1、长禾浒墅关项目长禾浒墅关项目20132013年度媒体推广细案年度媒体推广细案苏州中原2013.01先告诉你一个事实（沟通）（沟通）我（产品）我（产品）你（消费者）你（消费者）大多数广告公司都知道大多数广告公司都知道却很少有人会真正记住：最后买单的人，是谁？却很少有人会真正记住：最后买单的人，是谁？（沟通）（沟通）我（产品）我（产品）你（消费者）你（消费者）是谁是谁?想要什么想要什么?你你浒关原著人浒关原著人位置位置+资源资源+产品产品项目特质项目特质新苏州人新苏州人（位置（位置+资源资源+产品）产品）+交通（助推）交通（助推）项目特质项目特质指指出出一一点点：“位位置置+资资源源+产产品品”是2、是两两者者共共同同的的前前提提，并并不不矛矛盾盾。浒关原著人浒关原著人新苏州人新苏州人B B广告后看法广告后看法A A广告前看法广告前看法ButtonButton按钮按钮不熟悉，还这么不熟悉，还这么贵，凭什么买你贵，凭什么买你的？的？荣耀：荣耀：一个标签一个标签，给别人看的，可给别人看的，可以炫耀的。以炫耀的。一分钱，一分货，一分钱，一分货，牛！牛！浒关原著人浒关原著人新苏州人新苏州人B B广告后看法广告后看法A A广告前看法广告前看法ButtonButton按钮按钮品位和眼光：品位和眼光：一面一面镜子镜子。自我满足，。自我满足，给自己一个理由，给自己一个理由，说服自己。说服自己。物超所值！物3、超所值！这么多选择，凭这么多选择，凭什么买你的？什么买你的？浒关原著人浒关原著人新苏州人新苏州人B B广告后看法广告后看法A A广告前看法广告前看法ButtonButton按钮按钮不熟悉，还这么不熟悉，还这么贵，凭什么买你贵，凭什么买你的？的？荣耀：荣耀：一个标签一个标签，给别人看的，可给别人看的，可以炫耀的。以炫耀的。一分钱，一分货，一分钱，一分货，牛！牛！品位和眼光：品位和眼光：一面一面镜子镜子。自我满足，。自我满足，给自己一个理由，给自己一个理由，说服自己。说服自己。物超所值！物超所值！这么多选择，凭这么多选择，凭什么买你的？什么买你的？是谁是谁?有什么有什么?我我项目价值体系搭建不可复4、制的自然资源不可复制的自然资源1特有的多重立体化交通系统特有的多重立体化交通系统2苏州首创的新加坡绿标建筑产品苏州首创的新加坡绿标建筑产品3所属区域阳东新城的巨大升值潜力所属区域阳东新城的巨大升值潜力4具有升值空间最大、城市资源独享的极具宜居同时又可投资的项目轻轨3号线、有轨电车、多路公交、阳山隧道、京沪高铁等交通网路，可实现项目与城市各组团间的快速联系；千万平米的阳山森林公园、阳山温泉和阳山悠久的历史带来的人文价值，稀缺的自然资源与本案的高端品质形象相得益彰；阳东新城是政府规划中的打造“居住性旅游地产”区域，区域内房地产增长迅速；作为新加坡绿标建筑在苏州的首个标杆产品，其创新的产品属性让项目5、在区域内部的同质化竞争中脱颖而出；1 1000000万平米森林公园万平米森林公园绿标建筑绿标建筑花园洋房花园洋房低密度低密度关键词关键词苏州首创苏州首创阳山温泉阳山温泉产品定位产品定位是否需要一句全程推广是否需要一句全程推广“母语母语”？来看看浒关周边的项目来看看浒关周边的项目万科金色里程万科金色里程这辈子总要住一住万科这辈子总要住一住万科旭辉朗香郡旭辉朗香郡中环旁中环旁唯一纯粹多层电梯花园洋房唯一纯粹多层电梯花园洋房旭辉上河郡旭辉上河郡醉美花深处醉美花深处 一河御芳华一河御芳华旭辉旭辉华庭华庭城西中环城西中环30万方公园生活城万方公园生活城闽信闽信名筑名筑名门世家名门世家 筑就辉煌筑就辉煌对6、房地产项目的推广而言，对房地产项目的推广而言，“一句话一句话”的作用，真的有这么大吗？的作用，真的有这么大吗？林山郡林山郡案名案名(待定）本身已给人足够的想象空间，待定）本身已给人足够的想象空间，无须画蛇添足；无须画蛇添足；我们的建议：针对各阶段任务，拟定阶段推广主题。我们的建议：针对各阶段任务，拟定阶段推广主题。摈弃摈弃“一句一句话话”模式模式？“区域价值、资源优势、产品形态区域价值、资源优势、产品形态”，作为项，作为项目的核心价值点，如何淋漓尽致的展现？目的核心价值点，如何淋漓尽致的展现？区区域域价价值值：以以一一己己之之力力试试图图炒炒热热阳阳东东新新城城，成成本本太太高高！需需要要与与7、其其他他各各优优势势捆捆绑绑，借借助助政政府府资资源源作作为为长长线关注；线关注；资源优势：千万平米的阳山森林公园、温泉山庄和资源优势：千万平米的阳山森林公园、温泉山庄和历史文化遗产，都将成为项目不可复制的稀缺优势；历史文化遗产，都将成为项目不可复制的稀缺优势；产品形态产品形态：别墅、叠加、大平层等改善型产品形：别墅、叠加、大平层等改善型产品形态，注定项目的目标客群集中在社会上的精英人态，注定项目的目标客群集中在社会上的精英人群，保证社区生活的品质。群，保证社区生活的品质。如何将项目的如何将项目的核心价值核心价值最大化。最大化。让消费者戴上这副让消费者戴上这副“眼镜眼镜”，来看待区域和产品来看8、待区域和产品对你说？怎么苏州浒关周边项目成交客户来访渠道统计苏州浒关周边项目成交客户来访渠道统计根据我们对本案周边竞品项目的成交客户来访渠道统计分析：根据我们对本案周边竞品项目的成交客户来访渠道统计分析：1、总体来看：户外广告的来访渠道占比最大；、总体来看：户外广告的来访渠道占比最大；2、其次根据项目的产品类型，刚需产品由于以青年置业人群为主，来访渠道中网络、其次根据项目的产品类型，刚需产品由于以青年置业人群为主，来访渠道中网络、短信等推广方式占比较大；短信等推广方式占比较大；3、改善型的大宗产品，客户以中年以上年龄客群为主，报纸、客户体验式活动占据了、改善型的大宗产品，客户以中年以上年龄客群9、为主，报纸、客户体验式活动占据了一部分比例。一部分比例。综合以上：建议本案采用以户外推广为主，前期以网络、活动推广为辅的方式，配合综合以上：建议本案采用以户外推广为主，前期以网络、活动推广为辅的方式，配合外场的巡展、派单等方式。外场的巡展、派单等方式。媒体推广方案媒体推广方案策略总纲策略总纲焦土战术：短时间内大面积投放广告，包焦土战术：短时间内大面积投放广告，包括报纸、电视、户外高炮、横幅、车身广告、站台广告、围括报纸、电视、户外高炮、横幅、车身广告、站台广告、围墙广告、短信投放等等，采用地毯式轰炸的形式，在短时间墙广告、短信投放等等，采用地毯式轰炸的形式，在短时间内迅速吸引眼球，占领市场。内10、迅速吸引眼球，占领市场。区域助燃区域助燃 瞬间引爆瞬间引爆线上展示线上展示 线下体验线下体验备注：备注：“焦土战术焦土战术”原本是一种军事战略，当敌原本是一种军事战略，当敌人即将攻占某处时，破坏任何可能对敌人有用的人即将攻占某处时，破坏任何可能对敌人有用的东西。东西。“焦土焦土”意味着烧坏农作物来摧毁敌人的意味着烧坏农作物来摧毁敌人的食物来源，古称食物来源，古称“坚壁清野坚壁清野”。3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月营销总控控图工程工程进进度度样板房到位样板房到位销销售售阶阶段段炒作期炒作期蓄客期蓄客期强销期强销期重要重要11、节节点点现场现场包装包装灯光字、形象墙、灯光字、形象墙、项目形象墙项目形象墙销售中心、会所、园林销售中心、会所、园林样板房、看楼通道样板房、看楼通道营销营销推广推广户外高炮、看板、户外高炮、看板、LED屏、报版、网络、屏、报版、网络、电视、短信电视、短信户外广告牌、报纸、道旗、网络、短信推广户外广告牌、报纸、道旗、网络、短信推广营销营销活活动动1、阳山发展坛；、阳山发展坛；2、产品发布会；、产品发布会；3、登山赏梨花，、登山赏梨花，长成乐春天长成乐春天样板房样板房试住试住主题巡主题巡展展开盘开盘样板房公开样板房公开推售安排推售安排第一批房源推出第一批房源推出第二批房源推出第二批房源推出奠基奠基12、售楼处到位售楼处到位预售证预售证开盘期开盘期开盘活开盘活动，生动，生态健康态健康讲座讲座巡展、巡展、路演、路演、派单、派单、截客、截客、家庭文化旅游节家庭文化旅游节温泉之温泉之旅旅目的目的预告项目信息，引预告项目信息，引起市场关注，加深起市场关注，加深品牌印象品牌印象突出产品形态，达到突出产品形态，达到市场认知。传递产品市场认知。传递产品卖点信息，强化记忆，卖点信息，强化记忆，得到市场认同和客户得到市场认同和客户认知认知传递开盘信息，开传递开盘信息，开始销售信息始销售信息加深品牌印象，引起市场关注，加深品牌印象，引起市场关注，吸引客群吸引客群售楼处公开售楼处公开3月月20134月月8月月6月月13、7月月5月月9月月10月月11月月12月月1 1、区域价值炒作；、区域价值炒作；2 2、项目入市。、项目入市。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加标题点击添加标题点击添加标题点击添加标题携手政府点击添加标题点击添加标题点击添加标题区域助燃策略思考区域助燃策略思考阳山生态资源与项目国际绿标品质的完美结合。阳山生态资源与项目国际绿标品质的完美结合。依托活动依托活动 制造新闻事件，吸引媒介和公众的关注，制造新闻事件，吸引媒介和公众的关注，建立广泛的社会影响力。建立广泛的社会影响力。目前整个苏州西北区域的房地产开发还未形成集群效应，客户对该区域的发展规划、前景认目前整个苏州西北区域14、的房地产开发还未形成集群效应，客户对该区域的发展规划、前景认知有限。因此，知有限。因此，版块品牌打造的核心任务是版块品牌打造的核心任务是提高知名度和美誉度提高知名度和美誉度版块品牌打造策略版块品牌打造策略邀请、联合周边开发商及政府相关部门邀请、联合周边开发商及政府相关部门定期举办主题活动定期举办主题活动一、区域价值打造：一、区域价值打造：1 1、推广目的：为配合政府区域品牌打造，、推广目的：为配合政府区域品牌打造，改变阳东新城的形象昭示力度不够的现改变阳东新城的形象昭示力度不够的现状，为项目入市奠定基础。状，为项目入市奠定基础。2 2、建议方案：、建议方案：同浒墅关政府部门沟通，在阳东新城周同15、浒墅关政府部门沟通，在阳东新城周边主干道：沿太湖大道、嵩山路、建林边主干道：沿太湖大道、嵩山路、建林路、阳山环路竖立阳东新城的规划大牌。路、阳山环路竖立阳东新城的规划大牌。3 3、媒体配合、媒体配合（政府协调）政府协调）苏州电视台报道：阳东新城崛起；苏州电视台报道：阳东新城崛起；网络剑客宣传：论阳东新城的发展之道；网络剑客宣传：论阳东新城的发展之道；报纸广告：阳东新城的产业规划；报纸广告：阳东新城的产业规划；4 4、辐射人群：关注苏州发展的高消费阶、辐射人群：关注苏州发展的高消费阶层和高知人群。层和高知人群。竖立阳东新城规划大牌竖立阳东新城规划大牌一、区域价值打造一、区域价值打造主题活动主题活16、动 ：“苏州环大阳山房地产苏州环大阳山房地产发展论坛发展论坛”活动时间：活动时间：3 3月中旬月中旬活动地点：阳山生态旅游带某景区活动地点：阳山生态旅游带某景区参加对象：开发商、政府单位、社会知名人士、媒体、参加对象：开发商、政府单位、社会知名人士、媒体、市民市民活动内容：活动内容：1 1、环大阳山发展论坛；、环大阳山发展论坛；2 2、生态果园、植物、生态果园、植物园观光园观光活动规模：活动规模：200-300200-300人人活动目标：活动目标：1 1、以论坛讨论、主题演讲等形式，通过专家、以论坛讨论、主题演讲等形式，通过专家、官员、知名人士的口径将区域规划、特色、前景传递给公官员、知名人士17、的口径将区域规划、特色、前景传递给公众，加深潜在客户对阳东新城所在区域的了解；众，加深潜在客户对阳东新城所在区域的了解；2 2、现场派发阳东新城玩偶，为推广区域价值埋下伏笔。、现场派发阳东新城玩偶，为推广区域价值埋下伏笔。媒体配合：苏州电视台、苏州日报社、房产网作软文报媒体配合：苏州电视台、苏州日报社、房产网作软文报道。道。宣传主题：宣传主题：1 1、这年月，谁还信专家？专家说阳东新城的、这年月，谁还信专家？专家说阳东新城的房子最具升值潜力，你信吗？房子最具升值潜力，你信吗？2 2、阳东新城发现了一种世间罕见的珍稀植物、阳东新城发现了一种世间罕见的珍稀植物活动细则活动细则活动目的：项目倡导科技18、生态、绿色人活动目的：项目倡导科技、生态、绿色人居构建设苏州人生活新标准，以产品发布居构建设苏州人生活新标准，以产品发布会的形式，向市场传达项目核心理念；会的形式，向市场传达项目核心理念；参与人员：社会各行业精英人群、业内人参与人员：社会各行业精英人群、业内人士、媒体；士、媒体；活动内容：邀请名人活动内容：邀请名人,如新加坡某位绿标建如新加坡某位绿标建筑的资深设计师论道绿标建筑的精髓；筑的资深设计师论道绿标建筑的精髓；合作单位：报社、电视台、网络媒体现场合作单位：报社、电视台、网络媒体现场报道；报道；地点选择：香格里拉酒店或五星级酒店。地点选择：香格里拉酒店或五星级酒店。活动时间：活动时间：19、4 4月上旬月上旬炒作主题：林山郡，在香格里拉炒作主题：林山郡，在香格里拉等你，不见不散等你，不见不散二、项目入市二、项目入市产品发布会：对话千万平米原生绿色人居的低碳建筑，产品发布会：对话千万平米原生绿色人居的低碳建筑，树形象，拔调性。树形象，拔调性。在新区高级的场所举办轰动性的产品上市酒会，迅速引在新区高级的场所举办轰动性的产品上市酒会，迅速引发市场关注。发市场关注。4 4月月1 1日日,一早出门，看见一款户外挺冲击一早出门，看见一款户外挺冲击 周末逛街，经过站台周末逛街，经过站台主题主题:登山赏梨花，长成乐春天。登山赏梨花，长成乐春天。副标：副标：新加坡长成控股邀您登阳山、享生态！新加坡20、长成控股邀您登阳山、享生态！活动内容：登山赏梨花仪式活动内容：登山赏梨花仪式+梨园寻宝梨园寻宝+登山比登山比赛赛比赛规则：比赛规则：1 1、梨园寻宝梨园寻宝从大石坞进入梨园，由主办方宣布行动开从大石坞进入梨园，由主办方宣布行动开始的口令，要求参与人员在规定时间内返回始的口令，要求参与人员在规定时间内返回大石坞；大石坞；至活动规定结束时间为止，找到宝藏数量至活动规定结束时间为止，找到宝藏数量的多少作为评比的依据，将选出前的多少作为评比的依据，将选出前10名获胜名获胜者。者。2、登山比赛、登山比赛经签到确认，由主办方发出开始的口令后，经签到确认，由主办方发出开始的口令后，所有参与人员开始登山比赛活21、动，单独行动所有参与人员开始登山比赛活动，单独行动者将不计入成绩；者将不计入成绩；严格按照主办方规划的登山线路，在规定严格按照主办方规划的登山线路，在规定时间内往返大石山，超过规定时间的成绩视时间内往返大石山，超过规定时间的成绩视做无效；做无效；以到达山顶并分别拿到第一名、第二名、以到达山顶并分别拿到第一名、第二名、第三名旗帜视为获胜的依据第三名旗帜视为获胜的依据。本次活动的筹办，建议与浒墅关政府部门（旅游局）协商共同举办。本次活动的筹办，建议与浒墅关政府部门（旅游局）协商共同举办。活动背景：活动背景：1 1、四月中旬是苏州市民踏春、赏梨花的最佳季节，政府部门可借此、四月中旬是苏州市民踏春、赏22、梨花的最佳季节，政府部门可借此良机与开发企业共同为阳山新城的建设树立良好的良机与开发企业共同为阳山新城的建设树立良好的“生态生态”口碑；口碑；2 2、在开幕仪式上，邀请浒墅关开发区官员致辞、开发商阐述项目生、在开幕仪式上，邀请浒墅关开发区官员致辞、开发商阐述项目生态宜居的设计理念，邀请嘉宾谈感受；态宜居的设计理念，邀请嘉宾谈感受；3 3、借势政府及梨花旅游季，能吸引更多媒体、社会大众的关注和参、借势政府及梨花旅游季，能吸引更多媒体、社会大众的关注和参与，对公司及项目品牌的推广起到事半功倍的作用。与，对公司及项目品牌的推广起到事半功倍的作用。活动时间活动时间:2013:2013年年4 4月中旬月23、中旬活动对象活动对象:政府嘉宾、开发商高层、各行业精英人群、媒体政府嘉宾、开发商高层、各行业精英人群、媒体活动规模：活动规模：200200人左右人左右拟邀媒体（政府支持）：苏州电视台、姑苏晚报、苏州日报、城市拟邀媒体（政府支持）：苏州电视台、姑苏晚报、苏州日报、城市商报、网络媒体等商报、网络媒体等活动目的：以大阳山自然生态资源为载体，引发社会各界对长成公活动目的：以大阳山自然生态资源为载体，引发社会各界对长成公司及其项目司及其项目“绿色、生态、健康绿色、生态、健康”人居理念的共鸣，强化公司及项目人居理念的共鸣，强化公司及项目品牌的知名度和美誉度。品牌的知名度和美誉度。宣传主题：刘谦宣传主题：刘24、谦/张靓颖陪你一起登山去！张靓颖陪你一起登山去！活动路线活动路线/流程流程书香世家酒店书香世家酒店大石坞大石坞大石山大石山入入/出口出口1 1、在出入口统一在出入口统一乘坐大巴进山乘坐大巴进山（10:00-10:1010:00-10:10）2 2、举办启动仪式举办启动仪式（10:10-10:4010:10-10:40）3 3、乘车至大石坞乘车至大石坞，登山集合点，登山集合点(10:40-11:00)(10:40-11:00)4 4、经云泉寺，经云泉寺，攀登大石山攀登大石山(11:00-11:40(11:00-11:40）云泉寺云泉寺5 5、返回大石坞、返回大石坞（11:40-12:1011:425、0-12:10）准备去梨园准备去梨园6 6、梨园赏花寻宝、梨园赏花寻宝(12:10-12:40)(12:10-12:40)梨园梨园7 7、活动颁奖、活动颁奖(12:40-13:00)(12:40-13:00)活动奖项设置活动奖项设置 1 1名名 IPhone5 IPhone5 3 3名名 数码相机数码相机 2 2名名 IPadminiIPadmini一等奖一等奖 二等奖二等奖 三等奖三等奖1 12 23 3 1010名名 带项目带项目LOGOLOGO的电子相册的电子相册 梨园寻宝奖品梨园寻宝奖品 4 4 若干若干 雨伞雨伞/T/T恤衫恤衫/帽子（带项目帽子（带项目LOGOLOGO）参与奖参与奖26、5 53月月20134月月8月月6月月7月月5月月9月月10月月11月月12月月1 1、售楼处公开、售楼处公开2 2、蓄客：发放、蓄客：发放VIPVIP卡；卡；策略总纲：强化并扩大唯一性，建立以项目为中策略总纲：强化并扩大唯一性，建立以项目为中心的价值评估体系心的价值评估体系强化并扩大项目唯一性：依托及挖掘本项目的资强化并扩大项目唯一性：依托及挖掘本项目的资源，开展一系列主题活动源，开展一系列主题活动,树立地标性生态人文的树立地标性生态人文的住宅形象，提升社区品质。住宅形象，提升社区品质。提前锁定客户，以客户为中心，让客户眼见为实提前锁定客户，以客户为中心，让客户眼见为实的感受产品与服务品质、27、创造差异化的营销体验。的感受产品与服务品质、创造差异化的营销体验。p通过异业联盟的方式，整合娱乐会所、健身房、通过异业联盟的方式，整合娱乐会所、健身房、银行、银行、4S4S店、高端餐饮、行业协会等客户资源；店、高端餐饮、行业协会等客户资源；p 圈层营销圈层营销以推介以推介“客户会会籍客户会会籍”的方式派发，的方式派发，升级为贵宾卡后拥有会员身份；升级为贵宾卡后拥有会员身份；p目的：目的：营造圈层感营造圈层感 突出突出“贵宾卡贵宾卡”的稀缺性的稀缺性 挖掘意向客户挖掘意向客户这是苏州地产史上最牛的卡，代表着身份、圈层这是苏州地产史上最牛的卡，代表着身份、圈层它等同于苏州市区若干顶级品牌以及商家的28、认可它等同于苏州市区若干顶级品牌以及商家的认可它好看、好用、值得收藏。它好看、好用、值得收藏。VIPVIP卡卡一张卡一张卡,凝聚都市顶级生活资源，体验之美凝聚都市顶级生活资源，体验之美5 5月月5 5日，看到广告牌，决定去售楼处看看日，看到广告牌，决定去售楼处看看p 林山郡主题系列巡展林山郡主题系列巡展p活动主题：林山郡活动主题：林山郡带给您重生的生活方式！带给您重生的生活方式！p活动时间：活动时间：5 5月份的周末月份的周末p活动目的：活动目的：1 1、宣导项目的健康宜居形象，带给客户全新的生活体验；、宣导项目的健康宜居形象，带给客户全新的生活体验；2 2、通过系列的巡展，让客户记住项目，登29、记客户，办理、通过系列的巡展，让客户记住项目，登记客户，办理VIPVIP卡。卡。巡展策略巡展策略一系列主题活动一系列主题活动,奠定项目品位奠定项目品位主题主题:环阳山山地自行车车友大赛环阳山山地自行车车友大赛副标：副标：新加坡长成控股携手阳山、与您零距离共新加坡长成控股携手阳山、与您零距离共享阳山之美！享阳山之美！活动内容：环山比赛活动内容：环山比赛+午间野炊午间野炊+有奖竞猜有奖竞猜活动细则：活动细则：1、环阳山山地车大赛环阳山山地车大赛从售楼处出发，由主办方宣布行动开始的从售楼处出发，由主办方宣布行动开始的口令，要求参与人员在规定时间内沿规定路口令，要求参与人员在规定时间内沿规定路线行驶并30、到达指定地点；线行驶并到达指定地点；至活动规定结束时间为止，最先到达的即至活动规定结束时间为止，最先到达的即为优胜，将选出前为优胜，将选出前10名获胜者。名获胜者。2、午间野炊活动、午间野炊活动在阳山指定地点，由主办方提供野炊用具在阳山指定地点，由主办方提供野炊用具及食材，选手自行组合进行野炊；及食材，选手自行组合进行野炊；3、有奖竞猜、有奖竞猜由主办方准备由主办方准备20个与项目有关的趣味问答个与项目有关的趣味问答题，采用举手抢答的方式鼓励选手参与，回题，采用举手抢答的方式鼓励选手参与，回答正确可以获得主办方提供的精美小礼品一答正确可以获得主办方提供的精美小礼品一份。份。3月月20134月月31、8月月6月月7月月5月月9月月10月月11月月12月月样板房公开样板房公开网络也有提醒网络也有提醒拿了一本折页，品质感不错拿了一本折页，品质感不错等电梯时也能看见等电梯时也能看见6月月10日，户外又有新刺激日，户外又有新刺激看见一张海报，得参加看见一张海报，得参加样板房公开后，组织意向客户预约试住样板房公开后，组织意向客户预约试住样板间样板间举办时间：举办时间：6 67 7月份月份合作单位：苏州电视台、网络媒体合作单位：苏州电视台、网络媒体对象：前期积累意向度较高的客户对象：前期积累意向度较高的客户地点选择：项目销售中心、会所地点选择：项目销售中心、会所配合条件：现场活动与销售区分隔配合条件：32、现场活动与销售区分隔炒作方式：通过媒体现场采访客户，炒作方式：通过媒体现场采访客户，利用客户和媒体进行口碑传播利用客户和媒体进行口碑传播样板间试住样板间试住呼吸来自城市绿肺的健康空气。呼吸来自城市绿肺的健康空气。3月月20134月月8月月6月月7月月5月月9月月10月月11月月12月月开盘开盘终于开盘了！终于开盘了！终于开盘了！终于开盘了！3月月20134月月8月月6月月7月月5月月9月月10月月11月月12月月强销期强销期进入强销期后，营销工作主要集中在客户拓展，拓展渠进入强销期后，营销工作主要集中在客户拓展，拓展渠道包含八个部分：道包含八个部分：一、超市巡展、路演一、超市巡展、路演二、派单33、二、派单三、横幅三、横幅四、写字楼相框发布四、写字楼相框发布五、短信五、短信六、夹报六、夹报七、竞品案场截客七、竞品案场截客八、八、Call客客一、超市巡展、路演一、超市巡展、路演1 1、超市巡展计划、超市巡展计划地点工作人员 兼职人数派单数量登记客户巡展时间三香路家乐福1人/天1人/天1000份/天30个/天7-10月份何山路大润发1人/天1人/天1000份/天30个/天浒关大润发1人/天1人/天1000份/天30个/天2、监督机制：、监督机制：a、聘请的派单人员，严格按照考核指标：派单、聘请的派单人员，严格按照考核指标：派单1000份份/天，登记天，登记30组客户，如果组客户，如果没有完全34、完成，根据完成比例扣除当天的兼职工资；没有完全完成，根据完成比例扣除当天的兼职工资；b、销售团队的工作人员，除监管兼职人员登记客户质量外，要配合其完成当天、销售团队的工作人员，除监管兼职人员登记客户质量外，要配合其完成当天的巡展任务，如果当天没有完成指标，第二天继续外场巡展，直到完成指标，回的巡展任务，如果当天没有完成指标，第二天继续外场巡展，直到完成指标，回到内场接客，开始下一位巡展人员。到内场接客，开始下一位巡展人员。3、巡展形式：、巡展形式：在每个巡展点放置幸运转盘，印制项目在每个巡展点放置幸运转盘，印制项目LOGO的奖品，吸引客户驻足，参与互动，的奖品，吸引客户驻足，参与互动，获得本项35、目提供的礼品；获得本项目提供的礼品；现场发布项目的巡展点微博，并现场发布项目的巡展点微博，并项目官方微博和三位好友，即可获得项目官方微博和三位好友，即可获得50元加油元加油券；券；加油券必须在一周时间内到售楼处兑换加油卡，方可有效。加油券必须在一周时间内到售楼处兑换加油卡，方可有效。目的：增加巡展点人气，预告项目信息，增加案场来客量，强化客户对项目的认目的：增加巡展点人气，预告项目信息，增加案场来客量，强化客户对项目的认知度，加深品牌印象，促进项目销售。知度，加深品牌印象，促进项目销售。4 4、全方面开展路演活动，聚集人气：根据不同时节确定每期不同的路演主题、全方面开展路演活动，聚集人气：根据36、不同时节确定每期不同的路演主题建议开展多场次路演活动，为项目造建议开展多场次路演活动，为项目造势，登记意向客户资料；势，登记意向客户资料；路演地点：何山路大润发、浒关大润路演地点：何山路大润发、浒关大润发；发；路演计划：每周路演计划：每周2 2场；连续两周，总计场；连续两周，总计4 4场（具体时间待定）；场（具体时间待定）；具体烦请甲方与活动厂商确定档期；具体烦请甲方与活动厂商确定档期；：二、专业市场派单二、专业市场派单地点地点派单人数派单人数派单数量派单数量登记客户登记客户金门小商品市场金门小商品市场2 2人人/天天20002000份份/天天2020个个/天天钱万里小商品市场钱万里小商品市场37、2 2人人/天天20002000份份/天天2020个个/天天东方汽配城东方汽配城2 2人人/天天20002000份份/天天2020个个/天天五金机电城五金机电城2 2人人/天天20002000份份/天天2020个个/天天1、派单计划：、派单计划：2、考核机制：、考核机制：每天登记的客户数量与兼职人员工资挂钩，同时销售团队不定期检查派单情况。每天登记的客户数量与兼职人员工资挂钩，同时销售团队不定期检查派单情况。3、单页设计：、单页设计：建议单页材质采用环保纸张，将单页设计成折叠式的记账单，提高宣传单页的趣建议单页材质采用环保纸张，将单页设计成折叠式的记账单，提高宣传单页的趣味性的同时，为客户保留38、单页提供实用依据，同时配合派发印有项目味性的同时，为客户保留单页提供实用依据，同时配合派发印有项目logo的环保的环保袋，这样既可以突出产品形态，又传递产品卖点信息，强化记忆，得到市场认同袋，这样既可以突出产品形态，又传递产品卖点信息，强化记忆，得到市场认同和客户认知，并且增加单页到达率，使拿到单页的客户不仅得到一份实用的礼品，和客户认知，并且增加单页到达率，使拿到单页的客户不仅得到一份实用的礼品，同时增加项目的美誉度。同时增加项目的美誉度。二、社区派单：采用社区巡展和派单相结合的形式，强化客户对项目认知。二、社区派单：采用社区巡展和派单相结合的形式，强化客户对项目认知。区域区域小区小区总户数39、总户数派单人数派单人数所需物料（海报）所需物料（海报）浒关浒关惠丰家园惠丰家园120012003 315001500新浒花园一区新浒花园一区106410642 212001200新浒花园二区新浒花园二区新浒花园三区新浒花园三区浒新金榈湾浒新金榈湾133013303 315001500阳山花园一区阳山花园一区300030007 740004000阳山花园二区阳山花园二区阳山花园三区阳山花园三区阳山花园四区阳山花园四区阳山花园五区阳山花园五区新港名墅花园新港名墅花园9109102 210001000区域区域小区小区总户数总户数派单人数派单人数所需物料（海报）所需物料（海报）通安通安华通花园一区华通40、花园一区280028007 735003500华通花园二区华通花园二区华通花园三区华通花园三区华通花园四区华通花园四区枫桥枫桥康佳花园一区康佳花园一区200020004 425002500康佳花园二区康佳花园二区康佳花园三区康佳花园三区富康花园富康花园7007002 210001000新区新区新狮新苑新狮新苑4604601 1500500格林花园格林花园160016003 320002000时代花园时代花园300030007 735003500林枫苑林枫苑196519654 420002000怡馨家园怡馨家园4394391 1500500名城花园名城花园2452451 1300300挹翠华庭挹41、翠华庭100010002 215001500浒关、枫桥、通安、黄桥、东渚、光福共浒关、枫桥、通安、黄桥、东渚、光福共1 19 9处位置，每处放置处位置，每处放置1414天。天。计划发布两期；计划发布两期；发布时间：发布时间：7.17.17.147.14日；日；发布内容：根据项目的销售进度随时变更发布内容：根据项目的销售进度随时变更三、增加乡镇条幅广告，向主要乡镇发布项目信息条幅位置清单：条幅位置清单：乡镇乡镇地点地点数量数量光福光福光福游客集散中心光福游客集散中心1香雪海景区入口北侧村庄香雪海景区入口北侧村庄1花木市场出入口大桥花木市场出入口大桥1东渚东渚农贸市场门口农贸市场门口1龙景花园十字42、路口龙景花园十字路口1通安通安老镇区三叉口老镇区三叉口1华圩路交苏锡路口华圩路交苏锡路口1中心路十字路口中心路十字路口 欧特姆超市对面欧特姆超市对面1通浒大桥通浒大桥1浒关浒关苏浒路朱家庄南侧桥梁苏浒路朱家庄南侧桥梁2文昌路交兴贤路红绿灯南侧文昌路交兴贤路红绿灯南侧1苏浒路惠丰花园东入口苏浒路惠丰花园东入口1黄桥黄桥苏埭公路苏埭公路1黄桥中学对面黄桥中学对面1枫桥枫桥塔园路塔园路1枫桥菜场东大门口枫桥菜场东大门口1枫桥大街（商业街）枫桥医院西侧枫桥大街（商业街）枫桥医院西侧1何山路何山路1合计合计19四、增加主要目标客户区域写字楼相框，锁定客户1 1、位置选择：新区核心区、科技城、金阊新城等写43、字楼、位置选择：新区核心区、科技城、金阊新城等写字楼2 2、发布时间：、发布时间：9-109-10月月3 3、发布主题：契合项目的销售节点、发布主题：契合项目的销售节点五、短信发布精细化营销精细化营销,颠覆传统短信发放方式，对客户进行细分，根据项目重要节点分别发颠覆传统短信发放方式，对客户进行细分，根据项目重要节点分别发放不同内容短信。放不同内容短信。1 1、媒体选择：、媒体选择：常规短信群发定点短信辐射；常规短信群发定点短信辐射；2 2、媒体发布形式：、媒体发布形式：常规短信群发常规短信群发 每周四、周五每周四、周五 ,每次每次1010万条万条,每次不同内容；每次不同内容；定点短信群发：定点44、短信群发：每周六、周日每周六、周日 分别锁定何山路大润发、浒关大润发分别锁定何山路大润发、浒关大润发 定点发送定点发送5 5万条；万条；3 3、媒体发布内容：、媒体发布内容：千万级自然原景森林，值得收藏的生态宅院，送给懂欣赏的城市精英。林山郡千万级自然原景森林，值得收藏的生态宅院，送给懂欣赏的城市精英。林山郡VIP卡，震撼问世，已为数不多。卡，震撼问世，已为数不多。最纯净的空气，在林山郡。千万级自然原景森林，让每一次呼吸都饱含生机，最纯净的空气，在林山郡。千万级自然原景森林，让每一次呼吸都饱含生机，绿色住宅典范，开盘之际，全城盛典。绿色住宅典范，开盘之际，全城盛典。1 1、媒体选择：城市商报、45、姑苏晚报、名城日报、媒体选择：城市商报、姑苏晚报、名城日报2 2、媒体发布时间：、媒体发布时间：8-108-10月月3 3、媒体发布主题：、媒体发布主题：销售信息：销售信息：热销信息热销信息价值点描述：价值点描述：苏州西部首席、以千万平米森林公园生态资源、科技住宅为主苏州西部首席、以千万平米森林公园生态资源、科技住宅为主的宜居社区的宜居社区 六、增加夹报媒体发布，进行大众媒体发布六、增加夹报媒体发布，进行大众媒体发布七、竞品案场截客七、竞品案场截客1 1、截客奖励机制：、截客奖励机制：a a、业务员每成功截得一组客户到售楼处现场来访，业务员即可获得、业务员每成功截得一组客户到售楼处现场来访，业46、务员即可获得100100元现元现金奖励；金奖励；b b、业务员通过在其他案场截客带来的客户来访并成功签订认购协议后，业、业务员通过在其他案场截客带来的客户来访并成功签订认购协议后，业务员即可获得务员即可获得20002000元现金奖励。元现金奖励。2 2、截客执行方案：、截客执行方案：a a、周一至周五现场售楼处来访客较少，且主要集中在下午，建议：、周一至周五现场售楼处来访客较少，且主要集中在下午，建议：周一至周五（每天下午周一至周五（每天下午1414：00001717：0000）：案场安排四名业务员，每人蹲）：案场安排四名业务员，每人蹲守一个项目售楼处门口，进行截客行动，同时抄取来访车牌；守一47、个项目售楼处门口，进行截客行动，同时抄取来访车牌；b b、周末现场售楼处客户来访相对较多，且社区及超市巡展同时进行，建议：、周末现场售楼处客户来访相对较多，且社区及超市巡展同时进行，建议：周六至周日（每天周六至周日（每天1212：00001717：0000）：案场安排两名业务员，重点蹲守浒）：案场安排两名业务员，重点蹲守浒关片区内竞品项目，每人蹲守一个项目售楼处门口，进行截客行动，关片区内竞品项目，每人蹲守一个项目售楼处门口，进行截客行动，同时抄同时抄取竞品来访车牌取竞品来访车牌。八、疯狂Call客Call主动收集，电话出击主动收集，电话出击 动用资源搜集地市客户群体电动用资源搜集地市客户群体48、电话，销售员紧跟话，销售员紧跟callcall客客2013年7-12月客户拓展渠道推广费用预算推广形式推广形式标准标准场次场次费用费用客户资料数量客户资料数量路演路演1.61.6万万/场场4 46400064000200200商场巡展商场巡展4.84.8万万/月月4 419200019200020200 0社区派单社区派单130130人人/天天45455850585010100000社区巡展社区巡展30003000元元/天天25257 750005000挂条幅挂条幅700700元元/次次44443080030800企业联动企业联动10001000元元/块块/月月1 100001 100000049、0000500500短信群发短信群发50005000元元/次次16168000080000160160写字楼相框写字楼相框2 2000000元元/块块/月月3030块，块，2 2个月个月120000120000300300夹报夹报5 5万万/月月3 3个月个月150000150000500500案场截客案场截客/240240合计合计817650817650元元3103100 0份份关于营销费用分配的思考关于营销费用分配的思考:1 1、为建立项目所处陌生区域的社会公信度，树立项目的绿色生态宜居形象、为建立项目所处陌生区域的社会公信度，树立项目的绿色生态宜居形象,加大加大前期推广力度前期推广力度,50、保证整个推广周期的时效和成果保证整个推广周期的时效和成果;2 2 、后期的推广动作顺势而为，在前期推广成果的基础上强化客户拓展的推广渠、后期的推广动作顺势而为，在前期推广成果的基础上强化客户拓展的推广渠道。道。按照按照约1.2%1.2%的的营销推广推广费用比例折算用比例折算项目整体目整体营销费用用=10=10亿元元 x x 1.2%1.2%=1200=1200万元万元项目目营销费用使用拆分用使用拆分时间公寓公寓别墅墅20132013年年4 4月月20132013年年7-107-10月月20132013年年11-11-20142014年年7 7月月20142014年年6 6月月20142014年51、年8 8月月20152015年年3-73-7月月开开发阶段段首期起首期起势建立品牌建立品牌开开盘持持续销售售蓄客蓄客开开盘持持续销售售营销强度度强最最强较强较强最最强强营销费用比用比例例16%16%30%30%24%24%10%10%10%10%10%10%营销费用用192192万万360360万万288288万万120120万万120120万万120120万万20132013年媒体计划：一期整体营销费用以总销约年媒体计划：一期整体营销费用以总销约1010亿的亿的1.2%1.2%计算，约为计算，约为12001200万元，万元，20132013年媒体费用年媒体费用729729万，占总费用万，占总费用60.75%60.75%；