问卷分析求问卷分析】住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究背景资料背景资料背景资料背景资料 p.住宅部分研究住宅部分研究约有半数的目标人群的置业目的是改善居住环境约有半数的目标人群的置业目的是改善居住环境约有半数的目标人群的置业目的是改善居住环境约有半数的目标人群的置业目的是改善居住环境第 119 页附件：附件：【深访客户需深访客户需求问卷分析求问卷分析】住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究背景资料背景资料背景资料背景资料 环境好价格低是对环境好价格低是177、对环境好价格低是对环境好价格低是对张家窝区块有兴趣张家窝区块有兴趣张家窝区块有兴趣张家窝区块有兴趣的最主要因素的最主要因素的最主要因素的最主要因素第 120 页附件：附件：【深访客户需深访客户需求问卷分析求问卷分析】住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究背景资料背景资料背景资料背景资料 p.住宅部分研究住宅部分研究买房决策中小区外部条件决定因素：买房决策中小区外部条件决定因素：买房决策中小区外部条件决定因素：买房决策中小区外部条件决定因素：出行方便提及率最高出行方便提及率最高出行方便提及率最高出行方便提及率最高76%76%，其次为购物方178、便及社会治安。可见，其次为购物方便及社会治安。可见，其次为购物方便及社会治安。可见，其次为购物方便及社会治安。可见出行交通是消费者主要考虑的因素出行交通是消费者主要考虑的因素出行交通是消费者主要考虑的因素出行交通是消费者主要考虑的因素第 121 页附件：附件：【深访客户需深访客户需求问卷分析求问卷分析】住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究背景资料背景资料背景资料背景资料 p.住宅部分研究住宅部分研究买房决策中小区内部条件决定因素：买房决策中小区内部条件决定因素：买房决策中小区内部条件决定因素：买房决策中小区内部条件决定因素：物业管理、179、生活配套、环境景观是最看重的要素。物业管理、生活配套、环境景观是最看重的要素。物业管理、生活配套、环境景观是最看重的要素。物业管理、生活配套、环境景观是最看重的要素。第 122 页附件：附件：【深访客户需深访客户需求问卷分析求问卷分析】住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究背景资料背景资料背景资料背景资料 p.住宅部分研究住宅部分研究买房决策时比较关注的方面主要是价格和建筑质量买房决策时比较关注的方面主要是价格和建筑质量买房决策时比较关注的方面主要是价格和建筑质量买房决策时比较关注的方面主要是价格和建筑质量第 123 页附件：附件：【深180、访客户需深访客户需求问卷分析求问卷分析】住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究背景资料背景资料背景资料背景资料 p.住宅部分研究住宅部分研究目标客群对普通多层的认可程度高，小高层及联排次之目标客群对普通多层的认可程度高，小高层及联排次之目标客群对普通多层的认可程度高，小高层及联排次之目标客群对普通多层的认可程度高，小高层及联排次之第 124 页附件：附件：【深访客户需深访客户需求问卷分析求问卷分析】住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究背景资料背景资料背景资料背景资料 p.住宅部181、分研究住宅部分研究客户对地下车库设置储藏室的提及率达客户对地下车库设置储藏室的提及率达客户对地下车库设置储藏室的提及率达客户对地下车库设置储藏室的提及率达80%80%以上，露台退台设以上，露台退台设以上，露台退台设以上，露台退台设计次之。计次之。计次之。计次之。第 125 页附件：附件：【深访客户需深访客户需求问卷分析求问卷分析】住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究背景资料背景资料背景资料背景资料 p.住宅部分研究住宅部分研究房屋的建筑风格类型：对轻欧陆风格较为接受，提及率为房屋的建筑风格类型：对轻欧陆风格较为接受，提及率为房屋的建筑182、风格类型：对轻欧陆风格较为接受，提及率为房屋的建筑风格类型：对轻欧陆风格较为接受，提及率为36%,36%,次之为次之为次之为次之为32%32%的现代简约风格的现代简约风格的现代简约风格的现代简约风格第 126 页附件：附件：【深访客户需深访客户需求问卷分析求问卷分析】住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究背景资料背景资料背景资料背景资料 p.住宅部分研究住宅部分研究套内面积：目标客户对套内面积：目标客户对套内面积：目标客户对套内面积：目标客户对120120130130平米区间的三房提及比率约为平米区间的三房提及比率约为平米区间的三房提及183、比率约为平米区间的三房提及比率约为1/31/3，其次为两房比率约为，其次为两房比率约为，其次为两房比率约为，其次为两房比率约为20%20%第 127 页附件：附件：【深访客户需深访客户需求问卷分析求问卷分析】住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究背景资料背景资料背景资料背景资料 p.住宅部分研究住宅部分研究喜欢的空间形式：以跃层最为突出，约占喜欢的空间形式：以跃层最为突出，约占喜欢的空间形式：以跃层最为突出，约占喜欢的空间形式：以跃层最为突出，约占1/31/3，其次为平层，其次为平层，其次为平层，其次为平层及复式及复式及复式及复式第 1184、28 页附件：附件：【深访客户需深访客户需求问卷分析求问卷分析】住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究背景资料背景资料背景资料背景资料 p.住宅部分研究住宅部分研究电视机的尺寸：现在约电视机的尺寸：现在约电视机的尺寸：现在约电视机的尺寸：现在约1/31/3的目标客户的电视尺寸都是的目标客户的电视尺寸都是的目标客户的电视尺寸都是的目标客户的电视尺寸都是2929寸，寸，寸，寸，其次为其次为其次为其次为24%24%提及率的提及率的提及率的提及率的3434寸寸寸寸第 129 页附件：附件：【深访客户需深访客户需求问卷分析求问卷分析】住宅部分研究185、住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究背景资料背景资料背景资料背景资料 p.住宅部分研究住宅部分研究电视机类型：液晶、等离子及背投这些不太占用使用面积的电视机类型：液晶、等离子及背投这些不太占用使用面积的电视机类型：液晶、等离子及背投这些不太占用使用面积的电视机类型：液晶、等离子及背投这些不太占用使用面积的电视机类型的提及比率约为电视机类型的提及比率约为电视机类型的提及比率约为电视机类型的提及比率约为2/32/3第 130 页附件：附件：【深访客户需深访客户需求问卷分析求问卷分析】住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究商业部分研究商业部分186、研究商业部分研究商业部分研究背景资料背景资料背景资料背景资料 p.住宅部分研究住宅部分研究空调匹数：空调匹数：空调匹数：空调匹数：2 2匹空调的提及率远高于其它，为匹空调的提及率远高于其它，为匹空调的提及率远高于其它，为匹空调的提及率远高于其它，为56%56%第 131 页附件：附件：【深访客户需深访客户需求问卷分析求问卷分析】住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究背景资料背景资料背景资料背景资料 p.住宅部分研究住宅部分研究空调样式空调样式空调样式空调样式:还是以传统的柜机空调为主，半数以上还是以传统的柜机空调为主，半数以上还是以传统187、的柜机空调为主，半数以上还是以传统的柜机空调为主，半数以上 第 132 页附件：附件：【深访客户需深访客户需求问卷分析求问卷分析】住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究背景资料背景资料背景资料背景资料 p.天津同行业人士深访提要天津同行业人士深访提要客厅沙发几人组：主要还是偏好人数较少的沙发组，以此腾客厅沙发几人组：主要还是偏好人数较少的沙发组，以此腾客厅沙发几人组：主要还是偏好人数较少的沙发组，以此腾客厅沙发几人组：主要还是偏好人数较少的沙发组，以此腾出更大的活动空间出更大的活动空间出更大的活动空间出更大的活动空间第 133 页附件：188、附件：【深访客户需深访客户需求问卷分析求问卷分析】住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究背景资料背景资料背景资料背景资料 p.天津同行业人士深访提要天津同行业人士深访提要餐厅餐桌几人组：餐厅餐桌几人组：餐厅餐桌几人组：餐厅餐桌几人组：4 4、6 6人的提及比率最高人的提及比率最高人的提及比率最高人的提及比率最高第 134 页附件：附件：【深访客户需深访客户需求问卷分析求问卷分析】住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究背景资料背景资料背景资料背景资料 p.住宅部分研究住宅部分研究主189、卧床宽：主卧床宽：主卧床宽：主卧床宽：2 2米床宽的约占半数，其次为米床宽的约占半数，其次为米床宽的约占半数，其次为米床宽的约占半数，其次为1.81.8米，提及率为米，提及率为米，提及率为米，提及率为32%32%第 135 页附件：附件：【深访客户需深访客户需求问卷分析求问卷分析】住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究背景资料背景资料背景资料背景资料 p.住宅部分研究住宅部分研究主卧床长：长度主要集中在主卧床长：长度主要集中在主卧床长：长度主要集中在主卧床长：长度主要集中在2 2米米米米第 136 页附件：附件：【深访客户需深访客户需求190、问卷分析求问卷分析】住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究背景资料背景资料背景资料背景资料 p.住宅部分研究住宅部分研究主卧几门衣柜：主卧几门衣柜：主卧几门衣柜：主卧几门衣柜：4 4门为主门为主门为主门为主第 137 页附件：附件：【深访客户需深访客户需求问卷分析求问卷分析】住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究背景资料背景资料背景资料背景资料 p.住宅部分研究住宅部分研究公共卫生间设备：对浴缸的提及率偏低公共卫生间设备：对浴缸的提及率偏低公共卫生间设备：对浴缸的提及率偏低公共卫191、生间设备：对浴缸的提及率偏低第 138 页附件：附件：【深访客户需深访客户需求问卷分析求问卷分析】住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究背景资料背景资料背景资料背景资料 p.住宅部分研究住宅部分研究工作阳台设备：使用情况比率较为平均工作阳台设备：使用情况比率较为平均工作阳台设备：使用情况比率较为平均工作阳台设备：使用情况比率较为平均第 139 页附件：附件：【深访客户需深访客户需求问卷分析求问卷分析】住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究背景资料背景资料背景资料背景资料 p.住宅192、部分研究住宅部分研究观景阳台设备：休闲椅、盆栽花木及茶几的提及率较为集中各观景阳台设备：休闲椅、盆栽花木及茶几的提及率较为集中各观景阳台设备：休闲椅、盆栽花木及茶几的提及率较为集中各观景阳台设备：休闲椅、盆栽花木及茶几的提及率较为集中各占占占占30%30%左右，说明目标客户崇尚自然休闲惬意左右，说明目标客户崇尚自然休闲惬意左右，说明目标客户崇尚自然休闲惬意左右，说明目标客户崇尚自然休闲惬意第 140 页附件：附件：【深访客户需深访客户需求问卷分析求问卷分析】住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究背景资料背景资料背景资料背景资料 p.住宅193、部分研究住宅部分研究厅房面积分配方案：对客厅及主卧的舒适度要求高，宁愿厅房面积分配方案：对客厅及主卧的舒适度要求高，宁愿厅房面积分配方案：对客厅及主卧的舒适度要求高，宁愿厅房面积分配方案：对客厅及主卧的舒适度要求高，宁愿少一个房间也要满足少一个房间也要满足少一个房间也要满足少一个房间也要满足第 141 页p.住宅部分研究住宅部分研究 目标客户群对目标客户群对目标客户群对目标客户群对厨房的采光及朝向厨房的采光及朝向厨房的采光及朝向厨房的采光及朝向非常看重，而对景观及卫生间非常看重，而对景观及卫生间非常看重，而对景观及卫生间非常看重，而对景观及卫生间的采光要求较弱的采光要求较弱的采光要求较弱的采光194、要求较弱附件：附件：【深访客户需深访客户需求问卷分析求问卷分析】住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究背景资料背景资料背景资料背景资料 不认可不认可不认可不认可 较不认可较不认可较不认可较不认可 一般认可一般认可一般认可一般认可 较认可较认可较认可较认可 非常认可非常认可非常认可非常认可1 2 3 4 5认可度认可度认可度认可度第 142 页p.住宅部分研究住宅部分研究 目标客户群目标客户群目标客户群目标客户群对独立的书房非常看重。对独立的书房非常看重。对独立的书房非常看重。对独立的书房非常看重。在一些销售人员的人深访中也发现天津人对独195、立书房的需在一些销售人员的人深访中也发现天津人对独立书房的需在一些销售人员的人深访中也发现天津人对独立书房的需在一些销售人员的人深访中也发现天津人对独立书房的需求度较高。独立储藏间的需求认可度次之为求度较高。独立储藏间的需求认可度次之为求度较高。独立储藏间的需求认可度次之为求度较高。独立储藏间的需求认可度次之为3.83.8。而对保姆。而对保姆。而对保姆。而对保姆房、棋牌室、衣帽间的认可度都偏低。房、棋牌室、衣帽间的认可度都偏低。房、棋牌室、衣帽间的认可度都偏低。房、棋牌室、衣帽间的认可度都偏低。附件：附件：【深访客户需深访客户需求问卷分析求问卷分析】住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究住宅部分196、研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究背景资料背景资料背景资料背景资料 不认可不认可不认可不认可 较不认可较不认可较不认可较不认可 一般认可一般认可一般认可一般认可 较认可较认可较认可较认可 非常认可非常认可非常认可非常认可1 2 3 4 5认可度认可度认可度认可度第 143 页附件：附件：【深访客户需深访客户需求问卷分析求问卷分析】住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究背景资料背景资料背景资料背景资料 p.住宅部分研究住宅部分研究平面形式的选择：平面形式的选择：平面形式的选择：平面形式的选择：T T字型的提及率约为半数字197、型的提及率约为半数字型的提及率约为半数字型的提及率约为半数第 144 页p.住宅部分研究住宅部分研究目标客户群对嵌入式衣柜的认可度最高。目标客户群对嵌入式衣柜的认可度最高。目标客户群对嵌入式衣柜的认可度最高。目标客户群对嵌入式衣柜的认可度最高。花园式观景露台次之，高于第三的步入式凸窗。花园式观景露台次之，高于第三的步入式凸窗。花园式观景露台次之，高于第三的步入式凸窗。花园式观景露台次之，高于第三的步入式凸窗。对入户小花园及下层式院落的认可度较低。对入户小花园及下层式院落的认可度较低。对入户小花园及下层式院落的认可度较低。对入户小花园及下层式院落的认可度较低。附件：附件：【深访客户需深访客户需求198、问卷分析求问卷分析】住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究背景资料背景资料背景资料背景资料 不认可不认可不认可不认可 较不认可较不认可较不认可较不认可 一般认可一般认可一般认可一般认可 较认可较认可较认可较认可 非常认可非常认可非常认可非常认可1 2 3 4 5认可度认可度认可度认可度第 145 页附件：附件：【深访客户需深访客户需求问卷分析求问卷分析】住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究背景资料背景资料背景资料背景资料 p.住宅部分研究住宅部分研究采暖方式以社区管道供暖及地热199、式供暖为主采暖方式以社区管道供暖及地热式供暖为主采暖方式以社区管道供暖及地热式供暖为主采暖方式以社区管道供暖及地热式供暖为主第 146 页附件：附件：【深访客户需深访客户需求问卷分析求问卷分析】住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究背景资料背景资料背景资料背景资料 p.住宅部分研究住宅部分研究最喜欢的天津商品住宅小区：阳光最喜欢的天津商品住宅小区：阳光最喜欢的天津商品住宅小区：阳光最喜欢的天津商品住宅小区：阳光100100国际新城国际新城国际新城国际新城第 147 页附件：附件：【深访客户需深访客户需求问卷分析求问卷分析】住宅部分研究住200、宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究背景资料背景资料背景资料背景资料 第 148 页附件：附件：【深访客户需深访客户需求问卷分析求问卷分析】住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究背景资料背景资料背景资料背景资料 p.住宅部分研究住宅部分研究4444的人愿意为提高物业管理的品质而支付相应费用的人愿意为提高物业管理的品质而支付相应费用的人愿意为提高物业管理的品质而支付相应费用的人愿意为提高物业管理的品质而支付相应费用 第 149 页附件：附件：【深访客户需深访客户需求问卷分析求问卷分析】住宅部分201、研究住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究背景资料背景资料背景资料背景资料 p.住宅部分研究住宅部分研究室内装修标准：简装房为主占室内装修标准：简装房为主占室内装修标准：简装房为主占室内装修标准：简装房为主占40%40%，全毛坯房，全毛坯房，全毛坯房，全毛坯房32%32%次之次之次之次之 第 150 页附件：附件：【深访客户需深访客户需求问卷分析求问卷分析】住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究背景资料背景资料背景资料背景资料 p.住宅部分研究住宅部分研究没有选择装修房的原因：统一精装修可选202、择方案较少，装饰风没有选择装修房的原因：统一精装修可选择方案较少，装饰风没有选择装修房的原因：统一精装修可选择方案较少，装饰风没有选择装修房的原因：统一精装修可选择方案较少，装饰风格缺乏个性格缺乏个性格缺乏个性格缺乏个性第 151 页对于项目访问客户群最看重物业管理，其次为自然环境，再次对于项目访问客户群最看重物业管理，其次为自然环境，再次对于项目访问客户群最看重物业管理，其次为自然环境，再次对于项目访问客户群最看重物业管理，其次为自然环境，再次为性价比。其中地铁及大交通方便也较具吸引力。为性价比。其中地铁及大交通方便也较具吸引力。为性价比。其中地铁及大交通方便也较具吸引力。为性价比。其中地铁203、及大交通方便也较具吸引力。不认可不认可不认可不认可 较不认可较不认可较不认可较不认可 一般认可一般认可一般认可一般认可 较认可较认可较认可较认可 非常认可非常认可非常认可非常认可1 2 3 4 5认可度认可度认可度认可度附件：附件：【深访客户需深访客户需求问卷分析求问卷分析】住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究背景资料背景资料背景资料背景资料 p.住宅部分研究住宅部分研究第 152 页附件：附件：【深访客户需深访客户需求问卷分析求问卷分析】住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究204、背景资料背景资料背景资料背景资料 p.住宅部分研究住宅部分研究最高承受价格：主要集中在最高承受价格：主要集中在最高承受价格：主要集中在最高承受价格：主要集中在40004000以下。以下。以下。以下。第 153 页附件：附件：【深访客户需深访客户需求问卷分析求问卷分析】住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究背景资料背景资料背景资料背景资料 p.住宅部分研究住宅部分研究购买总价主要集中在购买总价主要集中在购买总价主要集中在购买总价主要集中在30503050万间，以万间，以万间，以万间，以4040万左右约占万左右约占万左右约占万左右约占1/3205、1/3第 154 页附件：附件：【深访客户需深访客户需求问卷分析求问卷分析】住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究背景资料背景资料背景资料背景资料 p.住宅部分研究住宅部分研究目标客群购买可能性百分比：购买可能性高于目标客群购买可能性百分比：购买可能性高于目标客群购买可能性百分比：购买可能性高于目标客群购买可能性百分比：购买可能性高于50%50%占绝大多数占绝大多数占绝大多数占绝大多数第 155 页附件：附件：【深访客户需深访客户需求问卷分析求问卷分析】住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究206、商业部分研究背景资料背景资料背景资料背景资料 在访问者考虑在西在访问者考虑在西在访问者考虑在西在访问者考虑在西青购房中，价格和青购房中，价格和青购房中，价格和青购房中，价格和环境因素是最主要环境因素是最主要环境因素是最主要环境因素是最主要的方面的方面的方面的方面第 156 页最喜欢去的商场类型：大中型超市提及率最高，次之为专最喜欢去的商场类型：大中型超市提及率最高，次之为专最喜欢去的商场类型：大中型超市提及率最高，次之为专最喜欢去的商场类型：大中型超市提及率最高，次之为专业商场业商场业商场业商场附件：附件：【深访客户需深访客户需求问卷分析求问卷分析】住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究住宅部分207、研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究背景资料背景资料背景资料背景资料 p.商业部分研究商业部分研究第 157 页和家人一起时喜欢去的商场类型：大中型超市和家人一起时喜欢去的商场类型：大中型超市和家人一起时喜欢去的商场类型：大中型超市和家人一起时喜欢去的商场类型：大中型超市附件：附件：【深访客户需深访客户需求问卷分析求问卷分析】住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究背景资料背景资料背景资料背景资料 p.商业部分研究商业部分研究第 158 页经常购买的商经常购买的商经常购买的商经常购买的商品：副食品、品：副食品、品：副食品、208、品：副食品、个人卫生用品、个人卫生用品、个人卫生用品、个人卫生用品、水果蔬菜及半水果蔬菜及半水果蔬菜及半水果蔬菜及半成品为主成品为主成品为主成品为主附件：附件：【深访客户需深访客户需求问卷分析求问卷分析】住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究背景资料背景资料背景资料背景资料 第 159 页一个月购物几次：绝大多数在一个月购物几次：绝大多数在一个月购物几次：绝大多数在一个月购物几次：绝大多数在2-52-5次次次次附件：附件：【深访客户需深访客户需求问卷分析求问卷分析】住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究商业部分研究商业部分研究209、商业部分研究商业部分研究背景资料背景资料背景资料背景资料 p.商业部分研究商业部分研究第 160 页每次购物的金额：在每次购物的金额：在每次购物的金额：在每次购物的金额：在200200元左右元左右元左右元左右附件：附件：【深访客户需深访客户需求问卷分析求问卷分析】住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究背景资料背景资料背景资料背景资料 p.商业部分研究商业部分研究第 161 页什么时候去购物：主要是节假日什么时候去购物：主要是节假日什么时候去购物：主要是节假日什么时候去购物：主要是节假日附件：附件：【深访客户需深访客户需求问卷分析求问卷分210、析】住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究背景资料背景资料背景资料背景资料 p.商业部分研究商业部分研究第 162 页去的最多的超市：家世界及家乐福大型超市的最多去的最多的超市：家世界及家乐福大型超市的最多去的最多的超市：家世界及家乐福大型超市的最多去的最多的超市：家世界及家乐福大型超市的最多附件：附件：【深访客户需深访客户需求问卷分析求问卷分析】住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究背景资料背景资料背景资料背景资料 p.商业部分研究商业部分研究第 163 页通常在这家超市通常在211、这家超市通常在这家超市通常在这家超市买的商品：副食买的商品：副食买的商品：副食买的商品：副食品及水果蔬菜一品及水果蔬菜一品及水果蔬菜一品及水果蔬菜一般日用品为主般日用品为主般日用品为主般日用品为主附件：附件：【深访客户需深访客户需求问卷分析求问卷分析】住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究背景资料背景资料背景资料背景资料 第 164 页选择购物商店时重视的因素：服务、信誉的敏感度最高，次之选择购物商店时重视的因素：服务、信誉的敏感度最高，次之选择购物商店时重视的因素：服务、信誉的敏感度最高，次之选择购物商店时重视的因素：服务、信誉的敏感212、度最高，次之为价格为价格为价格为价格附件：附件：【深访客户需深访客户需求问卷分析求问卷分析】住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究背景资料背景资料背景资料背景资料 p.商业部分研究商业部分研究第 165 页参加的休闲娱乐活参加的休闲娱乐活参加的休闲娱乐活参加的休闲娱乐活动：羽毛球、游泳动：羽毛球、游泳动：羽毛球、游泳动：羽毛球、游泳及篮球为主要的休及篮球为主要的休及篮球为主要的休及篮球为主要的休闲娱乐活动闲娱乐活动闲娱乐活动闲娱乐活动附件：附件：【深访客户需深访客户需求问卷分析求问卷分析】住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究213、商业部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究背景资料背景资料背景资料背景资料 第 166 页希望社区商业配套的档次：绝大多数为中低档次希望社区商业配套的档次：绝大多数为中低档次希望社区商业配套的档次：绝大多数为中低档次希望社区商业配套的档次：绝大多数为中低档次附件：附件：【深访客户需深访客户需求问卷分析求问卷分析】住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究背景资料背景资料背景资料背景资料 p.商业部分研究商业部分研究第 167 页需要的商业配套：需要的商业配套：需要的商业配套：需要的商业配套：银行、医院、早餐银行、医院、早餐银行、医院、214、早餐银行、医院、早餐服务及娱乐健身中服务及娱乐健身中服务及娱乐健身中服务及娱乐健身中心的提及率最高心的提及率最高心的提及率最高心的提及率最高附件：附件：【深访客户需深访客户需求问卷分析求问卷分析】住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究背景资料背景资料背景资料背景资料 第 168 页目前居住的状况：以自己购买的商品住宅为主目前居住的状况：以自己购买的商品住宅为主目前居住的状况：以自己购买的商品住宅为主目前居住的状况：以自己购买的商品住宅为主附件：附件：【深访客户需深访客户需求问卷分析求问卷分析】住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究住宅部分215、研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究背景资料背景资料背景资料背景资料 p.背景资料背景资料第 169 页现在这套住宅的现在这套住宅的现在这套住宅的现在这套住宅的建筑面积：建筑面积：建筑面积：建筑面积：集中在集中在集中在集中在6060和和和和9090左左左左右，以右，以右，以右，以6060平米的平米的平米的平米的提及率最多为提及率最多为提及率最多为提及率最多为20%20%，9090的为的为的为的为12%12%附件：附件：【深访客户需深访客户需求问卷分析求问卷分析】住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究背景资料背景资料背景资216、料背景资料 p.背景资料背景资料第 170 页男女比例：被访者男性居多男女比例：被访者男性居多男女比例：被访者男性居多男女比例：被访者男性居多附件：附件：【深访客户需深访客户需求问卷分析求问卷分析】住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究背景资料背景资料背景资料背景资料 p.背景资料背景资料第 171 页学历：学历偏低，高中及以下的占到了半数，本科以上的只学历：学历偏低，高中及以下的占到了半数，本科以上的只学历：学历偏低，高中及以下的占到了半数，本科以上的只学历：学历偏低，高中及以下的占到了半数，本科以上的只有有有有8%8%附件：附件：【217、深访客户需深访客户需求问卷分析求问卷分析】住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究背景资料背景资料背景资料背景资料 p.背景资料背景资料第 172 页年龄年龄年龄年龄:主要集中在主要集中在主要集中在主要集中在25302530，提及率为，提及率为，提及率为，提及率为24%24%；其次为；其次为；其次为；其次为41-4541-45岁，提岁，提岁，提岁，提及率为及率为及率为及率为20%20%附件：附件：【深访客户需深访客户需求问卷分析求问卷分析】住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究背景218、资料背景资料背景资料背景资料 p.背景资料背景资料第 173 页行业：主要为批发零售贸易业，约占半数，其次为国家机关和行业：主要为批发零售贸易业，约占半数，其次为国家机关和行业：主要为批发零售贸易业，约占半数，其次为国家机关和行业：主要为批发零售贸易业，约占半数，其次为国家机关和社会团体、社会服务业社会团体、社会服务业社会团体、社会服务业社会团体、社会服务业附件：附件：【深访客户需深访客户需求问卷分析求问卷分析】住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究背景资料背景资料背景资料背景资料 p.背景资料背景资料第 174 页年龄年龄年龄年龄:主219、要集中在主要集中在主要集中在主要集中在25302530，提及率为，提及率为，提及率为，提及率为24%24%；其次为；其次为；其次为；其次为41-4541-45岁，提岁，提岁，提岁，提及率为及率为及率为及率为20%20%附件：附件：【深访客户需深访客户需求问卷分析求问卷分析】住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究背景资料背景资料背景资料背景资料 p.背景资料背景资料第 175 页职务：私营企业主为主约占一半，其次为国家公务员及专业技职务：私营企业主为主约占一半，其次为国家公务员及专业技职务：私营企业主为主约占一半，其次为国家公务员及专业技220、职务：私营企业主为主约占一半，其次为国家公务员及专业技术人员术人员术人员术人员附件：附件：【深访客户需深访客户需求问卷分析求问卷分析】住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究背景资料背景资料背景资料背景资料 p.背景资料背景资料第 176 页家庭结构：与配偶及家庭结构：与配偶及家庭结构：与配偶及家庭结构：与配偶及6-166-16岁子女同住的比例最高为岁子女同住的比例最高为岁子女同住的比例最高为岁子女同住的比例最高为36%36%，其次，其次，其次，其次为配偶和成年子女同住为配偶和成年子女同住为配偶和成年子女同住为配偶和成年子女同住24%24221、%附件：附件：【深访客户需深访客户需求问卷分析求问卷分析】住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究背景资料背景资料背景资料背景资料 p.背景资料背景资料第 177 页上下班交通工具以私人汽车的比例最高，提及率为上下班交通工具以私人汽车的比例最高，提及率为上下班交通工具以私人汽车的比例最高，提及率为上下班交通工具以私人汽车的比例最高，提及率为32%32%，其次，其次，其次，其次为自行车及公共汽车为自行车及公共汽车为自行车及公共汽车为自行车及公共汽车附件：附件：【深访客户需深访客户需求问卷分析求问卷分析】住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究住222、宅部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究背景资料背景资料背景资料背景资料 p.背景资料背景资料第 178 页停车方式以地下层停车位主停车方式以地下层停车位主停车方式以地下层停车位主停车方式以地下层停车位主附件：附件：【深访客户需深访客户需求问卷分析求问卷分析】住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究背景资料背景资料背景资料背景资料 p.背景资料背景资料第 179 页附件：附件：【深访客户需深访客户需求问卷分析求问卷分析】住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究背景资223、料背景资料背景资料背景资料 p.背景资料背景资料工作区属半数集中在西青区，其次为和平区工作区属半数集中在西青区，其次为和平区工作区属半数集中在西青区，其次为和平区工作区属半数集中在西青区，其次为和平区第 180 页附件：附件：【深访客户需深访客户需求问卷分析求问卷分析】住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究背景资料背景资料背景资料背景资料 p.背景资料背景资料家庭年收入偏低，半数以上集中在家庭年收入偏低，半数以上集中在家庭年收入偏低，半数以上集中在家庭年收入偏低，半数以上集中在4646万之间万之间万之间万之间第 181 页附件：附件：【224、深访客户需深访客户需求问卷分析求问卷分析】住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究背景资料背景资料背景资料背景资料 p.背景资料背景资料不认可不认可不认可不认可 较不认可较不认可较不认可较不认可 一般认可一般认可一般认可一般认可 较认可较认可较认可较认可 非常认可非常认可非常认可非常认可1 2 3 4 5认可度认可度认可度认可度目标客户日常活动习目标客户日常活动习目标客户日常活动习目标客户日常活动习惯比较平实，没有什惯比较平实，没有什惯比较平实，没有什惯比较平实，没有什么特别的兴趣爱好，么特别的兴趣爱好，么特别的兴趣爱好，么特别的兴趣爱好225、，主要是看书及散步主要是看书及散步主要是看书及散步主要是看书及散步日常行为特征日常行为特征日常行为特征日常行为特征第 182 页附件：附件：【深访客户需深访客户需求问卷分析求问卷分析】住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究住宅部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究商业部分研究背景资料背景资料背景资料背景资料 p.背景资料背景资料传统保守，但外向、传统保守，但外向、传统保守，但外向、传统保守，但外向、社会活跃，社会活跃，社会活跃，社会活跃，责任感责任感责任感责任感强，强，强，强，注重经济利益，注重经济利益，注重经济利益，注重经济利益，计划性强，但无特计划性强，但无特计划性强，但无特计划性强，但无特别的爱好与追求别的爱好与追求别的爱好与追求别的爱好与追求性格特征性格特征性格特征性格特征THE ENDTHE ENDTHE ENDTHE ENDTHANKS!THANKS!THANKS!THANKS!