1、金碧天下金碧天下营销营销推广执行方案推广执行方案 第一部分第一部分 项目市场项目市场/客户定位客户定位 第二部分第二部分 项目总体概念策划项目总体概念策划 第三部分第三部分 项目销售策划项目销售策划 第四部分第四部分 项目推广传播策划项目推广传播策划天下的蓝海之路天下的蓝海之路第一部分第一部分 项目市场项目市场/客户定位客户定位1 1、项目市场、项目市场 宏观市场分析宏观市场分析 竞争个案分析竞争个案分析 结论性观点结论性观点 南京恒大金碧天下地处南京市溧水东北卧龙湖旅游度假区。宁杭、宁常、机场三条高速公里紧邻四周，通过即将开通的卧龙大道相连。项目距南京约45公里，距禄口机场约15分钟车程。宁2、杭二期开通后，项目至市区的距离将缩短为30多公里，仅需25分钟即可到达市区。本案项目区位本案项目区位宏观市场分析宏观市场分析2005-20072005-2007年别墅市场回顾年别墅市场回顾关键点关键点 供求起伏较大，供求双双激增，供求起伏较大，供求双双激增，供给明显大于需求供给明显大于需求 月去化率趋于平缓月去化率趋于平缓资料来源:南京市房产局n20072007年全市新增别墅年全市新增别墅30083008套，比套，比20062006年增加年增加17461746套，增长套，增长1.381.38倍；倍；n20072007年全市销售别墅年全市销售别墅22492249套，比套，比20062006年增加3、年增加10131013套，增幅套，增幅82%82%。关键点关键点 受房地产市场宏观调控影响小受房地产市场宏观调控影响小 供求比逐步加大供求比逐步加大20082008年年1-41-4月别墅市场状况月别墅市场状况20082008年年1-41-4月南京别墅市场状况月南京别墅市场状况n0808年年1-41-4月全市别墅新增供应月全市别墅新增供应2222万平方米，成交万平方米，成交15.6415.64万平方米，但供求双方的峰值点较去年万平方米，但供求双方的峰值点较去年相比，有所降低。相比，有所降低。n别墅市场价格在波动中不断攀升，别墅市场价格在波动中不断攀升，20082008年年4 4月成交均价为月成交4、均价为1094510945元元/平方米，环比增长平方米，环比增长3.15%3.15%，同比增长同比增长65.23%65.23%。因。因0808年年1-41-4月推出的多是独栋（如绿城玫瑰园）及高档片区（如招商依云溪月推出的多是独栋（如绿城玫瑰园）及高档片区（如招商依云溪谷）物业，拉动别墅整体市场价格。谷）物业，拉动别墅整体市场价格。供求比：2.22供求比：1.06供求比：1.34供求比：1.4820082008年年1-41-4月南京别墅市场状况月南京别墅市场状况5.974.904.203.134.686.935.622.2110611109459921959701234567808.108.25、08.308.4万平方米85009000950010000105001100011500供应量成交量元/平方米资料来源:南京房产局别墅市场特点分析别墅市场特点分析关键点关键点 联排别墅成为市场供求主力联排别墅成为市场供求主力 独栋产品的市场稀缺性逐渐得到认可独栋产品的市场稀缺性逐渐得到认可 别墅市场挑战新形势别墅市场挑战新形势:主城区高端物业主城区高端物业+远郊别墅市场兴起远郊别墅市场兴起 2008 2008年别墅市场新挑战年别墅市场新挑战主城区高端物业的冲击主城区高端物业的冲击高端市场成交规模急速大幅上升，预计高端市场成交规模急速大幅上升，预计0808年主城区将有年主城区将有5050多万方的6、豪宅上市，必然会多万方的豪宅上市，必然会对别墅市场客户产生明显的分流与拦截作用。对别墅市场客户产生明显的分流与拦截作用。资料来源:南京房产局20082008年别墅市场新挑战年别墅市场新挑战远郊别墅市场兴起，冲击价格，竞争激烈远郊别墅市场兴起，冲击价格，竞争激烈别墅郊区化成为发展趋势，未来别墅开发的热点将由别墅郊区化成为发展趋势，未来别墅开发的热点将由3030公里近郊向公里近郊向30-5030-50公里的外圈层推公里的外圈层推进，现处于外圈层的项目的市场认可度和价值都得到逐步提升。进，现处于外圈层的项目的市场认可度和价值都得到逐步提升。江北、溧水、高淳包括宝华等山水资源丰富区域的协议出让的别墅用7、地将陆续浮出水面，江北、溧水、高淳包括宝华等山水资源丰富区域的协议出让的别墅用地将陆续浮出水面，市场供应量增加；市场竞争加剧，价格冲击明显加重。市场供应量增加；市场竞争加剧，价格冲击明显加重。圈层圈层整体别墅整体别墅规划量（套）规划量（套）独立别墅独立别墅规划量（套）规划量（套）0808年别墅年别墅预测上市量（套）预测上市量（套）0808年独立别墅预测年独立别墅预测上市量（套）上市量（套）20-3020-30公里公里1261112611250125012470247021621630-5030-50公里公里7136713630363036128012804154150808年别墅市场供应预测年8、别墅市场供应预测竞争个案分析竞争个案分析 全市竞争个案全市竞争个案 板块内竞争个案板块内竞争个案仙林翠谷仙林翠谷(联排联排)单价：单价：7500元元/总价总价170-210万元万元/套套罗托鲁拉小镇罗托鲁拉小镇(双拼双拼)总价总价300万元万元/套套单价单价1.2万元万元/加州城加州城（联排）（联排）预计联排预计联排8570元元/全市竞争个案全市竞争个案 本案近本案近5050多公里多公里世外边城世外边城（独立）（独立）总价总价230-300万元万元/套套单价单价9000元元/50公里公里20公里公里依云溪谷依云溪谷双拼：双拼：总价总价340-430万，万，单价单价1.5-1.6万元万元/；独立9、：独立：总价总价1400-1600万元万元/套，套，单价单价2.0-2.1万元万元/山水风华山水风华双拼：双拼：总价总价355万，万，单价单价1.5万元万元/；联排：联排：总价总价260-290万，万，单价：单价：1.2-1.3万元万元/绿城玫瑰园绿城玫瑰园(独立独立)总价：总价：800到到1600万元万元/套套单价：单价：1.3-2.0万元万元/山河水山河水(独立独立)均价：均价：11000-12000总价：总价：500-680万万名称名称开发商开发商规模规模物业构成物业构成景观资源景观资源户型户型内部配套内部配套价格价格客户构成客户构成推案推案/去化情况去化情况新湖新湖 仙仙林翠林翠谷谷浙10、江新湖集浙江新湖集团，全国知团，全国知名开发商名开发商占地63.67万；容积率0.38独栋/联体别墅/花园洋房/小高层公寓华山国家森林公园、十多万平方米自然湖景。联排别墅230-280网球场、篮球场、羽毛球场、壁球馆、山体健身步道等。联排：总价170-210万元/套，单价7500元/80%以上句容、镇江客户，少量仙林客户07.1207.12月推出月推出229229套，已销售套，已销售6262套，套，月去化率月去化率1212套左套左右右世外边城边城汇景房地产，国企总建筑面积约10万平方米，容积率为0.26庭院式别墅33003300亩仑山亩仑山湖湖，10万亩森林农场，10公里茅山与宝华山主力面积211、6032014000会所，设有餐厅、红酒廊、超市、书吧、会议室、运动、桑拿室 总价230-300万元/套，单价9000元/100%南京客源（其中19套为南京汇鸿集团高层认购）06.906.9月开盘，推月开盘，推出出101101套庭院式套庭院式别墅，累计去化别墅，累计去化5050套，月均去化套，月均去化率率2 2套左右套左右罗托鲁拉小镇南京明月建设集团，地方开发商占地26.33万，总建面30.43万，容积率1.003独立/双拼/联排别墅/高层住宅/高层公寓秦淮河、天印山，内部景观规划以“一心三带”为主题联排257-328；双拼365-4052大中心：罗托鲁拉旅游风情推介中心、新西兰经济与贸易发展12、促进中心双拼总价300万元/套，单价1.2万元/50%江宁客源（私营业主与政府官员），50%主城区客源。08.1.508.1.5推出推出4040套套四联别墅与四联别墅与1919套套双拼别墅，目前双拼别墅，目前累计去化累计去化5050套左套左右，月去化率右，月去化率1010套左右。套左右。加州城江宁市政建设，3级资质，地方开发商占地占地7575万，万，总建总建5050万万，容积率0.54；一期5.65万，196套栋别墅/联体别墅/退台式花园洋房方山，政府规划生态公园联排220-350；花园洋房70-140 5000会所，设有地下篮球场和标准游泳池等，联排别墅均设有地下游泳池。联排300万元/套813、0%以上江宁大学城教师及高新产业园区管理阶层未开盘未开盘全市竞争个案对比分析表全市竞争个案对比分析表全市竞争个案对比分析表全市竞争个案对比分析表名称名称开发商开发商规模规模物业构成物业构成景观资源景观资源户型户型价格价格推案推案/去化情况去化情况绿城玫绿城玫瑰园瑰园绿城集团，全国品牌开发商占地30.7万，建面9万多，容积率0.3独栋/双拼珍珠泉旅游度假区，10万余亩森林公园及高尔夫球场独立290-350，小院别墅和双拼别墅230-260 总价：800到1600万元/套；单价：1.3-2.0万元/分别与分别与0707年年1010月、月、0808年年1 1月、月、0808年年3 3月推出月推出3914、39套，截止至现在成套，截止至现在成交交2121套，认购套，认购7 7套。套。山水风华南京仙林房地产，2级房地产开发资质占地近11万，容积率0.7，共380套，一期50余套双拼/联排/叠加别墅位于灵山北麓，周边有“仙林生态走廊灵山-龙王山”双拼230，联排210-220，叠加140-200双拼：总价355万，单价1.5万元/；联排：总价260-290万，单价：1.2-1.3万元/07.507.5月推出月推出5454套别墅，套别墅，08.208.2月累计去化月累计去化4141套，套，月去化率月去化率4 4套左右套左右山河水南京瑞基房地产，3级资质占地约占地约4242万，万，400400套，容积套15、，容积率率0.30.3独栋别墅独栋别墅项目位于由老山、珍珠泉、琥珀泉以及汤泉组成的“一山三泉”度假区486-600总价：500-680万元/套单价：1.1-1.2万元/07.1-08.407.1-08.4累计去化累计去化113113套，月去化率套，月去化率7 7套套左右左右招商依招商依云溪谷云溪谷招商局地产，中国地产上市中国地产上市企业综合实力企业综合实力前三甲前三甲占地24.2万，建面16.9万，容积率0.47双拼为主，少量独立/联排位于紫金山东麓兼有山水之胜和人文之雅双拼230-270，独立720、780双拼：总价340-430万元/套，单价15-1.6万元/独立：总价1400-1600万16、元/套，单价2.0-2.1万元/0808年年1-41-4月累计去化月累计去化6464套，月去化率套，月去化率1616套套本案本案恒大地产集团，恒大地产集团，中国地产十强中国地产十强占地占地9898万，万，建面建面103103万，万，综合容积率综合容积率1.051.05独联独联/双拼双拼/联排联排/叠加叠加别墅别墅/小高小高层层卧龙湖，社区卧龙湖，社区内湖内湖独联独联271.19271.19549.82549.82，双拼双拼未定未定/竞争个案对比分析表溧水板块地位溧水板块地位 南京在售别墅主要分布在南京在售别墅主要分布在东郊板块、仙林板块、江北老山板块、江宁三山东郊板块、仙林板块、江北老山板块、17、江宁三山-百家湖百家湖板块、方山板块、方山-大学城板块、江宁大学城板块、江宁-汤山板块、远郊溧水板块汤山板块、远郊溧水板块。在以上几个板块中，远。在以上几个板块中，远郊溧水板块起步最晚，尚处于初步发展阶段，相对来说，市场认可度较低，板块认郊溧水板块起步最晚，尚处于初步发展阶段，相对来说，市场认可度较低，板块认可度较差，板块价值还有待挖掘与提升。可度较差，板块价值还有待挖掘与提升。别墅主要集中区域板块市场发展及认可度市场发展及认可度逐步降低溧水区域内在售楼盘分布溧水区域内在售楼盘分布 未开盘未开盘恒大金恒大金碧天下碧天下未开盘未开盘卧龙湖国际社区卧龙湖国际社区（独立）（独立）总价总价：180-218、40万元万元/套套单价单价：8100元元/凤凰小镇凤凰小镇独立：独立：67006800元元/双拼：双拼：57005800元元/竞争个案分析竞争个案分析名称名称开发商开发商规模规模物业构物业构成成景观资景观资源源户型户型内部配套内部配套价格价格推案推案/去化情况去化情况华洲凤凰小镇度假村南京华洲置业有限公司，3级资质，06.8月成立，溧水本土开发公司占地160.5亩，建面48.38万，容积率0.45独立/双拼天生桥风景区独栋230-280，双拼130-143 16186平方米的菲尼格斯大酒店、产权式客房、综合商业独栋170-210万元/套，单价7300-7400元/一期推出20套独栋、32套双拼19、，5月加推10套独栋、4套双拼。08.4月去化4套，累计去化27套（合计4606.3），月去化率7套森湖溪谷南京德文房地产开发公司占地810亩，建面13万，容积率0.24双拼/联排/酒店公寓傅家边旅游风景区/梅花山风景区190-270（小独栋）未定预计08.7月推出独立别墅100多套卧龙湖国际社区卧龙湖置业有限公司，3级资质，03年成立占地占地3400亩，建面亩，建面80万，万，容积率容积率0.35别墅/度假公寓等由卧龙湖自然分割成5个半岛230-300（独栋）国际乡村俱乐部：国际乡村俱乐部：包括登山环湖徒步、包括登山环湖徒步、社区高尔夫、马会社区高尔夫、马会休闲俱乐部、游划休闲俱乐部、游划艇20、俱乐部、垂钓俱艇俱乐部、垂钓俱乐部、湖滨沙滩浴乐部、湖滨沙滩浴场场总价180-240万元/套，单价8100元/2008.2.28推出42套独栋，08.4月去化13套，累计去化17套（4378.45），月去化率8套世纪天城南京远拓房地产开发公司占地591亩，建面24.5万，容积率0.7独栋/双拼/叠加别墅团山/未定预计08.6月推出独栋37栋南京楼市成交量出现大幅下降，南京楼市成交量出现大幅下降，0808年年1-41-4月成交只有月成交只有0707年同期的一半年同期的一半大多别墅都通过加大优惠力度等营销手法刺激销售，但市场无回暖迹象。大多别墅都通过加大优惠力度等营销手法刺激销售，但市场无回暖迹象21、。高端公寓冲击市场，造成别墅市场客户分流高端公寓冲击市场，造成别墅市场客户分流远郊溧水板块，市场认同度不高远郊溧水板块，市场认同度不高,各楼盘成交并不理想，各楼盘成交并不理想，仍然在观望中等待市场的转变仍然在观望中等待市场的转变价格杠杆的作用越发明显，必须走价格杠杆的作用越发明显，必须走“低开高走低开高走”路线，拉动成交路线，拉动成交别墅市场盘点别墅市场盘点别墅市场供应量加大别墅市场供应量加大,市场竞争激烈市场竞争激烈本案市场定位探索本案市场定位探索卧龙湖国际社区卧龙湖国际社区为片区内本案最为片区内本案最直接竞争对象直接竞争对象板块内竞争个案板块内竞争个案蓄水均早于本案蓄水均早于本案天生桥风景22、区与天生桥风景区与傅家边风景区的傅家边风景区的认知度与认可度认知度与认可度皆高于卧龙湖景皆高于卧龙湖景区。区。品牌优势品牌优势景观资源景观资源规模优势规模优势开发进度开发进度内部配套内部配套品牌物管品牌物管在红海中挣扎？新的价值点新的价值点在在蓝蓝海海中中突突破破!结论性观点结论性观点结论结论1 1：直接以产品形态竞争，将十分被动。直接以产品形态竞争，将十分被动。结论结论2 2：天下为资源运营型产品，天下为资源运营型产品，必须跳出传统的产品形态竞争市场。必须跳出传统的产品形态竞争市场。找到天下的蓝海？如何跳出产品形态层面的竞争如何跳出产品形态层面的竞争项目项目SWOTSWOT分析分析优势优势-23、S劣势劣势-W品牌：品牌：全国一线开发实力，品牌魅力南京迅速崛起交通：交通：三大城际交通枢纽，20辆社区巴士交通网景致：景致：双湖、湾岸、林海、叠水瀑布、高尔夫果岭规模：规模：百万平米超级复合型大盘低密度：低密度：0.25至低别墅容积率、350阳光花园配套：配套：6大奢华中心、超五星酒店、双社区幼儿园进度：进度：50万同时动工，南京单项开工面积之最蓄水：蓄水：蓄水时间不够充分，前期蓄客量不足配套：配套：外部配套十分薄弱，生活度极低竞争：竞争：版块内的竞争个案先入为主，瓜分部分市场推广：推广：前期推广动作较为单一，力度较小，项目认知度有待提升收费站：收费站：2大收费站，造成本案交通障碍机遇机遇-24、O威胁威胁-T景观规划：景观规划：新型旅游度假区，片区投资力度加大交通规划：交通规划：宁杭二期、卧龙大道开通，缩短项目到达市区时间距离外在资源：外在资源：溧水为南京旅游度假源地，丰富的外部景观资源提升了板块认可度市场：市场：08年别墅市场较为低迷，市场观望氛围加重价值度：价值度：远郊卧龙湖板块认可度极低，板块价值度有待提升竞争：竞争：来自江北、江宁别墅市场的冲击，板块竞争加剧=SWOTSWOT分析结论分析结论结论结论1 1结论结论2 2结论结论3 3结论结论4 42 2、客户定位、客户定位 本案客群推导本案客群推导 别墅客群定位别墅客群定位 叠加别墅叠加别墅/小高层客群定位小高层客群定位本案客25、群购买力分析本案客群购买力分析产品品类型型独独联产品（按品（按70007000元均价推元均价推导，从合理，从合理资产分配角度考分配角度考虑，年，年还款款额为家庭年收入的家庭年收入的1/31/3，商，商贷，基准利率），基准利率）别墅墅面积总价贷款5020年月还款年还款家庭年收入最低要求家庭年收入最低要求约富裕型富裕型富富贵型型最小271平方1897000元约94万元7763.38元93160.56元2828万万最大550平方3850000元约192万元15857.11元190285.32元5858万万双拼双拼产品（按品（按60006000元均价推元均价推导，从合理，从合理资产分配角度考分配角度考26、虑，年，年还款款额为家庭年收入的家庭年收入的1/31/3，商，商贷，基准利率），基准利率）面积总价贷款5020年月还款年还款家庭年收入最低要求家庭年收入最低要求约中中产型型富裕型富裕型最小175平方1050000元约52万元4294.63元51535.56元1616万万最大247平方1482000元约71万元5863.83元70365.96元2222万万联排排产品（按品（按53005300元均价推元均价推导，从合理，从合理资产分配角度考分配角度考虑，年，年还款款额为家庭年收入的家庭年收入的1/31/3，商，商贷，基准利率），基准利率）面积总价贷款5020年月还款年还款家庭年收入最低要求家庭年收27、入最低要求约中中产型型最小141平方747300元约37万元3055.8元36669.6元1212万万最大231平方1224300元约61万元5037.94元60455.28元1919万万叠加叠加别墅（按墅（按45004500元均价推元均价推导，从合理，从合理资产分配角度考分配角度考虑，年，年还款款额为家庭年收入的家庭年收入的1/31/3，商，商贷，基准利率），基准利率）面积总价贷款7020年月还款年还款家庭年收入最低要求家庭年收入最低要求约中中产型型最小122平方549000元约38万元3138.39元37660.68元1212万万最大188平方846000元约59万元4872.76元58428、73.12元1818万万小高小高层小高小高层产品（按品（按37003700元均价推元均价推导，从合理，从合理资产分配角度考分配角度考虑，年，年还款款额为家庭年收入的家庭年收入的1/31/3，商，商贷，基准利率），基准利率）面积总价贷款7020年月还款年还款家庭年收入最低要求家庭年收入最低要求约小康型小康型最小89平方329300元约23万元1899.55元22794.6元7 7万万最大147平方543900元约38万元3138.39元37660.68元1212万万客户定位结论客户定位结论别墅客群定位别墅客群定位结合同质竞争个案客户定位及本案产品定位，得出本案的结合同质竞争个案客户定位及本案产品29、定位，得出本案的3 3类业态客群定位如下：类业态客群定位如下：别墅客群墅客群从年龄段上看：从年龄段上看：我们的客户以品质家庭族为主都市新锐族的顶部和健康养老族的底部为辅助年龄基本在35岁到55岁之间从家庭结构上看：从家庭结构上看：我我们的客的客户以三口之家、三代同堂、儿女立家等以三口之家、三代同堂、儿女立家等为主主 已婚丁克、幼小三口之家、二老空巢已婚丁克、幼小三口之家、二老空巢为辅助助从购买力上看：从购买力上看：我们的客户以中产型的中上层、富裕型、富贵型、富豪型根据市场竞争个案及房展会客户分析,得出本案客群分类:项目周目周边高端客群：高端客群：本地私营业主、改善型客群，禄口机场、航油公司、大30、型企事业单位工作人员本地私营业主、改善型客群，禄口机场、航油公司、大型企事业单位工作人员,江宁区大学城及科学园客群：江宁区大学城及科学园客群：江宁大学老师江宁大学老师/科技工作者科技工作者/私营业主私营业主南京市中心高端客群：南京市中心高端客群：私营业主私营业主/企业家企业家/大学老师大学老师/政府官员政府官员/企事业管理阶层企事业管理阶层/文艺圈层文艺圈层外埠客群：外埠客群：来自常州、句容、安徽、浙江的私营业主来自常州、句容、安徽、浙江的私营业主/企业家企业家/政府官员，浙、皖商会政府官员，浙、皖商会 别墅客群来自区域墅客群来自区域宁杭高速二期通车后，市区到项目所需时间由原来的宁杭高速二期通31、车后，市区到项目所需时间由原来的60分钟缩短为分钟缩短为30分钟分钟,扩大的客群扩大的客群区域半径：区域半径：别墅客群来自区域别墅客群来自区域安徽来自安徽来自安徽苏北的客苏北的客户户5%5%来自市区来自市区及江宁大及江宁大学城学城/科学科学园客户园客户65%65%来自本区来自本区域客户域客户5%5%来自常州来自常州/镇江镇江/客户客户25%25%本案别墅客群描摹本案别墅客群描摹富贵型富贵型富裕型富裕型富豪型富豪型家庭年收入：家庭年收入：20-7020-70万万职业类别：企事业管理阶层、高级咨询职业类别：企事业管理阶层、高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，高级顾问、高科技行业高级技术人员，高级32、工程师、高级医师和管理人才、政府高工程师、高级医师和管理人才、政府高级干部、金融机构经理等。级干部、金融机构经理等。生活调性：进取、炫耀、享受、个性、时髦生活调性：进取、炫耀、享受、个性、时髦生活方式特征：追逐社会高尚生活的表现形式，生活方式特征：追逐社会高尚生活的表现形式，愿意花时间和金钱进行休闲娱乐消费和健身。愿意花时间和金钱进行休闲娱乐消费和健身。拥有中高档私车，喜欢选择中国周边国家或地拥有中高档私车，喜欢选择中国周边国家或地区旅游。区旅游。家庭年收入：家庭年收入：70-20070-200万万职业类别：企业高管、公司董事、欧美职业类别：企业高管、公司董事、欧美企业、民营企业总经理、董事，33、顶级专企业、民营企业总经理、董事，顶级专业人士、政府高级干部，金融企业高管业人士、政府高级干部，金融企业高管等。等。生活调性：成功、精英、张扬、进取、品味生活调性：成功、精英、张扬、进取、品味生活方式：善于交际，喜欢出入高级的娱乐场生活方式：善于交际，喜欢出入高级的娱乐场所和会所、社交聚会活动。生活追求高雅、新所和会所、社交聚会活动。生活追求高雅、新潮和高品质。喜欢各类投资。拥有名车，经常潮和高品质。喜欢各类投资。拥有名车，经常出国旅游。出国旅游。家庭年收入：家庭年收入：200200万以上万以上职业背景：欧美企业职业背景：欧美企业CEOCEO、大型上市公、大型上市公司董事长、非欧美企业、民营企34、业董事、司董事长、非欧美企业、民营企业董事、社会名人、政府机关高级官员，外资金社会名人、政府机关高级官员，外资金融机构董事等融机构董事等生活调性：成功、自信、冒险、领袖、非生活调性：成功、自信、冒险、领袖、非凡、奢华凡、奢华生活方式特征：善于交际，通过社会上层的高生活方式特征：善于交际，通过社会上层的高级会所、高尔夫俱乐部、名人社交聚会进行广级会所、高尔夫俱乐部、名人社交聚会进行广泛的社会交往。喜欢奢侈品、房产、股票等购泛的社会交往。喜欢奢侈品、房产、股票等购买和收藏。喜欢豪华消费。拥有名车，喜欢欧买和收藏。喜欢豪华消费。拥有名车，喜欢欧美旅游。美旅游。客户需求与产品力关系客户需求与产品力关系35、居住舒适度需求居住舒适度需求景观环境需求景观环境需求生活配套需求生活配套需求出行便捷需求出行便捷需求管家式服务需求管家式服务需求规模需求规模需求身份体现需求身份体现需求附加功能需求附加功能需求高性价比大户型高性价比大户型7 7大主题园林规划大主题园林规划6 6大中心大中心/酒店酒店/幼儿园幼儿园2020辆巴士辆巴士“无缝对接无缝对接”戴德梁行品牌物管戴德梁行品牌物管超级复合大盘超级复合大盘五星级酒店五星级酒店/低密度低密度/私家花园私家花园升值功能升值功能/旅游度假中心旅游度假中心客户需求：产品力：1010年年2222城城5050精品，国内一线地产运营商南京造城精品，国内一线地产运营商南京造城36、 尊崇景观尊崇景观：双湖：双湖/湾岸湾岸/游艇游艇/2000/2000棵大树棵大树 户均户均350350平方米阳光花园，多重庭院，环屋院落平方米阳光花园，多重庭院，环屋院落6 6大奢华服务中心，关注生活最细微大奢华服务中心，关注生活最细微 两所国际双语幼儿园，营造学区优势两所国际双语幼儿园，营造学区优势1010万平方米航母级配套万平方米航母级配套超五星酒店，世界顶级物管超五星酒店，世界顶级物管103103万平米超大规模社区万平米超大规模社区 现有的优势尚现有的优势尚不足于让不足于让产品产品“脱颖而出脱颖而出”，板块内竞争，板块内竞争个案卧龙湖国个案卧龙湖国际社区优势明际社区优势明显显必须提升项37、必须提升项目附加值目附加值项目卖点总结项目卖点总结第二部分第二部分 项目总体概念策划项目总体概念策划 卖点梳理卖点梳理 SLOGANSLOGAN归纳归纳 与相比竞争个案卧龙湖国际社区相比，恒大金碧天下的核心竞争力在与相比竞争个案卧龙湖国际社区相比，恒大金碧天下的核心竞争力在哪里？如何最大程度地挖掘项目卖点，提升项目附加值？哪里？如何最大程度地挖掘项目卖点，提升项目附加值？卧龙湖国际社区卧龙湖国际社区恒大金碧天下恒大金碧天下丰富多彩的乡村俱乐部活动：包括登山环湖徒步、社区高尔夫、马会休闲俱乐部、游划艇俱乐部、垂钓俱乐部、湖滨沙滩浴场完善的社区配套：国际名品商业街Outlets、国际度假酒店、国际38、性教育机构卧龙湖国际双语学校、游艇俱乐部水上建筑系类促销活动：宝马试驾会、3000亩原生湖面，由卧龙湖自然分割成5个半岛自07年8月开始，长达9个月的蓄水时间 从从“资源经营型资源经营型”思路出发，思路出发，我们必须：我们必须：人无我有人有我优施工进度缓慢品牌知名度较低鉴于目前遍及市场的山水园林大盘，项目所出板块认可度低，要想找到天下的蓝海，必须增加项目的附加值，做到“人无我有、人有我优”。项目附加值项目附加值星级配套，五星级生活享受星级配套，五星级生活享受设立社区游艇，开通卧龙湖观光线。设立社区游艇，开通卧龙湖观光线。6 6大中心、南北双社区幼儿园、超五星酒店，五星级生活享受。大中心、南北双39、社区幼儿园、超五星酒店，五星级生活享受。设立高尔夫运动中心、网球运动中心，提高社区高端配套服务。设立高尔夫运动中心、网球运动中心，提高社区高端配套服务。第第1 1点：从项目使用功能角度思考点：从项目使用功能角度思考经营型度假新中心经营型度假新中心超五星酒店，航母级配套，世界万千纳入一城超五星酒店，航母级配套，世界万千纳入一城CEOCEO俱乐部、酩悦沙龙、层峰汇，三大顶级会所俱乐部、酩悦沙龙、层峰汇，三大顶级会所 从经营的角度出发，开通6大中心、五星级酒店、社区巴士、游艇码头等设施，通过“自营”形式，形成社区娱乐设施“经营链”，为业主创造“永久性永久性”经营活动场所。第第2 2点：从投资价值角度40、点：从投资价值角度建立建立CEO商学院培训站点商学院培训站点与南京大学联手，在社区营造与南京大学联手，在社区营造CEOCEO培训分站点，提升目标培训分站点，提升目标客群关注度，提高项目文化内涵。客群关注度，提高项目文化内涵。加盟培训的所有师生学院均可获赠社区加盟培训的所有师生学院均可获赠社区6 6大中心消费大中心消费VIPVIP卡卡.第第2 2点：从投资价值角度点：从投资价值角度营造南京营造南京“城市会客厅城市会客厅”与政府联手，设置专项论坛会晤场地，为与会人士提与政府联手，设置专项论坛会晤场地，为与会人士提供五星级服务，通过供五星级服务，通过“运营运营”手法，提升项目运营效手法，提升项目运营41、效应，提升项目的认知度。应，提升项目的认知度。第第2 2点：从投资价值角度点：从投资价值角度与南师附小联动，设立与南师附小联动，设立“儿童会所儿童会所”与南师附小联动，建立与南师附小联动，建立“儿童会所儿童会所”，开通专线社区巴士提供服务。，开通专线社区巴士提供服务。与与6 6大中心联合经营，形成大中心联合经营，形成“经营产业链经营产业链”，提升项目学区优势。，提升项目学区优势。第第2 2点：从投资价值角度点：从投资价值角度开通卧龙湖快线，形成开通卧龙湖快线，形成“无缝对接无缝对接”，解决交通硬，解决交通硬伤伤开通开通2020辆社区巴士，与大型超市、学校等形成辆社区巴士，与大型超市、学校等形成42、“无缝对接无缝对接”，与南京市区、溧水，与南京市区、溧水市区、大型商业圈、江宁大学城、江宁科技园、机场等区域形成交通网络，长期市区、大型商业圈、江宁大学城、江宁科技园、机场等区域形成交通网络，长期经营，先行开通部分线路，设立服务专区，开展经营，先行开通部分线路，设立服务专区，开展“体验营销体验营销”。第第2 2点：从投资价值角度点：从投资价值角度建立社区健康养生体系建立社区健康养生体系与南京知名医院共同创办集健康、体检、医疗保健、养身休闲为一与南京知名医院共同创办集健康、体检、医疗保健、养身休闲为一体的体的“健康养生健康养生”俱乐部，将项目创建成具有俱乐部，将项目创建成具有“健康、养生健康、养43、生”大型大型功能社区，提升项目健康价值度。功能社区，提升项目健康价值度。第第2 2点：从投资价值角度点：从投资价值角度n 项目附加值提炼：项目附加值提炼：自营型经营模式，永久性的消费场所自营型经营模式，永久性的消费场所南大南大CEO商学院培训分站点，浓郁人文环境商学院培训分站点，浓郁人文环境与南师附小联动，设立与南师附小联动，设立“四点半学校四点半学校”，营造优越教育环境，营造优越教育环境健康养生中心，愉快身心每一天健康养生中心，愉快身心每一天20条专线社区巴士，舒适便捷的条专线社区巴士，舒适便捷的“半小时半小时”生活圈生活圈项目卖点总结项目卖点总结星级配套，五星级生活享受星级配套，五星级生活44、享受引进大型会晤活动，开创引进大型会晤活动，开创“南京城市会客厅南京城市会客厅”通过项目自身卖点及打造的产品附加值，力争把本案塑造成为“南京会客厅南京会客厅”我有天下我有天下,天下由我天下由我15001500亩超五星湖岸生活亩超五星湖岸生活Slogan1Slogan1定位语定位语1 1山水臻藏别墅山水臻藏别墅 六星至尊人生六星至尊人生Slogan2Slogan2开启全民别墅时代开启全民别墅时代Slogan3Slogan3一湖观世界一湖观世界 一城御天下一城御天下Slogan4Slogan430003000亩卧龙湖亩卧龙湖 百万方亲地别墅城百万方亲地别墅城定位语定位语2 2第三部分第三部分 项目45、销售策划项目销售策划 销售策略销售策略 开盘策划开盘策划 蓄客方案蓄客方案 全年目标全年目标销控策略销控策略开盘策划开盘策划1 1、销售策略、销售策略在南京春季房展会上调查了712名客户，对这部分客群装修意向分析如下：1.89.19%的客户期望选择非装修房源，说明大部分客群倾向于毛坯房销售形式。2.南京目前尚无在售精装修别墅项目。3.南京目前精装修房源目的都是拉高销售单价，躲避“一房一价”政策对价格的限制，从精装修部分赚取更多的利润。4.所有在售精装修楼盘销售价格远超过实际装修成本，此外精装修部分不能贷款、不能使用公积金支付，相应增加了客户购房首付成本。建议本项目以毛坯房销售：建议本项目以毛坯46、房销售：08 08年春季房展会市场调查年春季房展会市场调查5月月 6月月 7月月 8月月 9月月 10 月月 11 月月 形象推广期形象推广期开盘蓄水期开盘蓄水期后期蓄客期后期蓄客期样板房样板房示范区示范区售楼处公开售楼处公开开盘开盘销售销售阶段划分阶段划分第二次推盘第二次推盘续销期续销期期段期段时间时间推案（推案（）套数套数内部认购08/5-08/6/2822475.9490项目蓄客开盘08/6/29-08/9/2025065.9100持续蓄客销售08/9/20 08/11/2919187.627608年全年合计年全年合计约约6.67万万266 别墅市场别墅市场0808年年1-41-4月全市47、成交月全市成交15.6415.64万平方米，万平方米，平均每月平均每月成交成交3.913.91万平方米，本案平均每月推量万平方米，本案平均每月推量1.111.11万平方米，万平方米，占全市月去化量的占全市月去化量的30%30%。全年目标全年目标定价依据定价依据价格建议价格建议推案策略推案策略提价策略提价策略促销策略促销策略销控策略销控策略名称名称物业构成物业构成价格推案推案/去化情况去化情况新湖新湖 仙湖翠谷仙湖翠谷独栋/联体别墅/花园洋房/小高层公寓联排别墅230-280联排：总价170-210万元/套，单价7500元/世外边城庭院式别墅主力面积260320总价230-300万元/套，单价948、000元/罗托鲁拉小镇独立/双拼/联排别墅/高层住宅/高层公寓联排别墅230-280联排：总价170-210万元/套，单价7500元/山河水独立别墅总价：500-680万元/套单价：1.1-1.2万元/07.1-08.407.1-08.4累计去化累计去化113113套，月去化率套，月去化率7 7套套左右左右华洲凤凰小镇度假村独立双拼独栋170-210万元/套，单价6800-7200元/一期推出20套独栋、32套双拼，5月加推10套独栋、4套双拼。08.4月去化4套，累计去化27套（合计4606.3），月去化率7套卧龙湖国际社区独立总价180-240万元/套，单价8100元/2008.2.28推49、出42套独栋，08.4月去化13套，累计去化17套（4378.45），月去化率8套别墅销售的特性就是蓄水时间长、去化慢。别墅不可做暴力强势营销，需靠长久推广方能建立知名度及口碑。通过以上分析得出楼盘的去化情况：“量价齐飞量价齐飞”是不可能的。是不可能的。全市竞争个案对比分析表全市竞争个案对比分析表比较内容比较内容权重权重华洲凤凰小镇华洲凤凰小镇卧龙湖国际社区卧龙湖国际社区森湖溪谷森湖溪谷拟合拟合比较比较拟合拟合比较比较拟合拟合比较比较程度程度系数系数程度程度系数系数程度程度系数系数交通条件15%0.950.142510.150.950.1425自然禀赋20%10.21.10.2210.2立面单50、体10%0.950.0951.20.121.20.12区域环境15%10.151.30.19510.15社区景观20%0.90.181.20.241.10.22配套设施15%10.151.40.210.950.1425品牌价值5%0.950.04750.950.04750.950.0475合合 计计100%/0.965/1.1825/1.0225n 市场竞品比较依据独联、双拼产品均价独联、双拼产品均价(毛坯房）毛坯房）将比较对象的市场价格经比较系数修正后得出本项目独联的参考均价：独栋产品均价独栋产品均价 华洲凤凰小镇6800，卧龙湖国际社区8100，森湖溪谷7000。均为纯独栋产品均为纯独栋产51、品。以华洲凤凰小镇华洲凤凰小镇为参考：68000.965=7046.63 以卧龙湖国际社区卧龙湖国际社区为参考：81001.1825=6849.89 以森湖溪谷森湖溪谷为参考：70001.0225=6845.97 本案独联产品均价推算：（7046.636849.896845.97）36914.16双拼产品均价，双拼产品均价，因为其中只有华洲凤凰小镇有双拼产品，均价为5800元 本案双拼产品均价推算：以华洲凤凰小镇华洲凤凰小镇为参考：58000.965=6010.36 独联、双拼产品均价独联、双拼产品均价(毛坯房）毛坯房）n 市场竞品比较依据联排别墅联排别墅比较内容比较内容权重权重奥奥斯博恩（斯52、博恩（A A）拟合拟合 比较比较 程度程度系数系数交通条件15%1.30.195集聚程度10%1.40.14自然禀赋10%0.950.095立面单体10%1.30.13区域环境15%1.30.195社区景观15%0.960.144配套设施15%0.920.138品牌价值10%0.920.092合合 计计1.129将比较对象的市场价格经比较系数修正后得出本项目联排产品的参考均价：奥斯博恩联排均价为奥斯博恩联排均价为6000元。元。本案联排产品均价推算：本案联排产品均价推算：60001.129=5314元元注：以上是在正常市场去化速度下的价格参考，因本案是超大规模的复合型小区，今年的营销目标超出市53、场能力，同时联排客户关注度稍低。本着低开高走的策略，开盘推案价格要有所降低。在持续销售期，按照市场状况和销售情况的变化，价格进行调整。联排产品均价联排产品均价(毛坯房）毛坯房）物业类别物业类别销售均价销售均价(不算折扣价格不算折扣价格)独独联联7000元元/平米（毛坯）平米（毛坯）双拼双拼6000元元/平米（毛坯）平米（毛坯）联联排排5300元元/平米（毛坯）平米（毛坯）建议项目均价（月日前）为：建议项目均价（月日前）为：价格建议价格建议08/5-08/6/28推案产品类型推案产品类型面积（面积（）套数套数独联1284440双拼6849.9434联排278816合计合计22475.94224754、5.949090内部认购推案示意内部认购推案示意08/6/29-08/9/20推案产品类型推案产品类型面积（面积（）套数套数独联15580.5450双拼5046.5626联排4438.524合计合计25065.9100开盘推案示意开盘推案示意08/9/20 08/11/29推案产品类型推案产品类型面积（面积（）套数套数独联12723.6040双拼4676.7224联排1787.3012合计合计19187.6276持续销售期推案示意持续销售期推案示意08/5-08/6/28推案产品类型推案产品类型面积（面积（）销售单价目标销售单价目标总销总销08年总销年总销独联1284470008990800055、 4399985464.44.4亿亿双拼6849.94600041099640 联排2788530014776400 合计合计22475.9422475.9414578404014578404008/6/29-08/9/20产品类型产品类型面积（面积（）独联13779.187000700096454260 双拼5046.56600030279360 联排4438.5530023524050 合计合计25065.915025767015025767008/9/20 08/11/29推案产品类型推案产品类型面积（面积（）独联12723.6080008000101788800 双拼4676.726856、00680031801696 联排1787.305800580010366340 合计合计19187.621439568361439568360808年全年分批推案计划年全年分批推案计划通过前期蓄水的各种动作，力争使别墅全部产品均价达到通过前期蓄水的各种动作，力争使别墅全部产品均价达到独联独联8000、双拼双拼7000、联排联排6000元元/！调价幅度：调价幅度：从内部认购开始每成交这一批次的从内部认购开始每成交这一批次的5050：均价分别上调均价分别上调200200元元/平米平米提价策略提价策略按照以下不同类型对客户进行分类优惠：按照以下不同类型对客户进行分类优惠：1.1.老带新：老带新：老57、客户带来新客户的优惠政策。老客户带来新客户的优惠政策。2.2.团购：团购：例如同属一个商业协会组织、一个行业组织、同属一个企业等的同例如同属一个商业协会组织、一个行业组织、同属一个企业等的同一类型的团购，给予优惠，让客户掀起口口相传的口碑传播效果。一类型的团购，给予优惠，让客户掀起口口相传的口碑传播效果。引进一定数量的教授、学者、艺术家等群体购买，凭借其职称证件，引进一定数量的教授、学者、艺术家等群体购买，凭借其职称证件，给予一定优惠，同时也可提升项目气质，增加项目卖点。给予一定优惠，同时也可提升项目气质，增加项目卖点。3.3.刺激购买：刺激购买：前前5050组成交客户一次性付款组成交客户一次58、性付款9696折，按揭折，按揭9898折。折。51519090组成交客户一次性付款组成交客户一次性付款9898折，按揭折，按揭9999折。折。9090组以外成交客户无优惠。组以外成交客户无优惠。用用不同成交阶段形成明显价格差异，不同阶段充分实现市场对于产品不同成交阶段形成明显价格差异，不同阶段充分实现市场对于产品价值的预期，达到价值的预期，达到“越早购买，越可升值越早购买，越可升值”的心理效果。的心理效果。促销策略促销策略氛围营造氛围营造优惠措施优惠措施2 2、开盘策划开盘策划氛围营造氛围营造n 活动时间：活动时间：9月20日n 活动地点：活动地点：项目现场售楼部n 活动形式：活动形式：为了营59、造开盘当天人气，建议采用以下活动形式 活动活动1：邀请南京本土名模熊黛林秀场，FANS见面会 活动活动2：邀请南京地方台主持人孟非、周舟主持开盘活动优惠措施优惠措施n 排队认购：排队认购：营造开盘气氛，激发客户热情，迫使客户迅速落定。n 购房购房“抽抽”车：车：凡开盘当天认购者，均可参为抽奖。一等奖：2名，名爵TF跑车二等奖：3名，名爵MG7轿车三等奖：10名，中国石化加油卡（2万元，或6大中心VIP消费卡，2万元）n优惠措施：优惠措施：开盘优惠（开盘当天认购金优惠、团购优惠可累加）一次性97折 按揭98折蓄客目标蓄客目标分阶段营销分阶段营销3 3、蓄客方案、蓄客方案 我们的处境我们的处境户外60、推广尚未进行，结合房展会，前期形象导入工作户外推广尚未进行，结合房展会，前期形象导入工作迟缓。迟缓。蓄水期已开始，项目品牌认知度弱，导致意向客户严蓄水期已开始，项目品牌认知度弱，导致意向客户严重不足。重不足。营销活动尚未全面举行，项目知名度尚未打开。营销活动尚未全面举行，项目知名度尚未打开。截至目前已缴纳意向金客户为截至目前已缴纳意向金客户为9 9名，意向客户不名，意向客户不足足2020名，距目标仍有很大差距。名，距目标仍有很大差距。持续形象导入持续形象导入 相应策略支持相应策略支持 分阶段详细动作分阶段详细动作 开盘销售成功开盘销售成功客户分析客户分析 解决方案解决方案明确销售道具用途明确销61、售道具用途递进推广递进推广明晰策略明晰策略明确销售主线明确销售主线 市区接待中心：龙蟠中路山水大酒店一层市区接待中心：龙蟠中路山水大酒店一层 目标客户：目标客户：针对各种类型的散客针对各种类型的散客开盘期开盘期准备工作准备工作 物料准备物料准备前期形象导入前期形象导入 形象深化，产品体验形象深化，产品体验 炒作造势炒作造势收取意向金收取意向金内部认购期内部认购期蓄水期蓄水期 客户体验客户体验 试探价格试探价格 活动营销活动营销 开盘热销开盘热销 开盘铺垫开盘铺垫阶段划分阶段划分蓄水期蓄水期 蓄水铺垫蓄水铺垫蓄水阶段一蓄水阶段一时间时间 现在现在08.6.2008.6.20 阶段目标阶段目标 将62、项目区位、品牌及主题准确传达将项目区位、品牌及主题准确传达策略策略 短时间内积聚市场关注短时间内积聚市场关注 推广主题推广主题 1500 1500亩超五星湖岸生活亩超五星湖岸生活 营销活动营销活动 卧龙湖板块研讨会卧龙湖板块研讨会/品牌巡展品牌巡展 推广方式推广方式 大牌大牌/现场包装现场包装/报广报广/网站网站 客户推进客户推进 30 30组意向金组意向金+100+100组意向客户组意向客户专题研讨会专题研讨会邀请市级领导、知名人士、企业家等参加。邀请市级领导、知名人士、企业家等参加。就新兴的卧龙湖板块进行讨论，有助于增强客户的板块认同感。就新兴的卧龙湖板块进行讨论，有助于增强客户的板块认同63、感。跟踪报道及软文炒作。跟踪报道及软文炒作。获取以自住型为主的客户群体，辅以少量的其他类型获取以自住型为主的客户群体，辅以少量的其他类型专题研讨会专题研讨会在溧水、江宁、机场等地点进行在溧水、江宁、机场等地点进行恒大品牌巡展会。恒大品牌巡展会。同级别区域内巡展，有利于项目同级别区域内巡展，有利于项目品牌导入，有效截留相似别墅项目品牌导入，有效截留相似别墅项目客户群。客户群。项目品牌推广与企业品牌推广相项目品牌推广与企业品牌推广相辅相成，相互提升。辅相成，相互提升。获取以投资型为主的客户群体，辅以少量的其他类型获取以投资型为主的客户群体，辅以少量的其他类型品牌巡展会品牌巡展会蓄水阶段二蓄水阶段二64、 时间时间 08.6.20 08.6.2008.9.1908.9.19 阶段目标阶段目标 深化项目形象，为开盘做铺垫深化项目形象，为开盘做铺垫策略策略 综合产品优势，增强圈层活动综合产品优势，增强圈层活动 推广主题推广主题 恒大金碧天下盛大开盘恒大金碧天下盛大开盘 营销活动营销活动 游艇试乘游艇试乘/CEO/CEO商务中心商务中心 推广方式推广方式 大牌大牌/现场包装现场包装/报广报广/网站网站 客户推进客户推进 70 70组意向金组意向金+160+160组意向客户组意向客户成立恒大游艇俱乐部，并购买成立恒大游艇俱乐部，并购买2 2艘游艇，作为艘游艇，作为俱乐部活动道具。俱乐部活动道具。采用邀65、请函形式，对意向客户及恒大会员发出采用邀请函形式，对意向客户及恒大会员发出邀请。邀请。定期组织俱乐部会员聚会，内容关于游艇的驾定期组织俱乐部会员聚会，内容关于游艇的驾驶技巧及保养。驶技巧及保养。置业顾问加强客户交流沟通，活动和聚会中，置业顾问加强客户交流沟通，活动和聚会中，对新老客户进行深度挖掘。对新老客户进行深度挖掘。获取以商务型为主的客户群体，辅以少量的其他类型获取以商务型为主的客户群体，辅以少量的其他类型游艇试乘游艇试乘邀请华东片区邀请华东片区CEOCEO参与精英组织参与精英组织CEOCEO商务中心。商务中心。由会议中心、健康中心、饮食中心、由会议中心、健康中心、饮食中心、运动中心等板块66、组成运动中心等板块组成CEOCEO活动区域。活动区域。通过精英群体的积聚效应，带动项通过精英群体的积聚效应，带动项目品牌的传播度和品质感。目品牌的传播度和品质感。获取以商务型为主的客户群体，辅以少量的其他类型获取以商务型为主的客户群体，辅以少量的其他类型CEOCEO商务中心商务中心第四部分第四部分 项目推广传播策略项目推广传播策略 推广策略推广策略 媒体排期媒体排期 平面广告平面广告1 1、360360360360全方位多渠道组合传播，采用大众媒体、小众渠道、全方位多渠道组合传播，采用大众媒体、小众渠道、公关活动与现场包装全方位的媒体组合；公关活动与现场包装全方位的媒体组合；2 2、创新的创新67、的创新的创新的媒体发布形式，短期内以吸引客户关注，实现媒体发布形式，短期内以吸引客户关注，实现集中爆破集中爆破 (如跨版软文硬排如跨版软文硬排/专题炒作专题炒作).).推广策略推广策略运用四维组合推广策略，短期内展开强势推广运用四维组合推广策略，短期内展开强势推广u形形象象面面“主主主主动动动动、高高高高调调调调亮亮亮亮相相相相”利用大众媒体，如：户外、市区售楼处、现场包装等做项目主形象宣传，目前市场上对项目已有初步了解，需进步巩固项目的绝对形象。u产产品品面面“魅魅魅魅力力力力深深深深度度度度展展展展示示示示”借助专题炒作、报纸软文、杂志软文硬排、DM等渠道，深入解析产品特色，诠释“150068、亩超五星湖岸生活”的概念。u公公关关面面“借借借借势势势势扩扩扩扩大大大大影影影影响响响响力力力力”通过卧龙湖&项目解析会、品牌巡展、客户维系等有社会影响力和高端形象的活动策划，来制造知名度，圈定目标客户。u现现场场面面“眼眼眼眼鉴鉴鉴鉴为为为为实实实实”通过项目工地现场的亲身感受，达到震撼视野的目的，让消费者亲身感受开发商的品牌实力，提高开盘的订购率。1.1.报纸广告报纸广告南京五大主流媒体密集轰炸2.2.户外高炮户外高炮占领南京主城交通主干道及高速3.3.电视投放电视投放黄金档电视节目贴片广告4.4.网络广告网络广告选择点击率最高的房地产门户网站5.5.电台广播电台广播收听率较高的电台频道69、宣传6.6.杂志广告杂志广告发行通路面向高端的平面媒体7.7.看看 房房 车车城区繁华地段，交通主干道8.8.分众传媒及框架广告分众传媒及框架广告中国知名楼宇电视广告媒体9.9.短信投放短信投放以定点及拦截形式大量覆盖10.10.D M D M 直投直投推广印刷道具的精准投递 通路的选择与运用通路的选择与运用目目 的的报报纸纸是是购购房房者者接接触触频频度度比比较较高高的的媒媒体体，受受众众面面比比较较广广，信信息息量量比比较较大大，便便于于系系列列性的传播形象。性的传播形象。策策 略略从从5 5月月2929日日开开始始启启动动，硬硬广广配配合合各各时时间间节节点点发发布布，5 5月月底底至至70、6 6月月中中旬旬以以项项目目品品牌牌形形象象宣宣传传为为主主，高高举举高高打打。6 6月月中中旬旬至至6 6月月底底选选择择南南京京最最具具实实力力的的二二家家媒媒体体以以跨跨版版软软文文硬硬排排的的方方式式，分分别别投投放放“最最南南京京”的的“1010最最”。6 6月月中中旬旬以以包包版版的的形形式式在在扬扬子子刊刊登登系列专题炒作。系列专题炒作。PSPS：需需与与媒媒体体洽洽谈谈，每每版版硬硬广广均均需需赠赠送送软软文文，配配合合各各时时间间节节点点投投放放新新闻闻炒炒作作，从从媒体角度出发。媒体角度出发。费费 用：用：250万元万元 通路的选择与运用通路的选择与运用报纸报纸目目 的的71、展现项目形象，大众范围内扩大影响力。展现项目形象，大众范围内扩大影响力。策策 略略以长期大牌为主，阶段性大牌为辅考虑到蓄水周期短、推广费用有限，户外媒体建议在市中心核心地段、城中主干道考虑到蓄水周期短、推广费用有限，户外媒体建议在市中心核心地段、城中主干道等地寻找长期大牌，并在等地寻找长期大牌，并在5 5月初至月初至6 6月底，与户外公司打包合作，在该公司所有空置月底，与户外公司打包合作，在该公司所有空置大牌上发布项目开盘信息，密集投放。大牌上发布项目开盘信息，密集投放。排排 期期以主干道做长期大牌，全年以主干道做长期大牌，全年1212月，公开前密集式轰炸一个月。月，公开前密集式轰炸一个月。费72、费 用用 公开前公开前100100万元。万元。通路的选择与运用通路的选择与运用户外户外目目 的的电视是受众面最广，传播速度最快的重要媒体，可以将项目的核心概念及节点信电视是受众面最广，传播速度最快的重要媒体，可以将项目的核心概念及节点信息进行传播。息进行传播。策策 略略选择例如选择例如南京十八频道南京十八频道、江苏城市江苏城市、南京新闻南京新闻等收视率较高媒体，等收视率较高媒体，在新闻前后以硬广配节点信息的方式密集式投放。在新闻前后以硬广配节点信息的方式密集式投放。费费 用：用：8080万元万元 通路的选择与运用通路的选择与运用电视电视目目 的的网络是消费者了解购房信息的重要渠道，展现项目形象73、的同时，对新闻进行相关网络是消费者了解购房信息的重要渠道，展现项目形象的同时，对新闻进行相关炒作。同时可以链接到项目或集团网站，获取更多信息。炒作。同时可以链接到项目或集团网站，获取更多信息。策策 略略选择选择HOUSE365HOUSE365、搜房南京最大二家媒体，五月底起，在网络首页做对联或、搜房南京最大二家媒体，五月底起，在网络首页做对联或BANNERBANNER广告，在项目公开前半个月做弹出式全屏广告，在首页长置项目新闻链接广告，在项目公开前半个月做弹出式全屏广告，在首页长置项目新闻链接条，及时发布项目信息及产品解析，并在项目网站建成后，通过广告及新闻链接条，及时发布项目信息及产品解析，74、并在项目网站建成后，通过广告及新闻链接条，链接至项目网站上。条，链接至项目网站上。内容：硬广形象内容：硬广形象+新闻炒作新闻炒作+项目信息项目信息+产品卖点。产品卖点。费用：费用：40万元 通路的选择与运用通路的选择与运用网络网络目目 的的电台广播是开车一族上下班及外出接触的重要媒体，可以将项目的核心概念及电台广播是开车一族上下班及外出接触的重要媒体，可以将项目的核心概念及节点信息进行传播。节点信息进行传播。策策 略略选择高端客户收听率较高的选择高端客户收听率较高的97.597.5经典音乐台、江苏新闻广播经典音乐台、江苏新闻广播FM93.7FM93.7、南京体育台、南京体育台FM104.3FM75、104.3、南京交通台、南京交通台FM102.4FM102.4费用：费用：112777元 通路的选择与运用通路的选择与运用电台电台目目 的的高端杂志，针对高端客户起到较好的形象宣传及产品介绍作用；高端杂志，针对高端客户起到较好的形象宣传及产品介绍作用；发布媒体发布媒体金陵楼市封面整版、凤凰生活封面拉页、银燕封面拉页，均需赠送金陵楼市封面整版、凤凰生活封面拉页、银燕封面拉页，均需赠送2P2P跨版软文；跨版软文；排排 期期 6 6月刊月刊费用：费用：10万元 通路的选择与运用通路的选择与运用杂志杂志目目 的的针对高端小众人群持续性的传播项目信息。针对高端小众人群持续性的传播项目信息。策策 略略多渠76、道的组合，多频次的投短信，多渠道的组合，多频次的投短信，100100万条万条/次次1 1）各大银行金卡用户）各大银行金卡用户5050万条（如招行、中行等）、私家车主万条（如招行、中行等）、私家车主5050万条万条 费用费用0.110.11元元/条条2 2）定向短信：锁定某竞争对手售楼处）定向短信：锁定某竞争对手售楼处PSPS：配合各节点信息投放；：配合各节点信息投放；费用：费用：15万元通路的选择与运用通路的选择与运用短信短信目目 的的针对恒大会已登记客户及高端小众人群持续性的传播项目信息。针对恒大会已登记客户及高端小众人群持续性的传播项目信息。策策 略略社保数据库：社保数据库：江宁、溧水政府77、公务员、企业高管江宁、溧水政府公务员、企业高管私家车主数据库：价格在私家车主数据库：价格在2020万元以上私家车主万元以上私家车主各大银行金卡用户：招行各大银行金卡用户：招行VIPVIP、中行、中行VIPVIP等等费用：费用：10万元通路的选择与运用通路的选择与运用DMDM直投直投排排排排 期：期：期：期：6 6月初：月初：项目形象项目形象+最南京最南京1010点解析点解析+接受预订信息接受预订信息6 6月月1818日：公开形象日：公开形象+三大公开信息三大公开信息+销售价格销售价格+优惠折扣优惠折扣每次每次2000020000份，费用份，费用1.51.5元元/份份(不含印刷费用不含印刷费用)78、通路的选择与运用通路的选择与运用DMDM直投直投1 1、售楼处、示范区包装、售楼处车行道旗、售楼处、示范区包装、售楼处车行道旗为提升项目形象，吸引客群，需在项目现场建立售楼处及样板房示范区，并在售楼处及样板房示范区的沿途做导视指引牌；为方便有私家车的业主来访，建议在小区入口至售楼处的沿途做指引车行道旗，指引车辆正确行驶方向的同时，加强到访客户对项目的印象；样样板板房房示示范范区区道道 旗旗导视牌导视牌精神堡垒精神堡垒围围 墙墙空飘气球空飘气球飞飞 艇艇通路的选择与运用通路的选择与运用现场包装现场包装2 2、卧龙大道沿街道旗、灯箱导视、卧龙大道沿街道旗、灯箱导视即将交付使用的卧龙大道，是条新建大79、道，也是直达项目的主要干道，因此，建议在此路二侧悬挂印有项目LOGO及定位语的道旗，并在接近项目500米处做引导灯箱，作为项目形象推广使用；导视灯箱导视灯箱导视灯箱道旗道旗道旗导视灯箱导视灯箱导视灯箱道旗入口处指示牌入口处指示牌卧龙大卧龙大道道现场包装现场包装5月月 6月月 7月月 8月月 9月月 10 月月 11 月月 形象推广期形象推广期开盘蓄水期开盘蓄水期后期蓄客期后期蓄客期样板房样板房示范区示范区售楼处公开售楼处公开开盘开盘广告推广广告推广阶段划分阶段划分第二次推盘第二次推盘续销期续销期节点：节点：2008年5月2008年6月28日目的：目的：1、建立品牌与项目的认识度，舆论造势，引起80、市场关注，建立信心；2、建立项目高端地位；3、深挖渠道，强势推广。策略：策略：1、大众宣传品牌形象，小众传播销售信息，通过密集式媒体轰炸，高调入市，吸引市场和目标客户群关注；2、通过对项目的剖析，建立消费者对本案的信心和期待感。双焦点：双焦点：1、大众宣传及主题活动；2、样板房、示范区、售楼处公开。主诉求：主诉求：1500亩超五星湖岸生活次诉求次诉求：最南京10点、销售信息、活动信息传播工具：传播工具：户外大牌、高炮、路旗、工地围板、报广、杂志、网络、电台、楼宇、DM、软文、新闻、折页、海报、活动等。第一阶段第一阶段:强势推广期强势推广期恒大恒大恒大恒大 金碧天下金碧天下金碧天下金碧天下大众大81、众小众小众现场现场活动活动小计小计:6252377 :6252377 不可预计费用：不可预计费用：500000500000元元 阶段费用合计阶段费用合计:67523776752377元元户外户外10000001000000DM 100000 DM 100000 飞艇飞艇200000200000报纸报纸25000002500000杂志杂志100000100000项目公开活动项目公开活动200000200000网络网络400000400000分众分众389600389600电台电台112777112777短信短信150000150000电视电视800000800000现场通路包装现场通路包装25082、000250000印刷制作印刷制作 200000200000强势推广期费用强势推广期费用节点：节点：2008年6月29日2008年9月20日目的：目的：1、品牌宣传，良好口碑传播；2、强势蓄水，促进后期销售；3、开盘造势，制造热销局面；策略：策略：通过活动、及媒体炒作吸引目标客户到项目现场参加，以现场体验式销售模式，打动消费者，促进成交量；双焦点：双焦点：1、大众宣传及主题活动；2、项目开盘；传播工具：传播工具：户外大牌、高炮、路旗、工地围板、报广、杂志、网络、电台、楼宇、DM、软文、新闻、折页、海报、活动等。第二阶段第二阶段:开盘蓄水期开盘蓄水期恒大恒大恒大恒大 金碧天下金碧天下金碧天下金碧83、天下大众大众小众小众活动活动小计小计:6758831:6758831元，不可预计元，不可预计500000500000元元 ，阶段费用合计，阶段费用合计:72588317258831元元户外户外10000001000000DM 200000 DM 200000 报纸报纸23148202314820杂志杂志238000238000奥运冠名奥运冠名300000300000元元网络网络445714445714分众分众389600389600电台电台6069760697短信短信210000210000电视电视10000001000000印刷制作印刷制作 200000200000新闻发布会新闻发布会20084、000200000元元开盘蓄水期费用开盘蓄水期费用 系列系列spsp活动活动200000200000节点：节点：2008年9月20日2008年11月29日目的：目的：1、维系客户，传播口碑效应；2、为后期物业形态开盘蓄水；3、巩固集团品牌形象；策略：策略：大众平面减少投放，只在9月26日后做少量报纸稿，及新闻/新闻炒作，网络配合炒作，其实均以小型活动为主，做好客户维系；焦点：焦点：1、开盘热销；2、小型维系活动传播工具：传播工具：报纸、网络、小型活动。第三阶段第三阶段:蓄蓄客客二次推盘二次推盘期期恒大恒大恒大恒大 金碧天下金碧天下金碧天下金碧天下大众大众小众小众活动活动小计小计:170000085、:1700000元元 不可预计费用：不可预计费用：300000300000元元 阶段费用合计阶段费用合计:20000002000000元元报纸报纸10000001000000维系系列活动维系系列活动500000500000元元印刷制作印刷制作 200000200000客户维护期费用客户维护期费用第一阶段：第一阶段：强势推广期强势推广期 推广时间：推广时间：20082008年年5 5月月20082008年年6 6月月2 28 8日日推广费用：推广费用：67523776752377元元第二阶段第二阶段:开盘蓄水期开盘蓄水期 推广时间：推广时间：20082008年年6 6月月2 29 9日日200886、2008年年9 9月月2 20 0日日推广费用：推广费用：72588317258831第三阶段第三阶段:蓄客二次推盘期蓄客二次推盘期推广时间：推广时间：20082008年年9 9月月2 21 1日日20082008年年1111月月2929日日推广费用：推广费用：20000002000000元元总费用合计：总费用合计：1601120816011208元元三阶段总费用三阶段总费用平面表现方向一平面表现方向一方向一方向一公公开开硬硬广广跨跨版版软软文文硬硬排排报报纸纸封封套套头头版版导导航航因考虑到报纸封套的可执行性较小,建议将包纸的封面封底及内页,共计4个P全部包下,做连续的炒作专栏;包版效果图包版效果图包版效果图包版效果图可充分利用现有资源，在项目四周的围墙、工地围档上做项目形象画面及项目LOGO和定位语，作为项目形象推广使用；现场包装现场包装工地围墙工地围墙工地围档工地围档大门右侧大门右侧现场包装现场包装周边道旗周边道旗景观大道景观大道卧龙大道卧龙大道现场包装现场包装平面表现方向平面表现方向二二软软文文硬硬排排软软文文硬硬排排谢谢 谢谢T Th ha an nk ks s!