1、2010/06/072010/06/07国王盛筵/塔尖营销国王湖2013广告推广提案写在前面的话2 0 1 3目标 全年回款1.5个亿实现目标意味着：8000万优势产品【四合城堡】与7000万【其他产品】并驾齐驱面对挑战，我们向市场竞品找机会?还是向潜在客户的深层需求找机会?卸任的马云：明天,生活将是我的工作!社交界话题：海天盛筵,你去了吗?写在前面的话 把脉把脉 市场市场 解读解读 项目项目 分析分析 定位定位 洞察洞察 策略策略 重塑重塑 形象形象 执行执行 推广推广 把脉市场沈阳别墅市场概况宏观政策 近期需关注两方面政策：一、新“国五条”颁布后，沈阳出台的执行细则中关于限购、限贷部分，将2、会对项目有一定影响。二、2012年2月国土资源部9年来第5次发布“禁墅令”别墅开发的土地不再获审批，尽管相关部门多次发布，地方执行却存在偏差。综上，两方面政策代表的是国家的态度，随着对土地市场和房地产市场的调控，别墅的稀缺性和一、二线城市的大范围限购将成为趋势，在这样的背景下项目机会趋向利好。沈阳别墅市场概况形势分析一、高端不动产成为良好的资金出口钱，毛了！黄金，跌了！什么能让你的资金不再大幅度缩水呢？答案当属不动产！别墅大多处于限购区域之外，且单体价值大，作为高端不动产，是天然的优秀投资对象。二、产品丰富，供应充沛，市场升温 目前沈阳别墅市场的产品非常丰富。从空间结构上看，独栋、联排、叠拼等3、形成了不同的层次，互相补充。从区域分布上看，主要分为城市别墅和风景区的资源型别墅。在供应量上，截止至2012年末，沈阳拥有可售别墅6304套，与近三年同期相比存量最大。从消费层面看，进入2012年下半年后，别墅市场在转暖，真正的需求酝酿释放，人们对别墅，尤其是独栋别墅价值的认可，正在提升。三、日益稀缺，或将“天下无墅”国土资源部9年来第5次发布“禁墅令”，使得别墅这种稀缺性产品，再一次成为投资者关注的焦点。专家预测，未来几年，随着积累的别墅土地和产品消耗，别墅类住宅将更加稀缺，天下无墅，有价无市。沈阳别墅市场概况板块分布资源型别墅区，自然和人文环境极佳，区域发展迅速，高端产品聚集，代表项目：国4、王湖国王湖、万科惠斯勒小镇、保利十二橡树庄园、首创琥珀湾、绿地国宾府资源型别墅区，自然景观较好，周边配套逐渐完善，代表项目：新湖仙林金谷、碧桂园、三盛颐景园、越秀岄湖郡、龙湖香醍漫步经济型别墅区，依靠桃仙机场、沈本大道，景观资源差，区域形象较差，配套不完善，发展滞后，代表项目：富力塞戈维拉、上置香岛原墅、听雨观澜城市型别墅区，交通便利，靠近市中心，配套尚未成熟，代表项目：中海龙湾、金地长青湾、宏发唐宁道5号城市型别墅区，规划配套处于完善阶段，代表项目：华润橡树湾、中海城等北部别墅区北部别墅区蒲河别墅区蒲河别墅区棋盘山别墅区棋盘山别墅区浑南别墅区浑南别墅区空港别墅区空港别墅区沈阳别墅市场概况建筑5、风格百墅无别，令人厌倦沈阳别墅市场概况供、销量 2012年，沈阳别墅产品总供应量已经达到了2436538，新增供应量为620682，同比减少397474。与此同时，别墅产品的销售总量虽不及2011年，减为392263，但新增供应量和销售量的比值达到了63.2%，要远高于2010年的54.42%和2011年的53.38%。综上所述，由于各方面因素影响，自2012年起，别墅项目供销量都呈现了增长减缓的趋势，虽然别墅项目不再如前几年那样炙手可热，但是良好的供销比例，也表明了沈阳城市对高端住宅产品的需求依然不可忽视。销量放缓，漠然视之棋盘山别墅区概况竞争环境锦联上水溪谷锦联上水溪谷世茂诺丁山世茂诺丁山6、绿地国宾府绿地国宾府伴山湖伴山湖国王湖国王湖万科惠斯勒小镇万科惠斯勒小镇漫步地漫步地中海中海中旅蓝爵中旅蓝爵首创棋首创棋盘山盘山1号号亿达玖墅亿达玖墅保利十二橡树保利十二橡树庄园庄园首创琥珀湾首创琥珀湾新希望紫檀山新希望紫檀山万邦产业公园万邦产业公园圣尊摩纳哥庄园圣尊摩纳哥庄园越秀岄湖郡越秀岄湖郡新湖仙林金谷新湖仙林金谷绿地大溪地绿地大溪地金河湾金河湾百墅麋集，竞争激烈棋盘山别墅区概况产品类型 区域内涵盖了豪宅产品的全部类型：小高层、洋房、联排、叠拼、双拼、类独栋、独栋，截止2013年3月1日各类产品供应4104套、销售1667套，2013年全年预计总供应量达4294套。供应结构上2013年预7、计世茂诺丁山和绿地大溪地的洋房产品将会投放市场，从而影响到各类产品所占比重的分布，从联排产品一家独大，转换为联排、洋房产品为主。2012年棋盘山别墅区产品类型分析年棋盘山别墅区产品类型分析2013年棋盘山别墅区产品类型分析年棋盘山别墅区产品类型分析低端趋势，一路妥协棋盘山别墅区概况产品去化 产品去化率方面，独栋、叠拼、联排去化率排名前三，分别为54.76%、54.08%、45.16%，前两者因供应量小、稀缺度高、去化率较高；后者因产品供应量大、选择空间较多、去化率较高。棋盘山别墅区在售项目产品去化情况棋盘山别墅区在售项目产品去化情况不辞而别，高端撤场棋盘山别墅竞争对手分析棋盘山别墅竞争对手分析8、棋盘山别墅竞争对手分析棋盘山别墅竞争对手分析 形势下别墅市场未来利好，但是目前的市场需要引领性产品。市场分析小结板块上竞争激烈,为了生存，不断妥协陷入价格战和低端洋房战的趋势。建筑上棋盘山区域风格各异，为了追求安全感，缺乏创新。产品上供应量巨大，容积率高，有批量感，缺乏有独特性价值的限量版。心态上求新求异的需求没有被满足，他们对现有的别墅样式有厌倦感。解读项目项目基本概况 优势罗斯柴尔德家族制造首创四合城堡低密产品欧洲德式风格、新天鹅堡规划蓝本湖居生活-拥20万平米活水湖拥棋盘山、世博园自然景观劣势品牌认知度范围小近一年市场无声息项目周边配套不齐全四合城堡部分北向采光间距与花园小处于弱势机会德9、式风格首屈一指城堡产品独特性不可复制SWOT 分析威胁限购、限贷政策区域竞品竞争激烈客户到达路径途经竞品被干扰宝剑深藏剑鞘之中太久，世人难得一见总体评价项目洞察国王湖本来就是一个充满雄心锋芒毕露的产品项目定位是什么？问题聚焦 分析定位项目定位，归根结底是创新产品和客户需求的对位。城堡与别墅的区别？产品类型定位分析在一般别墅项目中，大多以休闲、度假、风情作为项目的主要卖点，比较亲切温吞，甚至沾染了一些中产阶层的平庸。而国王湖城堡，以恢弘的气势和身份的象征作为绝对高端人群的身份定义。尊重我们的塔尖客户，跟随他们。王者气质、身份尊贵、顶级圈层、塔尖人群 生活爱好我们预想客户有自己的生活兴趣点，有自己10、的休闲生活，他们已经不是单一以事业为主的打拼期，他们更注重自己的身心健康，所以，养生、旅游、度假、品茶等对客户吸引力较大。服饰选择国王湖的目标客群多数选择LV，GUCCI等国内流行度较高的品牌，有一部分客户相对来说会比较彰显。同时，部分客户选择阿玛尼、香奈儿、爱马仕等品牌，从品牌的属性看，这些客户对奢侈品选择有很高的要求。座驾选择客户在车选择上奔驰、路虎、宝马、宾利等是客户中较常见的车型。客户性格国王湖的客户大体应分为两部分，从政亦或从商，而这两部分人群性格区分会比较大。从政的人比较低调、稳重，注重隐私保护。从商的人比较高调、善于沟通。喜好与追求 洞察关注经营的流动资本，更追求沉淀的精神价值。11、个人品牌需求他就是名人，就是成功品牌，就是一个圈层。他要时刻享受非一般的出场亮相聚焦和中心感受。洞察在这个竞争激烈不容分毫差池的时代里，商务体验追求的是不容半点瑕疵的极致。家族需求私营企业主的家族聚居需求；由四代同堂变成四代同堡。深深体认中国儒家传统伦理对于家族兴盛的至关重要性，不惜一切代价维系家族的稳定与和谐，视为人生最高价值。兼顾投资需求。需求与洞察洞察过去，个人聚会需要一套名牌衣服，现在，个人品牌的标签是一个城堡会所。大企业公关需求大企业寻求具有休闲与接待功能的独立企业会所。在这个商务体验追求极致的时代里，让贵宾级客户在哪里开会和下榻变成了很多ceo焦虑的事情。p业主姓名：白先生p年 龄12、：39p家庭结构：一家三口p职 业：医疗器械p学 历：大专p交通工具：路虎、奔驰、奥迪p休闲爱好：游泳，瑜伽p置业经历：盛华苑、碧桂园别墅p购房动机：家族传承生活形态：现在节奏不是特别快，但之前过的是“三陪”的日子，天天夜总会，刚接手公司的时候自己天天去公司坐班，具体的事情让手下去操作，中午会打打篮球。在培养方面注重管理，经营学习：“我现在还是在坚持看书，除此之外，还在读一些金融课，对我的管理有帮助，也计划着等孩子长大就送出去留学，最好是英国的商学院，中国的不行，甚至我现在在公司里面讲的，我觉得比中国商学院的课程要好。”家庭情况：父母养育我们兄弟四个不容易，步入晚年，我们兄弟四个需要一个团聚畅13、通的居所，逢年过节旅游度假聚在一起，感受大家族的温馨。典型客户描摹1：关注：家族团聚客群定位分析典型客户描摹2：p业主姓名：陈女士p年 龄：25（实际出资人：母亲）p家庭结构：两口之家p职 业：珠宝设计p学 历：大学p现有物业：约3000万p交通工具：至少3辆私家车p休闲爱好：旅游，高尔夫p置业经历：沈阳兰乔、上海万科、地王花园p购房动因：享受国王级尊贵、体验顶级城堡、渴望成为童话故事里的主人公l基本背景：从珠宝首饰生意，起家，发家。有一个女儿出国留学回来准备让孩子接手自己的生意，实际购房人今年56岁，时尚前卫，为孩子置业。l消费方面：整体上追求高品质的生活，各类奢侈品也非常多。在总的消费支出14、上，最主要的是收藏品的消费，起码占50%以上。购物主要是去国外购物，在国内的话，上海，北京，香港是主要目的地。l买车买房注重身份：买房子最看重的就是品质与层次，我在兰乔有一套独栋，在上海万科有三套，都是复式的，面积很大，其他地方的房子基本也都是很高端的。车的话一般都会选择比较好的，家里面车也比较多，一般都开宾利。关注重点：身份地位+顶级享受奢侈品贸易客群定位分析社会公众专业、行业领域高端客群首选受众精准聚焦的目标客户塔尖人群辐射受众影响拉动的次选客户必要受众社会舆论基础形象彰显豪宅地位影响力价值展示豪宅成熟产品力圈层沟通身份象征 情感认同马斯洛需求层次：客户的位置项目定位分析客户想买的是什么？15、项目定位分析客户在买一个可以给他们想象的体验空间客户在买一个能够足够界定自我身份的标签权势/榜样/实现如同超级跑车，城堡是感性消费品城堡首要实现的是一种强劲的心理满足颠覆性洞察别墅滞销的理由,我们一直“王顾左右而言他”,不敢正视是种类太多？是密度太大？是人群太杂？潜在的高端消费者厌倦了别墅从这个崭新角度 将核心价值点排序，寻找与消费者的契合点u德国城堡王族生活氛围u首创四合城堡低密产品u罗斯柴尔德家族制造u德式风格新天鹅堡规划u湖居生活-拥20万平米活水湖u拥棋盘山、世博园自然景观项目定位分析项目定位分析反观本项目？能够创造什么样的空间体验？能否让客户陷入感动和想象？能否足够标榜一种价值？我们16、用什么打动客户？用前所未有!项目定位核心思路基于产品定位，得出核心诉求：卖的不是别墅，是城堡是高端人群身份的象征 定位 中国第一代家族城堡 Slogan不是所有的别墅，都可以称为城堡 洞察策略概念导出鉴于目前棋盘山地区别墅项目众多，产品形式多样，竞争激烈。本项目产品已经形成，城堡取代别墅居住梦想，利于后期的概念延展和营销的展开。概念导出如何做到概念导出？真正体现身份价值的房子不是别墅是城堡概念导出是城堡体现的身份价值王者气质身份塔尖人群尊贵顶级圈层产品解析分析产品，突出产品唯一性本项目哥特风格明显，特征突出，产品独特。市场目前没有类似的合院产品。因此，产品渗透要突出项目的唯一性和稀缺性。u德国17、城堡王族生活氛围u欧洲德式风格、新天鹅堡规划u拥棋盘山、世博园自然景观u首创四合城堡低密产品u罗斯柴尔德家族制造u湖居生活-拥20万平米活水湖文化体验 项目示范区展示+拓客活动在前期概念导出和产品渗透的基础上，通过示范区展示和有针对性的渠道拓客，将纯正的德式宫廷氛围展示在客户面前。勾起客户内心对城堡生活的向往，从而产生购买冲动。媒介策略概念导出应用：报纸媒体、户外路牌、户外LED、网络产品渗透应用：短信、DM直投、高端杂志、高端会所零钱夹文化体验应用：活动体验式德式城堡生活 样板间情景体验媒体组合大众媒体 报广头版：沈阳晚报、沈阳日报、华商晨报 杂志封面：完美时代经典奢侈品卓展 户外、LED：18、高登国际酒店、东宇大厦 短信：短信公司高端资源 微博、项目网站小众媒体 老园区广告：地王国际大厦、新世界花园、格林豪森、友谊花园、东方威尼斯 零钱夹：清水湾、金碧海洋之星、希尔斯池典、政协宾馆、皇冠假日酒店 DM直投：沈阳高端社区特殊渠道 辽宁电视台地产世界、高端会馆、奢侈品店杂志、微信公共平台媒介推广组合 重塑形象LOGO及VI系统方案一大胆创新，标示德式哥特城堡的纯正血统，彰显国王级尊贵。主推报广一标题不是所有的别墅，都可以称为城堡内文：不是所有的生命都获礼赞，不是所有的建筑都是史诗，不是所有的经历都叫传奇，国王湖城堡1869，踞守棋盘山4A级风景区之龙脉山水，以德国哥特城堡风格展现独特和19、坚固，诠释领袖者的强大精神意志，不仅深思熟虑守成家族荣耀成功事业，更画龙点睛开启明日壮丽蓝图。不是所有的别墅，都可以称为城堡国王湖 城堡1869标题不是所有颠覆都叫开创内文：不是所有的梦想都能实现，不是所有的成功都被铭记，不是所有的颠覆都叫开创，国王湖城堡1869，踞守棋盘山4A级风景区之龙脉山水，以德国哥特城堡风格展现独特和坚固，诠释领袖者的强大精神意志，不仅深思熟虑守成家族荣耀成功事业，更画龙点睛开启明日壮丽蓝图。不是所有的别墅，都可以称为城堡国王湖 城堡1869报广二 方案二在原有LOGO基础上，变换字体，更显稳健大气。辅推方案三辅推 执行推广第一阶段：5-7月末 产品亮相，形象导入期产20、品：主推合院产品+库存产品 营销节点：7.20合院产品说明会阶段推广语：线上推广：产品高调亮相，拔高产品调性，告知客户高端人群所匹配的产品是什么？主要通过报广，杂志，户外等媒体广告，扩大覆盖面，引起受众关注渠道推广：将触角深入高端圈层，外展及精准资源嫁接渗透线下活动：主力针对高端人群，影响力向外辐射，倡导体验式情感营销 国王湖国王湖面临问题：客户需经由所有竞品，方能到达国王湖项目。未来解决方案：沿途设置精神堡垒或导视牌卡位，引导客户路径。设立导视 年度活动主题国王盛筵针对沈阳各大媒体、同行及合作伙伴、项目目标客户举办产品说明会。活动主题：共鉴国王湖，媒体同行见面会活动主题：共鉴国王湖，媒体同行21、见面会 暨国王湖合院产品产品说明会暨国王湖合院产品产品说明会活动时间：7月下旬 活动地点：国王湖示范区活动内容：（1）参观合院产品样板间 （2）进行产品交流及“国王湖执行”分享 （3）德式皇家园林氛围体验uu情景体验式私家宴会情景体验式私家宴会活动目的对已成交客户的长期跟踪与关系维护，形象维护提升客户美誉度与忠诚度活动时间建议每月举办2次活动地点国王湖销售中心/合院产品样板间活动人群沈阳高端人士意见领袖健康：国王境界、养生之道健康：国王境界、养生之道于康老师养生讲座于康老师养生讲座于康辽宁电视台健康一身轻讲师北京协和医院临床营养科教授，临床营养治疗学、临床营养医师速查手册、作自己的营养医生 活22、动目的注重养生已经成为成功人士的一种生活方式。利用名人效应举办养生讲座，增加老业主对项目的关注度，吸引老业主到访。活动时间6月活动地点国王湖销售中心第二阶段：8-12月末 产品强销期，合院产品开盘主推产品：主推合院产品+库存产品 营销节点：8月中旬合院产品开盘阶段推广语：线上推广：释放产品开盘信息，重点突出合院产品价值点。主要通过报广，杂志，户外等媒体广告，扩大覆盖面，引起受众关注渠道推广：将触角深入高端圈层，外展及精准资源嫁接渗透线下活动：利用产品开盘上带动项目销售高潮，更有针对性的寻找目标客群，利用市场影响力，促进终端销售。活动主题：相聚国王湖，同悦人生路蔡琴、李宗盛、姜育恒三大传奇经典老23、歌回放，暨国王湖合院产品开盘借助8月份合院产品开盘，国王湖要在圈层内及沈城制造大事件姜育恒：2328李宗盛：3233万蔡琴：55万姜育恒：2328万精图嫁接明星资源娱乐界明星 针对此事件进行炒作第一阶段：悬疑阶段：8月上旬左右制造悬念，三大实力歌手即将莅临沈阳国王湖，共鉴国王湖。各大辅助媒体纷纷猜测谁会莅临国王湖渠道释放：报纸、软文、户外、网络、微博、短信、广播第二阶段：样板间开放前三天，所有媒体一起释放“相聚国王湖，同悦人生路”蔡琴、李宗盛、姜育恒三大传奇与您共悦人生。渠道释放：报纸、软文、户外、网络、微博、短信、广播第三阶段：事件炒作阶段。网络及微博以第三人称进行释放，不断的进行炒作户外、24、短信、广播等渠道释放样板间开放信息。活动主题：相聚国王湖，同悦人生路活动主题：相聚国王湖，同悦人生路蔡琴、李宗盛、姜育恒三大传奇经典老歌回放，暨国王湖合院产品开盘活动时间：8月中旬活动地点：国王湖示范区活动内容：1、参观样板间2、餐点+经典怀旧SHOW国外儿童音乐剧巡演国外儿童音乐剧巡演灰姑娘的梦幻舞会灰姑娘的梦幻舞会2011年曾经获得中国首届儿童戏剧节优秀剧目奖活动时间：2013年9月活动地点：国王湖销售中心中华剧场活动人群：意向客户活动内容：儿童音乐剧演出、演员与现场观众互动汽车品牌高端客户答谢宴汽车品牌高端客户答谢宴活动目的：针对此阶段拓展新客户，锁定目标客群，为高端人士制造到访的理由，25、以及针对汽车品牌高端客户，参加品牌活动的同时，了解项目信息。活动时间：2013年11月活动地点：国王湖销售中心活动人群：奔驰、英菲尼迪、路虎、奥迪高端客户活动内容：汽车试乘试驾、客户答谢晚宴从客户车辆品牌喜好出发，满足部分富二代客户的征服欲嫁接资源：奔驰、英菲尼迪、路虎、奥迪陈坤携手陈坤携手“行走的力量行走的力量”公益影像展公益影像展暨国王湖年底答谢宴暨国王湖年底答谢宴经过8月中旬，国王湖合院产品开盘合院产品具有一定的市场影响力，利用年底契机放大国王湖市场的声音国王湖年底答谢宴：活动时间：12月30日活动地点：国王湖销售中心活动内容：“行走的力量”公益影像展、陈坤与业主见面、成交业主答谢宴活动主题：陈坤携手活动主题：陈坤携手“行走的力量行走的力量”公益影像展暨国王湖业主答谢会公益影像展暨国王湖业主答谢会