1、蓝山郡项目蓝山郡项目20112011年总结年总结&2012&2012年营销总纲年营销总纲谨呈:湖南金麓房地产开发有限公司金地三千府项目金地三千府项目20122012年总结年总结&2013&2013年营销总纲年营销总纲报告的思路营销策略总纲营销策略总纲策略分解策略分解核心策略核心策略推售总结推售总结第一季策略第一季策略第四季策略第四季策略第三季策略第三季策略第二季策略第二季策略第五季策略第五季策略2012营销总结营销总结客户分析客户分析推广总结推广总结目标及问题目标及问题目标提出目标提出核心问题核心问题推售策略推售策略渠道整合策略渠道整合策略形象策略形象策略客户营销策略客户营销策略活动攻略活动攻2、略展示分析展示分析市场分析市场分析市场分析市场分析宏观环境宏观环境本体分析本体分析第六季策略第六季策略客户必杀技客户必杀技2012年营销回顾Part 1推售总结推广总结客户分析推售总结Part 1.1 别墅洋房18月主推联排、合院新品，受市场影响，上半年整体别墅去化不理想，下半年即刻启动洋房新品。推售节点联排联排L1-4L1-4栋栋认筹认筹联联排排L1L1-4-4栋栋解解筹筹、合合院院正正式式对对外外销销售售启动启动1313、1818栋洋房栋洋房认筹认筹1313、1818栋栋洋房解筹，洋房解筹，1616、1717栋栋洋房线下洋房线下加推、加推、1 12 2栋洋房的栋洋房的认筹认筹推货回顾1 13、月月4 4月月2 2月月3 3月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月联联排排L L5 5-9 9解解筹筹联排联排L5-9L5-9认筹认筹合合院院解解筹筹1 12 2栋栋洋洋房房的的解解筹筹合合院院样样板板间间开开放放6别墅各月销售和签约情况（截止别墅各月销售和签约情况（截止别墅各月销售和签约情况（截止别墅各月销售和签约情况（截止11111111月月月月30303030日）日）日）日）截止到11月30日，共计成交别墅52套，月均5套的去化，完成销售金额1.485亿。销售回顾（别墅）月份认购套数认购面积认购金额签约套数签约面积签约金额1 1月月-4、4-4月月3 39729727,766,2007,766,2002 26346344,741,9214,741,9215 5月月16166,1506,15052,700,78152,700,7817 72,1502,15015,213,48315,213,4836 6月月9 93,2933,29325,802,76525,802,76510103,6943,69427,264,79627,264,7967 7月月9 93,8093,80921,620,26021,620,26010103,5143,51429,400,42529,400,4258 8月月 4 41,5011,50111,7395、,29011,739,2903 31,1801,1809,244,2469,244,2469 9月月1 14024022,872,8992,872,8996 62,3692,36917,145,92417,145,9241010月月2 26676675,883,3515,883,3511 12592591,765,6281,765,6281111月月8 82,7332,73320,157,38020,157,3802 27767766,053,9916,053,991合计合计525219,52719,527148,542,926148,542,926414114,57614,576110,836、0,414110,830,414认购：认购：别墅共计成交52套，完成销售面积1.952万方，销售金额1.485亿；签约：签约：别墅共计成交41套，完成销售面积0.145万方，销售金额1.108亿。洋房销售回顾截止到11月30日，共计销售洋房33套，完成销售金额0.237亿，洋房历经3个月的蓄客，实现首次开盘的相对较为理想的销售成绩。月份认购套数认购面积认购金额签约套数签约面积签约金额1111月月33334,2254,22523,770,36323,770,36320202,5612,56114,406,28014,406,280合计合计33334,2254,22523,770,36323,777、0,36320202,5612,56114,406,28014,406,280洋房各月销售和签约情况（截止洋房各月销售和签约情况（截止洋房各月销售和签约情况（截止洋房各月销售和签约情况（截止11111111月月月月30303030日）日）日）日）认购：认购：洋房共计认购33套，完成销售面积0.422万方，销售金额0.237亿；签约：签约：洋房共计签约22套，完成销售面积0.256万方，销售金额0.144亿.别墅推售小结：别墅推售小结：1.推货：推货：a)别墅上半年利用释放区、样板间开放推出联排、合院新品，集中推货量较大。1.去化：去化：a)受市场的影响，全年别墅整体去化不佳。b)在节点配合的月8、份，别墅均取得了全年相对较好的销售成绩。推售总结推售总结推售总结推售总结2012年全年别墅市场不景气，导致项目别墅去化速度缓慢，下半年推出洋房新品，但由于工程影响，导致洋房错失最佳推售节点，实现销售金额较少。洋房推售小结：洋房推售小结：1.推货：推货：a)洋房受工程节点影响较大，影响了推货节奏，但为了年底任务完成，同时推出了13、18、12、17栋96套房源，集中推货量太大。1.去化：去化：a)洋房首批单元由于蓄客周期较长，所以首次开盘销售较为理想。b)1、2、6楼受总价高的影响去化速度较慢。1.别墅、洋房错峰推售。2.充分利用工程节点。3.同时推货量不宜过大，可根据实际蓄客量决定推售量。4.9、综合考虑前期货量的去化情况决定下批货量的推售节点。推广总结Part 1.2全年推广分析全年推广分析全年推广渠道单一：线上仅通过一块户外、短信覆盖发声，线下通过泛营销，全年的两个集中推广点分别在别墅重点推售的4月，和洋房重点推售的11-12月。泛营销巡展联动户外网络短信报广线上线上线下线下贴片灯箱公交网络电台行销1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月别墅销售期别墅销售期洋房销售期洋房销售期泛营销短信巡展户外1.值得保留的是，在重要节点期间进行渠道的组合铺排。2.项目需新增1-2个有效渠道进行长久的铺排。1 110、月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月推广回顾推广回顾推广回顾推广回顾推广主题回顾推广主题回顾推广主题回顾推广主题回顾（别墅：别墅：别墅：别墅：1 1 1 18 8 8 8月）月）月）月）月份1月2月3月4月5月6月7月8月上访量234141111102020合计936项目的诉求主要通过户外发声，全年一味主打品牌信息时，来访仅9组，根据节点更换及时产品信息，对来访起到了促进作用，来访有了明显增加。1.诉求需要明晰，不能一味的追求品牌形象而脱离产品信息。2.诉求的释放，需要增加渠道，仅依靠户外发声，太单薄。推广回顾推广回顾推广11、回顾推广回顾营销渠道回顾营销渠道回顾营销渠道回顾营销渠道回顾（别墅：别墅：别墅：别墅：1 1 1 18 8 8 8月）月）月）月）针对别墅线上渠道效果户外 短信 网络，线下渠道老带新取得不错的效果。1.短信短信：18月，短信投放690万，促有效来访31批，短信渠道建议保留。2.网络网络：结合活动节点在网站进行了为期五天的推广，网络来访客户24批，13年营销建议加大网路推广力度。3.报广：报广：4月中上旬，结合联排解筹，上一版晨报四联，促来访2批，报广作为形象工程，建议结合节点投放。4.电影贴片、电台、户外电影贴片、电台、户外LED屏：屏：由于沿用时间不长，未能看到明显效果，建议延长贴片、电台、12、户外LED屏等渠道的使用时间。5.DM直投：直投：前期通过直邮的形式邀约客户前往龙湖VIP室，同时结合祈福活动节点邀约客户。6.泛营销：泛营销：泛营销在未大肆宣传、力度相对适中的情况下，对促别墅客户上门效果较好，建议针对别墅加大泛营销力度。泛营销（友介+转介）巡展户外网络短信报广线上线上线下线下贴片电台1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月别墅销售期别墅销售期31批批24批批72批批10批批2批批0批批0批批124+38批批1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月推广回顾推广回顾推广回顾推广回顾营销活动回顾营销活13、动回顾营销活动回顾营销活动回顾（别墅：别墅：别墅：别墅：1 1 1 18 8 8 8月）月）月）月）祈福大典祈福大典前期主题活动不够，活动的主题关联性不强，全年活动效果不理想，但主题活动的牵引，贯穿周末暖场能带来较高的来访，同时与相关行业合作的活动效果较好。植树节活植树节活动动艺术周插艺术周插花活动花活动营销中心营销中心开放开放母亲节现场母亲节现场花艺展示花艺展示端午百果园端午百果园客户联谊客户联谊儿童节活动儿童节活动合院样合院样板间开板间开放放夏令营夏令营活动活动大大中中型型活活动动暖暖场场活活动动1.维系现有的活动频率，在此基础上加强，同时要求活动有一条清晰的主线。2.在主题活动的牵引下，14、有周末暖场活动的穿插。3.建议多开展与目标客户群相稳和的活动。来访来访0 0401211865654232325858有效0003003070插花活插花活动动咖啡品咖啡品鉴鉴9 9月月1010月月1111月月1212月月推广回顾推广回顾推广回顾推广回顾推广主题回顾推广主题回顾推广主题回顾推广主题回顾（洋房：洋房：洋房：洋房：9-119-119-119-11月）月）月）月）洋房推广诉求明晰，但缺乏形象的塑造，导致洋房产品在市场上未能形成影响力，销售信息结合活动信息的释放，吸引客户的关注度更高。1.9月：月：释放低总价购买洋房的信息，推售主题是洋房新品入市。2.10月：月：洋房产品蓄客期间，整体营15、销主题是结合10月金秋美食季来实现VIP客户升级。3.11月：月：首批洋房入市后，即刻启动新品的加推信息释放。洋房开盘1.整体推广主题及调性拔高，在推售节点间隙，注重品牌形象的塑造。2.注重及时销售信息的释放，同时将销售信息与活动信息结合。有效来访有效来访9 91811推广回顾推广回顾推广回顾推广回顾营销渠道回顾营销渠道回顾营销渠道回顾营销渠道回顾（别墅：别墅：别墅：别墅：1 1 1 18 8 8 8月）月）月）月）线上渠道网路、户外的效果均比较好，相对而言，短信的效果针对洋房客户不理想；线下渠道行销、外围拓客、老带新都对项目洋房客户上访贡献较大。联动灯箱公交网络行销9 9月月1010月月1116、11月月1212月月洋房销售期洋房销售期泛营销（友介+转介）短信巡展户外1.短信短信：配合洋房新品入市，投放短信500万条，促来访4批，短信对洋房客群的影响相对较弱。2.网络：网络：启动了与搜房电商2个多月的合作，共计为项目带有效来访81批，电商合作模式建议继续启动。3.社区灯箱、公交车身：社区灯箱、公交车身：启动了河西10个老社区灯箱广告、投放了20辆河西公交车身广告，主要为外围拓客服务。4.行销行销：在9月初启动了为期一周的200人的行销带客，望城房交会期间两天行销派单，行销共计促来访267批，建议结合营销节点继续启动行销。5.外围拓客：外围拓客：10月底开始启动，1个月的时间，拓展有效客17、户59批，建议尽量满足外围机构的合理要求。6.泛营销：泛营销：老带新的政策未完全释放的前提下，取得了不错效果，建议加大老带新力度。4批批55批批4批批81批批267批批71+64批批59批批洋房营销期间无主题活动，活动的整体关联性不强，且活动多为与幼儿园、银行等单位的合作，并没有完全找对客群，导致现场人气较好，实际购房需求的不多。推广回顾推广回顾推广回顾推广回顾营销渠道回顾营销渠道回顾营销渠道回顾营销渠道回顾（洋房：洋房：洋房：洋房：9 9 9 911111111月）月）月）月）9 9月月1010月月1111月月1212月月幼儿园活动幼儿园活动银行考察团银行考察团商会交流商会交流金秋品蟹金秋品18、蟹色彩搭配色彩搭配电影季电影季洋房开盘来访来访180180240158有效001391.找准活动的主题，进行关联性的铺排暖场。2.结合销售节点，铺排主题活动。3.增加活动经费的投入，针对目标客群所在的企业单位开展。暖暖场场活活动动别墅营销推广小结：别墅营销推广小结：1.推广主题：推广主题：推广诉求明晰，但推广主题整体调性不够，且识别度不够；建议：建议：保留诉求的明晰，通过形象的改变，提升别墅信息的传播；2.推广渠道：推广渠道：虽结合节点有增设电台、网络等渠道，但由于沿用时间过短，对渠道的有效性难以掌握；建议：建议：增加12个有效渠道，延长渠道采用时间；3.营销活动：营销活动：上半年现场活动频率19、适当，但由于活动之间关联性不强，同时活动的整体投入成本有限，导致活动的参与客户质量不高。建议：建议：增加活动的成本投入，圈层活动切实针对目标客群开展。推广总结推广总结推广总结推广总结2012年营销推广整体推广形象有提升空间，营销活动的关联性可以加强，同时活动成本控制太严，整体启用的渠道不够，局限了客户的认知项目途径。洋房营销推广小结：洋房营销推广小结：1.推广主题：推广主题：诉求直白，直打价格，虽客户买单，但长久攻坚价格信息对品牌形象提升无利；建议：建议：灵活利用推售空挡，适时主打产品形象，提升产品价值。2.推广渠道：推广渠道：采用了切实有效的实效营销渠道推广，但由于推广渠道过于单一，局限了客20、户认知项目的途径；建议：建议：保留原有实效营销渠道，同时新增12个有效渠道。3.营销活动：营销活动：营销活动频率适中，由于投入成本有限，导致活动参与客户的整体质量不高。建议：建议：保持原有的活动开展频率，适当提高，增加活动的成本投入，增加活动之前的关联性。展示分析Part 1.3 2011年上半年，经历过严冬的现场绿植破败，且由于季节生长周期原因，整改时间滞后。前期由于工程施工原因，条件有限，现场整体展示效果较差。5月份示范区开放，1.2公里银杏大道、内部水系、会馆等多项展示得到客户好评，有效促进了销售。目前，入口Gate house、湖面灯塔等示范区重要展示部分仍未完工，一定程度上影响到了展21、示区的完整性。同时示范区管理、园林细节等有待进一步完善。示范区开放前示范区开放前示范区开放后示范区开放后展示分析展示分析展示分析展示分析上半年项目前期工地展示条件有限，客户缺乏高端感受，示范区开放后得到较大改善，客户体验提升。现洋房新品已成功入市，建议洋房实景展示面尽快开放。客户分析Part 1.4全年来电、来访量汇总全年总进线341批，月均进线31批，进线量相对较低，总上门量1967批，其中别墅来访1128批，月均到访103批，9-11月累积洋房来访839批，月均280批。来电小结：来电小结：1-4月份项目均有一定短信发送，因此带来了进线量，而5月份以后因减少短信等渠道的投入，进线量明显下降22、。月均进线量31批.来访小结：来访小结：项目1-2月份来访量较少；3月开始因巡展、CALL客、行销等客户拓展工作，来访量开始增加。5月份以后来访增加，主要受示范区开放、开放前集中性推广影响。911月加大洋房推售力度，月均来访达到300批左右。成交客户地图根据对成交客户的居住生活区域的分析，发现以汽车西站为核心辐射的周边区域是本项目目前别墅和洋房成交客户的主要来源地。别墅客户洋房客户成交客户来访区域、年龄层次分析（别墅）一、成交客户居住区域分析二、成交客户年龄层次分析从成交客户居住区域分析：从成交客户居住区域分析：1.长沙以外地区客户的成交比例仅占13%的比例，这表明项目一个吸外能力不足；2.岳23、麓区及开福区的成交比例占高位，这与项目的区域属性相关，以及前期的推广侧重相关，整个长沙市的客户吸纳能力还可深度挖掘；3.望城区客户的比例相对较低，这与望城区居民的购房行为习惯相关，多不愿意选择在本区域置业。从成交客户年龄层次分析：从成交客户年龄层次分析：1.成交客户的年龄均在35岁以上，这表明项目别墅的成交与客户的家庭结构相关。2.35-40岁、40-45岁两个年龄段的相对比例最大，这是因为这类客群有稳定的职业、较高的收入、职业生涯处于上升阶段，属于各行业的中流砥柱。别墅成交客户中岳麓区、望城区客户分别占比33%、13%，市外客户仅13%，别墅成交客户中地缘性客户占比较大，目标客户集中在岳麓区24、。三、成交客户职业分析四、成交客户消费习惯分析从成交客户职业分析：从成交客户职业分析：1.成交客户的职业多集中在：与金融、商务贸易、建筑房地产等相关产业链上的行业，其次政府机构相关行业客户居多等；其职业特征受国家政策、经济政策的影响较深，该类客户购买物业的弹性空间较大，择机性较高，不确定性较强。从成交客户消费习惯分析：从成交客户消费习惯分析：1.成交客户作为城市中坚力量，经济实力均相对较强，日常消费场所也多选择在长沙的传统富人区五一商圈内。成交客户从事职业、消费习惯分析（别墅）成交客户中金融行业及政府机构人员占比高达64%，这与该行业受经济政策影响较小，成交客户主要消费区域在长沙的传统富人区五25、一商圈内。五、成交客户家庭结构六、成交客户喜好活动分析从成交家庭结构分析：从成交家庭结构分析：1.成交客户家庭结构均相对较为简单，家庭中以一个子女的家庭居多，且有以未成年子女的数量较多。从成交家庭喜好活动分析：从成交家庭喜好活动分析：1.成交客户均属于家庭归属感较强的一波客户，喜好家庭聚餐、家庭结伴旅游、家庭集体K歌等凝聚家庭的活动，家的概念是客户最重视的。成交客户家庭结构、家庭活动分析（别墅）客户家庭中以三口之家带未成年子女的占比50%，家庭活动喜好家庭聚餐的比例高达37%，其次喜好旅游、唱歌。成交客户来访途径、媒介接触分析（别墅）七、成交客户认知途径分析八、成交客户接触媒介习惯分析从成交客26、户认知项目途径分析：从成交客户认知项目途径分析：1.朋友介绍占别墅成交的绝对比重，这与别墅产品价格相对较高，客户的置业行为均较为谨慎，故对朋友的介绍一般会比较亲信的缘故。2.其次，通过网络渠道知晓项目的客户占比也达到38%左右，这与该类客群平时相对较忙，从网络渠道去了解楼盘信息相对较为便捷。从成交客户接触媒介习惯分析：从成交客户接触媒介习惯分析：1.潇湘晨报、长沙晚报等传统纸媒是客户接触比较多的两类媒介，这与两大媒体的综合实力相关。2.网站选择上，搜房网的选用比例较其他网站更高，这与搜房网信息的全面有关系。友介成交客户占比37%，其次网络成交占比25%，客户的媒体接触以纸媒（晨报：27%）占比27、最高，可见网络、报广等线上渠道是信息传递给目标客户的直观途径。九、成交客户置业目的分析从成交客户置业目的分析：从成交客户置业目的分析：1.从成交客户的分布区域可以看出，区域类的客户占了绝对比重，所以这类客户的置业目的自住型居多。2.本项目以环境优美打动客户，是住家的绝佳选择。十、成交客户对比项目分析从成交客户对比项目分析：从成交客户对比项目分析：1.由于别墅的价格较高，所以客户的行为谨慎，入手前的多方比较不可避免。2.金科东方大院与高鑫天麓项目与本项目同在雷锋大道沿线，且区位相对本项目而言更为优越，故这两个项目也是客户类比最多的项目。成交客户置业目的、对比项目分析（别墅）解决居住需求占比50%28、，其次37%属改善居住，本项目的别墅客户以自住为主，成交前期比较项目有东方大院及中粮北纬，可见客户购买行为的谨慎。十一、成交客户关注因素分析从成交客户关注因素分析：从成交客户关注因素分析：1.项目别墅成交客户拥有上层社会的身份，追求面子感，故对于开发商的综合实力会权衡考虑。2.客户以自住为主，对于周边环境以及项目的环境综合考虑因素也会比较高。十一、成交客户行为抗性分析从成交客户行为抗性分析：从成交客户行为抗性分析：1.由于别墅客户基本拥有自己的私家车，所以交通配套对别墅客户的影响相对较小，但是日常生活所需的各类生活配套会比较在乎。2.由于家庭结构的原因，多部分成交客户家中有学龄子女，所以对教育29、配套也相对比较重视。成交客户成交诱因、成交抗性分析（别墅）开发商品牌（占比33%）影响成交的要素，其次是景观环境（27%），生活配套是影响别墅客户做决定时的阻碍因素之一。客户基本特征年龄层次：年龄层次：35-40岁占比36%，成熟稳重，事业相对有成。家庭结构：家庭结构：三口之家带未成年子女的家庭占比50%，关注子女的教育问题。居住区域：居住区域：在岳麓区客户占比33%，地缘性较为明显。客户职业：客户职业：从事金融行业、政府机构上班，工作稳定性强。消费习惯：消费习惯：消费区域主要在五一商圈。成交客户小结（别墅）客户行为特征客户置业特征置业目的：置业目的：购买主要以满足自住需求为主，占比达87%；30、成交诱因：成交诱因：主要看中开发商的实力以及周边环境；成交抗性：成交抗性：不满意目前项目的生活配套，此类客户占比60%，其次主要不满教育配套；对比项目：对比项目：对比行为较为严重，主要对比项目周边的中粮北纬28度及金科东方大院项目。家庭行为：家庭行为：家庭喜好聚会，个人喜欢棋牌、旅游；来访渠道：来访渠道：友介占比最大；接触媒介：接触媒介：主要以纸媒的接触客群较大，主要是潇湘晨报，其次是长沙晚报。别墅客户特征：有钱但不张扬，家庭情结浓厚，金融行业、政府机构居多，收入相对较高，对品牌、环境等因素首要关注，对生活、教育配套有所要求。客户基本特征从客户基本信息启示：前期别墅成交客户以金融和政府机构的较31、多，建议可以深度挖掘金融和政府机构相关的客群，同时扩大客户行业的挖掘；从客户消费习惯分析：推广以及巡展的地点可直接选取在客户生活及消费圈。成交客户启示（别墅）客户行为特征客户置业特征从客户的喜好启示：项目可多举行凸显家庭职能的活动，加大别墅老带新的激励力度及宣传力度，老带新可顺势将客户喜欢的旅游结合；从客户媒介接触分析：别墅重要节点的释放，可采用网络、报广等线上媒体。从客户成交侧重启示：放大品牌、资源环境等能撬动客户购买行为的自身优势；从客户相关抗性启示：及时解决生活配套、教育配套相对匮乏的现状，宣传过程中规避不利因素。精攻渠道，做活动，造影响，解决配套。客户年龄区间：客户年龄区间：1.以3132、-40岁年龄区间段共计占比64%：其中31-35岁年龄段客户占比最大，高达39%，其次36-40岁年龄段，占比25%。20-30岁年龄段占比18%，46岁以上年龄段占比共计7%。1.原因分析：原因分析：2.31-40岁年龄段客户具有相当的一个购买力；20-30岁年龄段的客户多以自身拥有较好职业，或者由父母垫资大部分购买；46岁以上年龄段的客户经济实力相对较佳，购买本项目部分作为养老，部分为子女购买，自住比例相对较小。成交客户年龄层次、从事职业分析（洋房）客户从事行业：客户从事行业：1.客户以政府机构工作人员居多，占成交客户的31%；2.其次以教育行业占比25%，再次以房地产和制造行业居多，其他33、无具体相关行业客户占比7%；原因分析：原因分析：1.本项目洋房产品较区域类的高层产品属改善型居住产品，故类似政府机构、教育行业等企事业单位客户占比较大；2.由于金地集团的品牌效应，故房地产及制造相关行业的客户同样占较大比重。洋房成交客户以30-40岁年龄（占比64%）占比最大，政府机构（31%），其次教育行业（25%）客户居多，该类客群稳定的收入能满足客户对生活品质的追求。客户居住区域：客户居住区域：1.客户居住区域以岳麓区占比最大，高达44%；2.其次省外、省内客户分别占比22%、19%，其中省内其他城市客户包括益阳、邵阳、娄底等地，省外客户包括上海、广东、深圳等地客户；原因分析：原因分析：34、1.客户居住区域岳麓区占比最大，与本项目毗邻岳麓区有关；2.项目所在望城占比较小，与望城区居民购房行为特征相关；3.省内、省外客户多属返乡置业。成交客户居住区域、生活区域分析（洋房）客户工作区域：客户工作区域：1.客户工作区域以岳麓区占比最大，高达36%；2.工作区域在望城区的客户较居住在望城区的客户比重高达14%；3.省内外客户占比39%，其中省内其他城市客户包括益阳、邵阳、娄底等地，省外客户包括上海、广东、深圳等地客户；原因分析：原因分析：1.部分岳麓区客户工作区域在望城区，故工作区域在望城区客户较居住区域在望城区的客户比重大10%；居住、工作岳麓区客户分别占比44%、38%，岳麓区占绝对35、比重，其次望城区居住、生活客户分别为22%、21%，地缘性客户占比较大。客户现居住物业类型：客户现居住物业类型：1.客户现居住物业类型以普通商品房为主，占比高达64%；2.其次以单位房居住比重较大，占比达21%。原因分析：原因分析：1.客户置业在本项目多为不满意当前的一个居住环境，为满足改善需求置业；2.由于政府机构客户占比较大，故居住在单位房的客户比重也同样较大。成交客户现居物业、付款方式分析（洋房）客户付款方式：客户付款方式：1.按揭付款方式占比78%；2.一次性付款方式占比18%；原因分析：原因分析：1.多次置业的客户因无法做银行贷款，故相对一部分多次置业客户选择一次性付款方式；普通商品36、房居住客户占比64%，其次单位房客户21%，采取按揭方式付款的客户占比78%。客户置业目的：客户置业目的：1.满足自我以及家庭居住需求的占比达54%；2.其次投资及给子女购买的分别占比14%；3.养老客户占比11%；原因分析：原因分析：1.本项目拥有良好的周边景观资源以及内部自然资源，故客户愿意将家安置在本项目，这也是为什么养老客户同样在本项目占比较大的原因；2.因为洋房首批入市，相对价格比较实惠，故有相对一部分投资客户存在。成交客户置业目的、置业次数分析（洋房）客户置业次数：客户置业次数：1.首次置业客户占比36%；2.二次置业客户占比43%；3.三次及三次以上置业客户占比共计21%；原因分37、析：原因分析：1.首次置业客户群体以与前期父母同住或是单位住房有关。2.二、三次置业客户占比高达64%，这与客户本次置业属换房居住想吻合。从客户的购房需求中，以解决居住需求为主的客户占比54%，其次子女买房、养老需求的比例仅达25%，首次置业客户占比36%，多数客户首次置业当并非首套房。客户成交侧重点：客户成交侧重点：1.项目成交首要关注项目景观景观资源，其次项目周边自然资源，再次是户型、价格。原因分析：原因分析：1.开发商品牌在本批项目成交中并未占主导地位。2.观音湖、百果园等项目内部景观资源以及周边自然资源成为客户真正买单的原因。成交客户成交诱因、成交抗性分析（洋房）客户前期抗性：客户前期38、抗性：1.周边配套不完善成为前期成交过程中的最大抗性。2.价格太贵、交通不便成为客户的次抗性因素。原因分析：原因分析：1.目前项目的硬伤就是周边配套不完善，所以这也是前期成交过程中客户最大的抗性。客户成交影响因素主要是项目内部景观资源及项目周边自然资源，其次是价格，周边配套的不完善是影响洋房客户做决策时的最大阻碍。客户知晓本项目途径：客户知晓本项目途径：1.成交客户知晓本项目的主要途径以路过（围挡）为主，占比29%；其次友介占比25%、二三级联动21%、网络占比18%。原因分析：原因分析：围挡诉求明晰，友介占较大比重，这与项目相应的营销推广渠道没有铺开，而在友介方面作出了一系列动作有关。1.二39、三级联动11月初启动，由于启动时间相对较晚，故前期二三级联动中又主要以同行转介为主。客户前期成交比较项目：客户前期成交比较项目：1.项目前期比较得最多的项目是天麓，其次是新城国际花都。2.由于梅溪湖片区的大热，该板块的项目目前得到了客户的广泛关注。原因分析：原因分析：1.由于天麓同在雷锋大道沿线，且目前主力在售产品同为洋房产品，故客户的比较因素较大。成交客户来访途径、对比项目分析（洋房）客户认知项目途径29%通过围挡，友介25%、二三级（以世联操盘楼盘间的联动为主）占比21%，对比项目主要是高鑫天麓及新城国际花都。客户基本特征成交客户小结（洋房）客户行为特征客户置业特征以满足自身居住需求的客户40、多次置业客户占比较大洋房客户特征：居住生活在岳麓区，从事教育、政府机构等相对相对稳定的工作，购买以改善居住环境为主，关注环境、价格等因素，对交通配套有所要求。年龄区间：年龄区间：以31-40岁年龄区间段共计占比64%。客户行业客户行业:客户从事行业以政府机构工作人员居多，占本批成交客户的31%。区域分析：区域分析：居住、工作区域均以岳麓区占据绝对比重，达40%左右的比例。物业类型：物业类型：客户现居住物业类型以普通商品房为主，占比64%，其次单位住房占比较大。置业目的：置业目的：以满足自身居住需求的客户占绝对比重，其次以家庭给子女买方或者子女为父母购房养老居多。置业次数：置业次数：首次置业比41、例适中，多次置业客户占比较大。付款方式：付款方式：以按揭方式付款的客户占绝对比重。成交侧重：成交侧重：客户首要关注点包括项目周边自然资源、项目内部景观资源。成交抗性：成交抗性：周边配套不完善成为项目最大抗性。成交比较：成交比较：天麓、新城国际花都两个项目为客户比较得最多的两个项目。来访途径：来访途径：户外围挡成为吸引客户的主要途径，其次是友介、二三级联动及网络。到访次数：到访次数：客户到访次数以2次到访以上成交为主。客户基本特征从客户基本信息启示：1、针对岳麓区客户较为集中现象：岳麓区的客户可深度拓展，针对岳麓区的老社区增加推广；2、针对教育行业及政府机构客户较多现场：该两类客群应当应重点拓展42、，同时针对教师、机关职员等特殊群体有特殊销售政策的对待。成交客户(洋房）启示客户行为特征客户置业特征以满足自身居住需求的客户、多次置业客户占比较大从客户了解项目的渠道启示：1、针对目前的认知渠道单一：增加1-2个有效来访渠道，扩大产品的传播渠道；2、针对客户的比较行为：现场增加与竞争项目的比较信息，增加客户购买信心。从洋房客户的置业特征启示:1、迎合客户购房自住行为特点，形象营销推广主题可以结合居家舒适概念的诠释。渠道拓宽，推广拓广，活动做精细，现场造氛。1、推售（别墅）：别墅的整体推售思路明晰，但缺乏推售节奏的控制以及产品的搭配，导致别墅错失了节点的利用。推售（洋房）：洋房产品属于应景入市，43、市场定位不够清晰，推广形象也没有给市场留下深刻印象。3、展示：上半年营销示范区的及时展示，增加了客户的购买信心。2、推广（别墅）：别墅推广诉求明晰，但特点不足，完全被竞品的声音淹没。推广（洋房）：洋房推广首批入市直接打价格信息，但是价格的渗透力不够。营销总结营销总结推售思路明晰，但缺乏节奏控制，推广诉求明晰，但形象不够，展示即使改进，促进了销售，别墅、洋房客户地缘性明显，收入稳定。4、客户（别墅）：别墅成交客户是一群以河西为主要聚集地，具有稳定工作，以政府机构及金融机构为主的富人阶层；客户（洋房）：洋房成交客户是一群居住工作在河西，以老师及政府机构基层为代表的中产阶级。1、推售：推货节奏必须明44、晰，在市场行情得不到好转的情况下，为了保障项目的出货速度，产品线必须合理搭配，同时合理的推售节奏也是保障的走货速度的关键。3、展示：深入分析产品价值，完善展示体系，练好内功，将项目资源、展示及产品价值传递给客户，增强客户的购买信心。2、推广：推广诉求明晰，推广渠道结合推售产品的合理铺排，渠道必须做到精细化，深入化，创新化，直击目标客群，主打性价比最高的信息。营销启示营销启示推售有重点，推广有主题，展示更完善，客户要精准。4、客户：精攻河西政府部门及金融、教育机构客群，在客户量不能徒增的情况下，要实现客群内部消化的最大化。目标分析Part 22013年？13年整体营销目标需结合宏观调控和市场背景45、，项目剩余货量所提出，全年需完成5.27亿的销售额。1313年洋房、别墅剩余货量均多，需要考虑年洋房、别墅剩余货量均多，需要考虑合理的出货策略合理的出货策略。年度目标提出年度目标提出目标前提一目标前提一联排：73套，货值约1.68亿；合院：29套，货值约0.99亿；独栋：16套，货值约1.64亿；洋房：500套，总货值约3.75亿。1313年市场仍处于整固期，宏观调控下的市场环境，高端产年市场仍处于整固期，宏观调控下的市场环境，高端产品（别墅）不是全年能实现回款的重点，品（别墅）不是全年能实现回款的重点，洋房应成为洋房应成为1313年年全年营销的重点。全年营销的重点。目标前提二目标前提二目标分46、解原则目标分解原则别墅：别墅：淡市下高端物业很难通过简单的推广及促销手段达到快速销售，除非牺牲利润，走超低价格，同时渠道铺开配合促销信息进行大肆宣传（如沙河提亚纳湾），就本项目来看，别墅产品是项目的主要利润来源，不建议大幅度优惠促销策略，而是加强产品展示，将营销动作做到位，保证利润及回款，稳中求快。洋房：洋房：洋房类产品则应以快速走量为宜，以保证企业现金流的顺畅，但洋房市场面临的压力较大，要达到快速销售的目标，在产品展示、营销动作上需进一步提升，根据洋房去化情况分析，每次集中推售需保障3、4、5楼的完全去化，同时1、2、6楼达到50%的去化率，才能完成全年的任务。5.27亿元=别墅+洋房，但是47、目标的分解需综合考虑到别墅洋房产品的市场去化速度以及回款有保障的原则。目标分解：目标分解：5.275.27亿亿=？5.27亿元=1.8亿洋房+3.47亿别墅目标分解目标分解别墅：别墅：全年实现别墅销售110套，月均910套左右（较12年月均去化需提速2倍），洋房的第一批节点选择在年中6月，以客户答谢的形式对前期别墅产品进行打包推售。洋房：洋房：2月底完成洋房第一批产品3、4、5楼的全部销售，1、2、6楼50%的销售率。洋房：洋房：1-3月为传统的销售淡季，为了确保全年任务的圆满完成，建议提前蓄客，同时5月下旬对第二批洋房产品集中推售。洋房：洋房：根据工程进度，预计7月份可以推售出一批洋房新品，48、出于与别墅新品推售节点的错开，建议将洋房样板区于8月底开放，同时启动洋房新品的蓄客，并于10月初进行集中推售。别墅：别墅：根据工程进度，7月份可以推售出别墅最后一批新品，44套联排，借势6月别墅的集中推售势头，对别墅新品集中推售。目标分解目标分解全年销售目标的实现需洋房上门客户1920批（转成交率需提高到基准水平的12.5%）、别墅上门客户2386批（高总价产品需维持原有的转成交率）。1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月洋房目标洋房目标5454套套7272套套1212套套1212套套7070套套1212套49、套来访目标来访目标432432批批576576批批9696批批9696批批560560批批9696批批别墅目标别墅目标1010套套1010套套3636套套2424套套1010套套1010套套来访目标来访目标216216批批216216批批781781批批521521批批216216批批216216批批总计总计洋房：洋房：240240套（套（19201920批）、月均批）、月均2020套（套（160160批）批）别墅：别墅：110110套（套（23862386批）、月均批）、月均2222套（套（477477批）批）目标实现保障：目标实现保障：1.洋房的成交率需由原来的4%提高到市场水平的12.550、%。2.别墅高总价产品在原有的5%的成交率前提下可以实现。目标下的问题目标下的问题2013年调控依然是房地产发展的主旋律，在宏观经济不上扬，国家政策不放松的市场情况下，解决“三个力问题将是目标实现的关键。问题思考：问题思考：1.金地集团作为上市房企，目前在长沙的品牌影响力不足。如何品牌造势？如何品牌造势？2.区域内竞争激烈，产品同质化。如何脱颖而出？如何脱颖而出？1.项目临雷锋大道，近望城，存在区域抗性。如何彻底洗脑？如何彻底洗脑？2.现场展示奢华阔绰，但氛围不足。如何营造氛围？如何营造氛围？1.如何确保总价较12年更高的别墅产品在原有成交率下实现成交。如何加强销售？如何加强销售？2.如何将451、%的洋房成交率提高到12.5%？如何加强销售？如何加强销售？3.洋房1、2、6层总价偏高，存在价格抗性。如何快速去化？如何快速去化？核心问题影响力、来访力、成交力，影响力、来访力、成交力，“三个力三个力”问题问题市场分析Part 3宏观环境市场竞争本体认知宏观环境Part 3.1宏观经济宏观经济1.2012年前三季度国内生产总值35万亿元，同比增长7.7%。其中，一季度增长8.1%，二季度增长7.6%，三季度增长7.4%。GDP增速预期无分歧，明年中国经济将实现平稳温和增长.国家信息中心昨天发布的报告预计，在十八大政治换届效应、“十二五”重点建设项目推进加快、国内稳增长与调结构相结合的政策组合52、进一步显效等作用下，2013年我国经济将继续企稳回升，预计全年GDP能实现8%左右的增长。2.在今年6月8日和7月6日，央行连续两次宣布降息，而5年期以上贷款的基准利率将从年初的7.05%降到6.55%，累计降了0.5个百分点。而在之前央行再次下调存款准备金，这两块的调整，势必影响到目前房地产市场的调控，这次的调控可以看做是一个保护刚需、增加市场成交量的行为。三季度GDP同比增长7.4%，增速创三年半新低，但目前GDP增速预期无分歧，明年中国经济将实现平稳温和增长，央行降息，保障刚需购房。国家政策国家政策 房产税试点扩容可期,政策方向无动摇。十八大的召开，并没有马上出台相关放松政策，从短期来看53、，今年甚至明年年初的房地产市场，应该是“稳”字当头。重要事件重要事件日期日期关键内容关键内容国务院督查组来重庆开展督查工作2012年3月督查组希望重庆进一步加强基础性工作，实现信息互联互通；进一步强化房地产市场监管，规范交易行为；深化房产税改革试点，为全国提供有益借鉴；加强房地产市场的监测与研判，及早做好预案。全国人大常委会2012年8月财政部部长谢旭人向全国人大常委会报告时指出，稳步推进个人住房房产税改革试点。严格实施差别化住房税收政策，加强交易环节和持有环节相关税收征管，抑制投机投资性购房需求。国家税务局政策法规司巡视员丛明在第五届中国企业税务管理创新大会2012年9月下一步房产税将扩大试54、点范围，并逐步建立房地产税制度。房地产税具体深化时间可能在年底或明年初，房地产最终会在全国实施。住建部有关负责人谈如何坚持房地产调控不动摇2012年9月城乡建设部有关负责人接受人民日报记者采访时表示：继续落实差别化住房贷、税收政策，坚持抑制投机投资性需求。加快推进扩大房产税试点城市范围工作。十八大相关房产政策2012年11月正在积极研究扩大房产税试点，房地产限购政策短期内部会退出。土地市场土地市场表：2012年1-11月，10重点城市土地交易情况1.下半年，重点城市住宅用地市场迎来首次抢地潮，但以少数热点地块为主，市场整体表现平稳。在年度供地计划与土地财政萎缩的双重压力下，地方政府三季度加速推55、地，下半年重点城市住宅用地供应量优于上半年。2.下半年，10重点城市除深圳外均有住宅用地入市，其中北京推出105万平方米，为本月供应量最大的城市。3.在拿地方面，三季度企业拿地热情回升，十大代表企业拿地面积环比增长33%。万科、龙湖等品牌房企拿地最为积极。4.万科、保利、中海、金地、绿城、富力、恒大和龙湖8家房企有新增土地储备，共计新增土地储备659.59万平方米。9月份以后，北京等重点城市土地交易火爆，抢地大战随处可见。万科本月全国竞得16宗地块，总建筑面积440.23万平米，总价116.6亿元，达到今年以来的顶峰。从近期拿地趋势来看，大小房企分化严重，趋势仍在延续。各大房企频频拿地现象，预56、示明年这类房企在土地上将更有保障，在房屋新开工上也将更具竞争力。宏观环境总结宏观环境总结宏观经济：宏观经济：2013年 预计全年GDP能实现8%左右的增长，央行的降息，保障了刚需购房。国家政策国家政策:十八大的召开，并没有马上出台相关放松政策，从短期来看，今年甚至明年年初的房地产市场，应该是“稳”中有变。土地市场土地市场:万科、保利、中海、金地、绿城、富力、恒大和龙湖8家房企2012年年底纷纷踊跃拿地，万科、保利等大品牌房企拿地最为积极。从宏观经济、国家政策和土地政策来看，十八大后国家并没有出台打压或放松的房产政策，2013年的房地产市场，应该是“稳”中有变。20132013年的房地产市场，年57、的房地产市场，“稳稳”中有变中有变市场分析Part 3.2 别墅市场Part 3.2.1别墅总体分布现状别墅总体分布现状纯独别项目纯独别项目纯别墅项目纯别墅项目别墅为主别墅为主+其它其它绿城青竹园绿城青竹园其它为主其它为主+别墅别墅湘江壹号湘江壹号橘郡橘郡美洲故事美洲故事保利阆峰云墅保利阆峰云墅格兰小格兰小南城板块镇镇龙湾国际社区龙湾国际社区托斯卡纳托斯卡纳米兰春天米兰春天麓山别墅麓山别墅岳麓山公馆岳麓山公馆白鹤天池白鹤天池汀湘十里汀湘十里阳光阳光100山水英伦山水英伦北纬北纬28度度御邦御邦郡原美村郡原美村缇亚纳湾缇亚纳湾麓南含浦板块江山帝景江山帝景北城板块藏珑藏珑鹏基诺亚山林鹏基诺亚山林恒58、基凯旋门恒基凯旋门西街庭院西街庭院好望谷好望谷星沙金鹰板块蔚蓝海岸蔚蓝海岸长沙玫瑰园长沙玫瑰园南山苏迪亚诺南山苏迪亚诺西山汇景西山汇景望城市府板块总体上大部分洋房别墅楼盘分布在二环总体上大部分洋房别墅楼盘分布在二环与三环之间，而与三环之间，而河西板块已集结成热点河西板块已集结成热点区，占全市项目数量的区，占全市项目数量的 40%40%左右。左右。在时在时间梯度上分布，间梯度上分布，2002 2002 年前后主要集中年前后主要集中在二环以内；在二环以内；2004 2004 年前后，则向二环年前后，则向二环外飘移；外飘移；2006 2006 年逐渐向三环外进军，年逐渐向三环外进军，基本上基本上 每59、年外飘三公里。每年外飘三公里。2003 2003 年以来，产品的组合类型有年以来，产品的组合类型有“别别墅墅 +洋房洋房 +小高层小高层”“别墅别墅 +洋房洋房”“别墅别墅 +高层高层”纯别墅仅有绿城青竹园、纯别墅仅有绿城青竹园、保利阆峰云墅。保利阆峰云墅。总体分布特征总体分布特征产品组合特征产品组合特征金地三千府金地三千府金科东方大院金科东方大院河西板块是长沙别墅热点区。别墅供求分析别墅供求分析板块面积区间总量（套）均价总价（万元）去化（万方）存量（万方）2013年新增（万方）望城板块248-200035111900200-270011.8123.10麓南板块280-10002221150060、438-20003.81.511.26北城板块320-123038314000490-13002.552.557.5星沙板块278-80028415000250-10006.93.60南城板块251-87064816500450-170024.626.845.42合计350-4501888200-270049.6837.614.18板块面积区间总量（套）均价总价（万元）去化（万方）存量（万方）2013年新增（万方）望城板块326-442608000-9000290-3500.521.90麓南板块108-15538110001500.50.160南城板块200300888000163万起1.6061、.63合计108-442186150-3502.622.663板块面积区间总量（套）均价总价（万元）去化（万方）存量（万方）2013年新增（万方）望城板块3763285003200.181.020麓南板块280-3602410000270-40000.80合计280-37656270-4000.181.820独栋：区域独栋去化速度缓慢，存量较大。独栋：区域独栋去化速度缓慢，存量较大。合院：合院的整体去化不理想，但是产品稀缺。合院：合院的整体去化不理想，但是产品稀缺。板块面积区间总量（套）均价总价（万元）去化（万方）存量（万方）2013年新增（万方）望城板块190-40244311800140-62、3606.615.672.6麓南板块200-3407120900340-6903.31.110北城板块180-39010209000110-60013.8613.8614.25星沙板块200-40053310530170-6608.669.290南城板块130-540156311100150-53025.2111.343.57合计200-3503630110-66057.6441.2720.42联排：区域内联排面积、总价重叠部分较大，所以联排的压力主要来自区域。联排：区域内联排面积、总价重叠部分较大，所以联排的压力主要来自区域。全年别墅去化110万方，目前存量83.35万方，预计新增量为37.63、6万方，13年的别墅市场竞争压力相对较大，项目面临的竞争主要来自区域内。叠加：叠加产品整体量不大，对客户分流较小。叠加：叠加产品整体量不大，对客户分流较小。金地三千府金地三千府北纬北纬2828 东方大院东方大院天麓天麓盈峰翠邸盈峰翠邸别墅竞争分析别墅竞争分析别墅竞争分析别墅竞争分析竞争个案选取两个基本原则：一依据与本项目处于同一板块或者同一片区，直接竞争较大原则，二本项目前期成交客户在做购买决策前比较最多原则。别墅别墅PK高鑫天麓高鑫天麓项目名称金地三千府天麓优劣对比销售销售月均月均4 4.7.7套套/月月月均月均1 1套套/月月品牌上市房企，实力开发商上市房企，实力开发商长沙本土开发商高鑫地64、产长沙本土开发商高鑫地产金地是大品牌开发，而天麓是本土的开发商金地是大品牌开发，而天麓是本土的开发商区位市府西，大河西先导区望城区市府西，大河西先导区望城区市府西，大河西先导区，未来发展潜市府西，大河西先导区，未来发展潜力巨大，占据独特资源力巨大，占据独特资源市府北板块未来富人集聚区，市府北板块未来富人集聚区，交通北临银星大道、东临雷锋大道、西临绕城北临银星大道、东临雷锋大道、西临绕城高速；高速；南临雷锋大道、西临绕城高速；南临雷锋大道、西临绕城高速；驱车驱车5 5分钟直达汽车西站商圈，交通方便快捷。分钟直达汽车西站商圈，交通方便快捷。配套（内+外）内部商业面积较大，豪华会所内部商业面积较大，65、豪华会所医疗、教育、商业等外部配套完备医疗、教育、商业等外部配套完备二者内部配套均未成熟，但天麓内部商业配套更多二者内部配套均未成熟，但天麓内部商业配套更多物业金地旗下的金地物业管理有限公司金地旗下的金地物业管理有限公司第一太平洋戴维斯提供物业顾问第一太平洋戴维斯提供物业顾问二者的物业都是一级资质二者的物业都是一级资质环境资源山、湖、高尔夫、岭、禅、岛六大极致资山、湖、高尔夫、岭、禅、岛六大极致资源源山、湖、高尔夫山、湖、高尔夫金地三千府占据资源更为丰富金地三千府占据资源更为丰富天麓胜出天麓胜出金地三千府胜出金地三千府胜出金地三千府胜出金地三千府胜出同等水平同等水平项目开发商品牌开发商品牌地段66、地段自然资源自然资源建筑施工建筑施工物业管理物业管理产品规划产品规划设计设计营销策划营销策划规模规模得分得分权重0.150.150.10.10.20.20.10.10.150.150.20.20.050.050.050.051 1本案4.4.7575天麓4.4.3535综合对比综合对比天麓的区位优势较本项目而言更优，但是通过本项目的别墅成交客户发现，交通并非项目别墅成交的诱因，综合去化速度的比较，界定本项目整体优于天麓。同等水平同等水平同等水平同等水平金地三千府胜出金地三千府胜出别墅别墅PK高鑫天麓高鑫天麓户型评审：6.8米挑高客厅，空间开敞多处中空设计，采光丰富，视野通透超大面积的露台赠送超67、大面积的庭院赠送。户型评审：近8平米的入户花园，面积浪费；中西厨分离，设计虽人性化，但不符合大部分中国家庭的饮食习惯；无下沉式地下空间，花园露台的赠送面积小。天麓三千府天麓218平米联排三千府246平米联排天麓2012年共计签约7套，成交均价为11628元/套，天麓联排月均1套的去化，与价格高有明显关系，比较而言本项目6507元/平米的联排具有明显的价格优势。别墅别墅PK金科东方大院金科东方大院项目名称项目名称金地三千府金地三千府金科东方大院金科东方大院优劣对比优劣对比销售销售月均月均4.74.7套套/月月月均月均8 8套套/月月园林园林地中海风情大主题下设置西班牙、意地中海风情大主题下设置西68、班牙、意大利、法国不同风格大利、法国不同风格渝派技法打造中式院落园林。渝派技法打造中式院落园林。二者园林都是达到市场标杆二者园林都是达到市场标杆区位区位市府西，大河西先导区，未来发展潜市府西，大河西先导区，未来发展潜力巨大，占据独特资源力巨大，占据独特资源市府西，大河西先导区，未来发展潜市府西，大河西先导区，未来发展潜力巨大，占据独特资源属于岳麓区力巨大，占据独特资源属于岳麓区市府北板块未来富人集聚区，市府北板块未来富人集聚区，交通交通北临银星大道、东临雷锋大道、西临北临银星大道、东临雷锋大道、西临绕城高速；绕城高速；南临雷锋大道、西临尖山路南临雷锋大道、西临尖山路驱车驱车5 5分钟直达汽车西69、站商圈，交通方便快捷。分钟直达汽车西站商圈，交通方便快捷。配套（内配套（内+外）外）内部商业面积较大，豪华会所；医疗、内部商业面积较大，豪华会所；医疗、教育、商业等外部配套完备，教育、商业等外部配套完备，医疗、教育、商业等外部配套完备，医疗、教育、商业等外部配套完备，较少内部商业配套较少内部商业配套二者内部配套均未成熟，但金地三千府内部商业配二者内部配套均未成熟，但金地三千府内部商业配套更多套更多环境资源环境资源山、湖、高尔夫、岭、禅、岛六大极山、湖、高尔夫、岭、禅、岛六大极致资源致资源山、湖、高尔夫山、湖、高尔夫金地三千府占据资源更为丰富金地三千府占据资源更为丰富金科东方大院胜出金科东方大院70、胜出金科东方大院胜出金科东方大院胜出金地三千府胜出金地三千府胜出金地三千府胜出金地三千府胜出同等水平同等水平项目开发商品牌开发商品牌地段地段自然资源自然资源建筑施工建筑施工物业管理物业管理产品规划产品规划设计设计营销策划营销策划规模规模得分得分权重0.150.150.10.10.20.20.10.10.150.150.20.20.050.050.050.051 1本案4.754.75东方大院4.4.5555综合对比综合对比金科东方大院胜出金科东方大院胜出金科东方大院凭借其独特的产品规划设计以及其大势的营销推广铺排，在整体质素较本项目略差的情况下，以8套/月的去化速度完胜本项目。别墅别墅PK金科71、东方大院金科东方大院户型评审：6.8米挑高客厅，空间开敞多处中空设计，采光丰富，视野通透超大面积的露台赠送超大面积的庭院赠送。户型评审：优势：u以传统中式院落与徽派建筑为主以传统中式院落与徽派建筑为主u同时采用三合院布局，使室内外光影交融，富于传统禅意同时采用三合院布局，使室内外光影交融，富于传统禅意u户型中多处融合了中国古典园林的造园手法户型中多处融合了中国古典园林的造园手法劣势：u修长的户型给人感觉呆板没有生气修长的户型给人感觉呆板没有生气u传统建筑式样不利于充分利用空间传统建筑式样不利于充分利用空间东方大院三千府东方大院188平米户型三千府355平米联排东方大院别墅面积段以160-20072、平米的为主，虽2012年的签约认购均价高达10162元/平米，但相比而言总价低的优势不容小觑，且全年的营销攻势相当迅猛。金科惯用依托大力度、高频率的报广宣传，从品牌到项目产品价值强势灌输，持续轰炸影响全城，今年即使受市场影响，仍有12个整版2个半版的广告投放。时间时间潇湘晨报20122012年年2 2月月2 2次半版（主题活动信息）次半版（主题活动信息）20122012年年3 3月月2 2次整版（存量促销）次整版（存量促销）20122012年年4 4月月2 2次整版（存量促销）次整版（存量促销）20122012年年6 6月月1 1次整版（新品加推）次整版（新品加推）20122012年年8 8月73、月2 2次整版（存量促销）次整版（存量促销）20122012年年9 9月月2 2次整版（存量促销次整版（存量促销+新品加新品加推）推）20122012年年1010月月1 1次通版（新品加推）次通版（新品加推）总计2次半版10次通版主题活动信息主题活动信息存量促销信息存量促销信息新品加推信息新品加推信息金科营销经验（营销推广）金科营销经验（营销推广）金科营销经验（营销推广）金科营销经验（营销推广）别墅别墅PK中粮北纬中粮北纬28度度项目名称金地三千府中粮北纬28优劣对比销售销售月均月均4 4.7.7套套/月月月均月均6 6套套/月月区位市府西，大河西先导区，未来发市府西，大河西先导区，未来发展潜74、力巨大，占据独特资源展潜力巨大，占据独特资源市府西，大河西先导区，未来发展潜市府西，大河西先导区，未来发展潜力巨大，占据独特资源力巨大，占据独特资源市府北板块未来富人集聚区，市府北板块未来富人集聚区，交通北临银星大道、东临雷锋大道、北临银星大道、东临雷锋大道、西临绕城高速；西临绕城高速；北临银星大道、东临雷锋大道、西临北临银星大道、东临雷锋大道、西临绕城高速；绕城高速；驱车驱车5 5分钟直达汽车西站商圈，交通方便快捷。分钟直达汽车西站商圈，交通方便快捷。配套（内+外）内部商业面积较大，豪华会所内部商业面积较大，豪华会所医疗、教育、商业等外部配套完备，医疗、教育、商业等外部配套完备，较少内部商业75、配套较少内部商业配套二者内部配套均未成熟，但金地三千府内部商业配二者内部配套均未成熟，但金地三千府内部商业配套更多套更多环境资源山、湖、高尔夫、岭、禅、岛六山、湖、高尔夫、岭、禅、岛六大极致资源大极致资源山、湖、高尔夫、岛山、湖、高尔夫、岛金地三千府占据资源更为丰富金地三千府占据资源更为丰富同等水平同等水平同等水平同等水平中粮胜出中粮胜出金地三千府胜出金地三千府胜出项目开发商品牌开发商品牌地段地段自然资源自然资源建筑施工建筑施工物业管理物业管理产品规划产品规划设计设计营销策划营销策划规模规模得分得分权重0.150.150.10.10.20.20.10.10.150.150.20.20.050.76、050.050.051 1本案4.754.75中粮北纬4.4.6 6综合对比综合对比中粮胜出中粮胜出中粮与本项目毗邻，别墅产品线丰富，资源与本案共享，其自身配套也较本案齐全，但是中粮的品牌较本项目而言相对资质较差。别墅别墅PK中粮中粮北纬北纬28度度户型评审：室内直接连通户外庭院超大娱乐空间，自由功能分割特设内庭院设计，通风采光俱佳超大公共空间，豪华门庭，玄关方正，尊贵气派独特家庭厅设计，为生活增添无限情趣豪华主卧，步入式衣帽间，大尺度奢华卫生间阔绰露台，零距离拥抱自然户型评审：优势：面积小，空间满足度高。劣势：功能分区不够科学，无下沉式庭院。中粮三千府中粮独栋三千府独栋中粮北纬一二期独栋产品77、为了庭院空间牺牲了大部分户型的景观面，但整体面积段较本项目的小，加上中粮的圈层营销规模大，故整体去化较为理想。中粮营销经验（营销中粮营销经验（营销中粮营销经验（营销中粮营销经验（营销活动活动活动活动）线上线上推广推广要点：要点：论坛论坛炒作炒作线下线下推广推广要点：要点：圈层圈层活动活动中粮北纬在线上发声不多，主打线下圈层，活动场均预算2-3万，月均两场中型活动，线上通过论坛结合活动炒作，周均2-3篇帖子。别墅别墅PK和黄盈峰翠邸和黄盈峰翠邸项目名称金地三千府和黄盈峰翠邸优劣对比销售销售月均月均4 4.7.7套套/月月月均月均6 6套套/月月区位市府西，大河西先导区，未来发展市府西，大河西先导78、区，未来发展潜力巨大，占据独特资源潜力巨大，占据独特资源紧邻金星大道；所在片区也是大河西先导区的核心区紧邻金星大道；所在片区也是大河西先导区的核心区域；域；市府北板块未来富人集聚区，市府北板块未来富人集聚区，交通北临银星大道、东临雷锋大道、西北临银星大道、东临雷锋大道、西临绕城高速；临绕城高速；当前公共交通配套落后，目前仅有当前公共交通配套落后，目前仅有903903、907A907A路公交路公交车经过该项目；但未来将有地铁经过车经过该项目；但未来将有地铁经过无公交直接抵达水溪上无公交直接抵达水溪上配套（内+外）内部商业面积较大，豪华会所；医内部商业面积较大，豪华会所；医疗、教育、商业等外部配套79、完备疗、教育、商业等外部配套完备周边配套较为落后，除普瑞温泉大酒店以外，其余配周边配套较为落后，除普瑞温泉大酒店以外，其余配套需依赖望城县城和资源套需依赖望城县城和资源二者内部配套均未成熟，但金地三千府内二者内部配套均未成熟，但金地三千府内部商业配套更多部商业配套更多品牌金麓地产金麓地产,武汉实力开发商武汉实力开发商和记黄埔地产（长沙望城）有限公和记黄埔地产（长沙望城）有限公金地是知名品牌金地是知名品牌环境资源山、湖、高尔夫、岭、禅、岛六大山、湖、高尔夫、岭、禅、岛六大极致资源极致资源湖、周边的自然景观湖、周边的自然景观金地三千府占据资源更为丰富金地三千府占据资源更为丰富同等水平同等水平金地三80、千府胜出金地三千府胜出金地三千府胜出金地三千府胜出金地三千府胜出金地三千府胜出金地三千府胜出金地三千府胜出项目开发商品牌开发商品牌地段地段自然资源自然资源建筑施工建筑施工物业管理物业管理产品规划产品规划设计设计营销策划营销策划规模规模得分得分权重0.150.150.10.10.20.20.10.10.150.150.20.20.050.050.050.051 1本案4.754.75盈峰翠邸4.4.4545综合对比综合对比和黄盈峰翠邸胜出和黄盈峰翠邸胜出盈峰翠邸作为和黄集团旗下在湖南地区的首个项目，与本项目的品牌优势相同，但整体自然资源和项目规模与本项目无法比拟。别墅别墅PK和黄盈峰翠邸和黄盈峰81、翠邸户型评审：客厅6.2米挑空设计设中庭，有助于采光其他卧室面积较小，不到10平米二三层阳台、露台少（仅1个露台），且空间不大顶楼无洗手间盈峰翠邸三千府盈峰翠邸520平米类独栋三千府502平米小独栋户型评审：室内直接连通户外庭院功能分区特设内庭院设计，通风采光俱佳豪华主卧，步入式衣帽间，大尺度奢华卫生间阔绰露台，零距离拥抱自然盈峰翠邸类别墅产品均价约在10000元/平米，与本项目的小独栋产品相比，无法享有本项目的独栋所特有的景观资源。和黄别墅营销经验（营销渠道）和黄别墅营销经验（营销渠道）和黄别墅营销经验（营销渠道）和黄别墅营销经验（营销渠道）进行异地拓展，设立展点，接受湖南地州市高端客户的咨82、询，在市区的知名高档商家及汽车4S店设立分展点，接受高端的客户的咨询并展示形象。市区内市区内通程商业广场通程商业广场新世界百货新世界百货通程金色家族通程金色家族麦德龙麦德龙东塘平和堂东塘平和堂丰田丰田4S店店大众奥迪大众奥迪4S店店郴州郴州岳阳岳阳娄底娄底积极开展异地拓展，例如在郴州、岳阳、娄底等城市进行了巡展和客户拜访形式：形式：安排两名销售代表在当地主动拜访关系客户，并在当地知名酒店设立分展点地州市巡展市内巡展关键点关键点活动渠道前期蓄客利用节点举办活动建立形象认筹后通过每周活动维系客户前期蓄客主动出击拜访客户并进行巡展开售后利用圈层营销锁定客户开盘前后线上集中轰炸。线上巡展推介别墅竞品营83、销启示别墅竞品营销启示线上树形象，线下做圈层，渠道要深攻。洋房市场Part 3.2.2供求分析（洋房）供求分析（洋房）状状态态楼盘名称楼盘名称板块板块物业类型物业类型洋房主力户洋房主力户型（）型（）洋房去化量洋房去化量（万）（万）洋房货量洋房货量（万）（万）洋房均价（元洋房均价（元/）在售 利海米兰春天麓南含浦别墅、洋房、小高层89-2001.92.96000项目润和紫郡金星北高层、洋房、别墅130-2001.824200金科东方大院金星北别墅、洋房153-2780.140.155800天麓金星北别墅、洋房130-2101.11.56500托斯卡纳省府南城洋房、高层158-2131.20.3884、12000中建芙蓉和苑省府南城洋房141-2681.5411000郡原美村省府南城洋房、小高层112-1990.890.29000融科檀香山尚东洋房、高层160-1952.10.112000宁华星湖湾经开星沙别墅、洋房140-2402.35.38800郡原居里经开星沙洋房、小高层112-1431.20.296500龙湾国际社区暮云别墅、洋房、高层129-1860.50.38500格兰小镇暮云洋房、别墅150-2210.40.37800国会山官邸暮云别墅、洋房140-1801.62.9待定幸福考拉北城板块洋房82-1432.14.065718合计合计82-22182-22118.7318.73285、2.3822.38整个长沙洋房月均去化整个长沙洋房月均去化1.71.7万方万方 每个项目月均去化每个项目月均去化0.120.12万方万方目前整个长沙的洋房月均去化为1.7万方，本项目所在板块项目洋房去化速度平均在1万方/年，且明年区域市场洋房供应量达到3.65万方，区域趋于饱和状态。去化速度分析（洋房）去化速度分析（洋房）洋房市场以散卖为主的郡原居里和望庄每天平均去化0.18套；集中推售效果相对较好，去化最好为每天2套，平均每天去化0.6套.4月底蓄客到6月底开盘，60天万科城幸福考拉芙蓉和苑东方大院50100150200250首批2010年11月开始蓄客至今，共300天2010年9月开始蓄客86、到2011年8月初，共340天340天消化180套，平均每天去化0.52套消化套数开盘当天售罄，消化90套，平均每天去化2套300天消化132套，平均每天去化0.4套2010年11月开盘到2011年8月，共270天270天消化119套，平均每天去化0.5套50100150200250消化套数郡原居里郡原望庄共240天共240天240天消化48套，平均每天去化0.2套（散卖为主）240天消化40套，平均每天去化0.17套（散卖为主）洋房洋房PK天麓天麓项目名称金地三千府天麓优劣对比销售销售/1010套套/月月品牌金麓地产金麓地产,武汉实力开发商武汉实力开发商长沙本土开发商高鑫地产长沙本土开发商高87、鑫地产金地是大品牌开发，而天麓是本土的开发商金地是大品牌开发，而天麓是本土的开发商区位市府西，大河西先导区，未来发展潜力巨市府西，大河西先导区，未来发展潜力巨大，占据独特资源大，占据独特资源市府西，大河西先导区，未来发展潜市府西，大河西先导区，未来发展潜力巨大，占据独特资源力巨大，占据独特资源市府北板块未来富人集聚区，市府北板块未来富人集聚区，交通北临银星大道、东临雷锋大道、西临绕城北临银星大道、东临雷锋大道、西临绕城高速；高速；南临雷锋大道、西临绕城高速；南临雷锋大道、西临绕城高速；驱车驱车5 5分钟直达汽车西站商圈，交通方便快捷。分钟直达汽车西站商圈，交通方便快捷。配套（内+外）内部商业面88、积较大，豪华会所内部商业面积较大，豪华会所医疗、教育、商业等外部配套完备医疗、教育、商业等外部配套完备二者内部配套均未成熟，但天麓内部商业配套更多二者内部配套均未成熟，但天麓内部商业配套更多物业金地旗下的金地物业管理有限公司金地旗下的金地物业管理有限公司第一太平洋戴维斯提供物业顾问第一太平洋戴维斯提供物业顾问二者的物业都是一级资质二者的物业都是一级资质环境资源山、湖、高尔夫、岭、禅、岛六大极致资山、湖、高尔夫、岭、禅、岛六大极致资源源山、湖、高尔夫山、湖、高尔夫金地三千府占据资源更为丰富金地三千府占据资源更为丰富同等水平同等水平天麓胜出天麓胜出金地三千府胜出金地三千府胜出同等水平同等水平天麓胜89、出天麓胜出综合对比综合对比金地三千府胜出金地三千府胜出项目开发商品牌开发商品牌地段地段自然资源自然资源建筑施工建筑施工物业管理物业管理产品规划产品规划设计设计营销策划营销策划规模规模得分得分权重0.150.150.10.10.20.20.10.10.150.150.20.20.050.050.050.051 1本案4.4.7575天麓4.4.3535天麓虽整体质素与本项目相比相差好几，但天麓在洋房客户核心关注的交通及配套等方面均优于本项目。客户多为70年代出生社会中坚财富人群，事业有成，财富实力雄厚；以私营业主+(泛)公务员+企业中高层为主，文化教育程度较高，目标客户与本项目高度重叠。洋房客户90、年龄层次洋房客户年龄层次洋房客户从事行业洋房客户从事行业洋房客户主要购房目的洋房客户主要购房目的洋房客户置业次数洋房客户置业次数洋房洋房PK天麓天麓洋房洋房PK天麓天麓户型评审：一房四庭院，充分体现洋房的高端物业价值多处中空设计采光丰富，视野通透超大面积的庭院赠送。户型评审：赠送地下室，高附加值空间；庭院可通往地下室；前厅后院，室外空间充足；北向入户、客厅朝南，采光充足；天麓三千府天麓130平米2楼三千府116平米5楼天麓130平米洋房的独特之处在于其带4.8米的独立地下室。洋房洋房PK天麓天麓户型评审：客厅自带阳光休闲厅独立入户，超大花园直接连通室内超大可利用多功能室，并附带下沉式庭院。户型91、评审：南北双独立大花园主卧带独立衣帽间，4.8米层高地下室北向入户、客厅朝南，采光充足；盈峰翠邸三千府天麓166平米1楼三千府164平米1楼天麓166平米的1楼较本项目1楼产品同质化严重。天麓洋房营销经验（营销回顾）天麓洋房营销经验（营销回顾）天麓全年共计成交洋房成交120套：采用户外等主流渠道树立高调形象、整合现有有效渠道，集中费用建设2-3种渠道、调整促销噱头，不断变换促销花样。洋房竞品营销启示洋房竞品营销启示沿用户外等主流渠道的高调形象推广方式；整合现有有效渠道，集中费用建设2-3种渠道；调整促销噱头，不断变换促销花样。线上媒体强势建立项目形象，同时整合有效渠道，发挥渠线上媒体强势建立项92、目形象，同时整合有效渠道，发挥渠道效应，与现场活动相结合不断变化促销噱头。道效应，与现场活动相结合不断变化促销噱头。线上高调，渠道整合，销售灵活。本体分析Part 3.3 客户成交诱因客户成交诱因内部景观、外部内部景观、外部环境、品牌、产品、户型环境、品牌、产品、户型Part 4.3.1客户成交诱因客户成交诱因内部景观内部景观项目内部原生态保留的山体，内部景观的最大利用，以及独特的台地规划，依水而建的优美景观，均成为打动客户的关键因素。客户成交诱因客户成交诱因外部环境外部环境天赋六大极致资源是项目竞品所无法复制的资源，在与区域外项目竞争时，景观资源将是项目最大脱颖而出的关键。客户成交诱因客户成93、交诱因开发商品牌开发商品牌金地作为A股四大上市企业之一，以及其无数成功操盘的豪宅案例，品牌优势明显。客户成交诱因客户成交诱因产品产品项目产品线丰富，别墅产品更是包括长沙市场少见的合院产品，项目的独栋产品景观面绝优，整体数量较少，且后期绝无再有，产品的独特性毋庸置疑。客户成交诱因客户成交诱因户型（别墅）户型（别墅）别墅户型整体质素较好，在内部竞争中，各自优势明晰，总价段的区隔是区分别墅客户的关键。户型核心卖点提炼：户型核心卖点提炼：1.独栋：独栋：产品的稀缺性、景观面丰富、双首层的设计、独特家庭厅。2.合院合院：产品的独特性、双车位、双采光井、围合式庭院。3.联排联排：低总价、实用。客户成交诱因94、客户成交诱因户型（洋房）户型（洋房）本项目六层带电梯洋房，产品整体在市场上已形成鲜明特征，同时内部根据两类产品的功能区分，完成形成客户内部的自我区隔。客户成交抗性客户成交抗性交通、配套交通、配套Part 4.3.11.项目所属区域开发时间相对较晚，仍然有大面积的土地有待开发。2.项目周边商业发展相对滞后，拥有少量的小型超市和家具用品店（分布在悦喜国际山庄周边）。3.项目周边餐饮、银行、学校、医院等相关配套严重缺乏，附近只有一家农村信用合作社，业主各项支出性生活较高。配套设施的不完善，导致整个区域的生活氛围不浓，影响到客户的购买决策。客户成交抗性客户成交抗性配套（别墅客户核心抗性问题）配套（别墅95、客户核心抗性问题）目前主力商家招商工作目前主力商家招商工作已启动。已启动。交通不便为目前项目洋房客户成交的最大阻碍因素。1.918路线单程长度234公里，起点站望城汽车站，途经长沙医学院、星城大道路口、雷锋大道等地，终点站长沙汽车西站；2.地铁线、城际轻轨均不途径项目附近；3.项目位于雷锋大道和普瑞大道交汇处西南角，雷锋大道西侧，目前有且仅有一路918路公交线路途经。客户成交抗性客户成交抗性交通（洋房客户核心抗性问题）交通（洋房客户核心抗性问题）目前已与公交车公司取得前期洽谈；目前已与公交车公司取得前期洽谈；同时建议项目增设看房巴士。同时建议项目增设看房巴士。目标客户关注点与项目亮点的梳理目标96、客户关注点与项目亮点的梳理12345价格户型地理位置和交通开发商品牌产品质量建筑外观社区环境配套设施物业管理p客户关注点客户关注点户型特色p别墅产品类别丰富，合院、别墅产品类别丰富，合院、独栋产品极其稀缺独栋产品极其稀缺p洋房属于别墅区的六层带洋房属于别墅区的六层带电梯洋房，具有普通洋房和电梯洋房，具有普通洋房和情景式洋房两大特征情景式洋房两大特征开发商品牌p房地产房地产A A股上市企业，豪宅股上市企业，豪宅专家专家社区环境p1.21.2公里银杏大道、沿观音公里银杏大道、沿观音岩打造的人工湖等，环境十岩打造的人工湖等，环境十分优美分优美物业管理p金地物业作为国家一级物金地物业作为国家一级物业服97、务机构，为业主贴心服业服务机构，为业主贴心服务务VSVSp项目亮点项目亮点别墅客户洋房客户户型特点、开发商品牌、自身资源等客户认可价值，均属于天赋项目的价值点，项目需将目标客户认可价值点一一放大到极致，规避交通、配套的不足。竞争项目的核心价值主张本项目尽可能与其差异化与提升，突出重围。区域区域楼盘名楼盘名竞争项目形象定位竞争项目形象定位核心价值主张核心价值主张别墅别墅高鑫天麓高鑫天麓越贵越实在越贵越实在品质、资源品质、资源金科东方大院金科东方大院徽派建筑、一生之宅徽派建筑、一生之宅建筑理念、产品建筑理念、产品规划规划中粮北纬中粮北纬千亩湖岸、独栋之城千亩湖岸、独栋之城产品、资源产品、资源和黄盈98、峰翠邸和黄盈峰翠邸都市贵族的浪漫都市贵族的浪漫 品牌、产品品牌、产品聚融水溪上聚融水溪上3 3公里水岸、独栋岛墅公里水岸、独栋岛墅资源资源奥莱小镇奥莱小镇15001500亩洲际风尚小镇亩洲际风尚小镇商业配套商业配套洋房洋房高鑫天麓高鑫天麓品质为豪宅证言品质为豪宅证言品质品质钰龙天下钰龙天下市府核心市府核心 中央王座中央王座地段、教育配套地段、教育配套世茂世茂极少墅极少墅地段、资源地段、资源目前竞品楼盘卖点汇总：资源、品质、产品规划、商业配套、教育配套、地段、资源，现状是人有我人有我有，优势不明显。有，优势不明显。主要通过主要通过高调的形象，高调的形象，实在的价格实在的价格，使得项目，使得项目能99、冲出本区域内其他竞争能冲出本区域内其他竞争项目围追堵截，同时给市项目围追堵截，同时给市场留下深刻印象。场留下深刻印象。市场总结市场总结营销策略Part 4核心策略Part 4.1全年营销策略的总体原则应当以解决“三个力”问题为核心，注重推广的针对性与有效性。5.275.27亿目标下的营销策略亿目标下的营销策略攻略一：推售策略阶段性制造营销节点攻略二：客户营销策略老客户资源的深度挖掘攻略三：形象策略针对性形象树立攻略四：渠道整合策略区域新客户吸引攻略五：活动攻略营销活动铺排、暖场活动攻略六：客户必杀计展示、卖场、销售技巧的6 大攻略解决“3个力个力”影响力！来访力！成交力！推售策略阶段性制造营销100、节点Part 4.1.1攻略一：推售策略攻略一：推售策略阶段性制造营销节点阶段性制造营销节点建议采用多次推货，小步快跑的推售策略，不断制造市场热点的方式进行营销，不断提升项目的市场关注度和制造阶段性热销。整体推售原则：整体推售原则：提前进行市场宣传，并释放将售单位信息，进行大量有效客户的积累。在上一批余货剩余不到20%再推新货，相对减少内部竞争，确保每批出货量。根据有效客户量决定每次推货量，确保60%以上的销售率。别墅细分产品线，将别墅分批打包推售，结合相应的促销策略与针对性营销策略，制造市场亮点。全年洋房分四次重点推售，1-2月份期间，将洋房一批次产品重新打包出售，5月初推出第二批新品96套101、，10月初推出第三批新品96套，12月初将1、2、6楼剩余产品打包出售。1-2月：洋房尾货月：洋房尾货80套去化套去化3-4月：洋房新品月：洋房新品96套推售套推售5-6月：别墅存量月：别墅存量80套打包套打包第二季：第二季：高调启势高调启势第一季：第一季：完美开局完美开局第三季：第三季：乘胜追击乘胜追击7-8月：别墅新品月：别墅新品44套新推套新推9-10月：洋房新品月：洋房新品96套加推套加推第四季：第四季：再掀涟漪再掀涟漪第五季：第五季：风云再起风云再起攻略一：推售策略攻略一：推售策略阶段性制造营销节点阶段性制造营销节点采用多次推货，小步快跑的推售策略，通过洋房、别墅的穿插式推售原则，不102、断制造节点，促进项目新品的销售。11-12月：洋房、别墅存量去化月：洋房、别墅存量去化第六季：第六季：集中冲击集中冲击客户营销策略老客户资源的深度挖掘Part 4.1.2攻略二：客户营销策略攻略二：客户营销策略老客户资源的深度挖掘老客户资源的深度挖掘客户挖掘原则：客户挖掘原则：建立完全畅顺的客户渠道，充分整合发展商及代理商客户资源，扩大客户群体。重点进行圈层营销圈层营销，锁定目标客户。利用口碑传播口碑传播，加强老客户营销。重视老业主、新成交客户的满意度，让“老带新”成为新客户上门与不断成交的重要推动力。1212年客户营销回顾：年客户营销回顾：客户营销的成交情况：朋友介绍占较高比例，仍具有可挖掘103、性。别墅成交客户中，朋友介绍所占比例为37%37%别墅成交客户中，朋友介绍所占比例为25%25%客户必杀技l外地打工者、投资客必杀技外地打工者、投资客必杀技展场、网络剑客联合炒作、主流展场、网络剑客联合炒作、主流媒体发布、短信、现场体验、投资说明会媒体发布、短信、现场体验、投资说明会l竞争项目客户必杀技竞争项目客户必杀技半路截杀，展示，路旗、户外广告半路截杀，展示，路旗、户外广告l换房客户必杀技换房客户必杀技短信沟通短信沟通l教师、医生和政府公务员客户必杀技教师、医生和政府公务员客户必杀技领袖人物活动，客户访领袖人物活动，客户访谈同时针对性选择单位做点对点活动，特别是针对大学城的老师和谈同时针104、对性选择单位做点对点活动，特别是针对大学城的老师和市政单位的公务员等。市政单位的公务员等。l周边企业主客户必杀技周边企业主客户必杀技交通卡位、展示、教育吸引交通卡位、展示、教育吸引l企业高管必杀技企业高管必杀技公益活动、健康活动、网络营销公益活动、健康活动、网络营销l跟风客户必杀技跟风客户必杀技主流媒体亮相、房交会、网络营销主流媒体亮相、房交会、网络营销攻略二：客户营销策略攻略二：客户营销策略老客户资源的深度挖掘老客户资源的深度挖掘策略重点老客户营销老客户营销效果预估：老客户营销效果预估：如何做好老客户营销：如何做好老客户营销：一、销售过程中应持续体现与老客户的情感沟通1、引进咖啡等餐饮设施增105、加售楼处温馨氛围，提高楼盘档次给老业主提供亲朋团聚的良好空间2、周末免费水果节/美食节增添新鲜感，增加楼盘人性化人文化元素3、向老业主关心的入伙物业情况寄送说明函4、春节、中秋、重阳节圣诞等节庆日寄送慰问函、派发礼物；举办表演、抽奖活动等朋友介绍老业主追加拥挤在售楼处门口踊跃争抢赠品的客户现场业主济济一堂攻略二：客户营销策略攻略二：客户营销策略老客户资源的深度挖掘老客户资源的深度挖掘老客户管理加强老客户资源利用原则：原则：老带新是一个持续进行的营销手段。老带新的鼓励形式要多种多样，经常变换。设立一个客户关系管理体系，将客户资源有序的管理起来（利于企业品牌建立）。老带新操作新模式老带新操作新模式106、1、老客户签约后发放“业主权益卡”。2、老客户可将直接此卡交新客户，新客户获得相应的购房优惠。3、凭此卡购房成功后，老客户获得约定优惠的权益。4、此卡注明期限。攻略二：客户营销策略攻略二：客户营销策略老客户资源的深度挖掘老客户资源的深度挖掘差异化客户优惠策略l公务员阶层：公务员阶层：政府机关、事业单位公务员l专业人士阶层：专业人士阶层：医生、建筑师等l教师阶层教师阶层：教师证l高知阶层：高知阶层：本科以上学历备注：以上不重复享受优惠特殊身份折扣特殊身份折扣98-9998-99折折团购折扣团购折扣98-9998-99折折人数5-10人11-20人21人以上折扣优惠98折97折96折攻略二：客户营107、销策略攻略二：客户营销策略老客户资源的深度挖掘老客户资源的深度挖掘形象策略针对性形象树立Part 4.1.3针对性营销推广形象，结合新货推售，举办提升形象的活动。攻略三：形象策略攻略三：形象策略针对性形象树立针对性形象树立整体形象策略方向：整体形象策略方向：品牌形象树立需加强。项目有别墅和洋房两条产品线，出街信息以别墅洋房相结合，根据推货节点各有侧重。豪门、荣耀豪门、荣耀别墅形象定位关键词别墅形象定位关键词洋房价值附加家族概念，产品的舒适度。家族、舒适家族、舒适洋房形象定位关键词洋房形象定位关键词别墅的价值结合品牌价值深度挖掘，赋予特殊内涵。攻略三：形象策略攻略三：形象策略针对性形象树立针对性108、形象树立形象攻略形象攻略1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月主力消化主力消化80套余货套余货主力消化二批产品主力消化二批产品主力消化三批产品主力消化三批产品第一组团第一组团第二组团第二组团洋房推货线洋房推货线别墅推货线别墅推货线洋房存货去化主推洋房新品别墅打包推售别墅新品推售洋房新品加推洋房存量打包推货节奏推货节奏推广形象推广形象迎新春去存货洋房新品性价比别墅年中促销别墅新品信息洋房低总价洋房低单价整体线上推广形象，密切结合推货节奏，主打产品信息。攻略三：形象策略攻略三：形象策略针对性形象树立针对性形象树109、立维系推广主题整体调性同时，节点性的使用“中国红”，色调鲜明，反差强烈，利于实时信息的及时传播。推广调性推广调性金地三千府金地三千府买洋房，首选河西金地三千府！买洋房，首选河西金地三千府！整体原则：整体原则：1、线上推广主题价格信息的直白释放长沙最具性价比洋房！新品单价4000元起，刷新长沙楼市性价比！高层的价格，洋房的享受!2、推广主色调节点性的使用能凸显的红色渠道整合策略区域新客户吸引Part 4.1.4攻略四：渠道整合策略攻略四：渠道整合策略区域新客户吸引区域新客户吸引主攻岳麓区，以岳麓区为主要辐射市场，结合关键营销节点实现全面覆盖。原则：原则：推广加强覆盖，建立广泛影响力。圈层为主，加110、强口碑传播。在挖掘方式上，做好客户维系。别墅线别墅线推广渠道：推广渠道：针对岳麓区高端客户习惯：户外（五一路）、报广（潇湘晨报户外（五一路）、报广（潇湘晨报OROR长沙晚报）、短信、巡长沙晚报）、短信、巡展（超市、商场）、汽车展（超市、商场）、汽车4S4S店、商会店、商会营销活动：营销活动：配合线上的宣传节奏，以具有震撼力的造势活动、老带新宣讲、与商会、行业联动为主的具有震撼力的造势活动、老带新宣讲、与商会、行业联动为主的圈层活动圈层活动作为有效补充，形成推广组合拳。攻略四：渠道整合策略攻略四：渠道整合策略区域新客户吸引区域新客户吸引主攻岳麓区，以岳麓区为主要辐射市场，结合关键营销节点实现全面111、覆盖。原则：原则：区域全面覆盖，增强客户对项目信心。促销配合活动，提高现场成交率。客户维系，老带新，有针对性的小众渠道。设置团购优惠，强调别墅大盘，通过高形象凸显性价比。洋房线洋房线推广渠道：推广渠道：针对岳麓区高端客户习惯：网络、短信、巡展（超市、商场）、二三级联动、行销、电商网络、短信、巡展（超市、商场）、二三级联动、行销、电商营销活动：营销活动：配合线上的宣传节奏，以持续进行的周末活动、看房团持续进行的周末活动、看房团作为现场人气补充，进行实效推广渠道的全面组合。活动攻略营销活动铺排、暖场活动Part 4.1.5攻略五：活动攻略攻略五：活动攻略营销活动铺排、暖场活动营销活动铺排、暖场活动112、主攻岳麓区，以岳麓区为主要辐射市场，结合关键营销节点实现全面覆盖。原则：原则：持续小活动旺场，节点大活动爆势持续小活动旺场，节点大活动爆势活动配合促销优惠，提高现场成交率活动配合促销优惠，提高现场成交率活动铺排计划活动铺排计划关关键键节节点点主主题题活活动动暖暖场场活活动动12月主力洋月主力洋房存货去化房存货去化1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月“感谢有你感谢有你”金金地迎新春地迎新春元旦成交砸金蛋元旦成交砸金蛋上门油礼庆吉春上门油礼庆吉春除夕礼花贺新春除夕礼花贺新春元宵猜灯谜元宵猜灯谜4月下旬二批月下113、旬二批洋房新推洋房新推宾利车主豪购宾利车主豪购金地金地20套洋房套洋房6月上旬别墅月上旬别墅打包促销打包促销“金地杯金地杯”长沙长沙高尔夫球赛高尔夫球赛8月下旬别墅月下旬别墅新品入市新品入市金地带您周游金地带您周游欧洲十国欧洲十国10月月1日洋房日洋房新品推货新品推货绿色金地，绿色金地，自由骑行自由骑行12月月5日洋房日洋房1、2、6楼楼打包推售打包推售“我的金地，我的金地，我的桃花源我的桃花源”风筝风筝DIY陶瓷陶瓷DIYT恤恤DIY手机吊饰手机吊饰DIY母亲节香水品鉴母亲节香水品鉴红酒品鉴活动红酒品鉴活动风水大师论道风水大师论道理财沙龙理财沙龙德国文化周德国文化周意大利文化周意大利文化周西114、班牙文化周西班牙文化周荷兰风情周荷兰风情周家庭羽毛球赛家庭羽毛球赛拉斯维加斯拉斯维加斯举办乒乓球赛举办乒乓球赛家庭趣味运动会家庭趣味运动会杂技表演杂技表演皮影表演皮影表演话剧表演话剧表演爱心歌舞晚会爱心歌舞晚会感恩季感恩季制造季制造季品鉴季品鉴季旅游季旅游季运动季运动季艺术季艺术季客户必杀技展示、卖场、销售技巧Part 4.1.6楼盘展示及导示系统设计水平较低，细节处理不到位，更注重细节，精细化程度高。工地围墙忽略细节处理，没有足够气势工地围墙忽略细节处理，没有足够气势现场展示现场展示导示系统完善有效导示系统完善有效导视标志性明显导视标志性明显本项目工地围墙效果图展示本项目工地围墙效果图展示攻115、略六：客户必杀技攻略六：客户必杀技展示策略展示策略利用一些代表型的符号展示项目的领地感与差异化，体现社区的文化品质。金地读书亭攻略六：客户必杀技攻略六：客户必杀技展示策略展示策略指示牌文化区标示鉴于目前项目的昭示性不够，同时在小区内外增加带有项目符合、项目特点的标识，加深客户对项目的辨识度。金地三千府细节营造将带来良好的体验，而体验将会产生价值。攻略六：客户必杀技攻略六：客户必杀技展示策略展示策略增加售楼处外广场的情景式场所的细节处理。遮阳伞绿植高档座椅饮料供应外部软形象注重氛围的包装。外部包装营造氛围大门口大门口售楼处售楼处攻略六：客户必杀技攻略六：客户必杀技展示策略展示策略惟细节令人感动，116、以我们的物业管理为产品溢价提供可能。l服务展示，物管的服务诚意及品质；l现场摆设安全温馨提示牌提示牌，擦鞋机擦鞋机、免费免费冰冻湿纸巾冰冻湿纸巾、安全帽护罩安全帽护罩；l管家主动为来访客户提供和套装汽车罩与销售车行结合做推广，也可以提升楼盘品质。攻略六：客户必杀技展示策略攻略六：客户必杀技展示策略攻略六：客户必杀计攻略六：客户必杀计卖场策略卖场策略展板及挂牌说明展板及挂牌说明结构剖示结构剖示实物展示实物展示实验体验实验体验增设工法及材料展示，增加客户信心。影视宣传片新舒适主义生活方式的描述。l目的：一般影视宣传片仅限于项目产品资源描述l通过生活模特的实际的表演达到对都市生活模式的演绎，与客户产117、生共鸣。攻略六：客户必杀计攻略六：客户必杀计卖场策略卖场策略售楼中心旺场及利好公示售楼处增加旺场的道具，如锣、彩纸礼炮，若客户成交，由现场播报员进行现场宣布，则全体人员一起鼓掌，由客户亲手击锣，并施放礼炮；通过这种仪式让客户倍感荣耀，从而坚定其购买信心，并对项目留下很好的印象；通过此造场活动，对于刺激在场的看房客户成交，有明显的作用。售楼处售楼处求变：现场造氛，客户驻留时间更久，氛围的营造会影响客户的购买信心。攻略六：客户必杀计攻略六：客户必杀计卖场策略卖场策略接待程优化，增加价值展示面。客攻略六：户必杀计客攻略六：户必杀计销售技巧销售技巧样板房参观样板房参观模型介绍模型介绍影视片观看影视片观118、看项目入口项目入口点对点咨询点对点咨询客户离开客户离开1.配备形象气质俱佳的门卫，负责停车、客户预约程2.确认到访人员的身份，提前告知接待人员1.客户在接受项目沙盘介绍前短暂休息2.在多功能视听室观看项目的影视片1.对照沙盘模型，介绍项目整体情况2.对照户型模型，介绍具体户型特征1.注重居家体验感的灌输2.增加客户在样板间的体验过程1.邀请客户洽谈区落座进行深度洽谈1.注意客户离开时的礼节动力+压力双重机制，保证销售强劲执行力。攻略六：客户必杀计攻略六：客户必杀计销售技巧销售技巧动力动力+压力双重机制，保证销售强劲执行力。压力双重机制，保证销售强劲执行力。压力机制：压力机制：坚决执行末尾淘汰制119、度，以2个月为期，销售业绩最后一名自动淘汰.并通过及时补充新人保持团队的活力。（鲶鱼效应）动力机制：动力机制：重奖之下必有勇夫，完善激励机制，鼓舞营销团队战斗力。奖励机制设置奖励机制设置刺激刺激salessales销冠奖、头炮奖、销售指引奖、销售精英奖等等刺激销售经理刺激销售经理优秀管理奖策略分解Part 5第一季：完美开局！第一季：完美开局！洗老客，清洋房！洗老客，清洋房！返乡客，销别墅！返乡客，销别墅！营销关键点营销关键点第一季营销策略第一季营销策略1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1.11.1元旦120、元旦2.92.9除夕除夕2.242.24元宵元宵3.83.8妇女节妇女节4.44.4清明节清明节5.15.1劳动节劳动节6.126.12端午端午8.138.13七夕七夕9.199.19中秋中秋10.110.1国庆国庆10.1310.13重阳重阳12.2512.25圣诞圣诞线下：1，二三级联动；2，商会宣讲；3，拓客（社区直投和派单）；4，老带新；5，call客；线上：1，户外；2，围挡；3，短信；4，网络推广拓客推广拓客旺场活动：旺场活动：大型现场互动活动：元旦成交砸金蛋、上门油礼庆吉春、除夕礼花贺新春、元宵猜灯谜等优惠策略优惠策略主题活动：“感恩长沙。感谢有你”金地业主年会邀请前期成交业主，121、参加年会大盆菜宴，赠送新春大礼包（家书、春联、利是封）。春节期间业主联动成交额外送千元购物卡营销活动营销活动推广主题推广主题感恩长沙，感谢有你！感恩长沙，感谢有你！1 1、基本优惠：、基本优惠：认购客户（成交）购房享9折优惠2 2、逼定优惠：、逼定优惠：经理折扣2个点优惠、团购2个点优惠推售策略推售策略活动主题：活动主题：感恩季感恩季余货余货5656套套+新品新品2424套套第一季营销执行第一季营销执行主题活动主题活动主题活动：主题活动：“感谢有你感谢有你”金地业主年会金地业主年会活动目的：维护成交业主，促进老带新活动目的：维护成交业主，促进老带新形式：形式：宴会营销，以中高档参会标准，席间穿122、插项目介绍、派发项目资料和春节大礼包。活动时间：活动时间：20132013年年1 1月月1212日日活动场地：售楼部活动场地：售楼部邀请对象：邀请对象：老业主、4S店客户、商会会员、车友会会员、政府公务员等活动规模：活动规模：150人左右费用预算：费用预算：40000元执行关键执行关键：1，赠送春节大礼包2，春节期间联动额外送千元购物卡物料支持物料支持：展板、条幅、餐饮、桌椅、邀请函、新春大礼包（家书、春联、利是封）开发商支持开发商支持：1，联系活动公司或餐饮机构；2，开发商高层致辞；3，购置千元购物卡1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1123、010月月1111月月1212月月1.11.1元旦元旦2.92.9除夕除夕2.242.24元宵元宵3.83.8妇女节妇女节4.44.4清明节清明节5.15.1劳动节劳动节6.126.12端午端午8.138.13七夕七夕9.199.19中秋中秋10.110.1国庆国庆10.1310.13重阳重阳12.2512.25圣诞圣诞洋房洋房第一季营销执行第一季营销执行暖场活动暖场活动1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1.11.1元旦元旦2.92.9除夕除夕2.242.24元宵元宵3.83.8妇女节妇女节4.44.4124、清明节清明节5.15.1劳动节劳动节6.126.12端午端午8.138.13七夕七夕9.199.19中秋中秋10.110.1国庆国庆10.1310.13重阳重阳12.2512.25圣诞圣诞活动排期1.1-1.311.1-1.31（周末）2.9-2.102.23-2.24活动主题元旦成交砸金蛋元旦成交砸金蛋上门油礼庆吉春上门油礼庆吉春除夕礼花贺新春除夕礼花贺新春元宵猜灯谜元宵猜灯谜执行关键1，作为销售逼定工具2，成交客户享一次砸蛋机会1，炒作周末氛围，本活动仅限元月周末及节假日2，仅针对新客户赠送推广铺开，邀请客户上门参观上门客户即可参加物料支持金蛋100个、iPhone5、食用右、大米、微波炉125、榨汁机等瓶装食用油和袋装大米烟火灯谜、利是封、汤圆、吹风机等小营销礼物1 1户外：户外：五一路户外、项目户外高炮2 2网络：网络：1，搜房网配合，每周至少三次网站首页曝光：2，微博有奖转发。3 3短信：短信：1201200万（周五-周日50万/天）第一季营销执行第一季营销执行推广拓客推广拓客1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1.11.1元旦元旦2.92.9除夕除夕2.242.24元宵元宵3.83.8妇女节妇女节4.44.4清明节清明节5.15.1劳动节劳动节6.126.12端午端午8.138.13七夕126、七夕9.199.19中秋中秋10.110.1国庆国庆10.1310.13重阳重阳12.2512.25圣诞圣诞线上精耕细作精耕细作线下走出去、引进来走出去、引进来“走出去走出去”1 1callcall客：客：前期积累客户及世联资源客户2 2拓客：拓客：1，直投：岳麓区、芙蓉区、天心区高端社区及芙蓉区高端写字楼直投；2，派单：步步高广场、新一佳、人人乐等河西人流聚集点“引进来引进来”1 1二三级联动；老带新；二三级联动；老带新；第二季：高调启势！第二季：高调启势！洋房：线上炒作性价比！洋房：线上炒作性价比！别墅：洋房带动别墅：洋房带动营销关键点营销关键点第二季营销策略第二季营销策略旺场活动：旺场活127、动：大型现场互动活动：风筝DIY、陶瓷DIY、T恤DIY、手机吊饰DIY主题活动：金色宾利车主豪购金地主题活动：金色宾利车主豪购金地2020套洋房套洋房6月连续几周末金色宾利车停在售楼处门口线上线下、软文硬广、电视报纸联合炒作，制造神秘氛围营销活动营销活动推广主题推广主题长沙最具性价比洋房！长沙最具性价比洋房！1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1.11.1元旦元旦2.92.9除夕除夕2.242.24元宵元宵3.83.8妇女节妇女节4.44.4清明节清明节5.15.1劳动节劳动节6.126.12端午端午8128、.138.13七夕七夕9.199.19中秋中秋10.110.1国庆国庆10.1310.13重阳重阳12.2512.25圣诞圣诞线下：1，二三级联动；2，搜房看房团3，短信；4，拓客（社区直投和派单）；5，老带新；6，call客；7，巡展；线上：1，户外；2，网络；3，电影贴片；4，报纸广告；5，短信；6，电视机顶盒开机画面广告；7，电梯厅框架；8，公交车身；9，户外LED屏推广拓客推广拓客推售策略推售策略价格策略价格策略1，洋房以类比高层的方式推出，通过价格组合，在噱头上营造“长沙最具性价比洋房”，“高层的价格，洋房的享受”等2，洋房3、4、5楼以总价引导，1、2、6以单价引导活动主题：活动主129、题：制造季制造季新推洋房二批新推洋房二批9696套套蓄客策略蓄客策略办理VIP卡每日进100元开盘根据其累计天数的相应金额进行房价减免第二季营销执行第二季营销执行主题活动主题活动洋房洋房1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1.11.1元旦元旦2.92.9除夕除夕2.242.24元宵元宵3.83.8妇女节妇女节4.44.4清明节清明节5.15.1劳动节劳动节6.126.12端午端午8.138.13七夕七夕9.199.19中秋中秋10.110.1国庆国庆10.1310.13重阳重阳12.2512.25圣诞圣诞130、主题主题活动：活动：金色宾利车主豪购金地金色宾利车主豪购金地2020套洋房套洋房活动目的：引爆市场舆论热点活动目的：引爆市场舆论热点执行关键执行关键：1，3月连续几周末金色宾利车停在售楼处门口；2，线上线下、软文硬广、电视报纸联合炒作，制造神秘氛围活动时间：活动时间：3月份活动场地：活动场地：售楼部物料支持物料支持：金色宾利小车一辆开发商支持开发商支持：1，联系金色宾利。2，媒体关系梳理。第二季营销执行第二季营销执行暖场活动暖场活动活动排期3月第1周3月第2周3月第4周3月第4周4月第1周4月第2周4月第3周4月第4周活动主题风筝DIY插花DIY马克杯DIY蛋糕DIY陶瓷DIYT恤DIY寿司D131、IY手机吊饰DIY1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月 1010月月1111月月1212月月1.11.1元旦元旦2.92.9除夕除夕2.242.24元宵元宵3.83.8妇女节妇女节4.44.4清明节清明节5.15.1劳动节劳动节6.126.12端午端午8.138.13七夕七夕9.199.19中秋中秋10.110.1国庆国庆10.1310.13重阳重阳12.2512.25圣诞圣诞1 1户外：户外：五一路进入河西的位置2 2网络：网络：1，搜房网网络条；2，邀请搜房网配合，每周至少三次网站首页曝光：2，聘请新浪微博专业炒作团队运营项目微博（费用132、约5万/月）;3 3报纸广告：报纸广告：41，潇湘晨报封底整版，炒作“长沙最具性价比洋房！”；2，4月30日整版新闻对宾利车主豪购20套洋房炒作。5 51 1，短信，短信：1400万（每周五-周日至发100万）；2，call客：前期积累客户及世联资源客户第二季营销执行第二季营销执行推广拓客推广拓客线上全面开花全面开花线下持续精细化持续精细化手段创新化手段创新化1 1拓客：拓客：1，持续直投及派单；2，派单赠送礼品兑换券，客户凭券上门可获赠50元加油卡（有车客户需凭驾驶证、停车票领取），或50元购物卡。21，三级联动；2，老带新；3搜房看房团1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 133、6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1.11.1元旦元旦2.92.9除夕除夕2.242.24元宵元宵3.83.8妇女节妇女节4.44.4清明节清明节5.15.1劳动节劳动节6.126.12端午端午8.138.13七夕七夕9.199.19中秋中秋10.110.1国庆国庆10.1310.13重阳重阳12.2512.25圣诞圣诞第三季：乘胜追击！第三季：乘胜追击！传统淡市不能淡，传统淡市不能淡，以周年庆为噱头，别墅年中促销！以周年庆为噱头，别墅年中促销！营销关键点营销关键点第三季营销策略第三季营销策略旺场活动：旺场活动：大型现场互动活动：大型现场互动活动：母亲节香134、水品鉴、红酒品鉴活动、风水大师论道、理财沙龙母亲节香水品鉴、红酒品鉴活动、风水大师论道、理财沙龙别墅：冠名别墅：冠名“金地杯金地杯”长沙高尔夫球赛长沙高尔夫球赛冠名球赛，在长沙市内外高端圈层中建立口碑联动龙湖高尔夫销售员，推荐高尔夫会员上门、成交享联动奖励营销活动营销活动推广主题推广主题金地金地2525周年庆，别墅周年庆，别墅150150万万/套起！套起！线下：线下：1，二三级联动；2，老带新；3，call客；线上：线上：1，户外；2，网络；3，报广；4，短信；推广拓客推广拓客推售策略推售策略优惠策略优惠策略1 1，总价减总价减5 5万万,一次性付款一次性付款9898折折,再送再送1010万园135、林装修万园林装修(或直接减现或直接减现),5),5天内签约再天内签约再9999折折活动主题：活动主题：品鉴季品鉴季别墅存货别墅存货1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1.11.1元旦元旦2.92.9除夕除夕2.242.24元宵元宵3.83.8妇女节妇女节4.44.4清明节清明节5.15.1劳动节劳动节6.126.12端午端午8.138.13七夕七夕9.199.19中秋中秋10.110.1国庆国庆10.1310.13重阳重阳12.2512.25圣诞圣诞6.16.1儿童节儿童节第三季营销执行第三季营销执行主题136、活动主题活动别墅别墅活动主题：活动主题：“金地杯金地杯”长沙高尔夫球赛长沙高尔夫球赛执行关键执行关键：1，冠名球赛，在长沙市内外高端圈层中建立口碑，彰显项目资源；2，联动龙湖高尔夫销售员，推荐高尔夫会员上门、成交享联动奖励。活动时间活动时间：2013年6月活动场地：活动场地：龙湖高尔夫客群范围客群范围：湖南省内高端私企业主、国企高管、政府官员等社会高端人士物料支持物料支持：宣传折页单张、联动PPT等开发商支持开发商支持：1，联系龙湖高尔夫球会1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1.11.1元旦元旦2.92137、.9除夕除夕2.242.24元宵元宵3.83.8妇女节妇女节4.44.4清明节清明节5.15.1劳动节劳动节6.126.12端午端午8.138.13七夕七夕9.199.19中秋中秋10.110.1国庆国庆10.1310.13重阳重阳12.2512.25圣诞圣诞6.16.1儿童节儿童节第三季营销执行第三季营销执行暖场活动暖场活动活动排期5.13(母亲节)5月第4周6月第2周6月第4周活动主题母亲节香水品鉴红酒品鉴活动风水大师论道理财沙龙1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1.11.1元旦元旦2.92.9除夕138、除夕2.242.24元宵元宵3.83.8妇女节妇女节4.44.4清明节清明节5.15.1劳动节劳动节6.126.12端午端午8.138.13七夕七夕9.199.19中秋中秋10.110.1国庆国庆10.1310.13重阳重阳12.2512.25圣诞圣诞6.16.1儿童节儿童节1 1户外：户外：五一路户外。2 2网络：网络：聘请新浪微博专业炒作团队运营项目微博（费用约5万/月）。3短信：短信：1400万（每周五-周日至发100万）。4 4报广：报广：高尔夫赛的启动及决赛同时结合周年庆别墅促销12次宣传。第三季营销执行第三季营销执行推广拓客推广拓客线上年中促销年中促销线下持续耕耘持续耕耘1 1ca139、llcall客：客：前期积累客户及世联资源客户2 2拓客：拓客：1，持续直投及派单；2，派单赠送礼品兑换券，客户凭券上门可获赠50元加油卡（有车客户需凭驾驶证、停车票领取），或50元购物卡。3 3二三级联动；龙湖高尔夫球会联动；老带新；二三级联动；龙湖高尔夫球会联动；老带新；1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1.11.1元旦元旦2.92.9除夕除夕2.242.24元宵元宵3.83.8妇女节妇女节4.44.4清明节清明节5.15.1劳动节劳动节6.126.12端午端午8.138.13七夕七夕9.199.1140、9中秋中秋10.110.1国庆国庆10.1310.13重阳重阳12.2512.25圣诞圣诞6.16.1儿童节儿童节第四季：再掀涟漪！第四季：再掀涟漪！别墅新品入市，强势热推！别墅新品入市，强势热推！联排新品联排新品58005800元元/平起平起撼动撼动河西！河西！营销关键点营销关键点第四季营销策略第四季营销策略旺场活动：旺场活动：大型现场互动活动：大型现场互动活动：德国文化周、意大利文化周、西班牙风情周、荷兰风情周德国文化周、意大利文化周、西班牙风情周、荷兰风情周主题活动：主题活动：金地带你欧洲十国游金地带你欧洲十国游别墅新品的客户即送欧洲十国游的双人套餐客户可放弃旅游套餐，直接减免房款，活动141、只针对别墅新品营销活动营销活动推广主题推广主题联排新品联排新品58005800元元/平起撼动河西！平起撼动河西！1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1.11.1元旦元旦2.92.9除夕除夕2.242.24元宵元宵3.83.8妇女节妇女节4.44.4清明节清明节5.15.1劳动节劳动节6.126.12端午端午8.138.13七夕七夕9.199.19中秋中秋10.110.1国庆国庆10.1310.13重阳重阳12.2512.25圣诞圣诞线上：1，户外；2，网络；3，短信；4，报纸广告推广拓客推广拓客推售策略推142、售策略价格策略价格策略拿出拿出1-21-2套别墅做特价房套别墅做特价房!活动主题：活动主题：旅游季旅游季新品联排新品联排4444套套蓄客策略蓄客策略别墅新品认筹享开盘别墅新品认筹享开盘8888折优惠！折优惠！线下：1，二三级联动；2，老带新；3，call客；主题活动：主题活动：“金地带您周游欧洲十国金地带您周游欧洲十国”活动目的：结合别墅成交客户的喜欢，促成交活动目的：结合别墅成交客户的喜欢，促成交执行关键执行关键：1，海报单张的大肆派发，2，线上信息的释放，微博、论坛的配合炒作活动场地：活动场地：8 8月月物料支持物料支持：折页单张+资料袋开发商支持开发商支持：1，提前联系旅行社。第四季营销143、执行第四季营销执行主题活动主题活动别墅别墅1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1.11.1元旦元旦2.92.9除夕除夕2.242.24元宵元宵3.83.8妇女节妇女节4.44.4清明节清明节5.15.1劳动节劳动节6.126.12端午端午8.138.13七夕七夕9.199.19中秋中秋10.110.1国庆国庆10.1310.13重阳重阳12.2512.25圣诞圣诞第四季营销执行第四季营销执行暖场活动暖场活动活动排期7月第1周7月第2周7月第3周7月第4周8月第1周4月第2周4月第3周4月第4周活动主题法国144、风情周意大利风情周希腊风情周德国风情周西班牙风情周葡萄牙风情周奥地利风情周荷兰风情周1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1.11.1元旦元旦2.92.9除夕除夕2.242.24元宵元宵3.83.8妇女节妇女节4.44.4清明节清明节5.15.1劳动节劳动节6.126.12端午端午8.138.13七夕七夕9.199.19中秋中秋10.110.1国庆国庆10.1310.13重阳重阳12.2512.25圣诞圣诞1 1户外：户外：五一路户外。2 2网络：网络：聘请新浪微博专业炒作团队运营项目微博（费用约5万/月）145、。3短信：短信：1400万（每周五-周日各发100万）。4 4报广：报广：别墅新品解筹前一周上一个报广整版。第四季营销执行第四季营销执行推广拓客推广拓客线上强推新品强推新品线下持续耕耘持续耕耘1 1callcall客：客：前期积累客户及世联资源客户2 2拓客：拓客：1，持续直投及派单；2，派单赠送礼品兑换券，客户凭券上门可获赠50元加油卡（有车客户需凭驾驶证、停车票领取），或50元购物卡。3 3二三级联动；行销；老带新；二三级联动；行销；老带新；1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1.11.1元旦元旦2.146、92.9除夕除夕2.242.24元宵元宵3.83.8妇女节妇女节4.44.4清明节清明节5.15.1劳动节劳动节6.126.12端午端午8.138.13七夕七夕9.199.19中秋中秋10.110.1国庆国庆10.1310.13重阳重阳12.2512.25圣诞圣诞第五季第五季:风云再起！风云再起！营销关键点营销关键点洋房新品入市，以活动带动成交洋房新品入市，以活动带动成交第五季营销策略第五季营销策略旺场活动：旺场活动：家庭羽毛球赛、拉斯维加斯、举办乒乓球赛、家庭趣味运动会营销活动营销活动推广主题推广主题5050万起，高层价抢购住墅质洋房！万起，高层价抢购住墅质洋房！1 1月月2 2月月3 3月147、月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1.11.1元旦元旦2.92.9除夕除夕2.242.24元宵元宵3.83.8妇女节妇女节4.44.4清明节清明节5.15.1劳动节劳动节6.126.12端午端午8.138.13七夕七夕9.199.19中秋中秋10.110.1国庆国庆10.1310.13重阳重阳12.2512.25圣诞圣诞推广拓客推广拓客推售策略推售策略价格策略价格策略主题活动：主题活动：绿色长沙，自由骑行绿色长沙，自由骑行环河西滨江、雷锋大道骑行，终点设在售楼处参与者带新可享受额外1个点的购房优惠活动主题：活动主题：运动季运动季线148、下：1，二三级联动；2，搜房看房团3，短信；4，拓客（社区直投和派单）；5，老带新；6，call客；7，巡展；线上：1，户外；2，网络；3，电影贴片；4，报纸广告；5，短信；6，电视机顶盒开机画面广告；7，电梯厅框架；8，公交车身；蓄客策略蓄客策略1，洋房以类比高层的方式推出，通过价格组合，在噱头上营造“长沙最具性价比洋房”，“高层的价格，洋房的享受”等2，洋房3、4、5楼以总价引导，1、2、6以单价引导推洋房新品推洋房新品9696套套办理VIP卡每日进100元开盘根据其累计天数的相应金额进行房价减免第五季营销执行第五季营销执行主题活动主题活动活动主题：活动主题：绿色金地，自由骑行绿色金地，自149、由骑行活动目的：展示项目资源及园林活动目的：展示项目资源及园林执行关键执行关键：1，环河西滨江、雷锋大道骑行，终点设在售楼处；2，参与者可享受额外1个点的购房优惠；3，所有参与活动者均需穿项目短袖活动场地：活动场地：河西滨江+雷锋大道+售楼部物料支持物料支持：山地车+项目短袖+饮用水及功能饮料开发商支持开发商支持：1，联系长沙自行车协会；2，项目短袖等物料筹备洋房洋房1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1.11.1元旦元旦2.92.9除夕除夕2.242.24元宵元宵3.83.8妇女节妇女节4.44.4清明150、节清明节5.15.1劳动节劳动节6.126.12端午端午8.138.13七夕七夕9.199.19中秋中秋10.110.1国庆国庆10.1310.13重阳重阳12.2512.25圣诞圣诞第五季营销执行第五季营销执行暖场活动暖场活动活动排期9月第1周9月第3周10月第1周10月第4周活动主题家庭羽毛球赛举办乒乓球赛拉斯维加斯家庭趣味运动会1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1.11.1元旦元旦2.92.9除夕除夕2.242.24元宵元宵3.83.8妇女节妇女节4.44.4清明节清明节5.15.1劳动节劳动节6151、.126.12端午端午8.138.13七夕七夕9.199.19中秋中秋10.110.1国庆国庆10.1310.13重阳重阳12.2512.25圣诞圣诞1 1户外：户外：五一路进入河西的位置2 2网络：网络：1，搜房网网络条；2，邀请搜房网配合，每周至少三次网站首页曝光：2，聘请新浪微博专业炒作团队运营项目微博（费用约5万/月）;3 3报纸广告：报纸广告：41，潇湘晨报封底整版，炒作“长沙最具性价比洋房！”；2，4月30日整版新闻对宾利车主豪购20套洋房炒作。5 51 1，短信，短信：1400万（每周五-周日至发100万）；2，call客：前期积累客户及世联资源客户第五季营销执行第五季营销执行推152、广拓客推广拓客线上全面开花全面开花线下持续精细化持续精细化手段创新化手段创新化1 1拓客：拓客：1，持续直投及派单；2，派单赠送礼品兑换券，客户凭券上门可获赠50元加油卡（有车客户需凭驾驶证、停车票领取），或50元购物卡。21，三级联动；2，老带新；3搜房看房团1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1.11.1元旦元旦2.92.9除夕除夕2.242.24元宵元宵3.83.8妇女节妇女节4.44.4清明节清明节5.15.1劳动节劳动节6.126.12端午端午8.138.13七夕七夕9.199.19中秋中秋10153、.110.1国庆国庆10.1310.13重阳重阳12.2512.25圣诞圣诞第六季第六季:集中冲刺！集中冲刺！营销关键点营销关键点洋房尾货集中推售，别墅尾货线下走洋房尾货集中推售，别墅尾货线下走第六季营销策略第六季营销策略旺场活动：旺场活动：杂技表演杂技表演.、皮影表演、皮影表演、爱心歌舞晚会、皮影表演、皮影表演、爱心歌舞晚会营销活动营销活动推广主题推广主题单价单价4000元起元起,刷新长沙楼市性价比！刷新长沙楼市性价比！1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1.11.1元旦元旦2.92.9除夕除夕2.24154、2.24元宵元宵3.83.8妇女节妇女节4.44.4清明节清明节5.15.1劳动节劳动节6.126.12端午端午8.138.13七夕七夕9.199.19中秋中秋10.110.1国庆国庆10.1310.13重阳重阳12.2512.25圣诞圣诞推广拓客推广拓客推售策略推售策略价格策略价格策略主题活动：主题活动：我的金地，我的桃花源我的金地，我的桃花源摄影大赛；邀请业主及专业摄影人士参加。活动主题：活动主题：艺术季艺术季线下：1，二三级联动；2，搜房看房团3，短信；4，拓客（社区直投和派单）；5，老带新；6，call客；7，巡展；线上：1，户外；2，网络；3，报纸广告；5，短信；蓄客策略蓄客策略1，155、1、2、6以单价引导推洋房存量推洋房存量8080套套办理VIP卡每日进100元开盘根据其累计天数的相应金额进行房价减免第六季营销执行第六季营销执行暖场活动暖场活动活动排期11月第1周11月第3周12月第1周12月第4周活动主题话剧表演皮影表演杂技表演爱心歌舞晚会执行关键统一购买剧院的票，赠送给新老客户邀请民间艺术团邀请民间艺术团以慈善的名义进行1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1.11.1元旦元旦2.92.9除夕除夕2.242.24元宵元宵3.83.8妇女节妇女节4.44.4清明节清明节5.15.1劳动156、节劳动节6.126.12端午端午8.138.13七夕七夕9.199.19中秋中秋10.110.1国庆国庆10.1310.13重阳重阳12.2512.25圣诞圣诞1 1户外：户外：五一路进入河西的位置2 2网络：网络：1，搜房网网络条；2，邀请搜房网配合，每周至少三次网站首页曝光：2，聘请新浪微博专业炒作团队运营项目微博（费用约5万/月）;3 31 1，短信，短信：1400万（每周五-周日至发100万）；2，call客：前期积累客户及世联资源客户第五季营销执行第五季营销执行推广拓客推广拓客线上个个击破个个击破线下实效营销实效营销1 1拓客：拓客：1，持续直投及派单；2，派单赠送礼品兑换券，客户凭157、券上门可获赠50元加油卡（有车客户需凭驾驶证、停车票领取），或50元购物卡。21，二三级联动；2，老带新；3、巡展3搜房看房团1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1.11.1元旦元旦2.92.9除夕除夕2.242.24元宵元宵3.83.8妇女节妇女节4.44.4清明节清明节5.15.1劳动节劳动节6.126.12端午端午8.138.13七夕七夕9.199.19中秋中秋10.110.1国庆国庆10.1310.13重阳重阳12.2512.25圣诞圣诞营销总控图营销总控图1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月158、5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1.11.1元旦元旦2.92.9除夕除夕2.242.24元宵元宵3.83.8妇女节妇女节4.44.4清明节清明节5.15.1劳动节劳动节6.126.12端午端午8.138.13七夕七夕9.199.19中秋中秋10.110.1国庆国庆10.1310.13重阳重阳12.2512.25圣诞圣诞工程配合推售安排余货余货5656套套+新品新品2424套套洋房新品洋房新品9696套套别墅存量别墅存量8080套套别墅新品别墅新品4444套套洋房新品洋房新品96套套洋房存量洋房存量8080套套推广主题蓄客目标主题活动推广拓客159、第一季：第一季：完美收官完美收官第二季：第二季：高调启势高调启势第三季：第三季：乘胜追击乘胜追击第四季：第四季：再掀风云再掀风云第五季：第五季：别墅冲刺别墅冲刺样板区开放别墅、洋房新品拿到预售洋房：洋房：432批别墅：216批洋房：洋房：576576批批别墅：别墅：216216批批洋房：洋房：9696批批别墅：别墅：781781批批洋房：洋房：9696批批别墅：别墅：521521批批洋房：洋房：560批批别墅：别墅：216批批洋房：洋房：9696批批别墅：别墅：216216批批活动主题感恩季感恩季制造季制造季品鉴季品鉴季旅游季旅游季运动季运动季艺术季艺术季“感谢有你感谢有你”金金地迎新春行动地160、迎新春行动宾利车主豪购宾利车主豪购金地金地2020套洋房套洋房“金地杯金地杯”长沙长沙高尔夫球赛高尔夫球赛金地带您周游金地带您周游欧洲十国欧洲十国绿色金地绿色金地自由骑行自由骑行“我的金地，我的金地，我的桃花源我的桃花源”感恩长沙，感谢有你！感恩长沙，感谢有你！长沙最具性价比洋房！长沙最具性价比洋房！金地金地2525周年庆，周年庆，别墅别墅150150万万/套起！套起！联排新品联排新品58005800元元/平、平、起撼动河西！起撼动河西！单价单价4000元起元起,刷新长沙楼市性价比！刷新长沙楼市性价比！单价单价40004000元起元起,刷新长沙楼市性价比！刷新长沙楼市性价比！别墅线：别墅线：针对岳麓区高端客户习惯：针对岳麓区高端客户习惯：户外（五一路）、报广（潇湘晨报OR长沙晚报）、短信、巡展（超市、商场）、汽车4S店、商会洋房线：洋房线：针对岳麓区高端客户习惯：网络、短信、巡展（超市、商场）、二三级联动、行销、电商TKANKS!TKANKS!