1、缔造经典上京地产张家口项目推广解惑A.B.D.策略核心360度行销推广节奏及诉求产品力分析推广远景目标客群洞察产品定位策略核心案名及Slogan解读Logo及VI体系矩阵行销架构CONTENT目录推广计划表第一阶段准备期第二阶段预热期第三阶段强销期第四阶段持销期C.造场及公关活动销售中心包装公关活动A.策略核心产品力分析+推广远景+目标客群洞察+产品定位本案的产品力是其产品核心的优势所在，四大专属价值体系成就了具有自然属性的品质豪宅产品力=区位+产品+环境+品牌区位：城市中心，低密度城市别墅产品：托斯卡纳风格自然奢华，连续半围合格局、中庭花园和露台、学校、欧式地标性商业街环境：绿树成荫的自然原2、生态环境社区人工水系中央亲子广场品牌：上京地产继河北燕京杭城、北京上京新航线、河北上京新港湾、河北京润现代城之后的又一品质力作策略核心产品力分析A.Promotiontarget四大卖点之后，发现最具影响力与独特性的两大价值点。标签：城市中坚进一步，是城市的繁华；退一步是寄情山水的半日闲情；居家也可以领略生活的时尚，及托斯卡纳的悠闲。对于一个爱家的人来说，这是一个值得将家托付的地方，一个不会被世俗打扰，也不会被繁华遗忘的地方。策略核心产品力分析区位A.Promotiontarget标签：家族墅邸产品决定客群，我们注意到项目的一期以独栋别墅、联排别墅、叠拼别墅为主，为城市别墅的终极样板，是全家人3、享受生活的终极居所，是成功人士的家族领地。家族大宅所带来的居住体验，可一家三口独享，也可以三代同堂，格局，取决于业主的家庭观。策略核心产品力分析产品A.Promotion target产品力之下，我们确定项目的推广远景及目标人群。目标（市场影响力）：走进客群内心，打造张家口中心区独特的新居住模式典范，树立一个有生活有品位的项目形象，激发自然属性品质别墅的魅力原点营销（整合创新）：实现精神利益带动物质利益的整合营销理念产品（客群锁定）：专为事业有成的30-40岁左右，具有家庭责任感的财富阶层等富足人士打造，具有资产价值和居住价值的准高端项目责任（生活价值）：一个改写时代生活价值观的建筑策略核心推4、广远景A.Promotiontarget01更新换代的升级性购买者希望通过努力提升自己和家人的生活质量、巩固家庭根基而多次置业，力求更新换代。因此对房子的品质和功能性利益要求较高。02其它关系型购买者目前属于模糊型置业，投资是潜在需求，别墅的身份、地位所带来的荣耀更是其注重的。本案的产品特征，决定了主力客群是更新换代的升级性购买，投资及首次置业为引导型客群。策略核心目标客群洞察A.Promotion target本案主人三段论：权贵高管富豪策略核心目标客群洞察A.Promotion target他们主要由三大族群组成富豪：成功商人高管：制造业、服务业、金融业、证券业、能源、房地产业权贵：政府领5、导等隐贵策略核心目标客群洞察A.Promotion target权力顶层财富顶层上层（稳定资产层）中上层（新资产层）中产稳定层中产初层市民阶层底层本案目标客群的阶层取向根据本项目的豪宅特性以及价格，本案的主力客群将来自于稳定资产上层以上的权力和财富阶层。策略核心目标客群洞察A.Promotion targetl他们具备多次置业经验，其中多数拥有高端住宅置业背景；l他们多是来自于制造业、能源等行业的高层以上决策人，多数具备海外生活或旅游经历。他们认识能力快，对于问题的判断识别能力强；l他们日常社交频繁，有着根深蒂固的消费习惯；l他们于此置业大多希望通过生活与工作的自由切换，达到让家人安全舒适的居6、住；l对于他们来说，置业本项目既是生活的回归，亦是对旧有生活的重新审视。【消费者分析】/消费者写真策略核心目标客群洞察A.Promotion target【消费者需求分析】1.多次置业经历后，他们迫切需要具备豪宅感受的城市型住宅产品。2.多次置业后，他们最为关注产品的基础价值规格而非后天粉饰的价值。策略核心目标客群洞察A.Promotion target财富诞生中新网4月13日电中新网财经频道综合报道，胡润研究院和群邑智库12日联合发布群邑智库2011胡润财富报告，据报告披露的信息显示，中国千万富豪达96万人，相比去年增长9.7%，其中包括6万个亿万富豪，比去年增长9.1%。在富豪个人投资方向7、上，房地产还是占据主导地位，超过1/3的受访富豪选择了投资房地产。策略核心目标客群洞察时代洞察A.Promotion target思考一个问题，我们现在站在这些千万富翁的角度想想，如果你是，你现在最关心的是什么？家族兴旺家产传承的需要探寻人类发展史，我们发现，私有财产是家庭及婚姻产生的根源，家族共同劳动，获取私有财富，通过婚姻保证继承人的纯正血统。这样，家族财富才能安全的传承。这一家族传统，被解放战争及社会主义社会所终止。在没有私人财产的社会中，家族没有存在的土壤。但是改革开放后，第一代富豪的产生，乃至富二代的崛起，使家族观重现中国。未来的中国，出身背景越来越成为上流社会的门槛，门第观念异化为8、圈子，阶层语境得到强化。不管你愿不愿意，这都是一个越来越讲究出身的社会。这是一个从财富转向传富的时代，谁洞察先机，谁就把握营销的主动权。当代传富阶层具有家族传承意识的传富阶层和具有传承潜力的财富阶层策略核心目标客群洞察人群定位A.Promotiontarget01新家族的“养成”作为当代家族传富阶层，他的年龄会大大低于传统的家族领袖，骨子里开始回溯传统家族的根，但在思维与表现上却更为开阔与西化，没有了威权统治，只有家风的素养，可以说，自改革开放对家族断代之后，历经70年，中国的“新家族”正在养成。项目区域，不仅交通便利，还拥有着别墅级的生活品质，对于当代属于传富阶层的“新家族”来说，三人、五人9、亦为一家族，家族小型化，但对生活品质的要求更高，而项目本身的别墅属性、托斯卡纳建筑风格的自然奢华，成就一种符合当代传富阶层的新家族生活方式。策略核心目标客群洞察行为印证A.Promotion target骨子里的“家族”情结【家族】：家族以血统关系为基础而形成的社会组织，包括同一血统的几辈人，亦可称为家属。如何子渊家族、陈氏家族、王氏家族等。自古以来，每一个人的心里都根系着家族意识，它赋予着人们较家庭更为强烈的传承感、归属感、荣耀感、和为之奋斗感。在欧洲，它是贵族的血统，在中国，它是家族的声望。在家谱阅览室工作10年的陈乐民说，他每天都会收到很多寻根问祖者的来信，还经常接待远道而来的拜访者。陈10、乐民坦言，海内外炎黄子孙都有浓重的寻根情节，“我从哪里来？我的根在哪里？”如此叩问在心中挥之不去。特别是在连战、宋楚瑜大陆寻根之旅以后，华人的寻根热情被引发出来，成立宗亲会、修家谱这样的举动，已经是很平常。中新社寻根热回归与传承“新家族”全新的生活态度没有了固步自封，没有了威权统治，没有了繁文缛节，有的只是快乐的家风与浓厚的亲情。家庭成为家族并非深宅大院，在当今的别墅中里，我、妻子、两个孩子以及老人，人数虽少，但心中对家的传承感、归属感、荣耀感更浓，这也成就了一处家风的素养，虽然骨子里是传统的家族情结，但我们有了新的生活态度。竞品分析+产品力分析+推广远景+目标客群洞察导出产品定位城市中坚新家11、族墅邸城市中坚:代表着项目城市别墅及客群的城市中坚力量之双重含义新家族墅邸：可以承载新家族的别墅大宅，面积大而不奢，没有无谓的浪费，但门风俨然，家人和睦，人人自得其乐。The middle of the city of new family villa策略核心产品定位A.Promotiontarget经典的托斯卡纳建筑塑造的可以传世的“家族”墅邸，新家族生活观推广核心基于“家族”生活馆，强化传承、归属、荣耀，吸引传富阶层，制造关于新家族的话题。推广调性中西结合的“新家族”生活状态，继承传统的理念，引入幸福的家庭生活感受。以新家族表现为项目价值的统一，构成与客群对话的语境，以不同阶段、手段、方式12、等将本案全方位塑造生活利益情绪效益品牌价值生活利益：为项目建立独特性和感召力，是本案进入现有市场状态的始终条件。情绪效应：调动“传富阶层”骨子中的家族情结，促请对新家族本质的思考，引起实实在在的关注，形成独特的品牌文化。策略核心本案传播的核心主旨A.PromotiontargetB.360度行销案名及Slogan解读+Logo及VI体系+矩阵行销架构上京天著天，有着太多的含义，天然去雕饰的建筑风格，奉天承运的家国天下情怀，自然天成的建筑及生活理念。Shang jing The natural construction360度行销案名B.360 Marketing主推案名：备选案名：上京壹品华府13、一处传世的宅邸，成就新家族的永远家徽，门风俨然，新家族由此诞生！360度行销案名B.360MarketingSHANGJING YIPIN MANSION关于“蓝”的传说：蓝血贵族人们常用“蓝血”来修饰欧洲贵族，“蓝血贵族”源自西班牙王室。古老的西班牙人认为贵族身上流淌着蓝色的血液。那时古老的卡斯蒂利亚贵族宣称自己的血统最为高贵、纯正。贵族常自豪地挽起袖管，展示自己雪白小臂上清晰可见的蓝色静脉血管，称之为蓝血。这与肤色黝黑的摩尔人大不相同。因为不从事体力劳动所以肤白如雪，贵族由此显示自己与“劳动者”的根本区别。其实造成“蓝血”的真正原因和贵族的生活习惯也有密切的关系，比如银器。欧洲贵族十分喜欢14、用各种银器，餐具、盛水器皿、盥洗用具、宗教礼器等，一定程度造成了这些人“银中毒”，这样的人皮肤十分白皙、细嫩，导致静脉血管都依稀可见，看上去像是蓝色的血。后来西方人用蓝血泛指那些高贵和智慧的精英才俊！蓝山咖啡蓝山咖啡是世界上最优越的咖啡，且产量较少，物以稀为贵。1717年法国国王路易十五下令在牙买加种植咖啡，二十年蓝山咖啡(5张)代中期，牙买加总督尼古拉斯.劳伊斯爵士（NicholasLawes）从马提尼克岛（Martinique）进口的阿拉比卡的种子，并开始在圣安德鲁地区（St.Andrew）推广种植。蓝山华府BLUEMOUNTAINPALACE360度行销案名B.360 Marketing15、备选案名：家，是永恒的财富家，是永恒的财富，财富无法持久，但是家族荣耀却可以传承，对于传富阶层来说，子女的培养，家风的养成，幸福感的获得，都有赖于一个可以提供温馨舒适的环境，那就是上京天著。Family,an eternal treasure360度行销SloganB.360 Marketing主推Slogan：品质永恒家徽永续品质，应是每一个项目的生存之本，而永恒的品质，则是产品对业主物质利益的承诺，是业主对生活质量的要求，更是对业主传统居住价值的回归与传承的保证，在此之上，方可触动业主的“家族”情结，让家徽永续，最终实现精神利益带动物质利益的整合营销理念。QUALITYSTAYSWITHF16、AMILY360度行销SloganB.360Marketing备选Slogan：360度行销Logo及VI体系家徽B.360MarketingNO.1NO.2NO.3NO.4一部对于“中国泛地产革命”具有宣教意义的书-大盘时代中提到，中国的房地产市场在产品打造上经历了三个阶段：第一个阶段是卖“看得见摸得着”的东西，即卖房子、卖家居；第二个阶段卖“看得见摸不着”的东西，即卖环境、卖景观；第三个阶段卖“看不见摸不着但感觉得到”的东西，即卖文化、卖品位和卖生活方式。传播的要义，就是要让广告成为压垮客户理智的最有分量的那棵稻草。房地产广告，说白了就是讲故事的一项产业，一系列的成功广告，要引导客户自发的17、需找产品的卖点，寻找与众不同，进而广为传播。请看星河湾不说建筑，因为你看得到。不说建筑，因为你看得到。不说建筑，因为你看得到。不说建筑，因为你看得到。星河湾在北京是怎么火的？细节！还是细节！用客群的调调说出来！NO.1荣耀一块门牌，一座城市Apieceofaddresses,acity.所谓经典建筑，就是常常在不经意间，容纳了某位名人，百年后，名人不在，建筑仍在，城市因而记住了这块门牌。上京壹品华府，每一块大理石都为传承，每一处细节都为留赏，在中国张家口，为有影响力的新家族打造世袭门第。360度行销平面广告系统报广B.360Marketing三个人，一个开始 Three men,a start18、.如果人类的起源是两个人与一个苹果，那任何一个伟大的家族，也许都是从三个人开始的。2013年5月，在惠顾上京壹品华府的500个新家族中，有296个三口之家，300平米的别墅，对他们来说，刚刚好。上京壹品华府，经典家族户型，考究品质，随家族的延续而历久弥新。360度行销平面广告系统报广B.360Marketing一扇门，两个家族 A door,a family of two 朋友买的房子，一直没有装门，问他原因，他说，在等一块好木头。那扇斑驳的房门，一个世纪前就记载了一段家族故事，直到今天才被重新装上，成为一个家族的断代史。盛装家族故事，每一扇门都是未来的历史，这个道理，只有上京壹品华府懂得。319、60度行销平面广告系统报广B.360MarketingNO.2生活历经一万两千公里，那颗五千万岁的石头被镶在这里After twelve thousand kilometers,the fifty million year old stone set in here从我见到它那刻起，它就一直横卧在那里，与自然融为一体，朝沐晨露，夜伴蛙鸣，深褐的纹路吸引着生活考证者的目光，直建筑师透露，我才知道，早在五千万年前它就已是大自然的恩物，只是经历岁月风化后显得更精致了些。品质永恒家徽永续360度行销平面广告系统报广B.360 Marketing商业街里，那家法国咖啡馆刚迎来百岁生日Onthestree20、t,ahundredyearsoldFrenchCafjusthashisbirthdaycoming恍如托斯卡纳的商街，无论何时，都在张扬着各自的时尚与繁华，漫步其中，它们会拉上你一同庆贺欢乐时光，就像今天，那家刚迎来百岁生日的意大利咖啡馆为整条街带来一种沉默的沸腾。品质永恒家徽永续360度行销平面广告系统报广B.360 MarketingNO.3品质架子上那瓶82年的拉菲已经空了，但是hanssem橱柜的松木香味越来越浓了。Theshelfthatbottleof82yearsofRafiwasempty,buthanssemcupboardpinefragrancemoreandmore21、strong.有品质的生活就如同一瓶好酒，越久越见美好，有鉴赏力的人，可以透过镀金看到里面未来的破败。正如上京天著，在当初选择的时候就放弃浮华，让经典在时间的磨砺中闪闪发光。360度行销平面广告系统报广B.360Marketing客厅那架雅马哈钢琴每月都要请人调试，而经历更多敲击的legrand开关却灵敏无比。ThelivingroomthatYamahapianoeverymonthpleasedebugging,andexperiencemorepercussionLegrandswitchisextremelysensitive.可能你永远不会记得家里有多少个开关，但是你会记住坏掉的那一22、个，高品质的住宅，不会给你记忆的机会。正如上京天著，小到一个开关，都选用世界上最好的品牌，不让美好生活停电。360度行销平面广告系统报广B.360Marketing今天司机给我放假，一个人在花园的摇椅上睡着了，醒来时，身上多了件保安的大衣。Today,thedrivergavemeaholiday,amaninthegardenchairfellasleep,wokeup,inasecurityguardcoat.物业守则真的很重要吗?不要指望从程序化的服务中感受温情，最重要的，还是人的素养。正如上京天著，做物业，先做人，高端物业的标准，是用业主的笑容来衡量的。360度行销平面广告系统报广B.23、360MarketingC.造场及公关活动01项目公开及样板间开放，均以活动及事件为宣传重点。02内指在圈层内，外指大众传播。内将以现场氛围渲染、定制化媒体为主，造成人脉传播的态势；外以大众媒体+广告运动为主要切入点，如地产报纸、杂志、等为主，加强推广的精准性和有效性。03明指以报纸、杂志、网络等大众传播为主，树立项目形象；暗指以软性宣传、新闻报道等辅助手段深入沟通项目价值。原则与体系：节点突击、内外有别、明暗两线360度行销矩阵行销架构B.360 Marketing新家族墅邸缔造的生活利益树立标杆01.从全案价值层面统筹将新家族传承等观念的肯定与继承02.凭借什么成为新家族传承方式的支撑？o24、utdoorNPnetSMSPR升级生活品质，鉴证家族传承新闻发布引导观念01.生活价值引导从单一建筑到多元生活的生活资本02.内部业态共享放大户型、园林与酒店，利益平台outdoorNPnetSMS示范单位销售物料销售接待系列软性宣传NP+net彰显价值01.地缘价值桥东区的潜力与未来02.业态价值多元体系/社区性/生活性03.品质价值户型、园林、会所04.服务价值物管及运营outdoorNPnetSMS示范单位销售物料销售接待系列软性宣传PR客户联谊360度行销矩阵行销架构B.360 Marketing献给当代新家族传富阶层的一栋家族馆一个以“家族”为主题的售楼处，向客群展示着家族文化的过25、去、现在与未来，涵养新家风，财富与智慧的传承从这里开始。活动一：家族日带动客群家族意识，促进家族兴趣自己的“根”在哪？自己的家族都经历着哪些传奇？每周末，各邀请不同姓氏的知名嘉宾当场为观众讲解该姓氏的来源及家族故事，并令观众参与互动，讲述精彩的观众更可获得神秘礼品。活动二：家族购房日以“家族”话题促进销售为“家族”寻一处最佳栖居之地，是每一个“家族”成员的责任。凡是携家属购房的购房者均可根据家族辈分数享受购房打折优惠，折扣数随着辈分的数量的多少而变。活动三：家族自由组合日以“家族”话题促进销售如果家族人口众多，虽然不能像以前挤在同一个屋檐下，但却可以住同一个社区，让家风在若有若无的距离中养成。26、该活动中，凡是购买一套别墅的购房者，只要在未来再购买第二套、第三套等即可享受折扣优惠，折扣随套数的叠加而叠加。活动四：家族成长日以“教育”话题促进销售有着新家族情节的传富阶层，对子女的教育极为看重。建议甲方，集合自己的关系资源，引进贵族学校，组织招生咨询活动，既传播了开发商的知名度，又提升了项目的高端形象。D.推广节奏及诉求推广计划表第一阶段准备期第二阶段预热期第三阶段强销期第四阶段持销期准备期3月整合全案价值树立形象预热期4月5月中旬强销期5月下旬6月底节点：内部认购攻击点：1、户外广告2、新闻发布3、大众媒体硬+软4、销售物料完成以核心价值进入无竞争领域节点：强销准备到位攻击点：1、开盘活27、动2、户外广告3、客户联谊4、大众媒体硬+软持销期7、8月第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段结合工程进度，以长效媒体+体验活动为主，形成口碑及业主的带动效应节点：客户保养促销攻击点：1、公关活动2、软文3、户外等节点：1、储客内购开始2、4月户外媒体亮相3、样板间完成4、现场引导系统到位核心攻击点：业内渠道户外等媒体节点：1、正式开盘2、销售环境到位核心攻击点：强势入市多渠道攻势节点：1、现场环境成熟2、工程进度实景核心攻击点：公关活动促销计划节点：确定项目推广及销售策略推广节奏及诉求推广计划表D.StrategiesPlani workShangjing COURT creative groupThanks谢谢聆听