1、保利保利十二橡树庄园十二橡树庄园2012年营销推广计划年营销推广计划香港联祥香港联祥二二O O一一年十一月二十四日一一年十一月二十四日谨呈：沈阳保利房地产开发有限公司谨呈：沈阳保利房地产开发有限公司报告结构图阶段策略执行2012年总体营销策略2012年目标及核心问题梳理项目销售总结市场分析研判分支营销推广策略销售情况总结销售情况总结保利十二橡树庄园联祥团队2011年1月1日至2011年11月28日共计销售17套，面积4767.27平，金额72667542万。至项目进场截止2011年11月28日共计销售158套，面积42407.04平，金额555147033万。剩余产品情况剩余产品情况保利十二橡2、树庄园截止2011年11月28日在售产品剩余共47套，面积14384.02平，金额315227972万.其中联排9套，独栋38套.三期叠拼70户，面积15705.24平，金额约125641920万。一期剩余产品统计一期剩余产品统计一期剩余产品共9套,总面积2412.56平，总标地额3148万。其中剩余产品以V8户型居多，中间户，面积较大，户型存在一定弊端且多分布在沿沈棋路位置。序号 楼栋名称 房间代码 建筑面积 单价标准总价 户型1518号楼 518-102 278.1612,548.003,462,536V82503号楼 503-103 238.2914,461.003,445,912V233、515号楼 515-104 220.3914,215.003,132,844V14516号楼 516-103 275.3312,537.003,451,812V85516号楼 516-104 284.8012,590.003,585,632V86518号楼 518-103 275.3312,553.003,456,217V87526号楼 526-102 277.7713,196.003,665,453V88526号楼 526-103 295.8413,176.003,897,988V89528号楼528-102266.6512,711.003,389,388V8一期剩余联排产品分布图：一期剩余4、联排产品分布图：一期剩余联排产品分布图：一期剩余联排产品分布图：一期剩余联排产品位置分布一期剩余联排产品位置分布一期剩余联排产品位置分布一期剩余联排产品位置分布二期剩余产品统计二期剩余产品统计序号 楼栋名称 房间代码 建筑面积 单价标准总价 户型1253号楼 253-101 318.5723,299.007,422,362C2253号楼 253-102 318.5723,788.007,578,143C3253号楼 253-103 315.4627,378.008,636,664D4255号楼 255-101 315.4726,703.008,423,995D5255号楼 255-102 315、8.5726,408.008,412,797C6256号楼 256-101 318.5726,362.008,398,142C7256号楼 256-102 315.4723,674.007,468,437D8257号楼 257-101 318.5722,397.007,135,012C9257号楼257-102318.5721,699.006,912,650C10257号楼 257-103 318.5722,029.007,017,779C11258号楼258-101335.2023,003.007,710,606B12258号楼 258-102280.3223,954.006,714,7856、E13258号楼 258-103 282.3324,873.007,022,394E14259号楼 259-102 335.2021,771.007,297,639B15260号楼 260-101 335.2021,771.007,297,639B16261号楼261-101282.3222,824.006,443,672E17261号楼261-102335.2021,222.007,113,614B18261号楼261-103335.1221,143.007,085,442C19151号楼151-101318.5722,618.007,205,416C序号 楼栋名称 房间代码 建筑面积 单价7、标准总价 户型20151号楼 151-102 318.5721,667.006,902,456C21152号楼 152-102 318.5722,896.007,293,979C22162号楼 162-101 315.4723,111.007,290,827D23162号楼 162-102 315.4721,667.006,835,288D24162号楼 162-103 315.4723,889.007,536,263D25163号楼 163-102 282.3324,416.006,893,369E26170号楼 170-101 318.5723,617.007,523,668C27170号8、楼 170-102 318.5723,311.007,426,185C28175号楼175-102318.5722,791.007,260,529C29160号楼 160-101 280.3224,444.006,852,142E30181号楼181-102282.3326,396.007,452,383E31181号楼 181-103335.2027,987.009,381,242B32191号楼 191-101 335.2025,076.008,405,475B33191号楼 191-102 335.2024,804.008,314,301B34195号楼 195-101 335.20249、,016.008,050,163B35192号楼192-101315.4723,069.007,277,577D36060号楼060-103315.4723,117.007,292,720D37092号楼092-101318.5722,151.007,056,644C38015号楼015-103281.0626,419.00742,532E二期剩余38套独栋。独栋剩余以C户型最多，位置上看多为边角，有一定销售阻力。二期剩余独栋产品分布图：二期剩余独栋产品分布图：2011年1月至2011年11月28日，共计接听咨询电话236组，其中，报广是客户来电量的主要途径。接待客户共计559组，其中7、8月10、份客户到访最多。来电来访情况来电来访情况 2011年1月截止2011年11月28日，共计接待来访客户559 批。其中路过、再次拜访为其获悉本项目的主要途径。来访情况来访情况销售情况总结销售情况总结2011年去化程度较前两年有所下滑，由于价格偏高，质量瑕疵，口碑下降以及严厉的调控政策导致了去化程度放缓。针对以上因素，2012年本案应重拾品牌辉煌，使本案于市场中增加美誉度，再次树立起高端项目的品牌形象。其次，本案应提升产品的品质与项目的高端形象。成交客户分析成交客户分析 购买高端产品的客户年龄集中在40岁50岁之间，所占比例高达29%。三口之家所占比例最高，占71%。两口之家及与父母同住的客户较少11、，仅有6%和23%。成交客群年龄及家庭构成成交客群年龄及家庭构成成交客户目前多居住于沈河区，占总比例的35%。成交客户的工作区域也大多集中在沈河区、和平区。成交客户住址及工作分布区域成交客户住址及工作分布区域成交客户工作性质成交客户工作性质私营业主是目前成交客户主要的工作性质，占整体的65%；其次是企事业单位中高层的客户，占17%。退休人员也占有一定比例；获知本项目渠道获知本项目渠道 路过为成交客户获知项目最主要的渠道，占整体比例的82%。朋友介绍12%；此外，再次拜访的客户也占有一定的比例。购买别墅的目的购买别墅的目的 本案客户购买别墅目的以改善居住条件为主，项目充分得到客户认可；其次是为老12、人及子女购买。投资也占有一定的比例。选择保利十二橡树庄园最主要的原因选择保利十二橡树庄园最主要的原因 在吸引客户购买的条件中，开发商品牌仍是客户最为看重的，其次是建筑风格、未来发展前景等因素。未成交客户原因分析未成交客户原因分析通过对未成交客户的分析，主要还是因为本案价格过高，开发商口碑下降与园区打动性不足等原因。成交客户现住址多分布于市中心和平区及沈河区；成交客户目前工作区域近一半比例集中于沈河区和城市中心主要商务区 和平区；以40-50岁年龄结构人群为主；家庭人口结构以三口之家为主，3次别墅置业的比例较高；置业经验丰富，大多拥有2-3套住宅；家庭平均私家车拥有量为2辆；家庭月收入以150013、020000元为主；公务员私营企业企事业单位是目前成交客户主要的工作性质；主要通过路过、亲友介绍了解本项目；购买别墅目的为改善性居住和为老人及子女购买；开发商品牌、建筑风格和未来发展前景是成交客户购买保利十二橡树庄园最主要的因素；前期价格过高，开发商口碑下降、产品打动性不足成为客户不选择十二橡树的主要原因。成交客户汇总分析成交客户汇总分析报告结构图阶段策略执行2012年总体营销策略2012年目标及核心问题梳理项目销售总结市场分析研判分支营销推广策略 房地产开发商的资金链正深度承压房地产开发商的资金链正深度承压房地产开发商的资金链正深度承压房地产开发商的资金链正深度承压营业收入下滑、存货激增、现14、金流日益紧张。截至营业收入下滑、存货激增、现金流日益紧张。截至营业收入下滑、存货激增、现金流日益紧张。截至营业收入下滑、存货激增、现金流日益紧张。截至10101010月月月月23232323日已有日已有日已有日已有29292929家房地产类上市公司公布三季报，三季度净利润环比大幅下滑家房地产类上市公司公布三季报，三季度净利润环比大幅下滑家房地产类上市公司公布三季报，三季度净利润环比大幅下滑家房地产类上市公司公布三季报，三季度净利润环比大幅下滑40%40%40%40%，经营性现金流量净额从去年同期的，经营性现金流量净额从去年同期的，经营性现金流量净额从去年同期的，经营性现金流量净额从去年同期的315、0.830.830.830.8亿亿亿亿元骤降为元骤降为元骤降为元骤降为-16.6-16.6-16.6-16.6亿元。随着信贷环境持续紧缩，开发商资金状况越发不容乐观，预计四季度将有越来越多的房亿元。随着信贷环境持续紧缩，开发商资金状况越发不容乐观，预计四季度将有越来越多的房亿元。随着信贷环境持续紧缩，开发商资金状况越发不容乐观，预计四季度将有越来越多的房亿元。随着信贷环境持续紧缩，开发商资金状况越发不容乐观，预计四季度将有越来越多的房企通过促销回笼资金。企通过促销回笼资金。企通过促销回笼资金。企通过促销回笼资金。Wind Wind Wind Wind统计数据显示，统计数据显示，统计数据显示，统16、计数据显示，2011201120112011年三季度，年三季度，年三季度，年三季度，29292929家上市房企共计实现营业总收入家上市房企共计实现营业总收入家上市房企共计实现营业总收入家上市房企共计实现营业总收入156.4156.4156.4156.4亿元，环比下滑亿元，环比下滑亿元，环比下滑亿元，环比下滑19.5%19.5%19.5%19.5%；其中；其中；其中；其中有有有有21212121家出现了营业总收入环比下降的情况。从净利润指标看，上述房企的下滑幅度更为明显。家出现了营业总收入环比下降的情况。从净利润指标看，上述房企的下滑幅度更为明显。家出现了营业总收入环比下降的情况。从净利润指标看17、，上述房企的下滑幅度更为明显。家出现了营业总收入环比下降的情况。从净利润指标看，上述房企的下滑幅度更为明显。29292929家房企三季度家房企三季度家房企三季度家房企三季度共计实现归属于母公司股东的净利润共计实现归属于母公司股东的净利润共计实现归属于母公司股东的净利润共计实现归属于母公司股东的净利润16.716.716.716.7亿元，环比大幅下滑了亿元，环比大幅下滑了亿元，环比大幅下滑了亿元，环比大幅下滑了40%40%40%40%。上市房企业绩滑坡可以从一组成交量数据中看出端倪。中原地产监测数据显示，上市房企业绩滑坡可以从一组成交量数据中看出端倪。中原地产监测数据显示，上市房企业绩滑坡可以从18、一组成交量数据中看出端倪。中原地产监测数据显示，上市房企业绩滑坡可以从一组成交量数据中看出端倪。中原地产监测数据显示，9 9 9 9月全国月全国月全国月全国30303030城市新建商品城市新建商品城市新建商品城市新建商品住宅成交面积环比减少住宅成交面积环比减少住宅成交面积环比减少住宅成交面积环比减少3%3%3%3%，同比大减，同比大减，同比大减，同比大减35%35%35%35%，“金九金九金九金九”盛景未能出现。今年盛景未能出现。今年盛景未能出现。今年盛景未能出现。今年1 1 1 1至至至至9 9 9 9月，一线城市累计新房成交量同月，一线城市累计新房成交量同月，一线城市累计新房成交量同月，一19、线城市累计新房成交量同比减少比减少比减少比减少9%9%9%9%。10101010月，北京和深圳成交量再度探底，上海、广州市场成交同比降幅均达到月，北京和深圳成交量再度探底，上海、广州市场成交同比降幅均达到月，北京和深圳成交量再度探底，上海、广州市场成交同比降幅均达到月，北京和深圳成交量再度探底，上海、广州市场成交同比降幅均达到40%40%40%40%以上。主要二线城市以上。主要二线城市以上。主要二线城市以上。主要二线城市前三季度成交量同比减少前三季度成交量同比减少前三季度成交量同比减少前三季度成交量同比减少11%11%11%11%。10 10 10 10月过半，楼市成交遇冷，多数城市周均成交同20、比大幅下降，且多数降幅在月过半，楼市成交遇冷，多数城市周均成交同比大幅下降，且多数降幅在月过半，楼市成交遇冷，多数城市周均成交同比大幅下降，且多数降幅在月过半，楼市成交遇冷，多数城市周均成交同比大幅下降，且多数降幅在50%50%50%50%以上，以上，以上，以上，“银十银十银十银十”很难达成。很难达成。很难达成。很难达成。10101010月月月月3 3 3 3日至日至日至日至9 9 9 9日监测的日监测的日监测的日监测的33333333个城市中，个城市中，个城市中，个城市中，31313131个城市成交量同比下降，其中个城市成交量同比下降，其中个城市成交量同比下降，其中个城市成交量同比下降，其中21、20202020个城市成交量跌幅在个城市成交量跌幅在个城市成交量跌幅在个城市成交量跌幅在50%50%50%50%以上；以上；以上；以上；10101010月月月月10101010日日日日至至至至16161616日监测的日监测的日监测的日监测的35353535个城市中，个城市中，个城市中，个城市中，28282828个城市成交量同比下降，其中个城市成交量同比下降，其中个城市成交量同比下降，其中个城市成交量同比下降，其中14141414个城市成交量跌幅在个城市成交量跌幅在个城市成交量跌幅在个城市成交量跌幅在50%50%50%50%以上。以上。以上。以上。房企现金流告急房企现金流告急房企现金流告急房企现22、金流告急 ，四季度楼盘促销高潮临近。，四季度楼盘促销高潮临近。，四季度楼盘促销高潮临近。，四季度楼盘促销高潮临近。宏观市场分析宏观市场分析 全国房价降声一片。继今年全国房价降声一片。继今年5 5月北京、深圳等地个别楼盘相继降价之后，到月北京、深圳等地个别楼盘相继降价之后，到1010月下旬，从一线月下旬，从一线到二线城市、从华东、华南到华北区域，包括中海到二线城市、从华东、华南到华北区域，包括中海 简介最新动态简介最新动态、万科、万科 简介最新动态简介最新动态、龙湖、龙湖 简介最新动态简介最新动态、恒大等在内的各大开发商，集体拉开房价下行的序幕，部分楼盘价格降幅超、恒大等在内的各大开发商，集体拉23、开房价下行的序幕，部分楼盘价格降幅超20%20%，降价范围波及城区和郊区。多位业内人士认为，在骤增的市场竞争压力之下，开发商选择，降价范围波及城区和郊区。多位业内人士认为，在骤增的市场竞争压力之下，开发商选择降价出货回笼资金，房价拐点越来越近，明年初市场将最为低迷。降价出货回笼资金，房价拐点越来越近，明年初市场将最为低迷。全国性房企启动大幅降价全国性房企启动大幅降价全国性房企启动大幅降价全国性房企启动大幅降价 北京频现北京频现北京频现北京频现1.31.31.31.3万低价房万低价房万低价房万低价房媒体发布房价下降信息，影响目前购房者信心媒体发布房价下降信息，影响目前购房者信心媒体发布房价下降信24、息，影响目前购房者信心媒体发布房价下降信息，影响目前购房者信心宏观市场分析宏观市场分析 今年别墅市场成交较去年同期走势相对较差，别墅市场所针对的客群是改善型高端客群，别墅产品的今年别墅市场成交较去年同期走势相对较差，别墅市场所针对的客群是改善型高端客群，别墅产品的主力成交面积在主力成交面积在220-240220-240平米之间，平米之间，240-260240-260平米之间也占较大比例，市场整体成交还是以中等面积为主，平米之间也占较大比例，市场整体成交还是以中等面积为主，这部分产品市场认可度高，产品品质高，受到高端客群的倾睐。这部分产品市场认可度高，产品品质高，受到高端客群的倾睐。随着沈阳整体25、楼市价值的攀升，而通货膨胀继续维持在很高的走势，人们会选择购买房产来让自己手随着沈阳整体楼市价值的攀升，而通货膨胀继续维持在很高的走势，人们会选择购买房产来让自己手中的钱保值、增值，而一部分高端客群更多的会选择投资三环外别墅项目，加上别墅新开发项目的增加，中的钱保值、增值，而一部分高端客群更多的会选择投资三环外别墅项目，加上别墅新开发项目的增加，使得今年别墅维持在一个较高的成交量。使得今年别墅维持在一个较高的成交量。10101010月份开始，别墅市场整体走势明显呈下降趋势。月份开始，别墅市场整体走势明显呈下降趋势。月份开始，别墅市场整体走势明显呈下降趋势。月份开始，别墅市场整体走势明显呈下降趋26、势。宏观市场分析宏观市场分析各类别墅产品成交明显下降，独栋产品各类别墅产品成交明显下降，独栋产品各类别墅产品成交明显下降，独栋产品各类别墅产品成交明显下降，独栋产品10101010月月月月份成交骤降，别墅市场进入冬眠期。份成交骤降，别墅市场进入冬眠期。份成交骤降，别墅市场进入冬眠期。份成交骤降，别墅市场进入冬眠期。受到国家对产品政策的限制，沈阳整体独栋别墅的供应量呈萎缩走势，而且整套价格昂贵，高端受到国家对产品政策的限制，沈阳整体独栋别墅的供应量呈萎缩走势，而且整套价格昂贵，高端客群承受能力有限。客群承受能力有限。叠拼产品整体特点不突出，产品品质感不强，而且由于市场供应量小，价位偏叠拼产品整体27、特点不突出，产品品质感不强，而且由于市场供应量小，价位偏高，导致市场认可度不高，产品的成交量与成交套数持续走低。高，导致市场认可度不高，产品的成交量与成交套数持续走低。宏观市场分析宏观市场分析1 1 1 1、从沈阳房地产市场整体来看，目前、从沈阳房地产市场整体来看，目前、从沈阳房地产市场整体来看，目前、从沈阳房地产市场整体来看，目前各家开发商采取不同手段开始降价各家开发商采取不同手段开始降价各家开发商采取不同手段开始降价各家开发商采取不同手段开始降价。2 2 2 2、目前房地产政策对、目前房地产政策对、目前房地产政策对、目前房地产政策对高端客户起到抑制作用高端客户起到抑制作用高端客户起到抑制作28、用高端客户起到抑制作用，刚需客户成为支撑市场的主要客户。，刚需客户成为支撑市场的主要客户。，刚需客户成为支撑市场的主要客户。，刚需客户成为支撑市场的主要客户。3 3 3 3、预计截止到、预计截止到、预计截止到、预计截止到11111111年年年年12121212月末房地产市场月末房地产市场月末房地产市场月末房地产市场受政策影响，受政策影响，受政策影响，受政策影响，会持续缩紧会持续缩紧会持续缩紧会持续缩紧。4 4 4 4、政策的导向将直接影响市场的变化，明年年初、政策的导向将直接影响市场的变化，明年年初、政策的导向将直接影响市场的变化，明年年初、政策的导向将直接影响市场的变化，明年年初3-43-429、3-43-4月月月月份房地产市场会份房地产市场会份房地产市场会份房地产市场会跌至谷底跌至谷底跌至谷底跌至谷底。5 5 5 5、高端客户高端客户高端客户高端客户人群对目前市场人群对目前市场人群对目前市场人群对目前市场观望意识更加浓厚观望意识更加浓厚观望意识更加浓厚观望意识更加浓厚，市场萎靡。，市场萎靡。，市场萎靡。，市场萎靡。6 6 6 6、针对目前淡市情况，原计划今年下半年上市的几家项目都推迟上市动作。、针对目前淡市情况，原计划今年下半年上市的几家项目都推迟上市动作。、针对目前淡市情况，原计划今年下半年上市的几家项目都推迟上市动作。、针对目前淡市情况，原计划今年下半年上市的几家项目都推迟上市动30、作。7 7 7 7、明年棋盘山明年棋盘山明年棋盘山明年棋盘山别墅市场供应量增大，别墅市场供应量增大，别墅市场供应量增大，别墅市场供应量增大，销售压力增加销售压力增加销售压力增加销售压力增加。市场研判市场研判2011201120112011年底直至年底直至年底直至年底直至2012201220122012年上半年需抓住一切机会，以快速走货为年上半年需抓住一切机会，以快速走货为年上半年需抓住一切机会，以快速走货为年上半年需抓住一切机会，以快速走货为主要目标，以应对市场及政策的不确定性。主要目标，以应对市场及政策的不确定性。主要目标，以应对市场及政策的不确定性。主要目标，以应对市场及政策的不确定性。竞31、品动态跟踪竞品动态跟踪新希望新希望紫檀山紫檀山万科兰乔圣菲万科兰乔圣菲亿达玖墅亿达玖墅保利十二橡树庄园保利十二橡树庄园沈棋路沈棋路东高路东高路棋盘山中央别墅区竞品分布图棋盘山中央别墅区竞品分布图市区市区首创琥珀湾首创琥珀湾中旅国际小镇中旅国际小镇首创首创棋盘山一号棋盘山一号世茂世茂爵士山爵士山方迪山庄方迪山庄桑迪亚纳桑迪亚纳锦联上水溪谷锦联上水溪谷竞品分析竞品分析潜在竞品在售竞品结盘国王湖国王湖半山湖半山湖独栋竞品项目分析独栋竞品项目分析竞品楼盘竞品楼盘产品类型产品类型销售面积销售面积销售价位销售价位优惠政策优惠政策项目动态项目动态推广方式推广方式亿达玖墅亿达玖墅独栋（十方）733平1470万32、/套一次性99，贷款无短信、会所活动企业内刊、LED、报广、短信富力仙湖富力仙湖国际国际独栋350-1000平以上均价15000/平一次性98折，贷款无-短信、报广、户外首创首创.棋棋盘山一号盘山一号大独栋559-583平800万元/套一次性99折，贷款无-形象墙、卓展杂志、DM小独栋291-377平1.6万元/平金领湾金领湾独栋350-630平9500元/平一次性9810月15日调价由元15000元/平下降至目前价格短信1.1.在售独栋产品面积在在售独栋产品面积在 291-1000 291-1000平，主力面积为平，主力面积为300-500300-500平。平。2.2.价格在价格在1500033、15000元元/平，一次性平，一次性9999折。折。3.3.万科兰乔圣菲独栋售罄，已退出独栋竞争市场。万科兰乔圣菲独栋售罄，已退出独栋竞争市场。4.4.十方剩余独栋均在千万级产品，面积较大，与本案不构成竞争。十方剩余独栋均在千万级产品，面积较大，与本案不构成竞争。5.5.明年本案将成为独栋市场上唯一在售高端产品，独栋稀缺性也更加明年本案将成为独栋市场上唯一在售高端产品，独栋稀缺性也更加明显。明显。未来营销中放大独栋稀缺性，与市场其它产品做出明显区隔，未来营销中放大独栋稀缺性，与市场其它产品做出明显区隔，未来营销中放大独栋稀缺性，与市场其它产品做出明显区隔，未来营销中放大独栋稀缺性，与市场其它产34、品做出明显区隔，以此来强化项目卖点。以此来强化项目卖点。以此来强化项目卖点。以此来强化项目卖点。联排竞品项目分析联排竞品项目分析竞品楼盘竞品楼盘产品类型产品类型销售面积销售面积销售价位销售价位优惠政策优惠政策项目动态项目动态推广方式推广方式万科兰乔万科兰乔圣菲圣菲联排230平均价1.4万/平一次性98折，贷款无剩余约7套，楼王产品。价格上调后约四个月没有成交，热销期约22000/户外、LED亿达玖墅亿达玖墅联排270-280平均价11000元/平一次性99，贷款无周末活动企业内刊、LED、报广、短信富力仙湖富力仙湖国际国际联排252、272均价12000元/平一次性98折，贷款无（内赠300035、元/平标准的精装修）-短信、报广、户外首创首创.琥琥珀湾珀湾联排250-270平250-350万/套 一次性99折，贷款无一期样板间售完二期未建成老带新各免半年物业费首创首创.棋棋盘山一号盘山一号联排188-231平9000元/平一次性99折，贷款无-形象墙、卓展杂志、报广、DM锦联锦联.上上水溪谷水溪谷联排联排180-300平11500元/平一次性95折，贷款98-LED1 1、联排面积区间在、联排面积区间在188-300188-300之间，价格在之间，价格在1100011000元元/平。平。2 2、优惠政策为优惠政策为99-9899-98折，竞品暂无大规模调价动作。折，竞品暂无大规模调价动36、作。3 3、主要推广以老带新活动及户外推广。、主要推广以老带新活动及户外推广。4 4、价格在、价格在80008000元元/起，主流均价起，主流均价1100011000元元/平。平。5 5、联排面积在、联排面积在180-250180-250平之间产品去化较快，世茂爵士山此类平之间产品去化较快，世茂爵士山此类产品今年推出，基本去化完毕。产品今年推出，基本去化完毕。6 6、受市场影响，部分潜在竞品，推迟面世时间，明年棋盘山联、受市场影响，部分潜在竞品，推迟面世时间，明年棋盘山联排竞争将异常激烈。排竞争将异常激烈。本案联排产品剩余不多，不作为本案联排产品剩余不多，不作为本案联排产品剩余不多，不作为本案37、联排产品剩余不多，不作为2012201220122012年重点，因此可作为阶年重点，因此可作为阶年重点，因此可作为阶年重点，因此可作为阶段促销产品，实现快速走货。段促销产品，实现快速走货。段促销产品，实现快速走货。段促销产品，实现快速走货。叠拼竞品项目分析叠拼竞品项目分析项目名称项目名称产品类型产品类型销售面积销售面积销售价位销售价位优惠政策优惠政策项目动态项目动态推广活动推广活动翠颐恬园翠颐恬园叠拼2307100元/平一次性97贷款98尾盘，还剩30多套楼市中体中体花园花园一号一号 叠拼1646800元/平一次性98折 贷款无 -地址地址 沈北新区道义大街与蒲河路交汇处东行1000米开发商开38、发商沈阳龙湖新北置业有限公司建筑类型建筑类型叠拼户型面积户型面积A户型销售面积85平，B户型销售面积105平，C户型销售面积105平户型解析户型解析A户型：-1F+1F，地下室面积75平（赠送），1F85平，南入户，赠送20平下沉室庭院，赠60-200平花园B户型：地下1F+1F+2F+3F，北入户，105平，赠送地下室40平，赠送花园20平C户型:2F+3F,二楼入户，105平，赠送花园20平，露台20平，6米挑空，客厅5.4米开间销售价格销售价格A户型100万，B户型110万，C户型85万销售情况销售情况二期开盘100多套，已售72套绿化率绿化率 61%总户数总户数 418物业费物业费 439、.5元/平/月装修情况装修情况 清水龙湖香醍漫步龙湖香醍漫步1 1、目前市场上在售的叠拼产品较少。、目前市场上在售的叠拼产品较少。2 2、叠拼面积区间在、叠拼面积区间在145-230145-230之间，价格在之间，价格在6600-71006600-7100元元/平。平。3 3、销售模式主要以低总价及赠送为主。、销售模式主要以低总价及赠送为主。4 4、客群多为中高端客群，为发展中的别墅客群。、客群多为中高端客群，为发展中的别墅客群。本案叠拼产品依托开发品牌实力及十二橡树成熟的园区环境，本案叠拼产品依托开发品牌实力及十二橡树成熟的园区环境，本案叠拼产品依托开发品牌实力及十二橡树成熟的园区环境，本案40、叠拼产品依托开发品牌实力及十二橡树成熟的园区环境，吸引前期的联排意向客户，实现热销。吸引前期的联排意向客户，实现热销。吸引前期的联排意向客户，实现热销。吸引前期的联排意向客户，实现热销。潜在竞品项目情况潜在竞品项目情况项目名称项目名称占地面积占地面积（万）（万）容积率容积率规划产品规划产品面积区间面积区间项目动态项目动态推广活动推广活动国王湖国王湖-类独栋、联排-主体封顶，上外立面LED半山湖半山湖-独栋-锦联锦联.上水溪上水溪谷谷36万平0.7联排、双拼联排180-300平双拼300-400平买两层赠一层，不收钱排号中短信新希望新希望紫紫檀山檀山-联排、独栋联排240-260平独栋330-341、50平-绿地国宾湖绿地国宾湖-类独栋联排180-240 类独栋330-460售楼处示范区已开放，预计十二月出销售，10.1至今登记客户200余组-小结：小结：1 1、万科兰乔圣菲退出独栋市场，唯美十方剩余独栋均为价格较高的千万级别墅不构成竞争，本案、万科兰乔圣菲退出独栋市场，唯美十方剩余独栋均为价格较高的千万级别墅不构成竞争，本案将独栋将成为市场上更加稀缺的产品。将独栋将成为市场上更加稀缺的产品。2 2、棋盘山明年供应量增加，潜在竞品将逐渐走向台前，参与市场竞争。、棋盘山明年供应量增加，潜在竞品将逐渐走向台前，参与市场竞争。3 3、今年由于政策影响，市场惨淡，部分原计划今年下半年开盘项目都选择42、延期开盘，明年联排市、今年由于政策影响，市场惨淡，部分原计划今年下半年开盘项目都选择延期开盘，明年联排市场竞争将更加激烈。场竞争将更加激烈。4 4、从竞品媒体宣传上来看，竞品主要通过、从竞品媒体宣传上来看，竞品主要通过户外、杂志、短信及活动户外、杂志、短信及活动推广为主。推广为主。5 5、明年各家竞品园区步入成熟，除产品竞争外，还将有生活配套等方面竞争。、明年各家竞品园区步入成熟，除产品竞争外，还将有生活配套等方面竞争。项目启示：项目启示：1 1、面对愈加激烈的竞争，建议本案、面对愈加激烈的竞争，建议本案提升园区成熟度，包括项目配套及生活价值提升园区成熟度，包括项目配套及生活价值；2 2、从目43、前情况来看，本案已成为棋盘山独栋标杆产品，未来若想赢得更多客户认同，需提升项目、从目前情况来看，本案已成为棋盘山独栋标杆产品，未来若想赢得更多客户认同，需提升项目附加价值附加价值（品牌、园林、案场、物业、增值）；（品牌、园林、案场、物业、增值）；3 3、本案联排数量不多，即将转入独栋及叠拼市场进行销售，在竞品及潜在竞品中本案产品、本案联排数量不多，即将转入独栋及叠拼市场进行销售，在竞品及潜在竞品中本案产品唯一性唯一性明显，建议明显，建议提升品质提升品质，凸显本案稀缺类产品价值。，凸显本案稀缺类产品价值。4 4、推广上建议项目加强、推广上建议项目加强户外拦截户外拦截，同时建议下阶段项目考虑，同时44、建议下阶段项目考虑渠道推广渠道推广手段。手段。报告结构图阶段策略执行2012年总体营销策略2012年目标及核心问题梳理项目销售总结市场分析研判分支营销推广策略THINKTHINK思考思考20122012年年项目目标项目目标销售目标销售目标20122012年项目一二三期产品实现年项目一二三期产品实现清盘清盘营销目标营销目标提升提升产品价值产品价值，通过，通过园区成熟完善园区成熟完善，强调项目强调项目居住价值居住价值以及营造以及营造产品附加值产品附加值方面，增强客户对项目的认可。方面，增强客户对项目的认可。针对目标人群，有效组织针对目标人群，有效组织推广渠道推广渠道，重塑本案王者地位，提升现场人气45、。重塑本案王者地位，提升现场人气。重塑本案重塑本案市场影响力市场影响力，提升口碑提升口碑与美誉与美誉度。度。本案经过近一年时间的沉寂，市场占有率及市场影响力减弱；本案经过近一年时间的沉寂，市场占有率及市场影响力减弱；价格调整，已成为区域内价格标杆，但形象与品质不对位价格，客价格调整，已成为区域内价格标杆，但形象与品质不对位价格，客户不认同；户不认同；本案细节服务及案场形象不到位，无法打动高端客户；本案细节服务及案场形象不到位，无法打动高端客户；口碑丧失，老客户对项目失去信心；口碑丧失，老客户对项目失去信心；周边竞品在销量及形象方面已赶上甚至超越本项目。周边竞品在销量及形象方面已赶上甚至超越本项46、目。十二橡树已失去当年的王者风范，口碑逐十二橡树已失去当年的王者风范，口碑逐渐丧失，市场形象急速下滑！渐丧失，市场形象急速下滑！营销启示：营销启示：面对面对20122012年竞争及三期新品上市的年竞争及三期新品上市的压力，压力，需提升现场形象，加强细节需提升现场形象，加强细节服务，提高项目附加值服务，提高项目附加值，争取客户，争取客户认同。同时需要在认同。同时需要在改善不良口碑改善不良口碑，制造新的一轮十二橡树热潮。制造新的一轮十二橡树热潮。报告结构图阶段策略执行2012年总体营销策略2012年目标及核心问题梳理项目销售总结市场分析研判分支营销推广策略大盘营销规律总结形象年形象年主流年主流年明47、星年明星年价值年价值年营销主题营销主题阶段背景阶段背景关键问题关键问题策略关键词策略关键词定义区域，建定义区域，建立市场影响力立市场影响力l大盘“震撼点”效应l强势推广、特色概念深入人心l通过官方声音、社会公信力引导主流市场舆论l影响力打造突破区域界线，克服竞争常规思路1.1.抓大放小抓大放小2.2.强势（强势（No.1No.1）3.3.政府营销政府营销营销策略营销策略形象未树立首期销售，现金流和成功销售是第一目标快速成交、现快速成交、现金流为王金流为王1.1.扩大客户层面扩大客户层面2.2.缩短决策周期缩短决策周期3.3.高形象性价比高形象性价比l立足于主流客户群，对其它客户群具有吸引和涵盖48、性l通过足够大的展示区、震撼点制造卖压l提升客户预期价格，以略低于预期价格的实际价格发售l借强势营销机会处理问题产品节点刺激，保节点刺激，保持持续竞争力持持续竞争力1.1.推出创新产品推出创新产品及产品概念及产品概念2.2.关键配套投入关键配套投入首期销售成功，进入后续阶段，审美疲劳l领先产品节点式刺激保持市场声音 l充分发挥配套体现大盘价值/产品力的核心作用l配套的开发策略分级、价值点以及和住宅的联动关系项目营销转向项目营销转向品牌营销品牌营销赢得价值回报、赢得价值回报、大大盘力兑现价值盘力兑现价值1.1.真实生后秀真实生后秀2.2.客户营销客户营销3.3.品牌营销品牌营销l大盘持续的卖点始49、大盘持续的卖点始终是综合素质和社区终是综合素质和社区文化文化l随社区不断成熟、随社区不断成熟、充分展示社区生活，充分展示社区生活，价格持续快速增长，价格持续快速增长，树立发展商强势品牌树立发展商强势品牌l项目营销转向客户项目营销转向客户活动营销为主，以口活动营销为主，以口碑传播演绎社区文化碑传播演绎社区文化价值年价值年价值年核心策略：自我营销价值年核心策略：自我营销1.真实生活秀随商业等公建配套的运营、充分展示社区生活，价格持续快速增长，树立发展商强势品牌。2.客户是营销的主要渠道社区不断成熟，社区实景展示和生活氛围展示充分，项目营销转向客户活动营销为主，为社区不断聚集人气成立客户会，以口碑传50、播演绎社区文化3.品牌营销、服务营销因此在面临，因此在面临，严峻的市场形势，激烈的区域竞争；严峻的市场形势，激烈的区域竞争；较高的产品价格；较高的产品价格；项目品质无法打动高端客户；项目品质无法打动高端客户；老业主口碑丧失，对于项目失去信心；老业主口碑丧失，对于项目失去信心；20122012年核心策略年核心策略“营销七剑，问鼎棋盘山”-棋盘山第一，成熟价值体现面临白热化的市场面临白热化的市场竞争，项目价格提竞争，项目价格提升到区域标杆地位，升到区域标杆地位，但展示效果与项目但展示效果与项目价格不相符，那么，价格不相符，那么，项目需通过何种方项目需通过何种方式能够有助于我们式能够有助于我们扭转目51、前局面，扭转目前局面，20122012年重现热销态年重现热销态势？势？p通过现房实景的成熟品质及服务细节，展现项目的成熟价值。生活氛围提升、配套完善、服务加强，打造可生活的高端成熟别墅园区p通过项目品质提升，一系列综合实力的对比，打造继万科后的棋盘山又一第一提升项目形象，以综合素质打造棋盘山第一的项目形象，增强客户信心成熟价值体现成熟价值体现棋盘山第一棋盘山第一策略解析策略解析报告结构图阶段策略执行2012年总体营销策略2012年目标及核心问题梳理项目销售总结市场分析研判分支营销推广策略七种武器七种武器是古龙小说是古龙小说七种武器七种武器系列中非常厉害的神秘系列中非常厉害的神秘兵器，其中前六种52、分别为：兵器，其中前六种分别为：第一种：孔雀翎第一种：孔雀翎 第二种：碧玉刀第二种：碧玉刀 第三种：离别钩第三种：离别钩 第四种：长生剑第四种：长生剑 第五种：霸王枪第五种：霸王枪 第六种：多情环第六种：多情环 第七种：第七种：执其一种，便能独布天下！执其一种，便能独布天下！我们在我们在20122012年营销中要七种武器兼备年营销中要七种武器兼备营 销 七 剑，问 鼎 棋 盘 山战略执行战略执行孔雀翎内功多情环霸王枪长生剑离别钩碧玉刀第一式：第一式：孔雀翎孔雀翎产品展示产品展示在体验式消费时代，最为打动消费者除了产在体验式消费时代，最为打动消费者除了产品本身，还有经过精心策划并包装后的体验品本53、身，还有经过精心策划并包装后的体验环境和活动，全方位刺激消费者的感官神经，环境和活动，全方位刺激消费者的感官神经，激发购买需求，产生购买冲动。好比汽车销激发购买需求，产生购买冲动。好比汽车销售过程中的试乘试驾，化妆品销售过程中的售过程中的试乘试驾，化妆品销售过程中的试用装等，均是如此。好的产品本身及示范试用装等，均是如此。好的产品本身及示范区就是一个全方位的生活体验场所，所见、区就是一个全方位的生活体验场所，所见、所听、所闻、所触，一定让人兴奋不已，现所听、所闻、所触，一定让人兴奋不已，现场刺激好象孔雀开屏一般，场刺激好象孔雀开屏一般，是为孔雀翎！是为孔雀翎！叠拼产品打造叠拼产品打造孔雀翎孔雀54、翎园区形象提升园区形象提升园区入口处包装园区入口处包装p大门外冬季包装，建议以节日气氛包装为主，增强项目醒目性。可以为彩灯圣诞鹿。园区内树木包装园区内树木包装p冬季园区树木上放置假枫叶或假梅花枝，增加园区美观度，让冬季园区更有色彩，提升园区展示形象。园区节日氛围包装园区节日氛围包装p售楼处外冬季包装，建议以节日气氛包装为主，增强园区生活及节日氛围。p建议将园区主环路氛围打造，增加节日气氛装饰，如彩灯，给业主一种回家的感觉。园区节日氛围包装园区节日氛围包装p在树木或园区灯杆上悬挂中国结，增加园区色彩及节日气氛。园区节日氛围包装园区节日氛围包装p售楼处门前花盆，受天气影响建议采用假花代替真花售楼处55、展示提升售楼处展示提升p售楼处沙发清洗或更换购置沙发罩售楼处展示提升售楼处展示提升p售楼处内部会所功能性启动，建议在2层空余房间购置健身器材，以会所健身房作为噱头，吸引客户。售楼处展示提升售楼处展示提升叠拼产品打造叠拼产品打造孔雀翎孔雀翎园区形象提升园区形象提升叠拼产品价值点挖掘：叠拼产品价值点挖掘：叠拼产品价值点挖掘：叠拼产品价值点挖掘：高端别墅社区下的低总价产品高端别墅社区下的低总价产品享有成熟园区环境享有成熟园区环境棋盘山中央别墅区内，优越景观环境棋盘山中央别墅区内，优越景观环境叠拼产品提升附加值，增加产品亮点叠拼产品提升附加值，增加产品亮点但是这些不足以支撑本案叠拼的独特竞争力，还需在56、产品打但是这些不足以支撑本案叠拼的独特竞争力，还需在产品打造上多下功夫，打造独一无二的产品内核。造上多下功夫，打造独一无二的产品内核。赠送精装庭院选择和极富个性的门牌、扶梯、景观小品、赠送精装庭院选择和极富个性的门牌、扶梯、景观小品、铺砖、植被等细节处理，满足客户定制化需求，增强尊铺砖、植被等细节处理，满足客户定制化需求，增强尊贵感。贵感。精装花园打造精装花园打造不同风格的定制化庭院设计私家信报箱私家信报箱个性化门牌私家庭院个性拦栅精装庭院庭院精装修做法建议庭院精装修做法建议东南亚风格东南亚风格木栈台的设置木栈台的设置围合式庭院设计围合式庭院设计知名设计大师量身打造主题风格式装修知名设计大师量57、身打造主题风格式装修通过设计师的影响力与超前的设计理念，提升产品形象并充分展示产品价值，让客户未见房子就先生敬畏；在原有单纯风格式装修的（中式、欧式等）基本上，赋予装修主题与生命，使产品更像一件艺术品，而非单纯的房子。示范区、样板间包装建议示范区、样板间包装建议样板间包装建议样板间包装建议设计概念主题 九霄云天设计概念主题 幻宫印象设计概念主题 九霄云天设计概念主题 灵韵经典示范区、样板间包装建议示范区、样板间包装建议样板间包装建议样板间包装建议注重户外细节的打造注重户外细节的打造样板间的导示木质+铁艺，体现质感；植物的点缀，营造生活气氛；对花园景观的精致化设计；示范区、样板间包装建议示范区、58、样板间包装建议样板间包装建议样板间包装建议样板房室内生活氛围营造样板房室内生活氛围营造客厅客厅 营造生活场景，激发认同感及归属感，同时产生对未来生活的美好畅想。示范区、样板间包装建议示范区、样板间包装建议样板间包装建议样板间包装建议样板房室内生活氛围营造样板房室内生活氛围营造书房书房翻开的杂志、饮剩的酒杯，仿佛主人一分钟之前还在现场，只是临时离开 厨房设计各色厨具一应俱全；橄榄油、调味料、意大利面等准备齐全，琳琅满目，按居家习惯摆放整齐；蔬菜、点心都是真实新鲜的，冰箱里的饮料可以免费饮用，就如同来带一个有身份有品位的老友家中：放松，自然。示范区、样板间包装建议示范区、样板间包装建议样板间包装建59、议样板间包装建议样板房室内生活氛围营造样板房室内生活氛围营造厨房厨房 衣橱不再是示意性的挂几件衣服，而是衣服鞋帽样样皆有，让你觉得这就是你的大衣橱；所挂衣物皆为名牌衣物。示范区、样板间包装建议示范区、样板间包装建议样板间包装建议样板间包装建议样板房室内生活氛围营造样板房室内生活氛围营造衣橱衣橱 女儿房：以暖色调为主，甜美梦幻风格，从墙纸到玩具都能看到女孩子的影子；男孩房：用色沉稳，所有细节围绕儿子的爱好展开，如篮球、航模。示范区、样板间包装建议示范区、样板间包装建议样板间包装建议样板间包装建议样板房室内生活氛围营造样板房室内生活氛围营造儿童卧室儿童卧室 地下室设置私家红酒窖、台球室、吧台、保姆60、间、影音室。示范区、样板间包装建议示范区、样板间包装建议样板间包装建议样板间包装建议样板房室内生活氛围营造样板房室内生活氛围营造地下室地下室车库情境营造车库情境营造第二式：第二式：碧玉刀碧玉刀样板间样板间如果产品展示好比产品的形象包装，那么样如果产品展示好比产品的形象包装，那么样板间，就是产品本身，一个优秀的样板间不板间，就是产品本身，一个优秀的样板间不是家居饰品的展示中心，而是充满生活氛围是家居饰品的展示中心，而是充满生活氛围的理想空间，生活不是表演，生活需要从容，的理想空间，生活不是表演，生活需要从容，样板间就是城市居民的生活缩影。产品展示样板间就是城市居民的生活缩影。产品展示的差异化就在61、样板间的细节之中，有了示范的差异化就在样板间的细节之中，有了示范区的震撼，有了样板间的感染，就离成交不区的震撼，有了样板间的感染，就离成交不远了，温柔的一刀让你下定，远了，温柔的一刀让你下定，是为碧玉刀！是为碧玉刀！p冬季雪后道路较滑，建议在样板间外通道，铺设红地毯，防止滑倒。样板间展示提升样板间展示提升p入户门旁相框内容增加，提升细节样板间展示提升样板间展示提升p此处茶几摆放的花较大，整体与桌子相比不成比例，建议换成小盆花束或杂志书籍及水杯。样板间展示提升样板间展示提升p主卧包装过于单调，建议营造生活氛围，可在床上摆放睡衣，或书籍。样板间展示提升样板间展示提升p建议营造生活氛围，增加柜子内物62、品数量。样板间展示提升样板间展示提升p衣柜里面，建议将盒子拆掉，将衣服挂起来，打造真实生活感觉。样板间展示提升样板间展示提升p建议将梳妆台上化妆品数量增加，将盒子去掉，营造真实生活场景。样板间展示提升样板间展示提升p室内细节打造，建议将空余地方，加上角柜，以提升展示效果。样板间展示提升样板间展示提升p建议将样板间无法使用的灯进行改善，以在阴天或傍晚使用。样板间展示提升样板间展示提升p样板间旁变电箱的包装，进行美观包装。样板间展示提升样板间展示提升第三式：第三式：离别钩离别钩配套完善配套完善一般情况下在亮相展示、示范区开放、样板一般情况下在亮相展示、示范区开放、样板间推出，接下来就是完善自身配套63、了。在棋间推出，接下来就是完善自身配套了。在棋盘山区域，生活感打造是吸引客户购买的一盘山区域，生活感打造是吸引客户购买的一大关键，产品已足够打动的前提下，加以完大关键，产品已足够打动的前提下，加以完善的配套及尊贵的会所等配置，无异于在顷善的配套及尊贵的会所等配置，无异于在顷刻间，无形中，制敌取胜，刻间，无形中，制敌取胜，是为离别钩！是为离别钩！活动目的活动目的：通过事件营销炒作，增强客户对于项目信心，增加媒体曝光率及线上声音，为二期造势。招商单位建议：招商单位建议：高档美容会馆健身馆4S店大型酒店配套招商配套招商根据前期会所规划，入住后增加会所相关配套开放，配备相关的运动健身、游泳馆，及考虑商64、务休闲吧功能，红酒吧、雪茄吧等。会所开放，功能完善会所开放，功能完善高端品牌联合（中体倍力）入驻会所活动目的活动目的：强强联合，为中高端客群锁定一站式消费便捷，增强客户情感交流及对项目的好感度。活动主题活动主题：“保利健康计划”中体倍力签约仪式活动形式活动形式：诚意客户现场体验中体倍力健身生活活动时间活动时间：9月初活动地点活动地点：老售楼处示范区参与者参与者：诚意客户、各界媒体等健身场所引进健身场所引进超市配套建议超市配套建议u增加生活设施：满足业主日常生活需求，为业主提供服务。增加生活设施：满足业主日常生活需求，为业主提供服务。（可招租，以减轻自身的经营成本）（可招租，以减轻自身的经营成本65、）u建议经营项目：中型超市（如每之购、佐客等连锁超市）建议经营项目：中型超市（如每之购、佐客等连锁超市）餐饮配套建议餐饮配套建议u项目园区内设置餐馆，可对外送餐，承接小型宴请，满足业项目园区内设置餐馆，可对外送餐，承接小型宴请，满足业主日常生活需求。主日常生活需求。u餐厅可满足中餐及西餐不同需要。餐厅可满足中餐及西餐不同需要。第四式：第四式：长生剑长生剑服务提升服务提升好的产品打动客户，完善配套刺激客户，接好的产品打动客户，完善配套刺激客户，接下来需要以服务来留住客户。万科成交客户下来需要以服务来留住客户。万科成交客户绝大多数因为万科的物业服务，因此，贴心绝大多数因为万科的物业服务，因此，贴心66、的物业服务是客户反复购买，保持对品牌忠的物业服务是客户反复购买，保持对品牌忠诚的一大利器，长此以往，连绵不绝，诚的一大利器，长此以往，连绵不绝，是为是为长生剑！长生剑！入住后封园入住后封园u在业主全面入住后实行封园，业主持卡进入，客户到售楼处在业主全面入住后实行封园，业主持卡进入，客户到售楼处需提前预约，由置业顾问引领方可进入。需提前预约，由置业顾问引领方可进入。u对于同行调研亦实行预约制，规定仅周三接待，其它时间不对于同行调研亦实行预约制，规定仅周三接待，其它时间不予接待调研。予接待调研。物业服务人员增加，如保安、园林修整人员等物业服务人员增加，如保安、园林修整人员等保安、保洁永远出现在客户67、的眼前保安、保洁永远出现在客户的眼前注重礼仪规范，见到客户主动问好注重礼仪规范，见到客户主动问好物业建议物业建议物业建议物业建议制定业主公约制定业主公约 物业人员在充分了解客户需求与意见后，制定业主公约。此公约为开发商物业与业主之间共同遵守的约定，明确开发与业主各自的权利与义务，以及解决一切纠纷的办法。此公约在充分了解客户意愿的基础上制定，并提前跟客户进行渗透。制定时间：2月1日3月1日（此阶段根据客户意见不断的完善添加内容）修定时间：3月23月31日（需律师审核）公布时间：4月1日起物业建议物业建议定期为业主致信定期为业主致信如：物业成立信：告知客户保利十二橡树物业成立，物业服务内容、服务标68、准，同时征求业主对物业的要求及建议，以期不断改进完善。交房前：告知客户项目即将交房，告知客户交房流程，提醒客户办理入住时需准备的相关物件。业主生日祝福业主生日祝福业主生日物业部门可送卡片祝福或送花祝福，与业主间建立良好的关系。保利汇会员诚意客户高端客户小型酒会私人晚宴预约预约PartyParty服务服务指定人数提供场所提供服务提供一定饮食私人私人PartyParty定制服务定制服务提前向物业预约，每月举办一场，体验高端生活圈层，享受物业服务，同时可为项目达到圈层口碑宣传。沿河独栋客户根据需求可为其搭建亲水平台装修公司装修方案免费设计项目与知名大店联盟，十二橡树业主享受特别优惠（如中体倍力、车臣69、仕）家庭式公共空间保洁服务国际化顶级园丁服务专业级房屋设备、设施的管理一对一个性化服务升级家政秘书服务私人医生服务私人律师服务高效、便捷的商务服务物业增值服务物业增值服务第五式：第五式：霸王枪霸王枪资源拓展资源拓展在目前的淡市营销下，坐销已不能支撑项目在目前的淡市营销下，坐销已不能支撑项目热销，需与行销相结合，外展、资源互换等热销，需与行销相结合，外展、资源互换等方式应运而生。在渠道为王的今天，谁建立方式应运而生。在渠道为王的今天，谁建立并把握了渠道就把握了终端，谁就最接近购并把握了渠道就把握了终端，谁就最接近购买力，此为营销推广中的又一具杀伤力武器，买力，此为营销推广中的又一具杀伤力武器，是70、为霸王枪！是为霸王枪！分销渠道建立分销渠道建立活动目的：活动目的：活动目的：活动目的：建立广泛的销售渠道，不仅仅立足于案建立广泛的销售渠道，不仅仅立足于案场销售，以多渠道的销售方式实现分销。场销售，以多渠道的销售方式实现分销。具体形式：具体形式：具体形式：具体形式：高端房屋中介分销十二橡树房源高端房屋中介分销十二橡树房源奢侈品牌场所摆放项目宣传物料奢侈品牌场所摆放项目宣传物料爱玛仕爱玛仕宾利宾利 市内高端场所外展市内高端场所外展为扩大客户上门，建立高端形象，建议本案在蓄客期中寻找高端人群聚集的场所举行外展，挖掘高端客群；建议在高端场所发放纸巾盒，零钱袋等宣传物件 高端场所资源挖掘高端场所资源挖71、掘圈层活动圈层活动建议下阶段项目每月一场圈层活动，此圈层活动必须有资源客户参与，带动案场氛围，拉近与客户之间的距离。圈层活动圈层活动业主活动，促进老带新业主活动，促进老带新业主活动业主活动在项目入住后可组织业主进行暖场活动，拉进与业主距离，促进客带客成交。保利全国资源利用保利全国资源利用组织保利在东北其他城市的项目客户，来沈阳游玩，参观十二橡树项目，同时，对沈阳发布消息，外部投资客青睐十二橡树，侧面诉求其增值加值。第六式：第六式：多情环多情环业主维系业主维系无论是国内，还是国际市场，耐用消费品一无论是国内，还是国际市场，耐用消费品一定有售后和客户服务，小到三五年的风扇、定有售后和客户服务，小到72、三五年的风扇、中到七八年的冰洗、大到十年以上的汽车，中到七八年的冰洗、大到十年以上的汽车，产品质量是工业时代的营销法宝，售后服务产品质量是工业时代的营销法宝，售后服务则为消费时代的营销利器！格力、海尔、则为消费时代的营销利器！格力、海尔、BMWBMW都是耐用消费品客户服务的典范。都是耐用消费品客户服务的典范。在营销后期利用接触客户的每一个环节，情在营销后期利用接触客户的每一个环节，情感沟通，悉心呵护，操心服务，让粉丝变成感沟通，悉心呵护，操心服务，让粉丝变成真正的业主，重复购买再购买，以情制胜，真正的业主，重复购买再购买，以情制胜，是为多情环！是为多情环！节日短信发放节日短信发放节日短信发放节73、日短信发放新年贺卡寄送新年贺卡寄送新年贺卡寄送新年贺卡寄送新年慰问新年慰问新年慰问新年慰问节日期间为老业主发放短信及贺卡，增强老业主对于项目的美誉度。节日期间为老业主发放短信及贺卡，增强老业主对于项目的美誉度。节日期间为老业主发放短信及贺卡，增强老业主对于项目的美誉度。节日期间为老业主发放短信及贺卡，增强老业主对于项目的美誉度。节日问候节日问候致老业主的一封信致老业主的一封信目的：目的：维护与客户关系，增强客户对于项目的归属感及美誉度，促进口碑传递。内容：内容：告知客户项目即时进程，如办理入住通知，项目活动信息，项目动态（价格、优惠、在售产品等），工程进度等信息。方式：方式：以邮寄的方式定期向74、客户通报。保利会成立保利会成立利用保利成熟社区庞大资源，挖掘并调动潜在客户，形成庞大的互通口碑的客户群。保利会成员可享多重特权：保利会成员可享多重特权：购买即成为保利会会员定期举行活动保利会刊物定期邮寄生日祝福业主介绍成交积分业主重复购买优惠第七式：第七式：内功内功品牌深化品牌深化武学招式中最厉害的招式通常称为杀手锏，武学招式中最厉害的招式通常称为杀手锏，不为敌人所识破而取胜，因此这最后的一招不为敌人所识破而取胜，因此这最后的一招杀手锏便是品牌深化。不断地对保利品牌进杀手锏便是品牌深化。不断地对保利品牌进行美化，公关活动、事件营销、社会责任担行美化，公关活动、事件营销、社会责任担当，使之成为一75、个有着形象高度的开发企业，当，使之成为一个有着形象高度的开发企业，从而实现客户的品牌忠诚。此招竞争对手很从而实现客户的品牌忠诚。此招竞争对手很难模仿，比招式更厉害并能驱动招式的，难模仿，比招式更厉害并能驱动招式的，是是为内功！为内功！保利品牌展示保利品牌展示加强对保利品牌的宣传，提升品牌形象，通过现场照片墙、内刊展示等手段，提升品牌知名度与美誉度。照片墙位置建议：案场楼梯处展示物料升级展示物料升级品牌体验，增强归属感品牌体验，增强归属感目的：利用保利品牌的强大感召力，潜移默化的培养客户的品牌忠诚度，增强归属感及美誉度。具体做法：案场物件印有保利LOGO，如烟缸、沙发靠垫、纸抽盒等，以无处不在的76、品牌体验增强客户认知。品牌深化品牌深化活动目的：活动目的：通过对沈城弱势群体的关怀，树立责任地产品牌形象的同时，提升开发商的市场影响力。以政府行为完成社会口碑的迅速建立。活动形式活动形式:定期对沈城广大中低收入人群和弱势群体进行走访，如、低保户/孤儿院/等组织 由市委相关部门，协助进行活动安排。组织慈善事业组织慈善事业报告结构图阶段策略执行2012年总体营销策略2012年目标及核心问题梳理项目销售总结市场分析研判分支营销推广策略20122012年整体营销推广线年整体营销推广线 20112011年年1212月月 1-21-2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 877、月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月老品持销期老品持销期阶段划分阶段划分阶段主题阶段主题感恩回馈感恩回馈阶段工作阶段工作营销手段营销手段l 媒体及户外广告l 客户渠道深度挖掘l 项目招商启动l 软性炒作l 业主口碑维护活动l市内巡展偶尔密集密集相对减少，根据活动节点媒体力度媒体力度营销节点营销节点9 9月上旬叠拼开盘月上旬叠拼开盘叠拼下销许叠拼下销许抚顺巡展抚顺巡展叠拼蓄客期叠拼蓄客期叠拼强销期叠拼强销期棋盘山醇熟生活园区棋盘山醇熟生活园区项目品质及新品上市刺激项目品质及新品上市刺激老品强销期老品强销期圣诞活动圣诞活动新年答谢新年答谢l外地巡展l客户活动l商业确定发布会l78、叠拼产品认筹启动l老业主口碑维系l媒体发布剩余产品持续销售叠拼产品持销客户年底答谢叠拼持销期叠拼持销期持续销售一二期剩余产品做好客户及口碑维系工作年底答谢活动l年底促销启动l老客户资源深度挖掘l报纸软文l短信持续销售一二期剩余产品老业主深度挖掘外展启动老业主活动叠拼示范区开放叠拼示范区开放1010月上旬叠拼加推月上旬叠拼加推年底答谢年底答谢元宵节活动元宵节活动外展启动外展启动高尔夫比赛高尔夫比赛招商启动招商启动商业确定商业确定一二期剩余产品持续销售叠拼产品蓄客外地巡展启动营销活动叠拼蓄客叠拼蓄客叠拼示范区呈现叠拼产品开盘叠拼二次加推暖场活动l报纸媒体l户外媒体l叠拼示范区开放l叠拼产品开盘l叠79、拼产品加推l老业主口碑维系l业主活动l年底回馈l答谢活动老品促销老品促销成熟价值体现成熟价值体现叠拼新品上市叠拼新品上市十二橡树十二橡树 ，全盘绽放，全盘绽放阶段策略阶段策略持销期阶段划分阶段属性剩余产品持销阶段时间2011年12月-2012年2月底第一阶段第一阶段推广主题：年底感恩，保利回馈销售产品：剩余产品预期目标：剩余产品持续去化工作安排：老带新优惠 圣诞活动 新年答谢 业主活动媒体配合：短信活动安排：圣诞活动 新春大礼包赠送 新年音乐会 元宵节活动20112011年年1212月月 20122012年年1-21-2月月 3 3月月新年答谢新年答谢圣诞活动圣诞活动元宵节活动元宵节活动新年回80、馈特价新年回馈特价房房年度感恩，保利回馈年度感恩，保利回馈活动时间：活动时间：20112011年年1212月月1515日日1818日日活动目的：活动目的：活动安排：活动安排：活动地点：活动地点：项目销售中心；利用圣诞节的欢乐气氛把销售中心软装饰，提升冬季卖场的销售氛围。售楼处进行圣诞节气氛布置，如圣诞树，圣诞老人，小礼品及卡片等。销售人员装束，圣诞帽等，增加节日氛围。圣诞包装圣诞包装新春音乐会新春音乐会活动目的：活动目的：活动目的：活动目的：提升项目社会影响力，客户维护；活动时间：活动时间：活动时间：活动时间：12月活动内容：活动内容：活动内容：活动内容：聘请国际知名乐团；地点选择五星级酒店或81、辽宁大剧院；场景的布置，要与项目调性相符合；活动主题：活动主题：迎新春，保利地产大放送活动活动时间：活动时间：2012年1月5日1月15日活动目的：活动目的：增强口碑传递，拉进与老业主关系，营造节日气氛。活动对象：活动对象：郡原成交老业主高意向客户活动内容：活动内容：所有老业主均赠送新年大礼包一个，内含中国节、春联、福字等。由销售人员为业主送上门。新春送大礼活动新春送大礼活动新春特价房活动新春特价房活动活动时间：活动时间：2012年1月1日1月15日活动目的：活动目的：利用新年节点，以促销为噱头，吸引客户上门并促进成交；操作方式：操作方式：推出2套特价房源，以8折优惠促销。房源建议：房源建议：82、独栋1套联排1套物料配合：物料配合：现场公示板展板内容：展板内容：新年感恩，精选房源放送。元宵节灯谜活动元宵节灯谜活动活动时间：活动时间：2012年2月4日活动目的：活动目的：利用节日节点，促进客户上门，拉进与老业主之间关系；活动形式：活动形式：现场猜灯谜活动，猜中即有礼品赠送客户现场学习元宵制作节日传统美食品尝物料配合：物料配合：元宵制作物料餐点现场公示板强销期阶段划分阶段属性剩余产品强销阶段时间2012年3月-5月推广主题：生活之美，雍度开卷销售产品：一二期剩余产品预期目标：一二期剩余产品消化60%以上，为新品上市做准备工作安排：线上宣传 软性炒作 外展启动 招商启动媒体配合：户外媒体、短83、信、网络活动安排：商业招商活动 高尔夫球比赛 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月外展启动外展启动高尔夫比赛高尔夫比赛招商启动招商启动生活之美，雍度开卷生活之美，雍度开卷第二阶段第二阶段高端商场巡展宣传高端商场巡展宣传选址建议：选址建议：卓展购物广场时间安排：时间安排：3月中旬-4月中旬通过调查可以发现，高档场所外展，是高端住宅项目积累客源的重要渠道，建议项目对应高端人群消费及生活习惯，选择卓展等高档消费场所举行形象外展，迅速吸纳客源活动配合：活动配合：u沙盘（整体、单体）u宣传资料活动目的：活动目的：u手提袋u礼品时间：3月6日地点：现场售楼处对象：成交客户及意向客户（女客户为主）84、活动内容：1、现场向客户提供美容、保健常识讲座，并强调讲座的参与性；2、活动当天为所为到访的女客户提供惊喜礼品一份（玫瑰花一支）美容、健体、养生沙龙美容、健体、养生沙龙 妇女节活动妇女节活动时间安排：时间安排：3月下旬（待定）活动目的：活动目的：拉近客户距离，给客户树立良好的项目形象活动场地：活动场地：售楼处内邀请人员：邀请人员：成交业主+阶段积累客户活动形式：活动形式：全方面讲解别墅装修知识活动内容：活动内容：1、现场配合活动宣传信息（展板）2、全面为客户讲解装修方面相关知识 3、讲座期间由服务人员定时为客户送上冷餐活动宣传活动宣传：1、前期短信宣传铺垫 2、后期软文炒作 3、室外展板预热保85、利十二橡树庄园装修讲座保利十二橡树庄园装修讲座保利会启动仪式保利会启动仪式利用保利成熟社区庞大资源，挖掘并调动潜在客户，形成庞大的互通口碑的客户群。活动主题：活动主题：“完美相约”保利会 启动仪式活动形式：活动形式：甄选高质量保利老业主尊荣入会暨下午茶品鉴活动时间：活动时间：4月上旬活动地点：活动地点：保利十二橡树售楼处参与者：参与者：公开邀约保利项目老业主。邀约形式：邀约形式：海报、短信、物业渗透“五、一五、一”形象展示形象展示考虑“五、一”国庆期间，前往棋盘山游玩的客户较多，建议项目不做大型活动，而在园区大门前铺设鲜花大道，吸引客户眼球，同时在现场营造节日气氛，填充表演元素，增加国外的街头86、感，提升形象。沈棋路鲜花大道本案时间安排：时间安排：5月中旬（待定）活动目的活动目的：拉进与客户之间的距离，高端休闲方式的宣扬，与人群充分对位，挖掘新客户。活动场地：活动场地：盛京高尔夫邀请人员：邀请人员：阶段积累客户+资源客户（盛京高尔夫会员）活动内容：活动内容：1、与盛京高尔夫进行联合，为其会员与本案业主举行比赛2、销售人员现场陪同，现场笼络高尔夫会员，发展新客户3、活动规则由球场人员向客户讲解4、中午安排客户到项目销售现场进餐（冷餐）活动流程：活动流程：9：00 客户先到项目售楼处签到9：30 由售楼处出发到达球场10：00 开始比赛11：30 回到售楼处冷餐13：30 继续比赛16：087、0 比赛结束保利十二橡树庄园高尔夫比赛活动保利十二橡树庄园高尔夫比赛活动高端生活品鉴高端生活品鉴-保利古董藏品展保利古董藏品展活动目的活动目的:对位高端客群，拓宽客户资源活动时间：活动时间：2012年5月下旬活动形式：活动形式：与著名拍卖行进行联动，在售楼处现场进行展售。拍卖行带其会员客户参加，邀请意向客户、老业主参加。现场配合冷餐音乐等，营造氛围。新品蓄客期阶段划分阶段属性叠拼产品蓄客阶段时间2012年6月-8月推广主题：新品上市销售产品：一二期剩余产品预期目标：一二期剩余产品消化70%以上，新品蓄客开始工作安排：线上宣传 软性炒作 抚顺外展启动 招商确定 叠拼认筹媒体配合：报纸广告、户外媒88、体、短信、网络活动安排：商业发布会 抚顺巡展 认筹6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月叠拼下销许叠拼下销许抚顺巡展抚顺巡展商业确定商业确定叠拼蓄客叠拼蓄客成熟园林，举城倾羡成熟园林，举城倾羡-新品叠拼上市新品叠拼上市第三阶段第三阶段业主私家宴业主私家宴6月开始定期举办业主私家宴活动，可邀请业主到园区参与，体验真实成熟的园区生活。开展类似BBQ、消夏啤酒节等大众活动，聚集人气。p活动时间：活动时间：2012年6月冠亚英语五星级会员活动冠亚英语五星级会员活动活动目的：活动目的：冠亚英语五星级会友年费约在10万元以上，家庭成员基本属于本项目目标人群，举行圈层活动，为新品蓄客操作方式：操作方89、式：与冠亚英语联合举办，如双语背诵、节目表演、手工制作等活动.时间安排：时间安排：活动地点：活动地点：现场销售中心6月上旬抚顺中兴巡展及户外宣传抚顺中兴巡展及户外宣传活动时间：活动时间：7月上旬活动目的：活动目的：增加项目外拓渠道，开拓抚顺市场，大量蓄客，为叠拼开盘做准备活动形式：活动形式：抚顺中兴做项目巡展；抚顺户外LED投放；活动配合：活动配合：沙盘（整体、单体）；宣传资料；手提袋；礼品（待定）。招商发布会招商发布会活动时间：活动时间：2012年8月中旬活动目的：活动目的：事件营销炒作，增强客户对于项目信心，增加媒体曝光率及线上声音。活动形式：活动形式：举行项目商业招商成果发布会，向市场释90、放项目招商结果的具体信息大型媒体及合作单位参与场地建议：场地建议：酒店宴会厅，万豪或喜来登认购时间：认购时间：8月下旬起活动时间：活动时间：8月18日（待定）活动地点：活动地点：项目现场（选择昭示性较好的位置）活动内容：活动内容：一、新品认筹活动内容：一、新品认筹活动内容：1、前期媒体宣传新品认筹信息2、邀约意向客户到访并通知准备办理认筹内容（身份证、银行卡等）3、现场认筹签约，确定排号号码，获得选房优惠4、参与活动，体验项目高端文化生活內涵二、北美乡村音乐演奏：二、北美乡村音乐演奏：1、演员在户外销售通道及示范区着装美式牛仔风格2、用吉它等乐器现场演奏美式经典乡村音乐，增添现场后氛围3、指引91、意向客户到销售现场参观4、每日活动时间：8：00-17：005、在现场举办冷餐会，到访客户可在休息时间品尝美式盛宴叠拼新品认筹活动叠拼新品认筹活动+北美乡村音乐演奏北美乡村音乐演奏新品强销期阶段划分阶段属性叠拼产品开盘阶段时间2012年9月-10月推广主题：新品盛大开盘销售产品：一二期剩余产品、叠拼产品预期目标：一二期剩余产品消化85%以上，新品强势销售工作安排：线上宣传 软性炒作 新品开盘及加推 媒体配合：报纸广告、户外媒体、短信、网络活动安排：叠拼产品示范区开放 叠拼开盘9 9月月 1010月月 1111月月9 9月上旬叠拼开盘月上旬叠拼开盘叠拼示范区开放叠拼示范区开放1010月上旬叠拼加92、推月上旬叠拼加推第四阶段第四阶段庄园之美，盛邀全城！庄园之美，盛邀全城！-叠拼产品盛大开盘叠拼产品盛大开盘二期示范区开放二期示范区开放p时间安排：时间安排：p活动目的：活动目的：活动开始：活动开始：20112011年年9 9月上旬月上旬p活动亮点：活动亮点：活动筹备：活动筹备：20112011年年8 8月上旬起月上旬起前期意向客户、业内人士、多渠道客户资源嫁接p客户资源：客户资源：p合作渠道：合作渠道：高档车、服装品牌借助叠拼示范区呈现的机会，将项目的品质淋漓尽致的体现出来，赢得客户对项目的认可一次立体的高端楼盘的体验盛典一次立体的高端楼盘的体验盛典示范区开放当天公布项目精装花园标准示范区开放93、当天公布项目精装花园标准视觉视觉示范区高档品牌时装秀听觉听觉外籍乐队表演味觉味觉名厨现场主理客户餐点体验体验沈阳最高标准示范区情景体验现场自驾游园样板间真人情景营造p时间安排时间安排：9月下旬p活动地点活动地点：盛京国际高尔夫俱乐部p活动目的活动目的：与客户建立感情，更准确捕捉目标客群，同时宣传项目，提倡健康绿色的生活方式p活动形式活动形式：GOLFGOLF少年训练营少年训练营征集喜爱GOLF的少年儿童，在家长陪同下参加高尔夫训练活动，邀请知名GOLF教练亲自指导。培训后，安排家庭式的小比赛，根据不同的成绩给予奖励，如：最佳挥杆奖、最佳进球奖、最佳父子奖。奖品上印有项目标识。（现场安排销售专员94、在闲瑕时间向家长宣传项目所处环境优势）潜在客群潜在客群客户颁奖客户颁奖十二橡树庄园叠拼开盘活动十二橡树庄园叠拼开盘活动活动时间：活动时间：10月中旬（暂定）活动形式：活动形式：可延续前期开盘形式，细化服务标准，提升现场及开盘物料品质，同时使用LED现场销控，增强同步性与公开性；增强现场节目表演或行力艺术表演。新品持销期阶段划分阶段属性叠拼产品持续销售阶段时间2012年11月-12月推广主题：保利十二橡树封园感恩销售产品：一二期剩余产品、叠拼产品预期目标：一二期剩余产品消化95%以上，新品去化90%以上工作安排：软性炒作 年底答谢 媒体配合：短信活动安排：年底答谢活动1111月月 1212月月年95、底答谢年底答谢第五阶段第五阶段封疆之际，感恩全城！封疆之际，感恩全城！投资理财讲座投资理财讲座活动场地：活动场地：售楼处内邀请人员：邀请人员：项目意向客户+合作银行VIP会员活动形式：活动形式：以讲座的形式聚集高端客群。活动内容：活动内容：1、多名投资理财专家现场演说2、与客户之间互动3、现场冷餐配合 青少年出国培训活动青少年出国培训活动活动目的：活动目的：活动目的：活动目的：客户维护，利用圈层营销提升客户品牌归属感；活动时间：活动时间：活动时间：活动时间：11月活动内容：活动内容：活动内容：活动内容：l聘请著名留学机构讲解情况；l选择项目会所或五星级酒店；l场景的布置，要与项目调性相符合；活动时间：活动时间：20122012年年1212月月1414日日活动地点：活动地点：高档酒店宴会厅活动人员：活动人员：成交客户活动目的：活动目的：年底回馈，树立口碑年底回馈，树立口碑活动内容活动内容:年底酒会年底酒会保利地产代表讲话，感谢新老客户对郡原美村长时间的支持。现场准备小食品和精美礼品。举行红酒会，增加业主，客户之间的互动。The EndThanks