1、远洋地产XX项目总体营销策略大纲XXXX公司公司20XX-XX-XX目录1-整盘货源盘点及销售目标分解2-核心问题导出3-营销策略及执行计划4-推售及价格策略、蓄客计划5-营销组织架构 6-需各部门配合协调事项目录1-上一年度营销总结2-本年度目标及货源盘点3-核心问题及营销策略4-营销执行计划5-需各部门配合协调事项1-2 全盘整体销售目标分解1-3 目标分解结论导出 1-整盘货源盘点及销售目标分解2-核心问题导出3-营销策略及执行计划4-推售及价格策略、蓄客计划5-营销组织架构6-需各部门配合协调事项1-1 货源盘点1-1 货源盘点中心园林1#10#2#3#4#5#6#7#9#8#项目参数2、：u使用性质：住宅混合公建用地；u占地面积：；u建筑面积：；u容积率：；u绿化率：%；u住宅，占%；u公寓，占%；u商业，占；社区产品规划情况：住宅产品，共5栋楼（2、4、6、7和8），面积区间为？平米；公寓产品，共2栋楼（1、3），50年产权,1#、3#面积区间为？平米；商业楼栋，共3栋楼（5、9#楼、10#楼）为低层纯商业产品；1-1 货源盘点315平米285平米190平米165平米210平米楼栋号套数面积预估均价货值住宅产品2#36 11075 47558 526692189 4#36 11082 47926 531097555 6#62 18273 49482 904182365 7#3、112 21432 46923 1005651750 8#90 16039 44611 715525250 总计336 77901 47280 3683149109 210楼栋号套数面积预估均价货值公寓产品1#（公寓）60 12826 39973 512687632 3#（公寓）90 19197 33345 640145343 总计150 32023 36000 1152832975 40-460楼栋号套数面积预估均价货值商业产品1#底商11 2465 49925.30 123089828 3#底商12 2241 56177.40 125890176 5#51 5974 44475.92 264、5710708 8#底商12 859 67000 57539181 9#9 1362 48000 65366880 10#4 915 48000 43916640 总计99 13816 49327 681513412 8#7#6#4#2#3#1#项目整体可售房源住宅？套，公寓？套，商业？套，面积共计？，货值共预计？亿1-2 全盘整体销售目标分解 产品类型产品类型楼号楼号项目项目总体货源总体货源指标指标销售计划销售计划2012年年2013年年2014年年2015年年年度合计年度合计住宅?平米至？平米套数面积单价总价（万元）去化率？平米至？平米套数面积单价总价（万元）去化率住宅合计套数面积单价总价5、（万元）去化率商业套数面积单价总价（万元）去化率商业合计套数面积单价总价（万元）去化率总计套数面积单价总价（万元）去化率1-3 目标分解结论导出 p明确项目明确项目主力销售期主力销售期及项目及项目入市当年销售额入市当年销售额占整盘份额占整盘份额p根据上一年度统计数据，定位项目入市当年销售额在根据上一年度统计数据，定位项目入市当年销售额在当地市场中所处地位当地市场中所处地位p明确项目明确项目主力产品主力产品，及其所占整盘及入市当年资源的份额，及其所占整盘及入市当年资源的份额p确定确定价格目标价格目标、速度目标速度目标（即销售金额目标）、（即销售金额目标）、其它目标其它目标（如公司战略、项（如公司6、战略、项目风险要求、品牌形象等）目风险要求、品牌形象等）备注：此部分结论是应用于项目核心问题导出的关键部分备注：此部分结论是应用于项目核心问题导出的关键部分目录1-上一年度营销总结2-1 目标下的背景分析2-2 核心问题导出1-上一年度营销总结2-本年度目标及货源盘点3-核心问题及营销策略4-营销执行计划5-需各部门配合协调事项1-整盘货源盘点及销售目标分解2-核心问题导出3-营销策略及执行计划4-推售及价格策略、蓄客计划5-营销组织架构6-需各部门配合协调事项2-1 目标下的背景分析政策背景 CBDCBD商务区商务区价格：价格：4.5-64.5-6万元万元/竞争产品分布图竞争产品分布图四季世7、家，220-420四居，精装单价8.58.5万万/m/m；绿城诚园,170-335三-四居,精装单价4.64.6万元万元/m/m ；万和城，280四居，精装单价5 5万元万元/m/m；霄云路8号,450，精装单价6.56.5万元万元/m/m ；朝阳公园朝阳公园价格：价格：5 5万元万元/二环二环三环三环四环四环机场高速机场高速燕莎商圈燕莎商圈价格：价格：4.5-6.54.5-6.5万万元元/京承高速京承高速东北四环东北四环价格：价格：4.5-54.5-5万元万元/亚奥板亚奥板块块价格：价格：4.5-84.5-8万万元元/面积区间为165-190三居面积区间为285-310四居红玺台,160-38、00三-四居,精装单价5.55.5万元万元/m/m ；万科公园5号，180平米三居,精装单价5-5.55-5.5万元万元/m/m ；太阳公元,160-200三居,精装单价4.54.5万元万元/m/m ；禧瑞都，170三居，精装单价6 6万元万元/m/m；棕榈泉白金公寓，140-240三居，精装单价4.54.5万元万元/m/m；万科蓝山，167三居，精装单价3.83.8万元万元/m/m；朝青板朝青板块块东南三东南三环环价格：价格：3.5-43.5-4万万元元/平米平米2-1 目标下的背景分析竞争背景 同区域（相近）同产品（类型）同客户（相似）同时期（交叉）165190平米万科蓝山（167）禧瑞都9、（170）太阳公元（150200）绿城诚园（170）中化方兴（180220）君汇（190280）285310平米红玺台（280300）中化方兴（320350）富力十号（220280）公园1872（200300）泛海国际（300）君汇（230450）四同原则确定四同原则确定 核心竞品核心竞品 :_分流竞分流竞品品 :_(精确至产品类型）精确至产品类型）2-1 目标下的背景分析竞争背景 2-1 目标下的背景分析竞争背景 160-190平米三居产品285-310平米四居产品禧瑞都170平两居，175平三居，成交单价6万，月均消化7套，余57套红玺台远洋万和公馆太阳公元130、160三居；190、2210、0 四居，均价5.5万元/，月均去化10套。LOFT70-90平，LOFT单价6.2万，月均去化2.13套，剩余近77套瑞安君汇共180套，190-280平米三居，230-450四居凯德锦绣一居90平 2居90-100,3居 140-160平，单价3.8万,223套三居450平，四居430平，五居520平，月均去化1.33套，余237套左右，后期仍有400平以上产品推售，近330套霄云路8号万科蓝山四居240平，成交单价3.9万，月均销售7套，余30套金茂府二期剩余145套 三期预计为270-380四居及五居，248套，预计2012年4月后推出公园1872剩余69套房源 1#楼预计在2012年11、4月加推 预计加推300以上的四居及五居。远洋万和公馆红玺台保利东郡三居165平，四居190平，推出182套，去化60套，均价4。8万，五居285、315，推出118套，去化28套，均价4.9完三居 125-170 平，四居220平预计推出336套，预计单价3.2万逸翠园1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月核心竞品存量2200套，30万平米存量2400套，70万平米左右2012年2013年1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月 1111月月 12、1212月月两居170平，单价6万左右，48套四居 260-350平米，平层单价5.3万，月均去化31.6套，余近160套，预计2012年6月以后推出三居207、256平，四居280、350平，单价6万左右360套，预计2012年6月推出备注：备注：1 1、产品类型及面积区间的划分根据项目自身主要货源确定；、产品类型及面积区间的划分根据项目自身主要货源确定；2 2、通过通过对主要竞品的推货体量和时间统计，寻找项目差异化推货机会和威胁对主要竞品的推货体量和时间统计，寻找项目差异化推货机会和威胁；3 3、此、此部分结论是应用于项目核心问题导出的部分结论是应用于项目核心问题导出的关键部分。关键部分。13、2-1 目标下的背景分析典型项目背景 地址朝阳广渠路15号(广渠路大郊亭西北)占地面积155919平方米建筑面积366302平方米容积率2.25绿化率30%项目规划住宅：660套；廉租房：322套社区配套国际双语幼儿园、市级重点小学、3000平米专属会所 2009年6月30日，中化方兴以40.6亿的总价拿下广渠路15号地，扣除15000平米的廉租房面积，楼面价折合15320元/平方米，成为当时新科“地王”。产品优势：产品优势：1 1、CBDCBD核心区位、地铁双轨；核心区位、地铁双轨；2 2、50005000元元/精装，精装，德国家电赠送；德国家电赠送；3 3、产品设计（、产品设计（2702714、0观景、观景、8 8大科技）大科技）#项目案例分析项目案例分析0909年地王预计今年年地王预计今年4 4月月1717日入市日入市，各方面质素较佳，具，各方面质素较佳，具备较强的综合竞争力。备较强的综合竞争力。11#楼楼货源情况一期住宅共240套，四室占65%;商业350套住宅330五室36套15%300四室36套15%270四室72套30%226四室48套20%217三室48套20%价格情况住宅45000元/，商住公寓40000元/，含5000元/精装修标准，赠送全德系厨卫家具家电。蓄客情况2010年12月28日售楼处开放，开始进行办卡蓄客，搜房白金卡2万元可以抵10万元。目前，共积累近80015、组办卡客户；由于项目主要蓄客时间均处于新政出台前期，客户中90为外地客户，办卡有效率较低。现场展示样板间及样板区展示，售楼处设置液晶屏演示等科技系统。项目操盘启示：项目操盘启示：1 1、现场展示完善，配备、现场展示完善，配备1:11:1比例样板间比例样板间;2;2、受新政影响，、受新政影响，蓄客有效率较低蓄客有效率较低。此部分结论是应用于项目核心问题导出的关键部分。此部分结论是应用于项目核心问题导出的关键部分。售楼处接待区大堂铜门商业114二室75套21%84一室100套29%56一室175套50%2-2 核心问题导出目标分解结论目标分解结论政策背景结论政策背景结论竞争背景结论竞争背景结论典型16、项目背景典型项目背景结论结论导出项目核心问题导出项目核心问题2-2 核心问题导出问题问题1 1问题问题2 2问题问题3 3目录1-上一年度营销总结3-1 本体机会分析3-2 竞争机会分析3-3 客户机会分析3-4 核心问题解决策略及推广形象切入点导出3-5 活动配合、渠道配合、现场展示配合、服务配合、销售组织配合3-6 营销费用及效果预估详表1-上一年度营销总结1-上一年度营销总结2-本年度目标及货源盘点3-核心问题及营销策略4-营销执行计划5-需各部门配合协调事项2-本年度目标及货源盘点3-核心问题及营销策略4-营销执行计划5-需各部门配合协调事项1-整年货源盘点及销售目标分解2-核心问题导17、出3-营销策略及执行计划4-推售及价格策略、蓄客计划5-营销组织架构6-需各部门配合协调事项3-1 本体机会分析项目区位、周边环境、规划分析、优势配套p提炼提炼项目在区位交通、周边环境、整体规划中的优势和机会项目在区位交通、周边环境、整体规划中的优势和机会2009年10月CBD东扩规划方案公布，CBD正式向东扩展3平方公里。而在东扩区域中住宅供应仅占25%，其高端居住的需求必将向周边区域进行延伸。解读解读CBD东扩后的东扩后的CBD，使得其周边区域将更多的承载高端居住需求，使得其周边区域将更多的承载高端居住需求这这是历史赋予的机遇是历史赋予的机遇；稀缺；稀缺的供应使购买称为机会的供应使购买称为18、机会；区域；区域人口的增加，使在边人口的增加，使在边上、又不远处成为升值空间的源泉；上、又不远处成为升值空间的源泉；文化区文化公园文化区文化公园朝阳北区家庭公园朝阳北区家庭公园门户区门户公园门户区门户公园项目被朝阳公园、红领巾公园、团结湖公园以及未来东扩区内的三座新兴公园环绕，区别于CBD内喧嚣，令生活环境更趋于纯宁安逸3-1 本体机会分析项目区位、周边环境、规划分析、优势配套解读公园群六园环绕下，使得项目更具宜居性一进二进三进3-1 本体机会分析项目区位、周边环境、规划分析、优势配套中式皇家园林设计手法：三进式、双龙戏珠格局，细节之处彰显中国文化底蕴3-1 本体机会分析项目区位、周边环境、规19、划分析、优势配套其它优势配套3-1 本体机会分析产品分析p提炼提炼项目在产品类型、户型结构中的优势和机会项目在产品类型、户型结构中的优势和机会主卧大套间面宽6.3米，配备明卫、双衣帽间及270转角观景窗工人房独立空间，做到与主人空间的完全区隔，毫无干扰入户玄关、衣帽间三梯两户专属电梯入户工人专用通道中西分厨大面积可变空间，可根据需要自由打造310310四室半四卫三厅四室半四卫三厅户型设计无可挑剔，奢适大宅三面采光，入户玄关、衣帽间、多功能厅、卧室方正阔绰，中西分厨，主佣分区3-1 本体机会小结项目项目类别类别金茂府金茂府公园公园18721872万科蓝山万科蓝山逸翠园逸翠园本项目本项目开发商开发20、商品牌品牌中化方兴招商地产万科集团和记黄埔保利地产保利地产区位及交通区位及交通所属版块所属版块泛CBD板块朝青板块泛CBD板块姚家园朝青板块国贸直线距离国贸直线距离2.5公里3.5公里3公里5公里4公里公共交通公共交通地铁7、14号线11、23、30、35、715、740、753、特9地铁6号线；682，640，126路公交车9路、11路、28路、37路、57路等758、729、440等地铁6号线,486、595、440、408等交通主干道交通主干道广渠路、西大望路、东四环毗邻朝阳北路、东四环紧邻东四环主路姚家园路、青年路、东五环朝阳北路、石佛营路外部外部资源配套资源配套市政配套市政配套百盛、21、燕莎奥特莱斯、新光天地、朝阳医院红领巾公园、家乐福、朝阳大悦城八里庄第一小学、八里庄第三中学、北京耀中国际学校百盛；红星美凯龙、伊顿国际幼儿园、平乐园小学家乐福、活力东方奥特莱斯、大悦城、朝阳体育中心、姚家园小学、北京第17中学蓓蕾幼儿园、伊顿国际双语幼儿园、石佛营小学、芳草地小学、耀中、中央音乐学院附中、陈经纶中学、日坛中学社区内配套社区内配套商业商业8000平米商业1600平米商业8000平米商业14000平米商业8000平米商业教育教育国务院机关幼儿园、北京第二实验小学全日制小学及双语幼儿园幼儿园、中学幼儿园会所会所6000平米会所10000平米运动型会所2000平米会所5000平米会所22、（已启用）2000平米会所其他社区配套其他社区配套设施设施无无社区医疗站无无物业物业物业公司物业公司金茂物业第一太平戴维斯万科物业待定保利物业物业费物业费6.5元/平方米.月住宅：5.48元公寓：6.0元4.98元/平方米.月待定6.9元/平方米.月发力点发力点发力点发力点发力点3-2 竞争机会分析项目整体备注：通过横向对比项目整体质素，发现本案在核心竞品中的差异化机会备注：通过横向对比项目整体质素，发现本案在核心竞品中的差异化机会3-2 竞争机会分析规划及园林项目项目类别类别金茂府金茂府公园公园18721872万科蓝山万科蓝山逸翠园逸翠园本项目本项目规划规划总占地面积总占地面积15.59万 23、12.7万8万 27万4.6万总建筑面积总建筑面积36.63万 40万17 万36万12.9万规划户数规划户数660户1502户775户486户336336户户物业类型物业类型住宅、公寓、商业、廉租房公寓、商业、写字楼住宅、公寓花园洋房住宅、公寓、商业住宅、公寓、商业容积率容积率2.252.62.631.42.82.8绿化率绿化率30%33.7%30%35%32%交房时间交房时间2013年12月2013年4月2012年6月2012年6月2013年10月园林园林设计单位设计单位德国维思平建筑设计事务所KFSYamato planning consultant Co.,Ltd设计 深圳筑博园林面积24、园林面积6万平方米2。6万平方米3.28万平方米2万平方米1.5万平方米主题风格主题风格整体园林，以栖息、活动、舒适为核心设计理念，细节上运用artdeco最为典型的几何造型，与整个社区保持统一协调“龙归日月”的龙脉之髓，楼座群以中央庭园为核心，西向合围，首尾处直面40公顷红领巾公园日式园林双龙戏珠的苏州中式园林备注：通过横向对比项目规划及园林，发现本案在核心竞品中的差异化机会备注：通过横向对比项目规划及园林，发现本案在核心竞品中的差异化机会165-190平米285310平米类别金茂府（已售磬）金茂府（已售磬）本项目金茂府金茂府公园1872本项目总面积201190300312315总面宽10.25、7米米12.6米14米13.5米16.6米客厅面宽6.2米米4.8米5.6米6.8米6米主卧面宽4.5米米4.2米4.8米6.8米6.3米总进深17.315.7米15.8米18米20.4米层高3.1米3.1米3.1米3.1米3.1米房间数3房4房4房4房4房套间数1 个2个2个2房4个南向房间数2个3个3个2个2个卫生间数2个3个4个3个5个厨房个数1个2个2个1个2个3-2 竞争机会分析户型指标备注：通过横向对比主力户型各项指标，发现本案在核心竞品中的差异化机会备注：通过横向对比主力户型各项指标，发现本案在核心竞品中的差异化机会3-2 竞争机会小结3-3 客户机会分析活动区域分布备注：此部分26、定量分析调研主要针对前期来访客户备注：此部分定量分析调研主要针对前期来访客户l居住区域主要分布在；l工作区域主要集中分布于。3-3 客户机会分析置业目的来访（或成交）客户来访（或成交）客户置业目的细分置业目的细分客户样本数量置业原因51改善型2651.0%父母给子女1427.4%工作变动713.7%子女给父母47.9%合计51100.0%备注：此部分定量分析调研主要针对前期来访客户（未开盘项目）备注：此部分定量分析调研主要针对前期来访客户（未开盘项目）改善型客户情况改善型客户情况分析分析客户类别客户类别成交客成交客户户居住区域居住区域工作区域工作区域决策者年龄决策者年龄居住者年龄居住者年龄改善27、型改善型14朝阳公园321.4%朝阳214.3%25以下00.0%25以下00.0%朝阳428.6%CBD428.6%25-3017.1%25-30214.3%CBD17.1%东城17.1%30-3517.1%30-35214.3%丰台00.0%石佛营17.1%35-40428.6%35-40428.6%石佛营321.4%酒仙桥214.3%40-4517.1%40-45321.4%东城00.0%西城00.0%45-50214.3%45-5000.0%西城00.0%四惠214.3%50-55321.4%50-5517.1%崇文17.1%宣武00.0%55以上17.1%55以上17.1%酒仙桥2128、4.3%丰台00.0%未留17.1%未留17.1%合计14100.0%机场00.0%合计14100.0%合计14100.0%无214.3%合计14100.0%3-3 客户机会分析详细数据备注：备注：1 1、此部分定量分析调研主要针对前期来访客户（未开盘项目）、此部分定量分析调研主要针对前期来访客户（未开盘项目）2 2、此表仅以改善型客户为例，项目需根据客户不同需求分项列表；、此表仅以改善型客户为例，项目需根据客户不同需求分项列表；3 3、此表除居住区域、工作区域、决策者年龄、居住者年龄四项外，项目可根据需表述内容自行添加分析项。、此表除居住区域、工作区域、决策者年龄、居住者年龄四项外，项目可根29、据需表述内容自行添加分析项。3-3 客户机会分析典型客户描摹1 1、客户基本信息客户基本信息2 2、客户外形描述、客户外形描述（年龄、穿着、服饰、私家车、客户爱好等情况描述）3 3、客户来访历程、客户来访历程（客户来访首次来访时间、来访次数、来访人数、交谈情况描述；客户来访二次来访时间、来访次数、来访人数、交谈情况描述）4 4、客户购买逻辑、客户购买逻辑（客户为什么购买情况描述，如果是朋介，朋友是通过什么渠道认知的，朋友又是做什么的）5 5、客户最认可项目的地方和最不认可的地方、客户最认可项目的地方和最不认可的地方姓 名性 别欲购户型欲购房号国籍或常住地认购渠道手 机 客户工作区域及工作单位客30、户居住区域及居住小区付款方式置业顾问 3-3 客户机会小结机会分析小结项目核心营销价值区域机会：区域机会：区域机会：区域机会：_竞争机会：竞争机会：竞争机会：竞争机会：_客户机会：客户机会：客户机会：客户机会：_核心价核心价核心价核心价值值值值2 2 2 2核心价核心价核心价核心价值值值值1 1 1 1核心价核心价核心价核心价值值值值3 3 3 3备注：此部分内容是给代理公司和广告公司明确项目价值点的关键内容备注：此部分内容是给代理公司和广告公司明确项目价值点的关键内容3-4 推广形象切入点导出【推广案名】：【市场定位】：【SLOGAN】：【推广关键词】：如有主形象画面可同时附上备注：此部分内31、容在此阶段若未完成，可暂时空缺备注：此部分内容在此阶段若未完成，可暂时空缺问题问题3 3解决策略解决策略3 33-4 核心问题解决策略问题问题2 2解决策略解决策略2 2问题问题1 1解决策略解决策略1 13-5 解决核心问题的保障动作回顾回顾问题问题1 1解决解决策略策略1 1A A、推广渠道保障、推广渠道保障：1 1、2 2、3 3、可配图片说明，并注明完成时间，费用成本、责任部门可配图片说明，并注明完成时间，费用成本、责任部门备注：若存在多个核心问题，则对应多套解决方案，其中每套解决方案中的保障手段可在以下备注：若存在多个核心问题，则对应多套解决方案，其中每套解决方案中的保障手段可在以下32、几种中进行选择或增加。几种中进行选择或增加。4.284.285.155.156.166.168.258.2510.1310.13重大节点重大节点产品亮相产品亮相样板区开放样板区开放 首次开盘首次开盘（3 3号楼、别墅、会馆）号楼、别墅、会馆）二次开盘二次开盘 （4 4号楼西侧）号楼西侧）三次开盘三次开盘 （1 1号楼西侧）号楼西侧）推广主题推广主题新闻新闻炒作炒作主题主题望京，旺族望京，旺族名门名门，不居人后，不居人后举世汇中国举世汇中国业界专业角度：业界专业角度：大望京真正高端居所缺失大望京真正高端居所缺失2020年！年！内容：望京地产发展梳理、高端豪宅缺失的原因、真正豪宅到来文化名人采访角33、度：文化名人采访角度：豪宅需要换血豪宅需要换血内容：望京豪宅都是伪豪宅、新时代豪宅的定义开发商角度：开发商角度：望京有豪宅吗？望京有豪宅吗？内容：望京地产发展梳理、高端豪宅缺失的原因、真正豪宅到来国际化生活区角度：国际化生活区角度：亚洲最大国际化生活区的亚洲最大国际化生活区的最大尴尬在哪？最大尴尬在哪？内容：望京豪宅都是伪豪宅、新时代豪宅的定义豪宅高度：豪宅高度：望京豪宅观止望京豪宅观止内容：地王、唯一豪宅、开创豪宅标准、全球精英居住豪宅豪宅高度：高度：豪宅，让豪宅失色豪宅，让豪宅失色内容：通过与望京区域及之外豪宅比较，开创豪宅新标准豪宅规制：豪宅规制：单线规划，开创豪宅新标准单线规划，开创豪34、宅新标准内容：从中西方文化、人文角度阐释，带来的精神和阶层上的精神高度豪宅规制：豪宅规制：全套房设计，开创豪宅新标准全套房设计，开创豪宅新标准内容：全套房豪宅设计的世界标准、东西方文化的传统当代糅合豪宅规制：豪宅规制：80%80%绿化率，开创豪宅新标准绿化率，开创豪宅新标准内容：全球化都会核心珍贵的自然资源、豪宅自然景观豪宅人文艺术角度：豪宅人文艺术角度：从豪宅到豪门从豪宅到豪门内容：说细节的人文艺术、并融合高端活动阐述豪宅的人文底蕴豪宅人文艺术角度：豪宅人文艺术角度：开创，是对传统最好的开创，是对传统最好的传承传承内容：豪宅在传统与未来间、继承传统文化，同时以传统为基础开创新规制和传统画面表35、现画面表现示例新闻主题线4.284.285.155.156.166.168.258.2510.1310.13重大节点重大节点产品亮相产品亮相样板区开放样板区开放 首次开盘首次开盘（3 3号楼、别墅、会馆）号楼、别墅、会馆）二次开盘二次开盘 （4 4号楼西侧）号楼西侧）三次开盘三次开盘 （1 1号楼西侧）号楼西侧）货源组合货源组合280-350280-350平米平米4646套套250-280250-280平米平米5656套套170-210170-210平米平米4646套套渠道策略渠道策略蓄客目标蓄客目标销售目标销售目标开盘开盘消化消化3535套套开盘开盘消化消化3838套套开盘开盘消化消化22236、2套套200200组组300300组组200200组组200200组组100100组组影响业内、深耕望京影响业内、深耕望京拓展外围，行业拉通拓展外围，行业拉通望京客户名望京客户名单电开单电开望京高端社望京高端社区拓展区拓展500500强企业工强企业工会拓展会拓展线上新闻系线上新闻系列炒作列炒作高端商业场高端商业场所巡展所巡展中央别墅区、丽都中央别墅区、丽都酒仙桥等周边区域酒仙桥等周边区域电电开开与与高端客户保险、高端客户保险、周围高尔夫俱乐周围高尔夫俱乐部等行业者联合部等行业者联合5050组组7070组组4040组组4040组组3030组组130130组组8080组组7070组组2020组组137、00100组组4040组组4040组组5050组组2020组组2020组组2020组组3030组组3030组组3030组组1010组组1010组组1010组组1010组组2020组组2020组组2020组组示例渠道效果分解3-5 解决核心问题的保障动作回顾回顾问题问题1 1解决策略解决策略1 1B B、重要活动保障、重要活动保障：1 1、2 2、3 3、可配图片说明，并注明完成时间，费用成本、责任部门可配图片说明，并注明完成时间，费用成本、责任部门【区域价值区域价值】新新CBDCBD价值论坛酒会价值论坛酒会国贸期云酷+SOM设计团队全段阐述+CBD规委坐镇运筹，一举奠定保利东郡在CBD东扩区的38、领军位置1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月CBD东扩新解东扩新解=抛楼市重磅炸弹抛楼市重磅炸弹目的：目的：阐述CBD东扩东扩区的全新概念全新概念，重新诠释项目区域价值，项目区域价值，借业内专家及官员之力奠基大势。示例3-5 解决核心问题的保障动作回顾回顾问题问题1 1解决解决策略策略1 1CC、现场展示保障、现场展示保障：1 1、2 2、3 3、可配图片说明，并注明完成时间，费用成本、责任部门可配图片说明，并注明完成时间，费用成本、责任部门银杏大道银杏大道银杏大道银杏大道售楼处售楼处售楼处售楼处样板间样板间样板间样板间3 3期39、湾岸景观期湾岸景观期湾岸景观期湾岸景观1.21.2期湾岸景观期湾岸景观期湾岸景观期湾岸景观成熟园林成熟园林成熟园林成熟园林会所会所会所会所2 2 2 23 3 3 34 4 4 45 5 5 56 6 6 67 7 7 75 5 5 5沿街商业沿街商业1 1 1 1示例整体销售动线中的客户接触点打造打造豪宅领地感，抵消周边不利影响豪宅领地感，抵消周边不利影响；构造；构造优雅私家大道，展现静谧宜居环境。优雅私家大道，展现静谧宜居环境。2#3#4#6#7#8#1#项目周边原景项目周边原景混杂、杂乱混杂、杂乱无任何豪宅意向无任何豪宅意向项目现有环境较差，需跳出周边环境，营造豪宅项目现有环境较差，需跳40、出周边环境，营造豪宅领地感领地感，以，以抵消周边不良印象抵消周边不良印象东侧沿街东侧沿街落成正式围墙落成正式围墙+按园林标准打造的绿植按园林标准打造的绿植+整改整改南侧道路南侧道路为银杏大道为银杏大道+路口路口树立精神堡垒。树立精神堡垒。路口处设置项目精神碉堡路口处设置项目精神碉堡东南侧道路修建正式围墙及园林绿植东南侧道路修建正式围墙及园林绿植示例单点现场展示效果3-5 解决核心问题的保障动作回顾回顾问题问题1 1解决策略解决策略1 1D D、销售道具保障、销售道具保障：1 1、2 2、3 3、可配图片说明，并注明完成时间，费用成本、责任部门可配图片说明，并注明完成时间，费用成本、责任部门3-41、5 解决核心问题的保障动作回顾回顾问题问题1 1解决策略解决策略1 1E E、服务保障、服务保障：1 1、2 2、3 3、注明服务事项、具体标准、费用成本、责任部门注明服务事项、具体标准、费用成本、责任部门3-5 解决核心问题的保障动作回顾回顾问题问题1 1解决策略解决策略1 1F F、销售组织保障、销售组织保障：1 1、2 2、3 3、销售团队的培训、联动、激励等销售团队的培训、联动、激励等3-6 项目整体营销费用详表项目项目营销费用明细（万元）营销费用明细（万元）2012年年2013年年2014年年2015年年合计合计合计比例合计比例项目X营销费用计划值营销费用实际值推广费报纸广告费杂志广42、告费网络广告户外广告牌电视/广播围挡展览/活动短信/直投影音传媒/印刷制作费/模型沙盘费/设计策划费/网站建设其他推广费小计卖场费用售楼处装修装饰支出样板间装修装饰支出售楼处样板间日常支出卖场支出合计佣金及代理费品牌使用费其他营销费用实际值营销费用实际值项目营销费用明细（万元）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月全年合计项目X营销费用计划值营销费用实际值推广费报纸广告费杂志广告费网络广告户外广告牌电视/广播围挡展览/活动短信/直投影音传媒/印刷制作费/模型沙盘费/设计策划费/网站建设其他推广费小计卖场费用售楼处装修装饰支出样板间装修装饰支出售楼处样板间日常支出卖场支出合计佣金43、及代理费品牌使用费其他营销费用实际值3-6 项目当年月度营销费用详表目录4-1 推售策略4-2 价格策略4-3 蓄客计划4-4 整体销售计划及营销总控图1-上一年度营销总结1-上一年度营销总结1-上一年度营销总结2-本年度目标及货源盘点3-核心问题及营销策略4-营销执行计划5-需各部门配合协调事项2-本年度目标及货源盘点3-核心问题及营销策略4-营销执行计划5-需各部门配合协调事项1-整年货源盘点及销售目标分解2-核心问题导出3-营销策略及执行计划4-推售及价格策略、蓄客计划5-营销组织架构6-需各部门配合协调事项4-1 推售策略价值排序及策略导出p配合平面图表示楼栋价值打分及打分依据配合平面44、图表示楼栋价值打分及打分依据p基于楼栋价值排序对每栋楼产品进行价值打分基于楼栋价值排序对每栋楼产品进行价值打分p推售总体推售总体策略导出策略导出290-310楼栋整体优于165-190楼栋楼栋价值排序：6#2#4#7#东8#7#西1#10#2#3#4#5#6#7#9#8#“现金牛现金牛”产品产品产品自身和市场的综合竞争力较强；户型设计符合市场需求区间，客户接受度较高；产品具备较高的利润贡献率；“明星明星”产品产品远离城市主干道，位于社区中心部分；独享内景环绕，属于楼王产品；大面积四居室设计，尺度阔绰，符合高端客群置业需求；2#、4#、6#四居楼栋属于项目的明星产品，整体优于四居楼栋属于项目的明45、星产品，整体优于7#、8#三居楼栋；三居楼栋；四居产品线内部排序，四居产品线内部排序，6#因处于社区最为核心的位置，各方面资源均具有优势，因处于社区最为核心的位置，各方面资源均具有优势，所以为所以为“明星明星”中的中的“明星明星”，整体排序为，整体排序为6#2#4#；三居产品三居产品7#东单元无遮挡且远离主干道，具有优势，东单元无遮挡且远离主干道，具有优势，7#西单元因受西单元因受9#对视及遮对视及遮挡，产品力较差，整体排序为挡，产品力较差，整体排序为7#东单元东单元8#7#西单元；西单元；中心园林中心园林城市主干道城市主干道示例价值排序2#4#6#7#8#批次批次楼栋楼栋 产品产品套数套数类46、型类型第一次第一次推售推售2#31536明星7#28510明星31510明星165 74 现金牛190 18 现金牛20112011年年7 7月进行第一次推售，货值月进行第一次推售，货值14.814.8亿亿20112011年年1010月进行第二次推售，货值月进行第二次推售，货值20.720.7亿亿2#6#7#第一次第一次约约5.3亿亿约约5.3亿亿约约8.7亿亿约约9.5亿亿约约6.7亿亿批次批次楼栋楼栋 产品产品 套数套数类型类型第二次第二次推售推售8#165 62 现金牛190 28 现金牛6#28531明星31531明星4#315 36明星8#4#第二次第二次项目预售证拿取顺序：项目预售47、证拿取顺序：第一阶段第一阶段22号楼号楼第二阶段第二阶段77号楼号楼第三阶段第三阶段44、6 6、8 8号楼号楼示例推售策略4-2 价格策略各产品线价格初判p回顾本报告回顾本报告24P24P市场竞争部分，市场竞争部分，对各产品线对各产品线采用市场比较法分别进行初步定价采用市场比较法分别进行初步定价 XXXX产品产品的静态市场比准均价的静态市场比准均价在不考虑市场动态增长率溢价的情况下，得出本项目三居产品入市均价为：XXXX元元/参考楼盘参考楼盘均价均价 (元元/)比准系数比准系数R R比准均价比准均价权重权重权重均价权重均价项目项目1 1460120.984509125%11272项目项目2 48、2514050.985037625%12594项目项目3 3388681.003886840%15547项目项目4 4466461.054897810%4897XXXX平米平米产品的静态市场比准均价产品的静态市场比准均价“参考楼盘”基于客户关注度及项目可比性确定“权重”为客户关注度指数与产品差异度指数结合计算所得4-2 价格策略整体价格初判本项目住宅整体合成均价本项目住宅整体合成均价XXXX元元/项目住宅整体合成均价项目住宅整体合成均价 产品产品1 1均价均价产品产品1 1总面积产品总面积产品2 2均价均价产品产品2 2总面积总面积 住宅住宅可售总面积可售总面积n 根据市场比较法，得出产品1的49、比准均价为：XXXX元元/n 根据市场比较法，得出产品2的比准均价为：XXXX元元/4-2 价格策略分产品线价格箱体验证 285-310产品 165-190产品(总价总价:万万)150200300面积（）面积（）本案285-310平米竞争产品250165-190平米竞争产品175275蓝山绿城诚园公园五号棕榈泉本案本案180190167165170170泛海国际绿城诚园万和城本案本案30028531028533570080090010001100120014001300p验证各产品线的价格在市场同类产品中的总价水平是否合理验证各产品线的价格在市场同类产品中的总价水平是否合理4-3 蓄客计划节点50、一节点二节点四节点三筛客筛客动作动作逐步筛选客户的手段逐步筛选客户的手段阶段阶段目标目标蓄客或升级客户数量蓄客或升级客户数量客户客户参与参与条件条件具体的筛选客户所用的具体的筛选客户所用的手段和条件手段和条件销售销售动作动作配合筛客销售人员现场配合筛客销售人员现场的执行标准动作的执行标准动作报价报价策略策略配合筛客，销售人员对配合筛客，销售人员对客户不同阶段报价客户不同阶段报价折扣折扣策略策略配合筛客，销售现场对配合筛客，销售现场对客户不同阶段释放折扣客户不同阶段释放折扣4月28日产品亮相会5月15日示范区开放6月16日开盘6月8日收诚意金目的目的对已积累客户进行邀约，初步判定客户意向借全景展51、示之机邀约客户复访，进一步锁定客户意向户型。通过收取100万诚意金（通过政府公关尽量延长收钱时间），落实客户最终意向逼定签约阶段阶段目标目标VIPVIP卡卡600600张张银卡银卡300300张张金卡金卡5050张张白金卡白金卡3535张张办卡办卡条件条件填写客户意向问卷及入会申请表1、提供全套的个人购房资料，用于审核客户是否具有购房资格（提交6证（1.身份证复印件、2.户口本、3.结婚证、4.暂住证、5.居住证、6.五年社保或完税证明）1、银卡客户仅需要交纳100万意向金；2、非银卡客户则需交纳银卡资料及100万意向金；3、开盘当天直接认购的客户，可直接升级为金卡；完成签约后销售销售动作动作52、对前期积累一年客户全部进行初步邀约锁定客户意向户型进行算价及装户动作，锁定三个备选房号依照选房顺序落定房号正常资格审核，完成签约报价报价策略策略不低于6万元/平米在6万元/平米均价基础上分户型报价利用政府未批高价的说辞，释放所有开盘期折扣，邀约客户到现场进行算价开盘后实现涨价折扣折扣策略策略无折扣验资折扣1 1个点个点算价折扣2 2个点个点；按揭3 3个点个点，一次性4 4个点个点开盘折扣2 2个点个点签约折扣2 2个点个点，开盘后即刻收回，实现涨价签约期示例产品类型产品类型楼号楼号项目项目总体货源总体货源指标指标20122012开售开售资源资源销售计划销售计划1月月2月月3月月12月月年度合53、计年度合计住宅1号楼套数面积单价总价（万元）去化率2号楼套数面积单价总价（万元）去化率住宅合计套数面积单价总价（万元）去化率商业套数面积单价总价（万元）去化率商业合计套数面积单价总价（万元）去化率总计套数面积单价总价（万元）去化率4-4 首年销售计划4-5 首年营销总控图时间时间1 1时间时间2 2时间时间3 3时间时间4 4时间时间5 5重大节点重大节点货源组合货源组合推广主题推广主题新闻线新闻线诉求一诉求一诉求二诉求二诉求三诉求三活动线活动线重点渠道重点渠道蓄客目标蓄客目标销售目标销售目标阶段一阶段一阶段二阶段二阶段三阶段三本阶段渠道总体策略：本阶段渠道总体策略：具体渠道具体渠道1 1：具54、体具体渠道渠道2 2：本阶段渠道总体策略：本阶段渠道总体策略：具体渠道具体渠道1 1：具体具体渠道渠道2 2：目录1-上一年度营销总结1-上一年度营销总结1-上一年度营销总结2-本年度目标及货源盘点3-核心问题及营销策略4-营销执行计划5-需各部门配合协调事项2-本年度目标及货源盘点3-核心问题及营销策略4-营销执行计划5-需各部门配合协调事项1-整年货源盘点及销售目标分解2-核心问题导出3-营销策略及执行计划4-推售及价格策略、蓄客计划5-营销组织架构6-需各部门配合协调事项p（项目营销团队组织架构及人员配备情况）项目总监：*销售经理：*销售主管：*人置业顾问：*人策划经理：*执行策划：*人55、 图例供参考5、营销组织架构后台主管：*后台秘书：*人p（说明营销团队招聘、人选原则、培训安排、团队建设、考核及激励机制等）目录1-上一年度营销总结1-上一年度营销总结1-上一年度营销总结2-本年度目标及货源盘点3-核心问题及营销策略4-营销执行计划5-需各部门配合协调事项2-本年度目标及货源盘点3-核心问题及营销策略4-营销执行计划5-需各部门配合协调事项1-整年货源盘点及销售目标分解2-核心问题导出3-营销策略及执行计划4-推售及价格策略、蓄客计划5-营销组织架构6-需各部门配合协调事项6、需各部门配合协调事项1 1、（完成时间、责任部门、责任人）（完成时间、责任部门、责任人）2 2、（完56、成时间、责任部门、责任人完成时间、责任部门、责任人）3 3、（完成时间、责任部门、责任人完成时间、责任部门、责任人）THANKS!目录1-上一年度营销总结2-本年度目标及货源盘点3-核心问题及营销策略4-营销执行计划5-推售及价格策略、蓄客计划1-1 背景回顾&大事回顾1-2 目标回顾&目标实现1-3 策略及检验1-4 工作总结6-营销组织架构7-需各部门配合协调事项1-1 背景回顾&大事回顾宏观背景宏观经济背景房地产政策及宏观市场p与本项目住宅各条产品线存在同类竞争的项目各产品线供应和去化情况与本项目住宅各条产品线存在同类竞争的项目各产品线供应和去化情况p重点竞争重点竞争项目开盘情况项目开盘57、情况1-1 背景回顾&大事回顾竞争背景1-1 背景回顾&大事回顾项目背景p项目全年重大事件和背景项目全年重大事件和背景1-2 目标回顾&目标实现目标回顾及主要面临问题p项目全年面临的主要问题项目全年面临的主要问题1-2 目标回顾&目标实现价格目标实现46500元/49000元/lXXXX项目项目顺顺销期销期（XX XX-XX XX月月）住宅整体成交均价为住宅整体成交均价为XXXX元元/平米平米，销售价格，销售价格在竞争市场中出于何种地位。在竞争市场中出于何种地位。1-2 目标回顾&目标实现速度目标实现每周认购签约统计每周认购签约统计住宅住宅时间时间认购认购签约签约月份月份日期日期套数套数面积（58、）面积（）金额（万元）金额（万元）套数套数面积（）面积（）金额（万元）金额（万元）820日-21日5812103.1257717 00022日-28日41158.955917 122679.1212879 929日-4日3685.723230 183887.6818526 5日-11日1166.17812 122504.5711785 12日-18日3965.494741 132673.8612673 19日-25日1139.11664 4824.63911 26日-2日2607.993373 3536.032491 103日-9日3658.943223 000 10日-16日2334.07159、625 1168.52763 17日-23日4988.145129 3652.433123 24日-30日3808.794242 1167.45790 1131日-6日4706.433357 1321.831597 7日-13日41008.225491 3686.113255 14日-20日2640.20 3658 41287.326380 21日-27日3654.013465 000 1228日-4日41165.32 65443843.547455日-11日3684.837031199.15971合计合计10410423475.4723475.47116891116891797917432.60、1717432.178388983889lXXXX项目项目顺顺销期销期（XX XX-XX XX月月）住）住宅月均宅月均去去化速度为化速度为XXXX套套/月，约月，约XXXX亿，销亿，销售速度在竞争市场中出于何种地位。售速度在竞争市场中出于何种地位。1-2 目标回顾&目标实现整体业绩目标实现p年度签约及回款指标完成情况年度签约及回款指标完成情况p各业态完成情况分解各业态完成情况分解p年度整体年度整体签约签约金额在竞争市场中处于何种地位金额在竞争市场中处于何种地位1-3 策略及检验年度营销策略总控图第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第四阶段第四阶段第三阶段第三阶段推广推广主题主题 渠道渠道策略策略 61、重要重要节点节点促销促销策略策略 现场现场展示展示主推主推资源资源达成达成效果效果1-3 策略及检验推广形象线p不同阶段推广主题的展示以及效果不同阶段推广主题的展示以及效果p不同不同阶段推广形象设计稿阶段推广形象设计稿1-3 策略及检验推广渠道线1月3月4月5月6月7月8月9月11月12月10月起势期开盘引爆期持销期财富中心临售接访正式售楼处开放园林及样板间开放8.20首期开盘1#.3#.5#商业开盘短信网站活动户外北青、京华开盘前，每周三次，每次10-30万条搜房、新浪持续投放东四环单立柱、交通指示牌、户外围挡持续精英私享沙龙活动（4.23）少年高尔夫体验（5.7）“游园惊梦”保利东郡开园盛62、典（7.23）相约宋祖英 第三届和乐大使选拔赛中秋奢侈品展卖（9.12-14）意大利设计师中国见面酒会（9.27）保利东郡城市精英高尔夫球赛（10.14）拓展蓝色港湾、国贸CBD商超纸媒北青北晚、京华、航机杂志、新地产、红地产开盘后，每周五次，每次50万条蓝色港湾、国贸CBD商超蓝色港湾电开代理公司电开持续进行推广密集期推广密集期1-3 策略及检验推广渠道线p全年所有渠道的费用、比例、费效比统计，并进行效果解释说明全年所有渠道的费用、比例、费效比统计，并进行效果解释说明p针对针对创新的推广渠道的使用启示和总结创新的推广渠道的使用启示和总结1-3 策略及检验公关活动线p重大活动亮点重大活动亮点p63、活动费用和效果对比活动费用和效果对比p针对创新针对创新的公关活动的的公关活动的使用启示和总结使用启示和总结1-3 策略及检验现场展示线p重大现场展示亮点重大现场展示亮点p针对创新针对创新的公关活动的的公关活动的使用启示和总结使用启示和总结1-4 年度整体营销工作小结2-1 全盘整体及本年度销售目标产品类型产品类型年度计划签约年度计划签约毛利率毛利率年度计划回款年度计划回款套数套数面积面积金额金额合计合计2-2 整体货源盘点住宅产品类型总套数总金额可售存货套数可售存货金额累计签约套数（套）累计签约金额（亿元）累计成交单价（元/平米）面积去化率主要面临难点1号楼90平米140平米2号楼160平米200平米合计备注：备注：1 1、楼号及具体面积段划分视各项目自身销售资源情况进行修改、完善；、楼号及具体面积段划分视各项目自身销售资源情况进行修改、完善；2 2、除住宅外的其它产品类型均按此表格式进行货源拆分、盘点、除住宅外的其它产品类型均按此表格式进行货源拆分、盘点