1、华章御上江南传播策略方案捷群广告华章项目组2011.5.17跻身一线豪宅的华丽转身策略基础御上江南价值聚焦主体形象承载显然，项目多种产品线中，别墅及类别墅物业形象是提升项目最大价值的有效之道。推广节奏布局按照实际的工程进度和初定的推盘节奏，高层公寓作为首推产品线，达到快速去化回笼资金的目的。城市低密度住区项目别墅区容积率为0.62，属城市低密度住宅区，且别墅主力户型均为400（含地下室）以上的高端房产品类别。御上江南价值聚焦的物业定义：低密度景观别墅以多联排屋为主的大宅为御上江南价值聚焦的先行形象承载，提升项目高端形象，并带动其他类别产品的销售。御上江南占地约200亩，总建面18万，分为南北两2、个地块，涵盖独栋、双拼、多联别墅，及高层公寓多种物业。“御上江南”印象NO.1南湖新区，发展核心南湖新区科技城的核心区位，北临广益路，南接由拳路，西连亚欧路，东面紧靠曹家桥港河；近距离快速衔接高铁，引领城市发展之先御上江南“御上江南”印象NO.2公园环绕，湾流住区三大公园排布在本案周围，两大水系湾流汇聚在此，近100亩水岸景观绿地是御上江南的专属水景资源，本案是城市中不可多得的公园式别墅项目。“御上江南”印象NO.3中西交汇，建筑经典传统中式院落建筑格局，融合英伦都铎建筑外观特点利用山墙、窄巷、檐廊之细部工艺；体现了不拘一格的建筑形态，区隔了欧式一统天下的别墅市场。项目特性通过产品分析和优劣比3、较，找出项目的机会点和问题点竞争格局竞争格局如何？主要竞争面向哪里？竞争特征是什么？置业人群哪些人群是我们的目标客户？他们的价值取向和现实需求是怎样的？分析三角思考的行径 捷群地产品牌模型项目特性通过产品分析和优劣比较，找出项目的机会点和问题点竞争格局竞争格局如何？主要竞争面向哪里？竞争特征是什么？置业人群哪些人群是我们的目标客户？他们的价值取向和现实需求是怎样的？分析三角竞争格局全局纵览板块探索竞品扫描个案分析市场切口应对策略竞争格局全局纵览板块探索竞品扫描个案分析市场切口应对策略在世界经济版图上，嘉兴所处的长三角都市群是经济发展最快最为活跃的区域之一巴黎大都市圈伦敦大都市圈纽约大都市圈五大4、湖大都市圈长三角大都市圈东京大都市圈n 世界五大都市圈：世界创造财富最多的地方n 大都市圈融合：21世纪经济发展的主旋律长三角 世界第六大都市圈重大交通项目的建设如城际列车、高铁、高速公路网络等，将极大的缩短城市间的时间距离，加速城市间人流、物流、资金流、技术流的互动，从而使城市体系向网络化、产业分工向明细化的方向发展。在区域交通网络化的推动下，长三角都市群的一体化融合进程将加快，嘉兴将继续享有这样的趋势下带来的经济发展资源和文化理念方面的冲击150Km35Km100Km300Km沪宁铁路沪宁高速公路城际轻轨城际列车人口结构产业结构经济水平城市地位长三角都市圈，腹地位置嘉兴地处经济活跃的长三角5、都市圈，伴随长三角一体化发展，将接受经济和文化观念的同时发展。中高层人群的增多对高端住房具有一定需求产业结构的升级促使嘉兴中高层人群增多，人口结构呈“哑铃型”,因此对于高端物业具有一定需求传统制造业向先进制造业升级经济产业结构已经形成从原有的传统丝绸、建材业为主向新型产业快速发展的格局 经济发达和巨大的消费潜力是房地产加快发展的保证人均收入高，但消费支出低，消费结构存在着调整，消费潜力巨大。城市规划注重生态环境，新的城市中心开始产生定位于生态城市，具有较好的环境资源，同时城市开始外扩，对于近郊楼盘的发展具有较好的推动力嘉兴的经济发展提高了整体消费水平，改变了社会人口结构，人们对于住房改善的要求6、提高，同时也将催化房地产产品品质的提升秀洲新区经济开发区南湖新区城南板块市中心 城市发展方向 南湖新区；高起点规划下的未来较具潜力的城市热点生态居住区；秀洲新区：成熟的商业圈；也处于城市发展主轴线上 产业发展区 经济开发区：依托与主城交通和工业区发展起来的居住区；成熟版块 城南板块:有成熟的教育和生活配套，因为处于长三角交通枢纽处，所以居住空间有限各楼盘销售情况良好，少量库存，未来开发量较小；目前整体均价7500-8900元/该区域以中高端公寓为主要产品，包括区域大盘元一柏庄、义圣名苑、东菱阳光乐园、钜和天乐苑等资源条件开发概况房产供应板块一：城南板块板块定义“成熟”板块，价格洼地性价比为主打7、的城市住宅板块，普通住宅供应量稀少。起步较早,紧靠市中心、南湖；市政所在处；客户认知度高，教育和商业生活配套齐全的新区；紧邻南湖，绿化优美，覆盖率高；城南.主要个案一览表楼盘名称万盛家园元一柏庄义圣名苑华发雅苑天乐苑阳光乐园物业类型联体别墅、独栋、高层小高层、高层、多层多层、小高层多层、小高层多层、高层、排屋小高层、高层、商铺总建面13万方48万方10万方5.48万方绿化率30.240%31%30%35%30%容积率1.491.81.61.782.5面积范围260、250、241、351叠排190-300高层50-14260-14080、13086-13889-137方左右主力面积240-268、0高层90-11089、12080、1308989-110主力户型四室两厅三室二厅小三房、三室二厅小三房、三室二厅二室二厅三室二厅三房二厅、二房二厅销售均价8800待定850075308900主力总价240万/套80万待定68-110预计70万75-90万房产供应板块二：秀洲新区是嘉兴最早成熟的板块之一，开发的楼盘项目较多，目前公寓在售均价6000-9500元。该板块供应量较少，好多都在现房、尾房阶段楼盘较多。资源条件开发概况板块定义“城市发展”板块，价值突显。城市未来新中心，以城市高端公寓为主，低密低层产品供应量趋于减少。处于城市主要的发展带上，并将形成新的城市中心，该版块向西的纵深较大。紧9、靠市中心，发展速度快，生活圈成熟，配套较为齐全的新区；水系环绕，绿化覆盖率高秀洲.主要个案一览表项目名称建筑类型占地面积建筑面积户型面积（m2）在售均格（元/m2）备注咖尔花园多层、小高层、叠加55844平方米86675平方米60、90、1302256000-7500目前以60平方和90平方小高层户型为主，均价每平方6000元。130平方、140平方多层房源，均价每平方7500元 龙盛.右岸名邸多层、小高层、高层105000平方米170000平方米80-2008600多层、高层均价每平方8600元，户型面积80200平方之间。紫园多层、小高层、高层70000平方米180000平方米87-20010、8500-9000高层均价8500/平方，多层带电梯顶楼复式均价每平方9000元 米兰风景三期多层、高层92998平方米167397平方米65-1438500-10000三期高层均价8500元，花园洋房均价10000元 紫鑫豪庭高层、排屋38098平方米90000平方米109-1417880高层均价每平方7880元，38号楼最小户型130平方，39号楼户型为109141平方皇马公寓多层、小高层、高层66700平方米140000平方米130-2008500-95008/9号楼为高层，均价9500元，其他楼均价在每平8500元房产供应板块三：经济开发区目前该区域新开楼盘断档，基本都属于老盘新开，如11、穆溪左岸、育龙湾、和风丽园、依云小镇等。主要以多层和高层项目为主，别墅等高端项目并不多，公寓价格维持在5200-7200元。资源条件开发概况板块定义“非主流”板块，缺乏竞争力。依托主城交通和开发区发展起来的居住区板块，供应量较少。主城北面，缺乏城市资源，多以穆湖景观为卖点。配套交通还未完善开发区.主要个案一览表项目名称建筑类型占地面积建筑面积户型面积（m2）在售均格（元/m2）备注育龙湾排屋、高层26200平方米37000平方米82-1166200高层均价6200元，剩下房源均为10层以上，面积82平方户型和风丽园多层、小高层48000平方米75000平方米39、78、85、89、12052012、0单身公寓39方，均价4800。多层仅剩一楼85方房源，价格5200穆溪左岸多层、小高层、高层45757平方米68000平方米88-1037200二期4月9日加推28号楼，共计130余套房源，面积在88-103平米之间，均价7200元左右。依云小镇多层，小高层69700平方米110000平方米75-1175450二期小高层和多层，最大房源面积为108平方，均价5450元左右房产供应板块四：南湖新区区内物业类型多样，多层，高层以及部分别墅类等高档住宅云集，以罗马都市为代表，一批高端公寓别墅项目都是市场关注的焦点。建筑风格主要以欧式风格为主。公寓均价一般在9000-10000之间。资源条件开发概况13、板块定义“高端竞争”板块，逐鹿禾城。未来高铁效应下催生的高档物业集中板块，低密度竞争加剧，公寓供应缺失。城市东部，城市副中心，环境、人文、配套等条件与其他板块比较都有较大的优势。高铁效应带动了南湖新区的发展，板块价值已被认同个案总建面万容积率 总户数主力户型在售均价元/最近开盘时间推售情况罗马都市701.5100075-200110002011年5月后高层预计2011年5月后开盘，目前为200方多层复式，均价11000元，全款97折，按揭99折。英伦都市301.5公寓20012000200方户型均价12000元，全款92折，按揭99折。郁金香岸102.3506140-15012000尾盘郁金香14、岸均价每平方1100012000元，户型面积以140150平方为主。现推出特惠房，95折。御溪半岛101.651170-200100003月1日加推1幢多层，小高层均价每平方10000元左右，面积70200平方。全款95折，按揭98折。中港城紫轩公寓153.01198108-3329300中港城紫轩公寓户型面积108332，均价每平方9300元，一次性付款98折，按揭99折。嘉富好第坊153.030090-1178600二期怡景嘉苑主打90-117，均价8600元赞城丽景苑181.51400907500三期还剩少量房源，90方为主，多层均价每平7280元。康桥花园282.0158314088015、0-96002011年6月二期第二批高层均价8800元，小高层9600元。第三批6月开盘南湖.主要公寓个案一览表 1个案总建面万容积率 总户数主力户型在售均价元/最近开盘时间推售情况格兰英郡251.082821268500目前暂余小高层房源，均价每平8500元，全款92折，按揭97折。巴黎都市702.01500075-19593803月12日接受预约八期路易宫233套从3月12日起正式接受意向客户，办理佳源卡可享有购房优惠权和优先选房权。力宝翡翠花园71.236515895002011年4月底二期预计2011年4月底开盘。高层158平方左右，价格预计每平方950010000元 恒鑫文锦苑6.116、1.8278109-23280004月19日共推出5栋小高层、多层房源，共133套房源。均价在8000元左右，全款92折，按揭96折 信达东郡81.7964387-1739000均价每平9000元，面积87173方。富安臻园9.41.8568120-1509000二期第三批户型面积120150平米，均价9000元/平米。南湖.主要公寓个案一览表 2个案总建面万容积率 总户数主力户型在售均价元/最近开盘时间推售情况金都夏宫16.81.49别墅100277-60020000联排别墅均价20000元起，户型面积在277平方600平方之间。英伦都市301.5联排330-45012000联排33045017、方，价格500700万元。全款92折，按揭99折。东方普罗旺斯351.442659别墅159别墅300-800双联235-2808500高层目前剩余户型为87平方和140平方，均价每平方8500元。香缇世家101.0170290、308现在还剩2套别墅，一套308平方户型，价格347万元，另一套290平方户型，价格334万。全款96折，按揭98折 江南润园17.20.775300-600一期600万/套2011年5月二期预计2011年5月开盘。户型面积在300600平方之间。盛世香堡41.039345012000均价每平方12000元左右，剩余房源户型面积在450平方左右。力宝翡翠花园71.218、365280-350200002011年4月二期预计2011年4月底开盘。别墅地上面积在280350平方，价格每平方20000元以上。南湖.主要别墅个案一览表 嘉兴房地产板块小结城南开发区秀洲南湖性价比为主打的城市住宅板块，普通住宅供应量稀少。“成熟”板块，高端稀缺，性价比楼盘依托主城交通和开发区发展起来的居住区板块，供应量较少。“非主流”板块，缺乏竞争力。城市未来副中心，以高端公寓为主，低密低层产品供应量趋于减少。“城市发展”板块，价值突显。高档物业集中板块，低密度竞争加剧，公寓供应缺失。禾城“物业高端竞争”区域板块从整个嘉兴板块格局分析，项目处于嘉兴城东，是高端公寓、排屋等项目集中供应板块19、，其他区域无论是房价还是物业品质，与本板块都有一定差距不构成板块威胁；从城市资源及产品类型评估而言，御上江南面临的是南湖新区楼盘的直接竞争。御上江南的竞争格局竞争格局全局纵览板块探索竞品扫描个案分析市场切口应对策略各板块特征明显，城市副中心定位的南湖新区，是高端物业集中供应区域竞争格局全局纵览板块探索竞品扫描个案分析市场切口应对策略御上江南市场竞争格局的范畴基于本项目确立嘉兴高端住宅的市场定位，对应现有市场供应中，公寓与别墅类型相似、总价相仿两个原则，选定具有对比性的个案，进行研判，以明晰本项目在市场格局的占位意义。公寓竞品罗马都市力宝翡翠花园本案英伦都市恒鑫文锦苑信达东郡富安臻园郁金香岸御溪20、半岛紫轩公寓好第坊赞城丽景苑康桥花园格兰英郡巴黎都市罗马都市项目概况：罗马都市分为两期建设，涵盖叠排、联排、多层、小高层、高层等多种建筑形态，户型以75-200的多层为主，另有300的全家福小高层以及约280的空中别墅和少量商铺。定义：前有公园，后有花园总户数：1000户主力户型：75-200平方米交付时间：2012年底当前推售：高层预计2011年5月后开盘，目前为200方多层复式，均价11000元，全款97折，按揭99折。罗马都市传播形象属性定位：公园地产低碳生活广告语：从巴黎到罗马，再续都市情缘核心诉求：品牌+产品项目资源：凌公塘主题文化公园欧式超大广场丰富项目类型英伦都市项目概况：英伦都21、市总建筑面积约30万平方米，西临新07省道，东临亚欧路，北临凌公塘路，规划低层豪宅、高层豪宅等高端物业。定义：豪华居住区总户数：主力户型：200平方米交付时间：2013年10月当前推售：200方户型均价12000元，全款92折，按揭99折。英伦都市传播形象属性定位：英伦都市传世别墅广告语：品质打造，传世藏品核心诉求：品牌+区位资源+产品项目资源：凌公塘主题文化公园成熟的中心地段周边教育资源郁金香岸项目概况：郁金香岸地块位于云东路以东，望湖路以南，凌公塘以北，庆丰路以西，建筑面积约10万方，新古典式高层住区。定义：嘉兴人居生活典范的高档社区总户数：506主力户型：140-150平方米交付时间：222、011年底当前推售：郁金香岸均价每平方1100012000元，户型面积以140150平方为主。现推出特惠房，95折。郁金香岸传播形象属性定位：凌公塘旁，北师大旁，约10万湾景华宅广告语：双河凌公塘，南湖御花园核心诉求：区位资源+产品项目资源：凌公塘主题文化公园建筑品质御溪半岛项目概况：御溪半岛位于凌公塘生态公园核心区，包含多层花园洋房13幢，小高层2幢和双拼联排。定义：50万平方米凌公塘生态公园核心区幽雅名宅 总户数：511主力户型：70-200平方米交付时间：2012年11月当前推售：多层，小高层均价每平方10000元左右，面积70200平方。全款95折，按揭98折。御溪半岛传播形象属性定位23、：香溪美地 水清木华广告语：谢谢凌公塘核心诉求：区位资源项目资源：凌公塘主题文化公园中港城紫轩公寓项目概况：国际中港城为目前嘉兴市唯一的综合性商业建筑群，建筑面积共计115万平方米，由9.5万平方米168米超高层五星级大酒店、25万平方米国际商贸城、5万平方米中港娱乐城、66万平方米高尚住宅以及物业配套建筑组成。定义：综合性商业建筑群总户数：1198主力户型：108-332平方米交付时间：2012年8月当前推售：中港城紫轩公寓户型面积108332，均价每平方9300元，一次性付款98折，按揭99折。中港城紫轩公寓传播形象属性定位：广告语：首期108-140，全城瞩目核心诉求：区位资源+产品+配24、套项目资源：凌公塘一线资源嘉兴最大综合体的配套多项建筑科技配套康桥花园项目概况：康桥花园位于南湖区双溪路西侧，北靠凌公塘大型生态景观公园，东临国际中港城商贸中心，总建设面积28万方。小区规划建造多层、小高层、高层和排屋等多种建筑形态，康桥花园采用南欧的建筑风情，地中海风格，从精致小户型到豪华大户型一应俱全。定义：国际观城市高级公寓总户数：1583主力户型：140平方米交付时间：2012年12月当前推售：二期第二批高层均价8800元，小高层9600元。第三批2011年6月开盘。康桥花园传播形象属性定位：国际观城市高级公寓广告语：享受英伦，从此刻开始核心诉求：区位资源+服务项目资源：凌公塘大型生态25、景观公园 嘉兴首个由绿城物管全面接管的楼盘格兰英郡项目概况：格兰英郡西临五星路，北至东南三路，采用纯正英伦风格，总建筑面积约25万平方米，作为嘉兴首座以幽雅，贵族气质见长的品质风格社区，规划底层联排，双排，多层，花园洋房，小高层，高层等多中物业形态。定义：英伦品质社区总户数：282主力户型：126平方米交付时间：2011年7月当前推售：目前暂余小高层房源，均价每平8500元，全款92折，按揭97折。格兰英郡传播形象属性定位：25万方英伦墅式官邸广告语：源自英伦的优雅生活核心诉求：产品项目资源：英伦风格格林小镇的升级之作景观的创造，花园洋房巴黎都市项目概况：巴黎都市总建筑面积约70万方，由12个26、组团、6个区块组成，包含多层、高层及商业，共5000余套住宅。项目东临中环东路，南临中环南路。定义：综合商业居住区总户数：5000主力户型：75-195平方米交付时间：-当前推售：八期路易宫233套从3月12日起正式接受意向客户，办理佳源卡可享有购房优惠权和优先选房权。巴黎都市传播形象属性定位：广告语：演绎国际生活，缔造城市光荣核心诉求：区位资源+产品项目资源：周边教育资源巴黎都市商业中心等配套欧式风情建筑南湖新区楼盘的传播主题主要有三类：第一类是彰显楼盘所拥有的优越景观资源，70%的楼盘主打的都是凌公塘第二类是着眼于楼盘自身的建筑特点，以佳源为代表的罗马都市、英伦都市浓重欧式建筑风格，第三类27、则是围绕优秀学区资源的学区房卖点传播。欧式风格一统天下，凌公塘已是南湖新区的必打之牌别墅竞品金都夏宫力宝翡翠花园东方普罗旺斯本案英伦都市香缇世家江南润园盛世香堡金都夏宫项目概况：金都夏宫总建筑面积约168000平方米，由独栋别墅、双拼及联排别墅和部分高层组成。项目位于南湖新区核心区位，周边三面环水，地理资源优势得天独厚，是名副其实的半岛高端住区，在嘉兴极具稀缺性。定义：法式艺墅，望族殿堂总户数：100户主力户型：277-600平方米交付时间：待定当前推售：联排别墅均价20000元起，户型面积在277平方600平方之间。金都夏宫传播形象属性定位：法式艺墅，望族殿堂 广告语：凌公塘上法兰西世家院墅28、核心诉求：区位资源+产品项目资源：凌公塘主题文化公园法式别墅英伦都市项目概况：英伦都市总建筑面积约30万平方米，西临新07省道，东临亚欧路，北临凌公塘路，规划低层豪宅、高层豪宅等高端物业。定义：豪华居住区总户数：主力户型：200平方米交付时间：2013年10月当前推售：联排330450方，价格500700万元。全款92折，按揭99折。英伦都市传播形象属性定位：英伦都市传世别墅广告语：品质打造，传世藏品核心诉求：区位资源+产品项目资源：凌公塘主题文化公园成熟的中心地段周边教育资源东方普罗旺斯项目概况：东方普罗旺斯用地面积近300亩，总建筑面积约35万平方米，分为低层别墅园区与高层公寓区两大组团。29、其中别墅用地130亩，小院别墅、合院别墅以及双联别墅，别墅面积约300-800，双联别墅面积约235-280。高层规划高层别墅及平层公寓，高层别墅面积约140-190，平层公寓面积约88-130。定义：总户数：别墅159户主力户型：235-800平方米交付时间：2013年4月当前推售：高层目前剩余户型为87平方和140平方，均价每平方8500元。东方普罗旺斯传播形象属性定位：法式白金公馆广告语：城市之巅，繁华之上，掌控国际生活核心诉求：区位资源+高铁+产品项目资源：滨河公园距离高铁较近力宝翡翠花园项目概况：力宝翡翠花园位嘉兴城市中心，西侧紧挨南湖区行政中心，项目占地面积约45787，总建筑面积30、约7万。周边有国际中港城、欧尚超市、国际网球中心等，学校有嘉兴一中、北师大附属学校等学校。定义：嘉兴首席豪门别墅，纯双拼总户数：365主力户型：158平方米交付时间：2011年10月当前推售：二期将开一栋高层和部分别墅，预计2011年4月底开盘。别墅地上面积在280350平方，价格每平方20000元以上。力宝翡翠花园传播形象属性定位：凌公塘首席豪门别墅广告语：翡翠传世，望族传奇核心诉求：区位资源+产品项目资源：成熟地段周边教育及商业资源低容积率盛世香堡项目概况：盛世香堡位于城市主要道路中山西路与秀洲大道交会处，占地39643，总建筑面积约4万，采用法式古典主义建筑风格。每套排屋均拥有私密舒适的31、地下室和阁楼，私家花园的形式更是超越了传统的前庭后院，通过通透内庭让室内空间与自然环境充分融合。定义：中山路上唯一的全手工石材别墅总户数：93套联体别墅主力户型：450平方米交付时间：2011年底当前推售：盛世香堡别墅目前均价在每平方12000元左右，剩余房源户型面积在450平方左右。盛世香堡传播形象属性定位：中山路上绝版联排别墅 广告语：源自法兰西皇室的传世收藏核心诉求：地段+景观+产品项目资源：河岸公园低容积率亲水别墅、内庭院南湖新区有别墅项目众多，都多为多种物业混杂的别墅社区，法式建筑风格已然成为市场最为流行的形态，上述项目无一例外都是此类大宅建筑，消费者不免审美疲劳，豪宅传世品质是传播32、上利用最多的概念，而深层的豪宅内涵却不得而见。纯粹别墅社区稀少，大面积法式别墅豪宅已成市场潮流竞争格局全局纵览板块探索竞品扫描个案分析市场切口应对策略南湖新区楼盘卖点同质，法式建筑已成豪宅的专属标签竞争格局全局纵览板块探索竞品扫描个案分析市场切口应对策略2011，御上江南入主嘉兴南湖新区豪宅阵营，注定是一场市场的挑战：一场改变建筑风格为论调的挑战！一场冲击凌公塘城市景观地位的挑战！一场华章首次操刀豪宅的品牌挑战！纵览南湖新区高端住宅版图，目前，尚未有豪宅地位的领先者，普罗旺斯虽拔头筹，但产品传播却流于二线，产品特色无非是法式豪宅版图，尚无王者。法式已然成为市场豪宅的定位标准，御上江南将打破豪宅33、定位格局，获得目标市场关注。豪宅众多而缺乏标准 凌公塘景观公园是城市稀缺的景观资源，贵为稀有，但并非独有，南湖新区楼盘以凌公塘为贵，而凌公塘并非楼盘的专属景观配套，一旦成为公共景观资源，稀缺概念已不存在。御上江南独有的百亩景观资源，将景观纳入私有，价值感跃然而生。景观稀缺，而谁是独有 北师大附属小学的学区房是众多楼盘的卖点之一，而学区对于豪宅而言，并非文脉之精髓，建筑文化、社区文化才是文化的内涵所在，所谓人文大宅的营销，是需要提炼与整合，是赋予楼盘外表下的一种文化气质。优质学区，并非文化内涵 御上江南将突破嘉兴豪宅的一贯形象，树立自身独特形象，于个性建筑、景观、人文，定义新豪宅标准。竞争格局全34、局纵览板块探索竞品扫描个案分析市场切口应对策略利用项目的不同特征，定义新豪宅标准项目特性通过产品分析和优劣比较，找出项目的机会点和问题点竞争格局竞争格局如何？主要竞争面向哪里？竞争特征是什么？置业人群哪些人群是我们的目标客户？他们的价值取向和现实需求是怎样的？分析三角总介华章御上江南项目建筑用地近200亩，沿河景观区约100亩，总建筑面积约18万平方米；项目由南北两个板块组成：南区为别墅排屋区，北区为高层区。项目由具有国家甲级资质的中国美术学院风景建筑设计研究院担纲规划设计，英国天夏TAEA担任景观规划设计。北区高层公寓北面“御上江南景园”为公寓部分，占地约 60亩，规划7幢景观公寓（2幢9层35、5幢18层），共约700多套。公寓中间规划一个三层的六班幼儿园。高层公寓区别墅排屋区南区别墅排屋南面“御上江南瑞园”为别墅部分，占地约140亩，是一个纯别墅住区，由独栋、双联、联排组成，共188套。企业背景关于“MINTH集团”御上江南项目由华章置业开发，华章置业隶属MINTH集团（敏实集团）旗下。MINTH集团（敏实集团）是专业设计、生产、销售汽车零部件的外资上市集团公司，已于2005年12月1日在香港主板挂牌上市，在全国拥有28家大型汽车零部件制造工厂，和奔驰、宝马、丰田等高端产品厂家拥有长期战略合作关系，集团具有强劲的资金实力和丰富的管理经验。产品资源导读PRODUCT REVIEW地36、段资源戶型建築規劃與景觀产品资源导读PRODUCT REVIEW地段资源戶型建築規劃與景觀高铁时代下应运而生的“南湖新区”2001年嘉兴市为高铁量身打造了一个“东进南移”的城市建设规划，“南湖新区”因此而生。项目位于南湖新区科技城核心区，近距离快速衔接高铁，引领城市发展之先。交通配套：距沪杭高铁嘉兴站仅约3公里。城市空间：市民公园、网球中心、凌公塘文化主题公园，以及在建中的体育公园、少儿公园、植物园等。生活配套：中港城、红星美凯龙、万好家居广场、嘉富好第坊等。教育配套：嘉兴一中、南湖国际实验小学、北师大附属学校、同济大学浙江学院、小区幼儿园。医疗配套：市妇幼保健医院，市立三一医院、曙光医院等。37、新区核心资源，科技城核心地段本案好第坊软件园奥特莱斯中港城总部商务花园产品资源导读PRODUCT REVIEW地段资源戶型建築規劃與景觀城市生活版图里的生态居住板块，尽享城市区域核心资源地段价值宜居性带来的产品价值城市规划城市大型居住区东部新中心区域背景城市副中心楼市主流产品资源导读PRODUCT REVIEW地段资源戶型建築規劃與景觀项目建筑用地约200亩，其中建房用地约140亩，绿化率30%，绿化约60亩用地，滨水景观区100多亩的绿化，项目总绿化用地近160亩；业主实际可以享受到的绿化率超80%。200亩社区，160亩绿化。实际超过80%的绿化率，稀有景观资源水系环绕并深入地块，将地块自38、然分割成南北两个组团，使得本项目的别墅区和高层公寓区，都拥有良好的水景资源。并且沿水系设立了三大休闲公园，可观可赏可玩，成就得天独厚的住区生态。水系环绕，三大公园排布。公园公园公园公园公园公园双会所配套在地块东侧，水岸之中独设“湖心岛会所”，提供贵宾级服务；同时，在别墅区内还设立会所，两大会所同时作为社区业主的尊贵配套，供业主闲暇聚会或圈层社交，彰显项目独特价值优势。别墅区会所地下停车，人车分流别墅区内部也能实现部分人车分流，车辆可通过社区道路开入地下车库，车行系统与人行系统实现部分独立，既保证了车行系统的快速高效，又能有效保障行人安全与悠闲环境。入口车车库库入入口口车车库库入入口口极具层次感39、的景观走向充分考虑原生态地貌，在景观中注入中式哲学思想，利用现场丰富的水资源形成良好的互动作用。总体空间架构上，以一条主要景观轴线贯通南北地块，三条滨水景观带充分利用现有水景，同时两个地块各有一个次要轴线增加景观空间层次。10大节点景观在南北两个地块，利用地势条件和建筑布局，设置10大重要景观节点，形成各个细节景观的独特风格和有机关联。并通过合理分布，创造整体社区景观的均好性。公园住区城市最佳尺度生活方式 御上江南独享社区内外的三大公园景观，让城市景观成为项目的私属配套，与凌公塘景观公园比较，御上江南的公园呈现的是景观的丰富多样，于生活更为适宜，御上江南的PARK LIFE，让公园式居住模式成40、为豪宅的新标准。“立于城市，居于公园”的PARK LIFE“融自然于居住，纳繁华于生活”的PARK LIFE“三大公园环抱湾流住区”的PARK LIFE南湖新区的自然景观并不稀缺，稀缺的是别墅住区内拥有三大公园，近百亩绿地水系如果百亩凌公塘是南湖新区最佳景观资源，那么我们的专属公园住区则将成为嘉兴豪宅的新标准。产品资源导读PRODUCT REVIEW地段资源戶型建築規劃與景觀从私属三大公园到PARKLIFE的御上江南景观三大公园、双会所、湾流围合的PARK LIFE规划别墅物业为主的大型城市别墅区产品资源导读PRODUCT REVIEW地段资源戶型建築規劃與景觀汇通中西文化居住精髓，院落式墅区41、中西合璧建筑风格，以中国传统居住文化精髓为根基，吸呐现代生活流线，实现了传统的再造。外部建筑风格融汇了英伦建筑元素的特点。内部建筑则以“前庭中庭后院”的构造，体现纯正的院落式居住意境。院落精神的五重庭院生活：无论是独栋、双拼还是多联排屋，都以“一宅多院”及”二进三院“的建筑构造，重现传统的院宅居住体验。实现：前有闲静院门，而后进入一方天井接通天地，合院精神与江南风情完美对接。后置庭院内置庭院入户庭院边侧侧院露台庭院一廊双墅、垂直庭院的特色建筑细节：窄巷、山墙、门楼、庭院、露台，项目运用现代建筑设计理念及建造工艺，将经典的院落居住元素予呈现。一廊双墅：以窄巷作为联体别墅的廊道，构筑类独栋别墅基本42、特征。垂直庭院：从下沉庭院到多庭院，多露台的垂直景观层次。御上江南秉承以人为尺度的高贵比例，以及东方建筑文化彰显的礼仪，将中国建筑的灵性融冶于西方建筑的尊贵中，优雅而庄重。御上江南的院落精神中国人的庭院情结与生俱来，“人宅相扶，感通天地”庭院生活满足了中国人追求“天人合一”的人生最高理想庭院生活始终是中国人居的最高境界。无论是白居易的：霭霭四月初，新树叶成阴。动摇风景丽，盖覆庭院深。还是苏轼的：深深庭院清明过，桃李初红破。抑或是李清照的：髻子伤春慵更梳，晚风庭院落梅初，淡云来往月疏疏。所有这些咏叹，无不寄托着中国人对于“前庭后院”生活的深深向往。历来中国大户人家的庭院情结在中国人的观念中，庭院43、早已成为居住情感的一个符号，成为人们内心深处一份难以割舍的情怀和缭绕心间的牵挂，更契合了人们对夕阳下时在充满落日余辉的院子里大人们谈天孩子们嘻笑的生活的渴望。因此中国人即便是过着”食无肉”的清贫日子。也不愿意放弃“居有竹”的庭院生活，庭院就如同血液一般奔腾汹涌在中国人身体里，并最终影响着人们的居住形态。只要有中国人的地方就会有庭院，只要有庭院的地方就会有故事。宁“食无肉”，也要“居有竹”外国人也爱院子，也玩出了很多精彩看看西方人是怎么说院子的歌德在魏玛大公送给他的带花园的房子（歌德屋）中住了六年，并亲自设计了花园。他在日记中写道：我希望上帝使我成为园丁，这样我该多幸福。培根，他在论花园中说道：44、全能的上帝率先培植了一个花园。的确，种植花园是人类一切乐事中最纯洁的。它最能愉悦人的精神，没有它，宫殿和建筑物不过是粗陋的手工制品而已。院子保留了人类生活中最美妙的一部分同时，院落精神所倡导的庭院生活是绿色的生活、亲近绿色，自然而然。别墅有院落并不珍奇，珍奇的是我们的别墅有五重庭院，如果庭院是中西方公认的人居最高境界，那么我们的五重庭院则自然而然成为嘉兴豪宅的新标准。产品资源导读PRODUCT REVIEW地段资源戶型建築規劃與景觀院落精神，家族大宅中西文化建筑印记，多重庭院建筑格局，院落精神传承产品资源导读PRODUCT REVIEW地段资源戶型建築規劃與景觀公寓首推：1号楼、3号楼户型类型45、：平层、跃层户型区间（）：88.9、109、121、280首次开盘房源户型比例幢号物业类别商业 套数商业 幢面积住宅套数住宅 幢面积H1 南北H2 中间H3H7H复88.988.61211092982181#住宅758623.87144商业151817.693#住宅19217568809616商业92505.991号楼户型建筑面积：约109 3室2厅1卫（赠送飘窗）飘窗飘窗飘窗3号楼户型建筑面积：约88.9 2室2厅1卫（可变阳台）飘窗可变房间阳台3号楼户型建筑面积：约121 3室2厅2卫（双阳台）飘窗阳台阳台与别墅共生的Parkhouse可变户型，多重灰度空间，90房小三房是我们户型的亮点，46、但在嘉兴房产中并非唯一，在300亩的土地中，公寓与别墅共存共生，同样奢享60000平米绿地、三大公园、双会所以更佳的视角拥有御上江南的PARKLIFE别墅户型介绍联排户型（地下室及一层）建筑面积：约402 （地面270，地下132 ）地下室一层下沉式庭院下沉式庭院中庭花园前院双车位联排户型（二层及三层）建筑面积：约402 （地面270，地下132 ）二层三层露台露台双拼户型（地下室及一层）建筑面积：约518 （地面346，地下172 ）地下室一层双车位后院前院下沉庭院中庭侧院双拼户型（二及三层）建筑面积：约518 （地面346，地下172 ）二层三层露台露台五仪大宅景观区礼仪区起居区私密区公共47、区双车位设计组团人车分流山墙、窄巷区隔五重庭院景观三大公园景观水系湾流景观全采光客厅独立餐客厅大面宽餐客厅套房式分区大面积地下空间顶层大露台别墅区会所湖心岛会所高端物业管理奢享尊荣舒适纯粹完备空间礼序下的家族大宅产品资源导读PRODUCT REVIEW地段资源戶型建築規劃與景觀从户型空间到生活方式的特质表现公寓与别墅共生的PARKLIFE别墅空间礼序下的家族大宅 显然御上江南的景观、建筑、户型上找到了自己的新旋律，嘉兴豪宅有了新秩序 寻找御上江南的精神所在，我们如何审视我们的目标客群项目特性通过产品分析和优劣比较，找出项目的机会点和问题点竞争格局竞争格局如何？主要竞争面向哪里？竞争特征是什么？48、置业人群哪些人群是我们的目标客户？他们的价值取向和现实需求是怎样的？分析三角聆听FGD访谈针对公寓与别墅两类消费人群的访谈谈板块因地段而关注，因价值而认同对板块价值，具有非常客观的辨证认知力公寓客户观点：整个南湖新区发展空间还是有的，离高铁比较近。交通还行，劣势就是现在配套不好长远的发展空间还是有的，就是离市中心远了点别墅客户观点：现在么肯定还是不是很完善的，肯定比秀洲要晚一些，以后么肯定会好起来的这是整个嘉兴市的一个战略么，对老百姓来说的话，有优势也很难讲肯定是发展的一个方向，配套肯定是起来的，时间问题谈卖点景观价值是最大吸引点决定了御上江南的产品力卖点公寓客户观点：环境很好，因为这边有天然49、的水系；感觉有几个公园，确实会有一个好的大环境。我住的地方就有水，像玫瑰园虽然有水，但那个水景像小溪一样，自己做的啊，面积不是很大，很干，这里是天然的，而且很壮观。别墅客户观点：这个御上江南十景都出来了，像西湖十景一样，我是说他的景观考虑得比较周到一点，景观到底怎么样，我们也没看到过，不过它的思路的话是已经把中国传统的一步一景考虑进去了。谈户型户型与价格是最为关心的两大因素对本案户型较为认同公寓客户观点：你们这里户型还是比较适中的，没有特别大的现在嘉兴90房三个房间也有，你们这里这个也算个卖点价格合适会考虑别墅客户观点：总价要合理，400个平方比较合适，朝向要好500方够了，这个呢我觉得设计师50、都没什么问题，就是绿地面积要做大一点；你们几个庭院的设计还是比较人性化的谈爱好具有强烈的传统观念重视礼节，孝顺父母公寓客户观点：比较传统的装修美式的，商务化一些的，曼哈顿式的装修喜欢中式的别墅客户观点：装修喜欢传统的，要实用的，现代中式的 我们家房子全中式的，传统的，红木比较重视，传统的节日 传统朴素的生活观念，考虑为后辈的家族传承。公寓性价比是关注重点，价格定位决定其购买依据。多重庭院的高贵感毋庸置疑，别墅产品价值初步认可。随着城市半径扩大，项目位置已初步被认知。南湖新区的地段属性三大公园的价值印象舒适户型的空间挑战家族文化的传统观念FGD访谈小结闹中取静，生态自然，每个人向往的绿色生活。项51、目的总价决定了御上江南目标客群公寓面积：90130平米总价：60100万首款：2540万联体别墅面积：326-420平米总价：350-500万首款：200-300万工薪与中产阶层依靠职位收入、及创业初步积累进行购房的客群新资产层依靠高职位收入、及创业持续积累进行购房的客群稳定资产层具备资本身份和稳定财富积累的客群双拼、独栋别墅面积：500-900平米总价：700-1500万首款：400-900万权力顶层财富稳定层上层（新资产层）中上层（新资产层）中产稳定层中产初层市民阶层底层本案的主力客群将来自于经济体系中接近层峰的中上层。其迅速积累财富的能力和魄力，已足以独特成群，故我们又将其称之为：掌握财52、富升力的新资产层；本案目标客群的阶层取向独栋、双拼别墅联体别墅公寓行为背后的思想真相在传播中，别墅是我们的主力产品，其客群是我们的主力客群，无论是稳定资产层或新资产层，财富已不是焦点所在，他们需要新形态的物质产品来彰显个性与身份。他们传统，厌倦了欧式建筑一成不变的形态，他们向往更亲近自然，拥有更多关爱的住宅。项目特性院落精神，家族大宅景观、建筑、空间的豪宅新秩序竞争格局南湖新区传统格局下需要建立豪宅的新标准置业人群传统文化观念向往自然、关爱、舒适的豪宅分析三角建构【御上江南】的传播价值体系都是高端 要么面积大、要么景观阔绰，高端各有特点。都有看点 风景、工艺、户型、风格，似乎都很强。都是别墅 53、别墅或类别墅，不同的建筑风格下都属类同产品。推广诉求现场印象 欧式风格包装华丽，现场感强烈。曝光频率 多为嘉兴人所熟悉推广形象南湖区域高端项目推广特征欧式风格一统江湖，我们该讲什么？嘉兴城市的欧陆情缘纵观嘉兴楼市，呈现了清一色的欧式宫廷美宴，从早期的格林小镇、巴黎都市到如今的英伦都市、罗马都市，市场已然将欧式建筑风格的楼盘定位为高端的标准。购房者也似乎对欧式住宅、法式别墅当做高端产品的标准配置。御上江南的传播要走差异化，坚持“中国院宅”，还是去迎合市场需求。再比较御上江南之前的推广御上江南以往报纸广告御上江南以往销售物料非经验中国院宅中国院宅的世界观中国院宅并非符合嘉兴的审美情趣我们要突破：豪54、宅一贯的标准，但绝不是唱反调非经验=没经验中国院宅=不符合大部分人的豪宅标准实为东方，不讲东方，欧式大同，和而不同我们慎重思索我们的项目利益点是什么？重识御上江南景观礼序建筑礼序空间礼序凌公塘是大家的，一岛两湾三公园是你的60000私属三大公园景观，原生自然水系众人皆随欧式大流去，我则独享空间情趣。传承院落精神的五重庭院的公园别墅大空间非享受，真享受讲生活从户型空间到公园生活的特质转变南湖新区唯一拥有6万平米三大公园湾流环绕，湖心会所，的生活住区是嘉兴真正意义上的私属parklife住宅，御上江南将以自己的标准，改写嘉兴豪宅定义。品牌写真项目整体属性定位语 1释义：御上江南拥有嘉兴稀有的一岛双55、湾的独特景观，同时被 内外三公园环抱其中，6万平米私属绿地，凸显项目的天赋稀贵。项目整体属性定位语 2释义：60000原生公园是我们项目不可复制的优势，是项目品质保证。“私享”是区隔凌公塘的公共景观资源特性，我们这里公园独有。公寓产品与别墅产品，其享受的都是一岛双湾三公园，湾流宅邸是明显特征。释义：嘉兴绝无仅有的三大公园景观体系，承载了项目树立豪宅新标杆的使命，我们传承东方印记，但我们更是国际化世界级的住区。项目整体SLOGAN 建议 1释义：三大公园环抱其中，两道湾流交汇之处，承载了一个公园住区的精神，是客群高屋建瓴容纳世界的胸怀，境界不凡。项目整体SLOGAN 建议 2释义：言其所学之正,56、源远而流长也。-清佚名杜诗言志 源远流长，意为源头很远，水流很长。比喻历史悠久。御上江南攫取历史长河中积淀的那些经典片段，无论西方还是东方，精华在此汇聚，并创造出这个时代下新的经典，长久地传承下去项目整体SLOGAN 建议 3释义：“上善若水，水善利万物而不争。”-老子 意为最高境界的善行就像水的品性一样 这是一种至高的境界，无论东风西雨吹大，我依然为我。在列强林立的豪宅市场，御上江南是一个高贵的独舞者，以独特的品格吸引那些从不随波逐流，拥有自我价值鉴赏力的精英人士。项目整体SLOGAN 建议 4关于御上江南的节点战术 推广纲要与轴线2011年传播执行策略及PR创意传播总纲演进节奏PR活动工作57、依据依据甲方提供的营销节奏：事项项目主要事项计划节点备注样板区开放样板区开放时间2011-6-1包含1#会所、别墅2#、3#、4#别墅样板房（一区）开放时间2011-7-15包含别墅3#-1样板房双联、多联样板区（二区）开放时间2011-9-1包含双联5#-3，多联39#-1、42#-1和地下车库1#、2#营销节点高层一标开盘时间2011-6-28计划一次开盘别墅一、二标开盘2011-9-30计划分两次开盘别墅三标开盘2012-4-15计划分两次开盘高层四标开盘2012-10-15计划分两次开盘商铺开盘2013-4-15计划待定2011年传播执行策略及PR创意传播总纲演进节奏PR活动整体推广战58、略的节奏控制策略让营销节点踩准工程节点。让眼见为实的现场形象，成为提升项目价值的导火线。让PR活动的节点，成为销售的引爆点节点。围绕本案工程节奏，举行大型高端活动，并在此阶段通过各类媒体、活动集中轰炸，让市场迅速给出反应，为开盘做好准备。宣传主要以线上的品牌形象推广为主。释义：公寓与别墅共生，所享即所见，百亩滨水原生态景观，三大公园体系，嘉兴真正意义上的公园住区parkhouse已然呈现。公寓SLOGAN 建议公寓SLOGAN 建议备选生活纯品，纯享生活与别墅为邻，据水岸岛栖优雅而动感的公园人生释义：御上江南对拥有者而言深墙大院里面的家族荣耀，因东西方的院落居住文化而骄傲，因不同于市场主流产品59、的个性而骄傲。别墅SLOGAN 建议别墅SLOGAN 建议备选院落，一个家族的记忆私享公园里的私家院落【御上江南】的传播语汇总广告语属性定位语三个公园，一个世界收藏百亩原生态公园的Parkhouse家族大宅，院落精神私享60000公园湾流宅邸60000滨水独岛公园环抱 公寓开盘期别墅预热期别墅开盘期11.511.711.811.911.1011.12与别墅为邻三大公园五重庭院线上：户外，软文，硬广、网络线下：物料，活动，现场包装线上：户外，硬广、网络线下：售楼处现场，活动，DM线上：户外、报纸、网络线下：物料，活动，DM公园里的公馆私享60000公园湾流宅邸三个公园，一个世界私享60000公园60、湾流宅邸家族大宅 院落精神私享60000公园湾流宅邸Step 1 公园Step 3 院落Step 2 形象时间营销阶段价值阶段主题整体确立项目级别，并获得目标人群好感从各个方面深度剖析价值，加强偏好，促成购买利用产品亮点，形成向往和急迫感，促成追捧目标实现方式2011年传播执行策略及PR创意传播总纲演进节奏PR活动PR活动原则与项目气质相吻合，并能迅速加强高端产品特性集中焦点，跨界营销，借助跨界品牌的影响力，扩充客户资源PR活动1：800年古树移植活动活动时间：2011年6月活动任务：产品层面增加级别感和历史 气质，拉近客户与项目距离关键人物：华章，古树协会，风水协会活动要点：1.现场奠基仪式61、剪彩 2.风水学权威发表古树及社 区其他风水情况 3.就产品赠送古树切入开展 私家风水的小型论坛800年的古树移植，建议使用龙柏，古樟树等树种，增强园林主题，同时注入生命的灵动感。PR活动2：爱马仕品牌联盟发布会活动时间：2011年8月活动任务：制造话题，迅速建立期待关键人物：华章高层，爱马仕高层活动要点：1.宣告品牌联盟成立 2.后期系列联动的曝光和预告 3.第一次联动，即醒狮定制的签约仪式PR活动3：家族企业领袖论坛活动时间：2011年9月活动任务：再度强化圈层关注，并提升项目立意高度关键人物：各行业协会，商会，中山大学教授活动地点：售楼中心活动要点：1.主力邀请诚意客户，并利用协会、商会62、的资源拓展新客户 2.城市家族别墅VS 家族企业在中国的贡献与发展前景PR活动4：名流拍卖酒会活动时间：2011年10月活动任务：圈层蓄客，提升小圈层内的影响力 并树立良好社会公益形象关键人物：民间文化基金会，爱马仕，华章活动地点：会所活动要点：1.现场布置全部采用项目原材料布置 2.以民间艺术品和爱马仕早期产品为拍品 3.所得款项现场捐赠给民间文化基金PR活动5：华章之旅活动时间：2011年12月活动任务：回馈客户，并加深圈层感营造，促进口碑形成关键人物：部分别墅成交客户活动地点：西班牙，意大利，美国等国家活动要点：1.出发前圈层小型活动，出行前留影 2.为期一周的旅行 3.旅行后各家摄影相片出纪念册，作为旅行留念赠送 4.风景摄影作品在会所展出并制成明信片活动线.造声势 800年古树移植奠基仪式 （可结合样板区一期开放仪式）.闪亮点 爱马仕品牌联盟发布会 家族企业领袖论坛.引关注 名流拍卖酒会 华章之旅品牌联动对象初拟：爱马仕：上海：021-62181133LV：上海：-021-6289339911.611.811.10THANKS