1、2011大上海的奢华盛宴大上海的奢华盛宴远洋博堡远洋博堡2011营销大纲营销大纲2011年营销目标年营销目标9 9月底月底1010月底月底1111月月1111日日1212月底月底5 5月中月中售楼处开放售楼处开放样板区开放样板区开放上市销售上市销售8 8亿总销亿总销约约1616套套蓄客启动蓄客启动远洋远洋博堡博堡快速前提下，品牌精神的完美演绎快速前提下，品牌精神的完美演绎n2011年上海5000万以上独栋别墅销售:1月：3套2月、3月：零套4月：24套（上海紫园24套进行信托抵押贷款）御之道王者之道在风云变幻中稳稳屹立于巅峰之道御之道王者之道在风云变幻中稳稳屹立于巅峰之道思路判定低调的奢华低调2、的奢华 与与 轰动上海轰动上海 对于一个售价预计达到8000080000元/平方米的项目来讲,很难讲如何低调,温文尔雅不失奢华。极速轰动上海,必须在风格上保持克制,同时手法上必须提升舆论关注度,引爆上海。集团品牌集团品牌 与与 项目品牌项目品牌 项目品牌作为一种顶级品牌出现时,其收藏属性更为明显。其美誉度和知名度提升后,集团品牌力将快速提升。项目品牌为先,带动集团品牌。【难题】-01-欲绽大上海奇葩 从上海豪宅市场的结构来看，目前一线豪宅市场的价值关键支撑点还是地段。从汤臣一品，华润九里等项目来看，一线豪宅市场占据着江景、陆家嘴、新天地等上海的绝对一线地段。浦东星河湾目前已经突破了原有地段的价3、值，将板块带入豪宅价值序列，但从价格上无法跻身一线豪宅。板块板块驱动因素驱动因素均价均价（元（元/）典型项目典型项目滨江滨江地段地段1515万万汤臣一品、中粮汤臣一品、中粮海景一号海景一号北卢湾北卢湾地段、配套地段、配套1212万万翠湖天地翠湖天地佘山佘山景观、交通景观、交通8213682136佘山月湖别墅、佘山月湖别墅、佘山曼荼园佘山曼荼园南外滩南外滩地段、配套地段、配套8267582675华润外滩九里、华润外滩九里、丰盛皇朝丰盛皇朝北外滩北外滩航运、规划航运、规划6168961689白金湾府邸、豪白金湾府邸、豪景苑景苑古北古北配套、高端配套、高端社区规划社区规划4613646136世纪虹苑4、世纪虹苑龙华龙华成熟商圈、成熟商圈、地段地段5674656746徐汇苑、尚海湾徐汇苑、尚海湾豪庭豪庭新江湾新江湾地段、规划地段、规划4069940699仁恒怡庭、九龙仁恒怡庭、九龙仓玺园仓玺园北静安北静安中心地段、中心地段、配套配套3385133851静安华庭静安华庭赵巷赵巷环境、规划环境、规划2636826368合生御廷园、龙合生御廷园、龙湖滟澜山湖滟澜山浦东星河湾浦东星河湾上海星河湾上海星河湾（数据采集截止到（数据采集截止到20102010年年1212月月)上海豪宅板块分布遵循地段价值原则，形成市中心、一江（黄埔上海豪宅板块分布遵循地段价值原则，形成市中心、一江（黄埔江）、一山（佘山）三个5、价值屋脊江）、一山（佘山）三个价值屋脊罗店美兰湖区域罗店美兰湖区域依托美兰湖、高尔夫等资源依托美兰湖、高尔夫等资源已形成别墅居住板块已形成别墅居住板块但，但，目前区域内尚无目前区域内尚无5000万以上的顶级别墅豪宅万以上的顶级别墅豪宅大上海非传统认知的顶级豪宅区大上海非传统认知的顶级豪宅区价位价位档位档位远洋博堡远洋博堡01x2x4Y8y难题：难题：在较短的准备期内，在较短的准备期内，在大上海非传统认知顶级豪宅区域内，在大上海非传统认知顶级豪宅区域内，如何将项目提升至高价位高档位双认可位置，并保持快速去化！如何将项目提升至高价位高档位双认可位置，并保持快速去化！2011年11月高性价比高价位+6、高档位+短时间高能量引爆有意义 持续性 高关注度 高圈层公众开放性圈层封闭性一个有关一个有关“远洋博堡远洋博堡”的永恒话题的永恒话题话题需要从一种圈层特质中来话题需要从一种圈层特质中来【客群DNADNA】-02-仰视 0.025圈层仰视 0.025圈层博堡户型面积区间580-1280580-1280单价区间80000-10000080000-100000元元/总价区间50005000万万-1-1亿亿大上海区域的顶级千万豪宅 摘自招商银行和全球知名咨询公司贝恩公司联合发布的2010中国私人财富报告 p 2009年中国可投资资产1千万人民币以上的高净值人群达30万人，人均持有可投资资产约2千9百万7、人民币，共持有可投资资产8.8万亿人民币p 2010年预计中国高净值人群将达到32万人，高净值人群持有的可投资资产规模超过9万亿人民币p 2009年末中国80%的高净值人群居于11个省市，超过50%的高净值人群集中在广东、上海、北京、江苏、浙江等5省市来源：贝恩公司高净值人群收入-财富分布模型32万富豪坐拥9万亿财富 高净值人群 0.025%客群中国顶级富豪平均每10万人中有25人年龄层年龄层 31-4631-46岁岁 中国的富裕阶层年龄在中国的富裕阶层年龄在31-4631-46岁的占到了岁的占到了64%,64%,这个阶层也成这个阶层也成为顶级信用卡消费的主力为顶级信用卡消费的主力 富裕人士使8、用商旅服务的频次远高于其他人群富裕人士使用商旅服务的频次远高于其他人群,航空、酒店类是消费较为集中的商户航空、酒店类是消费较为集中的商户,其中机场免税店和其中机场免税店和五星级酒店消费尤为突出。此外五星级酒店消费尤为突出。此外,日常生活消费则以百货类为主日常生活消费则以百货类为主,尤其是奢侈品。尤其是奢侈品。VISAVISA国际组织国际组织20082008年年末提供的数据末提供的数据,中国富豪们每月持卡消费金额超过中国富豪们每月持卡消费金额超过7 7万元人民币万元人民币,位居亚洲首位。位居亚洲首位。消费额消费额 刷卡额普通人的刷卡额普通人的5050倍，最大消费是奢侈品倍，最大消费是奢侈品社会责9、任社会责任 慈善排名捐款上升到第三慈善排名捐款上升到第三 纳税仍然被富豪认为是尽企业家社纳税仍然被富豪认为是尽企业家社会责任的最好方式会责任的最好方式,其后依次是环其后依次是环保、慈善捐款、维护职工权益、提保、慈善捐款、维护职工权益、提高就业率、引领行业等方式。慈善高就业率、引领行业等方式。慈善捐款从去年排名第五位上升到第三捐款从去年排名第五位上升到第三位。位。42%42%富豪通过直接项目富豪通过直接项目,亲自亲自参与慈善。参与慈善。理财方式：低风险、流行性高的固定收益类产品从股票转移到房地产 受金融风暴影响，富豪的投资理念趋于保守。选择规避风险投资理念的富豪人数从去年的24%增长到29%，投10、资房地产比例将从去年的26%上升到34%。购物倾向：境外 他们在消费的精神诉求面有较高期待，更多地为自己的志趣而消费。中国香港、美国、英国伦敦、法国巴黎、澳洲是他们最集中的境外消费地 。离岸资金目的离岸资金目的移民、子女留学移民、子女留学 表现自我寻求认同奢侈的消费、财富的炫耀奢侈的消费、财富的炫耀同类的认同（圈层）（圈层）、社会和世界的认同（阶层）（阶层）保护财富和家庭传承家族财富个体的安全、财富的安全、对家庭的责任培养精英后代对家人的爱护行行 为为行行 为为中国高净值阶层文化名称名称区域区域环线环线板块板块形态形态面积（平米）面积（平米）总价区间（万元）总价区间（万元）单价区间（元单价区间11、（元/平米）平米）御翠园七期御翠园七期浦东浦东内环内内环内花木板块花木板块独幢独幢295-318295-3181200-38001200-380071000-9500071000-95000星河湾星河湾浦东浦东内环内内环内花木板块花木板块高层高层220-530220-5301100-37001100-370046800-7000046800-70000俐马花园四期俐马花园四期浦东浦东内中环内中环碧云板块碧云板块独幢独幢270-300270-3001380-21501380-215050000-7000050000-70000世纪虹苑世纪虹苑长宁长宁内中环内中环虹桥板块虹桥板块别墅别墅185-312、54185-354685-1120685-112037000-5600037000-56000上海紫园上海紫园松江松江外郊环外郊环佘山板块佘山板块别墅别墅600-3000600-30001550-58001550-580035000-5400035000-54000上海高端房产成交客户实证上海高端房产成交客户实证御翠园御翠园 俐马花园四期俐马花园四期 世纪虹苑世纪虹苑 上海紫园上海紫园 星河湾星河湾【数据源自上海房地产佑威系统】上海高端房产成交客户实证御翠园御翠园 俐马花园四期俐马花园四期 世纪虹苑世纪虹苑 上海紫园上海紫园 星河湾星河湾【数据源自上海房地产佑威系统】御翠园御翠园 俐马花园四期13、俐马花园四期 世纪虹苑世纪虹苑 上海紫园上海紫园 星河湾星河湾【数据源自上海房地产佑威系统】御翠园御翠园 俐马花园四期俐马花园四期 世纪虹苑世纪虹苑 上海紫园上海紫园 星河湾星河湾【数据源自上海房地产佑威系统】御翠园御翠园 俐马花园四期俐马花园四期 世纪虹苑世纪虹苑 上海紫园上海紫园 星河湾星河湾【数据源自上海房地产佑威系统】御翠园御翠园 俐马花园四期俐马花园四期 世纪虹苑世纪虹苑 上海紫园上海紫园 星河湾星河湾星河湾认购年龄分布星河湾来源分析星河湾浙江来源分析【数据源自上海房地产佑威系统】星河湾认购客户置业总价分布 星河湾认购客户认购房型面积分布 上海单价上海单价4.54.5万以上别墅成交万14、以上别墅成交 2005-1-1-2009-6-302005-1-1-2009-6-30【数据源自上海房地产佑威系统】2020岁以岁以下套数下套数20-3520-35套数套数35-4535-45套数套数45-6045-60套数套数6060岁以岁以上套数上套数上海上海4848491491865865533533934934上海上海外地外地港澳台港澳台 外国外国套数套数2871287120052005661661430430p 豪宅市场上，上海客户投资需求大，上海带动了整体豪宅市场。而在上海区内，成交 的年龄段主要集中于35-40岁，以及60岁以上。p 他们更关注别墅产品“血统”。高端别墅的区分不仅15、仅体现在价格、面积、是否独立等基本的硬件指标上，更体现在别墅作为“贵族血统”象征价值上。p 当前高端别墅购买人群不仅仅寻找高价格别墅，更追求体现可以作为家族的精神和物质领地、具有传世价值的“贵族别墅”。p 别墅项目逐渐形成了宫殿-古堡-公馆-普通别墅的产品参照系。财富金字塔尖，把握着上海的经济风潮在公司（集团）中拥有较高的地位，是公司的领头羊或掌舵人他们崇尚自然，他们对世界稀有的古董、名画情有独钟他们希望集中资源，优先保证常用增值服务(贵宾厅、高尔夫、体检等)的服务品质他们需要提供高规格服务而并非单纯追求性价比他们喜欢高端消费，同时在消费的精神诉求面有较高期待中西文化交融的受益者，贯通中西，采16、撷精华，留存经典具有强烈的社会责任感，积极参与社会慈善和公益上海豪宅客户主要来自上海、江苏、浙江、福建等地，港澳台与外籍客户占较大的比例，上海豪宅客户国际化趋势明显。序号序号户籍户籍人数人数套数套数面积面积1 1上海上海2362363913912299792299792 22882882882881217871217873 3浙江浙江14814815115171333713334 4福建福建3333383820751207515 5江苏江苏3030303021542215426 6安徽安徽18181919917491747 7北京北京9 9151510292102928 8美国美国14141417、14512051209 9香港特别行政区香港特别行政区14141414497849781010湖北湖北10101212481548151111陕西陕西10101010388538852010年上海总价千万以上豪宅成交数据统计年上海总价千万以上豪宅成交数据统计 数据来源：上海市房产交易中心，按照身份证号和护照来确定客户数据来源：上海市房产交易中心，按照身份证号和护照来确定客户上海作为国际化大都市上海作为国际化大都市是中国富豪乃至全球富豪关注的热点城市是中国富豪乃至全球富豪关注的热点城市0.0250.025 极致圈层 目标分布 上海上海31%31%外地外地30%30%境外及港澳台人士境外及港澳台人18、士39%39%豪宅市场上，上海客户投资需求大，上海带动了整体豪宅市场，约占50%份额江浙及其它城市对上海豪宅也相当热衷，他们以投资、收藏为主导，约占30%上海是一个国际大都市，汇集了世界各国人士，他们注重低调、资源的稀缺性等，自住或收藏约占20%上海本地客户上海本地客户 国内外地客户国内外地客户 境外客户境外客户产品产品客层客层具有尊贵血统的象征价值作为家族的精神和物质领地、具有传世价值的“珍藏别墅”宫殿-城堡-公馆-普通别墅 圈层认同与精神传承 传承性 收藏性 保值性 象征性 奢侈品现象奢侈品现象奢侈品现象奢侈品现象赋予远洋博堡价位+档位的关键所在远洋博堡是一件远洋博堡是一件 传世荣耀的传世19、荣耀的 奢侈品奢侈品2011年5月2011年12月开始一场包装、传播、收藏的奢侈品话题之旅 【奢侈品传播扩散】-03-六个月 与劳力士齐名一个高贵的血统一个高贵的血统一方文明的共享一方文明的共享一种无上的奢华一种无上的奢华高贵型稀缺性极品性传承性引领性奢享，从远洋博堡开始奢享，从远洋博堡开始一个不可能的收藏一个不可能的收藏 与与 一个不可多得的收藏一个不可多得的收藏远洋博堡远洋博堡9 9月底月底1010月底月底1111月月1111日日1212月底月底5 5月中月中售楼处开放售楼处开放样板区开放样板区开放上市销售上市销售6 6月月7 7月月8 8月月炒作蓄客期炒作蓄客期深度蓄客期深度蓄客期强销期20、强销期蓄客目标蓄客目标:50组70组30组推广主题推广主题:一个不可能的收藏一个不可多得的收藏共享建筑颠峰文明推广配合推广配合:活动配合活动配合:线上：户外高炮、高尔夫球场外、网络、报纸软文、杂志（航空杂志）软文、分众传媒楼宇电视线下：外展场设置l美兰湖区域价值发展论坛l欧洲城堡建筑风格研讨会高雅实景亮相高雅实景亮相,树立标杆价值树立标杆价值持续引发市场关注持续引发市场关注推广策略推广策略:线上：户外高炮、高尔夫球场外、网络、报纸软文、杂志（航空杂志）软文、分众传媒楼宇电视线下：彩信精准投放l售楼处开放仪式暨意大利文化名流之夜l10月高尔夫全国巡回赛高端形象围挡强势出街高端形象围挡强势出街精神21、堡垒树立，引发市场关注精神堡垒树立，引发市场关注线下：圈层营销圈层营销圈层营销,精准锁定高端客群精准锁定高端客群l奢侈品联展如何建立项目影响力，树立豪宅标杆？如何建立项目影响力，树立豪宅标杆？在在淡市下淡市下下，建立知名度与影响力！完成销售目标！下，建立知名度与影响力！完成销售目标！策略策略第一阶段：第一阶段：高高：高举高打，引爆市场高举高打，引爆市场第二阶段：第二阶段：大大：大气高雅，全城热议大气高雅，全城热议第三阶段：第三阶段：精精：圈层营销圈层营销，锁定高端，锁定高端Section I第一阶段：炒作蓄客期第一阶段：炒作蓄客期策略：策略：高举高打，引爆市场高举高打，引爆市场主题：远洋博堡，22、一个不可能的收藏主题：远洋博堡，一个不可能的收藏时间：时间：20112011年年5 5月月-9-9月月关键工作：关键工作：l5 5月：外展场设置月：外展场设置l6 6月：阵地包装完成、月：阵地包装完成、美兰湖区域价值论坛美兰湖区域价值论坛l7 7月：户外高端形象出街、报纸软文炒作、楼宇电视投放、网络月：户外高端形象出街、报纸软文炒作、楼宇电视投放、网络l8 8月：月：欧洲城堡建筑风格研讨会暨产品推荐红酒会欧洲城堡建筑风格研讨会暨产品推荐红酒会l9 9月：售楼处开放活动的准备工作，全国重点城市巡展月：售楼处开放活动的准备工作，全国重点城市巡展 设置外展场、接待处设置外展场、接待处迅速入市释放项目23、声音迅速入市释放项目声音 争争分分夺夺秒秒接待处替代售楼处，为项目开接待处替代售楼处，为项目开盘前期储客做足准备！盘前期储客做足准备！漾乐会漾乐会外滩外滩2 2号，华尔道夫酒店号，华尔道夫酒店明确角色，做价值对位链接明确角色，做价值对位链接举办举办美兰湖区域价值美兰湖区域价值高峰论坛高峰论坛邀约邀约相关政府官员、建筑设计师、文化名人相关政府官员、建筑设计师、文化名人区域价值区域价值区域文化区域文化历史溯源历史溯源建筑设计建筑设计人居体验人居体验议题议题论坛论坛造势造势全国性杂志全国性杂志高端杂志和商业类杂志高端杂志和商业类杂志硬广软文投放，扩大项硬广软文投放，扩大项目知名度。目知名度。明日风尚24、明日风尚环球企业家环球企业家媒体：门户网络、全国性媒体投放媒体：门户网络、全国性媒体投放搭建项目自有网站，通过全国性媒体放大项目声音！搭建项目自有网站，通过全国性媒体放大项目声音！全国性门户网站全国性门户网站新浪、搜狐等大型门户网站，全国同步释放信息，释放线上声音。新浪、搜狐等大型门户网站，全国同步释放信息，释放线上声音。项目网站项目网站参考参考“雪花勇闯天涯雪花勇闯天涯”营销模式，构建项营销模式，构建项目网站，不仅有网上售楼处、电子楼书，目网站，不仅有网上售楼处、电子楼书，还可以有跨界艺术展览的同步体验活动，还可以有跨界艺术展览的同步体验活动，作为全国推广的形象窗口。作为全国推广的形象窗口。25、高端杂志选择【上海/东方航空 中国之翼 世界高尔夫 LP 】Section 2第二阶段：深度蓄客期第二阶段：深度蓄客期策略：大气高雅，全城热议策略：大气高雅，全城热议主题：远洋博堡，一个不可多得的收藏主题：远洋博堡，一个不可多得的收藏时间：时间：20112011年年1010月月-11-11月月1010日日关键工作：关键工作：l1010月：线上推广持续月：线上推广持续 售楼处开放暨意大利文化名流之夜售楼处开放暨意大利文化名流之夜 1010月高尔夫巡回赛月高尔夫巡回赛l1111月：月：开盘前一个星期开盘前一个星期,高尔夫全国巡回赛庆典晚宴高尔夫全国巡回赛庆典晚宴(客户诚意度再次摸排客户诚意度再次摸26、排)胡润、意大利驻上海领事、世博意大利馆馆长、各界企业家名流汇聚，搭建了中意交流的顶级平台。法拉利与兰博基尼首次联袂展出 售楼处开放暨意大利文化名流之夜售楼处开放暨意大利文化名流之夜高端亮相，树立标杆高端亮相，树立标杆时间：2011年10月地点：美兰湖高尔夫参加人员：参加人员：远洋集团的客户资源媒体引导下的高端客群、高尔夫俱乐部会员；宣传推广：宣传推广：高端圈层杂志/现场售楼处海报品牌联合：品牌联合：Dior、Citibank、BMW远洋远洋博堡高尔夫全国巡回邀请赛博堡高尔夫全国巡回邀请赛Section 3第三阶段：强销期第三阶段：强销期策略：圈层营销，锁定高端策略：圈层营销，锁定高端主题：共27、享建筑颠峰文明主题：共享建筑颠峰文明时间：时间：20112011年年1111月月1111日日-12-12月月关键工作：关键工作：l1111月：盛大开盘月：盛大开盘l1212月：月：持续暖场活动持续暖场活动奢侈品联展奢侈品联展远洋远洋博堡博堡1111月月1111日盛大公开日盛大公开品牌互动暖场活动选择：珠宝展 香水展、车展等时间：12月上旬订制限量的博堡字样香水订制限量的博堡字样香水远洋远洋远洋远洋博堡劳力士博堡劳力士博堡劳力士博堡劳力士奢侈品联展奢侈品联展远洋博堡总体营销目标建立全市豪宅标杆迅速回笼资金实现利润最大化推动远洋地产品牌飞跃远洋博堡核心营销目标11年度豪宅市场中造就非凡的影响力实现品牌影响力最大化叫好叫座实现销售价格最大化结合项目资源重组塑造全市豪宅标杆通过品牌整合推动远洋向高端地产开发商飞跃突破周边竞争区域现状价格瓶颈确保整体均价实现80000元/平方米的目标把握机遇力争冲刺100000元/平方米目标一一 场场 奢奢 侈侈 的的 盛盛 宴宴 我们翘首以盼我们翘首以盼