1、市场分析5、推广策略、推广表现及活动建议4、别墅形象定位及VI表现3、产品主要价值及购买逻辑建立2、大众别墅客户及太仓别墅客群分析1、太仓别墅市场及竞品分析目标客群价值梳理别墅产品定位与形象推导推广策略形象定位市场情况绿地城南洋壹南洋壹号号公馆公馆上海公馆上海公馆水岸华府水岸华府景瑞景瑞荣御蓝荣御蓝湾湾向东岛向东岛景瑞景瑞翡翠湾翡翠湾中心城区中心城区政务新区政务新区东、西景瑞，叠加别墅领跑太仓市场，联排、双拼无人问津 太仓市别墅“圈”：讨巧的外立面风格，优秀的样板房、样板段展示，接近公寓的总价段，深受当地客户的追捧。总价200万左右的叠墅（地下室作为辅房全部赠送），是目前太仓改善性需求的主力消2、费项目名称项目类别均价面积段其中地下室售价剩余套数南洋壹号公馆联排13500220/260平米含地下室面积13500233套上海公馆双拼18000287平米无地下室36套水岸华府叠加8000250-270平米赠送18套景瑞翡翠湾叠加9000180-200平米赠送182套向东岛独栋12000300-550平米含地下室面积1200074套绿地城联排11000280平米含地下室面积1100073套本项目的市场占位区位关键词：人民路海运堤太仓市中心地段潜力地段价值，齐全配套环境新浏河、盐铁塘双水景环绕，宜居景观环境项目关键词：世界500强绿地城象征品牌高度，带给购房者的信心大型综合性社区，项目品牌，代3、表丰富的生活配套产品关键词：电梯直通区别于叠加别墅，超值功能型设计整栋电梯，方便老人孩子有天有地，5层空间升级的性价比叠墅：相当于市区二套房价格，两代同堂；本项目：相当于市区三套房，不如一栋电梯别墅，三代同堂，一步到位市场占位：太仓一步到位改善的终端核心价值点区位品牌项目产品人民路海运堤大企业大配套综合性社区宜居生活城电梯直通5 5层空间12太仓一步到位改善的终端如何让绿地城成为客户的终端消费？必须知道客户要什么目标客群对于推广包装来说什么样的客群，决定了什么样的推广方向！那么太仓别墅客户需要什么样的产品呢？首先我们看项目客群分析：1、别墅客户特征2、太仓别墅客户特征别墅客户特征1、城市别墅客4、户别墅消费者在哪里？主要是站在塔尖的人！资产阶级&上流社会城市当权派各行业的“领袖”v私营企业主v政府机关中高级人员v基层实权人员v企事业单位领导层性格特征，乡土观念浓厚、家族心理强，重亲情，乐于分享事业特征，具有浓郁的政治色彩，深谙圈子之道消费特征，掌握财富并有良好的财富使用习惯，追求身份认同，热衷于高端消费品财富累积与家庭生活的平衡v财富积累之后的真正保有与享受v平衡工作与生活，足够支撑家庭活动的空间v完善的配套，以保证生活舒适度推动财富进程的圈层交流 “当权派”推动整个城市财富进程的交流与沟通，需要绝对高度的圈层社交活动场所和服务权利之上的财富掌控能力与习惯 要求有能够与其身份相匹配的居5、住空间与氛围，以更好的致力于未来事业发展财富阶层权利顶峰非凡品位他们喜欢自由的生活，关注生活品质，注重社交，注重空间舒适性和生活便利性；有一定品味与艺术欣赏能力，重视生活情趣；对他们而言，住宅不仅是居住，更是身份的象征；金字塔尖的富人阶层，事业与交际全部生长在城市。在释放成功的同时，注重高质量休闲健康的生活方式；日常交际，高级应酬比较多，经常出入高档消费场所，如星级酒店、俱乐部、高尔夫球场等；周末喜欢从事一些度假式休闲活动或参加国际化的高档文化活动。别墅客群心理：特征提炼：要有事业：圈层、朋友、社交要有家庭：父母、孩子，不被打扰要有健康：健康的生活理念、生活方式要有品味：私人珍藏、独特的爱好要6、有身份：有面子，得到朋友、亲人的肯定太仓别墅客户特征在太仓，选择别墅的人有着以下特征：A.乡镇有钱企业主，置业市区，接老人来同住，好面子，热衷显摆财富，享受圈子的虚荣，B.企事业单位领导，有钱想买处房产保值，改善生活需求，C.市区家族企业等私企主，要求高品质，爱占便宜，家庭观念强，D.公寓换别墅客户，家人较多，三代同堂，需求功能性更强的别墅产品。有三代同堂的居住需求，但对高尚的生活理念缺乏认识特征提炼：要有事业：圈层、朋友、社交要有家庭：父母、孩子，不被打扰要有健康：健康的生活理念、生活方式要有品味：私人珍藏、独特的爱好要有身份：有面子，得到朋友、亲人的肯定显性需求隐性需求客群需求设定：如何满7、足目标客户的显性需求，并引导其隐形需求？5层电梯别墅A、市中心，人民路、海运堤，世界500强综合社区，为身份保驾护航；B、13层的功能：家人居住，会亲人、朋友；C、-1、-2层的功能：社交，会生意伙伴、同事（会客室、雪茄吧），彰显个人品味（藏酒室、影音室），健康（健身房、桑拿房）。从市场及客群分析中，得出后期绿地城别墅推广中：转化原本地下室的缺陷，转劣为优 推5层电梯*的概念，强调功能性、方便老人居住 绑架地段价值，别墅的稀缺性，勾勒产品升值前景 满足客户面子需求，树立高端产品形象迎合客户，变劣为优，走高性价比终端差异化路线购买逻辑别墅产品梳理联排270-330，总价300万350万左右；共58、5套双拼及类独栋400-500，总价600万左右；共18套因此总共可售房源：共73套总价较低的联排别墅占总量的75%。品质价格虽不及顶级别墅，但是远高于太仓市场上的经济型叠加别墅，属于上有天下有地的高性价比正统别墅群。这73套房源有着怎么的购买逻辑？区位价值包装海运堤 太仓“新天地”在客户购买别墅时，首先圈定其所在区位，有地段价值确保未来的升值价值。在推广中，市中心人民路的地段价值持续释放。同时绑架海运堤首排的高端、稀缺前景价值，进一步升华区位价值。产品概念包装产品在概念包装时，转换别墅概念，从项目美式建筑风情出发，嫁接至欧美贵族家庭居住的城堡通过一座带电梯城堡的价值输出将5层、电梯、高端生活9、品质的优势在推广中直接输出，同时把整栋的气势表现出来。一栋5层电梯城堡产品使用价值5层电梯城堡，地下入户；三代同堂，一步到位产品使用价值5层电梯城堡，地下入户；三代同堂，一步到位产品使用价值5层电梯城堡，地下入户；三代同堂，一步到位性价比优势在别墅推广中，不仅仅要输出项目的高端形象，更要直接将高性价比优势释放，紧抓目标客户：*楼盘两房面积100平米总价80万老人住*楼盘四房面积160平米总价130万大人住*楼盘两房面积100平米总价80万为小孩准备合计360平米290万一栋别墅，家族传承，300万，更多使用空间，共享天伦之乐。从产品的购买逻辑中，我们很清晰的理出产品主力价值关键词：电梯城堡、510、层、整栋、高性价比、海运堤由此，导出别墅产品定位形象定位所以，在定位语中，转换别墅概念，把最大价值点电梯，及高端形象提炼型出来：海运堤整栋电梯一座家族传承的城堡推广语：人生当有别 一栋鉴高低案名：蓝屿美郡一栋洋房不足以改变生活，却能改变你对太仓明天的看法，有花园，有电梯，有阳光里的窃窃鸟语，每一缕花香都飘散在通向自然人居的理想之路。推广策略推广策略：在绿地城一、二期高层公寓热销整个太仓时，也给太仓客户留下绿地城是“卖公寓”楼盘的误导印象。在别墅推广中，建议：u脱离“当前绿地城”整理包装推广形象。u别墅产品重新采用案名、LOGO、基准色调等。以一个独立的、高端的“电梯城堡”产品形象面市。脱胎换骨11、 新形象入市线上树高端形象主要通过不同的主题概念引发客户关注线下引购买欲望通过多种手段增加客户印象引发欲望推广建议：线上线下相结合，绑定海运堤前景价值，以一栋电梯城堡的高性价比特点吸引客户，全面促进产品去化。媒体渠道线上媒体户外看板派单硬广网络通栏软文炒作巡展活动现场实景打造多种渠道组合 精准有效锁客线下渠道别墅营销推广安排计划6.36.307.20别墅形象对外一阶段推广：户外看板、网络、报纸、派单、短信别墅样板房开放别墅首次开盘物料：别墅新功能性家配图户型单页、海报派单售楼处展板、道旗5.306.20物料：别墅楼书（加入样板房图片）、DM直邮、样板房物料二阶段推广：户外看板、网络、报纸、派单12、短信6.20第一阶段 6.1-6.30 蓄客期（树立形象，积累客源）别墅新形象对外别墅形象+样板房开放信息+办小卡信息分阶段推广圈层有效客户第二阶段 7.1-7.20 积累期（引爆公开，达成销售）别墅开盘别墅形象+办小卡信息+开盘优惠信息第一阶段推广：手段：1、户外整体形象市场告知 （户外看板、LED电子屏）2、区域阵地包装，区域客源截流 （道旗、围墙、注水刀旗）3、短信，报纸客源截流 （短信、派单、网络、报纸）推广语：人生当有别 一栋鉴高低海运堤旁5层电梯别墅样板房即将惊艳绽放2000元办会员卡，购房即可得电梯一部物料：户型单页、折页、楼书、样板房物料等。通栏短信收藏什么都不如收藏风景，错13、过什么都不能错过机会。海运堤，人民路，收藏无上风景，5层电梯别墅样板房即将惊艳绽放，恭临品鉴！53408888买市内三套房，不如买一栋电梯别墅，告别各居一方，三世享天伦，海运堤，人民路，5层电梯别墅样板房即将惊艳绽放，恭临品鉴！53408888买房子，送电梯，5层完美空间，畅达三代，共享天伦，海运堤旁，温馨大宅，5层电梯别墅样板房即将惊艳绽放，恭临品鉴！53408888软文炒作：在这里传承家族荣耀 海运堤旁，5层电梯别墅等你来海运堤旁的好房子，犹豫即将错过 繁华处，5层美宅即将耀世登场精装样板，奢华垂帘全城 蓝屿美郡5层电梯别墅样板房惊艳公开第二阶段推广：手段：1、户外整体形象市场告知 （户外14、看板、LED电子屏）2、区域阵地包装，区域客源截流 （道旗、围墙、注水刀旗）3、短信，报纸客源截流 （短信、派单、网络、报纸）推广语：300万私藏一栋家族传承的城堡海运堤旁5层电梯别墅即将盛大开盘30000元小卡大卡，购买最高享10万优惠物料：派单、道旗等。通栏短信纳海运堤风景，得人民路繁华，私藏一栋城堡，尊享家族荣耀，礼献太仓，绿地城5层电梯别墅即将盛大开盘，火热咨询中：53408888300万拥有自己的城堡，赏海运堤风景，得人民路繁华，家族荣耀，始于绿地城，5层电梯别墅即将盛大开盘，咨询电话：53408888绿地城5层电梯别墅荣耀登场，坐拥繁华，独享海运堤，一栋城堡诠释人生大境，仅300万15、，即可得此尊荣，预约热线：5340888 软文炒作：错过绿地城，不能错过蓝屿美郡 太仓5层电梯别墅等你来告别各居一方，乐享三代同堂 繁华处，5层美宅即将耀世登场持续火爆热销，蓝屿美郡旺销揭秘 海运堤旁，5层电梯美墅全城公开，热销*亿仅仅73墅，无需全城墅，无需全城热热恋恋以活以活动动圈圈层为层为主主 特别营销精准客户数据，提高推广效果用资源嫁接锁定高端客户圈层营销，邀请客户现场体验银行4S汽车店高端客户资源资源嫁接目的性高端客户通过与大的银行合作，针对其大客户资源进行圈层活动营销4s店掌握一定高端客户资源，建议针对其进行专场营销，直接进行项目推荐通过对目标小区、单位进行巡展、直投等方式，吸引目16、标高端客群金融行业、建筑行业俗话说“得专业者得天下”，金融行业及房地产行业存在较多高端消费群，针对其进行圈层营销，将快速拓宽客户群地点：售楼处及样板区人员：邀请业主和潜在客户配合：电台媒体、网络媒体、报社记着内容：销售人员提前电话预约潜在客户，让客户可以分批前来，更好的 做到一对一的服务。现场做到人性化的服务。1、爵士乐队全场表演（老外）2、魔术表演，泡泡表演烘托全场的气氛 3、样板房开放通道设小丑表演，人体剪影，捏泥人 4、样板房设现场油画，浪漫钢琴，轻松小提琴 5、美食、饮料、鸡尾酒冷餐自助 6、给小孩子们提供WILL游戏配合活动配合活动实景体验区开放实景体验区开放用国际著名的美式赖特风格17、的建筑制成明星册，给来访客户发放。特别礼品产品特色的礼品物料刺激吸引客户用聘请专业摄影师拍摄样板房照片，制作成油画框或是小摆台，送给意向客户。配合活动配合活动 地下地下5.1米空间创意展米空间创意展 针对项目的地下室5.1米挑高的优势，邀请建筑设计师、室内装饰师、以及客户，发散思维，进行室内创意设计，收集设计稿，在售楼处进行展示，邀请媒体、客户进行品鉴讨论，将别墅的底下优势输出推广。配合活动配合活动风水讲座风水讲座 经天纬地，堪舆天下，易经论财论投资，邀请风水大师对于户型进行讲解，以及家具、投资理财的风水知识进行解疑。整场活动以迎元旦庆圣诞作为主题，活动现场除展示优美的舞蹈，精彩时装表演，同时18、现场对于产品以微电影形势做推荐。配合活动配合活动尊贵业主答谢晚宴尊贵业主答谢晚宴特别营销特别营销世家俱乐部世家俱乐部一、面向更广泛的客户群，涵盖不同性别、年龄段客户需求二、日常关怀性客户活动与配合销售节点性活动相结合三、深刻体现项目核心理念为世家而生销售策略一、销售动线：售楼处展板：（1）项目核心价值+卖点 展板u 其中一块针对项目的主形象卖点，做形象展板。（人民路、海运堤、私藏一栋传承别墅）u 针对产品的5层多功能性特点，进行分层剖面解析。我们别墅的地下两层及地上三层，共五层的使用空间，地下二层设入户门，可作为客厅使用，加之室内安装电梯。整体5层的功能性极强，空间利用率极高。一、销售动线：售19、楼处展板：赖特建筑风格 大自然的流水别墅设计 赖特风格建立空间意义和它的表达，从由实体转向空间，从静态空间到流动和连续空间，在发展到四度的序列展开的动态空间，最后达到戏剧性的空间。布鲁诺塞维说如此评价赖特的贡献：“有机建筑空间充满着动态，方位诱导，透视和生动明朗的创造，他的动态是创造性的，因为其目的不在于追求耀眼的视觉效果，而是寻求表现生活在其中人的活动本身。”（2）美式赖特风格解析一、销售动线：售楼处展板：（3）性价比解析中心三套房，不如5层电梯城堡在售楼处展示出，不仅仅要输出项目的高端形象，更要直接将高性价比优势释放，紧抓目标客户：u300万享5层空间，一栋电梯城堡，世家传承。u市区3套公20、寓，不如一栋电梯城堡，保值有面子。u一套别墅不如一栋电梯城堡，老人小孩方便居住。父母的家 +孩子的家 +我们的家 一栋家族传承的城堡场外动线：样板房看房动线图样板房看房动线图 看房动线原则：最大限度展现项目实景，以及海运堤的面貌，同时别墅地下空间最佳展示出来。售楼处 公寓路边 海运堤路边 别墅正门 地下车库 别墅样板房地下二层 别墅往上参观一、销售动线：（红色为之前已推盘房源，黄色部分为联排，蓝色部分为类独栋+双拼）二、推盘策略：存量情况联排别墅存量多，总价在300万至400之间，客户基数相对较多，容易形成销售规模，因此作为主推产品，在销售过程中尤其是带看过程中只介绍以及带看联排产品样板房，若21、客户有购买类独栋+双拼的需求，可通过小卡升卡的过程来进行区分及引导。三、优惠策略办卡筛选客户办小卡：客户交2000元，即可成为会员，会员在购房时可享赠送电梯一部（价值10万，在房款中扣除），可参加售楼处举办的各类活动，有精美礼品赠送，（不能参观样板房，样板房只在周末升卡的时候开放）。升大卡：客户补交至20000元，即可成为高级会员，可参观样板房（一般只开放联排样板房），参观类独栋样板房升卡需补缴至30000，以此对客户进行初步筛选。购买时可以享受联排5万房款优惠，类独栋10万优惠，并可为其在样板房内举办私属生日会等服务。备注：所交费用，如客户无购房意愿，1个月后可办理无条件退款。所有看房客户统一先办理VIP贵宾卡（小卡）四、销售模式：增加客户圈层营销概念，尤其针对别墅老客户，可为其在样板房举办专享私人生日宴会，让其邀请圈层的朋友一期参加（在拓展，大客户营销模式）以太仓为根据地，拓展辖县私营企业主增加辖县巡展，增加推广力度以周边上海、昆山为补充客户，可与绿地品牌盘联动，共用资源客户策略客群三大原则：1、深挖内部业主：对于已经成交的35组业主，进行圈层营销，为其举办私人生日会，让其带朋友参加，2、坚守本地阵地：针对太仓本地私营企业主，联合银行等相关企业，共享客户资源，举办圈层活动。3、扩充外围客源：利用绿地品牌，共享高端楼盘客源，以上海、昆山客源为补充。THANKS!