1、本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。清山慧谷2013年度营销推广计划苏州中原SuZhou.04.2013谨呈：苏州科技城发展有限公司2费用内容4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计计划总销金额27503850165011001100275027501650110020350营销推广费用152015101018181515171销售回款2067667171713672417241713671367136716783分解联排710433774348年度营销目标Ps：合院与联院1套抵两套具体推货策略以联排推售为核心，合院、联院推售2、为辅p强调联排优劣势房源搭配及价格调整，分小批次进行推售（月均7套），逐月拉开价格，制造房源珍贵，升值空间较大的氛围，让客户感到物超所值p每月拿出1套联院及3套合院进行搭配营销，丰富产品线，制造与联排物业的差异化对比p独栋只推出样板房，价格提升到2000万，拔高项目调性推售铺排4-5月幢号 室号总建筑面积月份203288.984 302257.494 303257.494 304257.494 305261.84 901381.024 904313.934 1002351.084 1003350.934 1004350.934 1005350.934 3805350.9353806354.283、53902314.8153903313.9853904313.9653905313.9653906316.325推售铺排6-8月幢号室号总建筑面积月份3301 362.5563302352.963303 351.6563304 351.6563305 361.186502 314.857503 313.937504 313.937505 321.8874501 353.3484502 350.3484503 350.348推售铺排9-10月幢号 室号总建筑面积月份3201380.1993202314.1693203313.2493204313.2493205313.2493206315.3794、3601381.0293602314.8593603313.9393604313.9393605321.8893001380.19103002314.16103003313.24103004313.24103005313.24103006315.3710推售铺排11-12月幢号室号总建筑面积月份3102351.08113103350.93113104350.93113105350.93113106354.28114301314.99124304314.99124402312.86124404314.9912面临的问题项目缺少市场认知，来访客户量极度匮乏；项目销售两年，库存房源分散，优势房源不足5、；项目实景现房，建筑优势缺乏传播，园林建设缺乏养护；销售动线缺乏感受度；9 区域价值资源优势品质配套宜居环境交通价值高新区政府扶持的重点区域高新区政府扶持的重点区域苏州唯一真正上风上水的山地别墅苏州唯一真正上风上水的山地别墅高端生活休闲配套一应俱全高端生活休闲配套一应俱全360度环绕风景的自然生活度环绕风景的自然生活双首层半坡纯别墅社区双首层半坡纯别墅社区稀缺产品立体交通网路四通八达的黄金要地立体交通网路四通八达的黄金要地项目价值树立101234城市别墅紧邻区域紧邻区域CBD，享受城市繁华享受城市繁华半坡别墅苏州唯一的真正坡地别墅苏州唯一的真正坡地别墅核核心心价值价值低密建筑稀缺稀缺0.51容6、积率别墅容积率别墅三重自然景观600亩诺贝尔湖、亩诺贝尔湖、12座山峰环抱座山峰环抱、国家级太湖湿地公园国家级太湖湿地公园项目价值提炼营销关键挑战|客户经营项目完成销售目标与现阶段客户预期的重大差距销售目标要求现阶段保证价格的同时也要重点关注去化速度，而现阶段客户对于本项目的价格预判，是基于对项目在区位、产品的高度认知形成共同点，但现阶段客户对项目的区域和产品的认知是远远不足的，严重影响了本项目的销售。因此，必须突破认知价值的障碍，才能实现项目利润贡献和去化速度的核心战略目标。|时机差未来市场波动性与项目销售节点把握根据中原分析，苏州高端别墅类豪宅即将进入集中放量推售期；同时根据主要竞争对手的7、推售时间判断，本项目有必须进行截流目标客户，而提前截流必须要有充分的工程节点配合，突破节点限制，把握客户、截流客户，成为重要的营销任务。策略突破4：推售策略升级批批立标竿，联排单位搭配走货定义组团档次策略破题|客户经营项目完成销售目标与现阶段客户预期的差距策略突破1：定位全面升级“科技城核心，原创半山纯别墅”策略突破2：形象突破升级突破项目原有的形象推广，引进全球视野设计策略突破5：展示接待升级更匹配项目档次的展示、接待流程、物料策略突破5：客户经营升级客户维护方式、项目价值体验方式升级策略突破3：推广档次升级更高端、更有效的精准聚焦推广媒介运用解决认知标杆建立解决价值认同障碍策略破题|时机差8、未来市场波动性与项目销售节点把握策略突破1：小批量多批次的推售、持续的在市场上制造销售信息策略突破2：举办客户圈层营销活动，挖掘银行、商会、高尔夫俱乐部、高新区企业高管等多梯队的圈层客户。精确锁定客户意向，完成精准客户梳理。策略突破3：抗风险能力强化通过口径、物料、展示实现项目价值的全面传递，强化高端别墅的抗风险性认知；截流与锁定信心145月6月7月8月9月4月物料到位售楼处改造；园林、后山景观改造；4.21客户答谢会开展外围拓客，利用自有资源拜访周边村镇领导10月11月二期商铺认筹12月户外广告长期投放年度营销推广计划启动老带新常态活动五月底至整个六月电视广告铺设外展点呼吸山湖间 俯仰半山墅9、千亿科技城一座半山墅苏州从此不再有半山纯别墅原创工艺雕琢所以半山纯墅新区高端住宅小区和办公楼直邮利用中原客户资源进行客户联动客户活动贯穿全年15n项目现阶段重在造势，短期内将市场关注集中锁定；后期重精细化。提升市场整体对项目的认知度，短期集中引爆市场关注，后期注重精细化，做到“四两拔千斤”。n媒体定位分工，区分形象线及客户线，有的放矢。线上：传统主流媒体仍不放弃，增加高端调性媒体使用，建形象标杆；线下：重圈层、重精准、重品质，最终实现有效客户积累和高价值认知n传统媒体新做法，提升网络媒体重视度，短信精准度。重点考虑跨界传播能力较强的网络投入；短信类精准渠道全新模式应用；n老客户价值深挖，圈层渠10、道开拓形象标杆，硬性卖点持续传播的同时，不忘客户圈层符号对位；重业主维护、重客户维护，配合线下活动，进行客户渠道挖掘；项目充分实现客户群体认同。策略观点165/14/17/16/19/1节点营销节点4.20引爆活动推广力度8/1推广总攻推广蓄势推广节奏1.引爆4月20日线上传播全面启动+引爆活动2.业主维护（圈层）圈层活动提前启动，注意力聚焦；借4.20老客户答谢会之际，推广老带新优惠措施3.动作各媒体的启动传播：户外主导，网络主力（博客炒作启动），配合报版、短信、杂志；社区、路旗出街1.强势卖点传播项目核心价值延展，产品销售信息释放2.友介渠道挖掘业主活动持续进行；2次媒体类圈层活动3.动作11、户外、电视、；网络加量；杂志、短信全城覆盖1.强势卖点传播+客户对位成交客户价值偏好点放大；同时根据销售情况，进行业主维护及圈层价值挖掘；2.分批推售单位概念传播3.强化精准渠道：短信；网络博客、论坛、新闻加量1.卖点持续传播+客户对位根据销售情况，进行业主维护及圈层价值挖掘；2.分批推售单位信息传播，实现溢价3.渠道：小众活动、短信10/111/112/1持续圈层活动，及现场体验升级（园林、山体公园）圈层活动传播芳香四月，清山慧谷业主答谢会清香五月，科技先锋人才颁奖典礼飘香六月，银行大客户高端物业投资价值论坛醇香七月，人居典范大师设计品鉴会解暑八月，清山慧谷冰爽一夏金秋九月，清山慧谷艺术品鉴12、赏欢度国庆，清山慧谷七天全蟹宴十一月，清山慧谷红酒品鉴会十二月，清山慧谷“双蛋”畅想曲4-5月营销策略项目定位语：国际科技城，原创半坡别墅群项目推广语：呼吸山湖间，俯仰半山墅项目销售语：实景纯墅，340万起项目营销策略：线上形象树立，线下活动引爆 -渠道：4月完成项目户外的曝光，5月通过报广提升价值传播 -活动：4月完成业主答谢会，提出老带新奖励政策以及内部转介奖励；5月举行户外传播户外：根据前期客户分析，在新区商务中心以及市区至科技城的关键路段设立高炮道旗：在科普路、锦丰路、龙山路、太湖大道安装道旗，作为项目指引销售物料：折页、单张销售道具：在项目现场或关键营销节点设置项目相关展牌，包括产品13、用材用料、区域配套展示、营销活动及销售政策公示电视广告短片：与电视台合作摄制项目宣传广告短片外展点：建议在新区及科技城高档会所、酒店、shoppingmall设立外展点1、在清山酒店设立外展点，直接面对目标客户，提供咨询（4月初以实地考察，等待进一步沟通）2、在新区绿宝广场设立外展点，可针对新区的购物群体（4月初已联系绿宝广场拓展部，反馈信息为租金8500元/天，100场地起租，最长可布展10天。）春交会拓展时间：4月12日-4月15日方式：销售员携带宣传单张进行客户拓展要求：安排若干销售人员有选择的发放单张，以带客为主要目标，收集意向客户电话为辅（客户答谢会活动宣传）客户答谢会活动时间：4月14、21日活动地点：清山酒店宴会厅活动目的：启动老带新积分计划活动内容：1、现场主题包装 2、项目形象展示 3、项目经理致辞祝酒 4、宴席 5、助兴表演 6、抽大奖 7、老带新老带新政策老客户带新客户奖励：-老客户获得1年物业管理费 -新成交客户额外享受一个点的优惠或老客户带新客户成交：-老客户获得2000元加油卡 -新成交客户额外享受一个点的优惠内部员工转介奖励：-成交一套获得5000-10000元奖金 -带客但未成交获得200元奖金 太湖湿地公园拓展4月底五月初，太湖湿地公园举行“太湖之恋”大型相亲活动，届时安排销售员进行巡展及派单（此后，每周在太湖湿地公园均可进行一次巡展派单行动）需要准备宣15、传单张、礼物、展点包装（桌椅、车辆、展架）6-8月营销策略项目定位语：国际科技城，原创半坡别墅群项目推广语：千亿科技城，一座半山墅项目销售语：实景半山墅，340万起项目营销策略：暑期暖场活动撑场，圈层活动拓展 -暖场活动：6-8月的每周末举行暖场活动，连续12场 -圈层拓展：新区企业直邮，上门进行项目宣传一花一叶艺术人生5月26日，在案场举行茶道插画的主题活动活动，配以中式小点心，营造项目高雅的人文品位。需要邀请知名茶道师、插花师陶艺DIY6月9日，举办以陶艺制作为主题的现场活动，邀约目标客户前来参加，由于陶艺作品需要一周左右的烧制周期，以取回自己的作品为由邀请客户再次前来案场。需要利用当月的16、电视广告资源在关键节点释放活动信息区域拓展对于东渚、光福、镇湖等镇县的私营老板来说，向东就是向城市靠近，因此可以与当地银行、村委会等机构联系资源，进行Call客对新区的高档住宅社区进行折页定投，对新区的公司老总进行邮政直邮，从而建立联系由于新区政府的搬迁，可举行相关部门或事业单位的圈层活动，专场营销新区客户地图光福东渚镇湖通安浒关科技城树山苏州市区客户拓展Call客：-定期定量进行Call客，并反馈效果直邮或圈层拜访：-主动与目标客户群建立联系利用中原集团的客户资源：-与上海中原、南京中原、无锡中原、常州中原等华东区域分公司做客户资源联动，针对长三角目标客户进行资源共享定点区域扫荡：通过扫街或17、社区巡展拓展潜在客户9-10月营销策略项目定位语：国际科技城，原创半坡别墅群项目推广语：苏州从此不再有半山纯别墅项目销售语：限量发售，只此数席项目营销策略：网络炒作，活动营销 -网络炒作：通过网络软文、微博进行区域炒作，带动项目价值，同时根据项目的阶段营销进行自我炒作 -活动营销：中秋、国庆黄金周举行全民同乐活动，提升项目影响力网络传播新浪微博：开通新浪企业微博认证，完善版面设计，由专人负责，每天6-10条微博，每个阶段做1-2次微活动网络传播门户网站：在搜房网、楼市365、新浪乐居等地产门户网站投放全屏、通栏等硬广，软文平均每周1篇国庆黄金周欢度国庆，清山慧谷“蟹天蟹地”宴：时值中秋与国庆，18、举国同庆，7天黄金假期，同时又是大闸蟹的生产旺季，举行吃蟹大赛的活动，通过微博与网络软文进行全程宣传，增加项目在市场的活跃度11-12月形象出街项目定位语：国际科技城，原创半坡别墅群项目推广语：原创工艺雕琢，所以半山纯墅项目销售语：热销纯山墅，380万起项目营销策略：返乡置业，跨界营销 -时值年底，通过在机场、高铁等内部杂志或灯箱硬广发布返乡置业计划，针对在外工作的苏州人媒体传播报纸：在城市商报、姑苏晚报发布项目硬广及软文讲解，频率设为每个阶段2-4次刊物：在美罗苏商及机场刊物、高铁刊物投放项目软文或硬广，频率设为每个阶段2-4次清山慧谷园林及后山景观建议清山慧谷园林及后山景观建议苏州中原2019、13.04.07园林及后山园林景观建议1、济慈路沿线小区围墙景观、济慈路沿线小区围墙景观项目沿济慈路一线的树木栽种的非常稀疏，没有形成有效的绿化效果，建议种植5-6米的成年树木，提高绿化效果，软化别墅的石材外立面（清山绿庭南边的效果比较突出）2、小区内部围栏景观、小区内部围栏景观小区围栏内部可以种植绿篱区隔与外部马路的联系，同时增加小区的私密性，目前在入口处的北边种植了少量的竹子绿篱，效果也比较理想，建议扩大种植44屋顶镶嵌垂直绿植，柔化建筑线条，增加绿化情趣屋顶镶嵌垂直绿植，柔化建筑线条，增加绿化情趣增加项目增加项目logologo，符合项目低调自然的调性，符合项目低调自然的调性3、售楼处入20、口景观建议、售楼处入口景观建议4、售楼处入口景观建议、售楼处入口景观建议维修项目门前的水景小品，营销期每天开放，增加项目的活力维修项目门前的水景小品，营销期每天开放，增加项目的活力5、售楼处门前草坪景观建议、售楼处门前草坪景观建议 售楼处草坪干枯，灌木没有生机，让客户感觉沉闷，现场体验效果不佳；建议密植灌木、兰花草、或者撒草籽，放置音乐石，恢复生机。6、售楼处门前动线通道景观建议、售楼处门前动线通道景观建议售楼处看房通道缺少趣味性，建议摆放布置双重高度盆花7.1、售楼处门前水系景观建议、售楼处门前水系景观建议方案三：在水塘里栽种盆栽睡莲或水仙，利用花和叶覆盖大部分水面，从而降低池塘浅水藻的可见21、度优点是：成本较低，便于执行改造7.2、售楼处门前水系景观建议、售楼处门前水系景观建议方案二：放弃水景，填充具有缓坡的土壤与草坪，建造一个小型的高尔夫果岭，增加园林的使用度，同时改善视觉效果。优点是：增加绿化率，视觉效果较好，同时可以让业主使用。7.3、售楼处门前水系景观建议、售楼处门前水系景观建议方案一：由于此处漏水较为严重，无法蓄积充足的水量，造成淤泥裸漏，绿藻丛生，建议整改成日式园林中具有禅意的枯山水景观，符合项目意境，增加销售说辞，改善视觉效果。优点是：便于维护，不受四季天气的影响8、售楼处右侧溪流景观建议、售楼处右侧溪流景观建议售楼部左右的溪谷蓄水能力不强，长期枯涸，建议：1、增加绿22、化面积，利用鹅卵石减小水系宽度，或者改建为日式园林的枯山水景观；2、增加景观雾化装置，利用技术改善景观体验。9、售楼处门前咖啡桌景观建议、售楼处门前咖啡桌景观建议1、在巨石附近安装景观雾化装置，虚化水塘景观2、在石头上覆盖小型垂吊植物3、在户外洽谈桌旁安排遮阳伞123p看房通道园林景观需重点营造，但代价不需很高p草地复绿、密植高低植物p前院、后院私家庭院建议沿围墙种植绿篱增强庭院私密度，弱化建筑过于硬朗的线条。风情雅座私家花架高低密植10、小区园林景观建议、小区园林景观建议后山景观建议后山花园入口处的的一个土坑可以改建成枯山水，搭配雾化器材。同时为园林起一个名字，用自然的石材雕刻出来。1、后山23、园林入口处景观建议、后山园林入口处景观建议2、关键景观结点的布置、关键景观结点的布置后山园林景观过于通透，缺少可以让业主参与其中的布置，建议在园林景观深处安排休闲桌椅，在开阔地设置人文诗墙，或框景小品不建议在行进小径旁安排户外凳在后山步道设置休憩长椅，以供客户体验后山之时可驻足体会自然妙意3、后山休憩家具建议、后山休憩家具建议p后山目前除了市政配套的健身设施，缺乏提高客户体验度的小品p客户参观体验动线缺乏可以停下休憩，和销售员沟通的场所或工具p适当增加儿童体验场所及工具。4、后山健身娱乐小品建议、后山健身娱乐小品建议在后山健身区域添加儿童体验区在后山的部分休憩点，在不影响景观美化度的前提下，可放置一些便民设施如垃圾桶5、后山休憩娱乐点环保建议、后山休憩娱乐点环保建议5、后山水景小品建议、后山水景小品建议Thanks for your attentionWish you a good day!本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。