1、太湖黄金水岸20112011传播策略传播策略&创意沟通创意沟通上海黑弧奥美广告传媒有限公司2011.01 挑战 分析 传播任务 阶段划分 手段 创意大卫大卫奥格威奥格威We sale or else.We sale or else.广告的目的就是为了销售。广告的目的就是为了销售。坚持做坚持做“好好”的广告：具销售力，并且有助于品牌的建立。的广告：具销售力，并且有助于品牌的建立。回顾2010年：5-12月别墅20套，1.8亿；公寓84套，1.2亿；销售业绩3亿。3-12月126套别墅197套公寓销售目标10亿亿2011年，我们面临的营销任务：从数字思考从数字思考5-12月月别墅别墅20套套公寓公2、寓84套套销售业绩销售业绩3亿亿3-12月月别墅别墅126套套公寓公寓197套套销售目标销售目标10亿亿20102011增加增加2个月个月提高提高5-6倍倍提高提高2倍倍增加增加3倍倍“量量”的增加的增加2011，别墅均价1000万/套，公寓均价2万/平无明显溢价。3亿到10亿，是货量增加导致货值上升。因此，核心问题：“量量”的变化包括：的变化包括：本案放量增加，区域内竞品放量增加，本案成交量需要提升。本案成交量需要提升。提升成交量的方法提升成交量的方法-当然，两个方法并不矛盾。当然，两个方法并不矛盾。但，仍需分出主次，找到集中发力点。但，仍需分出主次，找到集中发力点。抉择抉择扩大蓄客基数扩大3、蓄客基数提高转化率提高转化率需扩大传播广度，扩展营需扩大传播广度，扩展营销传播渠道，投入成本大。销传播渠道，投入成本大。在更长的蓄客周期内，营在更长的蓄客周期内，营销和传播需更多增强客户黏销和传播需更多增强客户黏度的维系动作。度的维系动作。蓄客量扩大带来的客户梳蓄客量扩大带来的客户梳理、筛选强度增加。理、筛选强度增加。圈层营销，口碑传播。圈层营销，口碑传播。需提升老客户满意度，配合需提升老客户满意度，配合老带新措施。老带新措施。通过项目不断的新动作、升通过项目不断的新动作、升值、高附加值增强信心。值、高附加值增强信心。对位的新形象提供支持。对位的新形象提供支持。捷径捷径扩大蓄客基数扩大蓄客基数4、提提高高转转化化率率核心使命核心使命如何更有效提升客户转化率如何更有效提升客户转化率？寻找解决之道奥美传播策略思考工具奥美传播策略思考工具产产品品界定界定产产品核心品核心优势优势消消费费者者寻寻找未被找未被满满足的需求足的需求 竞竞争争发现发现新的市新的市场场空空间间定位定位从源头开始，从梳理产品开始从源头开始，从梳理产品开始产产品品界定界定产产品核心品核心优势优势产品解读清单产品解读清单p地区,项目位置p政府对地区未来规划p交通网络p周边环境p周边商圈p周边居民/人群p周边公共设施p周边小区/项目p发展商的初步心理价位p期数p项目面积,建筑面积,容积率p项目地形p项目设计理念p项目建筑风格p5、项目的外观与标志性p项目建筑材料p项目建筑形态p小区规划p小区内配套(会所/购物/娱乐/健康/餐饮/学校/医疗/生活)p园林设计p各户型设置(形态/房型/面积/套数/比例)p各户型房厅设置(面积比例/开间/楼高)p室内特色(窗/门/采光/梯/花园/电梯/大堂/浴室/厨房)p智能化的设备p内外景观p投资回报(买卖/租赁市场)p首付款/信贷等要求p物管服务p发展商背景/声誉p建筑师/设计师/园林设计师/物业管理公司1.离太湖最近的项目，项目位置视野最好2.板块内唯一占据3.2公里湖岸线3.超低密度社区，0.25容积率4.定制别墅产品5.国家12个重点区域之一太湖国家旅游度假区6.太湖度假区入口，绝6、版地段7.61.5%的绿化率舒适生活8.苏沪、苏嘉杭、沪宁多条高速直连江苏与上海9.湿地公园、渔阳山、高尔夫、游艇俱乐部、太湖文化论坛等众多公共设施提供休闲最近距离占据太湖资源带来的高端居住感受1.五星级酒店、商业、会所等多种小区规划2.板块内稀缺定制别墅3.湿地公园、渔阳山、高尔夫、游艇俱乐部、太湖文化论坛等众多公共设施提供休闲4.苏沪、苏嘉杭、沪宁多条高速直连江苏与上海5.300-560平米稀缺独栋别墅面积段6.亲水资源的搭配满足不同客户需求黄金水岸价值体系多元配套与定制打造的高使用价值区域价格标杆与高附加值带来的身份感1.吴中地产，品牌开发商，深耕苏州2.苏州的固有稀缺豪宅板块3.板块内7、稀缺定制别墅产品4.公寓最高单价，别墅最高总价产品，板块内价格标杆产品5.离太湖最近的项目，项目位置视野最好6.板块内唯一占据3.2公里湖岸线7.超低密度社区，0.25容积率产品小结产品小结占据最好太湖资源的纯独栋高端占据最好太湖资源的纯独栋高端度假社区度假社区知己还需知彼知己还需知彼竞竞争争发现发现新的市新的市场场空空间间竞品竞品PK筛选竞品三原则，区域相近、总价相近、产品类型相近。筛选竞品三原则，区域相近、总价相近、产品类型相近。锁定太湖天城、太湖高尔夫山庄、太上湖三个太湖旅游度假区锁定太湖天城、太湖高尔夫山庄、太上湖三个太湖旅游度假区的项目。的项目。竞品竞品PK表表利益点利益点太上湖太上8、湖太湖天城太湖天城太湖高尔夫太湖高尔夫本案本案评评太湖高端太湖高端居住感受居住感受1.太湖国家旅游度假区太湖国家旅游度假区内，湿地公园北侧内，湿地公园北侧2.容积率容积率0.453.贝尔高林打造的创意贝尔高林打造的创意景观设计景观设计4.百万平米规模社区，百万平米规模社区，约约4万平米商业万平米商业5.独栋、联排、叠加、独栋、联排、叠加、公寓多种物业公寓多种物业6.建筑风格中式与英伦建筑风格中式与英伦风格相融合风格相融合1.太湖度假区中心位置，东太湖度假区中心位置，东临太湖文化论临太湖文化论2.容积率容积率0.993.五星级酒店、精装公寓、五星级酒店、精装公寓、高端别墅为一体的大型综合高端别墅9、为一体的大型综合类高端项目类高端项目4.威培斯酒店管理集团威培斯酒店管理集团5.国家国家12个重点区域之一太个重点区域之一太湖国家旅游度假区湖国家旅游度假区6.苏沪、苏嘉杭、沪宁多条苏沪、苏嘉杭、沪宁多条高速直连江苏与上海高速直连江苏与上海7.湿地公园、渔阳山、高尔湿地公园、渔阳山、高尔夫、游艇俱乐部、太湖文化夫、游艇俱乐部、太湖文化论坛等众多公共设施提供休论坛等众多公共设施提供休闲选择闲选择1.依伴高尔夫球场而建依伴高尔夫球场而建2.五星级酒店营业运用五星级酒店营业运用3.CBRE物业管理物业管理4.530-770平米超大尺度平米超大尺度恢弘空间恢弘空间5.定制别墅产品定制别墅产品6.0.210、2容积率，平均占地容积率，平均占地3亩亩1.离太湖最近的项目，项目位置视野离太湖最近的项目，项目位置视野最好最好2.板块内唯一占据板块内唯一占据3.2公里湖岸线公里湖岸线3.超低密度社区，超低密度社区，0.25容积率容积率4.定制别墅产品定制别墅产品5.国家国家12个重点区域之一太湖国家旅个重点区域之一太湖国家旅游度假区游度假区6.太湖度假区入口，绝版地段太湖度假区入口，绝版地段7.61.5%的绿化率舒适生活的绿化率舒适生活8.苏沪、苏嘉杭、沪宁多条高速直连苏沪、苏嘉杭、沪宁多条高速直连江苏与上海江苏与上海9.湿地公园、渔阳山、高尔夫、游艇湿地公园、渔阳山、高尔夫、游艇俱乐部、太湖文化论坛等众11、多公共设俱乐部、太湖文化论坛等众多公共设施提供休闲选择施提供休闲选择胜多配套与定制打多配套与定制打造的高使用价值造的高使用价值1.百万平米规模社区，百万平米规模社区，约约4万平米商业万平米商业2.湿地公园、渔阳山、湿地公园、渔阳山、高尔夫、游艇俱乐部、高尔夫、游艇俱乐部、太湖文化论坛等众多公太湖文化论坛等众多公共设施提供休闲共设施提供休闲3.建筑风格中式与英伦建筑风格中式与英伦风格相融合风格相融合4.全三菱电梯别墅全三菱电梯别墅5.贝尔高林打造的创意贝尔高林打造的创意景观设计，以诗歌、音景观设计，以诗歌、音乐、绘画三大区域景观乐、绘画三大区域景观艺术艺术1.五星级酒店、精装公寓、五星级酒店、精12、装公寓、高端别墅为一体的大型综合高端别墅为一体的大型综合类项目类项目2.占地占地50万方万方3.湿地公园、渔阳山、高尔湿地公园、渔阳山、高尔夫、游艇俱乐部、太湖文化夫、游艇俱乐部、太湖文化论坛等众多公共设施提供休论坛等众多公共设施提供休闲选择闲选择4.威培斯酒店管理集团威培斯酒店管理集团5.现代东方设计理念现代东方设计理念1.紧挨高尔夫球场紧挨高尔夫球场2.太湖生态公园等众多公太湖生态公园等众多公共设施提供休闲场所供共设施提供休闲场所供选择选择3.530-770平米超大尺度平米超大尺度4.苏沪、苏嘉杭、沪宁多苏沪、苏嘉杭、沪宁多条高速直连江苏与上海条高速直连江苏与上海1.五星级酒店、商业、会所13、等多种小五星级酒店、商业、会所等多种小区规划区规划2.板块内稀缺定制别墅板块内稀缺定制别墅3.湿地公园、渔阳山、高尔夫、游艇湿地公园、渔阳山、高尔夫、游艇俱乐部、太湖文化论坛等众多公共设俱乐部、太湖文化论坛等众多公共设施提供休闲施提供休闲4.苏沪、苏嘉杭、沪宁多条高速直连苏沪、苏嘉杭、沪宁多条高速直连江苏与上海江苏与上海5.300-560平米稀缺独栋别墅面积段平米稀缺独栋别墅面积段6.亲水资源的搭配满足不同客户需求亲水资源的搭配满足不同客户需求平区域价格标杆与区域价格标杆与高附加值带来的高附加值带来的身份感身份感1.知名开发商，苏州影知名开发商，苏州影响力不够响力不够2.建筑风格中式与英伦建筑14、风格中式与英伦风格相融合风格相融合3.百万平米规模社区，百万平米规模社区，约约4万平米商业，万平米商业，6000平米会所平米会所4.独栋、联排、叠加、独栋、联排、叠加、公寓多种物业公寓多种物业1.开发商背景在成都、深圳开发商背景在成都、深圳具有一定知名度具有一定知名度2.五星级酒店、精装公寓、五星级酒店、精装公寓、高端别墅为一体的大型综合高端别墅为一体的大型综合类项目类项目3.苏州的固有稀缺豪宅板块苏州的固有稀缺豪宅板块1.板块内稀缺定制产品板块内稀缺定制产品2.依伴高尔夫球场而建依伴高尔夫球场而建3.平均占地平均占地3亩大宅亩大宅4.高总价别墅产品高总价别墅产品5.超低密度社区超低密度社区115、.吴中地产，品牌开发商，深耕苏州吴中地产，品牌开发商，深耕苏州2.苏州的固有稀缺豪宅板块苏州的固有稀缺豪宅板块3.板块内稀缺定制别墅产品板块内稀缺定制别墅产品4.公寓最高单价，别墅最高总价产品，公寓最高单价，别墅最高总价产品，板块内价格标杆产品板块内价格标杆产品5.离太湖最近的项目，项目位置视野离太湖最近的项目，项目位置视野最好最好6.板块内唯一占据板块内唯一占据3.2公里湖岸线公里湖岸线7.超低密度社区，超低密度社区，0.25容积率容积率小胜竞品竞品PK小结：小结：在区域内在区域内叫卖叫卖太湖公共资源的竞争环境下，太湖公共资源的竞争环境下，本案拥有最好的太湖资源，占绝对优势本案拥有最好的太湖16、资源，占绝对优势。同时匹配纯独栋大盘、五星级酒店、定制别墅、高端会所、实力开发商等高附加值，同时匹配纯独栋大盘、五星级酒店、定制别墅、高端会所、实力开发商等高附加值，本案是贩卖太湖环境下的最好选择。本案是贩卖太湖环境下的最好选择。了解客户了解客户消消费费者者寻寻找未被找未被满满足的需求足的需求 回顾回顾2010年成交客户特征年成交客户特征1：实业、贸易类的成功生意人实业、贸易类的成功生意人回顾回顾2010年成交客户特征年成交客户特征2：苏州本地为主，太湖情结深厚苏州本地为主，太湖情结深厚外地客户补充，度假需求外地客户补充，度假需求+性价比性价比关于消费者的思考关于消费者的思考 1：稀缺资源与高17、端客群的对应关系：稀缺资源与高端客群的对应关系：高端客群对稀缺资源的占有欲是共识，高端客群对稀缺资源的占有欲是共识，主语是消费者，而非稀缺资源本身。主语是消费者，而非稀缺资源本身。仅是把稀缺资源打包个概念就推给他们，未免简单粗暴或者浮于表面。仅是把稀缺资源打包个概念就推给他们，未免简单粗暴或者浮于表面。高端客群的判断逻辑，高端客群的判断逻辑，应该是应该是我需要什么，你能够提供，我需要什么，你能够提供，尊重高端客群的心理，更能进入他们心里。尊重高端客群的心理，更能进入他们心里。回顾回顾2010年成交客户特征年成交客户特征3：圈层口碑比重最大，路过比例较高圈层口碑比重最大，路过比例较高关于消费者的18、思考关于消费者的思考 2：口碑传播的重要意义：口碑传播的重要意义：口碑，一个最古老的传播方式，却是一个传播的未来式。口碑，一个最古老的传播方式，却是一个传播的未来式。谁的消费者最会说故事，谁就拥有最强健的品牌。谁的消费者最会说故事，谁就拥有最强健的品牌。对于被口碑传播的人们而言，他们未必一开始就信赖我们，但一定有他所信赖的人，对于被口碑传播的人们而言，他们未必一开始就信赖我们，但一定有他所信赖的人，他是因为相信他们，才开始相信我们。他是因为相信他们，才开始相信我们。满意的消费者，是我们最棒的活广告。满意的消费者，是我们最棒的活广告。客户群写真客户群写真他们是私营企业主与企业高管，是成功的生意人19、，他们通过自身不断的努力与汗水走到今天，因此，他们更加低调，面对光怪陆离的社会也更有理智，不会出于炫富的考虑进行消费。对于品牌的喜好，更偏向于低调且具有真正实力的品牌；他们珍惜家人与朋友，愿意在闲暇时间去陪伴他们，乐于将自己认为好的东西与家人与朋友分享。苏州一带是他们的生长之地，对于太湖带有浓厚的情节。人群洞察：人群洞察：成功者，要和最好的在一起。成功者，要和最好的在一起。产产品品占据最好太湖资源的纯独栋高端度假社区占据最好太湖资源的纯独栋高端度假社区消消费费者者苏锡常的成功生意人士，苏锡常的成功生意人士，有着深厚的太湖情结，有着深厚的太湖情结，品味、地位决定了他们品味、地位决定了他们需要拥有20、最好的需要拥有最好的竞竞争争贩卖太湖概念的环境下，贩卖太湖概念的环境下，本案是最好选择。本案是最好选择。占据优势最好的太湖和广义的太湖，一分高下。和最好的在一起核心核心策略策略市场定位描述市场定位描述目标对象目标对象竞争范畴竞争范畴产品定义产品定义对目标群的对目标群的意义意义最好的，才是最值得拥有的。最好的，才是最值得拥有的。对于苏锡常的有实力的成功生意人士而言，对于苏锡常的有实力的成功生意人士而言，我们提供了匹配最好太湖资源的高附加值度假生活平台。我们提供了匹配最好太湖资源的高附加值度假生活平台。和太湖板块内贩卖太湖概念的项目相比，本案是占据最好太湖和太湖板块内贩卖太湖概念的项目相比，本案是21、占据最好太湖资源的高端物业。资源的高端物业。传播策略核心：传播策略核心：从消费者出发，建立口碑传播阵地。从消费者出发，建立口碑传播阵地。综述综述2011课题：课题：“量量”的增长的增长使命：提升客户转化率使命：提升客户转化率传播任务：强化消费者对于本案是太湖最好选择的认同传播任务：强化消费者对于本案是太湖最好选择的认同传播策略：从消费者出发传播策略：从消费者出发方法论：圈层阵地，口碑传播方法论：圈层阵地，口碑传播核心概念：最好的才最值得拥有核心概念：最好的才最值得拥有3456789101112第一阶段（3月5月）第三阶段（10月12月）第二阶段（6月9月）传播阶段划分2011二期公寓样板房开放22、二期别墅样板房开放三期公寓样板房开放二期部分别墅交房三期公寓、别墅开盘三四期别墅样板区开放三四期加推口碑传播跨界行销/刷新形象/现场提升/异地推介定制价值/圈层活动/异地推介第一阶段（3-5月）：口碑传播阶段商业课题：如何使已有客户成为主动口碑传播者？传播任播任务：提升已有客提升已有客户满意度，夯意度，夯实口碑口碑传播的种子客播的种子客户。核心策略：核心策略：最好的，自然最好的，自然乐于分享于分享核心方法：核心方法：业主主维护，服，服务提升。提升。主要手段：主要手段：业主主维护活活动，老，老带新激励，新激励，现场服服务品品质提升，异地推介会，上海市提升，异地推介会，上海市场公寓公寓专项推广。推23、广。第一第一阶段（段（3-5月）：口碑月）：口碑传播播关于第一阶段暂无新形象线上推广的插播：关于第一阶段暂无新形象线上推广的插播：新品在新品在9月方可面市，配合第二阶段的现场展示力提升，新形象出街会更具支撑。月方可面市，配合第二阶段的现场展示力提升，新形象出街会更具支撑。结合第一阶段通过业主维护动作、老带新等动作而夯实的客户，结合第一阶段通过业主维护动作、老带新等动作而夯实的客户，为新品蓄客、进而成功转化的目标才更易实现。为新品蓄客、进而成功转化的目标才更易实现。第一第一阶段（段（3-5月）：口碑月）：口碑传播之播之1业主主维护活活动业主生日会时间：持续地点：样板房内内容：1、由物业专员与业主24、电话预约，在生日由物业专员与业主电话预约，在生日前一周联同销售人员一同，专程向客前一周联同销售人员一同，专程向客户送上生日与礼品，同时邀约举办生户送上生日与礼品，同时邀约举办生日小型宴会日小型宴会2、在别墅样板房内，联合著名餐饮及酒在别墅样板房内，联合著名餐饮及酒店服务，打造属于主人的私享盛宴店服务，打造属于主人的私享盛宴3、亲朋好友全程专车接送、亲朋好友全程专车接送第一第一阶段（段（3-5月）：口碑月）：口碑传播之播之1业主主维护活活动时间：3月地点：项目内内容：1、黄金水岸提供珍贵树种赠送业主2、每户业主仅限1株，种植在自家花园3、公寓业主种植在专属地块，挂牌以示尊贵4、在黄金水岸举行种植25、及挂牌仪式5、树木的养护由物业专人负责名贵树木认养第一第一阶段（段（3-5月）：口碑月）：口碑传播之播之2老老带新激励新激励积分兑换活动积分兑换活动制造激励性诱因，以老客户带新客户方式，激励其促成项目成交销售，并以积分方式再兑换礼品的活动计划。活动说明活动说明:1、不分圈层，统一以积分卡（暂定）名称推广，活动单纯但可持续进行，成为常态活动。2、建议积分卡预存300点，作为小赠品发送的第一步。3、配合销售节点推广交替及互补，分为“平时推广”及“强销推广”。4、积分与现金比为 1：1，积分办法只公告于销售中心现场。5、客户积分兑换商品的方式采取预约制，目的是我方可依据客户所需，并精确的使用预算，以26、免造成产品的堆积，带来管理上的麻烦。积分奖励办法积分奖励办法A、平日推广（强销期以外）、平日推广（强销期以外）1、推荐类积分：推荐亲友购房并完成首付款及签署购房合同的，按照总房价款的万分之5给予相对应的积分。2、续购类积分本人或配偶、直系亲属已经成为业主并再次购买吴中房产，完成首付款手续及签署购房合同的，按照总房价款的万分之8给予相对应的积分B、强销推广（活动推出后、强销推广（活动推出后2个月内及市场交易淡季）个月内及市场交易淡季）强销推广为平日推广积分的1.5倍奖励，目的是为带来较高的成交可能。1、推荐类积分：万分之5*1.5=万分之7.52、续购类积分：万分之8*1.5=千分之1.2第一第27、一阶段（段（3-5月）：口碑月）：口碑传播之播之2老老带新激励新激励第一第一阶段（段（3-5月）：口碑月）：口碑传播之播之3接待服接待服务升升级接待原则接待原则以人为尊的五星级酒店式服务以人为尊的五星级酒店式服务双制接待模式双制接待模式大客户管家制：大客户管家制：一对一服务模式一对一服务模式具有五星级酒店服务具有五星级酒店服务经验的老管家经验的老管家大客户经理制：大客户经理制：一对一销售模式一对一销售模式熟知文学、财经、礼仪、熟知文学、财经、礼仪、艺术品、奢侈品等高端生活艺术品、奢侈品等高端生活+第一第一阶段（段（3-5月）：口碑月）：口碑传播之播之3接待服接待服务升升级服务升级服务升级大客户28、私属管家式服务系统大客户私属管家式服务系统大客户管家服务大客户管家服务风风水水顾顾问问法法律律顾顾问问艺艺术术品品鉴鉴赏赏顾顾问问理理财财顾顾问问园园艺艺顾顾问问家家政政顾顾问问宠宠物物顾顾问问健健康康顾顾问问礼礼仪仪顾顾问问教教育育顾顾问问第一第一阶段（段（3-5月）：口碑月）：口碑传播之播之4异地推介会异地推介会五县市推介会五县市推介会时间：持续地点：当地五星级酒店或同档次会所内容：1、代理行资源，结合当地商会等圈层进行客户邀约2、酒会、专项座谈会等形式3、现场产品说明会，派发物料，现场可办理VIP手续4、如有兴趣的客户，邀约现场来访，安排专车接送第一第一阶段（段（3-5月）：口碑月）：口29、碑传播之播之5上海市上海市场公寓公寓专项推广推广第一阶段上海地区推广报纸硬广文案主标：国际财富，聚焦太湖三千里。副标：60180一线湖景精装公寓酒店3.2公里一线太湖全球投资焦点第一阶段上海地区推广软文规划主标：3.2公里太湖一线处处流金副标：太湖黄金水岸一线湖景精装公寓酒店内容规划：国内通货膨胀显现、CPI持续走高我们将宣讲地产在当下作为投资保值是有效的手段，结合太湖板块的特殊价值。第一阶段上海地区推广软文规划主标：太湖黄金水岸开启投资“流金水月”副标：业主财富实录内容规划：通过已经购买太湖黄金水岸的业主证言，来体现项目价值在短期内的升值。第一阶段上海地区推广软文规划主标：沪上“房产税”出世30、再掀苏州投资热潮副标：太湖黄金水岸国际财富乐园内容规划：结合国家政策的时效性，宣言苏州投资概念，以及本项目的价值。第二阶段（6-9月）：跨界行销阶段商业课题：如何使客户强化对于本案核心价值的认同？第二第二阶段（段（6-9月）：跨界行月）：跨界行销传播任播任务：通通过大型的跨界公关活大型的跨界公关活动，扩大和大和强化客化客户对于本案于本案拥有最好的太湖的有最好的太湖的认同。同。核心策略：核心策略：最好的和最好的在一起。最好的和最好的在一起。核心方法：核心方法：跨界行跨界行销，话题炒作。炒作。主要手段：主要手段：年度主形象亮相、大型跨界活年度主形象亮相、大型跨界活动炒作、案炒作、案场包装品包装品质31、提升，异地推介会。提升，异地推介会。第二第二阶段（段（6-9月）：之月）：之1年度主形象亮相年度主形象亮相太湖黄金水岸传播价值5要素地理位置GeographicalPositiong客户群特征ClientBaseCharacteristic开发商品牌DeveloperBrand区域配套RegionNecessary产品内核ProductEssence传播要素之一地理位置权威Authority太湖板块内，拥有最长湖岸景观，距离太湖最近的项目。3.2公里一线太湖景象太湖黄金水岸传播价值5要素传播要素之二产品内核新苏州系列的金字塔产品pyramid国宅示范概念，同步国际湖区内水系与太湖连接，延伸私家32、空间率先导入国际金钥匙物业苏州首席定制国宅太湖黄金水岸传播价值5要素传播要素之二区域配套皇冠上的钻石Diamond18洞高球俱乐部水星游艇俱乐部温泉SPA五星级酒店太湖文化论坛太湖黄金水岸传播价值5要素传播要素之二客户群特征顶层Top本土私营企业主，苏州发达的高端阶层，掌握本土资源，洞悉城市价值走向，目前事业仍处于上升期。企业高管，高知阶层，区域购买特征明显，他们将领导新的思潮与生活方式。太湖黄金水岸传播价值5要素传播要素之二开发商品牌实力Strength吴中地产江苏最具影响力的房地产企业太湖黄金水岸传播价值5要素威权Authority顶层Top实力Strength皇冠上的钻石Diamond金33、字塔产品pyramid我是传奇太湖黄金水岸传播价值5要素车中传奇时尚传奇我们的传奇在哪儿？第二阶段主形象太湖黄金水岸传播核心概念地理位置GeographicalPositiong客户群特征ClientBaseCharacteristic开发商品牌DeveloperBrand区域配套RegionNecessary产品内核ProductEssence湖上传奇视觉体系主推表现VisaulHermes LuisVutton Chanel DunhillVersace Prada Gucci太湖黄金水岸湖玺中国流水、祥云浮雕龙玉欧洲石雕花纹权杖中西合璧完璧归湖视觉体系辅推表现Visaul视觉体系辅推表现34、Visaul第二阶段主形象主推Slogan立于湖心浮沉皆传奇Living On Lake All The Legendary立于湖心体现项目区域优势展现出项目的气势浮沉皆传奇贴合项目受众的高度强调“湖上传奇”的核心传播概念内涵洗净铅华后生活依旧精彩的哲理文案主标题：立于湖心，浮沉皆传奇。副标：3.2公里太湖一线国宅示范内文：吴中太湖黄金水岸三期花园独栋湖玺耀世公开承袭太湖3.2公里一线胜景奢享顶级休闲配套与国际金钥匙物业管家邀您共鉴太湖之美强制列入：奢华配套Luxury水星游艇俱乐部、18栋高尔夫球场、高星级酒店、温泉SPA人文美境Environmental国际风情商业街、太湖文化论坛、湿地公35、园传奇胜景Legend3.2公里太湖一线风光知名物业Well-known国际金钥匙管家顶级私人服务文案主标：何谓传奇，那就是与生俱来的经典。WhatisalegendAclassicthatisinnate.副标：3.2公里太湖一线国宅示范内文：时光荏苒，那些经不住考验的美，终将被时间沉淀，归于红尘。最终，只有那与生俱来的三千里湖光，可穿越时空，依旧令人心驰神往。强制列入：奢华配套Luxury水星游艇俱乐部、18栋高尔夫球场、高星级酒店、温泉SPA人文美境Environmental国际风情商业街、太湖文化论坛、湿地公园传奇胜景Legend3.2公里太湖一线风光知名物业Well-known国际金36、钥匙管家顶级私人服务文案主标：就是那一个细节，高下立判。Thatisadetail,competewithestablishedcontractors.副标：3.2公里太湖一线国宅示范内文：传奇是严谨的苛求每一个细节，不断提纯经典太湖黄金水岸仅是与太湖的距离这一个细节，就让生活境界高下立判。强制列入：奢华配套Luxury水星游艇俱乐部、18栋高尔夫球场、高星级酒店、温泉SPA人文美境Environmental国际风情商业街、太湖文化论坛、湿地公园传奇胜景Legend3.2公里太湖一线风光知名物业Well-known国际金钥匙管家顶级私人服务第二第二阶段（段（6-9月）：跨界行月）：跨界行销之之37、2大型跨界公关活大型跨界公关活动炒作炒作第二阶段活动主题概念本项目的业主们虽然从事不同领域，但作为实业家，他们都有着鲜明的喜好。低调、高贵、实力他们所追求的是真正的好东西，而不是浮夸。他们乐于跟家人一齐分享、使用这些东西，而不是炫耀。第二阶段活动主题概念当传奇遇见传奇与本项目相匹配+与我们的人群相配文案主标：太湖黄金水岸跨界联手布加迪威龙副标：传奇遇见传奇内文：5月1日世界顶级跑车布加迪威龙“空降”太湖黄金水岸，3.2公里太湖一线试驾活动，力邀全球华人体验全世界“最快”的速度。强制列入：奢华配套Luxury水星游艇俱乐部、18栋高尔夫球场、高星级酒店、温泉SPA人文美境Environmenta38、l国际风情商业街、太湖文化论坛、湿地公园传奇胜景Legend3.2公里太湖一线风光知名物业Well-known国际金钥匙管家顶级私人服务第二第二阶段（段（6-9月）：跨界行月）：跨界行销之之3跨界活跨界活动方案方案2皇室睡眠体皇室睡眠体验Hstens(海丝腾)品牌介绍：Hstens(海丝腾)是来自瑞典的全球知名床具厂商，作为已有150年制造历史的著名床具厂商，缔造出的舒适睡眠神话。“奢华、舒适、自然”来形容Hstens(海丝腾)品牌最为贴切。其中，早在1952年就已被瑞典国王钦定为皇家床具指定供应商，其中更作为2010年瑞典公主大婚床具。第三阶段（10-12月）：定制价值阶段商业课题：如何使客39、户对于定制产品价值产生认同，以支持溢价？第三第三阶段（段（10-12月）：定制价月）：定制价值传播任播任务：通通过定制价定制价值点点输出并配合持出并配合持续圈圈层活活动，强化客化客户对于本案定制高端价于本案定制高端价值的的对位与位与认同。同。核心策略：核心策略：最好的，私人最好的，私人专属。属。核心方法：核心方法：定制体定制体验，形象推广。，形象推广。主要手段：主要手段：定制价定制价值点点线上推广、圈上推广、圈层定制活定制活动、异地推介会。、异地推介会。第三第三阶段（段（10-12月）：定制价月）：定制价值之之1定制价定制价值点点线上推广上推广第三阶段主题概念关于“定制”的微观概念如何让我们的40、“定制”与众不同？如何让我们的“定制”成体系？第三阶段主题概念微观概念三大国宅灵感，定制传奇别墅第三阶段主题概念三大国宅灵感，定制传奇别墅灵感1室内户型定制/自主别墅业主可根据家庭构成等实际情况，定制别墅内部功能区与格局。第三阶段主题概念三大国宅灵感，定制传奇别墅灵感2绿化环境定制/绿色别墅业主可根据自身喜好，定制庭院内的绿化、植被。第三阶段主题概念三大国宅灵感，定制传奇别墅灵感3水景定制/内水系景观业主在庭院内根据需要引入内水系，亦可定制内水系景观第三阶段主题概念定制传播概念首席定制国宅阅尽太湖传奇首席确定本项目定制概念在板块内的领导地位。体现出项目自身的标杆性国宅强化项目为国宅示范阅尽太湖41、传奇将定制概念与太湖资源结合产生最理想的传播概念体现项目大气与品质感文案主标：首席定制国宅，阅尽太湖传奇。副标：不方便去太湖中畅游？那就把太湖水引进家中。内文：三大国宅灵感，定制传奇别墅。室内户型定制/自主别墅绿化环境定制/绿色别墅水景定制/内水系景观文案主标：首席定制国宅，阅尽太湖传奇。副标：想躺在床上观赏太湖日落？那就把卧室的墙换掉。内文：三大国宅灵感，定制传奇别墅。室内户型定制/自主别墅绿化环境定制/绿色别墅水景定制/内水系景观第三第三阶段（段（10-12月）：定制价月）：定制价值之之2圈层定制活动圈层定制活动ARMANIARMANI高级时装高级时装定制时间：9月形式：销售中心内容：1、42、联合GIORGIO ARMANIGIORGIO ARMANI，提供，提供专属客户的手工高级时装定制服务合作品牌：GIORGIO ARMANI GIORGIO ARMANI第三第三阶段（段（10-12月）：定制价月）：定制价值之之2圈层定制活动圈层定制活动典藏定制时间：10月形式：项目现场举办收藏点对点服务内容：邀请古玩收藏名家；艺术品品鉴学者，来向参与客户交流古玩收藏、鉴赏的基本常识；现场进行部分藏品的展示和交流。游艇定制游艇定制国际著名游艇国际著名游艇showshow时间：10月形式：邀请著名游艇俱乐部，对客户进行一对一交流，指导合作品牌：中华宝艇第三第三阶段（段（10-12月）：定制价月）43、：定制价值之之2圈层定制活动圈层定制活动传播阶段总览3456789101112第一阶段（3月5月）第三阶段（10月12月）第二阶段（6月9月）2011口碑传播跨界行销定制价值线上线上活动活动现场现场概念概念最好的，自然乐于分享国际财富，聚焦太湖三千里业主维护活动异地推介会课题课题如何使已有客户成为主动口碑传播者？现场服务品质提升老带新激励如何使客户强化对于本案核心价值的认同？最好的和最好的在一起“传奇遇见传奇”大型跨界活动异地推介会案场包装品质提升老带新激励立于湖心，浮沉皆传奇如何使客户对于定制产品价值产生认同，以支持溢价？最好的，私人专属圈层定制活动异地推介会首席定制国宅，阅尽太湖传奇老带新44、激励基于前端策略原点、使命分析的基础上，如在3月即推出新形象，更为前置为三期蓄客，在传播策略、传播概念不变的情况下，可将传播阶段划分如下：3456789101112第一阶段（3月5月）第三阶段（9月12月）2011新形象亮相定制产品价值演绎业主证言线上线上活动活动现场现场概念概念最好的，自然乐于分享业主维护活动异地推介会课题课题通过新形象扩大认知现场服务品质提升老带新激励新产品价值的深度诠释最好的和最好的在一起“传奇遇见传奇”大型跨界活动圈层定制活动异地推介会案场包装品质提升老带新激励立于湖心，浮沉皆传奇加强认同，扩大口碑最好的，私人专属业主维护活动异地推介会首席定制国宅，阅尽太湖传奇老带新激45、励第二阶段（6月8月）200席尊贵业主的生活见证关于业主证言线上推广方法举例：以消费者为核心在大盘开发周期到一定阶段时，业主资源成为最宝贵的资源之一，也将成为项目销售的口碑主力军。在传播端也将是沟通力、包容性兼具的沟通手段。因此，可在充分挖掘业主资源、调动业主积极性、大量搜集业主证言信息后探讨业主证言方式方法的可能性，再进行具体创意的探索。分支:一个可持续影响力的动作案场体验管理案场体验管理豪宅先做好自己，以及做好自己最重要。豪宅案场贩卖极致的生活体验。1.接待台后，不可出现私人物品，如有为到访客户准备的物品，单独置放。2.湖玺可做单独的模型展示区，增强产品高端的体验感。第二部分，与体验有关。本案以一线湖景以及占有最美一段自豪，但第一在案场无法有效角度观赏最美的太湖；第二无法保证随时都是太湖最美的时刻。但，这个体验情景是必要的。1。外部木栈台定期聘请苏州著名的茶艺师、中国古典乐器演奏家持续性的表演及请到访客户参与。2。减少吧台前洽谈区桌椅，制造舒适的空间感，增强桌椅品质感，强化尊贵性。3。营造最美的太湖的场景感，使到访客户悄然置身于最美的太湖中，通过互动装置、玻璃材质的增强现场环境的体验感或者。Special 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