1、天生山海天生山海 墅造时代墅造时代INTO：500里的陷阱两周前的考察，昆明用三天的雨招待我们。从一个的角度看，我们这些久慕滇池艳阳的外地人而言，免不了有些遗憾。但从昆明而言，我们错过了三天的滇池暖阳，却看到了三年都未曾看到滇池沐雨。何尝不是真正的幸事？所以，任何一个问题，都有硬币的两面。是否找到正确的答案。关键是，你站在谁的角度思考。滇池项目的问题，更是如此。我相信在座各位，对于项目必将起步与滇池，必是不容争议的。不过杨慎有言在先：“500里滇池奔来眼底”500里呀！物以稀为贵。没有定语的滇池岸和没有传统认知的滇池核心地段。泛500里滇池，难免会变成滇池项目价值传播的负担。城市逻辑滇池的定语2、在滇池，提及别墅，首先会想到哪里？滇池度假区。之所以如此，并非彼滇池好过此滇池，彼别墅好过此别墅。而是城市价值的赋予更加明显与成熟。一切土地价值的衡量，与城市的价值有着不可争辩的边际效应。即使滇池岸上的别墅也不能例外。用城市价值的发现与整理，抗衡彼此间的滇池，双方才有互为价值参考的基准。因此，俊发的滇池，必须要有城市的定语。昆明的城市革新，显然已经给予我们一个定语，等待我们的发现。与滇池度假区不同，项目处于传统商贸中心与学府/产业中心等分距离上。是新昆明与老昆明的双城中央。随着呈贡的城市功能崛起，人群必然于新老城区钟摆运动。而项目所在地，凭借宝象河上的官渡古镇，与俊发项目的高端休闲产业的兴起，3、定然以都市休闲中心为支点，连接两大都市中心。这块土地上的滇池，得一城中心，据双城中央。昆明迄今为止，第一个三城都心，不是会不会呈现，而是指日可待。三城都心的城市价值，想必不只是滇池度假区，甚至是整个500里滇池，绝无仅有的。自然，三城都心里的滇池逦岸，价值几许不难估量。土地逻辑唯一的第一如果城市价值的整理，是发现项目估计的基础判定坐标。显然，并不是价值最大的重点，而仅是价值成立的基础。因为在这个坐标体系之内，不知有俊发，还有如期而至且虎视眈眈的“分食者”。如果不在同一城郭之内，划出谁主谁仆，必然养虎为患。假如对方在高下未分的情况下，还具价格优势，必然尾大不掉。廓清彼此势在必行，而最奏效的方法，4、莫过于土地本身所承载的价值。作为中国三大城市化进程悲剧湖泊之一，滇池的现在和未来，某种意义上说就是中国湖泊的过去与梦想。我们相信，在这个三城都心之地，一个6000亩的项目，近一半的土地居然留给对自然最友善湿地与公园。绝不仅仅是因为俊发想造一个低密度别墅这么简单的初衷。如果仅仅是这样，俊发大可种一片廉价的树，光艳的花，不需要知道名字的草。而最终选择号称“人类城市的救赎”的湿地，背后的未被人解读的深意，是对中国湖泊净化的示范，是对昆明人滇池夙愿的践行，是一个企业，对一座城市最真诚的道义与担当-还中国一个滇池，圆昆明一个梦想。如此宏伟的愿景，与6000亩山海间的善意不谋而合。项目的本质，实则宏大背景5、下的滇池创作、是大景别关系下的城市或建筑的创作。优点的内心，甚至优点期望的市场，都不要以地产去理解。因此，我们也不希望它以及与之相传承的后继者，被一个“不过是房地产”的名字侮辱。就如同全球膜拜的“LANDART”大地艺术系一样，我们认为俊发滇池的项目，与之相比，有过之而无不及。因此我们为俊发的新产品系命名为“大地”系。似拙，但气魄恢弘；似常，但难以并论；似空，但善意尽致。俊发大地滇池一个宏大城市背景下的自然美学创作产品系，今日正名。而对于这样的系别，优点认为，应该被图腾话。无论对于产品系的全国延展，还是对与传播的等级借定，以及对于“大地系”产品的内涵赋予，皆大有裨益。这个图腾需要被创造，需要被6、神化。彪马的俊美善意鹰隼的高瞻远瞩独角兽的神圣与吉祥虽然，宏大背景下的滇池创作，可能并不能改变整个滇池，但至少在项目所在地，它将完美那个本该完美的滇池。一个新的滇池。滇池曾经从这里开始（入水口），新滇池，从这里发源。所以，这里不是500里滇池岸的一段，这里是新滇池无可争议的圆心滇池中央别墅湖区城市逻辑的结论，帮助客户准确认知的土地价值坐标；土地逻辑的结论，帮助客户确立项目价值的地位。而二者相加，才有完整的土地价值描述。三都心，滇池中央别墅湖区（地块定位）产品逻辑活得完美客观而言，那些在滇池度假区卖过3万一坪的滇池卫城，其实买的核心，就是滇池与城市。我们努力在城市逻辑与土地逻辑之上寻找的答案，无7、非彼此的价值基础寻求对应。真正胜负，终要于产品上分出高下。我们有理由相信，可以支付如此成本购买别墅的人，绝不傻，或者没有见过世面。能够以3万一坪购买产品的人，我们相信他定有过人的眼光或智慧。同样，能够以数百万甚至千万买别墅的人，他们现在所居住的地方，必定住在准豪宅或豪宅之中。而滇池岸上的别墅，并非今天才有。今后，也并非我们才有。那么是什么原因让他们此时此刻，选择放弃以前的豪宅，甚至可能是已有的滇池别墅，转而投向我们？不是产品，是优越感。只有让那些所谓的豪宅，在我们面前相形见拙。才有可能这群人的义无反顾。这又是这群人的义无反顾，才有更多的趋之若鹜。在一个被别墅定义过的别墅市场。对于别墅的想象难免8、有限。要义怎样的角度理解我们的别墅，才能激起我们与芸芸众生的差异？俊发用它的建筑回答了这个问题：连续对称的建筑主体，带来威严且宏大的建筑主体。洗练的线条与刚硬的材质，带来厚重与领地感。规则的园林，金石坠饰，带来仪式感与秩序感。这就是法式建筑的本质-生为宫廷，天生尊仪。我，是滇池岸上的别墅。我，是不一样的别墅。如果，这些五颜六色，风情轻浮的矮房子，就是昆明津津乐道的滇池别墅。那么我们只能用一个词来称呼自己，宫殿。是的，在一个别墅语焉不详的市场，我不止是别墅，我更是宫殿。这是对自我等级的表达我非凡墅，不要以你看到过的别墅看待我；这同样也是对生活方式的传递绝非尔辈，不要用你生活度量我。我是：隐于滇池9、岸上的宫殿（产品定位语）对于大地滇池而言，不会有人怀疑他是不是在滇池。策略需要解决的问题，是它在哪里的滇池？是否具有与昆明认同的滇池高端别墅区相当或更有价值的城市平台？因此，策略的第一步，是解决项目地块的城市价值赋予问题我们谓之：新昆明-三城都心继而，策略需要解答的问题是，是项目所在地是的滇池。没有比现在滇池更进一级的认知，我们的滇池与他们的滇池，在天赋的资源上，将拉不开距离，谈不上优势。即使是过一个平手，对于我们而言，都是无法接受的。因此，策略的第二步，是解决滇池的区别问题。我们以绝无仅有的规划，满足昆明认对滇池，甚至中国对湖泊返朴归真的强烈期许。以可见的新滇池，理想的纯净滇池，划开彼此。我10、们谓之：新滇池-中央别墅湖区再次，在新的城市价值认知方向下，在新的滇池价值认知方向下。产品必须让大地滇池与非大滇池的别墅形成完全不同的等级认知差异。俊发用产品风格给予显而易见的答案我们谓之：新别墅-隐于滇池岸上的宫殿新城核 新滇池 新别墅对于滇池大地的完成策略核心的理解，九言蔽之。最后的问题，显而易见就是我们以怎样的方式，让消费者接触与认同我们的以上主张。传播逻辑以新攻心，著基未来传播逻辑实则为人群逻辑，所谓人群，不只是消费者，还有企业。必定，传播始于企业，终于消费者，而对于俊发而言，大地滇池在战略意义上而言，远远不止只是一个别墅项目而已。所以，这个项目本身的推广设定，也必然有俊发品牌企图的预11、设。这个战略思想必须在传播章节开始之前明确，并于策略制定中加以关注。此外，传播逻辑的首要命题，就是传播突破口选择。优点认为，评价突破口的最大要素，就是费效比与速效比。没有什么传播手法，比触及人类的情感更容易有传播反应。房地产更不例外。对滇池大地，则没有什么可以比昆明人对于滇池的情感更容易突破的堤防。这是一种矛盾的情感，一种又爱又恨的情感，一种哀其不幸，怒其不争的情感。这些情感，写在昆明人的脸上，刻进昆明人的生活。而这样的情感，其实并不只是昆明人有，作为中国公认的三大城市核心湖泊，也是中国三大悲剧湖泊。俊发让一个新滇池诞生，更具有深远的企业意义与品牌意义。对于新滇池的渴望，在内，是全城的渴望，在12、外，是中国的梦想。传播的突破口，再无二选。而传播的高度，也不仅仅只限于昆明。这才是项目需要的，这才是城市需要的，这才是俊发需要的传播突破口。因此，以城市奠基，以滇池发力，以产品收获。是完整的传播逻辑。在传播目标上：卖得好不好并不是唯一的标准，而是卖的漂不漂亮，更符合项目的目标。这注定大地滇池，有着更高远的目标设定：全省第一，西南唯一，全国知名。在如此的目标前提下：项目的传播需要对人群“高端圈层”化做出准备；项目的传播需要对企业“社会美誉”化做出准备；项目的传播需要对项目“记忆标识”化做出考量；项目的传播需要对项目“社会话题”化长期的铺设。在传播原则上在省内根基奠定之前，项目展示价值准备充分之前13、，项目的推广以市内为重。成熟之后，再执行“对内卖房子，对外卖面子”墙外开花墙内香的策略。而贩卖点上，则遵循“对内卖产品，对外卖滇池”的基本逻辑。在传播气质上我们并不认为“金光外露”是大地滇池建立高端的唯一途径。反之，“内敛的霸气”则是建立让人心仪诚服更佳的选择。何况，第一个战略项目所赋予企业的气质永远无法磨灭，龙湖的龙湖花园就是最好的证明。那么，“金光外露”相比不是俊发企业愿意背负的企业气质吧？明确传播的突破口，明确传播的目标达成要素，明确传播的原则，明确传播的口吻。推广的事情，水到渠成。布局此次提案所涉及的布局，以9月样板区开放为限，以省内市场为主。第一阶段(4-5月)核心任务：4月释放企业14、能量与项目信息，叫停和干扰高端消费。5月开始，利用渠道优势，先期接触与网络高端人群。外展中心开放圈层营造企业战略发布会新闻渠道全面跟进云南市场4 5 月高端渠道渗透外展接待中心率先启动企业背景、滇池地块以及项目所提供的，令仍向往的十大生活体系，将成为主要的展示信息。大地滇池十大生活体系1.逸园（2亩一墅）2.尊仪（宫廷园林）3.雅艺（高尔夫）4.赏心（湿地公园）5.悦目（滇池风景）6.怡情（瑞士园等）7.畅行（三都心）8.儒聚（酒店及其他如会所）9.齐家（阔绰空间与家庭关系，以及6000亩的漫步空间）10.高朋（俊杰会与项目的高端生活圈）展板调性参考一本在项目尚未完全清晰之前，以项目“十大生活15、体系”编著鼓励消费者为项目等待的DM，显得非常必要。山与海的期待其他必要物料必须要物料调性展示/户型单页“高端中国发布会”企业的姿态，是最好的开始。俊发也在接下来的阶段，进入中国高端产品你的行列。滇池项目无疑是第一个，因此我们建议俊发以企业战略发布会的高度，发布产品系。一则表达决心与重视，二则，为媒体接触提供前提，三则，在项目详细信息和展示条件不具备之时，借助房交会，通过企业战略发布会，延缓消费决策。战略发布会于房交会第一天，也即媒体和业界最多的一天举行。对于战略发布会，优点有两大建议，第一：优点建议战略发布会在房交会现场的户外举行。以最大限度的营造声势，并对房交会的同类产品形成压力。第二：邀16、请低价格的名人参加，增加话题与新闻的扩展性。我们建议这个人为：凤凰卫视财经主持曾子墨。为时代 著墅中国俊发高端中国战略产品系发布会背景板示范吊旗示范物料示范物料示范配合发布会，主流媒体的平面配合，是需要的。新闻示范除此之外，优点建议结合此契机，俊发在旗下各个中高端物业、社区中，举行“善筑15载”的大型企业回顾展与业主联动计划。配合战略发布会，对老业主进行渗透和品牌加固。新闻发布会后，是顺势而为的新闻攻势。此处不再赘述。一本企业的高端宣言背书。虽然并未对品牌进行系统的梳理，但是作为高端中国必要的背书，企业需要总结自己的历程与里程。凝集成册，我们称之为俊发中国善筑15载战略发布会只是点状的爆发，期17、望在项目正式出现的力量不足，而借由企业的力量最大限度的聚合视线。此后延续和深入的，则是俊发企业自身高价值渠道的点对点渗透工作。例如：奔驰4s店的顾客信封。例如，金格百货的找赎袋，等等。（具体使用，需要整理企业的资源后在行考量。）我们希望，在项目正式大规模亮相之前，尽早的，尽可能的，通过自己可控的高端渠道资源，将项目的价值以润物无声的方式，点对点的渗透向高价值客户。商场票据袋示范奔驰4S店维修保养信封示范一个战略意义的圈层收割器“俊杰会”我们之所以用战略级的角度提到俊杰会，因为这个会的成立和运营，不仅仅是针对项目的，而是针对整个企业和企业旗下所有内容的。况且，如大家所知，真正高端的客群，广告本身18、对他的影响力相当有限。所以，一个可以为项目服务的高端圈层会。则显得举足轻重。俊发在云南，其实已经具备发动这样一个高端圈层会的基础与渠道。借着高端产品系的发布，借着瑞士园尚处私用状体的空间条件。此时成立，正式好时机。当然，如此有价值的圈层，一本专属的物料就必不可少了。想想每个月都可以向这个城市，最最有钱的人，寄一本几十页的专属“DM单”。光这个渠道就值多少钱？俊杰会昆明首场高端圈层SHOW既然是高端圈层化会所，聚集他们的方式，当然是大量的活动。并且通过每期的活动，以新闻的方式传播于大众，形成舆论的优越感。俊杰会的第一个活动，就做环球小姐的庆功宴吧。今年的环球小姐云南地区的选拔赛，在5月应该落下帷19、幕。我们建议俊杰会邀请所有云南区选拔赛的佳丽于瑞士园与俊杰会的会员一起，在瑞士园举行庆功晚宴。再通过事件本身的新闻效果，制造空前的舆论。为俊杰会和项目提供大众的崇拜与关注。新闻示范第二阶段（6-7月）核心任务借助滇池，引出项目关注与企业全城关注。借助俊杰会，释放圈层吸引力生活偏好。滇池城市反思新闻攻势圈层营造户外风暴高端渠道、机场的持续渗透云南市场6 7 月外埠发音正如前述，项目入市最好的话题缺口，是昆明人对滇池的情感。而启动这一情感，通过企业的硬性广告事半功倍。我们建议以新闻周的形式，在连续几天内，对城人的滇池情感调动起来。随后，通过软文与新闻互补的方式，提出三都心，与新滇池项目所在地的价值20、，用完美的滇池，弥补市民的期待。以最小的力量，在项目传播之前，形成最大的城市关注。由于采用新闻模式的“潜传播”。大量政府对于地块的考察资料，就有了出口。对项目而言，无异于市场的催化剂。因新闻方式需与媒体协商，此处对执行方案不再赘述。此处仅示范软文调性。借助新闻起势的舆论力量与城市情感。企业的形象站位，与项目的滇池情感站位立即通过集中媒体，快速融入社会情绪。优点建议的手段，是分时户外风暴。两月之内全面统治舆论高度。一如前述，对于项目的推广，我们期望视觉的图腾化。这对于高端项目而言，有着举足轻重的作用。卡地亚的如此，蓝湖郡亦如此。对于我们而言，大地滇池创造的图腾亦然用于LOGO，但我们认为，他应该21、更鲜活的出现在消费者的面前，更深刻的印在消费者的内心。所以，在传播的中前期，他将出现在所有的视觉中。分时户外风暴，就是它耀眼登场的第一个舞台。第一波户外：城市高度与滇池情感第二波户外：城市的情感与企业的情感第三波户外：滇池情节与产品介入线上的硬广，在前期新闻舆论与户外风暴下，之作零星的配合。以补充户外无法传播的细节信息。线上是舆论对全城滇池情节的调动，而作为昆明最高端的俊杰会，则正是时候，借助这样的情感扩大影响力与社会地位之时。俊杰会的第二个圈层活动，将与传播主张相关，并体现俊杰会成园的社会责任。从而获得社会的推崇。从俊杰会是有钱人，到俊杰会是有责任的人演变。并将形象植入项目与企业。俊杰会中国22、湖 滇池梦LV滇池慈善拍卖会主题背景邀请函活动之后，当然免不了的是新闻对活动信息的大众扩张。新闻示范而对于外埠，此时的发声，更多是出于企业全国地位的考虑。对于新滇池的贡献，无疑是企业获得全国影响力必须发声的节点。三联生活周刊整合昆明媒体新闻战略的三大核心：昆明的滇池记忆，滇池的现状，俊发的新滇池与新都心计划。形成硬软文，配合平面发布。第三阶段（8-9月）核心任务释放产品资源与别墅级别。挑动财富人群对昆明别墅的认知升级。新别墅时代线上攻势俊杰会圈层营造产品形象项目网站、APP运用云南市场8 9 月样板区开放show结合“新滇池”推广战略进入8月，线上立即转入项目的产品战略，以产品挑起别墅的话题。23、以“新别墅”快速起跳产品力。软文与新闻端，则借助产品，从：昆明别墅与西南比较的落后性-昆明别墅断代史；产品的品质的突破性-无愧昆明墅；别墅生活的高端性-山海里的贵族；三大方面挑起话端与反思，力图让正在选择别墅和并不满意所居别墅的消费者，对产品的垂青。与之配合的物料，大地滇池所提出的“新别墅”品质手册，非常必要。俊杰会的活动，此阶段则是生活方式的引导。配合样板区开放，我们期望他是一次盛大的高端生活发布会，而不是简简单单的一次样板区开放活动而已。这不符合西南第一墅的调性。线下渠道，除对以往渠道更具阶段主题更换外并持续使用外，新机场媒体应该铺就到位，需要注意的是，我们需要的媒体位，不是出港，是进港。24、经济发达城市的进港航迹杂志，也应该考虑头等舱的覆盖。相信大家都上过御园的网站。同样，大地滇池也需要有专属与自己的网站，而此阶段，应该准备到位。从了网站本身的建设需要有专门精心的规划外，像御园一样，一只展现天赋与自我修养的短片，理应成为网站的开场白。如果，ios与安卓端的APP此阶段也能够启用，一切都完美了。备用案名与LOGO俊发滇池项目LOGO演示那里是欧洲最古老的城市之一，那里有举世闻名的卢浮宫，那里是世界时尚文化之都，那里有着并不多见的凝重感和历史沉淀的气息，法国，一个伟大的国家。法国巴黎凡尔赛宫中国昆明滇池写在最后在优点看来，大地滇池项目的价值，并不只在于项目本身。从战略意义上看，它实则是企业品牌脱胎换骨最好的机会。优点对于项目本身单纯的销售，充满乐观。这并不是不是因为策略的完美，而仅仅从产品本身的资源与企业的用心，就无容置疑。那么，在一个毋庸置疑会成功的，全省第一，中国知名的项目面前，对企业的品牌梳理与输出而言，还有更好的机会吗？如果没有，且不会常常有，俊发是否应该以不亚于大地滇池项目本省的热情和重视度，启动俊发的品牌战略思考呢？这个时代需要的，其实并不不只是一个新的滇池，一个新的滇池岸上的项目。这个时代需要的，还有下一个时代的俊发。“日月逝矣，岁不我与”-论语阳货最后，代表滇池谢谢大家。