1、汤都水城项目营销策划案汤都水城项目营销策划案2012.042012.122012.042012.12艺宝机构艺宝机构 2012.032012.03内内 容容 摘摘 要要PART.1PART.1 项目特性项目特性 PART.2 PART.2 调韵定位调韵定位PART.3PART.3 视觉包装视觉包装 PART.4PART.4 活动执行活动执行PART.5 PART.5 圈层营销圈层营销 PART.6 PART.6 媒介联谊媒介联谊PART.7 PART.7 收支预算收支预算 PART.8 PART.8 创作团队创作团队 山山水水 情情景景以山显水，借景托情以山显水，借景托情弱化古蕴，强化西性弱化2、古蕴，强化西性 闽域汤都，清扬水城闽域汤都，清扬水城 汤都水城度假中心坐落闽清汤都水城度假中心坐落闽清 雄江湾，位于水口大坝上行三公里豪阔江畔，雄江湾，位于水口大坝上行三公里豪阔江畔，毗邻毗邻316316国道，三面环水，整体呈现出金蟾形状，靠山面水，风景绝佳，国道，三面环水，整体呈现出金蟾形状，靠山面水，风景绝佳，空气清新，乃当地一方风水宝地。空气清新，乃当地一方风水宝地。项目集泡汤、客房、特色餐饮、会议、休闲、娱乐为一体，营造西班牙风情度假中心。项目集泡汤、客房、特色餐饮、会议、休闲、娱乐为一体，营造西班牙风情度假中心。PART.1 PART.1 项目特性项目特性“五位特性，五星体验五位特性3、，五星体验”竞争分析竞争分析大明谷温泉村大明谷温泉村优势：优势：1 1、湖光山色，自然风光旖旎；、湖光山色，自然风光旖旎；2 2、温泉类型丰富，适宜泡澡养生；、温泉类型丰富，适宜泡澡养生；3 3、定价合理，性价比高。、定价合理，性价比高。劣势：劣势：1 1、周边道路设施不完善；、周边道路设施不完善；2 2、缺少独特风格植入；、缺少独特风格植入；3 3、度假村内娱乐功能不齐备；、度假村内娱乐功能不齐备；4 4、宣传媒介薄弱。、宣传媒介薄弱。项目座落闽清县桔林乡汤兜村，宽阔水面与闽江相连，湖光山色、碧波荡漾，可谓风光旖旎。温泉村内的温泉属于硫化氢泉，水质好，日出水量大。竞争分析竞争分析黄楮林温泉黄4、楮林温泉优势：优势：1 1、原生态山瀑景致，温泉纯粹；、原生态山瀑景致，温泉纯粹；2 2、配备星级酒店、休闲中心、大型停车场；、配备星级酒店、休闲中心、大型停车场；3 3、定价合理，性价比高。、定价合理，性价比高。劣势：劣势：1 1、汤泉温度低，受气候影响大，适宜夏季旅游；、汤泉温度低，受气候影响大，适宜夏季旅游；2 2、缺少独特风格植入；、缺少独特风格植入；3 3、宣传媒介薄弱。、宣传媒介薄弱。黄楮林温泉位于福建省福州市闽清县雄江镇，由原始森林登山区、露天休闲温泉和星级度假酒店 三部分组成。景区属于低陵地貌，地形差异大，沟谷纵横，周围群山环绕，峰峦叠嶂，平均海拔300米。本案概况本案概况汤都5、水城汤都水城总结：总结：1 1、山水景致，活动项目种类丰富；、山水景致，活动项目种类丰富；2 2、便捷交通，短途度假新宠；、便捷交通，短途度假新宠；3 3、独有地中海沿岸异域风情文化，系统视觉包装，统一服装礼仪；、独有地中海沿岸异域风情文化，系统视觉包装，统一服装礼仪；4 4、齐备度假休闲场所，集餐饮、娱乐、住宿、会议于一体；、齐备度假休闲场所，集餐饮、娱乐、住宿、会议于一体；5 5、全面主流媒体分阶段推广宣传，节点活动配合。、全面主流媒体分阶段推广宣传，节点活动配合。优势优势 劣势，如何定价？！劣势，如何定价？！相较大明谷和黄楮林，本案植入浓厚西方文化底蕴，相较大明谷和黄楮林，本案植入浓厚西6、方文化底蕴，结合独有的山水风光，形成差异化竞争优势，加以主流结合独有的山水风光，形成差异化竞争优势，加以主流 媒介渠道辅助宣传，可达到良好市场效果。媒介渠道辅助宣传，可达到良好市场效果。景景汤汤食食宿宿乐乐座落雄江湾，三面环水，背山面水，空气清新座落雄江湾，三面环水，背山面水，空气清新特色汤池，特色汤池，28个风格各异的露天浴场个风格各异的露天浴场中西结合，取自世界各地的特色餐饮中西结合，取自世界各地的特色餐饮三大主题风格（木屋、汤屋、标间），高中端配置三大主题风格（木屋、汤屋、标间），高中端配置项目卖点项目卖点支撑价格最有力的元素！支撑价格最有力的元素！多功能商务娱乐场所（保龄、多功能商务娱7、乐场所（保龄、KTVKTV、会议室、棋牌室等）、会议室、棋牌室等）PART.2 PART.2 调韵定位调韵定位“人无我有，魅力风情人无我有，魅力风情”景景汤汤食食宿宿乐乐水：地中海浪漫气息水：地中海浪漫气息情：侍者统一欧式着装、礼仪情：侍者统一欧式着装、礼仪 池：爱琴海祈愿神话、竖琴弦音缭绕池：爱琴海祈愿神话、竖琴弦音缭绕汤：汤：“温泉之国温泉之国”奥地利奥地利SPASPA与音符与音符食物：意大利美食食物：意大利美食 品酒：法国葡萄酒品酒：法国葡萄酒住：地中海特色建筑情调住：地中海特色建筑情调境：清幽惬意，异域观光境：清幽惬意，异域观光 娱：多功能度假娱乐场所娱：多功能度假娱乐场所商旅：西班牙8、风情之旅商旅：西班牙风情之旅环遍地中海沿岸度假小镇，亲临西班牙风情之旅环遍地中海沿岸度假小镇，亲临西班牙风情之旅第一阶段推广第一阶段推广 三步曲三步曲第一步：确定项目形象，提升市场地位及知名度第一步：确定项目形象，提升市场地位及知名度 主打卖点主打卖点“自然景观（水，汤）自然景观（水，汤）”第二步：植入西式风情元素，形成统一文化概念第二步：植入西式风情元素，形成统一文化概念 主打卖点主打卖点“欧洲风情（食、宿）欧洲风情（食、宿）”第三步：以活动带动营销，拓展市场影响力第三步：以活动带动营销，拓展市场影响力 主打卖点主打卖点“度假体验（乐）度假体验（乐）”定位语定位语定位语定位语：雄江湾，福建首9、座地中海风情综合度假城：雄江湾，福建首座地中海风情综合度假城阶段推广语：阶段推广语：阶段推广语：阶段推广语：“假假”临汤都水城，畅游地中海临汤都水城，畅游地中海项目环境项目环境：区域，水景：区域，水景项目亮点项目亮点：全省唯一性：全省唯一性项目风格项目风格：涵盖地中海沿岸国土风情：涵盖地中海沿岸国土风情项目特色项目特色：集休闲、娱乐、食宿于一：集休闲、娱乐、食宿于一 体的度假中心体的度假中心项目格调项目格调：如皇宫城堡般尊崇：如皇宫城堡般尊崇假期至雄江湾畔的假期至雄江湾畔的“汤都水城汤都水城”旅游，感受三面环水地中海风情之旅旅游，感受三面环水地中海风情之旅通通“驾临驾临”，亦解，亦解“放假前去10、放假前去”定位语定位语定位语定位语：造汤之都，天水名城：造汤之都，天水名城阶段推广语：阶段推广语：阶段推广语：阶段推广语：畅游黄金旅，尽享欧洲情畅游黄金旅，尽享欧洲情项目卖点：项目卖点：“汤汤”项目卖点：项目卖点：“水水”客群分析客群分析 特征分析：特征分析：1.1.省内、邻省；省内、邻省；2.2.年轻浪漫、喜好新奇旅游；年轻浪漫、喜好新奇旅游；3.3.小资、有中长假期小资、有中长假期都市新贵都市新贵有车一族有车一族旅游爱好者旅游爱好者日常喜好：日常喜好：1.1.与网络、广播形影不离；与网络、广播形影不离；2.2.追求新奇、崇尚自驾旅行；追求新奇、崇尚自驾旅行；3.3.享受乐活，亲近自然享受乐11、活，亲近自然PART.3 PART.3 视觉包装视觉包装“动静艺术，情迷西班牙动静艺术，情迷西班牙”PART.4 PART.4 活动执行活动执行“创意包装，有力执行创意包装，有力执行”营销方向营销方向 精准定位，文化提升品质精准定位，文化提升品质 抓大节点，以活动带营销抓大节点，以活动带营销 创意包装，整合媒介资源创意包装，整合媒介资源 推广排期示意图推广排期示意图（2012.042012.122012.042012.12）主主要要节节点点媒媒介介配配合合时时 间间4.20 5.16月7月8月9月10.111月12月主主要要物物料料到到位位正正式式公公开开接接待待风风情情旅旅/名名人人会会儿儿12、童童节节/端端午午节节水水上上活活动动启启动动七七夕夕蜜蜜月月游游度度假假体体验验季季国国庆庆黄黄金金周周度度假假体体验验季季度度假假体体验验季季折折页页、户户外外、电电视视、广广播播、网网络络、短短信信、现现场场标标识识系系统统折折页页、户户外外、电电视视、广广播播、网网络络、短短信信电电视视、广广播播、网网络络、短短信信电电视视、广广播播、网网络络、短短信信电电视视、广广播播、网网络络、短短信信电电视视、广广播播、网网络络、短短信信折折页页、户户外外、电电视视、广广播播、网网络络、短短信信电电视视、广广播播、网网络络、短短信信电电视视、广广播播、网网络络、短短信信地中海沿岸风情小镇地中海沿13、岸风情小镇西班牙街区装饰细节西班牙街区装饰细节 法国红酒、意大利美食法国红酒、意大利美食（“名品汇名品汇”）地中海风情之旅地中海风情之旅劳动节劳动节5.15.1正式公开接正式公开接待待传统的划龙舟大赛、传统的划龙舟大赛、放河灯、品粽香放河灯、品粽香龙舟游园会龙舟游园会端午节端午节特色美食节特色美食节度假体验季度假体验季常规接待常规接待9 9月月地中海沿岸文化植入地中海沿岸文化植入西班牙街区装饰细节西班牙街区装饰细节 法国红酒、意大利美食法国红酒、意大利美食旅游黄金周旅游黄金周国庆节国庆节10.110.1西班牙节庆体验西班牙节庆体验度假体验季度假体验季常规接待常规接待1111月月白纱、鲜花、灯烛14、白纱、鲜花、灯烛、仲夏夜浪漫月色及酒会仲夏夜浪漫月色及酒会PARTYPARTY浪漫蜜月游浪漫蜜月游七夕节七夕节8 8月月岁末年初跨年晚会岁末年初跨年晚会度假体验季度假体验季常规接待常规接待1212月月 亲水栈道、泛舟、亲水栈道、泛舟、漂流、游泳、戏水漂流、游泳、戏水仲夏水世界仲夏水世界水上活动启动水上活动启动7 7月月少儿游乐场、缤纷童趣少儿游乐场、缤纷童趣亲子趣味赛亲子趣味赛儿童节儿童节6 6月月畅享畅享“周周”末，尽游末，尽游“海魅海魅”名人盛典名人盛典现场布置氛围现场布置氛围主主 题题节节 点点时时 间间阶段活动阶段活动（2012.042012.122012.042012.12）活动执15、行活动执行（5.15.1为例）为例）方案一方案一活动时间活动时间：2012.5.12012.5.1活动主题活动主题：地中海风情之旅地中海风情之旅活动目的活动目的：契合度假中心正式对外开放接待，汇聚人气，塑造形象口碑：契合度假中心正式对外开放接待，汇聚人气，塑造形象口碑受邀群体受邀群体：首度亮相，建立第一印象，建议邀请目标客群到场体验，达到良好宣传效果，：首度亮相，建立第一印象，建议邀请目标客群到场体验，达到良好宣传效果，如主流媒体、政府企业名流、社会团体、旅游爱好者等如主流媒体、政府企业名流、社会团体、旅游爱好者等现场布置现场布置：植入地中海沿岸文化、西班牙街区装饰细节：植入地中海沿岸文化、西16、班牙街区装饰细节;服务人员着统一欧式服装、礼仪规范服务人员着统一欧式服装、礼仪规范效果示意效果示意：宣传媒介宣传媒介：折页、户外、电视、广播、网络、短信、现场标识系统折页、户外、电视、广播、网络、短信、现场标识系统费用预算费用预算：约：约1515万万 系列活动系列活动LOGOLOGO示意示意活动执行活动执行（5.15.1为例）为例）氛围营造氛围营造 欧洲风情小镇欧洲风情小镇 /集市、节庆集市、节庆 三面水景观三面水景观地中海浪漫海风，点缀具有希腊或罗马代表性的廊柱或女神塑像地中海浪漫海风，点缀具有希腊或罗马代表性的廊柱或女神塑像 园区汤池景园区汤池景爱琴海祈愿文化，竖琴演奏，多瑙河畔钢琴演奏，17、汤水爱琴海祈愿文化，竖琴演奏，多瑙河畔钢琴演奏，汤水SPASPA体验体验 木结构亲水屋木结构亲水屋展示地中海风格装饰，向游客开放体验、留影展示地中海风格装饰，向游客开放体验、留影 特色餐厅特色餐厅法国红酒品鉴，意大利美食自助宴法国红酒品鉴，意大利美食自助宴 园区主要步道园区主要步道西班牙热舞表演，民俗风情西班牙热舞表演，民俗风情SHOWSHOW，向游客派发纪念品，向游客派发纪念品活动执行活动执行（5.15.1为例）为例）游园示意游园示意：活动执行活动执行（5.15.1为例）为例）方案二方案二活动时间活动时间：2012.5.12012.5.1活动主题活动主题：畅享畅享“周周”末，尽游末，尽游“海18、魅海魅”（周海媚亲临现场）（周海媚亲临现场）活动目的活动目的：契合度假中心正式对外开放接待，汇聚人气，塑造形象口碑：契合度假中心正式对外开放接待，汇聚人气，塑造形象口碑受邀群体受邀群体：首度亮相，建立第一印象，建议邀请目标客群到场体验，达到良好宣传效果，：首度亮相，建立第一印象，建议邀请目标客群到场体验，达到良好宣传效果，如知名赞助品牌、主流媒体、政府企业名流等如知名赞助品牌、主流媒体、政府企业名流等现场布置现场布置：力求奢华、精致、高端，为来宾呈现光华流转的奇妙体验。：力求奢华、精致、高端，为来宾呈现光华流转的奇妙体验。氛围营造氛围营造 名人盛典名人盛典 /品牌展示、走秀晚宴品牌展示、走秀晚19、宴效果示意效果示意：宣传媒介宣传媒介：折页、户外、电视、广播、网络、短信、现场标识系统折页、户外、电视、广播、网络、短信、现场标识系统现场配合现场配合：与到场宣传的赞助品牌单位合作，为之提供宣传场地、食宿；：与到场宣传的赞助品牌单位合作，为之提供宣传场地、食宿；借宣传品牌知名度达到推广效果，可与之联谊，为借宣传品牌知名度达到推广效果，可与之联谊，为VIPVIP客户提供旅游度假服务客户提供旅游度假服务费用预算费用预算：约：约3030万（仅含场地提供费用）万（仅含场地提供费用）外籍模特外籍模特T台秀环节启用外籍模特，让来宾真正体验真正的高端秀场，近距离感受维多利亚的秘密。现场布置现场布置力求奢华、20、精致、高端，为来宾呈现光华流转的奇妙体验。高端节目高端节目准备若干高品位创意节目，让来宾们欣赏的同时难以忘怀。真人秀玻璃橱窗签名真人秀玻璃橱窗签名以最具创意的方式进行签名，让来宾一进场就有独特的体验。拉斯维加斯博彩拉斯维加斯博彩不出门即可体验贵族运动项目桌上冰壶，体验贵族运动生活方式。六大亮点六大亮点 政府领导亲临现场政府领导亲临现场/知名企业老板、高层等上流圈层交际场知名企业老板、高层等上流圈层交际场/省内娱乐、时尚圈的一次省内娱乐、时尚圈的一次大集合大集合/著名影星周海媚倾情演出著名影星周海媚倾情演出/媒体、传播界的大聚焦媒体、传播界的大聚焦/贵族运动与美女相融合贵族运动与美女相融合。活动21、亮点活动亮点PART.5 PART.5 圈层营销圈层营销“战略互动，惠享双赢战略互动，惠享双赢”1 1、政府部门：提供年会所需商务会议、食宿场地、政府部门：提供年会所需商务会议、食宿场地 2 2、大型企业：为员工素质拓展、企业活动营造良好平台、大型企业：为员工素质拓展、企业活动营造良好平台 3 3、车友、车友/驴友联盟：自驾、抱团短途旅游绝佳选择驴友联盟：自驾、抱团短途旅游绝佳选择 4 4、高端消费场所：如汽车、高端消费场所：如汽车4S4S店、高尔夫球场、酒吧等店、高尔夫球场、酒吧等 5 5、私人俱乐部：层峰人士商晤、聚会、休闲场所、私人俱乐部：层峰人士商晤、聚会、休闲场所PART.6 PAR22、T.6 媒介联谊媒介联谊“资源嫁接，联合营销资源嫁接，联合营销”拓展项目知名度的有效途径，在于宣传、播放，合理组合媒体资源，事半功倍。拓展项目知名度的有效途径，在于宣传、播放，合理组合媒体资源，事半功倍。针对受众群体的日常喜好，量身定制行之有效的宣传策略。针对受众群体的日常喜好，量身定制行之有效的宣传策略。如如“有车一族有车一族”收听广播收听广播98.798.7、100.7100.7，“都市新贵都市新贵”喜好在喜好在“便民网、便民网、5858同城同城 网网”发帖灌水，发帖灌水，“驴友驴友”们则可通过接收旅游短信、户外广告、们则可通过接收旅游短信、户外广告、“福建新闻频道、福建新闻频道、都市生活23、频道都市生活频道”了解出行资讯等。了解出行资讯等。搭配、嫁接优质媒体资源，将报纸、广播、电视、短信、论坛、户外宣传有机结搭配、嫁接优质媒体资源，将报纸、广播、电视、短信、论坛、户外宣传有机结 合，形成软性互动，如合，形成软性互动，如98.798.7速度生活速度生活、都市生活频道、都市生活频道都市会生活都市会生活、报纸、报纸 杂志的杂志的“旅游专栏旅游专栏”、网络团购、网络团购/秒杀等，能帮助项目扩大影响力，亦可在有限秒杀等，能帮助项目扩大影响力，亦可在有限 的预算下实现价值最大化。的预算下实现价值最大化。媒体资源整合媒体资源整合 1 1、婚纱摄影机构：在项目现场拍摄写真，辅助宣传、婚纱摄影机构24、：在项目现场拍摄写真，辅助宣传 2 2、少儿教育机构：定期开展少儿趣味游园、写生活动、少儿教育机构：定期开展少儿趣味游园、写生活动 3 3、大型餐饮连锁（酒庄）：旅游淡季时不定期推出美食节、大型餐饮连锁（酒庄）：旅游淡季时不定期推出美食节 4 4、演艺团体：逢大型节点或淡季时不定期举行文艺演出、演艺团体：逢大型节点或淡季时不定期举行文艺演出其他资源其他资源PART.7 PART.7 收支预算收支预算“以小掘大，致胜千里以小掘大，致胜千里”1515万万4 4面普通面普通半版彩页半版彩页报纸报纸5 5万万电视电视8 8万万200200万条万条短信短信2424万万6 6个月个月广播广播5 5万硬性投25、入万硬性投入 3 3万软性互动万软性互动8 8万万全年全年论坛论坛6 6万万圈层公关、媒介联谊圈层公关、媒介联谊公公 关关 费费 200 200万万6 6万万5050万万1818万万3030万万3 3万万/月月3 3万万费用预算费用预算代理公司服务费用代理公司服务费用服务费用服务费用约约2 2场场约约6 6场场全年全年投放量投放量现场派发纪念品现场派发纪念品小小 礼礼 品品总总 计计重要节点大活动重要节点大活动常规接待小活动常规接待小活动活动执行活动执行购买媒体购买媒体2 2面，自面，自建可达建可达1010面以上面以上户外户外媒体推广媒体推广折页、海报、折页、海报、DMDM物料制作物料制作备备26、 注注主要形式主要形式投入项目投入项目费用投入预算费用投入预算（2012.042012.122012.042012.12）收支预期收支预期（3 3年，供参考）年，供参考）以度假中心首年营业额以度假中心首年营业额10001000万保本计算，通过视觉包装、营销活动、媒介传万保本计算，通过视觉包装、营销活动、媒介传 播等辅助宣传，预计经营三年营业额约达播等辅助宣传，预计经营三年营业额约达15001500万，其中营销费用所占支出比万，其中营销费用所占支出比 例将逐年递减（首年约占例将逐年递减（首年约占20%20%，第三年即可降低至，第三年即可降低至6%6%左右）。左右）。单位：万元PART.8 PAR27、T.8 创作团队创作团队“艺宝机构，您的专属全程企划艺宝机构，您的专属全程企划”艺宝品牌机构，始创于2009年，是一家综合性品牌策划、设计、执行的服务公司，主要涉及企业品牌策划、活动策划、品牌推广；设计领域涉及企业形象视觉设计（VI）、标识设计、包装设计、书籍装帧设计、内刊杂志、企业画册、海报等。在品牌策划、广告创意设计、电脑图像制作以及电脑印刷等一系列具有创意新颖，优质高效的能力。公司以“客户需求是我们的追求”为宗旨，以“创新、执着、追求”为经营理念。伴随着社会的发展，努力进取，不断成熟。在创造艺术与实用相结合的同时，逐步形成自己独特的设计理想和价值。艺宝机构拥有一支专业的品牌策划师、设计师团队，设计作品多次获国内、省内设计大奖，已为近百家企业客户提供专业品牌策划、视觉设计提供专业的服务，客户涉及银行、食品、娱乐城、服装、家具、餐饮连锁、电子科技、房地产、文化传播等机构。团队简介团队简介THE ENDTHE END