1、开发商：K2地产提 案：北京红鹤沟通机构日 期：2009年9月17日本次提案要解本次提案要解决决的的问题1.K2清水湾项目传播定位方向探讨2.明确项目传播调性3.确定推广方式&部分手段目目 录Part1:Part1:问题分析分析Part2Part2：品牌建：品牌建构构Part3Part3：广告：广告运运动Part1:问 题 分 析书接上文书接上文市场上托斯卡纳风格已经不新鲜，以托斯卡纳风格作为BUTTON也已经不足以启动火箭上空！1、配套资源、配套资源 GOLF是景观用地，3-4洞，规模无法和周围项目媲美，只能是共享区域利好 售楼处现状不利于开盘接待客户，无法呈现园林的动人之处无法呈现园林的动2、人之处 宋庄、奥体公园都是版块内项目共享的环境资源，我们如何变被动为主动我们如何变被动为主动？2、产品类比、产品类比 K2清水湾I期六栋高层和珠江国际城的九层洋房，无论从价格还是居住的舒适从价格还是居住的舒适 性上性上都不具备绝对竞争优势竞争优势。产品差异化决定了我们的行销路线：价格溢价价格溢价情感溢价情感溢价3、生活方式展现、生活方式展现 你的生活方式一定没有月亮城堡高端，因为它享有十年之久的打造历程。月亮城堡：城堡公寓、月亮河假日酒店、高尔夫球场、马术俱乐部、英智健康 中心、美术馆、温泉馆、运河生态区、原生态滨河湿地、私家林荫大道、垂钓 湖、运河文化广场、龙舫、燃灯佛舍利塔 找到我们的突破3、点，用优势弥补短板劣势我们的突破点，用优势弥补短板劣势我们是什么样的项目？！先看看我们的问题树先看看我们的问题树The answer is 1.产品力决定一切，也是在市场中立于不败之地避开风险的王牌2.区域:通州规划为北京新城区，将是一个拥有百万人口（不再赘述）3.地段优势：运河文化的承载地和文化旅游中心，毗邻京哈高速、S6号线及M6号线在此相汇据通达CBD、顺义、亦庄；最具传播力的国际文化重镇宋庄距此仅5分钟车程4.大面积托斯卡纳园林绿化及近20万代征绿化带为业主提供天然氧吧和娴静异域生活环境生活就是在度假5.高端会所服务、golf、香氛、spa等配套为业主提供尊崇享受6.户型适用几乎无浪费4、空间，大小适中使总价易于接受，采光让业主随心所欲的沐浴在自然光之下，高达18%的赠送面积也是难得的实惠。7.从社区入口到家的高私密及安全性的别墅住区专属感令人望我项背8.入口、景观大道、温泉入户无不让人感受强烈的仪式感及特殊生活方式的体验感生活就是在度假9.绿城物业加入合作团队辅助项目成为高端别墅住区。10.项目周边市政配有奥体公园，成熟商业等，社业主深处别墅住区亦不失便利生活。目标客户目标客户是谁？是谁？找到我们的机会，发挥到极致找到我们的机会，发挥到极致Part2:品 牌 建 构1 1、外部资源环境：、外部资源环境：城市级规划、轨道及快速交通、宋庄、奥体公园、五河交汇2 2、内部规划优势：5、内部规划优势：建筑风格：极致的托斯卡纳异域感异域感价值感价值感配套：GOLF练习场、温泉SPA、葡萄酒窖会所、香氛SPA、雪茄吧、瑜伽景观：景观大道、托斯卡纳庭园景观实景、果岭景观、河景别墅社区（公寓也同样享受别墅感）、高端度假感、第一居所别墅社区（公寓也同样享受别墅感）、高端度假感、第一居所新城市规划带来多种配套和资源、自身景观及资源丰富托斯卡纳风格的混合住区提升品牌形象，提升区域形象，借力使力，相辅相成项目市场定位探讨项目市场定位探讨多资源多资源 高端度假型高端度假型 第一居所第一居所改变现代人居理念与方式改变现代人居理念与方式第一居所也可享受高端度假感第一居所也可享受高端度假感传播关键6、点传播关键点Part3:广 告 运 动1V I 基 础 应 用 系 统基 础 应 用 系 统2卖 场 营 造 系 统卖 场 营 造 系 统围档制作物围档制作物整体效果示意整体效果示意围档制作物围档制作物整体效果示意整体效果示意现场营造：托式典型符号的运用案例：重庆龙湖花园 度假符号的设定度假符号的设定 服务标准服务标准 夜景很重要夜景很重要 活动体验活动体验公寓类产品公寓类产品 样板间样板间 叠拼类产品叠拼类产品 样板间样板间 案例研究：龙湖产品案例研究：龙湖产品3户 外 广 告户 外 广 告4广 告 读 本广 告 读 本文本道具规划文本道具规划书名：每个人的托斯卡纳扉页在世界上只有很少的地方7、，早上可以这么优美地醒过来 Toscana in blue目录：目录：【Part 情结情结】每个人心中都有一个托斯卡纳每个人心中都有一个托斯卡纳内容：为什么人们那么向往托斯卡纳。托斯卡纳现象解读。【Part 度假度假】托斯卡纳艳阳下托斯卡纳艳阳下内容：实景赏。建筑实景、风光实景等，配以说明文字。【Part 风情风情】托斯卡纳的甜美生活托斯卡纳的甜美生活内容：生活方式解读，葡萄酒、香氛、雪茄及人们的慢生活。【Part 再建再建】托斯卡纳在中国托斯卡纳在中国内容：在中国发达城市的发达地区，一定有一座托斯卡纳庄园。关于一些案例的解读，及为什么托斯卡纳会来到中国，来到北京。托斯卡纳在北京会给我带来怎样8、的生活方式及精神改变。DM单页单页_ 正面正面DM单页单页_ 背面背面5T V C 创 意创 意小电影感觉的小电影感觉的TVC制作制作“放一场托斯卡纳的电影放一场托斯卡纳的电影”思路阐释：思路阐释：宽荧幕设置，画面呈现电影的时光感。1、截取有关托斯卡纳电影中的经典桥段（有人物的浪漫场景）作穿插，如托斯卡纳艳阳下2、用感性的方式，以女主角的手记为主线，记录从被托斯卡纳吸引一直到后来在托斯卡纳发生的心情故事，配合画面场景，将建筑、风光、红酒、SPA等生活方式嵌入其中。3、合上手记，女主人回到北京，呈现女主人拍摄的回国新生活，在K2清水湾，一切与女主人记录的托斯卡纳生活吻合。4、影片放映完毕，最后呈9、现女主人在K2清水湾的会所观看影片的场景。而正在同样地点观看影片的客户也会突然产生共鸣。构思一构思一小电影感觉的小电影感觉的TVC制作制作“每个人心中都有一个托斯卡纳每个人心中都有一个托斯卡纳”思路阐释：思路阐释：宽荧幕设置 书画人生的特技方式。1、声音呈现，很多人对托斯卡纳的向往、回忆及印象表述。当他们在叙述的时候，根据所提及的内容转换托斯卡纳的主题影像。2、关键情景的提炼，每个人心中的托斯卡纳，优雅的、放松的、浪漫的等等。3、画面进入K2清水湾，一个誉满浓香的托斯卡纳庭园。4、留下疑问，“你心中的托斯卡纳是什么样”，跟客户形成互动。构思二构思二6媒 体 发 布媒 体 发 布广告广告软文软文10、户户外外京通京通/京哈京哈/京沈高速京沈高速网络网络09月月10月月11月月 焦点焦点/搜房搜房中国之翼中国之翼上品上品杂志杂志DM（新（新形式）形式）东部富矿社区东部富矿社区红地产红地产安家安家CBD中服大厦中服大厦银行类银行类/高端车主类高端车主类 项目亮相项目亮相 中旬中旬 下旬下旬报纸报纸广告广告北京青年报北京青年报新京报新京报京华时报京华时报亮相信息亮相信息开盘信息开盘信息活动为主题活动为主题亮相信息亮相信息亮相信息亮相信息亮相信息亮相信息亮相信息亮相信息开盘信息开盘信息开盘信息开盘信息开盘信息开盘信息开盘信息开盘信息开盘信息开盘信息活动为主题活动为主题活动为主题活动为主题活动为主题11、活动为主题活动为主题活动为主题亮相信息亮相信息开盘信息开盘信息亮相信息亮相信息开盘信息开盘信息纸媒发布：纸媒发布：1、北京青年报整版开盘前预热 周四2、新京报首页1/3通栏 开盘前一次 周四杂志媒体：杂志媒体：1、安家、楼市、新地产“小量豆腐块”信息全面覆盖2、航机杂志十月刊已经赶不上，十二月或春节季可以截流客户网络媒体：网络媒体：focus、soufun专业门户网站新盘推出，全面覆盖短信媒体：短信媒体：K2地产数据库共享，短信告知客户项目信息及进展道旗及项目周边户外：道旗及项目周边户外：路口段及周边主路段，分流珠江、金隅等项目客户广告传播计划：广告传播计划：1、九月：、九月：项目布场、卖场营造，增强现场环境的锁定能力2、十月：截流、十月：截流+全面告知全面告知 开盘预热蓄势，立体攻势为主。开盘预热蓄势，立体攻势为主。抢占路面主要路口户外资源，道旗等手段将其包装为“主人翁主人翁”的感觉的感觉 报纸媒体开盘预热报纸媒体开盘预热 网络网络配合项目信息告知+别墅区置业首选别墅区置业首选 软文跟进 K2地产品牌 利用乔戈里会的发布进行联动利用乔戈里会的发布进行联动3、十一月：活动营销战略、十一月：活动营销战略 酒庄开放，限量发送 温泉SPA体验+Thai Massage 驻场服务驻场服务 香薰（联络资源）Thanks