1、金地滟澜山四季度营销推广方案KINGDOMKINGDOM安徽金大地安徽金大地2013年1-3季度业绩回顾12013年1-3季度总体完成0.72亿，目标完成率48%，其中别墅 56 套，洋房 6 套，商铺 1 套；2截至目前，项目累计完成14.98亿，累计完成全盘84.35%2013年全年销售目标：1.5亿 截至9月22日已完成：0.72亿 离预期目标差额：0.78亿KINGDOMKINGDOM安徽金大地安徽金大地3叠拼价格涨幅不高，通过各线下渠道宣传，所以去化速度较高联排价格涨幅过高，故去化速度较慢，但对比市场，去化速度相对较好通过通过5 5月初再次上调价格，联排单价上涨总量近月初再次上调价格2、，联排单价上涨总量近35003500元元/平米，总价上涨近平米，总价上涨近9090万万/套套目前剩余叠拼产品素质越来越低，且货量仅余目前剩余叠拼产品素质越来越低，且货量仅余2020套，套，剩余联排货量大，形式严峻！剩余联排货量大，形式严峻！2013四季度，滟澜山如何逆转！2010年2011年2012年全盘回顾6.5亿7亿1.47亿以上总销售额包括所有物业类型2013年1-9月22日1.13亿以上价格为表价均价销售均价叠拼7363796280298142联排8774109111150012209全盘回顾KINGDOMKINGDOM安徽金大地安徽金大地市场环境与竞品分析滟澜山泉山湖嶺秀山南恒大绿洲3、金融世家项目均价联排11300元/平米；叠拼7500元/平米一期联排：8500元/9500元/二期联排：11000元/均价12000元/89-157，均价5800元/。大户型为潜在竞争产品均价5200元/别墅在售房源联排剩余81套；叠拼剩余42套3区域为1期叠拼和联排别墅，已基本售罄；4区域为2期双拼和联排别墅，现在已推出；5区域为独栋别墅，总价较高，已推出但尚未售出；住宅105 幢358 套，非住宅 5000平方米，开盘至今销售9套，目前已封盘30栋32层高层主要潜在竞争力：140157的楼王户型销售情况：对本项目有潜在竞争性，在售为144、275户型产品，三梯俩户1-6月销售情况1月2套（4、2叠拼）2月2套（1联排1叠拼）3月2套（1联排1叠拼）4月4套（2联排2叠拼）5月4套（4叠拼）6月9套（9叠拼）7月 套（叠拼 联排）8月 套（叠拼 联排）9月 套（叠拼 联排）4月2套联排5月1套联排6月1套联排7月1套联排8月1套联排9月1套联排0销售1月12套，2月7套，3月11套4月14套，5月5套、6月3套，7月3套8月4套9月3套项目五月入市，蓄客时间已达半年，目前在售2#楼，认筹已达110组，尚未正式销售结论：项目13年销售:叠拼别墅43套，联排别墅14套，别墅总销：11327万，月均消化别墅4.75套，消化量及速度淮南最高，奠定了淮南别墅市场地位，树立了金大地高端品牌形象；5、但从去化物业分析，联排别墅相对速度较慢,相较淮南别墅市场，去化速度较快；KINGDOMKINGDOM安徽金大地安徽金大地【泉山湖点对点分析】价值对比对比因素对比因素泉山湖泉山湖金地滟澜山金地滟澜山地段区位206国道（原金家岭水库）山南新区淮河大道居住人群矿区、西部置业者、个体个体、政府、事业单位产品附加值前庭后院、地下室、集中停车位（送2个）庭院（无前庭院）、地下室、独立车库景观资源山水别墅城市别墅价格250250万边套万边套340340万边套万边套产品附价值：泉山湖以前庭后院的超大赠送面积优于本项目景观资源：山水别墅，唯一生态资源大盘价格：泉山湖250万买双拼，价格加上超大附加值，对本项目造6、成极大冲击。KINGDOMKINGDOM安徽金大地安徽金大地6【竞争项目】营销动作频繁，花样百出，抢夺市场眼球泉山湖泉山湖2月4月5月6月7月8月9月3月1月领秀山南领秀山南活动线推广线活动线推广线20122012年全年无营销活动年全年无营销活动KINGDOMKINGDOM安徽金大地安徽金大地【本案】营销费用节流，线上宣传大幅减少，转为线下宣传滟澜山滟澜山2月4月5月6月7月8月9月3月1月活动线推广渠道线上资源线上资源:从从4 4月起户外广告大幅缩减，线上仅剩两块户外广告牌可月起户外广告大幅缩减，线上仅剩两块户外广告牌可以持续释放信息以持续释放信息线下资源：线下资源：4 4月起开始转为线下推7、广，通过各渠道筛选，新增了派单、月起开始转为线下推广，通过各渠道筛选，新增了派单、微信、电话营销等渠道，微信、电话营销等渠道，7 7月起开始全部投入正常使用月起开始全部投入正常使用推广难处：推广难处：由于至结案营销费用为由于至结案营销费用为400400万，其中还包万，其中还包含会所物业及会所产生的水电费，物耗能含会所物业及会所产生的水电费，物耗能耗、物业人员工资及福利等，故适当缩减耗、物业人员工资及福利等，故适当缩减营销费用，导致线上信息释放严重不足，营销费用，导致线上信息释放严重不足，故转移至线下宣传推广故转移至线下宣传推广短信网络硬广户外：设计院、公安局、望峰岗、潘集、高速路口2块网站软文8、短信户外：公安局、高速路口派单暖场活动微信邮件发送电话营销9-12月网络硬广短信户外：公安局、高速路口派单网站软文暖场活动微信电话营销商家资源合作销售动作3场暖场活动3场暖场活动2场暖场活动1-28日轮滑培训4场暖场活动1-25日拉丁舞培训2场暖场活动6月：购房送全家欧洲游5月网络硬广网站软文6月15日：新品加推7月：购房送全屋家电8月：买房送装修基金6月:升级换购大行动(手续不全的洋房换购别墅)9月：新品加推钜惠来袭9月：老总推荐房周周有钜惠KINGDOMKINGDOM安徽金大地安徽金大地推广表现回顾（宣传推广）KINGDOMKINGDOM安徽金大地安徽金大地推广表现回顾（活动）KINGDO9、MKINGDOM安徽金大地安徽金大地成交客户分析来访渠道及居住区域分析【客户分析】住宅成交客户以田区为主，老带新仍是主要认知途径，且老带新仍是促进成交的最直接有效的途径KINGDOMKINGDOM安徽金大地安徽金大地叠拼成交业主，应先生，私营业主：洋房老业主、对项目一直比较认可，自己开的儿童摄影主题店，主要考虑的是购买滟澜山的靠路边房源，想以后做生意用，认为路边各方面比较方便，而且下叠赠送面积多，适合以后使用，目前资金能流转的开，所以就购买了叠拼成交业主，穆先生，私营业主：老带新来访，有朋友买过了，喜欢叠拼赠送的大面积地下室，核算过之后约合5000多元/，手头资金也相对宽裕，同时老业主起的作用10、也较大。叠拼成交业主，洪先生：比较叠拼和联排，喜欢院子，老婆在东方医院工作，为以后上班方便，地理位置比较合适，而联排的院子太小了，而且只有一个院子，所以最终选择了叠拼下叠。成交客户关注点分析成交客户分析KINGDOMKINGDOM安徽金大地安徽金大地未成交客户，朱先生，本地上班：喜欢项目环境、景观以及异域风情，有朋友买了，但对剩下边户位置和价格有抗性。未成交客户，王先生，个体：觉得价格和剩余房源位置不成正比，而且叠拼房源可选性不足，只满意项目环境和区位。未成交客户，吴女士，个体：首付六成，资金不足，想写儿子名字，但家人名下都有房子，首套房首付资金较困难。滟澜山未成交客户认知KINGDOMKIN11、GDOM安徽金大地安徽金大地成交客户总结1.区域来源：成交客户主要以田区为主，占比66%，其次是潘集区域，但占比较少；2.认知途径：电话call客效果最好，其次是老带新占主要比例，再次次是网络及路过的效果较好，后续可有针对性的加强电话call客老带新、老带新的宣传力度。3.关注点：客户关注异域风情建筑、区域价值、前庭后院、户型及优质环境、性价比等；4.目前影响成交的问题：o客户观望情绪浓：金融政策的管制导致开发商资金链紧张，竞争楼盘定价较低、降价现象，且剩余货源并非刚性需求的产品，大多数客户觉得可买可不买，观望情绪严重；o客户资金链紧张：客户资金链趋紧，资金周转不顺担心影响生意；o项目剩余产品12、素质较低：联排中间户采光差、院子小等问题，叠拼房源全部靠路边o工程展示问题：现场展示薄弱，细节维护欠缺。KINGDOMKINGDOM安徽金大地安徽金大地四季度指标与至结案指标2013年全年签约目标：1.5亿；截至9月22日已完成：0.72亿；离预期目标差额：0.78亿金地滟澜山项目金地滟澜山项目-至结案剩余货值铺排表至结案剩余货值铺排表单位：万元单位：万元20132013年年20142014年年月份月份9 9月月1010月月1111月月1212月月1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月期间认购量期间认购量813、05080501565015650叠拼叠拼6 66 66 62 2-联排联排4 44 44 47 75 54 44 45 57 77 75 54 44 46 65 53 3独栋独栋-1 1总套数总套数1010101010109 95 54 44 45 57 77 75 54 44 46 65 54 4认购铺排认购铺排201021002000194014501000100014001600160014009001000150014001400期间签约量期间签约量785078501650016500叠拼叠拼6 66 66 62 2-1 1-联排联排4 44 44 47 75 54 44 45 5714、 77 76 65 55 56 65 53 3独栋独栋-1 1总套数总套数1010101010109 95 54 44 46 67 77 76 65 55 56 65 54 4签约铺排签约铺排2000210019001850145010001000150016001600150010001100150014001400KINGDOMKINGDOM安徽金大地安徽金大地剩余货值盘点表货量盘点（按公司保底总价计算）货量盘点（按公司保底总价计算）截止到截止到9 9月月2222日日1、剩余货量总销售额价值约3.03亿元；2、联排总价：小计货值18791万元，总面积剩余：16664，均价11277元/平米15、；3、叠拼均价：小计货值2985万元，总面积剩余：3997，均价7467元/平米。全盘货值盘点表 已推房源 未推房源 挞定房源合计房源 项目 套数 金额 套数 金额 套数金额套数 金额 联排 57149386670153852104172187907711叠拼 20298459482029845948独栋 1743627317436273商业 13416215461341621546车位 64200006420000总计 972287104371538521041112267231478KINGDOMKINGDOM安徽金大地安徽金大地集团决策文件指标表分分期期/组组团团业态业态楼栋楼栋决策文件16、决策文件 销售收入销售收入决策文件销售收入决策文件销售收入A A已成交销售收入已成交销售收入B B未成交销售收入未成交销售收入C C现预计销售收入现预计销售收入（D=B+C)D=B+C)销售收入差异销售收入差异(E=D-A)(E=D-A)销售销售面积面积 可售可售部分部分单价单价可售可售部分部分总价总价 销售销售面积面积销售销售单价单价已售部已售部分总价分总价销售销售面积面积销售销售单价单价 总价总价销售销售面积面积销售销售单价单价总价总价销售销售面积面积 单价单价 总价总价 一期洋房93#-106#52170 4967 25911 63701 5136 32537 63701 5136 3217、537 11531 3 32537 别墅2#-33#44062 8069 35555 43617 8248 36740 43617 8248 36740 44535548 1185 商业112#、113#、115#、1698 17463 2965 868 20320 1693 830 15322 1272 868 20320 2965 0 165950 二期洋房74#-92#、105#、106#74765 5439 40663 74765 1 41569 41569 0 5439906 别墅34#-73#59189 1 57085 36821 1 33454 20814 11203 2232718、 57636 1 55781 155457635 1304商业108#-111#、114#4055 8192 3322 1524 2 2760 2531 14685 4162 4055 2 6922 0 41373600 小计23593235939 9 1655165501 01 22122212969614875148753 3 241724175 5 277627761 1 1765176514 14 9533 9533 369236924 4 KINGDOMKINGDOM安徽金大地安徽金大地叠拼房源分布（均为已推未售）已推未售联排未推未售联排已推未售独栋项目剩余房源分布图项目所有剩余房源19、套数面积单价总价独栋别墅1416.99185607536273联排别墅723996.9311277187907711叠拼别墅2016663.71746729845948洋房-商业133106.781339741621546车库6-70000420000合计9221077.63-267331478已推未售商业KINGDOMKINGDOM安徽金大地安徽金大地已推未售房源叠拼房源分布（均为已推未售）已推未售联排已推未售独栋目前已推未认购的房源中，整栋未出售的楼栋有57#、40#，目前已封盘，待后期开盘重新加推已推未售房源套数面积单价总价独栋别墅1416.99185607536273联排别墅5713220、08.2211310149386670叠拼别墅2016663.71746729845948洋房-商业133106.781339741621546车库6-70000420000合计9733395.7-228810437已推未售商业KINGDOMKINGDOM安徽金大地安徽金大地未推未售房源未推未售房源套数面积单价总价联排别墅153455.41114838521041合计153455.4-38521041未推未售联排KINGDOMKINGDOM安徽金大地安徽金大地四季度计划推盘套数套数面积单价总价独栋别墅联排别墅1632681130536946039叠拼别墅洋房商业车位合计16326811305321、6946039四季度计划推盘房源四季度暂定推盘房源KINGDOMKINGDOM安徽金大地安徽金大地项目剩余房源分布图剩余别墅房源合计物业类型套数面积金额叠拼别墅203996.9329845948联排别墅7216663.71187907711独栋别墅1416.997436273合计合计939321077.6321077.63225189932225189932【剩余别墅质素分析】剩余叠拼全部沿马路，联排边套仅剩8套，剩余楼栋整体质素不高，但价格相对竞争项目来说较高剩余叠拼别墅：剩余叠拼别墅：楼栋质素较差，地处项目最北边一排，全部沿南纬一路，噪音大，私密性差，客户抗性较高；剩余联排别墅：剩余联排别22、墅：楼栋分散，且中间套户型有严重的“硬伤”，采光差、且无前庭院，后庭院面积较小；边套户型虽好，但相对竞争项目，边套总价超300万，价格过高，去化慢。KINGDOMKINGDOM安徽金大地安徽金大地目前存在核心问题与应对策略目前销售状态：在滟澜山采用的高激励制度刺激下，销售员赚钱的欲望边的非常强烈，表现如下：1、早晨6点左右到岗，抢A位接客2、下班主动加班打电话拓客，每天晚上8点左右下班3、通过自己的人脉及各种渠道获取电话号码4、相互交流销售经验，互相帮助促成成交销售线问题调整：1、调整销售口径说辞，通过表价空间梯级释放，促进销售2、在签约时间上更加强势，严格执行七天签约原则3、以高表价高优惠促23、进客户逼定KINGDOMKINGDOM安徽金大地安徽金大地推广问题推广线问题：1、线上推广渠道严重不足，仅有两块位置较差的户外广告、淮房网网络通栏，不足以在线通过及时炒作释放项目信息2、线下推广已采用的渠道有：短信电话营销派单微信暖场活动商家资源合作电子邮件发送各网站软文发布通过以上线下渠道虽然推广的广度问题得到一定缓解，但是，需要人力维护的成本非常高，故渠道得不到更深的利用。KINGDOMKINGDOM安徽金大地安徽金大地推广问题应对策略推广广度加强：1、向装修公司购买淮南各老小区号码2、向小区物业及各项目老销售员等购买号码3、通过短信公司圈地短信，获取区域范围内的号码4、举办业主家宴，深挖24、老带新圈层活动，拟以二中老师为突破口5、提供部分房源与网站合作电商销售6、与商家合作举办资源置换活动，获取新客户信息推广深度加强：1、电话销售：加强培训及相互交流，提升约访客户上门量2、派单行销：所使用的学生尽可能用之前培训过的学生，并加强培训与激励，增强派单效果KINGDOMKINGDOM安徽金大地安徽金大地广告表现及平面包装平面表现问题：1、项目调性表现不够统一2、画面整体档次需要拔高KINGDOMKINGDOM安徽金大地安徽金大地【2013年四季度营销节点铺排】1次别墅加推，6次暖场活动营销节点推广策略宣传渠道营销活动2013年四季度10-110-7国庆嘉年华线上线下：别墅价值点信息+产25、品信息+团购信息客户量成交量上上门门 10010090成成交交1010910-20咖啡品鉴会圣诞节前夕开盘11月10月12月线上线下：别墅价值点信息+产品信息+“一元购车”信息线上线下：别墅价值点信息+“新品加推”信息+圣诞活动信息拓客动作11-10汽车保养讲座11-24投资理财论坛12-8冬季养生讲座12-22冬季养生论坛短信微信电话营销网络硬广软文短信微信电话营销网络硬广软文户外短信微信电话营销网络硬广软文户外各渠道购买号码举办业主家宴活动深挖老带新圈层与网站合作电商销售与上级合作举办资源置换活动获取对方客户信息“加油淮南”活动执行KINGDOMKINGDOM安徽金大地安徽金大地销售策略人26、多力量大，团购你定价（三人成团、最高优惠15万）n背景：为刺激客户购买，以团购为噱头，吸引客户目光，进行引导，促进销售n优惠内容：10月1日-20日期间确定参与团购的别墅客户最高可获10万元优惠 在此期间老带新客户定房可额外获1万元优惠，并且老业主获1万元奖励 10月20日-21日期间收回活动优惠，以此逼定当前有购房意向客户定房。n周期：10月1日-10月20日十月销售主题KINGDOMKINGDOM安徽金大地安徽金大地一元购车，悦动滟澜（购房送购车基金价值15万）n背景：为刺激客户购买，以“一元购车”为噱头，吸引客户目光，进行引导，促进销售n优惠内容：10月1日-20日期间购房的客户，加付127、元，可享受最高10万元优惠。在此期间老带新客户定房可额外获1万元优惠，并且老业主获1万元奖励n周期：11月1日-10月30日十一月销售主题销售策略KINGDOMKINGDOM安徽金大地安徽金大地新品加推迎圣诞（最高优惠15万）n背景：按照预估销售速度，预计在圣诞节前的周末进行加推，以圣诞及加推为噱头吸引客户上门引起关注n优惠内容：12月1日-25日期间购房的客户，可享受最高15万元优惠。在此期间老带新客户定房可额外获1万元优惠，并且老业主获1万元奖励n周期：12月1日-12月25日十二月销售主题销售策略KINGDOMKINGDOM安徽金大地安徽金大地活动策略国庆嘉年华-金地滟澜山活动时间：1028、月1-7日活动地点：滟澜山会所活动人群：金地滟澜山业主、新客户活动内容：抽奖、互动游戏，DIY活动目的：配合10月购房团购活动提升项目关注度，增加客户来访量，促进成交。活动费用：1.9万元10月暖场活动KINGDOMKINGDOM安徽金大地安徽金大地活动策略 10月暖场活动咖啡品鉴会活动时间：10月20日活动地点：滟澜山会所活动人群：金地滟澜山业主、新客户活动目的：增加项目人气，回馈业主，增加客户满意度，配合团购活动，形成气氛，逼定成交活动费用：1万元KINGDOMKINGDOM安徽金大地安徽金大地活动策略 11月暖场活动驰骋滟澜山 驾驭轻松生活金地滟澜山汽车保养讲座活动时间：11月10日活动29、地点：滟澜山会所活动人群：金地滟澜山业主、新客户活动内容：讲座、抽奖、互动游戏活动目的：配合11月“一元购车”活动提升项目关注度，提升老带新来访量、增加客户来访量，促进成交。活动费用：1万元KINGDOMKINGDOM安徽金大地安徽金大地活动策略 11月暖场活动齐聚滟澜山 尊享富贵生活金地滟澜山投资理财讲坛活动时间：11月24日活动地点：滟澜山会所活动人群：金地滟澜山业主、新客户活动内容：讲座、抽奖、有奖问答活动目的：提升老带新来访量、提升项目关注度，增加客户来访量，促进成交。活动费用：1万元KINGDOMKINGDOM安徽金大地安徽金大地活动策略 12月暖场活动携手滟澜山 共享健康生活金地滟30、澜山冬季养生讲座活动时间：12月8日活动地点：滟澜山会所活动人群：金地滟澜山业主、新客户活动内容：讲座、抽奖、有奖问答活动目的：提升老带新来访量、项目关注度，增加客户来访量，促进成交。活动费用：1.2万元KINGDOMKINGDOM安徽金大地安徽金大地活动策略 12月暖场活动携手滟澜山 共享健康生活金地滟澜山冬季养生讲座活动时间：12月8日活动地点：滟澜山会所活动人群：金地滟澜山业主、新客户活动内容：讲座、抽奖、有奖问答活动目的：提升老带新来访量、项目关注度，增加客户来访量，促进成交。活动费用：1.2万元KINGDOMKINGDOM安徽金大地安徽金大地营销费用预算科目科目 20122012年已31、发生未支付年已发生未支付20132013年年总预算总预算其中：截止其中：截止8 8月月9 9月计划月计划20132013年年累计已累计已支付支付20132013年年预算余预算余额额总金额总金额截止截止8 8月月已支付已支付金额金额9 9月计月计划支付划支付金额金额已发生已发生金额金额已发生已发生率率已支付已支付金额金额发生金发生金额额 累计发累计发生率生率 支付金支付金额额 1 1、媒介广告费、媒介广告费 218.46 218.46 0.00 113.00 35.41 31.34%12.32 5.45 36.16%8.50 230.78 100.68 2 2、广告策划及咨询费、广告策划及咨询费32、 40.00 40.00 0.00 15.00 9.00 60.00%6.00 1.50 70.00%1.50 46.00 9.00 3 3、推广活动费（、推广活动费（spsp）152.60 152.60 0.00 109.00 21.80 20.00%12.63 5.30 24.86%4.00 165.23 96.37 4 4、销售代理费及佣金、销售代理费及佣金 361.04 261.04 100.00 0.00 0.00 0.00%0.00 0.00 0.00%0.00 261.04 0.00 5 5、销售资料费、销售资料费 50.86 50.86 0.00 8.00 15.56 194.33、50%6.80 2.00 219.50%0.00 57.66 1.20 6 6、促销费用、促销费用 9.07 9.07 0.00 19.00 7.20 37.89%11.84 2.00 48.42%0.50 20.91 7.16 7 7、包装制作费、包装制作费 0.21 0.21 0.00 16.00 0.00 0.00%0.00 0.00 0.00%0.00 0.21 16.00 8 8、物业公司及第三方服、物业公司及第三方服务费务费 160.00 91.00 56.88%0.00 8.80 62.38%10.00 0.00 160.00 9 9、政府税、费、政府税、费 82.10 82.134、0 0.00 4.89 4.89 86.99-4.89 1010、销售展示区费用、销售展示区费用 1111、其他、其他 20.00 合计合计 914.34 914.34 814.34 814.34 100.00 100.00 460.00 460.00 184.86 184.86 40.19%54.47 54.47 25.05 25.05 45.63%24.50 24.50 868.81 868.81 385.53 385.53 填表说明：1、1-4月份产生营销费用约为90万元，5-8月产生营销费用为95.6万元，5-12月计划使用营销费用215.9万元，至项目清盘，总共营销费用400万元,2014年预计可用额度为184.1万元。2、销售代理费用不包含在营销费用400万之内。3、物业管理费用为估算费用，因水电等费用都无法统计实际发生。KINGDOMKINGDOM安徽金大地安徽金大地报告结束KINGDOMKINGDOM安徽金大地安徽金大地