1、龙湖龙湖 葡醍海湾葡醍海湾C1C1独栋传播思考独栋传播思考 CB组组2012.02.242012.02.243月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售线A1叠院C1独栋商铺A2高层推广线A2叠院叠拼独院、度假小院线上线下软文炒作+网络炒作山东省内泛访谈独栋客户访谈、蓄客独栋客户全国业主GOLF联赛独栋形象出街 开盘造势期A2大商业商业集中造势全球招商大会、4D秀、下渝州LAST TIMEWe are going to discuss about一、只说结论：一、只说结论：SLOGAN|SLOGAN|定位语定位语二、多快好省：媒介新招二、多快好省：媒介新招五、亮眼光环：拍摄建议五、亮眼光2、环：拍摄建议三、有想法的贵：视觉系统三、有想法的贵：视觉系统四、实景呈现：广告呈现四、实景呈现：广告呈现一、一、SLOGANSLOGAN|定位语定位语2011年，有一位老人在户型图上 画了一个圈从一个案例讲起：【300300平，只做三居平，只做三居】男女主人分卧，客厅大到极限男女主人分卧，客厅大到极限 这位50后的董事长勾掉了他认为多余的居室 今年 他的集团，将在全国复制此种户型為什麼講這個案例為什麼講這個案例？【龙湖独栋与这种豪宅，这两种物业类型，分处一段时间轴两端，服务同一群人，在不同年龄阶段的特定需求】1 1、别墅有刚需、别墅有刚需这群人是城市里的塔尖阶层，往往有两个以上的子女，老幼负担3、较重，家庭结构复杂。从从“面子面子”到到“里子里子”，都需要住别墅，都需要住别墅2 2、后别墅时代、后别墅时代5-8年后，子女陆续“离巢”，他们对市中心的资源（医院、购物中心、会所等）依赖度更强，要求交通成本更低，对社交生活依赖度更强。过了向往别墅过了向往别墅的阶段，转而钟情市中心顶级豪宅的阶段，转而钟情市中心顶级豪宅从中借鉴什么？从中借鉴什么？此案例最后的推广核心：为别墅主人打造的城市宫殿1 1、造场：果断划清界限、造场：果断划清界限 在营销费用有限的情况下，一定要做足“排他性”2 2、造星：身份归属感、造星：身份归属感 费效比最高的传播，就是把广告做成“窄告”找人，找对人。找人，找对人。直4、接和“看不见的顶层”对话他们找的是他们找的是“別墅主人別墅主人”那我們究竟要對誰說話？那我們究竟要對誰說話？洞察人群，还是从产品出发（以大面宽南入户户型为例）1、首层阳光老人房；横向家族式大客厅2、二层主人层：主卧尺度奢华，女儿房|客卧功能齐备3、三层少年独占整层，卧室、更衣间、学习间、卫生间一应俱全，更有超大观景露台4、庭院面积与建筑面积近乎1:1，花园层次丰富为三代同堂设计的家族型别墅为三代同堂设计的家族型别墅在这里老人、孩子、男女主人、圈内朋友、甚至佣人都过着烟台最奢的生活，看着北中国最美的海景他们住在哪里他们的发迹史他们的轶闻甚至八卦他们去哪里购物？他们到哪国度假他们一家和谁交往甚密？5、都是金字塔中低部关心的谈资他们的生活方式，正在被无数人复刻、临摹这一大家子，就是我们要找的人这一大家子，就是我们要找的人这个家庭这个家庭是各自圈子是各自圈子|行业里的行业里的“谢家谢家”献给第一家庭的海上国墅献给第一家庭的海上国墅关键词关键词1 1：“第一家庭第一家庭”是葡醍独栋的身份归属也是为产品造光环，贴标签,做足排他性同时，也给足客群“面子”，第一时间对产品产生认同关键词关键词2 2：“国墅国墅”“盛世唐风”“西技中魂”“中国别墅代言者”颐和系别墅，无疑是当代中国别墅开发史的高峰无愧当代“国墅”之称细节：“献给”小科普：第一家庭,是一个广义的概念二、媒介新招二、媒介新招营销费用有限，但知6、名度不能降低广告投入少了，但曝光率不能平平怎么办？媒介不变，阵地变媒介不变，阵地变20122012，通栏走起！，通栏走起！连投一月，累计来电累计来电400400组组，开盘当日认购90套，去化1|4安徽置地广场新安晚报头版通栏武汉万达武汉晚报头版通栏在二、三线城市，平媒往往被一、两家报纸垄断，且阅读度极高。建议在烟台晚报少做整版，将同样的费用，拆分成每日头版通栏，或连版通栏三、视觉系统三、视觉系统四、广告呈现四、广告呈现贴标签 造光环产品卖点输出整版、户外通栏五、拍摄建议五、拍摄建议Look Back一、一、SLOGAN|SLOGAN|定位语定位语:献给第一家庭的海上国墅献给第一家庭的海上国墅二、媒介新招：通栏战役二、媒介新招：通栏战役五、拍摄建议五、拍摄建议三、视觉系统三、视觉系统四、广告呈现四、广告呈现感谢聆听感谢聆听 Thanks For Listening