1、二级市场策划品控中心深圳中原湖南分公司长沙郁金香舍项目定位报告（二次提案）终稿长沙郁金香舍项目定位报告（二次提案）终稿-本资料来自 -2艺术地产艺术地产 住宅，终归是一个可以慰藉住宅，终归是一个可以慰藉灵魂的灵魂的精神场所精神场所，这是十，这是十分重要的基点。分重要的基点。建筑大师安滕忠雄建筑大师安滕忠雄3报告思路报告思路一、一、艺术地地产案例借案例借鉴二、二、项目情况回目情况回顾三、三、项目目艺术地地产操作模式操作模式四、四、项目定位目定位五、五、项目案名目案名六、广告形式六、广告形式七、七、营销活活动演演绎八、八、项目目营销中心中心 会所、会所、样板房和园林演板房和园林演绎九、九、营销活活2、动节点排布点排布4报告思路报告思路一、一、艺术地地产案例借案例借鉴二、二、项目情况回目情况回顾三、三、项目目艺术地地产操作模式操作模式四、四、项目定位目定位五、五、项目案名目案名六、广告形式六、广告形式七、七、营销活活动演演绎八、八、项目目营销中心中心 会所、会所、样板房和园林演板房和园林演绎九、九、营销活活动节点排布点排布5明园森林都市明园森林都市海上海海上海广州时代玫瑰园广州时代玫瑰园深圳香诗美林深圳香诗美林立足艺术地产本身的思考立足艺术地产本身的思考结合地产开发与艺术相互间关系梳理，进行以下二种典型模结合地产开发与艺术相互间关系梳理，进行以下二种典型模式分类式分类地块前身具有历史文化底蕴3、深入挖掘展示“艺术根源艺术根源”特征开发模式类类类别地块前身缺乏底蕴区域发展所缺外来引入融合“艺术嫁接艺术嫁接”特征开发模式B B类类类别上海明园森林都市 海上海北京798代表项目广州时代玫瑰园深圳香诗美林芜湖融汇锦江代表项目6A A类：类：“艺术根源艺术根源”模式模式案例：案例：明园森林都市明园森林都市位于上海闸北区共和新路，占地408亩，总建筑面积49万平方米 7地块前身具有历史文化底蕴地块前身具有历史文化底蕴地块前身是上海闸北区工业厂房地块前身是上海闸北区工业厂房闸北是上海有着悠久历史的一个中心城区，也是上海交通最发达的城区，工业历史源远流长。8脉络承袭脉络承袭 留旧换新留旧换新原有的厂4、房围墙原有的厂房围墙改造后的艺术水景墙改造后的艺术水景墙工业老厂房、老仓库运用新的设计和模式改造工业老厂房、老仓库运用新的设计和模式改造二级市场策划品控中心深圳中原湖南分公司本资料来自 管理资源网本资料来自 本资料来自 本资料来自 本资料来自 管理资源网本资料来自 本资料来自 本资料来自 本资料来自 管理资源网本资料来自 本资料来自 本资料来自 本资料来自 管理资源网本资料来自 本资料来自 本资料来自 本资料来自 管理资源网本资料来自 本资料来自 本资料来自 本资料来自 管理资源网本资料来自 本资料来自 本资料来自 本资料来自 管理资源网本资料来自 本资料来自 本资料来自 本资料来自 管理资源5、网本资料来自 本资料来自 本资料来自 本资料来自 管理资源网本资料来自 本资料来自 本资料来自 本资料来自 管理资源网本资料来自 本资料来自 本资料来自 本资料来自 管理资源网本资料来自 本资料来自 本资料来自 本资料来自 管理资源网本资料来自 本资料来自 本资料来自-本资料来自 -二级市场策划品控中心深圳中原湖南分公司本资料来自 本资料来自 本资料来自 本资料来自 本资料来自 本资料来自 本资料来自 本资料来自 -本资料来自 -11脉络承袭脉络承袭 留旧迎新留旧迎新原有厂房一角原有厂房一角改造之后的阳光走道改造之后的阳光走道为历史的留存注入时尚、创意的元素为历史的留存注入时尚、创意的元素126、脉络承袭脉络承袭 留旧迎新留旧迎新原有厂房工作区原有厂房工作区改造后的休息区改造后的休息区使保留的旧厂房在满足居住区功能的同时，成为现代城使保留的旧厂房在满足居住区功能的同时，成为现代城市景观的新景象市景观的新景象13传承历史文化传承历史文化并在不破坏项目风格统一的前提下，挖掘厂房资源，充并在不破坏项目风格统一的前提下，挖掘厂房资源，充分利用工业实物再造或工业雕塑展示，体现项目精神文分利用工业实物再造或工业雕塑展示，体现项目精神文化内涵化内涵14 对于本地的原住民来说，这些景观和细节代表了过去的历史 它们都是有故事的景观，从中可以看到地块历史的发展和变迁，可以看到一些已经消失的技艺，这就是其中7、的文化底蕴和艺术价值。与此同时，它们还完全能满足居民生活功能上的一些要求，真正让艺术设计贴近居民生活。15 “艺术根源艺术根源”地产开发模式小结：地产开发模式小结：p精神层面：精神层面：传承历史文化，留下记忆p形式层面：形式层面：挖掘原有资源，注入时尚创意元素，使过去的记忆，与客户产生共鸣。16B B类：类：“艺术嫁接艺术嫁接”模式模式案例：案例：时代玫瑰园时代玫瑰园位于广州，占地17万平米，总建筑面积20万平方米 17地块没有充足的历史底蕴地块没有充足的历史底蕴时代玫瑰园堪称广州房地产界做文化文章最彻底的楼盘之一时代玫瑰园堪称广州房地产界做文化文章最彻底的楼盘之一时代地产通过寻找出本地域在城8、市发展脉络上的节点位置和性质，沿着北向延伸的地铁线，拓展城市中心，延伸都市文化并呼应白云山风景区，以企业社会责任感为诉求，以完善区域功能性为出发点，提出“艺术地产”概念。18形式：运营美术馆嫁接艺术地产形式：运营美术馆嫁接艺术地产率先运营美术馆，向艺术方向发展率先运营美术馆，向艺术方向发展从2003年开始，在广州房地产商中，只有时代地产率先运营美术馆、以首个社区艺术馆做宣传，向艺术方向发展，可以说时代地产的艺术品牌，在这一方面独占鳌头。19集中表现人文特色集中表现人文特色 营造知名度和美誉度营造知名度和美誉度美术馆为公众提供了体验艺术作品各个制作阶段的可能美术馆为公众提供了体验艺术作品各个制作9、阶段的可能通过促成大众与艺术家之间的对话，以“开放、互动、启发、交流”的精神，一方面增进人们对艺术的实际参与、认识艺术的欣赏体验领域；一方面也为整合艺术的多重表现成果和艺术创作提供了潜在的契机和灵感。20产品：泛园林打造产品价值产品：泛园林打造产品价值大师们的艺术作品在玫瑰园无处不在大师们的艺术作品在玫瑰园无处不在库哈斯、刘家琨、崔华峰、徐冰，从国际到国内到当地，从外立面、园林、样板房、音乐系统等，大师们的艺术作品在玫瑰园无处不在。错跃式园林错跃式园林下沉式会所下沉式会所艺术走廊、坡地作为看台艺术走廊、坡地作为看台 社区雕塑艺术社区雕塑艺术环保节约型水景区环保节约型水景区 21活动：以自己的方10、式来定位、诱惑目标客户活动：以自己的方式来定位、诱惑目标客户对于对于70年代生的人的趣味，时代玫瑰园解构得淋漓尽致年代生的人的趣味，时代玫瑰园解构得淋漓尽致云集崔健等众多国内知名摇滚乐队的元旦狂欢秀、广东美术馆时代分馆的成立、第一个人文社区的评定、电影向左走、向右走首映式 等，都牢牢地锁定这类客户。22推广：把艺术、建筑、生活紧密结合，推广：把艺术、建筑、生活紧密结合，结合客户群体的结合客户群体的“语言语言”，紧抓目标客户的，紧抓目标客户的“心心”23 通过寻找出本地域在城市发展脉络上的节点位置和性质 玫瑰园以社会责任感和主人翁意识 把美术馆与一个原本完全作为居住的建筑进行整合 服务区域、服务11、社区 并将生活的艺术体现在项目的点滴之中 凭借产品价值的打造，形成项目的独特文化，并在营销中独占鳌头24 “艺术嫁接艺术嫁接”地产开发模式小结：地产开发模式小结：p精神层面：精神层面：发掘城市发展脉络，进行区域补缺，体现企业社会责任和主人翁意识p形式层面：形式层面：引入知名艺术机构设置馆点，以馆点的大众艺术参与交流、艺术大师的产品打造和目标客户的定位推广，得名获誉、俘获目标客户。25案例思考案例思考艺术根源模式艺术根源模式艺术嫁接模式艺术嫁接模式精神层面精神层面传承历史文化，留下记忆企业社会责任和主人翁意识形式层面形式层面 挖掘地块原有资源，注入时尚创意元素满足居民生活功能上的一些要求，真正让12、艺术设计贴近居民生活。以过去的记忆，与客户产生共鸣。发掘城市发展脉络，引入知名艺术机构设置馆点，以馆点的大众艺术参与交流、艺术大师的产品打造和目标客户的定位推广，得名获誉、俘获芳心。核心操作核心操作挖掘原有资源引入艺术资源两种艺术地产开发模式，两种思考途径两种艺术地产开发模式，两种思考途径26 通过以上案列分析，通过以上案列分析，针对艺术地产的开发针对艺术地产的开发模式：模式：我们的开发模式我们的开发模式在哪里？在哪里？27报告思路报告思路一、一、艺术地地产案例借案例借鉴二、二、项目情况回目情况回顾三、三、项目目艺术地地产操作模式操作模式四、四、项目定位目定位五、五、项目案名目案名六、广告形式13、六、广告形式七、七、营销活活动演演绎八、八、项目目营销中心中心 会所、会所、样板房和园林演板房和园林演绎九、九、营销活活动节点排布点排布28谷丰路目前为民宅，也正在拆迁，未来也为居住小区项目紧邻枫林路和财专，视野相对而言开阔且可看到岳麓山东面目前是帆布厂和麓山名园，基本无景观北面紧邻咸嘉湖路一侧对面目前是安置小区和民房，望岳与金星公园距离项目有一定距离1 12 23 34 41 12 23 34 4从景观、视野来看，项目周边基本无景观资源；且项目地形低洼，从景观、视野来看，项目周边基本无景观资源；且项目地形低洼，视野受到一定限制。视野受到一定限制。项目地块农民房聚集地项目地块农民房聚集地29景14、观资源一般景观资源一般低于咸嘉湖路低于咸嘉湖路10-2010-20米米1 1低于枫林路低于枫林路约约1010米米2 21 12 2地块狭长，地势总体呈北高南低；地块整体低洼，低于咸嘉湖路地块狭长，地势总体呈北高南低；地块整体低洼，低于咸嘉湖路10-2010-20米，米，低于枫林路约低于枫林路约1010米。无山地、缓坡等资源。米。无山地、缓坡等资源。30临众多高等学府和岳麓书院，项目所处片区人文底蕴深厚。但这些属于临众多高等学府和岳麓书院，项目所处片区人文底蕴深厚。但这些属于片区楼盘属共享的资源，对提升项目独特的价值意义不大。片区楼盘属共享的资源，对提升项目独特的价值意义不大。片区文化底蕴属共享15、资源片区文化底蕴属共享资源位于项目南面位于项目南面位于项目西北面位于项目西北面31“艺术根源模式艺术根源模式”项目项目原生原生资源存在不足！资源存在不足！那么，那么，“艺术嫁接模式艺术嫁接模式”能否作为项目方向？能否作为项目方向？32项目艺术气质建筑外立面项目艺术气质建筑外立面北欧风格外立面、坡屋顶特色鲜明。已定。北欧风格外立面、坡屋顶特色鲜明。已定。33开发商开发商拥有丰富的拥有丰富的“艺术资源艺术资源”。项目资源挖掘项目资源挖掘-开发商背景开发商背景1 1、开发商：、开发商：“高信置业”创建于一九九七年，注册资金2700万元，拥有三级开发资质，下属长沙市吉信房地产开发有限公司、长沙中地行投16、资咨询有限公司和湖南高信文化艺术发展有限公司等三家公司。公司以房地产开发经营为主，房地产投资策划、咨询及销售代理为辅，兼营监控系统高新科技产品，以及文化艺术领域的投资策划等业务。2 2、董事长：、董事长：为实现“艺术地产”的构想，2005年公司与湖南省美协合作，承办了中国美协主席刘大为带队的，中国顶级画家韶山红色采风活动；2006年承办江西省美院湘西采风；2007年承办“和谐盛世共享花香”为主题的柯桐枝国画艺术展；等一系列艺术活动，并取得圆满成功。在房地产开发上，公司也将把文化艺术与房地产对接，创出“文化艺术地产”的新概念。34开发开发商商拥有的丰富拥有的丰富“艺术资源艺术资源”，给项目带来无17、限遐想空间给项目带来无限遐想空间！35艺术地产艺术地产社会责任和主人翁意识社会责任和主人翁意识艺术地产实践者艺术地产实践者高素质人群聚居、区域功能逐步齐全大河西先导区加快建设城市单核至多核的发展商业和公寓方向启示开发商艺术资源艺术地产艺术地产实践者实践者项目文化内涵区域所缺区域所缺项目独有项目独有艺术是人类发展过程的最高境界，追求艺术是普遍的共性，当社会进入稳定期，社会就需要逐步向艺术方向靠拢，这是每个社会企业需要提倡的精神。36报告思路报告思路一、一、艺术地地产案例借案例借鉴二、二、项目情况回目情况回顾三、三、项目目艺术地地产操作模式操作模式四、四、项目定位目定位五、五、项目案名目案名六、广18、告形式六、广告形式七、七、营销活活动演演绎八、八、项目目营销中心中心 会所、会所、样板房和园林演板房和园林演绎九、九、营销活活动节点排布点排布37艺术嫁接模式可行！艺术嫁接模式可行！p项目艺术地产嫁接模式的项目艺术地产嫁接模式的“核心核心”操作：操作：A.湖南美术馆分馆湖南美术馆分馆高信艺术馆高信艺术馆（备选：湖南美术馆下设儿童艺术馆）（备选：湖南美术馆下设儿童艺术馆）B.艺术创业商业乐园艺术创业商业乐园C.艺术园林艺术园林38A：设立：设立“湖南美术馆设立首个分馆湖南美术馆设立首个分馆”p利用利用项目商目商业，联系湖南美系湖南美术馆的知名的知名艺术机构，机构，在在项目社区目社区设立立“湖南首19、个分湖南首个分馆”，由这些机构组织艺术家在项目长期设立艺术展览、培训、教学等。p备注：社区美术馆是项目社区人文精神特色最集中的表现，将记录“项目”的成长和未来。39备选：设立湖南美术馆下设备选：设立湖南美术馆下设 的的“儿童艺术馆儿童艺术馆”p在在项目目规划的幼儿园中，划的幼儿园中，设立立“儿童儿童艺术馆”，争取作，争取作为湖湖南美南美术馆、美、美术协会等知名机会等知名机构的下构的下设机构（或挂靠）。机构（或挂靠）。p由这些机构和协会组织艺术家在项目长期设立艺术展览、培训、教学等。40B：艺术创业乐园：艺术创业乐园p将项目商业定位为“艺术创业乐园”，在项目前期以“住宅”销售为主攻方向的时候，可20、以将部分商业对相关艺术作家或机构入住本项目，进行“免租”优惠。p这些机构和协会组织艺术家在项目长期设立艺术培训、教学、展览、销售等，从而增强项目的艺术氛围。41C：艺术园林：艺术园林p将项目园林做出和做足“艺术”特色，将园林“欣赏性”和“功能性”有机融合、加深客户印象！42项目艺术地产的定位项目艺术地产的定位 我们应该如何找准项目定位，演绎我们应该如何找准项目定位，演绎属于项目独有的属于项目独有的“艺术地产艺术地产”？并让目标的客户产生认同和最终形并让目标的客户产生认同和最终形成购买力成购买力?43报告思路报告思路一、一、艺术地地产案例借案例借鉴二、二、项目情况回目情况回顾三、三、项目目艺术地21、地产操作模式操作模式四、四、项目定位目定位五、五、项目案名目案名六、广告形式六、广告形式七、七、营销活活动演演绎八、八、项目目营销中心中心 会所、会所、样板房和园林演板房和园林演绎九、九、营销活活动节点排布点排布44户型面积所占比例总套数公寓32.24%500 一房422.19%34 二房76-786.64%103 三房88-8938.04%590 124-13115.34%238 四房148-1615.54%86 60%以上户型面积在89平米左右。项目中小面积产品已定项目中小面积产品已定45区域同类竞争对手客户调研区域同类竞争对手客户调研项目名称项目名称产品类似度产品类似度地段可比度地段可比22、度推出时间可比度推出时间可比度推出时间推出时间馨香雅苑 09年9月永祺西京 二期09下半年公园里 09年4月西子湖畔二期尚未定，可能改规划成90-110平米户型 二期推出时间尚未定，可能就在09下半年可能二期09下半年恒大华府二期尚未定，可能仍有大量二房、小三房 二期推出时间尚未定后续待定金麓国际 08年12月27日共和世家 07年通过对推出时间、产品、地段可比度进行比较，确定本项目的通过对推出时间、产品、地段可比度进行比较，确定本项目的核心竞争对手核心竞争对手-馨香雅苑、永祺西京、公园里馨香雅苑、永祺西京、公园里潜在竞争对手潜在竞争对手-西子湖畔西子湖畔评星标准及竞争对手等级评判标准：评星标23、准及竞争对手等级评判标准：代表完全不相似；代表不太相似；代表比较相似；代表非常相似；代表完全相似；三个指标都在三星及以上且由两个四星以上的，定为核心竞争对手；产品和推出时间可能类似本项目的，定为潜在竞争对手。46项目产品客群特征项目产品客群特征市场客户主要特征概述：市场客户主要特征概述：7070年代末、年代末、8080年代初，年代初，首次置业首次置业的的地域依附性强地域依附性强的的以以自住自住为主的为主的中青年阶层中青年阶层.p地域性强：地域性强：从来源区域看，成交客户集中在岳麓区和项目周边，以片区内消化为主，片区认同度和依附性.p25-3025-30岁：岁：从成交客户年龄阶层看：25-30岁24、占到50%以上，而30-35岁年龄段也占较大比重，达到40%左右。p已结婚或准备结婚：已结婚或准备结婚：竞争项目的主要成交及来访客户中，已结婚或准备结婚的客户比重达到60%以上。p自住：自住：自住占绝对比重，达“自住兼投资”有一定比例，“置业投资”的比例较少。p首次置业：首次置业：首次置业客户群体占60%以上，刚性需求为市场主力群体。477070年代末、年代末、8080年代初的客户文化年代初的客户文化 受那个年代经济和社会环境影响！受那个年代经济和社会环境影响！487070年代末、年代末、8080年代初的客户文化年代初的客户文化接受接受“高雅艺术文化高雅艺术文化”的教育较少！的教育较少！49725、070年代末、年代末、8080年代初的客户文化年代初的客户文化 流行和通俗文化，成为这流行和通俗文化，成为这类类人群熟悉的主要人群熟悉的主要文化！文化！507070年代末、年代末、8080年代初的客户文化年代初的客户文化 在物质条件发生翻天覆地变化的今天，对于在物质条件发生翻天覆地变化的今天，对于这群这群7070后、后、8080初的客户，一方面忙于事业、初的客户，一方面忙于事业、实践理想实践理想，同时不断地提升自己的知识和品，同时不断地提升自己的知识和品位层面位层面5170年代末、年代末、80年代初的客户文化年代初的客户文化 另一方面，孩子的未来成为他们最为关注的事情，过去自己错失另一方面，孩26、子的未来成为他们最为关注的事情，过去自己错失的，希望自己的孩子能够得到！琴棋书画、音乐舞蹈等艺术培训的，希望自己的孩子能够得到！琴棋书画、音乐舞蹈等艺术培训是他们为孩子着重准备的文化熏陶和艺术启蒙，可见目标客户对是他们为孩子着重准备的文化熏陶和艺术启蒙，可见目标客户对艺术认同！艺术认同！527070年代末、年代末、8080年代初的客户文化年代初的客户文化p 流行和通俗艺术是他们熟悉的文化流行和通俗艺术是他们熟悉的文化p 一方面忙于事业、实践理想一方面忙于事业、实践理想p 另一方面关注孩子的启蒙教育和艺术熏陶，另一方面关注孩子的启蒙教育和艺术熏陶，p 目标客户对艺术认同目标客户对艺术认同!53项27、目优势和机会点项目优势和机会点岳麓大道岳麓大道咸嘉湖大道咸嘉湖大道枫林路枫林路金星大道金星大道西二环西二环金麓国际金麓国际美林银谷美林银谷郡原广场郡原广场湘腾城市广场湘腾城市广场西子湖畔西子湖畔沁院春御院沁院春御院格林星城格林星城馨香雅院馨香雅院公园里公园里永祺西京永祺西京共和世家共和世家愿景品格愿景品格麓山枫情麓山枫情西城龙庭西城龙庭泽西城泽西城蔚蓝海岸蔚蓝海岸恒大华府恒大华府谷丰路谷丰路财经学院站财经学院站西站站西站站大河西先导区大河西先导区地铁地铁2号线号线营盘路过江隧道营盘路过江隧道p地铁口岸地铁口岸p枫林路枫林路p大河西先导区大河西先导区 54项目定位：项目定位：地铁口岸地铁口岸艺术28、艺术家家55项目案名建议：项目案名建议：枫林美树枫林美树地铁口岸地铁口岸艺术艺术家家案名诠释：案名诠释：p“枫林枫林”意指枫林路，与项目定位语意指枫林路，与项目定位语“地铁口岸地铁口岸”相呼应，进一步强化项目区相呼应，进一步强化项目区位位p“美树美树”音通音通“美术美术”、“艺术艺术”，“美丽的树美丽的树”，也意指项目的艺术园林，也意指项目的艺术园林p寓意项目内涵和外延寓意项目内涵和外延得到很好延伸得到很好延伸56项目案名建议：项目案名建议：备选案名：备选案名：p卢浮宫馆卢浮宫馆p高信高信艺术人生艺术人生p大观园大观园57汽汽车车西西站站望望城城坡坡商商圈圈地地铁铁2号号线线西西湖湖水水上上公29、公园园荣荣湾湾镇镇艺艺术术园园林林艺术馆艺术馆89平米平米2+1户型户型地铁口岸地铁口岸首个首个广告语及广告表现形式：用手绘广告演绎艺术地产底蕴广告语及广告表现形式：用手绘广告演绎艺术地产底蕴枫林枫林美树美树艺术艺术 家家!58“枫林美树”艺术无处不在！艺术无处不在！59我的未来一定比爸爸强！我的未来一定比爸爸强！“枫林美树”这里不仅仅只是与艺术生活接轨 还与更多的国际艺术人才接轨60项目推广项目推广p做客户做客户文化文化认同：认同：1.营销活动演绎p形成形成客户客户购买购买意愿意愿：1.营销中心2.样板房3.园林艺术无处不在！艺术无处不在！61项目推广项目推广p做客户做客户文化文化认同：认同30、：1.营销活动演绎p形成形成客户客户购买购买意愿意愿：1.营销中心2.样板房3.园林62营销中心采用营销中心采用“装置艺术装置艺术”悬念面市悬念面市天生的艺术气质天生的艺术气质压都压不住观众的眼光！压都压不住观众的眼光！惊世骇俗惊世骇俗出世便注定不凡！出世便注定不凡！63炒作炒作“三岁神童被艺术馆聘为画家！三岁神童被艺术馆聘为画家！”p“三三岁儿童被聘儿童被聘艺术馆画家！画家！”：在挂靠湖南美术馆等知名艺术机构的同时，特聘某三岁儿童作为本项目艺术馆的画家，并配以“三三岁儿童儿童被聘被聘艺术馆画家！画家！”为新闻主题进行炒作，引起社会关注。64中央美院副院长代言中央美院副院长代言艺术馆艺术馆中央31、美院副院长徐冰 65湖南美术馆湖南美术馆“首个首个”分馆正式开馆！分馆正式开馆！66首展：首展：“阳光下的美丽低调阳光下的美丽低调”人体摄影家郭海昌艺术展人体摄影家郭海昌艺术展67项目艺术馆：项目艺术馆：“长沙市民艺术大讲坛长沙市民艺术大讲坛”“长沙市民艺术大讲坛长沙市民艺术大讲坛”全面艺术培训全面艺术培训提高市民艺术文化素养提高市民艺术文化素养68民俗表演手工艺剪纸表演项目艺术馆：项目艺术馆：“月月畅享艺术会月月畅享艺术会”“我的毕加索儿童画巡回展”“亲子乐事做陶艺”/“情侣浪漫陶艺”毕加索馆藏版画雕塑作品展 举办“释放年轻的心 街头立体画艺术展”“虎年新春剪艺会让新年红红火火”月月畅享艺术32、会月月畅享艺术会陶冶客户艺术情操陶冶客户艺术情操690909秋房交会秋房交会 “将艺术进行到底！将艺术进行到底！”70营销活动：项目开盘营销活动：项目开盘是开盘，却更象节日是开盘，却更象节日n设计内容：现场作画、泥塑/小提琴71“购房送购房送此生挚爱此生挚爱艺术油画艺术油画”购房送礼：购房送礼：所有购房的客户可以免费给他们画一幅“夫妻照”的油画取名“此生挚爱”（或者刻一个艺术私章取名“天长地久”。）72报告思路报告思路一、一、艺术地地产案例借案例借鉴二、二、项目情况回目情况回顾三、三、项目目艺术地地产操作模式操作模式四、四、项目定位目定位五、五、项目案名目案名六、广告形式六、广告形式七、七、营33、销活活动演演绎八、八、项目目营销中心中心 会所、会所、样板房和园林演板房和园林演绎九、九、营销活活动节点排布点排布73项目推广项目推广p做客户认同：做客户认同：1.营销活动演绎p形成购买力：形成购买力：1.营销中心2.样板房3.园林74营 销 中中 心心75营销中心包装策略营销中心包装策略pp建议建议建议建议营销中心设置营销中心设置营销中心设置营销中心设置在在在在商业群楼一楼内商业群楼一楼内商业群楼一楼内商业群楼一楼内，使资源得到最大化利用。，使资源得到最大化利用。，使资源得到最大化利用。，使资源得到最大化利用。通过营销中心内部（艺术功能分区，特殊包装效果）与外部的包装，将艺术通过营销中心内部34、（艺术功能分区，特殊包装效果）与外部的包装，将艺术与销售地点融合，使客户感觉到本项目浓厚的、与众不同的艺术氛围。并且与销售地点融合，使客户感觉到本项目浓厚的、与众不同的艺术氛围。并且日日后可以作为会所，对内外进行经营后可以作为会所，对内外进行经营。pp可将可将可将可将“湖南省湖南省湖南省湖南省美术馆项目分馆美术馆项目分馆美术馆项目分馆美术馆项目分馆”设置在营销中心上面设置在营销中心上面设置在营销中心上面设置在营销中心上面的某一层或几层的某一层或几层的某一层或几层的某一层或几层 （自营（自营（自营（自营或招商）。或招商）。或招商）。或招商）。可作为项目可作为项目“艺术地产艺术地产”、“首个社区艺35、术馆首个社区艺术馆”的推广的推广“灵魂灵魂”，并，并融合到融合到项目的营销推广活动和后期商业运营项目的营销推广活动和后期商业运营中。中。76营销中心营销中心位置位置建议建议pp靠近枫林路，人流量较大，整体昭示性较强靠近枫林路，人流量较大，整体昭示性较强靠近枫林路，人流量较大，整体昭示性较强靠近枫林路，人流量较大，整体昭示性较强pp1212栋商业区前广场面积较大，展示效果较好栋商业区前广场面积较大，展示效果较好栋商业区前广场面积较大，展示效果较好栋商业区前广场面积较大，展示效果较好pp以商业外立面为项目营销中心外观以商业外立面为项目营销中心外观以商业外立面为项目营销中心外观以商业外立面为项目营销36、中心外观营销中心具体区域营销中心具体区域营销中心具体区域营销中心具体区域枫枫 林林 路路谷谷 丰丰 路路77营销中心营销中心导视系统导视系统时尚、特色时尚、特色枫枫 林林 路路谷谷 丰丰 路路1278营销中心营销中心入口处两侧艺术雕塑入口处两侧艺术雕塑设计内容：雕塑仪式感指示作用枫枫 林林 路路谷谷 丰丰 路路379营销中心营销中心进门进门T T台地面台地面 将项目营销中心进门地面设置为时尚感较强将项目营销中心进门地面设置为时尚感较强的的“T T台台”示意，让客户一进门就感觉项目的示意，让客户一进门就感觉项目的与众不同，仿佛自己就是与众不同，仿佛自己就是T T台秀中的台秀中的“主角主角”。地毯37、地毯磨砂面磨砂面+两侧灯带两侧灯带高亮地面高亮地面枫枫 林林 路路谷谷 丰丰 路路480营销中心营销中心进门后右侧墙面进门后右侧墙面“投影墙投影墙”营销中心内设巨型幕布墙，平时收上去营销中心内设巨型幕布墙，平时收上去为精美艺术画面，共来访客户欣赏；在为精美艺术画面，共来访客户欣赏；在重大节日活动中，只需将幕布拉下，便重大节日活动中，只需将幕布拉下，便可用作为项目舞台背景，用于开展各类可用作为项目舞台背景，用于开展各类艺术活动。艺术活动。枫枫 林林 路路谷谷 丰丰 路路581营销中心营销中心内部格调内部格调售楼部内部：展现项目售楼部内部：展现项目艺术艺术内涵和文化内涵和文化装修风格：艺术装修风格38、：艺术调性调性徐冰天书作墙上装饰徐冰天书作墙上装饰80年代的回忆做矮墙隔断年代的回忆做矮墙隔断简约的室内艺术装饰简约的室内艺术装饰82营销中心营销中心物业顾问物业顾问n一半的物业顾问在艺术院校招收83营销中心营销中心物业顾问服饰物业顾问服饰n轻易之间改变习惯；打破一切常规户型图非常规的展示拒绝功利的售卖体系，而营销却无处不在n销售人员的装束：印有户型图的旗袍和领带84营销中心营销中心现场音乐现场音乐n那是70后、80初客户已让熟悉的声音beyond、四大天王的、周华建、老狼、高晓松、张震岳、林志颖真的爱你真的爱你 海阔天空海阔天空 光辉岁月光辉岁月 不再犹豫不再犹豫 涛声依旧涛声依旧亚洲雄风亚39、洲雄风大约在冬季大约在冬季酒干倘卖无酒干倘卖无冬天里的一把火冬天里的一把火 85营销中心营销中心现场礼品送现场礼品送“童年回忆童年回忆”节日送礼品：节日送礼品：营销过年过节送客户的礼品，就是一个“信封”，里面只有一个70末80初客户儿时游戏说明和道具，如“翻花绳”、“东南西北”折纸游戏、丢手绢等；n那时70后、80初客户已让熟悉的声音86样样 板板 房房87样板房：聘新锐设计师样板房：聘新锐设计师/艺术家设计艺术家设计88角色扮演类样板间2：根据物业类型，以及根据不同景观和花园组合特性的差异将各种产品进行系列化演绎让房子发生故事让房子发生故事角色扮演类样板间2：根据物业类型，以及根据不同景观和40、花园组合特性的差异将各种产品进行系列化演绎让房子发生故事让房子发生故事角色：DJ的家角色：画家的家角色：作家的家角色：摄影爱好者的家角色：裁缝的家主题样板房：风格新锐大胆主题样板房：风格新锐大胆89样板房装饰样板房装饰客厅及卧室客厅及卧室 墙墙 绘绘 墙墙 绘绘 墙墙 绘绘 90样板房装饰样板房装饰儿童房儿童房美术课堂涂鸦墙美术课堂涂鸦墙秋千床秋千床大色块地毯大色块地毯书书架架91其他装饰元素其他装饰元素桌椅、书架等桌椅、书架等92工程样板房：清水房工程样板房：清水房毛坯样板间艺术展示（2+1户型的阳台）工程样板间的合作方和用材展示每个房间都有名称和面积明示不计算面积部分93样板房：入户大堂和41、看房通道等样板房：入户大堂和看房通道等样板房导视牌看房通道入户大堂电梯前室p以名家仿画、仿字、油画等表现方式，悬挂与看楼通道两旁。94园园 林林95单组团园林+大组团园林组团艺术+整体艺术中低楼层+中高楼层园林包装策略园林包装策略艺术大观园艺术大观园艺术大观园艺术大观园整体统一，局部划分，形成高低视觉角度的不同感受。整体统一，局部划分，形成高低视觉角度的不同感受。整体统一，局部划分，形成高低视觉角度的不同感受。整体统一，局部划分，形成高低视觉角度的不同感受。96园林景观包装具体建议园林景观包装具体建议：小组团：小组团+大主题大主题ABC米开朗基罗雕塑艺术组团米开朗基罗雕塑艺术组团（欧洲雕塑史上42、三大名匠之一）（欧洲雕塑史上三大名匠之一）Andreas Oldoerp装置艺术组团装置艺术组团（德国）（德国）艺术主题乐园艺术主题乐园园林以雕塑艺术小品为主题园林以雕塑艺术小品为主题园林以装置艺术小品为主题园林以装置艺术小品为主题森菲斯特大地艺术组团森菲斯特大地艺术组团园林以大地艺术为主题园林以大地艺术为主题97雕塑艺术雕塑艺术组团组团演绎演绎“长沙人的一天长沙人的一天长沙人的一天长沙人的一天”雕塑艺术群雕塑艺术群雕塑艺术群雕塑艺术群 确定某一天，在长沙随机抽取确定某一天，在长沙随机抽取1818个市民，在获得的这些市民的书面同意后，个市民，在获得的这些市民的书面同意后，对这些市民进行对这些市43、民进行 “真人浇灌雕塑真人浇灌雕塑”，并将这，并将这1818个雕塑设置在项目小区内的个雕塑设置在项目小区内的“米开朗基罗雕塑米开朗基罗雕塑艺术公园艺术公园”内，并在雕塑的背上记录这一天的故事、新闻等时间。内，并在雕塑的背上记录这一天的故事、新闻等时间。98装置艺术装置艺术组团组团演绎演绎雕塑艺术低楼层视野角度比较窄，通过不同风格的艺术小品展示，来提高中低楼层视觉吸引点。低楼层视野角度比较窄，通过不同风格的艺术小品展示，来提高中低楼层视觉吸引点。装置艺术99大地大地艺术艺术组团组团“森菲斯特大地艺术组团森菲斯特大地艺术组团森菲斯特大地艺术组团森菲斯特大地艺术组团”结合生活，在大地艺术组团做结合生44、活，在大地艺术组团做结合生活，在大地艺术组团做结合生活，在大地艺术组团做成植物艺术迷宫的，提高客户参与性和园林互动。成植物艺术迷宫的，提高客户参与性和园林互动。成植物艺术迷宫的，提高客户参与性和园林互动。成植物艺术迷宫的，提高客户参与性和园林互动。100中低楼层视觉体现中低楼层视觉体现艺术艺术元素配合元素配合艺术的创新精神：天书艺术的创新精神：天书艺术的创新精神：天书艺术的创新精神：天书通过徐冰的作品通过徐冰的作品通过徐冰的作品通过徐冰的作品天书天书天书天书的展示，表达出对艺术生活的鼓励和项目的创新。的展示，表达出对艺术生活的鼓励和项目的创新。的展示，表达出对艺术生活的鼓励和项目的创新。的展示45、，表达出对艺术生活的鼓励和项目的创新。101各组团配置各组团配置园艺视觉体现园艺视觉体现普通的草坪、树木园林不足以支撑楼盘艺术化，建议园林打造多体现在园艺方面，通过植物普通的草坪、树木园林不足以支撑楼盘艺术化，建议园林打造多体现在园艺方面，通过植物形象化，将园林和艺术融合形象化，将园林和艺术融合102各组团配置艺术灯饰各组团配置艺术灯饰白天是艺术品，晚上是回家的指引！白天是艺术品，晚上是回家的指引！103各组团配置各组团配置艺术结合生活艺术结合生活无线上网康体中心儿童乐园扬声器扬声器篮球场网球场通过在各种场合配套艺术品外形扬声器，不同组团播通过在各种场合配套艺术品外形扬声器，不同组团播放不同主46、题音乐，使艺术与生活相结合。放不同主题音乐，使艺术与生活相结合。104中高楼层视觉体现中高楼层视觉体现整体整体景观、大地艺术景观、大地艺术中高楼层视野角度比较宽，通过整体园林拼凑出统一的图案，来提高中高楼层视觉吸引点。中高楼层视野角度比较宽，通过整体园林拼凑出统一的图案，来提高中高楼层视觉吸引点。105园林设计：聘园林设计师园林设计：聘园林设计师+艺术家设计艺术家设计+强强联合：用强强联合：用 艺术的手法表现园林，突出项目生活与艺术不分家艺术的手法表现园林，突出项目生活与艺术不分家贝尔高林国际 106工工 地地107工地：利用闲置的南地块和中地块将徐斌的天数进行演绎工地：利用闲置的南地块和中地47、块将徐斌的天数进行演绎艺术的创新精神：天书艺术的创新精神：天书艺术的创新精神：天书艺术的创新精神：天书通过徐冰的作品通过徐冰的作品通过徐冰的作品通过徐冰的作品天书天书天书天书的展示，表达出对艺术生活的鼓励和项目的创新。的展示，表达出对艺术生活的鼓励和项目的创新。的展示，表达出对艺术生活的鼓励和项目的创新。的展示，表达出对艺术生活的鼓励和项目的创新。108工地围挡工地围挡“我爱我家我爱我家”红领巾涂鸦墙红领巾涂鸦墙109报告思路报告思路一、一、艺术地地产案例借案例借鉴二、二、项目情况回目情况回顾三、三、项目目艺术地地产操作模式操作模式四、四、项目定位目定位五、五、项目案名目案名六、广告形式六、广48、告形式七、七、营销活活动演演绎八、八、项目目营销中心中心 会所、会所、样板房和园林演板房和园林演绎九、九、营销活活动节点排布点排布110营销安排建议营销安排建议p 5 5月，月，形象先行，将主题定位贯穿于包装与物料的所有环节，打造区域标杆。通过项目在枫林路上围档户外，有效影响和拦截项目客户；p6 6月，月，在客户积累阶段，根据阶段客户的相关特征，结合项目艺术文化内涵，举行相关活动，提高客户认同和项目形象；p1010月，月，在祖国60华诞之际，参与秋交会，并为本月项目1期1批的盛大开盘做准备；p3 3月，月，根据1期1批销售和新客户积累情况，项目适时推出1期2批，扩大销售战果。展开销售顺势而为销49、售进场10月5月客户积累形象展示5月20092009年年20102010年年1期1批公开发售6月3月1期2批公开发售111营销活动节点排布营销活动节点排布时间轴时间轴6 6月月9 9月下旬月下旬客户梳理、积累，客户梳理、积累，招募银卡会员积分招募银卡会员积分公开价格区间、算公开价格区间、算价格，进行第三次价格，进行第三次预销控预销控8 8月底月底p月月畅享艺术会艺术中秋“民俗艺术展”1010月中下旬月中下旬1 1期期1 1批开盘、批开盘、解筹解筹1010月上旬月上旬缴纳诚意金，升级银缴纳诚意金，升级银卡客户（进行金卡卡客户（进行金卡VIPVIP认购），进行第认购），进行第二次预销控二次预销控p50、营销中心悬念开馆p月月畅享艺术会虎年新春剪艺会让新年红红火火p三岁神童被聘艺术馆画家！p湖南美术馆设“首个”分馆p“阳光下的美丽低调”人体摄影展p长沙市民艺术大讲堂p月月畅享艺术会p项目开盘是开盘，却更象节日展示项目形象、展示项目形象、积累客户积累客户1212月月3 3月月新春购房新春购房特惠活动特惠活动1 1月底月底6 6月月持续销售持续销售4 4月月巩固新老客户、巩固新老客户、“老老带新带新”奖励政策推出，奖励政策推出，促进项目成交促进项目成交p月月畅享艺术会“释放年轻的心街头涂鸦艺术展”p推出特惠单位1 1期期2 2批开盘、批开盘、解筹解筹p项目开盘是开盘，却更象节日p春交会购房特惠购房51、特惠备注：全年营销排布中，对项目社区艺术馆未加入其中，原则上每周末均有相关培训和讲座。备注：全年营销排布中，对项目社区艺术馆未加入其中，原则上每周末均有相关培训和讲座。112汇报完毕，谢谢！汇报完毕，谢谢！113为您，我做到！为您，我做到！114生活的艺术就在生活的点滴之中 每一期都有独立会所，更有国际著名的糼儿启蒙教育机构：松瑞雪教育。和省一级重点小学：朝天小学。美感教育以開放、互動、啟發、交流的教學精神，透過臺灣當代藝術家的創作體驗和藝術認知，進行認識藝術、體驗的短期教學，提供學校藝術教育一種當下時空臺灣藝術教學資源的補充，以綜合性的課程形式，導引學校師生實際參與、認識當代藝術的欣賞體驗領52、域。整合藝術的多重表現成果，將臺灣當代藝術各領域的發展現況結合成為教育資源，藝術家駐校計畫正是符合社會環境之需求，115“枫林枫林美树美树为年轻的心而存在”为年轻的心而存在”为年轻的心而存在”116117在在“枫林枫林美树美树”，小达芬奇与毕加索是邻居！，小达芬奇与毕加索是邻居！枫林美树地铁口岸艺术家118“虎年新春剪艺会虎年新春剪艺会让新年红红火火让新年红红火火”“手拿一把剪刀，在一手拿一把剪刀，在一张红纸上往返穿上往返穿梭，一会儿的工夫，一个喜字或是一梭，一会儿的工夫，一个喜字或是一幅精美的幅精美的图案就呈案就呈现在眼前在眼前。”值此虎年新春之际，举行项目“虎年新春剪艺会”活动，邀请民间剪纸艺人现场展示新春作品和手艺，让项目客户亲临现场欣赏中国传统剪纸艺术精华，并且自己动手感受“剪纸艺术”这一传统精华的魅力所在。