1、莱蒙惠州项目莱蒙惠州项目整合营销创作提报整合营销创作提报CreationCreation：深圳市本墨广告有限公司：深圳市本墨广告有限公司 TimeTime：201220121111在进入主题之前，在进入主题之前，让我们先聊点关于度假的话题！让我们先聊点关于度假的话题！这是一个这是一个全民度假全民度假的时代。的时代。世界度假经济发展规律表明，国民人均GDP超过3000美元时，度假需求进入高速增长阶段。随着我国人均GDP超过4000美元，并持续快速增长，越来越多的普通人具备了度假的物质基础，中国已进入全民度假时代。这又是一个这又是一个全民不会度假全民不会度假的时代。的时代。当长城、香山人头攒动的时2、候，度假不是一种享受，而是受罪。度假不是一种享受，而是受罪。当人们疯狂的涌到海边的时候，度假成为一种盲从、逐流。度假成为一种盲从、逐流。顶级的度假资源很少，却不是来享受而是变成了永无之境的占有和炫耀。而是变成了永无之境的占有和炫耀。度假，其实是一件很简单的事。度假，其实是一件很简单的事。盲从逐流、疯狂张扬、占有炫耀盲从逐流、疯狂张扬、占有炫耀这些非自我的心理远远掩盖了度假本身的意义这些非自我的心理远远掩盖了度假本身的意义在进入本案之前，在进入本案之前，让我们先看看别人怎么说！让我们先看看别人怎么说！万科万科 双月湾双月湾强调有深度的度假强调有深度的度假中航中航 元屿海元屿海强调一体化的全时四驱3、度假强调一体化的全时四驱度假金融街金融街 金海湾金海湾只诉说他的够大就可以了只诉说他的够大就可以了合正合正 东部湾东部湾赋予了产品之外的游艇概念赋予了产品之外的游艇概念碧桂园碧桂园 十里银滩十里银滩做了资源的对比，与三亚形成嫁接做了资源的对比，与三亚形成嫁接回归到我们的项目回归到我们的项目，莱蒙惠州项目究竟要做什么？莱蒙惠州项目究竟要做什么？市场上永远有两种角色：一种，是潮流的跟随者和迎合者，另一种是潮流的创造者和规则的制定者。莱蒙惠州项目显然是后者。本案的目标本案的目标树立形象，滨海度假物业中的标杆产品。快速去化，叫好又叫座。并推动片区滨海度假生活进入新境界。产品并不具备唯一性产品并不具备唯4、一性同样同样位于本区域楼盘有位于本区域楼盘有十里银滩、东部湾、元屿海等等十里银滩、东部湾、元屿海等等海也并不具备唯一性海也并不具备唯一性 稀缺海岸资源的占有，稀缺海岸资源的占有，几乎为惠州巽寮湾片区楼盘的共性几乎为惠州巽寮湾片区楼盘的共性品牌并不具备唯一性品牌并不具备唯一性云集碧桂园、合正、万科、金融街等大品牌云集碧桂园、合正、万科、金融街等大品牌但从市场角度而言，我们面对现实很残酷。但从市场角度而言，我们面对现实很残酷。毫无疑问，我们最大购买价值在于度假及投资价值然而，同样的资源，相似的产品，知名的品牌作为后来者，我们该说什么？作为后来者，我们该说什么？说对比？说对比？说资源？说资源？说度假5、？说度假？说对比最简单，也最直观。说对比最简单，也最直观。通常做法是：通常做法是：8 8点钟，有的人在去上班的路上，有的点钟，有的人在去上班的路上，有的人去海边的路上人去海边的路上1212点钟，有的人在拼命躲太阳，有的人点钟，有的人在拼命躲太阳，有的人在拼命的晒太阳在拼命的晒太阳2424点钟，有的人在看城市的霓虹，有的点钟，有的人在看城市的霓虹，有的人在看海边的星空人在看海边的星空NO事实真的如此简单？事实真的如此简单？在竞争格局里面，区域价值是共性，在竞争格局里面，区域价值是共性，资源、地段、配套、建筑、价格半斤八两，资源、地段、配套、建筑、价格半斤八两，单从产品本身难以找到区隔。单从产品本6、身难以找到区隔。因此，要客户偏好我们，因此，要客户偏好我们，还必须从项目之外找到我们个性和共鸣点！还必须从项目之外找到我们个性和共鸣点！我们发现，我们发现，在归真度假生活的项目很多，在关注人性层面，在归真度假生活的项目很多，在关注人性层面，而这，正是本案的切入点和突破口而这，正是本案的切入点和突破口滨海产品却集体失语滨海产品却集体失语我们卖的不仅是产品，我们卖的不仅是产品，更是全新的消费观，是全新的度假理念。更是全新的消费观，是全新的度假理念。莱蒙惠州项目莱蒙惠州项目是是一一场场关关于于人人与与海海的的互互动动相对于所有度假产品相对于所有度假产品强调度假，强调资源强调度假，强调资源，本项目更需7、要的广告策略是：本项目更需要的广告策略是：人与海互动人与海互动一种捏合人与海的经典度假生活。一种捏合人与海的经典度假生活。选择本案的将是怎样一群人？选择本案的将是怎样一群人？本案毗邻深圳、香港、惠州，决定目标消费群的区域地图；滨海度假项目的定位，决定了它必将是一部分人的专属领地；他们是来自深圳、香港、惠州的中产都市精英！他们是来自深圳、香港、惠州的中产都市精英！A A生活品质生活品质度假享受度假享受B B视野开阔视野开阔见多识广见多识广掌握潮流掌握潮流个性独立个性独立身体、心灵与精神和谐统一的身体、心灵与精神和谐统一的瑜伽瑜伽社会很多趋势表明社会很多趋势表明越来越多的人们开始关注生越来越多的人8、们开始关注生命本身和自我的感受。命本身和自我的感受。风靡一时的小野丽莎风靡一时的小野丽莎音乐甜美宁静音乐甜美宁静强调品质、醉心于生活强调品质、醉心于生活泡吧族泡吧族比起喧闹和炫耀，他更喜欢安静、独立，所以他的享受富有情趣而不放纵，精致而不糜烂。他们是成功者，有一点闲，有一点钱。虽然工作很忙，但注重享受生活。他们热爱大海和度假，但从来不凑热闹，也不会轻易冲动，对世界有自己的观点。FirstFirst快速、第一快速、第一ComfortableComfortable舒适、自由、感性舒适、自由、感性 PleasedPleased满足、自我释放满足、自我释放In&OutIn&Out内外兼修，理性工作，感9、性生活内外兼修，理性工作，感性生活人群DNADNA他们享受繁华，他们享受繁华，更享受把生活还给自己！更享受把生活还给自己！消费者洞察消费者洞察 他们不需要通过指导，他们不需要通过指导，我们与山海的地段关系，因为他们都知道。我们与山海的地段关系，因为他们都知道。他们更需要知道是，他们更需要知道是，我们通过产品营造透露我们通过产品营造透露对待度假人群的态度对待度假人群的态度；更需要知道更需要知道滨海度假的文化品味与他们之间的关系滨海度假的文化品味与他们之间的关系。在充分了解产品和客群后，在充分了解产品和客群后，重塑客群购买滨海度假物业的情感触动力。重塑客群购买滨海度假物业的情感触动力。购买十里银滩10、东部湾可能仅仅因为有钱、因为资源，购买十里银滩、东部湾可能仅仅因为有钱、因为资源，而购买本案，除了有钱，而购买本案，除了有钱，更要有更要有对滨海度假骨子里的理解和依恋。对滨海度假骨子里的理解和依恋。莱蒙莱蒙 泡海泡海项目案名项目案名莱蒙莱蒙 泡海泡海作为要树立形象并快速去化的项目，我们不比资源，而是人与海之间度假的互动。准确而传达给客户我们的独特价值：有一种滨海度假，与众不同，叫泡海。南中国南中国 海岸线上海岸线上 度假首署度假首署价值属性价值属性南中国南中国 海岸线上海岸线上 度假首署度假首署能轻松拥有的珠三角渡假圈之滨海度假首选，为犒劳自已及家人、轻松度假的都市中产精英阶层们，带来与众不11、同的与众不同的完美滨海度假完美滨海度假生活体验生活体验。莱蒙莱蒙 泡海，泡海，不是一个项目，而是一种生活；不是一个项目，而是一种生活；不是一个客群，而是一个标签；不是一个客群，而是一个标签；不是比拼硬件，而是创立观点。不是比拼硬件，而是创立观点。与有情人，做快乐事与有情人，做快乐事广告口号广告口号与有情人，做快乐事与有情人，做快乐事父亲的午后红茶父亲的午后红茶 母亲的精致盆栽母亲的精致盆栽 妻子的阳光浴场妻子的阳光浴场 孩子的白沙城堡孩子的白沙城堡 朋友的摩托赛艇朋友的摩托赛艇 我的深海钓鱼船我的深海钓鱼船懂海，更懂生活懂海，更懂生活辅助广告口号辅助广告口号莱蒙国际扛鼎之作莱蒙国际扛鼎之作 南12、中国顶级海岸线南中国顶级海岸线 无遮挡一线全海景无遮挡一线全海景 从容惬意生活智慧从容惬意生活智慧国际视野度假擘画国际视野度假擘画 东南亚异域园林风东南亚异域园林风 大师聚合度假建筑大师聚合度假建筑 极致尊崇白金礼遇极致尊崇白金礼遇 莱蒙莱蒙 泡海的营销步骤泡海的营销步骤煽风点火煽风点火聚众起事聚众起事拉帮结派拉帮结派发展运动发展运动火上浇油火上浇油3 3 4 4 5 5 6 6 7 7泡海体系泡海体系确立原则确立原则关注关注12-212-2话题话题公开发售公开发售活动活动样板公开样板公开莱蒙莱蒙 泡海关于人与海广告运动：泡海关于人与海广告运动：煽风点火煽风点火关键词：关注关键词：关注任务任务13、在线上保持制造关注，在线下勤修内功，在线上保持制造关注，在线下勤修内功，输出价值观念，制造市场热点。输出价值观念，制造市场热点。方法方法本阶段跨度比较长，项目入市和春节淡市本阶段跨度比较长，项目入市和春节淡市期，期，重点是重点是引起市场关注引起市场关注一套专属于泡海的视觉形象一套专属于泡海的视觉形象传播范例传播范例-VI-VI延展延展一个传递观点的户外广告一个传递观点的户外广告传播范例传播范例-线上传播线上传播一个传递观点的自媒体一个传递观点的自媒体传播范例传播范例-线上传播线上传播一套专属于泡海的微电影一套专属于泡海的微电影传播范例传播范例-微电影微电影表达对滨海度假精神的深刻理解，表达对滨14、海度假精神的深刻理解，只有洞悉大海内涵的泡海族才能与之心领神会只有洞悉大海内涵的泡海族才能与之心领神会。人与海人与海传播范例传播范例-微电影微电影在影像的时代，不能过于追求静态的表达，在影像的时代，不能过于追求静态的表达，因此，在传统渠道的基础上，因此，在传统渠道的基础上，我们建议可适当进攻动态媒体。我们建议可适当进攻动态媒体。人与海大片应在电视台插播广告发布，人与海大片应在电视台插播广告发布，在网络进行病毒式传播，在各大院线的电影院做片头发布。在网络进行病毒式传播，在各大院线的电影院做片头发布。拉帮结派拉帮结派关键词：话题关键词：话题任务任务在线上做定点截杀，在线下依然以勤修在线上做定点截杀15、，在线下依然以勤修内功为主，引导客群接受新观念。内功为主，引导客群接受新观念。方法方法春节之后的春节之后的3 3月，项目对位人群，引起市月，项目对位人群，引起市场关注，并制造话题场关注，并制造话题一个针对人群的形象户外一个针对人群的形象户外传播范例传播范例-线上发布线上发布一套专属于泡海的地铁秀一套专属于泡海的地铁秀传播范例传播范例-地铁灯箱地铁灯箱对于项目可能克群，如泡吧族做针对投放，对于项目可能克群，如泡吧族做针对投放，在酒吧附近地铁口、机场投放灯箱，引起兴趣。一套专属于泡海的渠道创新一套专属于泡海的渠道创新传播范例传播范例-酒吧、西餐厅餐牌酒吧、西餐厅餐牌对于项目可能克群，如泡吧族做针对16、投放，对于项目可能克群，如泡吧族做针对投放，在酒吧、西餐厅、飞机遮阳板做渠道创新，引起兴趣。传播范例传播范例-线下物料：线下物料：泡海集泡海集莱蒙莱蒙 泡海泡海 形象宣传册形象宣传册聚众起事聚众起事 关键词：活动关键词：活动任务任务在线上做定点截杀和硬广形象输出，在在线上做定点截杀和硬广形象输出，在线下导入大型活动，聚焦市场目光线下导入大型活动，聚焦市场目光方法方法4 4月，项目继续对位人群，引起市场关注，月，项目继续对位人群，引起市场关注，并开始逐步深入解读项目并开始逐步深入解读项目一套专属于泡海的报纸广告一套专属于泡海的报纸广告传播范例传播范例-线上传播线上传播一套专属于泡海的软性沟通一套17、专属于泡海的软性沟通传播范例传播范例-线上传播线上传播传播范例传播范例-线下活动：线下活动：海上钢琴师海上钢琴师莱蒙莱蒙 泡海新闻发布泡海新闻发布&谭盾有机音乐专场音乐会谭盾有机音乐专场音乐会确立原则确立原则 关键词：标准关键词：标准任务任务在线上解读产品，在线下补足细节，引在线上解读产品，在线下补足细节，引导客群接受产品。导客群接受产品。方法方法5 5月，制造项目附加值，让人群逐渐来到月，制造项目附加值，让人群逐渐来到现场，为现场，为6 6月的样板区开放蓄势月的样板区开放蓄势一套产品深入解读的报纸广告一套产品深入解读的报纸广告传播范例传播范例-线上传播线上传播一套价值深入解析的软性沟通一套价18、值深入解析的软性沟通传播范例传播范例-线上传播线上传播一套专属于泡海的互动体系一套专属于泡海的互动体系传播范例传播范例-线上传播线上传播服务创新：服务创新：2424小时全能保姆小时全能保姆莱蒙莱蒙 泡海泡海 为业主量身定制保姆服务为业主量身定制保姆服务景观创新：景观创新：水上高尔夫水上高尔夫莱蒙莱蒙 泡海泡海 互动景观亮点创造互动景观亮点创造景观创新：景观创新：木马之家木马之家莱蒙莱蒙 泡海泡海 互动互动景观亮点创造景观亮点创造景观创新：景观创新：植物迷宫植物迷宫莱蒙莱蒙 泡海泡海 互动景观亮点创造互动景观亮点创造发展运动发展运动 关键词：公开关键词：公开任务任务在线上形象深入和发布信息为主，19、在线在线上形象深入和发布信息为主，在线下实景展示，用现场拉动客户的购买欲下实景展示，用现场拉动客户的购买欲方法方法6 6月，项目样板公开，完成从蓄客到锁客月，项目样板公开，完成从蓄客到锁客的过程，为的过程，为7 7月开盘借力月开盘借力传播范例传播范例-线上传播：线上传播：6 6月月8 8日，泡海去？日，泡海去？同去同去！同去同去！莱蒙莱蒙 泡海样板区峥嵘亮相，恭候泡海族品鉴泡海样板区峥嵘亮相，恭候泡海族品鉴主题样板房主题样板房二十二十 三十三十 四十四十传播范例传播范例-线下活动：线下活动：FOR MENFOR MEN二十二十 三十三十 四十四十清水房故意制造粗糙的表面，与精致奢华的摆件形成强20、烈对照，直接凸现男人们永恒不变，对物质的占有欲。FOR WOMENFOR WOMEN二十二十 三十三十 四十四十精致的剪纸，繁复，重叠的花纹，勾动女性内心不变的情怀，与标题年华的流逝形成对照。提醒女性珍惜年华，用最好的物质犒赏自己FOR LIFEFOR LIFE二十二十 三十三十 四十四十全屋西门子家电与经典复古摆设的对照，强化时间反差的技术感。反映生活的不断进步。要素：西门子全家家电复古款经典电器做摆设火上浇油火上浇油关键词：热点关键词：热点任务任务在线上信息发布为主，在线下深入拓客，在线上信息发布为主，在线下深入拓客，并做足现场以拉动销售。并做足现场以拉动销售。方法方法7 7月，项目首次开21、盘，制造热销氛围月，项目首次开盘，制造热销氛围传播范例传播范例-线上传播：线上传播：每一位泡海族心里，每一位泡海族心里，都有做大海房东的梦想！都有做大海房东的梦想！7 7月月2828日，莱蒙日，莱蒙 泡海耀然公开，恭候品鉴泡海耀然公开，恭候品鉴泡海族印记泡海族印记莱蒙莱蒙 泡海泡海 签约客户手模墙入园签约客户手模墙入园传播范例传播范例-线下活动：线下活动：定位：南中国定位：南中国 海岸线上海岸线上 度假首署度假首署广告口号：与有情人，做快乐事广告口号：与有情人，做快乐事辅助广告口号：懂海，更懂生活辅助广告口号：懂海，更懂生活妻子的阳光浴场妻子的阳光浴场母亲的精致盆栽母亲的精致盆栽儿子的白沙城堡22、儿子的白沙城堡我的深海钓鱼船我的深海钓鱼船朋友的摩托赛艇朋友的摩托赛艇父亲的午后红茶父亲的午后红茶莱蒙泡海项目回顾案名：莱蒙案名：莱蒙 泡海泡海产品价值解析产品价值解析煽风点火煽风点火聚众起事聚众起事拉帮结派拉帮结派发展运动发展运动火上浇油火上浇油确立原则确立原则具体营销步骤具体营销步骤第二种思考：莱蒙第二种思考：莱蒙 海平面海平面传播范例传播范例-VI-VI延展延展传播范例传播范例-硬广报纸硬广报纸传播范例传播范例-户外广告户外广告第三种思考：莱蒙第三种思考：莱蒙 水榭湾水榭湾传播范例传播范例-VI-VI延展延展传播范例传播范例-报纸广告报纸广告传播范例传播范例-线下海报线下海报Thanks!Thanks!BMA本墨广告Add：福田区泰然六路雪松大厦B座9ATel：（0755）82870818、82870809Fax：（0755）83673326