1、长沙阳光100国际新城商业项目市场定位规划方案【第一部分】 市场及环境分析一、宏观市场分析1.1 商业宏观环境分析2004年，广东有50%商业项目经营不善，商业物业空置率全线上升，其中滞销、积压面积上升达42.70%。2004年，上海商业地产快速发展同时，空置率也随之快速攀升，大多数商业项目处于苦苦挣扎的经营边缘。2004年，重庆的65%商业物业经营不力，商业空置面积高达224.68万平方米，高居全国榜首。2004年，北京商业地产全线飘红，但商业地产从业人士对商业项目经营却是前所未有的迷茫。目前，中国商业地产总体发展虽然形势良好，但值得注意的是，在已开发的商业地产项目中只有不到三成的经营状况良2、好，商业地产陷入销售易经营难的怪圈。这是中国商业地产面临的困境，也是中国商业地产发展的瓶颈。进入2005年后，随着房地产宏观调控力度的持续加强和新政策的出台，中国商业地产面临着新的挑战和机遇，其处境非常微妙。根据中国商业地产联盟研究中心发布的2004年中国商业地产年度报告及2005年市场展望透露，国务院即将颁布城市商业网点规划条例，在其影响下，2005年，中国商业地产将呈现4大发展趋势：1.1.1城市社区商业将成为新亮点 2005年初，国务院颁布城市商业网点规划条例以及听证制度的草案，商业网点的业态结构、布局结构将趋于合理，该条例将参照发达国家的做法，引入听证制度，邀请专家、利益相关者参与听证3、，避免开发盲目性。根据条例规定，今后10000平方米以上的商业地产设施项目必须进行听证，由发改委、建设规划、工商行政管理、交通环保部门、生产流通部门、消费者协会、行业组织及专家学者参与听证，商业网点的所在区、街道也将推选社区代表发表意见，开发商经过听证之后必须拿到书面同意建设意见，方可办理有关建设手续。而建设1万平方米以上的商业网点，还必须到国务院有关部门进行听证。从各种类型商业地产的发展趋势看，由于城市新社区建设步伐加快以及各级各地政府目前积极鼓励发展社区商业，因此2005年及今后的一段时期，社区商业将呈现出较大发展潜力。商务部认为：当前，新建居住区商业设施滞后的矛盾比较突出，不仅数量少、布4、局分散而且设施落后、现代化水平差，离以人为本、服务居民生活的要求还有相当差距。商业网点建设要在促进城市商业繁华、繁荣的同时，更加注重满足老百姓日常需求的商业和生活服务的设施建设，要把社区商业作为规划的重点；在业态上，要体现便利性、实用性；在功能上，要以老百姓不断发展变化的消费需求为取向，完善服务设施，提高服务功能。这些精神将对各地商业网点的建设产生重要指导意义，可以预计，今后一些适合社区商业发展的商业形态，包括社区型购物中心、邻里中心以及现代生活广场等将会得到快速发展，逐渐成为商业地产中的新亮点。1.1.2 开发门槛与开发集中度将大幅提高 随着国内各项商业地产调控政策逐步到位，特别是房地产信贷5、门槛的提高以及城市商业网点规划条例即将出台，都将在一定程度上限制商业地产的盲目开发。商业地产的门槛抬高后，将淘汰众多不具开发实力的小公司，而使大公司开发的集中度提高，投资开发的盲目状况将有所改善，将会出现一些无力继续开发的商业地产项目被大公司并购的现象。 投资渠道方面，构建渠道多元化、高效并且有利于风险分散的房地产金融成为中国商业房地产发展一个亟待解决的问题。由于国内并没有完全开放房地产金融市场，除银行信贷之外没有更多的金融工具，中外基金是否能进入将对商业地产的开发产生很大的影响，这是2005年市场发展的不确定因素之一。1.1.3 商家对商铺的需求将大幅增加 遵照中国加入WTO后的承诺，中国商6、业零售业自2004年12月11日开始彻底对外开放，中国商业市场正在吸引着越来越多国际商家的关注，寻找适合商家发展的商业地产项目，成为众多国内外商家扩张规模、占领市场的基础。而实际上，自2002年起，各大国内、国际大型卖场和超市就已开始了大规模地圈地运动。家乐福将在北京、上海、广州和深圳等四大城市各新开12家店铺，在其他一些大城市各新开6到8家新店，2005年新增10至15家冠军生鲜超市，2006年新开100家迪亚店。2005年，外资商业对商铺的需求仍会有大幅增加，同时商家对商业物业的选择标准将更为严格，物业结构适用性好、位置优越的项目将成为追捧对象。同时，随着百货业态发展到一定层级，商业分层越7、来越细化，国外卖场如：沃尔玛、家乐福、百安居等大型公司的圈地运动将告一段落，中小型的折扣店将进入方兴未艾的阶段，各类中小型超市，如：万佳、艾佳、百联、联华超市也将进一步扩大，连锁、专业商业如：711便利店等将进入初步发展阶段，即将来临的是社区商业的大发展时期。1.1.4 运营模式将回归理性，以租为主将成主流从近几年的发展状况来看，由政府推动的会展中心、城市广场、步行街这类形象工程问题将逐步暴露出来，一些不符合城市商业规划、不符合商业地产运作规律的项目将风险凸现，中小投资者投诉可能成为一个新热点，尤其是重点城市中的标志性项目的成败将会起到强力的调控效果。随着商业地产运营模式的理性回归逐步到位，以8、租赁为主的运营模式将越来越多，比例将越来越高，开发商将越来越意识到追求短期获利行为已不现实，而获得合理收益和长期效益将使市场更趋于有序。1.2 商业政策法规分析根据2004年湖南省人民政府关于进一步促进房地产市场持续健康发展的通知精神，政府将加强对商业营业用房的宏观调控，主要体现在以下几个方面：1.2.1宏观调控管理对商业营业用房占商品房比重过大或空置面积上升过快的城市，将停止商业营业用房的招商引资，暂停该类项目的立项审批、土地供应、规划报建和新开工建设。对小城市、县城，不宜建设大型的商业步行街、商贸城、美食街、建材家具市场、汽车城等项目，要防止盲目开发。对大、中城市，要重点控制功能相同的市场9、建设，防止重复建设、恶性竞争。同时，根据长沙市政府2003年10月公布的关于2003-2005年商业网点发展导向性意见规定，大型超市的发展，将限在沿江大道以东，东中环线以西，丽臣路以南，劳动西路以北的范围以外的地区；大型仓储商店（超市）主要限在城郊结合部的交通要道建设。并且，根据意见建议，近3-5年内在长沙城市中心区原则上不新增大型百货店，近3年内暂不发展钢材、蔬菜、粮食大市场。 1.2.2城市规划管理在城市总体规划和近期建设规划中，要合理确定商业营业用房的布局和数量，严格按城市规划进行建设，防止出现盲目、随意修改规划和无序开发等现象。强化依法行政，严格按规划审批，不允许通过增加容积率、提高建10、筑密度或改变房屋规划用途，扩大商业营业用房面积。对调整城市规划开发商业营业用房的，要将规划方案进行公示，并举行公开听证，充分听取调整范围内居民和单位的意见。1.2.3土地供应控制通过对土地的集中统一供应和管理，防止出现多头无序供地现象。严格执行土地利用总体规划和年度土地利用计划，限制新增商业用地的土地供应量。对商业用地，必须采取招标、拍卖和挂牌方式供应。禁止把农业、工业、高科技及居住用地，非法变相转为商业用地。对利用存量国有建设用地开发商业营业用房的，严禁未经拆迁安置补偿，收回原土地使用权而直接供应土地、发放建设用地批准文件。1.2.4房地产开发行为监管实行房地产开发项目资本金制度和项目手册制11、度，制止拖欠工程款、拖欠农民工工资的行为。依照国务院令第305号和省政府令第157号，规范城市房屋拆迁行为，拆迁补偿安置监管资金必须足额到位，保障被拆迁人的合法权益不受侵犯。对于商业营业用房项目，不允许剥夺被拆迁人的回迁权利。1.2.5金融风险的防范根据中国人民银行银发2003121号文件和银监会颁布的商业银行房地产贷款风险管理指引规定：借款人申请个人商业营业用房贷款的抵借比不得超过60%，贷款期限最长不得超过10年，所购商业营业用房应为竣工验收的房屋。对借款人以“商住两用房”名义申请银行贷款的，商业银行一律将按照个人商业用房贷款管理规定执行。对商业营业用房占商品房比重过大或空置面积上升过快的12、城市，将控制发放商业营业用房项目贷款。1.3宏观市政规划分析1.3.1总体规划根据长沙市城市总体规划（2003年至2020年），到2020年长沙市区人口将达到310万人，城市建设规划用地为310平方公里，这为长沙新一轮的房地产开发带来更多的商机。新版规划提出，沿湘江、319国道两条生长轴线拓展城市发展空间，构筑“一主、两次、四组团”的多中心分散组团式城市空间结构。“一主”：城市主体指河东城区集中联片发展区域，2020年城市建设用地124平方公里，城市人口146万人。其中环线以西的地区为城市中心区。“两次”：河西新城东至湘江，西至都市区边界，北至谷山，南至靳江河，规划为文教科研区及市级行政中心和13、高科技产业基地。星马新城位于城市主体东面，规划利用其特有的对外交通优势，大力发展新型工业、高科技农业、航空产业和文化休闲产业。“四组团”：规划利用暮云组团区位优势，布局面向长株潭的旅游、商贸等区域性的公共设施；捞霞组团规划建成水运、公路、铁路的中转联运中心、物流中心、大运量的工业基地；高星组团规划为综合性产业区及置换外迁工业基地；含浦组团规划为大学城的远期发展用地以及与大学城配套的生活居住用地。按照此规划，本项目正好处于河西新城南端，西临含浦组团。长沙市整体规划情况如下图所示： 1.3.2岳麓区规划岳麓区率先在长沙市完成了岳麓新城总体规划、岳麓区产业发展纲要和岳麓新城产业布局规划等区域系统性规14、划。总体而言，岳麓区将按“一城、三区、四圈、五轴”原则进行整体规划。“一城”指岳麓山大学城；“三区”指发展高新技术麓谷产业区、岳麓山风景名胜区和青山生态旅游区；“四圈”指溁湾镇中央商贸圈、高校后勤服务圈、市府周边行政商务圈和望城坡现代物流圈；“五轴”指形成潇湘路的生态经济发展轴、枫林路的现代商贸物流发展轴、金星大道的现代都市产业发展轴、岳麓大道的行政商务发展轴和桐梓坡路的高新技术及商贸发展轴。岳麓区在长株潭经济一体化和湘江生态经济带战略体系中，将扮演“动力引擎”和“智能核心”的角色，岳麓区下一轮的目标将是打造新型商务圈，包括岳麓广场中央商务圈、高校后勤服务圈、市治周边行政商务圈、望城坡现代物流15、圈等四大商务圈。按照此规划，本项目属于高校后勤服务圈。1.3.3岳麓区道路建设规划岳麓区的城市道路渐成系统，未来将形成以“五桥两环”加“四横五纵”的道路主框架。按照长沙市2001年2020年的城市总体规划，望城县的大部分地区作为雷锋区将成为长沙市都市区的一个组成部分。 在“四横五纵”中，金星大道的修建为长沙城区向西部扩张提供了良好的道路交通基础。金星大道今年从西南环线向西北延伸到望城之后，明年还要从西南环线向西南延伸到国道绕城线。届时，金星大道将成为南北两头同时贯穿二环、三环且连接望城与岳麓新区的黄金通道。 岳麓区段枫林路至茶山路以及望城县段十八丘至县城段已全部竣工通车。金星大道岳麓区段茶山路16、至望城十八丘段已拉通路基，计划今年月底竣工通车；枫林路至西南二环线路段计划本月底正式启动，今年年底竣工通车。西南二环至国道绕城线，明年按双向车道拉通。2005年长沙市有近一半城建重点工程项目落户岳麓区，投资规模超200亿元，年度计划投资达70多亿元，城建投资规模和重点建设项目数量，均创该区历史纪录。本项目南面和西面均临二环线，东临潇湘大道，项目处于交通干线三面包围之中，交通十分便利。二、区域市场分析21长沙市商业物业的发展历程长沙的商业物业的发展在九十年代以前是零散的不成体系的，主要的产品结构就是独立门面，门面价格最贵不过2000元/平米。真正的商业物业集约发展是从九十年代初市场的发育开始的，17、当时的南湖建材市场和高桥大市场通过大面积土地规模和简易的建筑成本、定位明确的市场功能，经过两年的市场培育逐步取得了承认，短期的商业炒作使门面的价值提升到了所有投资手段中见效最快、投机升值潜力最大的一个投资工具。但这些都只是商业的初级形态的集市贸易，营销的主要形式也是以租赁为主。从九十年代中期开始商业物业进入成熟阶段。室内专业市场开始出现，药王街的三兴市场定位于室内针棉市场，还有中山商厦的附一层，合峰电脑城，神禹服装市场等，这阶段以出售产权和一定年限的使用权为主要营销形式。到九十年代后期，商业物业进入一个过热阶段，商业租金也达到一个新的高度，室内商场开始出现。四维商城表现不俗，以东汉名店为主要旗18、帜的五一商圈商业物业将商铺市场推向高潮，锦绣、新大新、万代等多年烂尾的楼盘相继取得开发成功，这些物业由于资金的情况主要是以出售为主，这些商业物业的销售基本都取得了成功，当然也有不成功的例子，如千禧商业街、名媛世家等。进入2000年后商业物业进入理性阶段，中央广场、国际IT城、东塘福乐名园商业城、黄兴南路步行街等崭新设计的商业物业开始出现。从2004年起，长沙商业地产开始急速井喷，从中心城区的王府井商业广场、长沙铜锣湾广场、东塘大都市商业街、财富传家宝，到城市次中心的新外滩商业广场、红星商业广场、国中星城、中南汽车世界、维多利、雨花机电市场等，近20个商业项目四面开花。 从以上项目情况来看，商业19、物业的发展分传统百货商场和专业市场。传统的百货业仍以传统商圈为主，在销售上引进国内和国外的一家零售业巨头进行管理或经营，提高投资置业者的信心如王府井、铜锣湾、财富传家宝。 专业市场异军突起，主要着眼于省内外甚至中南地区地级市的批发市场，而不仅局限长沙，因此专业市场一般都位于交通条件较好的国道边。 从发展历程来看，长沙市的商业项目经历了一个以单纯的出售为主向发展商长期管理、追求长远发展目标转变的过程。22长沙市商业物业的供应现状当前长沙的商业物业的供应较为集中，据统计，至2004年底，长沙市的空置商业营业用房面积达23.14万平方米，单纯性商业物业的供应主要有铜锣湾、王府井、大都市商业街、财富传20、家宝、新外滩商业广场、红星商业广场、维多利、新外滩商业中心广场、国中星城、中南汽车世界、星沙汽配城、雨花机电市场等。从大型商业的进驻情况来看，目前长沙市单店营业面积超过万平方米的各类卖场已达40多家，相对于不足200万的人口量而言，已经突破了底线，以东塘商圈为例，在其方圆两三平方公里内，面积达一两万平方米的大卖场竟已达9个之多。长沙人特殊的高消费习性，是商业物业发展迅猛的的最重要因素之一。长沙市大型卖场情况分析 生活超市类 超市分类 国际大型连锁超市长沙现有国际大型连锁超市以沃尔玛、家乐福、麦德龙为代表，应该说，长沙的零售业在全世界都是一个奇迹，因为就目前而言，零售业排名第一的沃尔玛、排名第二21、的家乐福、排名第六的麦德龙还没有在世界上任何一个中小城市里集中开店过，长沙是唯一的个案，且这三位零售业的巨头在长沙的经营情况相当好，在长沙继续开分店的计划已经在实施中。长沙成为外资商业在中国最有名的试验场之一，也因竞争激烈成为中国有名的商业焦点。 中国本土大型超市长沙中国本土大型超市，外省的以新一佳、好又多为代表，本省的以家润多、步步高、华银旺和为代表，再加上深圳兴万家，精彩生活超市，中国零售行业在长沙开出的一万平方米以上的大型卖场已达17家。 小型连锁便利店长沙现有小型连锁便利店以千惠、华银旺和社区店、爱家、万家惠等为代表，这些小型店面积一般不大，从200平方米到1500平方米不等，扎根于社22、区，集中提供给居民最便利的基本生活消费品。2005年应该说是长沙超市有史以来竞争最激烈的一年，对市场份额的争夺已经到了白热化的地步，各大超市纷纷定下扩张的计划，希望抢占到更多的蛋糕。 购物心理分析大多数人会选择到大型超市购物，在慢慢地选购的过程中体会购物的乐趣，主要考虑到的因素是：1、商品齐全，可提供的选择较多；2、价格比较便宜，经常有促销活动；3、产品质量靠得住，售后有保障；4、购物环境好。但是不利因素也有：1、超市太大，要买的东西不能一下子拿齐；2、大超市往往前来购物的人比较多，结账的时候一般都需要等一段时间，要上碰上购物高峰期，等待结账也是件非常痛苦的事情；3、大超市离住家一般有一段距离23、，如果购买了较多较重的东西，拿回家也很不方便。而一般人选择到小型社区超市购物，很有目的的选购完所需商品后马上就会离开，不会在店内逗留，主要考虑的是：1、便利，就近，尤其是急用几样日常用品时；2、快捷，不需排队等候结账，有针对性地选择要买的东西后马上就能结账离开；3、有些小超市的服务比较好，米、油之类比较重的商品，可以送货上门，这一点很受街坊邻舍的欢迎。但是：1、商品种类和品种都比较少，没什么可选性；2、价格比大超市要贵，也一般不会有什么很吸引人的促销活动；3、品质难以完全保证；4、陈列布局较局促，空间小，购物环境差。大、小超市各有各的优势，也同样有各自的缺陷，在以往的市场中各自发展方向不同，相24、互之间的冲突并不激烈，但是，这种各安一方的局面随着市场的日益饱和，而出现了变化。长沙超市下一轮的商业大战，将在社区超市之间进行长沙作为一个中型城市，人口仅180万左右，现有的大型超市已经达到了20家左右，再加上即将开出的沃尔玛新中店、家乐福东塘店、易初莲花、兴万家三家店，今年长沙的大型超市到了一个前所未有的饱和状态。开大型卖场需投入的资金和精力十分巨大，在目前饱和的市场和激烈的竞争中，再盲目开店的话只会导致失败。而社区超市营运成本少、销售稳定、投资回收周期短，所以风险要小得多，且又能尽可能地占领地盘，瓜分市场份额，再加上大超市本身的品牌形象和良好售后，让顾客前来购买的时候既享受了好的购物环境、25、买到了值得信任的产品、又省掉了去大超市购物排队结账的麻烦，在现在的市民信息反馈中，非常被期待和看好，所以从今年开始，大型超市纷纷开始了社区化进程。但是，社区超市在以往一直是由小型连锁便利店或者私营小超市在消化这一部分市场份额，虽然没有很大的暴利，但也能维持和盈利，大型超市社区店的开拓，对他们而言无异于一次最大的冲击，他们将与这些国内外的零售巨头们正面竞争了，怎样面敌，怎样生存，怎样发展是社区小超市老板们现在最大的难关。一些原来经营得很不错的社区连锁超市提出了扩张，在大超市进驻前领先一步占据市场，加强小店的管理服务，抢地盘，抢人心，是他们的对敌战略，所有开发中的集中社区都是他们的目标。商场如战场26、，不先发制敌，就会被强敌吞并。2005年2006年，超市火并最激烈的两年，行业大洗牌的两年。在招商过程中，利用好这一特点，结合本身项目的优势，合理引进，把超市可作为招商的一个重要突破口。 家电超市 六大巨头外来大鳄：国美电器、苏宁电器、有有家电本土豪强：通程电器、家润多家电、泰阳商城 市场现况用“扎堆开店、贴身肉搏”八个字来简单形容长沙家电行业的市场现况应该是最合适的，随着2004年3月27日凌晨0点，全国最大的家电连锁企业之一国美电器长沙店的开张，长沙家电行业进入了一个白热化的竞争阶段。从第一家店于2004年3月开张，到2004年农历新年前夕，国美一口气在长沙开出了5家大卖场小吴门店、南门口27、店、东塘旗舰店、火车站店、新中路口店。全国著名家电连锁企业的另一大巨头苏宁电器也不甘落后，在南门口和溁湾镇同时开出两家大型卖场，欲和国美一争高低。紧接着，由国内第三大家电零售连锁企业三联集团和南京斯威特联手打造的有有家电，也在半年的时间内开出了贺龙店和新中路口店两家大规模卖场，着手市场抢滩。本土家电连锁历来是以通程、家润多、泰阳三分天下，市场局面相对比较平静，但是自从2004年全国三大家电连锁巨头进驻长沙之后，家电行业被搅得风声水起，通程家电作为本土家电代表，毫不示弱，在几个月时间内，将其名下的电器超市扩展到5家河西店、东塘旗舰店、八一锦华店、朝阳店、星沙店，更率先推出“谁比我价低，差价双倍还28、”的口号，大打价格仗。 锁定客户群去年一年的时间里，长沙家电连锁大卖场迅速扩张到了将近20家，家电零售总量上升了50%。众所周知，当市场容量达到一定的规模后，最终的市场焦点将是“谁能最终达到终端”这个问题上，那么，怎样面对激烈的市场竞争，怎样抢占市场份额，一个新兴的城区高级板块对他们而言应该是最有吸引力的了。家电不同于普通的日耗品，比较耐用，更换的周期比较长，如空调、冰箱、洗衣机、彩电等，使用寿命都在5-8年左右，一般来说，一个家庭很少大规模密集购买家电，除非是搬迁新房，才会有一次集中的购买计划，那么，一个大型小区的入住过程其实就是一次集中购买家电产品的过程，家电行业销售商肯定是不会放过这一大29、好机会的，所以，在市中心的卖场分布已经十分饱和之后，选择到新兴城区板块开店，抓住商机会是家电行业下一步发展目标。家居建材超市 市场现况家居城：红星(美凯龙、三湘家具城、井湾子家具城、南湖家具城、广大环球家具城、好百年家具城、万家丽家具城、当代家居建材超市：万家丽、好益家、安居乐、家润多、旺德府、东方家园 新房=装修=消费其实家居建材业的情况和电器超市情况比较类似，市场竞争相当激烈，而且同样不是属于频繁的消费品，新房入住的时候才是该行业最旺的时候，到新兴小区开一些专卖店，方便业主的同时也抓住了商机。 药品超市 药品超市开店一般分两种情况：1、大药房，面积比较大，600 1000平方米左右，药品种30、类齐全，一般开在医院的旁边；2、药品超市，面积不大，30200平方米左右，这是现在大多数药店的开店重心，药品种类以非处方药、家庭常备药和保健药为主，这类药店一般开在社区内，也是比较合适本项目的一个生活配套类别。长沙市各区大型卖场分布情况如下图所示：1）开福区2）雨花区3）天心区4）芙蓉区5）岳麓区3、长沙市商业格局的变化趋势31宏观的市政规划由于中国加入WTO的影响，全国商业正处于急速变革的时代，长沙也不例外，这种变革主要是来自两方面，市政规划的改变和商业业态的改变。长沙近几年因大量的市政道路拓展和新的市区成片规划开发，长沙商业得以重新洗牌。近期规划中，由于特定的东市西文格局，在现有的五一商圈31、和东塘商圈依然如故的前提下，袁家岭和火车站的商业地位在下降，袁家岭商圈逐渐沦为三级商圈，伍家岭商圈解体，溁湾镇的商圈作用将得到扩展和加强，上升为二级商圈。同时，由于城市规模的加速扩张和市政规划的变动，如马王堆商圈、朝阳商圈、候家塘商圈等开始逐渐成型，商圈的地缘效应开始体现。32发展趋势火星路和人民东路、机场高速的拉通，体育新城的拉通，以火星路为主轴的远期规划呼之欲出，商业的聚集效应在该片区域经过长打六年的沉淀，已经渐成气候，假以时日经过商业业态的升级换代和大型国际连锁机构进驻，该片区将成为长沙最有增长潜力的新兴商圈。从2005年长沙的商业物业分布情况分析，未来的发展呈现以下几大趋势： 传统的零32、售百货业，仍以五一广场、东塘、火车站、溁湾镇等老商圈为主，随着城市的扩大，新的商圈开始逐渐形成，如新中路口，侯家塘等。 专业市场发展迅速，北部以中南汽车城为龙头沿丽臣路号称“汽车走廊”，南部借助与株洲、湘潭、衡阳、郴州的交通区位优势，以107国道为依托，形成了农产品批发市场、花木市场、鱼鸟市场、五金机电市场、重型机械、绿色食品城、汽车、家具城等一大批市场。芙蓉区作为长沙的老商业区，区内交通发达、基础设施完善，传统的百货商业物业高居各区之首。 雨花区在三市融城的良好形势下，占交通之便利，大力发展面向地级市的批发专业市场，形成了超大规模的红星市场群，区内东塘商业区也呈现快速发展的势头。 开福区在展33、览馆路拉通、蔡锷路改造、芙蓉北路的修建后，经济有了较大的发展，但是商业的发展没有特色，仍以传统临街铺面为主。在伍家岭商圈解体后，开福区有可能将以四方坪为中心进行商业拓展，麦德龙和饮食业的发展为该片区的商业发展提供了龙头效应。天心区拥有传统的黄兴路步行街，近年随着芙蓉路的修建侯家塘商圈逐步兴起，省府南迁后天心区还将有较大的发展。该区域的商业将在若干年内集中在井湾子到洞井铺之间，随着省政府南迁以及长株潭的融城，商业重心将适当南移。岳麓区高校学生是其重要的消费力量，岳麓区的商场发展较快，但学生的消费能力有限，所以传统的小铺面仍是主力军。随着市政规划的变动，岳麓区的商业最有可能以桐梓坡为中心拓展，同时34、，岳麓大道、枫林路也有可能成为商业发展的新的突破口，如果溁湾镇在重建过程中没有把握好的话，以上几个点则有可能成为替代型的商业次中心。但同时也应当看到，由于这几个次中心现阶段的商业发展主要是以发展商为中心，商业物业以出售型为主，其发展存在很大的不确定性，不一定能够取代现有的以出租物业为主的岳麓广场片区。33商业业态的改变中国的商业在改革开放二十年的时间里完成了从计划经济到市场经济的过渡，九十年代后期，随着入世提上日程，又要把传统商业完成向现代商业的改造提升，因此总体评价长沙现有的商业业态是一种从混合业态到现代商业业态过渡的一个阶段，同时，社区商业作为新的热点开始进入快速发展期。从商业形态上看，商35、业经历了以下几次革命：小型店铺形态室内零售业的祖先；百货商店零售业的第一次革命；专业商店零售业的贵族；一价商店零售业的第二次革命；连锁商店零售业的第三次革命；自选市场（大型超市）零售业的第四次革命；购物中心零售店大聚集；物流配送中心-E时代零售新贵；步行商业街零售业的回归。 这几个阶段是一个渐进的过程。目前长沙正处于集市贸易、传统百货、专门店、特许经营混合的状态，但随着大型超市如麦德龙、家乐福和沃尔玛等的成功经营，大型超市和大卖场这种业态在长沙已逐步进入成熟发展期。有些专业市场的业态变化也将发生悄悄地改变，如三湘大市场等传统专业市场，随着苏宁、国美等大型专业卖场的进驻而开始发生变化，这些也将加36、速改变长沙的商业格局和商业业态转换。4、长沙市商圈分析41五一商圈分析 五一商圈其实在最初是由中山路和蔡锷路、解放路和黄兴路组成的，在这个长沙的核心商圈中原中山百货和中山商厦、科文商厦和五一文加上日资企业平和堂商厦，构成了五一商圈和黄兴路最辉煌的商业历史，这一阶段是五一商圈达到登峰造极的一个阶段。随后由于长沙五虎商业的解体、中山的倒闭和兼并，再后来修建五一大道和绿化广场直至黄兴南路和黄兴北路的拆迁，长达二年的封闭施工，五一商圈已经支离破碎，只有平和堂仍旧火爆如昔。在这十数年里，五一商圈历经鏖战，友谊商店几经变脸，情定春天百货后依然萎靡不振，万代广场、东汉名店出师未捷即一蹶不振，新大新则始终也未37、摆脱不利的劣势，惟有平和堂，历经七年而繁华如一。进入2003年后，随着铜锣湾、王府井等大型百货业态的进驻和黄兴南路的强势崛起，五一商圈逐渐演变为黄兴路商圈，其商业重心已经开始逐渐南移。 如果把长沙的商业格局划分为几个的话，大致可以如此划分：首席商圈-五一广场；二级商圈-东塘，溁湾镇；三级商圈-袁家岭、火车站。42新兴商圈分析1）新中路商圈随着长沙城南经济的迅速崛起，新中路口以其良好的交通优势，不可限量的购买能力和消费潜力，具备了成为新兴商业中心的初步条件。现在该片区已有深国投、沃尔玛、华银旺和、国美、韩国商业街等大型商家和商业项目进驻。 新中路商圈与本项目相距较近，将对本项目的消费人群产生一定38、辐射。2）候家塘商圈侯家塘处在长沙新兴CBD的区域，毗邻东塘和五一商圈，商业发展本来就有着一定的基础。随着新世纪体育文化中心的建成，侯家塘依靠文体会展平台更加显示出它独特的吸引力，从而也激发出了一个新兴的商圈效应，其上升势头异常强劲在候家塘商圈，高档商品房、写字楼、星级酒店比肩林立，市政配套和商业配套设施十分完善，大量的居住人群为南城的商业提供了巨大的消费市场。金牛角王中西餐厅生意火爆、新怡园分店开张、漂亮宝贝SPA店落户、金色年华的姊妹店金色年代也选在了侯家塘，它们与原有的新一佳超市一起，逐步的形成了一个新兴商业消费核心的雏形。5、河西商圈分析5.1 河西商业地产的特征和变动趋势511概述河39、西岳麓区板块又可以细分为溁湾镇板块、麓谷板块和市府板块。溁湾镇板块主要指溁湾镇片区，这里主要有河西的大型商业中心通程广场支撑，但由于是老城区，除非拆迁，不然已无地可用，但由于其位处交通区纽，是连结河东与河西的最为便利的道路，其商业地位可以说在很长的一段时间内都是难以取代的； 麓谷板块主要指规划中的麓谷范围，也包括汽车西站和大学城一带，含盖麓南板块，这一区域将是长沙未来的高尚社区，是一个适应未来城市发展需求的、不可多得的、适宜居住的长沙高尚住宅最为集中的超级大型生活社区，目前在麓南板块已形成了四虎啸山之势；市府板块范围为长沙高新开发区到府后路，从雷锋大道潇湘大道北路（现银盆南路），这一板块住宅市40、场是河西楼市中发展最快的一个区域。就河西片区的商业发展而言，先有河西望城坡建材大市场由冷清到重新做旺，广大环球家具超市经营不到二年就生意火爆，拉动了整个望城坡开发区的商业繁荣。近有与通程商业广场侧面相对的江岸锦苑新外滩商业中心，国际著名的商业零售机构易初莲花购物中心也将落户这一商圈；还有正在筹谋中的岳麓时尚生活广场项目；再沿潇湘大道往北又有华银旺和购物广场和威胜广场恒生超市， 3.5万平方米的安居乐园已在二桥西建立起自己家居建材的商业王国，抢占河西甚至更西地区的家居建材市场。此外就在安居乐园的近旁，市政府的后面，将规划为大型市政休闲广场，而地下部分将作商业经营，据悉这一未来的河西黄金商岸已被包41、括家润多、新一佳、通程百货、步步高在内的多个商家所看好，并展开了争夺战。而另有可靠消息说，平和堂的连锁店也已经选址了河西府后路。所以，将来这一块的商业价值无疑会充分的放大。沿桐梓坡路再往西，就在该路与金星大道交汇处的四块地方，已经有两块地被纳入了开发商的眼中，而且开发正热，其中西南的商住楼即将推出的商铺也早被人看好。卓越房地产集团也将在此扎营将开发580亩的大盘。虽然总体来说，现阶段河西商业地产的发展水平还不是很成熟,且各片区.地段参差不齐,但随着各类大型商业物业的进驻,特别是近5年来新型住宅社区的兴起,使商业地产日渐从原由的自发型商业业态转变为现代型商业业态.这对于河西原有的老城区板块是一个42、质的飞跃。从商业布局上看，河西的商业在相当长的时间内，仍然将以溁湾镇为核心，次级中心将会出现多个，但由于河西人口不足，导致了商圈布局受到了较大的局限，这些次级中心将逐步分流溁湾镇商业。512河西商业业态和结构从商业结构来看，河西的人口质量是由文化氛围而定位的,主要偏重于“大学城”和“大型企业”两大板块.辐射到的人群以学生.教师以及大企业员工为主.人口有相当的集中性。为了对河西的商业情况做一整体理解，我们将河西三大板块细分为七大商圈分别重点加以调查分析。 区间名称 业态门面情况面宽(单位:进深米)层高层数面积()月租金(元/月)投资意向经营意向拟选择区域溁湾镇片区服饰:67%其他:33%3-1043、2-20标准4米最高7米1-28-360054新外滩板块专线经营意向强烈.内街铺面咸家湖片区日杂超市:21%酒家:15%美容:19%医药:6%其他39%1-103-102.5-91-215-30031有一定意向 需扩大经营河西板块财经学院片区服饰精品:27%餐饮:46%其他:27%2-201.5-122-41层居多,部分夹层3-17052有意向需扩大经营财院周边成熟商业社区渔湾市片区服饰精品:46%餐饮:16%超市:8%休闲娱乐:9%其他:21%3.5-164-83.51层4层10-50068一般多已有分店社区人流大的地方新民路片区服饰精品:20%餐饮:22%休闲:14%医药:14%其他:3044、%3-124-73.5-41层5层8-200051有意向扩大经营临街商铺市政府.八方小区.安居乐片区建材用品:80%汽修:10%餐饮:5%超市:5%3.5-135-103.8-4.2115-13018较强意向面积适中周边开发型高档社区商业文明街片区服饰精品:20%餐饮:25%理发店:15%网吧.书店.美容.药店.娱乐各5%其他:10%3-103-83.5-41-220-9042有意向扩大面积经营成熟商业社区通过对表(1-1)的分析,总结得出以下数据,如下图所示:从表(1-2)中得出,服饰和餐饮业在河西商圈占主导地位，服饰业态主要集中于溁湾镇和渔湾市等传统商业中心，餐饮业则主要集中在财经学院、新45、民路、商业文明街等学生聚集区。在医药的分布格局上平均每200米将作为一个节点,会有2至3家来满足社区群体的生活需求. 513河西商业消费人群分析表(1-3) 河西消费人群分析一览表分析要素消费人群居住地点年龄阶段(岁)收入水平月购物次数月消费额(元/月)消费种类主要购物地点场所选择购物地点考虑因素对该项目引进商家的态度学生校内19-22家庭来源平均8次200-300零食为主附有化妆品,书籍服装通程.新一佳.黄兴路步行街通程.新一佳属一站式购物,且距离近.步行街服饰集中时尚.80%学生表示不感兴趣教师校园宿舍: 90%30-40:42%40-50:42%40-50:16%1000-2000:1346、%2000-4000:50%4000以上:42%平均4次600以上生活用品,服装,餐饮,休闲通程,新一佳,平和堂居多通程,新一佳方便实惠,齐全环境佳.平和堂品牌种类齐全,质量有保证60%会去,希望商家为品牌优质产品.及对后期商家管理的全面性.大型企业员工河西:70%河东30%20-30:60%30-50:40%1000-2000:65%2000-4000:27%4000以上:8%平均7次300-500:70%600以上:30%生活用品,餐饮,休闲新一佳:60%超市方便以餐饮.超市为主.多加药店.银行配套自由职业河西:80%其他:20%20-40为主1000-2000:50%2000-4000:47、30%4000以上:20%时间较灵活300以下:18%400-1000:37%1000-2000:32%2000-3000:13%生活用品.食品超市:70%其他:30%齐全.方便.实惠.舒适以服饰.小吃一条街为主加以配套设施 从上述调查中我们可以发现，河西片区的消费人群当中，学生占据了很大的一个比例，但其消费范围受到了比较大的限制，对本项目的认同度也比较低，而高校教师的收入水平普遍较高，购买力很强且对本项目的认同度较高，将是本项目最为重要的目标客户群。在影响选择购物场所的因素方面，便利、购物环境、品牌分别是影响消费者选择消费场所最重要的三大因素，当购物场所的环境和档次较高或者可以提供特色商品和48、服务时，他们也愿意克服距离的不利影响前往消费。在购物频次和月消费额方面，学生的购物频次最高，但消费额最低，教师阶层的购物次数最少但消费额最高，企业职员和自由职业者则呈现多级分化的情况，总体来说，由于河西经济水平依然偏低，其消费能力也偏弱一些。从消费种类上看，多以日常消费为主，高档消费一般选择到河东的大型知名卖场或步行街消费。 5.1.4经营档次分析: 表(1-4) 河西商业经营档次分析一览表 分析要素档次区间面积区间()业态比例(主营业态)占有比例高档经营标准:50-100最大:3600餐饮:80%服饰:20%4.4%中档经营标准:20-50最大:300服饰:75%餐饮:25%82.2%低档经49、营标准:3-20最大:50餐饮.服饰:80%日杂:20%13.4从经营档次来看，河西商业档次普遍偏于中低档，其原因，一方面是由于河西经济发展水平较河东低，另一方面，则是河西高收入阶层普遍不愿意在本地消费，而倾向于前往河东的大型卖场或者高档百货店消费。从消费人群的特征来看，片区学生的数量虽然庞大，但其消费范围狭窄，多属于就近消费，且消费水平不高，无法成为本项目的主力消费群；而学校教师的人数虽然较少，但其购买力非常强大，而且其对本项目地理位置较为认同，是本项目重要的目标客户。515 麓南板块租价情况1）新民路门面15元/平方米/月30元/平方米/月2）岳麓公园至桃子湖路门面40元/平方米/月60元50、/平方米/月3）商业文明街门面40元/平方米/月70元/平方米/月4）麓山南路100元/平方米/月140元/平方米/月5.1.6 具体商业分布情况5.1.7 河西主要商业片区平均人流情况统计 项目地点时间段昼间人口密度车流量通程商业广场9：3010：001000人100辆12：3013：00450人32辆14：3015：00640人46辆新民路10：0010：30906人630辆12：0012：30564人638辆14：0014：30170人456辆商业文明街7：308：001902人423辆12：0012：301775人558辆17：3018：001934人662辆麓山南路（计专段）12：051、012：301900人649辆14：3015：001742人720辆17：3018：002100人964辆麓山南路（艺校段）12：0012：301062人334辆14：3015：001098人366辆17：3018：001242人462辆麓山南路（工大段）12：0012：30842人240辆15：0015：30960人296辆18：0018：301400人520辆上述调查，分别采河西的几个关键节点各时段的人流情况作为分析统计。从上表可以得知，商业文明街在各个时段的人流量都为最高，除通程商业广场（计一桥东流量）外，麓山南路计专段的车流情况在各个时段为最高。5.1.8河西各路段商业业态情况统计：通52、程商业广场：新民路：商业文明街：麓山南路（技专段） 麓山南路（艺校段） 麓山南路（工大段）从各片区的业态分布情况来看，零售业的比重在各个区域都是最大的，除商业文明街之外，其比例都超过了50%，处于第二位的是餐饮业，越临近高校区则餐饮业比例越高，商业文明街的餐饮业占总到了商铺供应量的30%。娱乐业的分布趋势是越往南，则比重越低，但在商业文明街路段，由于学生人群的增多，娱乐业反而比通程商业广场片区更为发达。5.1.9 河西各路段商业设施类型统计新民路新民路至桃子湖路商业文明街麓山南路设施类型餐饮业面馆酒楼家常菜土菜馆大排挡中西餐厅酒家、家菜馆煲仔饭、米粉店南北风味小吃蒸菜馆、小餐馆地方风味小吃特色53、酒楼粥铺、煲仔饭快餐、面、粉馆火锅城、烧烤中西餐厅茶餐厅小餐馆、酒家面、粉馆地方风味小吃粥铺、煲仔饭快餐、烧烤特色酒楼中西餐厅蒸菜馆零售业药店日杂服饰书店精品饰物便利店烟酒专卖茶叶行手机专卖蛋糕点心电器家居用品服饰精品饰物皮具蛋糕、点心眼镜水果店书店、文具烟酒、小超市保健食品内衣、鞋袜体育运动专卖店电器、电子产品超市日杂南食奶茶冷饮冰品水果店服饰精品饰物箱包化妆品音像、琴行蛋糕点心内衣、鞋袜书刊服饰、精品饰物药店、书店内衣、鞋袜、眼镜、化妆品钟表、手机、床上用品体育运动专卖店超市、日杂南食奶茶、冷饮冰品蛋糕、点心电器、电子、电脑、五金、箱包、保健食品音像、琴行动漫产品、滑轮文化用品宠物用品鲜花54、水果娱乐休闲业保健按摩美发馆茶座咖啡厅KTV美容馆美发馆美容时尚馆网络会所台球城网络会所KTV美容美体馆美发馆影视吧休闲屋美发馆休闲屋美容美体馆网络会所美发馆生活配套业家装建材通讯医院诊所器具修理干洗数码影相银行邮政保险公司航空代理点按摩医院通讯银行、邮政家政服务社诊所通讯门诊洗衣房通讯数码影相、冲印银行门诊房产咨询培训教育招待所、旅馆器具修理 5.1.10 河西商业地产的变动趋势 纵观河西市场,随着河西经济的发展和市政规划改善,河西的商业地产发展面临着非常良好的发展机会。由于原有河西商业大多属于自发型的商业业态,许多旧城区的商家门面凌乱,没有正规的物业管理，但在调查中，我们了解到很多在旧城区55、经营的商家,如:堕落街一带商家，都比较认同市政府的规划和最新的商业地产规划。从旧城区的改造到新城区的建立与之同步的是河西商业地产从自发型转化为现代乃至专业型的过程.合理有效的规划是助推商业发展进程的强大动力,所以，随着麓南板块和市府板块的兴起,河西商业地产格局将会逐渐由原先的溁湾镇单一商圈核心转变为多层次、多商圈的商业布局。5.2 溁湾镇商圈的特征和商业地位5.2.1溁湾镇商圈的特征溁湾镇作为河西最大的商业中心,已开始由原始的、自发的零散商业逐步转向现阶段的集中、现代、专业的商业形态,同时，随着河西消费水平的日益提高,中、高档住宅区的建立,大中型超市也在这一商圈相继开设分店,提升了这一片区的商56、业地位和形象。针对溁湾镇商圈的商业发展情况，分别以新外滩和通程商业广场为中心，对其周边商铺情况做此调查，具体情况如下表所示:板块名称业态门面情况(单位:米)月租金经营意向拟选择区域面宽进深层高层数面积新外滩片区服饰:67%餐饮:5%精品:10%皮具:5%美容:5%药店:3%其他:5%最小3m最大10m最小2m最大18m标准：4m最高：7m1层2层8-300056元/月/有强烈转铺意向内街铺面社区铺面通程片区服饰:56%餐饮:8%精品:13%皮具:6%美容:5%药店:5%其他:7%最小3.5m最大12m最小3m最大18m标准：3.8m最高：4.5m1层2层9-80062元/月/一般意向繁华临街铺57、面新外滩片区业态分布图：通程百货商圈业态分布图： 经营特征: 溁湾镇商业门面的90%以上以租赁为主,特别是新开发的商业广场,开发商为了提高招商率、维护长期的运营模式,在前期采取了一系列的优惠措施,如:“新外滩精品服饰广场”采取免半年租金的方式.与此不同的大型超市和商场如通程、步步高则是采用“优胜劣汰,保底扣点”的经营方式.打破了以前的老模式,推动了商圈的变革。5.2.2 溁湾镇的商业地位溁湾镇作为连通河东、河西两大板块最为便利的咽喉要地，东起河东经济发达区域,西至河西开发区,南往高校区及阳光100商圈(即麓南板块)，具有不可替代的地理位置优势，虽然随着市政府规划的日益完善,河西的“麓南板块”和58、“市府板块”将逐渐崛起,但溁湾镇的商业地位并不会被其取代，河西多个商业中心并存的格局将逐渐成型。5.3大学城的商业特征和商业地位 5.3.1大学城的商业特征:大学城是消费频繁的地段,因为消费群体以学生为主，购买力普遍偏低,所以周边配套商业业态多以中、低档为主,分析得出:经营特征:多以独立产权门面或私有门面为主.门面较周正， 面积大多在30-50平方米,层高3.5-4米,多为1层门面,平均租金为60平方米/月.经营档次不高,但求款式新颖,薄利多销,主要是满足学生需求。街铺管理混乱、购物环境较差。5.3.2大学城的商业地位 大学城作为长沙高校集中区,每年都有大量学生进驻到师大、湖大、中南大学进修,59、新学生的进入也就是周边商业圈购物高潮期的来临,加之大学城再度扩张将吸纳更多学子和教师,为这一商圈的扩张和成熟发展提供了又一次机会.。 就大学城的商业发展来说,由于学生的消费范围受到了限制，整个片区的商业发展也因此而受到了极大的局限，虽然其消费旺盛，但发展空间仍然有限，难以成为真正独立的大商圈。 三、长沙社区商业研究3.1社区商业的现状 总体而言，长沙的社区商业目前还处于起步阶段，社区商业主要以历史形成的沿街商铺为载体。这种自然形成商业形式缺乏统一规划、业态档次普遍较低。随着房地产业的发展，特别是商业地产的逐渐成熟，社区商业得到了进一步的发展。现在长沙已经出现了“购物中心”、“生活广场”、“娱乐60、休闲一条街”“开放式街区”等概念的社区商业项目。 目前社区商铺的销售价格一般在4000元-8000元/平米之间，售价低于纯商业项目的价格，同时由于其拥有稳定的社区客户和需求，又使得它的投资风险较其他类型商铺投资小得多，与纯商业地产的和写字楼投资热潮的相比，社区商铺的投资正逐渐成为长沙投资者的新宠。 据了解，长沙目前投资社区商铺的80%以上是该社区买房后购买商铺者，多为购买后出租给他人经营获取租金，少部分自购自营。社区开发初期商铺售价较低，投资者购买后租赁给他人经营赚取租金，社区成熟、门面经营状况较好后转租或转售给他人获取高额转让费。社区商铺经营者的经营业种多为社区生活配套服务，包括美容美发、餐61、饮、休闲娱乐、生活超市、小五金、建材、医疗保健、服装鞋帽、花店水果、南货、银行等，各行业在不同社区的分布比例不一，营业面积从10500平米不等，租金一般在30100元/平米/月，租金达40元/平米/月以上的社区商铺经营状况较好。社区门面投资回报率为6%9%。针对长沙的社区商业，我们分别在河东与河西片区取了数十个典型社区商铺的数据作为样本，经统计得出如下结论：3.1.1社区商铺建成年份百分比示意图 3.1.2社区商铺开发体量百分比示意图3.1.3社区商铺经营门面面积百分比示意图3.1.4社区商铺售价百分比示意图（元/）3.1.5社区商铺租金百分比示意图（元/月）3.2社区商铺个案分析针对长沙现有62、的几大典型的社区商铺，分别对其进行分析：3.2.1 社区商铺个案橙子498街区橙子498街区位于韶山路498号中南林学院正门，总建筑面积28000，商业面积为20000，该项目共有五栋，前期开发四栋，每栋六层， 1-3层规划为商铺，4-6层为酒店。其业态规划情况为：一栋：临街品牌服饰 内街：休闲娱乐、时尚精品二栋：临街品牌服饰 内街：休闲娱乐、时尚精品三栋：临街1、2楼肯德基，米萝咖啡等餐饮 内街：休闲娱乐、时尚精品四栋：临街步步高超市、特色小吃 内街：休闲娱乐、时尚精品在营运模式方面，开发商自留2/3物业（橙子酒店、步步高超市等），针对肯德基、米萝咖啡等品牌店，采取先招商后销售策略，其他门面63、则可租可售，并在门面经营业态方面给出一定引导。该项目提出了“长沙首个院落式商业街区”的概念，定位为高档物业，引进了知名品牌商家，并自留部分物业，引导其他物业经营业态，但其高档定位在一定程度上受到了周边消费人群数量以及消费水平的限制。东方新城 东方新城位于马王堆路，该区规划总建筑面积40万平方米，总商业面积近30000。为集居住、商务、金融、行政、娱乐、教育为一体的多功能综合性新城，目前一期已全部售罄。二期将于今年上半年推出。小区内拥有400米商业街，为目前长沙市最大的小区商业街。四面环绕临街商铺为7000多平方米。东方新城一二期拥有300多个社区商铺，总计1万多平方米，铺位面积大小不等，小的几64、十平方米，大的100多平方米，门面均为独立产权式店铺，先售后租。该区域建材市场云集，具有浓厚商业氛围。其社区商铺位于各大专业市场与生活小区的黄金点上，升值空间较大。其结构规划情况为： 临街门面成条形分布，内街门面呈“几”字形分布铺面层高6米多，可分隔成一层为门面，二层居住、办公、仓库其业态规划为：金街银苑该项目位于韶山路355号（原湖南橡胶厂），总建筑面积150000，商业面积46000，其建筑规划情况为：底商门面呈条形分布，共七栋，每栋三层。其业态规划为：首层：大型超市、图书市场、音像市场二层：名店广场（女士服装、皮具、名牌化妆品专卖店，男士服装、皮具精品专卖店，珠宝玉石、精品首饰、旅游工艺65、品。）三层：现代潮流中心、大众化流行商品，大致分为四个区：手机。电脑，流行饰品、工艺品等，美食城，休闲廊，时装、化妆护肤品、日用品四层：百家电器城该项目所有门面均采用独立产权式店铺设计，租售同步进行。金街银苑彻底摈弃了目前市场上流行的“底商”格局，个个独立临街，并可进行多种形式自由组合，适合不同经营类型需求；营运成本可自主掌控；独立产权、独立经营、独立管理； 但该项目交付一年多时间，租售情况均不理想，业态规划也未形成规模，门面单位面积过大，总价过高是关键原因。现陆续引进以餐饮为主、规模较大的商家咸嘉新村片区咸嘉新村片区在此是指包括咸嘉新村、雄海花园、英才园在内的大型建筑群，其总建筑面积为62万66、，商业面积总共1万多（包括周边社区），其中，咸嘉新村社区门面呈“十”型分布；雄海花园呈条形分布；英才园门面为车库改造，这些项目的门面都为社区底商，只有一层。其业态分布情况如图：该片区现已形成成熟社区群，周边交通配套设施较完善，自然环境相对较好，人文素质高，消费较为固定。此区域商铺经营无整体性，多为社区居住日常需求服务，商铺经营档次不高，以租赁经营为主，受到社区发展的局限，社区商铺没有突破性的发展。新外滩?江岸锦城该项目位于枫林二路，地处河西中央商圈溁湾镇核心，东临潇湘大道，西临银盆南路，与通程商业广场、西城电器、新一佳、等毗邻，总建筑面积80000，商业面积20000。商铺采用“井”字结构规划67、，共两层：一楼层高4.5米 二楼层高3.6米。该项目以其地段优势引进步步高超市、苏宁电器等品牌店带动人气，以其低分摊、自主经营、外滩生活时尚MALL的独立门面，实现前期良好招商局面，后期由于无业态规划，缺乏专业商业管理，物业管理混乱导致现租经营户部分有换铺意向。其业态规划情况为：一层：服装鞋帽、超市、休闲娱乐二层：休闲娱乐、仓储临街：超市、服饰、休闲娱乐内街：服饰 鑫天鑫城该项目位于长沙市劳动东路299号，总建筑面积为145811，商业面积约2500（按单层面积算），该项目规划有长约300米的休闲，生活配套一条街，门面较为周正，除转角门面是异形外均为开间5.5，进深10米的临街独立小门面，门面68、随地势门面层高6-9米不等。 作为普通型社区商业，其运营无具体业态规划，现出租率74% ，主要经营业态为美容，超市，药店等社区生活配套商业。322个案整体分析1）各项目商铺面积区间比较上图是对各项目商铺主力面积区间的一个比较，就商铺的最大面积来看，东方新城规划有1200平方米的大商铺，鸿铭中心有800平方米的商铺，新外滩则规划有6000平方米的大型商铺。从主力面积区间来看，除鸿铭中心外，各项目的最小商铺面积普遍在20平方米左右，主力面积普遍在100平方米以下，充分注意到了对商铺总价的控制。2）各商铺价格区间比较由于商铺对地段的敏感程度很高，不同地区商铺的价格差异非常大，位于河西片区的商铺价格较69、河东有非常大的落差，新外滩片区和咸嘉新村片区商铺均价都在六千到八千之间，而河东片区普遍在一万元以上。 从商铺类别来看，具有良好规划和明确业态划分的商铺价值明显高于零散商铺，社区独立商铺的销售形势看好。3）各项目租金情况比较 从上图可以看出，各商铺的租金价格与售价之间并未遵循严格的对应关系，鸿铭中心由于体量庞大，而市场尚未成熟，需求量较小，其租金价格反而要较河西成熟社区更低。 4）各项目商铺总建筑面积比较由于鸿铭中心规划有长达500米的风采大街，其商铺总量高达46000平方米，其体量已足以构成一个区域性的商业中心，但由于其商铺面积偏大，总价较高，销售难度很大。东方新城提出了“开放式商业街区”的概70、念，其商业面积也达到了近三万平米。 橙子街区提出了长沙首个院落式商业街区概念，总商业面积达二万平方米，辐射1000米范围内赤岗岭、状元坡社区、路桥集团社区、筑路厂社区四个大型社区，常住人口7万人。 四、目标客户分析阳光100国际新城位于岳麓区规划中的大学新城板块，致力倡导展现新长沙的国际风采，其占地989亩，将建成聚集“城市新兴白领”的高档社区。为满足其社区内业主及周边辐射人群的日常生活所需及打造一处涵盖河西的新生活区，除小区内各项配套设施需完善外，其商业运作也必须一步到位。怎样才能做到立足周边辐射人群，打造全新概念社区，那么就存在一个引进什么样的商家，打造什么样的社区，确定目标客户的过程。471、1经营范围分析本项目商业部分的体量庞大，这就决定了它将不只是一个单纯的社区性商业项目，更将成为一个区域性的商业中心，其经营范围也将不仅仅局限在服务社区居民的日常生活需要上，它应当要具备更为齐全和更为完美的业态组合。本项目商业部分的最终规划，将是以一大型卖场为中心，涵盖生活超市、家电超市、家居建材超市、药品超市的商业物业综合体。从各业态的需求来看，大型卖场对位置的要求很高，在商铺内部布置上要充分考虑到人流动线的设计和商品的布置，外部则需要有良好的形象展示面，同时，还需要充分考虑景观、立面、外部交通组织及停车设计等诸多方面。餐饮业态则需要有良好的外部环境和充裕的停车空间，在上下水、排油烟及层高设计72、上都存在特殊的要求。42客户需求分析从入驻商家的需求情况来看，前期由于入住率较低，商业经营缺乏足够的消费者支撑，而且前期投入的成本也比较大，基本上只能采取免租策略来吸引商家。当入住人口不足一万人时，租金最高承受能力不会超过30元/平方米/月。从商家的经营业态上来看，在前期入住阶段，经营商家将以建材家装类业态为主，他们对商铺的需求主要限于独立临街商铺，面积主要在50200之间，一般层高要求5米左右。超市业态对租金的承受能力较低，一般对面积的要求在100以上，大型主力超市对位置的要求较高，为提升整体商业氛围，前期将主要对其采用免租策略。各类为社区居民服务的小型商业如：美容美发、小型快餐店、小型杂货73、店等一般要等社区居民入住之后，才会开始慢慢进入，他们所要求的商铺面积普遍偏小，多在2060之间，对于配套和选址没有特别的需求。五、消费者分析51消费结构研究511消费人群结构：1）城市新兴白领新经济时代城市的中坚力量和主力消费群体，是城市中最有活力，最具时代感的阶层阳光100的业主；阳光100国际新城占地989亩，建筑面积100万平方米，计划5年内开发完毕，共计住宅7000多套，预计可入住人数为2100030000人左右。其中不光包括占较高比例（40%）大学教师，其余的购房者也均为长沙高素质、高学历、高收入的精英白领。2）大学城辐射范围内的高素质学术专业人士（包括师生）；大学城现有学生计10余74、万，校园商业非常发达，且尚在筹备中的含浦组团，也是规划为大学城的远期发展用地以及与大学城配套的生活居住用地。3）周边别墅和住宅区（如岳麓山公馆、麓山别墅、楚盛滨江花园及星语林汀香十里），对生活质量要求高的居住人群；4）三个安置区近6000户的消费人群。阳光100国际新城的周边有众多的安置小区，如靳江安置小区、靳江阳光安置小区、靳江黄鹤村安置小区等，其主要住户为拆迁安置民。512周边人群分布结构： 麓南板块人口分布情况 教职工分布情况 学生分布情况52消费水平研究 2004年湖南高校教师年收入情况： 平均每户每月消费情况 高校学生收支情况 据调查，大学生这一群体内部在经济消费上存在巨大差距，其中75、年消费最高的达到18500元，而年消费最低的只有2100元。大学生年支出均值为8383.96 元。这其中 92.7% 的大学生把家庭供给作为最主要的经济来源，占其中总消费的70%以上。 普通学生平均每月费用支出情况（除伙食费外）为： 六、竞争对手分析61竞争对手情况本项目商业部分的竞争对手主要是长沙市已有的大型商业项目和周边商业项目，可将其主要分为超市业态和餐饮业态：6.1.1超市业态超市品牌位 置所处区域物业位置营业面积沃尔玛黄兴路与解放西路交汇处天心区2-3楼1.8万平米家乐福芙蓉广场芙蓉区负1层1.6万平米麦德龙丽臣路开福区临街独立物业2.6万平米家润多 （朝阳店）人民中路雨花区临街独立76、物业3.2万平米家润多 （千禧店）火车站芙蓉区临街1楼8000平米华银旺和（上大垅店）东风路开福区临街独立物业1.4万平米新一佳 （侯家塘店）侯家塘雨花区临街路口1-3楼8500平米新一佳 （通程店）溁湾镇岳麓区 （河西）负1层1.2万平米新一佳 （ 开福店）丽臣路开福区临街1楼8000平米好又多（西湖路店）南门口天心区临街1-3楼7000平米华银旺和（华银园店）韶山中路雨花区独立物业1.2万平米由上表可以看出：1、全球著名的超市品牌的前几名都在长沙设店，对长沙市场无不看好；2、大超市95%分布在河东，在河东有扎堆现象，而河西仅新一佳通程店一家；3、长沙超市的特点：1）、营业面积大；2）、仓储77、式；3）、货物品种齐全；4）、会员制优惠；5）、营业状况良好；6）、都预留了充分的停车位；长沙市民对于这类大型超市是非常欢迎的，由地理分布位置看，这些超市覆盖半径大约为11.5公里左右；4、从目前的长沙商业竞争格局来看，一方面，以友谊阿波罗为首的几大传统百货商场占据着长沙至少30%的市场份额；另一方面，以家乐福、沃尔玛为首的国际连锁零售企业，凭着其优秀的管理模式和服务，成为长沙商业独具特色的一景；与此同时，一批当地零售企业也不甘示弱，长沙的商业竞争也从单纯的营业地段、规模的竞争，发展到了经营理念及模式的竞争。而当第一家外资零售企业麦德龙进驻长沙以后，长沙商业的竞争便转变到国际企业与国内商业企业78、之间的竞争。6.1.2餐饮业态餐饮业是长沙消费市场引人注目的一个亮点。在我市餐饮行业形成了几个极圈：一是雅塘村的餐饮消费极圈，极圈元素包括菩提树、一路吉祥、西湖楼、大佛口；二是以依水傍江的优美环境作依托，沿江风光带的极圈，极圈元素包括湘锦、秦皇食府等、三是左家塘餐饮消费极圈，以蓉泰、小湘汇为龙头，带动餐饮消费。我市大大小小的餐饮店星罗棋布，既有百年老店的火宫殿、玉楼东，又有诸多的后起之秀，这些有特色的餐馆、酒店门前车子排起长龙，门庭若市。当然，餐饮业相对而言，是一个劳动密集型的行业，投入成本低，资金流转快、技术含量偏低的一个行业。2001年从我市外商投资限额以上餐饮业情况看，有产业活动单位1979、个，从业人员为1639人，商品零售额为22203.9万元62竞争项目情况 本项目周边有多个新楼盘在售，如香格里?麓山别墅、岳麓山公馆、星语林?汀乡十里等项目都规划有一定量的商业部分，他们将是本项目最主要的竞争对手，但从这些楼盘的规划定位来看，其商铺部分普遍体量偏小，主要服务于本社区居民的需求。 故而，从严格意义上来说，本项目的所面临的同区域商业项目的竞争非常小，最主要的竞争压力来自于溁湾镇商圈和河东商圈以有商业项目的辐射压力。七、项目的SWOT分析7.1优势S1）本项目由全国知名的品牌开发商阳光100置业发展有限公司投资开发，公司实力雄厚、开发经验丰富，市场认同度较高。2）本项目总占地面积约180、000亩，总规划户数为6000户、总居住人口将达34万人，具有非常明显的规模优势，可对商业部分产生较强的支撑力。3）本项目的社区居民多为高收入白领阶层，且北面是规划中的大学城，片区人口的购买力和消费欲望都很强，商业发展前景看好。4）临二环线和潇湘大道，交通非常便利。5）地块临近岳麓山，景色优美、环境良好，便于商业规划及营造良好的购物环境。7.2 劣势W1）项目周边现有人气极弱，居住人口和流动人口都非常有限，对于商业项目而言，缺乏足够的人气支撑，必然会延长市场培育期。2）目前项目的交通状况不佳，而商业设施对交通的要求极高，现有的交通配置对商业产生了很大的制约。3）项目位于二环线内侧，交通不便，而81、且二环线的车流速度很快，对从含浦组团过来的人流、车流都会产生很大的阻碍效应。4）地块南面的地势较二环线道路路面低3米左右，不利于规划设计。5）地块周边的工程施工也会对项目产生不利影响。6）本项目周边现有的农民集中安置区的商业业态落后，价格极低，对商铺价格的提升有一定的负面影响。7）人们对大学城板块的商业物业认同度很低，多倾向于就近消费或者前往成熟商业圈消费。7.3 机会O1）大学城板块的商业项目稀少，且项目周边可供开发的商业土地非常少，本项目的商业部分不但可以为本社区居民服务，更可成为区域性的商业中心。2）本项目周边新开发的楼盘众多，居住人口正在逐步增加当中，且这部分人群的购买力非常强大，商业82、部分的发展潜力巨大。3）从河西商业发展趋势来看，由于溁湾镇的发展空间受到湘江和岳麓山的挤压，其发展潜力已经不大，河西片区未来的商业重心将分别向北面的市府商圈和南面的大学城板块倾斜。4）高起点、高水准的规划，将给项目商业的运作带来良好的想象空间和操作题材。5）河西地产的升温，以及媒体对大学城板块的关注，有利于项目的广告宣传和形象树立。6）周边高校教职员工对本项目营建具有独特艺术魅力的情景商业街具有比较高的期望度。7.4 威胁T1）本项目周边有多个新楼盘在售，如香格里?麓山别墅、岳麓山公馆、星语林?汀乡十里等项目都规划有一定量的商业部分，将对本项目的商铺部分构成威胁。2）大学城板块现有商业环境仍未83、形成气候，商业经营难度较大，市场对这一板块的商业项目认同感很低。3）项目目前用地仍为大学城规划预留用地，其规划指标不确定因素将对规划设计带来威胁。八、本案商业矛盾体的组合8.1租与售 以投资理财的角度来说，68的年回报率是比较适中的，一般来说，这种回报率才不会对项目的长期经营造成过大的压力，才能达到投资收益和经营收益的相对平衡。 目前商业地产领域存在两大问题之一就是模糊的投资高回报的承诺。投诉焦点集中在商业地产开发商和经营商对商铺投资商的承诺兑现上，商铺投资，回报期可分为前期投资回报和后期投资回报。商铺投资风险主要集中在投资前期，即“养铺阶段”，此时投资回报微乎其微。在市场的各方面因素发展成熟84、后，商铺优势才逐渐显现，这时跨入后期投资回报期，即“旺铺阶段”，才能保证投资者的收益稳定。开盘即为“旺铺”是很少见的，商业地产开发商高喊的“商铺投资回报率810”实际上指的是商铺的后期投资回报。 从商铺购买者的角度来说，需每月负担银行月供和高达17.4%商铺租赁税，肯定是希望能租得越高越好，以一个35平方米的商铺为例：商铺面积35平方米售价14000元/平方米总价490000元40%首付款196000元贷款额294000元六成十年月供3282元税金（月租金的17.4%）691元租价3973元租金单价114元/平方米/月年回报率8.04% 从租赁户的角度来考虑，门面每月的销售额需除去租金、工商税85、务、水电、员工工资、经营成本等之外，剩下的部分才是其利润，当然希望租金越低越好，租金越低，成本就越低；成本越低，利润越大；成本越低风险也越小。尤其是一个尚在开发中的项目，市场培育期比较长，人流也稀少，广告方面投入的资金也比一个成熟地段要多得多，前期的风险太大，所以一个商铺的前期即“养铺阶段”，租金价格肯定是极低的。例：商铺位置租价合作条件备注湘西部落咸嘉湖店15元/m?/月免租一年，租期八年咸嘉新村第一家租赁户咸嘉湖社区商铺20-30元/m?/月安居乐旁岳北社区15-25元/m?/月冰火楼雨花政府店22元/m?/月免租半年，租期十年8.2 入住率与商业招租率阳光100国际新城，属于该板块中最早86、面世的项目，其开发周期需要5年时间，2006年底预计达到总入住率（项目全部住宅7000套）的10%，即700户左右，2008年预计可达到总入住率的30%，即2100户左右。周边大学城的贯通、安置小区的交付、含浦组团的成型尚需时日，未来很长的一段时间里， 5公里商圈以内的常住人口很难达到10万，没有消费人口就没有商业，商业不能建立在空中楼阁之上，入住率的高低直接决定着商业物业的引进和发展。但是，没有商家就没有相关的生活配套服务，居住不方便又反过来影响入住率。也就是说，阳光100的商业需要一个长期的引导过程，需要有阶段性地引进商家，急于求成或灰心放弃都是不行的，市场的商业物业管理方必须时刻保持清醒87、的头脑，正确的商业认知，理智果敢的判断来引导商业的逐渐成型。8.3 特色商业与传统商业传统商业一般店面面积不大，经营种类多，能很好地服务于老百姓的日常生活所需，所以生命力是最顽强、最易生存的。但是在现在的商业社会来看，缺点是相当明显的，最主要是难以统一规划与管理，无法形成规模化商业；其次，街景混乱、特色不明显；街道空间功能混乱；开放空间和绿化环境几乎没有等都是传统商业的致命伤。而且，脏、乱、差的商家经营对居住环境的质量造成了极恶劣的影响，不利于业主的入住。而近几年才被人们所认知强调的特色商业，摆脱了传统商业固有的模式，以集中、分明、高档、时尚的购物休闲一体化的经营模式横空出世，更好地迎合了现代88、消费者的需要。由于有特色商业从开发到成型都有专业的管理方在进行市场调控，在强调自身特色项目的同时，合理引进其他相关项目，再配合非经营性质的休闲场所，给市民提供一个良好的购物休闲去处。但是，特色商业一般规模体量较传统商业要大得多，需要更多的消费者进行支撑，对交通、物业的硬件、管理、市场推广的要求就更高了，如果没有很好的规划管理和推广，没有一炮而红，不能很快地在市场站稳脚跟的话，就会一蹶不振，再难做起来。阳光100的商业既需要满足周边常住人口较随意的日常消费，也需要满足人们对更高层次商业的需求，所以，必须把传统商业和特色商业有机结合，使其更好地为消费者服务。【第二部分】 项目定位一、战略性总体定位89、 在满足本社区和靳江村居民的基本需求的前提下，逐步发展成为辐射周边社区和大学城、溁湾镇以及南郊公园的区域性的商业中心。二、商业定位在研究传统消费的过程中，不断对接新生的消费需求，逐步形成一批现代商业群落领军，使最前卫和最本土的商业反差毕现，形成强烈售卖生活模式的商业空间。2.1业态定位：2.1.1必备性业态：满足居民日常基本生活需求的业态。主要包括超市、便利店、农贸市场(或生鲜超市)、餐饮店、药店、医疗保健、美容美发店、洗染店、维修店等。 2.1.2选择性业态：满足居民多样化、个性化生活的时尚消费的业态。主要包括购物中心、品牌专卖店、咖啡馆、酒吧、花店、健身房、面包房等。2.1.3 业态的功能90、组织考虑功能组织集约化功能的复合化功能的延续化功能的全时化功能的网络化与住宅功能的抗干扰化2.2商业主题定位：贴心服务街主营：生活服务配套类 经营业态：汽车美容、银行、邮政、门诊、数码影相、冲印、保险公司、家政服务社等美丽家天下主营：形象展示厅经营业态：板材、洁具、装饰装修、电子五金、小家电、厨具、灯具等街区生活秀主营：日常生活配套类 经营业态：培训教育、通讯、器具修理、干洗、保险公司、航空代理点、按摩医院、房产咨询、快餐、面、粉馆、茶餐厅、粥铺、煲仔饭、药店、日杂南食、便利店、蛋糕、点心、眼镜、水果店、文具、保健食品、奶茶、冷饮冰品、音像书籍出租、床上用品、小型美容美发、网吧等SHOPPIN91、G街坊主营：生活超市、休闲购物、美食街经营业态：生活超市：洗涤日化、生鲜食品、家居用品等休闲购物：精品服饰、化妆品、书店音像、精品饰品、烟酒专卖、茶叶行、皮具、内衣、鞋袜、体育运动专卖、钟表、特色个性小店、动漫专卖、蜜饯糖果专卖、玩具专卖等美食街：地方风味小吃、大排挡、宵夜、火锅城、烧烤等心情假期主营：餐饮休闲、娱乐修身经营业态：大型酒楼、特色餐饮、清吧、西餐厅、健身馆、美容美体院、保健按摩、足浴休闲、KTV等情趣品位馆主营：情趣、品位特色店经营业态：鲜花、花艺、茶道馆、宠物店、琴行、工艺品、古玩、异域风情等艺术家酒廊主营：书画、集合艺术商品店、文化艺术培训、艺术沙龙等，是本案利用项目的独特文92、化优势打造的经营主题、情调水吧。2.3目标市场定位2.3.1目标市场定位应考虑以下因素：(一)项目自身的市场定位；(二)项目所在地的消费状况；(三)拟引进商家的市场定位及发展战略。2.3.2本案的目标市场定位通过对特色建筑和景观的营造，将项目打造成独具异域风情特色与居家相适宜的四级商业。在未来的经营中，将成为一条满足社区居民同时辐射周边乃至整个市区标志性社区商业街，成为国际潮流与湖湘文化、城市商业与文化艺术、建筑精品与名品名店荟萃高度相融的社区商业街的标本。2.4功能定位具备以下基本服务功能： 一是购物功能，体现在商品的品种、档次上，购物功能是最基本的功能；二是餐饮服务功能，主要提供早点、中西93、餐及送餐服务；三是休憩功能，在大型商业街中，休闲功能作为附加功能，往往能提升项目价值和品质；四是交流和培训功能，主要是通过咖啡厅、茶楼、文化培训室等提供交流和提高的机会； 五是综合服务功能，如家政、邮政、银行、汽车修理、干洗店等。2.5经营方式定位：经营方式分为三类：即自营、招租、委托经营管理三种方式。考虑到本案商铺主要以销售为主，因此，在未来在经营方式的选择上将有可能以业主自行招租为主，自营和委托经营将成为可选性方案。2.6街区形象与价值定位：本项目的街区形象与价值定位是：“雅致生活的典范”“社区商业的名片”个性色彩：情调的、艺术的小资的、BoBo的国际的、时尚的活力的、动感的 便利的、全功94、能的 2.7档次定位：建筑上追求高品质，业态定位以中档为主。2.8特殊业态的规划建议：因项目比邻大学城，区位优势明显，周边的消费群体比较特殊，可考虑设定以下特殊业态：2.8.1、艺术家酒廊：针对河西教授等高级知识分子的群聚特点，且音乐、艺术气氛浓厚，有规划的组织艺术家酒廊，开展艺术家沙龙等活动。2.8.2“foxtown”（直译：狐狸镇，指工厂直销购物中心或国际品牌折扣店）。在欧美当代商业社会中，foxtown是最为流行的一种商业业态，以国际一、二线服装品牌和日用品等品牌商品的折扣销售为主，以原价的2050%出售，为爱名牌但又想少花钱的客户所钟爱。一般为500平米的卖场，即现在各酒店和华侨大厦95、的水货店。2.8.3 文化城培训：一个集文化、音乐、音像制品、器乐销售-服务-教育-训练等于一体的休闲文化商城，如引进著名的钢琴教学机构或器乐品牌专卖店。2.8.4运动会馆：为小区和周边市民提供一个健身交流的场所，如网球场、羽毛球、乒乓球、台球、沙弧球、保龄球、美容中心、摄影机构、书吧等，真正实现“运动就在家门口”。理想的选择是二、三楼。2.8.5城市商务会所：为有品位的城市精英提供商务、健身、休闲的VIP服务场所，如“女子俱乐部”（SPA、健身、美容美发、休闲等）、#99ff99MBA大讲堂、精英训练中心（教育设施）、少儿英语沙龙、商务俱乐部等。【第三部分】 规划设计分析一、阳光100商业街96、规划的市场依据1.1 用地规划背景分析本项目地块呈”L”形,紧邻二环线,东西长约1000米,南北宽约400米-600米,分四期开发,目前开发的是二号地块。但从地块的形状上看，住宅分布比较长从而造成“散”的印象，给社区商业的规划和未来的经营组织带来了相当的难度。1.2现有规划方案点评 对于一个上百万平米的大社区来说，阳光100国际新城商业部分规划主要存在以下不足之处：一是过“散”、直。现有方案将商业基本上安排临二环线，且设计为底商形式，将近700米长的街铺，显得过于散了，不利于社区商业环境的营造和商业的经营组织，不利于打造与阳光100国际新城住宅部分高品质相符的市场形象。二是难以形成经营主题。商97、业部分的规划，除满足社区居民的基本购物和消费需求外，还应该成为社区居民乃至周边市民的休闲广场。但现有方案难以实现。三是多业态对平面和空间需求多样化没有体现。四典型的路而非街，且路太宽。五单体建筑太长，不符合合理步行距离要求。六没有商业回游空间。七单个铺面面积过大，总价过高，销售和按揭的难度较大。1.3规划调整的市场依据。在满足现金流时，要求商铺在销售时基本可实现销售，这是前提。在居家生活和消费时，要求商铺对商业功能满足以下特性：物业素质的优越性：即物业整体综合素质具有显著的优势，具体表现为物业的区位、环境、交通、外形、户型设计、实用率、装修、物业管理、配套设施等方面达到一流水准，好东西才升值。98、物业的前瞻性：物业在诸方面表现出一定的超前性，先导性和示范性、代表着一种新潮流、新趋势和价值取向，既立足于当前，又着眼于未来，不落伍，不平庸。物业的可比性：与同类物业相比，优势更加突出，更科学合理更胜一筹，价值自然不菲。物业售价的合理性：即定价合理，为客户预留升值空间。物业的投资时机：即要在适当的时机入市，既不在高位买卖，又不错过时机。物业的投资方式：选择适当的支付方式，以利于轻松置业，投资回报。1.4 商业规划调整建议。建议将商业规划方案作如下调整：打造“街区结合型”社区商业。街区结合型商业中心的特点是：各类商业、服务设施不仅沿街道呈线型布局，而且在大街的某一个地段扩展为广场或街坊，形成极核99、型院落块相结合的商业中心。具体见图。二、市场总体形象与城市设计结合，引入和创造城市生活。引入动态的城市生活，将项目引入更多的城市生活中，创造城市生活新图景。在远离都市的地段，也能享受都市繁华和便利生活的选择权。新兴的商业中心欣欣向荣富有生机，简约、明朗、富有朝气。三、规划理念设计3.1规划设计理念： 首先应是一个开放性的具有亲和力的商业街区空间，侧重于城市中各种关系的组合，建筑、交通、开放空间、生态体系、文化传承等因素互相交织，是整合状态的系统设计。策划设计和建设应该扮演地区商业振兴催化剂的角色。整体空间形体系统的有机要素，在时间维度上则起着延续地区历史文脉和商业习性的作用。3.2空间形态处理100、构成形态及合适的规模；以一商业核（商业街区，商业综合体）即主力店为中心，并以一内广场形成庭院型广场商业中心概念，配合一些商店群，以水平和垂直交通空间联系成为整体，形态处理有开放，有封闭，水平展开和垂直发展等店铺构成模式，采用线型和广场型，以核心店铺为中心极核辐射小型店铺，形成完善的商业街坊，是一个庭院也是商业空间更是都市生态的舞台。关于公共空间建议兼具室外型、侧面开敞型（半室外型）和步道型都有设置，室内广场型由于能耗高且建筑成本和用地不经济，建议不采用。其中街角广场采用室外型，以城市设计的思维处理转角地段的关系。中心庭院和步道平台采用侧面开敞型，步道采用室内和室外兼具。扩展商场中庭为延伸到室外101、的广场空间和商廊，商廊突出公共街道和室内的过渡空间的功能。空间营造：通透、开放、灵活、欢乐，向公众开放的步行空间，吸取传统的小巷、胡同、走廊等屋外生活空间的乐趣。多变的空间，耀眼的色彩，华灯下宛如城市舞台，提升街道生活品质，最终将商业街区发展为城市新区的中心3.3平面布局处理平面布局的轴线应该与整个地块的文脉和人流相对应，同时把外街人流的目光直接引入地块的腹部。街区的设计应该不遵循单纯的南北和东西动向。作为新型商业业态的购物中心绝不是众多商铺的简单组合，也不是各种经营产品的无序堆积。本案主要采用中型主力店和商店街的配置，形成几个院落块提高整个商业街区的回游性，以利于整个街区大小商店的共同繁荣。102、成功通过强制动线、物理动线和柔性动线相互配合。用建筑商业符号来分流不同类型的消费者， 以柱廊、骑楼、退台坡屋顶构筑整个小区建筑的风格元素，利用铁花路灯和招牌丰富室外商业效果。不同的街道和建筑符号就暗示形成不同的特色产品经营卖场。四、规划设计导向分析4.1商业规模与等级A、商业中心规模与设施内容等 级一级中心二级中心三级中心四级中心规模25万平米以上15万平米左右8万平米左右3万平米街区列举黄兴路东塘、袁家岭、火车站溁湾镇、候家塘、雨花亭、马王堆桐子坡、渔湾市、设施类型零售业高级百货店站前百货商场大型超级市场高级时装店高档电器店老铺，名店站前百货店场高中级百货店大型超级市场专门店时装店大型电器店103、超级市场一般百货商场专门店中型电器店小型超级市场、小型百货市场、专门店、当铺旧货店，小型电器店、日常生活用品店、饮食业高级餐馆高级外国餐馆高级中国餐馆高档食品店名点心店高，中级餐馆大型食品店点心店，名点心店一般餐馆一般食品店点心店餐馆，快餐店小型食品店点心店服务业高级美容店高级照相店高级按摩店声像出租中心高级美容店照相馆按摩店声像出租中心美容店照相室声像出租店公共浴室理发店声像出租室洗衣店各类修理店商务金融商品展示设施陈列中心各大银行各大证券公司智能商务办公楼各大保险公司主要大银行主要大证券公司出租商务办公楼主要保险公司银行证券公司保险公司银行，信用社文化交流各类美术，博物馆中心剧场中心音乐厅104、高级酒店，宴会厅举行婚礼的场所大型多功能厅美术馆画廊剧场高级酒店，一般酒店多功能厅画廊一般酒店多功能厅街区多功能室娱乐消遣高级酒吧高级俱乐部高级电影院各类游戏设施高级舞厅健美中心高级酒吧，一般酒吧俱乐部电影院主要游戏设施舞厅健美设施酒吧电影院游戏设施舞厅健身房弹子房老虎机房健身房社区商业的规模要与居民购买力相适应，要考虑居民购买的距离，又要考虑周边人群购买，商圈内的居民需求量、需求动向、购买力，规模与商圈内人员数量、购买力水平、民族文化特点等情况。根据一般标准，新型居住区的商业配套建筑面积不少于每千人700平方米，北方一般标准为每千人600700平方米，越往南商业比例越高，上海、广州大概在10105、00平方米左右，在香港和新加坡是12001450平方米。社区商业配套的80以上要相对集中在规划的社区商业中心内，其余面积可分散在居民区里，用于发展小型的零星店铺。在待发展的新居住区，1015万人口的要规划建设一个地区级别商业中心，单店大卖场营业面积总规模为35万平方米。每3万人的居住区可以考虑3000平方米的中型生活超市。B、本项目的商业规模与等级根据通行的商业规模与设施内容的参比标准，按主力覆盖人群计算3万人，周边辐射2万人。本案基本上属于三四级商业中心之间。总商业面积合理规模为35万平方米。建议主力卖场的配置单层为3000平方米，在若干年后人口扩展完全时可以演化为三层设置8000平方米的卖106、场。街铺的面积设置，建议在充分保证住家业主的私密性时，没有影响到小区业主的正常生活时，以及充分规划的协调性，在此前提下可以街铺面积可以适当超标。4.2建筑风格在服从于项目住宅总体建筑风格的前提下，多考虑现代或欧陆型小镇街道风格。局部可考虑连栏、骑楼等处理技巧，在外观上尽可能适合商业的展示（如招牌、广告等），同时考虑与商业气氛相协调的立面色彩。4.3商业动线组织1） 社区交通组织：社区的交通组织最为重要； 充分考虑到外围组织客源的交通组织；开放式广场/公园式街区/街区出入口/转折点的设计最重要； 车行动线：进入阳光100商业街车行入口及动线安排：从二环线（由东往西）进入麻园路的，可左行直接进入商107、业街地下停车场（也可设置集中式地上停车场）。从二环线（由西往东）进入街区的，可从猴子石大桥（西头）绕经后西行到达。 从麻园路和黄鹤路北侧进入街区的，在外围便转入地下停车场或路面停车。街区内的车行交通作限制禁行规定或设置禁行路障，改做步行街，所有车行转入地下或路面停车。人行动线：在早期为扩充商业气氛建议人车可以暂时不分流。设计中应采用分时段管理方式解决人流与货流的交叉问题。在规模较大的商业步行街，建筑底层应设商业街专用地下车库，在合适部位通往商业街的人员出入口，同时部分发挥地下室解决人、货的分流作用，提供商场的货运系统和垃圾的清运工作。步行动线的安排应尽量以两据点的连接为 原则，配置于广场周边，108、并减少广场中穿越性动线的出现；步行空间的宽度以容纳四人并肩行走的净空间为佳(3m6m)，其他附属设施(幻柱、广告招牌立柱)设置于步行空间旁约15m的空间范围内，以达到步行空间的流畅性。街内的行动路线：主要依赖从本小区、周边的社区以及大学城纳入人流量，并在主街和文化广场间分流。要点1：脉络清晰 过道设计要清晰，过道脉络设计好坏，不仅影响对人流的疏散，也影响商铺布局。要点2：与指引标志结合 指引标志设计主要是指引消费者目标方向，一般要突出指引标志，在过道交叉部分设置。 要点3：合理设置宽度 过道的两大作用是疏散人流和引导，过道宽度设置要结合人流量、规模等。一般半室外和内过道宽度不低于3米。消防车道109、组织：虽然商业街实施的是有限制的人车分流或相对的人车分流管理方式（设置限制或设置可移动的路障或设置保安限制等），但在应急下可以实现消防车通行（规划时路网的设置和建设标准严格按照消防规定执行）。垂直交通组织：部分三层或以上的单体，以扶手梯、外廊内街（即骑楼）为主。组织好垂直交通中直升电梯以及走道的设计，不建议使用扶梯，可以多考虑裙楼观光电梯，垂直步道建议设立露天效果。2）休闲广场：建议在商业街自西向东（北）设立以下三个广场，满足汇聚人气、演艺、休闲的街区功能，在规划设计时重点设计物理动线：A、南入口广场（2号地块临二环线部分）与二环线对接，纳入人气；B、街区中心文化休闲广场（主广场），发挥演艺、110、休闲、活动功能；C、室外转角多考虑广场形态。强化四维空间设计商场经营外延导入广场平面规划中可将商场经营活动延续规划于其中，设置半户外商业休憩空间(如coffee shop)，或将商场的活动借助走廊道的设计与广场活动结合，达到商场与广场良好的互动关系。最佳整体规划 广场的范围大小应与周围的商业建筑配合，避免建筑物对广场空间造成压迫感，所以尽量使广场宽度与周围建筑高度比例值接近1，这样的广场尺度将达到适度宽敞。细部组合 a广场休憩设施设置方面，座椅尽量采用可及性高的设置 (及阶梯式或座台方式的座椅)，坐卧高度以45cm60cm为佳，以达到广场中休憩空间的便利性。 b广场休憩空间的个人空间距离最适尺111、度是13m-375m，这样的领域范围对于休憩的使用者可以达到宽敞舒适的感觉，因此座椅空间的规划应以此为最小单位加以配置与广场中。 c广场中休憩空间应尽量面对广场活动发生的方向，有适当的植栽配置，且远离主动线位置(适当距离约3m)，以达到休憩时的舒适感。 d广场中应有视觉焦点的设置，如喷水池、雕翔品、活动舞台、坐台等设施，创造丰富有趣的视觉焦点。有效界定范围 在广场周围也应有明显的范围界定物(短柱、矮砖等)，以定义广场范围和道路之区别，确保广场活动进行的安全性，这样才能真正达到无障碍的休憩空间。4.4商业配套A、充足的停车位；B、开通往来其它商业区、大型住宅区的公交线路；C、外置/内置的公共扶梯112、；D、特色广告牌/导示牌；E、生态化的公共洗手间、垃圾分类箱/收集场、的士停靠站、公交车站、电话亭、邮局等。1）洗手间布局要点要点1：“隐性”布局 洗手间，作为商场的附加设施，它的布局设计不能有碍商场的经营功能。商场洗手间布局，要以“隐性”作基点，通过专用过道设置，将洗手间与购物空间形成有效分隔。 要点2：采用回避法 某些业种，如饮食、食品类等，应回避与洗手间相邻。 要点3：确定数量 结合人流量确定洗手间个数，避免洗手间出现排队堵塞现象，且应每层都设置。 2)休闲椅布置建议3)垃圾桶位置设置要点休息椅布置三忌一忌：与垃圾筒相邻休息椅布置避免与垃圾筒太近，若则垃圾异味会影响休息椅的休息功能。一般113、与垃圾桶阿相邻5-10米间二忌：阻碍人流休息椅的布置要避免占用过多空间，阻碍行人，形成间接诸塞三忌：无规则设置休息椅布置时，要通过有序规则布局，避免零乱，影响商场美观4.5设立庭院式广场参考国内外庭院式广场的成功案例，建议本案作庭院式广场构成若干块状院落。五、商业业态规划设计导向分析5.1商业功能分区见图例一5.2业种选择业种选择要按照市场需求的原则进行，而不是越大越好，品牌越响越好，而要根据项目自身的定位和市场需求来确定，从住宅的形象和干扰性来看，要注意业态选择的贵族化倾向。传统的百货商店、大卖场或者SHOPPING MALL，在业态选择上表现出复合度极度齐全、涵盖全业态、高度专业化与高度综114、合化并存的成熟性结构，而阳光100国际新城商业街作为社区商业街，其业种选择上有不同，它以满足社区居民日常生活需求为主要功能，因此在消费者定位上是家庭式消费为主。为了和家庭式消费这一主导方向保持一致，要设置大量不同行业的如超市、服装专卖店、家居家电、餐饮、休闲、银行、邮政、打字社、汽车美容店、干洗店、文化书店、建材店、灯饰、家政等。5.3业种组合比例业种比例建议如下：超市：17%餐饮：20%中西餐厅、咖啡厅：5%服装专卖店：5%美容美发、健身：15%银行、邮政：3%建材装饰家居：10%其他：20%培训中介机构：5%5.4业种功能设计业种功能的分布，需要深入研究消费者心理，了解、掌握影响消费者购买115、行为的心理活动。以“消费者为中心”的思想为指导，发挥各个业种在经营活动中所能起到的重大功效。 根据扎堆效应，购物性人流集中安排在商业中心主入口，由此形成商业极核，并以线型展开。消费性人流主要考虑沿大路和主入口布置。沿街铺咨询、中介、西点屋干洗店等服务性行业可以偏离商业中心。汽车修理、美容等可以在教远的方位沿街铺展开5.5主力店和品牌店坚持“主力店优先，品牌店随后”的原则。对于商业街而言，核心主力店能有利的引导人群，其布局直接影响到整个商业街的形态和经营，故位置需要先行确定。原则上根据业态确定主力店，再根据主力店业态来设计店面，而非根据具体店家来设计店面。如可根据超市的基本要求来设计商业街的超市116、规划部分。由于目前入住率低，设置的主力店的更迭顺序为小型生鲜超市、“农改超”超市、中型生活超市。品牌店的业态主要考虑连锁商家的直营店为主。选择有：大型酒楼约20003000平方米建议商家：冰火楼、秦皇食府、好食上、湘鄂情、一路吉祥、西湖楼、羊城餐馆等特色餐饮800平方米左右建议商家：湘西部落、打禾堂、大碗厨、福乡村等清吧、西餐厅400800平方米建议商家：可可清吧、八点半、单行道、柏拉图、金牛角王、蒙娜丽莎、老树咖啡、名典咖啡等健身馆、美容美体院5001200平方米建议商家：中体倍力、海东青、源动力、美丽田园、伊玛丽亚、索菲亚、皙泉等保健按摩、足浴休闲10002500平方米建议商家：益健、颐而117、康、巴蜀鑫源、富侨等KTV2000平方米左右六、商业环境的景观营造6.1绿化与景观设计原则： 我们认为作为一个具有观光价值的块状院落式商业街，其景观设计、园林设计及广场环境设计是一个重头戏，包括观光点、标志物、集会场所、文化广场、生态水系、树木花卉等，我们希望找到一条景观轴线，将街道贯串在一起，用文化脉络和景观线绿化、景观、水、路口、停车等公共设施组成 “院落和街坊”，以及灯光、广告、水景等特色设施，将这些“珍珠”串在一起，也是本项目出彩的地方！ 6.2特性：通过对广场、休闲步行广场、水、绿草、树木、雕塑、水带等的精当处理，传达出街区设计和经营一种纯粹的生态性（非工业的）、浓郁的人文性（非虚浮118、的）、独到的亲和性（非排斥的）。6.3实现方式：集中化：实行集中式的规模绿化，在南端入口处、麻园路入口处、文化休闲广场等处安排各种规模的集中式绿化广场、绿化带。分散化：除组织集中式的绿化广场外，也可以在地面停车场、单体建筑周围、景观水带附近、屋顶等处分散安排一些小区块的绿化，对街区景观进行补充和点缀。七、建筑产品设计导向分析7.1立面处理1）在与周边住宅建筑风格保持协调的前提下，注意以商业为主，如广告位的安排，店面的形象处理，实现商业价值与艺术价值最有创意的结合。同时注意建筑形态要依据街区与经营业态、功能的变化而有一定多样性。2）谨慎处理风格、立面、屋顶，着重营造通透（大玻璃、大窗、屋檐线等）119、，尤其是灯光处理。注意白天与黑夜的效果设计。3）同时丰富的交通节点设计，营造小广场与更多的临街面、公共设施（如WC、导示牌、入口大小广场、绿化、水景等）、骑楼（避雨、户外座椅、遮阳伞），强化装饰效果。7.2商铺设计的要诀1）“全街铺”设计。独立式临街商铺，是最有价值的商铺之一。与集合商业相比，既可免受其他商家的干扰，亦可共享客源。全街铺最大的特点，就是营造出“铺铺相连、琳琅满目”的商业环境，更加贴近人们的购物心理，让游客在轻松、随意之间体验逛街购物的乐趣，从被动购买变为主动购买，大大提升购买力。 2）层高与进深一楼的商铺层高应该在5-6米，二楼层高4米左右，如此使得商铺更显宽敞、通透，更容易创120、造出令人愉悦的购物环境。进深不宜太大，建议控制在10-12米之间，主力铺的单层面积在40-50平米，总价控制在50万以内。一般来说，社区商铺主要是面向居民生活需求的，除了用做超市需要较大的空间外，便利店、洗衣店、花店、美发店、小饭店等都不需要很大的场地。因此，社区商铺门面需要宽一点，进深浅一点，7-8m为宜，面积为50150m2的实用性最强4）高实用率尽可能保证多数商铺的实用率超过 90% ，良好的性价比，赋予商家更多空间。 5）流畅的人、车动线设计人车各行其道，互不干扰。整个商业街的设计，要充分考虑到高标准的道路体系、步行线路、充足的停车位设置，最大限度提升人流、车流的易达性。 6）增加用作广告和展示的公共空间的面积，大型商业（街）项目总收入的30来自广告及展示空间。7.3层数与面积配比1)商铺层数：以 2层的底商为主，局部独立3层并适当控制规模。 2）业态布局及分布与面积图示： PAGE PAGE 2