1、中赫七号院中赫七号院站在全球舞台上的地产品牌形象构建站在全球舞台上的地产品牌形象构建大卫大卫奥格威：奥格威：消费者消费的是品牌，而非产品本身，每一次动作都是为加深品牌形象所做的长期投资。本案核心任务：品牌形象构建为什么要在全球化的舞台上构建品牌形象：1、树立更高的产品市场价值传统房地产市场价值标准已经确定，更高的溢价必须依托于更高的品牌形象2、创新的地产营销模式以传统的地产营销模式来看，豪宅市场鲜有成功案例3、公司品牌建设的需要柏悦府：地段价值的代表星河湾：产品价值的代表公司品牌一定来源于商业模式的创新前言前言需要构建一条什么样的价值链条才能达到上述目标？事实上顶级奢侈品都拥有三个舞台：下面分2、几个段落逐一阐述：卖卖 场场：渠道构建：渠道构建Part 1.1、渠道即形象：、渠道即形象：全球顶级奢侈品的卖场和公关活动的选址极为苛刻，卖场即是品牌形象2、渠道即广告：、渠道即广告：奢侈品的推广手段大多包括三个：渠道、公关、广告，渠道的形象就是最持续的广告渠道构建渠道构建选择渠道作为品牌形象构建的目的：1、与本案形象价值相符，甚至更高2、目标人群高度集中3、超越以往、超越常规、超越奢华渠道构建渠道构建选择渠道的要素与条件：选择渠道的要素与条件：1、国际化的品牌形象2、超越一般奢侈品的价值感3、历史感渠道构建渠道构建需要渠道带来的品牌形象方向：渠道构建渠道构建以此方式建立品牌形象的国际奢侈品香3、榭里舍：拥有上百年奢侈品历史的商业街廊品牌包括：LOUIS VUITTON HERMES GUCCI FENDI CHANEL美洲：纽约曼哈顿区百年贵族生活区第五大道品牌包括：TIFFANY PATEK PHILIPPE HERMES FENDI CHANEL上海：中国财富之巅的新贵王者外滩3号品牌包括：GIORGIO AMANI EVIAN SPA 米其林餐厅渠道构建渠道构建我们可以选择的地点前门附近有许多外国大使馆遗址目前政府正在对前门地区大力改造在最代表古老北京悠久历史的前门营造出最时尚的现代氛围如即将修缮一新的前门东大街11号的原荷兰大使馆前门东大街11号原荷兰大使馆这家英文名为使馆区4、的院落是清末美国大使馆也是著名的美籍华裔律师李景汉继外滩3号之后的又一个探索现有百达菲力全球的第五家专卖店，米其林餐厅是目前北京最高端的消费场所前门东大街23号原美国大使馆金融街是北京西区最国际化的区域随着世界顶级奢侈品的进驻其形象获得极大提升金融街里有两座民国时期的古建筑以及一座中式古建筑金融街售楼处？作为售楼处销售功能更加明确，但存在两个问题：1、依然会在房地产价值体系里衡量产品价值2、不能成为一种更有内涵的生活方式的代言者俱乐部？作为俱乐部的形式存在，将销售功能隐性化：1、可以最大限度的起到人际传播的效果2、可以去房地产化地衡量产品价值渠道构建渠道构建功能定位稀有而非奢华：稀有而非奢华：5、拍卖会 俱乐部 向往而非喜欢：向往而非喜欢：限量奢侈品的公关活动改变而非习惯：改变而非习惯：雪茄 定制服务渠道构建渠道构建作为俱乐部推广活动的形式：渠道构建渠道构建关于经营的思考例：世界超顶级俱乐部及其稀缺酿藏闻名于世的铭英会须与国际顶级俱乐部合作，利用其成熟的管理经营经验，甚至其成熟的客户网络，更可一步到位的树立品牌形象核心创作主题核心创作主题Part 2.市场定位：资源核心价值：收藏推广定位：稀缺SLOGAN：800年传世资源 100席湖岸宅院思考：这个SLOGAN已经很好的阐述了一核两定的精髓内容，但这是一个站在发展商角度的甲方语态，我们希望能够站在客户心理需求的角度重新进行思考，以便能6、够通过核心价值阐述来获取客户内心的认可。核心创作主题一个核心两个定位客户洞察：使用功能无论客户定位成何种居住功能，中赫七号院都将提供前所未有的舒适度和仪式感的居住体验，个性化的生活需求在这些非富即贵的客户身上体现为一种生活的习惯，而习惯的上升意义即为：传统客户洞察：精神价值作为社会意义上的成功者，其家庭角色的任务在于将其财富、事业甚至观念在家族中得以传承，所谓世家的概念便来源于此，这一点无论在东、西方文化中都有同样的体现，但东方人更注重财富和事业，西方人更注重观念和事业核心创作主题主题概念的思考中赫七号院的物理价值：为客户提供了一个高舒适度的、稀缺的居住产品中赫七号院的核心价值：作为一个载体，7、满足了客户可上升为传统的生活需求作为一个稀缺的不动产，满足了客户财富传世的延伸需求作为一个国际视野的顶级奢侈品，满足了客户思想与观念传承的内心需求核心创作主题主题概念的思考核心创作主题核心创作主题SLOGAN传统 开启新的传统传统传统:值得传承的、具有特点的因素，如：文化、道德、思想、制度等值得传承的、具有特点的因素，如：文化、道德、思想、制度等方案1Hereditary beliefs&Hereditary rulers家族传志 礼乐传世方案2Hereditary beliefs&Hereditary rulers英文SLOGAN摘自沉思录，原文为：Hereditary beliefs bi8、ng hereditary rulers，意为：世袭的信仰产生了世袭的统治者。沉思录，古罗马唯一一位哲学家皇帝马可奥勒留所著 这本书天天放在我的床头，我可能读了有100遍，天天都在读。温家宝 1992年，我问克林顿，除了圣经，哪本书对他影响最大。他略微沉思了一下，回答说：“马可奥勒留的沉思录。”盖瑞威尔斯（纽约书评第45卷第15号）核心创作主题主题概念的价值延伸传统 就是有血统文化的传承核心创作主题主题概念的价值延伸每一代都代表着一个时代广广 告告 的的 场场 效效 应应Part 3.推广办法推广办法以礼品形式出现在高端场合推广的战术应用推广的战术应用Part 4.何时应用这些媒体？这应该是在9、渠道达到舞台效应后的提升行为，可以是开盘后的数月之后，这个时候我们已经了解了客户的特性、价格认知度、他们的职业与圈层、喜好与交际网，在这个基础上发出广告推广，是建立在渠道形象奠定的基础上，是建立在客群认知的基础上，是理智、成熟、效率大幅提升的推广行为，比对开盘初期的广告应用绝非同日而语。推广战术的应用路牌、机场贵宾厅、高端杂志的延时应用国外大型枢纽机场，作为国内高端人群经常光顾的地方，可以树立品牌国际化品牌的形象，也可以更准确地到达目标客群推广战术的应用国外的机场广告可以达到一箭双雕的目的：3、媒体公共关系的处理与应用是四两拨千斤的最好推广行为，也是孳生大量软文素材的集中发源地4、与渠道本身同10、处的其他商品品牌共同构建形象联盟，让圈子之外的其他品牌感受到团体的力量推广战术的应用媒体公关和品牌互动品牌形象体系品牌形象体系Part 5.1、视觉形象应该满足三个条件：价值感价值感 国际感国际感 历史感历史感2、应该运用国际奢侈品通用的视觉语言3、在满足上述条件的基础上，应该有一定的中国特征品牌形象在这样的舞台上我们该以何种形象出现品牌形象创作灵感的来源1、对称图形作为自然界最基本、最完美的图形，被广泛应用于各大奢侈品的视觉识别系统中2、图形设计也绝大多数与产品的名称、历史故事相关联品牌形象创作灵感的来源色彩的考虑三种方案蓝色系：公司地产色与项目核心资源湖水的颜色，在英文中，称呼 贵族为bo11、rn the purple黑色和金色系：作为奢侈品最常使用、最为经典的颜色（如：百达 菲力）白和灰色系：作为国际色，是品位的表达。品牌形象方案一LOGO基础图形基础图形LOGO字体组合字体组合LOGO图形字体组合图形字体组合四方连续的应用效果四方连续的应用效果名片名片中、西式信封中、西式信封信纸、便签信纸、便签档案袋档案袋文件夹文件夹桌卡桌卡礼品包装礼品包装手提袋手提袋手提袋效果手提袋效果道旗道旗门牌及效果门牌及效果手伞手伞遮阳伞遮阳伞应用示意应用示意接待台接待台另一种颜色的另一种颜色的VIVI体系体系名片名片四方连续图形四方连续图形文件夹文件夹胸卡胸卡档案袋档案袋手提袋手提袋遮阳伞遮阳伞桌卡12、桌卡中、西式信封中、西式信封信纸、便签信纸、便签道旗道旗门牌门牌应用示意应用示意应用示意应用示意品牌形象方案二品牌形象方案三品牌形象方案四主题广告形式主题广告形式Part 6.楼书的礼品化设计楼书的礼品化设计平面广告方向：以传统、传承、传世为方向截取生活的片段总结：本案形象高度的树立外场外场内场内场形式形式广告广告意见领袖意见领袖效应效应物业物业无意识无意识沟通沟通形象印证形象印证推广策划工作计划推广策划工作计划Part 7.第一阶段第一阶段:目前目前20082008年年1212月月 主要工作为两部分内容:1、对市场、渠道深入调研，制订完善的推广策略和计划 2、项目基础视觉体系的设计、论证、确定第二阶段：第二阶段：2009.12009.12009.32009.3 主要工作为实施计划 1、筛选合作品牌、渠道、媒体，深入沟通，确定半年期的公关和宣传 方案 2、视觉体系的延展设计与实施，基础销售物料的设计与实施第三阶段：第三阶段：2009.42009.42009.52009.5 1、开盘期各类蓄客推广工作的具体实施，包括宣传、推广活动等 2、首批客户的深入研究、分析，并据此对推广策略和计划修订开盘前整体工作分为三个阶段