1、价值创新报告价值创新报告佘北公路佘北公路1地块项目地块项目蓝创中国（上海）蓝创中国（上海）2006年2月20日目录目录一、项目的责任一、项目的责任，站在企业角度看项目站在企业角度看项目二、引导一种潮流二、引导一种潮流，洞察之后看趋势洞察之后看趋势三、价值创新方案三、价值创新方案，结论结论四、营销战术四、营销战术，执行方案讨论执行方案讨论项目的责任项目的责任，站在企业角度看产品站在企业角度看产品1 1项目的责任项目的责任1 1作为任何一次商业行为来说，作为任何一次商业行为来说，良好的销售是其最终目的。良好的销售是其最终目的。这是毋庸置疑的，这是毋庸置疑的，但是，当一个优质的项目放在我们面前的时候2、，我们不妨把要求提得更高一些但是，当一个优质的项目放在我们面前的时候，我们不妨把要求提得更高一些去实现一些比现实商业利益更为有意义，或者对企业来说，更具深远价值的东西。去实现一些比现实商业利益更为有意义，或者对企业来说，更具深远价值的东西。我们称之为我们称之为品牌。品牌。项目的责任项目的责任1 1生意是唯利是图;商业是利益至上，但是有所为，有所不为;企业是具有社会使命感的经济实体。生意是唯利是图;商业是利益至上，但是有所为，有所不为;企业是具有社会使命感的经济实体。阿里巴巴首席执行官，马云阿里巴巴首席执行官，马云对于这一段话，我们的理解是：对于这一段话，我们的理解是：不是说企业必须要承担起育国3、兴邦的重责，而是要能够充分洞察社会价值的趋向，并能够提前引导和影响社会中积极价值的兴起，发掘出产品、品牌、消费者之间的不是说企业必须要承担起育国兴邦的重责，而是要能够充分洞察社会价值的趋向，并能够提前引导和影响社会中积极价值的兴起，发掘出产品、品牌、消费者之间的文化真相文化真相，让品牌在文化层面得到接受，一旦品牌在这个层面被接受，其力量将无比强大。，让品牌在文化层面得到接受，一旦品牌在这个层面被接受，其力量将无比强大。这就是所谓的战略企图！这就是所谓的战略企图！项目的责任项目的责任1 1作为本项目，我们当然应该清醒地看到诸如：作为本项目，我们当然应该清醒地看到诸如：1、市场冷市；2、容积率高；4、3、区域价值未被正确认知；4、到市区有一定距离；5、影响力小1、市场冷市；2、容积率高；3、区域价值未被正确认知；4、到市区有一定距离；5、影响力小等风险因素，等风险因素，但是我们也必须看到项目在但是我们也必须看到项目在产品类别产品类别、自然条件自然条件、社区规划社区规划、户型认知户型认知等先天优势方面存在着巨大的等先天优势方面存在着巨大的创新可能创新可能。项目的责任项目的责任1 1针对风险和劣势，通常有两种应对方法：针对风险和劣势，通常有两种应对方法：1、找理由，与竞争对手进行比较，强调比它好或者和它一样，改变消费者的选择，对消费者进行填鸭式教育1、找理由，与竞争对手进行比较，强调比它好或者5、和它一样，改变消费者的选择，对消费者进行填鸭式教育2、发掘产品新的价值点，并使之强化，在消费者接触产品前产生新的消费期望和价值评估体系引导消费者的选择，对消费者进行观念层面的沟通2、发掘产品新的价值点，并使之强化，在消费者接触产品前产生新的消费期望和价值评估体系引导消费者的选择，对消费者进行观念层面的沟通项目的责任项目的责任1 1分析案例分析案例1苹果一场席卷全球音乐播放器的数字大风暴iPod2001年10月，ipod上市，因为价格高达399美元，一度被称为“傻瓜定出的价格”，然而现实却让人大跌眼镜。iPod播放器一摆上货架就被迅速抢购一空，以致苹果公司不得不在网站上发表声明，呼吁消费者们耐心6、等待一到两个星期！399美元傻瓜定出的价格(Idiots price)2001年10月上市；2003年4月销售100万台；2003年10月销售200万台；2004年2月销售300万台：累计销售突破6000万台，销售额近200亿美元！此后，iPod的销售量一路稳步上升：事实上，作为一种技术商品，iPod其实在很多方面都不占优势。1、贵，买一台的钱足可以买下两台15G戴尔新款DJ MP3;2、电池容量小，只能连续播放8到12小时，而索尼新出的Network Walkman NW-HD1却能达到20到30小时；3、不兼容你只能在它上面播放DRM标准的文件，虽然在网上音乐商店iTunes你能够买到这样7、格式的音乐，但买了以后却又只能在iPod上播放。竞争环境洞察Deep Insight1.数字时代的到来，人们对数字产品的使用越来越频繁，整体产业高速发展；2.硬盘在容量、抗震性等方面的竞争剧烈；3.MP3逐渐取代了传统的随身听而成为主流；低端的MP3充斥市场；4.MP3除了价格竞争外，在功能方面的竞争越演越烈：MP3播放、录音、移动存储、语音复读、电子词典消费者洞察Deep Insight1.人们对硬盘的要求从容量大、数据存储安全向体积小、携带方便、重量轻方面转变，40G的硬盘已经足够应付日常的需要。2.人们对MP3的主要用途是听音乐，对其他附加的功能使用极少。3.21世纪，人们的自我认识、时8、尚追逐、审美要求均在提高；数字产品（音乐）给他们心灵安慰。新高度iPod独特的价值轨迹独特的价值轨迹抛掷iPod在MP3和移动硬盘基础上的创新加油容量抗震性音质体积小方便携带时尚付费便宜的正版音乐下载网站减重音乐以外的功能重量、体积复杂的操作键苹果iPod数字音乐播放器超越竞争的品牌战略模式超越竞争的品牌战略模式移动式硬盘播放器个性独特的时尚创造移动式硬盘播放器个性独特的时尚创造成就了成就了iPod营销奇迹与独特的生活方式营销奇迹与独特的生活方式丽江花园丽江花园项目的责任项目的责任分析案例分析案例2广州负有盛名的人文性社区的代表楼盘广州负有盛名的人文性社区的代表楼盘97年其开盘销售时正逢广州市9、政府对地产市场进行三年调控期，市场整体表现均是萎靡不振，但丽江花园为市场刮来一阵清风，业绩被行业内赞口不绝直到今天，丽江花园仍然是广州负有盛名的人文性社区的代表楼盘。年销售额一直保持在4-6亿左右，多次位居广州前十位，尤其在目标消费群体中有很好的口碑和销售期待值！97年其开盘销售时正逢广州市政府对地产市场进行三年调控期，市场整体表现均是萎靡不振，但丽江花园为市场刮来一阵清风，业绩被行业内赞口不绝直到今天，丽江花园仍然是广州负有盛名的人文性社区的代表楼盘。年销售额一直保持在4-6亿左右，多次位居广州前十位，尤其在目标消费群体中有很好的口碑和销售期待值！、正逢广州市政府对地产市场进行三年调控期，市10、场整体表现均是萎靡不振、正逢广州市政府对地产市场进行三年调控期，市场整体表现均是萎靡不振，、所处位置为番禹，距离广州市中心较远，且配套不成熟、华南高速快线尚未建成，交通不方便、所处位置为番禹，距离广州市中心较远，且配套不成熟、华南高速快线尚未建成，交通不方便丽江花园在年面市依然面临很多问题丽江花园在年面市依然面临很多问题项目的责任项目的责任分析案例分析案例2丽江花园丽江花园项目的责任项目的责任分析案例分析案例2如何做到在逆势中奋起？如何做到在逆势中奋起？项目的责任项目的责任分析案例分析案例2与上海情况有类同之处，当时广州地产界亦有贩卖景观、价格、泊来风格。丽江花园没有将目光放在产品本身，而是放11、眼在更远更广社会风尚与上海情况有类同之处，当时广州地产界亦有贩卖景观、价格、泊来风格。丽江花园没有将目光放在产品本身，而是放眼在更远更广社会风尚与上海情况有类同之处，当时广州地产界亦有贩卖景观、价格、泊来风格。丽江花园没有将目光放在产品本身，而是放眼在更远更广社会风尚与上海情况有类同之处，当时广州地产界亦有贩卖景观、价格、泊来风格。丽江花园没有将目光放在产品本身，而是放眼在更远更广社会风尚竞争环境洞察竞争环境洞察竞争环境洞察竞争环境洞察项目的责任项目的责任分析案例分析案例2消费者洞察消费者洞察消费者洞察消费者洞察目标人群目标人群高级白领、广告、媒体及教育、艺术类的正属于上升阶层，购买能力强，潜12、力大，更容易接受新鲜事物，注重产品和服务的品质，追求财富和丰富的精神生活。高级白领、广告、媒体及教育、艺术类的正属于上升阶层，购买能力强，潜力大，更容易接受新鲜事物，注重产品和服务的品质，追求财富和丰富的精神生活。洞察社会风向洞察社会风向中国改革开放，大规模接受西方艺术与审美熏陶影响的年少年一代已正成长到自主消费的时期其中部分从事职业属于文化人或白领的范畴。他们的思维在价值观、饮食起居、社会交往等等领域发生了根本变化,消费市场出现了大量对艺术情调有要求的时髦消费（咖啡馆、工艺品、图书、音乐。），形成中国改革开放，大规模接受西方艺术与审美熏陶影响的年少年一代已正成长到自主消费的时期其中部分从事职13、业属于文化人或白领的范畴。他们的思维在价值观、饮食起居、社会交往等等领域发生了根本变化,消费市场出现了大量对艺术情调有要求的时髦消费（咖啡馆、工艺品、图书、音乐。），形成“小资文化小资文化”项目定位：项目定位：“小资小资”人文精神为代表现代化新型居住区，展现着他们的生活方式、气质、价值观人文精神为代表现代化新型居住区，展现着他们的生活方式、气质、价值观被誉为被誉为“小资行走的地方小资行走的地方”品味人生品味人生品味人生品味人生低高城郊楼盘市内楼盘客户价值位置社区文化价格精神感受身份容积率性价比交通丽江花园丽江花园心理愉悦心理愉悦丽江花园的价值轨迹创新丽江花园：人文社区，小资行走的天堂超越竞争的14、品牌战略模式超越竞争的品牌战略模式大型社区小资精神的人文感召力大型社区小资精神的人文感召力成就了成就了丽江花园到今天仍然是广州唯一有代表性的人文社区项目的责任项目的责任1 1任何一个地产企业，都一定会拥有类似任何一个地产企业，都一定会拥有类似“丽江花园丽江花园”这样的项目而身价倍增和无比骄傲！这样的项目而身价倍增和无比骄傲！(同样的例子是北京由我方全程操作的(同样的例子是北京由我方全程操作的天鸿集团名下天鸿集团名下“东润枫景东润枫景”)项目的责任项目的责任1 1在这里我们要指出的是，对于项目本身特性，区位的特点和差异价值，我们当然要向消费者传递，但是我们更强调说话的方式和背后向消费者所做出的与15、众不同的新价值在这里我们要指出的是，对于项目本身特性，区位的特点和差异价值，我们当然要向消费者传递，但是我们更强调说话的方式和背后向消费者所做出的与众不同的新价值回到最初的命题，在企业的角度对项目进行回到最初的命题，在企业的角度对项目进行战略价值层面的创新战略价值层面的创新，即是成就企业或项目品牌的必经之路，同时也是规避竞争的绝佳手段！，即是成就企业或项目品牌的必经之路，同时也是规避竞争的绝佳手段！项目的责任项目的责任1 1因此，蓝色创意在操作本项目时，遵循以下的战略原则：因此，蓝色创意在操作本项目时，遵循以下的战略原则：蓝色创意(中国)的五点主张1.不要以今天的情况去推断未来2.不要用战术去16、解决品牌营销的战略问题3.不要认为行业惯例是既定和不可改变的4.不要相信第一是大企业大品牌的专利5.不要忽视审美进步对当今中国市场的巨大推动力项目的责任项目的责任1 1同时，我们将使用以下方法对本案进行全面剖析：同时，我们将使用以下方法对本案进行全面剖析：超越竞争品牌战略的关键词之一：深度洞察Deep Insight之二：发现买方价值Buyers Value之三：创新价值轨迹Value Innovation之四：飞向蔚蓝天空Less Competitor Market专注专注Focus OnFocus On引导一种潮流引导一种潮流，洞察之后看趋势洞察之后看趋势2 2上海别墅市场销售总体状况:上17、海别墅市场销售总体状况:表面上看表面上看极度深寒极度深寒2 2A行业市场洞察行业市场洞察170145170145121.5201.7121.5201.7010020030040001002003004002005年2004年2005年2004年供应量供应量成交量成交量单位：万/平方米单位：万/平方米?别墅供应量别墅供应量?今年别墅供大于求，2005年上海各区域供应量有望达到170万平方米，销售量145万平方米，供求比为1：0.88，供大于求。?2004年全年，上海新增别墅供应121.5万平方米，成交别墅201.7万平方米，供求比为1：1.66，属于严重的供不应求。2005年别墅市场概况200518、年别墅市场概况294000100000890004700062000960001450001040001200000500001000001500002000002500003000001月2月3-6月7月8月9月10月11月12月1月2月3-6月7月8月9月10月11月12月成交量成交量?成交面积成交面积?2005年110月份上海市各区共成交商品别墅118.3万平方米，月均销售11.8万平方米，较去年月均水平16.8万平方米下降30，全年预计成交别墅145万平方米；?3、4、5、6月受宏观调控因素影响严重，月均成交量8.9万平方米。2005年别墅月成交面积2005年别墅月成交面积?成交数量成19、交数量?2005年112月以来，上海别墅的月成交量呈现“V”字型。在年初的第一季度，延续了去年楼市的旺盛势头，别墅成交量也居高不下；?从4月份宏观调控政策开始影响市场，成交量出现大幅度的萎缩；进入9、10月份以来，市场进入销售旺季，同时购房者的观望气氛也有所缓和，成交量开始稳步回升；最后两个月11、12月，成交量有所下降，主要是因为年底消费者购房欲望减缓，持币观望态度依然，更多期待来年市场状况。84784756556544244230130118918922922936836862362348348352052001002003004005006007008009003月4月5月6月7月8月920、月10月11月12月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月2005年别墅月成交数量2005年别墅月成交数量11290112901300513005118981189801000200030004000500060007000800090001000011000120001300014000150002003 年2004年2005年110月2003 年2004年2005年110月均价均价?别墅价格别墅价格?2005年110月成交均价11898元与年初12680元的历史最高值相比，回落了780元/平方米，下降0.6%；?预计21、在11、12月份，别墅成交均价仍将保持在目前12000元平方米以上的水平，同比下降0.8%。单位：元/平方米单位：元/平方米2005年别墅成交价格2005年别墅成交价格涨幅巨大的上海别墅市场抛压加大，和原来对销售可以不闻不问相比，各家的销售招数迅速翻新，买房送车、送金的招式已经不再稀奇涨幅巨大的上海别墅市场抛压加大，和原来对销售可以不闻不问相比，各家的销售招数迅速翻新，买房送车、送金的招式已经不再稀奇开发商降价促销，效果甚微开发商降价促销，效果甚微新浦江城新浦江城采用的是一次性付款打9.8折的促销活动，四季御庭四季御庭则以“买别墅赠宝马”的极大优惠来吸引购房者；耀江耀江淀湖桃源淀湖桃源，倾情推22、出10套特价小户型（毛胚），每套总价88万起；同润加州同润加州洋房二期150万左右的联排别墅超值公开；黎园别墅黎园别墅将特别举办“看黎园、游古镇、献好礼”二期开盘现场看房活动，1、总房价优惠2万元的购房大礼包。2、赠送2年的物业管理费的服务大礼包。3、赠送2年全面身体检查的健康大礼包；好世麒麟园好世麒麟园，虽然没有直接打出降价旗号，其实已经悄然下调价格，预定价格为1.3万1.4万元/平方米（每栋面积约为230平方米）汤臣豪庭汤臣豪庭（纯叠加别墅）推出了一批特价房，最低单价约为7500元/平方米，比同类产品调低1000多元/平方米。万科蓝山万科蓝山别墅推出几十套“特价”别墅（联排），每平方米价格23、下调约2000元。上海开发企业前沿控股集团上海开发企业前沿控股集团，他们将在天目湖畔打造价值1000万元的高端别墅，而购买其别墅将可获赠300万元左右的直升机；有台商为顺利出售在上海的22间别墅，喊出“买间上海别墅房，送间境外公司”上海别墅市场销售总体状况:上海别墅市场销售总体状况:实际并未一片冰冷，市场上仍然出现了一些良好销售的独立别墅或者类别墅楼盘实际并未一片冰冷，市场上仍然出现了一些良好销售的独立别墅或者类别墅楼盘2 2A行业市场洞察行业市场洞察万科燕南园万科燕南园地理位置：闵行区景联路1111号销售情况：第一批开盘日期 2005-9-16 第一批开盘日期 2005-9-16 总套数 724、4 套总面积 15328.32 m2可售套数 20 套可售面积 4295.93 m2已售套数 53 套已售面积 10779.48 m2第二批开盘日期 2005-11-17 第二批开盘日期 2005-11-17 总套数 52 套总面积 10303.39 m2可售套数 32 套可售面积 6330.79 m2已售套数 20 套已售面积 3972.6 m2目前均价：11000元/m目前均价：11000元/m2 2主力户型面积198主力户型面积198230 m230 m2 2，总价大约在200万，总价大约在200万300左右。300左右。踩盘概况踩盘概况好世麒麟园好世麒麟园地理位置：金都路1000弄8825、支弄83号销售情况；第一批开盘日期 2005-6-28第一批开盘日期 2005-6-28总套数 31 套总面积 7297.74 m2可售套数 10 套可售面积 2335.6 m2已售套数 21 套已售面积 4962.14 m2第二批开盘日期 2005-10-27第二批开盘日期 2005-10-27总套数 45 套总面积 11283.29 m2可售套数 10 套可售面积 2634.84 m2已售套数 35 套已售面积 8648.45 m2第三批开盘日期 2005-11-25第三批开盘日期 2005-11-25总套数 26 套总面积 6092.7m2可售套数 26套可售面积 6092.7m2已售套26、数 0 套已售面积 0 m2目前均价：13000元/m目前均价：13000元/m2 2但据销售人员所说，开盘一共100余套，目前剩余10多套。主力户型面积在270主力户型面积在270220之间，总价在300万左右。220之间，总价在300万左右。踩盘概况踩盘概况保利十二橡树庄园保利十二橡树庄园地理位置：上海市松江区莘砖公路3118弄销售情况：第一批开盘日期：2005-10-8第一批开盘日期：2005-10-8总套数：117套总面积：26395.35 m2可售套数：33套可售面积：6911.49 m2 已售套数：84套已售面积：19483.86 m2目前均价：11000元/m目前均价：1100027、元/m2 2主力户型面积在180主力户型面积在180300的联排和独栋，总价联排在150万左右，300的联排和独栋，总价联排在150万左右，独栋在270万独栋在270万300万之间。300万之间。踩盘概况踩盘概况上海别墅市场销售总体状况:上海别墅市场销售总体状况:特别是进入10月份以后，销售的势头更是回升，以12月份楼盘成交量看特别是进入10月份以后，销售的势头更是回升，以12月份楼盘成交量看：2 2A行业市场洞察行业市场洞察12/1-12/15本期本期较上期较上期本期本期较上期较上期本期本期较上期较上期独栋别墅11569%3.866%5.886%其它类型别墅16010%3.448%2.37728、%12/16-12/30本期本期较上期较上期本期本期较上期较上期本期本期较上期较上期独栋别墅18863%784%1.967%其它类型别墅1632%3.405.1126%另：另：今年三季度起，纯独立别墅销售比重由二季度的23%上升到40%，9月份上海独栋别墅成交162套。均价在1万-2万元/平方米的高档独栋别墅在别墅市场新增供应中占到60%，至10月份纯独立别墅的供应量持续增加。数据显示，三季度单价1万元/平方米以上的独立别墅项目，销售率多在30%左右。今年三季度起，纯独立别墅销售比重由二季度的23%上升到40%，9月份上海独栋别墅成交162套。均价在1万-2万元/平方米的高档独栋别墅在别墅市场29、新增供应中占到60%，至10月份纯独立别墅的供应量持续增加。数据显示，三季度单价1万元/平方米以上的独立别墅项目，销售率多在30%左右。?宏观调控以来，一直流传的楼市极冷现象，在别墅市场上其实不算真实，特别是对于几个小面积的独立别墅产品在供应市场之后都获得了市场的很高认可。因此别墅市场需求大量存在宏观调控以来，一直流传的楼市极冷现象，在别墅市场上其实不算真实，特别是对于几个小面积的独立别墅产品在供应市场之后都获得了市场的很高认可。因此别墅市场需求大量存在?总价下降，同时作为总价下降，同时作为“第一居所第一居所”的生活属性在热销别墅项目中是个共同特点，反映了消费群对生活品质提升的需求加大的生活属30、性在热销别墅项目中是个共同特点，反映了消费群对生活品质提升的需求加大?价格方面，虽然总体均值有所回落，但是在高端别墅领域并不明显，更多的体现在总价下降上。价格方面，虽然总体均值有所回落，但是在高端别墅领域并不明显，更多的体现在总价下降上。小结小结2 2A行业市场洞察行业市场洞察?长三角雄厚的经济基础，人们生活水平的迅猛提高，别墅以往作为地产高端产品越来越成为逐渐获得财富的新贵阶层改善生活水准的居住产品。也就是说别墅消费群开始由极高向高、中方向发展，这使得大量的社会精英拥有购买别墅的可能。长三角雄厚的经济基础，人们生活水平的迅猛提高，别墅以往作为地产高端产品越来越成为逐渐获得财富的新贵阶层改善生31、活水准的居住产品。也就是说别墅消费群开始由极高向高、中方向发展，这使得大量的社会精英拥有购买别墅的可能。了解和研究这部分消费群的了解和研究这部分消费群的买方需求是今后能主导市场的必然手买方需求是今后能主导市场的必然手段！段！行业及市场洞察行业及市场洞察2 2A行业市场洞察行业市场洞察?小面积别墅作为一种新的别墅产品形态出现在市场小面积别墅作为一种新的别墅产品形态出现在市场上呈现出了强大的生命力，上呈现出了强大的生命力，那么在市场营销或传播方那么在市场营销或传播方面我们看到了什么样的变化呢？面我们看到了什么样的变化呢？启示启示2 2A行业市场洞察行业市场洞察2 2B竞争环境洞察竞争环境洞察上海别32、墅市场的广告分析上海别墅市场的广告分析卖景观卖景观古北佘山国际别墅古北佘山国际别墅锦轩新墅锦轩新墅佘山天邻别墅佘山天邻别墅佘山月湖山庄佘山月湖山庄卖产品卖产品绿洲比华利绿洲比华利名仕豪庭名仕豪庭同润别庄同润别庄知雅汇知雅汇知雅汇知雅汇知雅汇知雅汇中海翡翠湖岸中海翡翠湖岸紫都上海晶园紫都上海晶园新浦江城新浦江城朗润园朗润园卖价格卖价格南郊别墅南郊别墅上海会舍上海会舍市场上其它表现市场上其它表现豪华尊贵主打型别墅豪华尊贵主打型别墅欧香名墅欧香名墅佘山高尔夫别墅佘山高尔夫别墅上海公馆上海公馆上海紫园上海紫园佘山银湖别墅佘山银湖别墅佘山银湖别墅佘山银湖别墅华亭雅居华亭雅居银都名墅银都名墅异国情调主打型33、别墅异国情调主打型别墅爱伦坡艺墅爱伦坡艺墅圣塔路斯圣塔路斯英国会英国会佘山高尔夫别墅佘山高尔夫别墅合生成邦合生成邦合生成邦合生成邦合生成邦合生成邦泰晤士小镇泰晤士小镇泰晤士小镇泰晤士小镇泰晤士小镇泰晤士小镇碧林湾碧林湾文化艺术品味主打型别墅文化艺术品味主打型别墅华庭艺墅华庭艺墅皇都花园皇都花园复地北桥城复地北桥城复地北桥城复地北桥城燕南园燕南园云间水庄云间水庄天安别墅天安别墅原野花园2 2B竞争环境洞察竞争环境洞察小结小结从以上收集可以看出，上海别墅房地产广告无论区域和产品根据其诉求点的不同，从以上收集可以看出，上海别墅房地产广告无论区域和产品根据其诉求点的不同，大致可以分为以下几种：大致可以34、分为以下几种：（1）豪华尊贵主打型别墅（1）豪华尊贵主打型别墅（2）异国风情主打型别墅（2）异国风情主打型别墅（3）艺术品味型别墅（3）艺术品味型别墅（4）环境景观主打型别墅（4）环境景观主打型别墅（5）产品主打型别墅（5）产品主打型别墅（6）价格主打型别墅（6）价格主打型别墅2 2B竞争环境洞察竞争环境洞察洞察洞察在整个别墅市场上竞争方式还显得在整个别墅市场上竞争方式还显得比较初级比较初级，大家都在物理层面和一些虚无的心理层面进行诉求，大家都在物理层面和一些虚无的心理层面进行诉求在整个市场上尽管偶有在整个市场上尽管偶有“艺术、设计艺术、设计”等类似人文气息的说辞出现但基本都流于表面，等类似人35、文气息的说辞出现但基本都流于表面，没有鲜明的人文价值主张没有鲜明的人文价值主张2 2B竞争环境洞察竞争环境洞察洞察洞察别墅市场尽管如我们所知已经出现不同的产品类型，但是基本的的市场策略仍然在混为一谈，并没有得到体现其差异点，无论是视觉上还是表达上还是以所谓的别墅市场尽管如我们所知已经出现不同的产品类型，但是基本的的市场策略仍然在混为一谈，并没有得到体现其差异点，无论是视觉上还是表达上还是以所谓的“尊贵尊贵”为主流。为主流。换而言之，小独立别墅的真正价值并没有被清晰化。换而言之，小独立别墅的真正价值并没有被清晰化。佘山作为上海最珍贵的资源，在其它楼盘的运作中过多地被表现为佘山作为上海最珍贵的资源36、，在其它楼盘的运作中过多地被表现为“纯尊荣身份纯尊荣身份”、“纯自然景观纯自然景观”、“纯休闲度假纯休闲度假”之所，使得消费群对区域有误解，甚至是之所，使得消费群对区域有误解，甚至是限制了消费群的扩张限制了消费群的扩张2 2B竞争环境洞察竞争环境洞察洞察洞察从表现风格上看，上海的别墅市场几乎充斥着一股油腻的气息，我们需要给消费者一碟醒目的略带辣味的素菜！从表现风格上看，上海的别墅市场几乎充斥着一股油腻的气息，我们需要给消费者一碟醒目的略带辣味的素菜！?从竞争势态上看，目前小面积的独立别墅是市场主力趋势，但是从竞争势态上看，目前小面积的独立别墅是市场主力趋势，但是整个行业缺乏这类产品的开发理念、37、精神价值和扛旗项目整个行业缺乏这类产品的开发理念、精神价值和扛旗项目，更多地是跟随市场的无意识行为，更多地是跟随市场的无意识行为?更为重要的是，随着物质条件的不断被满足，更为重要的是，随着物质条件的不断被满足，人们在精神需求方向上呈现出多样化的表征人们在精神需求方向上呈现出多样化的表征，原来别墅消费中单纯，原来别墅消费中单纯“显富比贵显富比贵”的心理开始向的心理开始向“买生活，买品味买生活，买品味”方面转换。方面转换。启示启示12 2B竞争环境洞察竞争环境洞察?我们有没有可能成为一种新兴开发模式的领军人我们有没有可能成为一种新兴开发模式的领军人？从而造成市场的关注甚至追捧从而造成市场的关注甚至38、追捧!?消费者或者社会消费形态需不需要新的别墅居住精消费者或者社会消费形态需不需要新的别墅居住精神出现？神出现？启示启示22 2B竞争环境洞察竞争环境洞察2 2C消费趋势洞察消费趋势洞察谁在成为新型别墅消费的主力？谁在成为新型别墅消费的主力？或者本项目想（能够）吸引那一类人群？或者本项目想（能够）吸引那一类人群？2 2C消费趋势洞察消费趋势洞察一个新兴群体的兴起一个新兴群体的兴起1、财富汇聚方式的转变：、财富汇聚方式的转变：中国经济腾飞中国经济腾飞25年，伴随着知识经济爆炸的全过程，在经历了粗暴的原始积累之后开始逐渐向国际接轨，特别是上海反应极其强烈从上海外来资金增进就可见一斑。年，伴随着知识39、经济爆炸的全过程，在经历了粗暴的原始积累之后开始逐渐向国际接轨，特别是上海反应极其强烈从上海外来资金增进就可见一斑。靠知识和智慧获得财富已经是当今主要的致富手段靠知识和智慧获得财富已经是当今主要的致富手段2、价值观念的多样化：、价值观念的多样化：伴随各种文化潮流的兴起，单一的价值观念体系开始不断被接受了西方人文挑战和冲击，这部分人开始通过经济（消费）平台不断呈现出强烈的对社会意识形态的干预和主导。伴随各种文化潮流的兴起，单一的价值观念体系开始不断被接受了西方人文挑战和冲击，这部分人开始通过经济（消费）平台不断呈现出强烈的对社会意识形态的干预和主导。追求长远发展、倡导平等精神、具有社会责任感追求40、长远发展、倡导平等精神、具有社会责任感是这部分人同以往小资只注重自身细腻感受的最大区别是这部分人同以往小资只注重自身细腻感受的最大区别生于20世纪六、七十年代左右，受过良好的西方或传统文化教育，随着90年代初生于20世纪六、七十年代左右，受过良好的西方或传统文化教育，随着90年代初“知识经济知识经济”时代的临近，因拥知识与技术的他们活跃在IT、外贸、传媒、地产、法律时代的临近，因拥知识与技术的他们活跃在IT、外贸、传媒、地产、法律凭智慧与见识，白手起家赚凭智慧与见识，白手起家赚“新钱新钱”，缓慢积累了财富，成为新中国的首批，缓慢积累了财富，成为新中国的首批“新贵一族新贵一族”社会新生精英力量社41、会新生精英力量他们的出现让他们的出现让“传统意义上的暴富传统意义上的暴富”相形见拙。相形见拙。2005年新周刊2005年新周刊曾经以曾经以“我反对我反对”为主题详细阐述了这部分人群对于为主题详细阐述了这部分人群对于社会、生活、国家、教育、审美社会、生活、国家、教育、审美等各个方面的价值观念，其中包含了强烈的等各个方面的价值观念，其中包含了强烈的公众意识和道德观念公众意识和道德观念目标族群总结目标族群总结22 2C消费趋势洞察消费趋势洞察这种观念在消费要求上当然被极大化体现，这种观念在消费要求上当然被极大化体现，他们在求他们在求富富的同时，更在求的同时，更在求贵贵：因为受过度良好的教育，更加重视42、个人品味和行为规范，不以开奔驰车作为身份的标志，更倾心因为受过度良好的教育，更加重视个人品味和行为规范，不以开奔驰车作为身份的标志，更倾心凌志、VOLVO凌志、VOLVO；对一味地奢华消费不太认可，不是能力问题而是观念问题。理性消费是他们的选择，在功能、品味及精神的互动均有较高的要求。对家居要求舒适和独特的品味，用他们的话来说反对；对一味地奢华消费不太认可，不是能力问题而是观念问题。理性消费是他们的选择，在功能、品味及精神的互动均有较高的要求。对家居要求舒适和独特的品味，用他们的话来说反对“反光度较高反光度较高”的材料的材料这种观念在消费要求上当然被极大化体现，这种观念在消费要求上当然被极大化43、体现，他们在求他们在求富富的同时，更在求的同时，更在求贵贵：对居住环境的需求上，除了内部的舒适，外部的自然环境，生活的便捷程度等，同时强调生活本身的乐趣，和自己及周边人对社（片）区的认同感和参与度。而不是简单地关起门来做孤家寡人。对居住环境的需求上，除了内部的舒适，外部的自然环境，生活的便捷程度等，同时强调生活本身的乐趣，和自己及周边人对社（片）区的认同感和参与度。而不是简单地关起门来做孤家寡人。在国外，这被称为在国外，这被称为社区精神社区精神谋求尊重！释放与实现道德感和价值观！对真正意义上的生活的追求！谋求尊重！释放与实现道德感和价值观！对真正意义上的生活的追求！通过一个有代表性居住地表现自44、身的不凡，而不是依附于其他群体！通过一个有代表性居住地表现自身的不凡，而不是依附于其他群体！是这部分人进行住宅更换和再次消费的主要潜在需求也就是说，他们对于新类别的居住模式发出了邀请！是这部分人进行住宅更换和再次消费的主要潜在需求也就是说，他们对于新类别的居住模式发出了邀请！洞察洞察2 2C消费趋势洞察消费趋势洞察假如说有钱、富有是以前社会遵循的尊重原则，那么在现在获得真正尊重的尺度和标准有什么变化？假如说有钱、富有是以前社会遵循的尊重原则，那么在现在获得真正尊重的尺度和标准有什么变化？启示启示2 2C消费趋势洞察消费趋势洞察社会趋势社会趋势2 2D社会趋势洞察社会趋势洞察中国社会五个转型和两45、大主题：中国社会五个转型和两大主题：1、由农民社会向市民（公民）社会转变2、由精英社会向平民社会转变3、由经济型社会向人文型社会转变4、由生产型社会向消费型社会转变5、由制造型社会向创造型社会转变“和谐社会”、“节约性社会”“和谐社会”、“节约性社会”社会趋势社会趋势2 2D社会趋势洞察社会趋势洞察书籍书籍知青部落知青部落生于生于70年代年代藏地牛皮书藏地牛皮书的热销，充分显示了这部分人对于自然、和谐和某些社会准则的反思及向往的热销，充分显示了这部分人对于自然、和谐和某些社会准则的反思及向往社会趋势社会趋势2 2D社会趋势洞察社会趋势洞察中国社会从建国以来的求平均，到逐私利，经历了谋共赢，如今46、开始进入讲共享的时代某种程度上，获得尊重是从“让步”和“给予”开始，而不是一味的“占有”和“索取”中国社会从建国以来的求平均，到逐私利，经历了谋共赢，如今开始进入讲共享的时代某种程度上，获得尊重是从“让步”和“给予”开始，而不是一味的“占有”和“索取”尊重他人、共享、参与尊重他人、共享、参与是当今对于有知识含量的高端人士，真正具有感召力的精神价值。就居住（第一居所）来说，一个和谐、有交流、邻里守望的所在才是真正意义上的家园是当今对于有知识含量的高端人士，真正具有感召力的精神价值。就居住（第一居所）来说，一个和谐、有交流、邻里守望的所在才是真正意义上的家园问题问题2 2D社会趋势洞察社会趋势洞察47、本项目具不具备以上气质？本项目具不具备以上气质？2 2E项目价值洞察项目价值洞察项目描述项目描述1、佘山脚下，自然资源稀缺，社会优势资源、佘山脚下，自然资源稀缺，社会优势资源2、面积小，总价低，由豪到好、面积小，总价低，由豪到好3、强调内部设计舒适感，对别墅有自己的理解、强调内部设计舒适感，对别墅有自己的理解4、容积率相对高些，但是设置有公共空间、容积率相对高些，但是设置有公共空间5、与市区的距离合适，只是尚未被充分认知、与市区的距离合适，只是尚未被充分认知6、佘山周边配套日趋完善、佘山周边配套日趋完善2 2E项目价值洞察项目价值洞察本项目最大的特点就是在佘山这个优势资源区域内第一家建造了一个48、纯小独栋别墅社区。面积精致，总价低，同时又有公共空间。这个就包含了三个层面的价值：本项目最大的特点就是在佘山这个优势资源区域内第一家建造了一个纯小独栋别墅社区。面积精致，总价低，同时又有公共空间。这个就包含了三个层面的价值：2 2E项目价值洞察项目价值洞察、市场价值市场价值：使消费群的数量增加。制造了佘山区域内的市场空白点。：使消费群的数量增加。制造了佘山区域内的市场空白点。、行业价值行业价值：a、降低了社会中坚获得社会优势资源和别墅这种高级住宅形势的门槛；b、强调资源节约化使用，强调：a、降低了社会中坚获得社会优势资源和别墅这种高级住宅形势的门槛；b、强调资源节约化使用，强调“适可而止适可而49、止”的度量；c、要做到的度量；c、要做到“小而舒适小而舒适”，需要很高的学术性，未来别墅开发将更加科学化。这几点将是未来别墅主力市场的主导方向。，需要很高的学术性，未来别墅开发将更加科学化。这几点将是未来别墅主力市场的主导方向。2 2E项目价值洞察项目价值洞察、社会文化价值社会文化价值：a、更加理性的消费观念和更具有利他性的价值观。b、在人文社会形态的趋势下，财富的拥有者更注重自己财富背后的修养，除了：a、更加理性的消费观念和更具有利他性的价值观。b、在人文社会形态的趋势下，财富的拥有者更注重自己财富背后的修养，除了“有所为有所为”，更强调，更强调“有所不为有所不为”。做有原则，有坚持的富有者50、，是令人尊重的有。做有原则，有坚持的富有者，是令人尊重的有“禁忌禁忌”的一类新富人。c、让社会中坚人士真正参与享受社会的优势资源，使他们在消费的同时有了对如何分配社会优势资源的话语权的一类新富人。c、让社会中坚人士真正参与享受社会的优势资源，使他们在消费的同时有了对如何分配社会优势资源的话语权d、在规划中有社区感，体现了社区的价值d、在规划中有社区感，体现了社区的价值2 2E项目价值洞察项目价值洞察小结：小结：、从项目的规划理念和先天条件看，正好符合了目标消费群的某些重要需求，那么在市场上是不是有类似的例子？、如果没有，在目前的竞争环境下如何应用这些优势造成一股与众不同的价值风潮？、从项目的规51、划理念和先天条件看，正好符合了目标消费群的某些重要需求，那么在市场上是不是有类似的例子？、如果没有，在目前的竞争环境下如何应用这些优势造成一股与众不同的价值风潮？2 2引导一种潮流引导一种潮流，洞察之后看趋势洞察之后看趋势A、B、E洞察总体结论洞察总体结论目前市场上其实存在两类别墅：、以第二居所为主或介于一二之间的豪华型别墅，其特征是面积大、单价总价均高、资源丰厚、容积率低、社区意识薄弱、主要体现业主的神秘尊贵的身份感；、被称为第一居所的经济型别墅，其特征是面积小，总价较低，资源相对弱，社区意识薄弱，主要体现业主的身份和被改善了的生活品质目前市场上其实存在两类别墅：、以第二居所为主或介于一二之52、间的豪华型别墅，其特征是面积大、单价总价均高、资源丰厚、容积率低、社区意识薄弱、主要体现业主的神秘尊贵的身份感；、被称为第一居所的经济型别墅，其特征是面积小，总价较低，资源相对弱，社区意识薄弱，主要体现业主的身份和被改善了的生活品质2 2引导一种潮流引导一种潮流，洞察之后看趋势洞察之后看趋势A、B、E洞察总体结论洞察总体结论小面积别墅作为一种新型别墅类型，并没有在市场上形成强势品牌，而是依然在混杂于传统的别墅概念之中小面积别墅作为一种新型别墅类型，并没有在市场上形成强势品牌，而是依然在混杂于传统的别墅概念之中在消费者角度，从物质上和精神上一种新的别墅类别需求已经产生在消费者角度，从物质上和精神53、上一种新的别墅类别需求已经产生2 2引导一种潮流引导一种潮流，洞察之后看趋势洞察之后看趋势A、B、洞察总体结论、洞察总体结论 创造一个全新的类别，是必然趋势。创造一个全新的类别，是必然趋势。佘山下的小独栋别墅本身就是一个全新的类别，这个类别包含这样一些标准：a、产品所处位置资源相对优越；b、单体占有面积小而适度；c、充分利用地下面积；d、总价低于周边产品；e、内部功能空间完整而舒适，且拥有自己的创意性风格；f、私家院落相对小些，但强调公共空间的面积和合理的人际交往尺度；g、强调社区感，而非单个的私家感，讲究公共文化和视觉愉悦；佘山下的小独栋别墅本身就是一个全新的类别，这个类别包含这样一些标准：54、a、产品所处位置资源相对优越；b、单体占有面积小而适度；c、充分利用地下面积；d、总价低于周边产品；e、内部功能空间完整而舒适，且拥有自己的创意性风格；f、私家院落相对小些，但强调公共空间的面积和合理的人际交往尺度；g、强调社区感，而非单个的私家感，讲究公共文化和视觉愉悦；2 2引导一种潮流引导一种潮流，洞察之后看趋势洞察之后看趋势A、B、洞察总体结论、洞察总体结论 创造一个全新的类别，是必然趋势。创造一个全新的类别，是必然趋势。而这些标准将在一个有吸引力的开发价值理念下放大而这些标准将在一个有吸引力的开发价值理念下放大尊重、共享、参与尊重、共享、参与2 2引导一种潮流引导一种潮流，洞察之后看55、趋势洞察之后看趋势A、B、洞察总体结论、洞察总体结论本项目的运作不仅要从广告形象的角度，更要从社会价值和别墅趋势的角度进行炒作，应该提出一些对行业有影响力的开发战略性理念本项目的运作不仅要从广告形象的角度，更要从社会价值和别墅趋势的角度进行炒作，应该提出一些对行业有影响力的开发战略性理念在和消费者的沟通策略上把新富阶层的社会责任感及一些生活原则，与产品的实际特点加以结合，突出文化气质拔高项目的附加价值。在和消费者的沟通策略上把新富阶层的社会责任感及一些生活原则，与产品的实际特点加以结合，突出文化气质拔高项目的附加价值。强调社区感，强调社区的人文价值主张，把别墅生活和以往的那种强调社区感，强调社56、区的人文价值主张，把别墅生活和以往的那种“孤家寡人孤家寡人”的别墅居住区别出来的别墅居住区别出来2 2引导一种潮流引导一种潮流，洞察之后看趋势洞察之后看趋势特别强调特别强调作为产品销售，产品本身的品质是一切成功的基础，也是任何消费者购买的初始原因，我们所做的新价值正是基于此点而言，同时新价值将给予物质层面上的投入以更清晰的方向作为产品销售，产品本身的品质是一切成功的基础，也是任何消费者购买的初始原因，我们所做的新价值正是基于此点而言，同时新价值将给予物质层面上的投入以更清晰的方向价值创新方案价值创新方案，结论结论3 3新高度项目独特的价值轨迹项目独特的价值轨迹抛掷项目在原有别墅基础上的创新加油57、公共空间的加大投入社区交流性文化建设人文性配套设施新贵阶层的真正舒适生活的精神归属家园减重容积率昂贵的材料居住面积纯粹的身份争宠本项目新贵的精神乐园超越竞争的品牌战略模式超越竞争的品牌战略模式成就成就小独立别墅的领军理念和小独立别墅的领军理念和新贵的精神乐园卓越的产品力优厚的社会自然资源强大的社区人文精神卓越的产品力优厚的社会自然资源强大的社区人文精神营销战术营销战术，战术，战术执行方案执行方案4 4营销战术1营销战术14 4产品层面改进:产品层面改进:A、A、加强公共空间建设加强公共空间建设，着重营造参与性景观，着重营造参与性景观，比如比如在社区内开辟在社区内开辟“幼儿林幼儿林”或者或者“爱58、心绿色走廊爱心绿色走廊”等。除了由物管人员监管外，更要业主自己参与等。除了由物管人员监管外，更要业主自己参与B、对会所的功能设置除了必要的功能外，B、对会所的功能设置除了必要的功能外，增设增设开辟类似（电子）图书馆，私人办公租用空间，文化交流（展览）空间等设置。定期邀请社会名家讲座、展览。开辟类似（电子）图书馆，私人办公租用空间，文化交流（展览）空间等设置。定期邀请社会名家讲座、展览。营销战术2营销战术24 4现场建议:现场建议:1、加强示范区管理。1、加强示范区管理。示范区尽快完工。面积可以小一些，但与施工管理形成良好协调示范区尽快完工。面积可以小一些，但与施工管理形成良好协调营销战术2营销59、战术24 4现场建议:现场建议:2、实行学识型销售。2、实行学识型销售。A、A、强调销售人员的素质筛选，希望销售人员不是以推销形式出现，而是以交谈形式出现强调销售人员的素质筛选，希望销售人员不是以推销形式出现，而是以交谈形式出现B、B、与前述相较可把销售现场设置成一个室内艺术设计展览间，放置名师设计作品，介绍项目先从设计开始。与前述相较可把销售现场设置成一个室内艺术设计展览间，放置名师设计作品，介绍项目先从设计开始。C、C、可将一些用于装修的朴质材料经过装置艺术处理放在现场，给客户品质信任感和品位感可将一些用于装修的朴质材料经过装置艺术处理放在现场，给客户品质信任感和品位感营销战术2营销战术260、4 4营销战术3营销战术34 4价格及推盘建议:价格及推盘建议:1、同意单价上高于周边地区即15500元/平米1、同意单价上高于周边地区即15500元/平米2、推盘供应量每次不大，积累好客户再推出，形成市场追捧的风潮，建议每次推盘量维持在30套左右，筹备周期为两个月左右，同时给市场始终的新鲜感2、推盘供应量每次不大，积累好客户再推出，形成市场追捧的风潮，建议每次推盘量维持在30套左右，筹备周期为两个月左右，同时给市场始终的新鲜感3、加大推广的力度，在社区活动，公关活动和形象推广上形成有力的势能3、加大推广的力度，在社区活动，公关活动和形象推广上形成有力的势能营销战术4营销战术44 4广告推广策61、略广告推广策略极具差异化的现代视觉及观念广告极具差异化的现代视觉及观念广告4 4产品定位产品定位佘山脚下的一群独立院落佘山脚下的一群独立院落优越的自然属性优越的自然属性共有的、独特的共有的、独特的 产品属性、生活的产品属性、生活的3 3价值主张及口号价值主张及口号尊重、共享、参与尊重、共享、参与不以纯物质论英雄不以纯物质论英雄4 4产品定位产品定位在此价值轨迹下的营销战术在此价值轨迹下的营销战术绝对差异性：绝对差异性：案名：案名：市场现有案名列举市场现有案名列举欧泊圣堡、嘉苑别墅、枫涧美墅、南都提香别墅（南都韵园）、上海公馆(御泓苑)、泰晤士小镇、煌烘雅墅(皇宫半岛别墅)、天安别墅、九九别墅、62、云间水庄、好世麒麟园、圣塔路斯、爱里舍、欧泊圣堡、嘉苑别墅、枫涧美墅、南都提香别墅（南都韵园）、上海公馆(御泓苑)、泰晤士小镇、煌烘雅墅(皇宫半岛别墅)、天安别墅、九九别墅、云间水庄、好世麒麟园、圣塔路斯、爱里舍、四季草堂四季草堂、上海诗上海诗林林、康桥水乡康桥水乡、九间堂、九间堂基本上以基本上以“墅墅”、“乡乡”、“岸岸”、“庄庄”、“园园”、“苑苑”、“堂堂”为名，并且前面的缀词都不够平实为名，并且前面的缀词都不够平实4 4产品定位产品定位我们的案名（我们的案名（平实、清新的原则）平实、清新的原则）：1、山的院子1、山的院子4 4产品定位产品定位我们的案名（我们的案名（平实、清新的原则）平63、实、清新的原则）：2、佘山先生2、佘山先生4 4广告推广广告推广户外广告示例：户外广告示例：1、户外广告对于目标受众的信息接触面最广对于公众的影响力也最大，因此本次推广建议在户外广告上加大力度1、户外广告对于目标受众的信息接触面最广对于公众的影响力也最大，因此本次推广建议在户外广告上加大力度2、以文字为主，力求观念冲击，并根据销售情况更换，改变以往户外只起指示作用或是现场演示的作用：2、以文字为主，力求观念冲击，并根据销售情况更换，改变以往户外只起指示作用或是现场演示的作用：4 4广告推广广告推广4 4广告推广广告推广4 4广告推广广告推广4 4广告推广广告推广其它设计形式的探讨其它设计形式的64、探讨其它设计形式的探讨其它设计形式的探讨4 4广告推广广告推广其它设计形式的探讨其它设计形式的探讨4 4广告推广广告推广网络广告：网络广告：1、网络广告目前正散发出强大的生命力，并且以各种方式呈现，现在流行的1、网络广告目前正散发出强大的生命力，并且以各种方式呈现，现在流行的“病毒式病毒式”营销就是充分利用网络来进行。营销就是充分利用网络来进行。2、我们的网络广告应规避以往简单的产品介绍而着力于趣味性和娱乐性，甚至可对暴发户带有嘲弄色彩。2、我们的网络广告应规避以往简单的产品介绍而着力于趣味性和娱乐性，甚至可对暴发户带有嘲弄色彩。4 4公关活动建议:公关活动建议:1、利益类：1、利益类：与报媒65、联手对佘山优势资源的开发和利用问题进行命题性炒作与报媒联手对佘山优势资源的开发和利用问题进行命题性炒作如：以佘山资源开发和利用调查报告为主题进行对佘山的全面资源盘整。包括：如：以佘山资源开发和利用调查报告为主题进行对佘山的全面资源盘整。包括：1、现有资源的盘整1、现有资源的盘整（现有配套和占用情况）（现有配套和占用情况）2、忧虑2、忧虑（被（被“富有富有”了的趋势）了的趋势）3、佘山属于谁？3、佘山属于谁？（精英的，交流的，文化的，而非纯金钱的）（精英的，交流的，文化的，而非纯金钱的）4、佘山的未来方向4、佘山的未来方向（以后的配套建设、更加共享的趋势）（以后的配套建设、更加共享的趋势）4 466、公关活动建议:公关活动建议:1、利益类：1、利益类：操作要点：对于区域的炒作，我们反对就事论事，因为这样做的弊端在于第一媒体本身缺乏兴趣，第二，消费者在接受上处于心理抗力。因此发掘资源本身的社会意义和新闻性，从而带出某些利益点和开发理念与大的形象宣传形成呼吁操作要点：对于区域的炒作，我们反对就事论事，因为这样做的弊端在于第一媒体本身缺乏兴趣，第二，消费者在接受上处于心理抗力。因此发掘资源本身的社会意义和新闻性，从而带出某些利益点和开发理念与大的形象宣传形成呼吁4 4公关活动建议:公关活动建议:2、个性类：2、个性类：9月，上海将举办9月，上海将举办“设计双年展设计双年展”，建议联合举办，以，建67、议联合举办，以“设计*生活*家设计*生活*家”为主题，并把部分展览放在现场或是佘山的某个公共建筑内，吸引相关人士到场，一方面增加品牌号召力，一方面直接让消费者感受现场。为主题，并把部分展览放在现场或是佘山的某个公共建筑内，吸引相关人士到场，一方面增加品牌号召力，一方面直接让消费者感受现场。4 4公关活动建议:公关活动建议:3、理念类：3、理念类：1、针对我们的开发理念，可与媒体联手进行1、针对我们的开发理念，可与媒体联手进行知识精英居住状况调研白皮书炒作，知识精英居住状况调研白皮书炒作，引起目标人群的注意力，同时引发他们对佘山优势资源的关注引起目标人群的注意力，同时引发他们对佘山优势资源的关注68、2、联合社会名流出版被尊重的生活社会形态出版物，同时可作为社区精神法则和楼书使用2、联合社会名流出版被尊重的生活社会形态出版物，同时可作为社区精神法则和楼书使用4 4广告推广广告推广报纸广告：只在重要的销售节点出现，意在刺激直接销售和来到现场报纸广告：只在重要的销售节点出现，意在刺激直接销售和来到现场开篇广告标题：开篇广告标题：人文佘山，欢迎真正的修养！人文佘山，欢迎真正的修养！成熟佘山，欢迎真正的生活！成熟佘山，欢迎真正的生活！4 4广告推广广告推广社区活动：社区活动：经常举办类似经常举办类似“爱心妈妈爱心妈妈教育问题教育问题”讲座，关键是邀请非社区人员，相邻社区家庭同等素质的人参与，对周边69、地区形成价值观冲击！讲座，关键是邀请非社区人员，相邻社区家庭同等素质的人参与，对周边地区形成价值观冲击！营销战术6营销战术64 4广告推广广告推广小结：小结：总体而言，我们的策略是总体而言，我们的策略是3+1工程3+1工程所谓的3+1工程就是做好三种媒体炒作和一个现场。所谓的3+1工程就是做好三种媒体炒作和一个现场。?三种媒体：户外、网络、新闻性炒作三种媒体：户外、网络、新闻性炒作?一个现场：工地及销售现场一个现场：工地及销售现场4 4广告推广广告推广小结：小结：反检：经过价值创新后的推广和营销作战，我们认为有主题，有承诺，有差异，更为重要的是有明确的价值主张和人文感召力，虽然因为时间关系，我70、们还没能把整个运作细节更加完善的展现，但是一种与众不同的气质相信已经扑面同时我们相信，进行这个层面的沟通，对于实际存在的诸如区域，容积率等的风险和劣势，我们拥有最佳的规避手段！甚至有将劣势转化为优势的可能反检：经过价值创新后的推广和营销作战，我们认为有主题，有承诺，有差异，更为重要的是有明确的价值主张和人文感召力，虽然因为时间关系，我们还没能把整个运作细节更加完善的展现，但是一种与众不同的气质相信已经扑面同时我们相信，进行这个层面的沟通，对于实际存在的诸如区域，容积率等的风险和劣势，我们拥有最佳的规避手段！甚至有将劣势转化为优势的可能4 4广告推广广告推广小结：小结：反检：同时，品牌在文化层面被认可，才可以在价格层面上实现溢出。创造新的价值，创造反检：同时，品牌在文化层面被认可，才可以在价格层面上实现溢出。创造新的价值，创造“小独立别墅小独立别墅”全新的开发理念，是我们的最核心思想，希望能够得到贵方的认同，并不遗余力的专注执行，把本项目打造成为能影响社会风潮的经典！全新的开发理念，是我们的最核心思想，希望能够得到贵方的认同，并不遗余力的专注执行，把本项目打造成为能影响社会风潮的经典！感谢Thanks聆听