1、第一别墅，谁主沉浮？第一别墅，谁主沉浮？优山美地优山美地20132013年下半年推广方案建议年下半年推广方案建议提报：MC&DIORS ADVERTISING2013年 04月客户：鲁能地产在反复的研讨中，大家达成了高度的共识2013年下半年，要做好这些事1.做好中央别墅区主阵地的卡位。2.维护好圈层老客户。3.告诉大家优山美地还有新房子。4.用楼王冲击市场，为推广造势。5.不仅要推动销售，更要壮大鲁能地产的品牌影响力。现在，让我们回到共识的起点，从市场开始市场和策略 顶级第一 从我们所处的竞争环境，可以看到三个事实。第一个事实北京市场对北京市场对“顶级顶级”需求强劲需求强劲朝阳区朝阳区北京四2、季世家北京四季世家1010万万住宅住宅,公寓公寓 三至四环三至四环 5.955.95朝阳亮马桥路朝阳亮马桥路4848号号245-262245-262平米两居、平米两居、325325平米三居、平米三居、758758平大户型平大户型朝阳区朝阳区碧海方舟碧海方舟8-108-10万万独栋别墅独栋别墅四至五环四至五环0.470.47朝阳姜庄朝阳姜庄8888号号600600、800800、15001500平米平米海淀区海淀区钓鱼台七号院钓鱼台七号院1313万万住宅住宅二至三环二至三环2.582.58海淀玉渊潭公园北岸海淀玉渊潭公园北岸310-390310-390平米三居平米三居西城区西城区西单西单上国阙上3、国阙1010万万住宅住宅,公寓公寓 二环以内二环以内4.434.43西单时代广场中组部南西单时代广场中组部南200200米路东米路东165165平方米两居，平方米两居，280280平方米三居，平方米三居，290290平方米四居，平方米四居，190190平米复式平米复式西城区西城区天安国汇天安国汇1515万万公寓公寓二环以内二环以内6.296.29西城宣内大街西绒线胡同西城宣内大街西绒线胡同2828号号(美爵美爵酒店东侧酒店东侧)150-400150-400平米平米东城区东城区霞公府霞公府10.610.6万万公寓、建筑综合体公寓、建筑综合体 二环以内二环以内3.193.19东城王府井大街与东长安4、街交汇处东城王府井大街与东长安街交汇处西北角，北京饭店北侧西北角，北京饭店北侧350-591350-591平四居到五居平四居到五居东城区东城区励骏华庭励骏华庭1010万万住宅住宅二环以内二环以内5.185.18东城区金宝街东城区金宝街9090号号141-347141-347平米平米1-51-5居平层、居平层、206206509509平米空中别墅平米空中别墅东城区东城区中轴国际中轴国际10.710.7万万住宅住宅,公寓公寓 二至三环二至三环8.848.84东城安定门外西滨河路东城安定门外西滨河路1919号号490490、530530和和630630平米，尾房在售平米，尾房在售通州区通州区泰禾红御5、泰禾红御26002600万元万元/栋栋3 3亿元亿元/栋栋独栋别墅独栋别墅六环以外六环以外0.330.33通州通燕高速宋庄出口南行通州通燕高速宋庄出口南行800800米京米京杭大运河畔杭大运河畔400-1500400-1500平方米平方米20132013下半年已售拟售下半年已售拟售区域区域项目名称项目名称售价售价物业类别物业类别环线位置环线位置容积率容积率物业地址物业地址 在售户型面积在售户型面积朝阳区朝阳区首创禧瑞都首创禧瑞都天禧天禧1212万万住宅住宅,公寓公寓 二至三环二至三环 3.53.5朝阳东三环朝阳东三环CCTVCCTV北北5050米米400400平米平米 预计预计8 8月月1 16、日开盘，共计日开盘，共计5757套房源套房源朝阳区朝阳区龙湖龙湖双珑原著双珑原著18001800万万/套起套起独栋别墅独栋别墅五至六环五至六环1.11.1朝阳区京密路与顺黄路交叉口往西朝阳区京密路与顺黄路交叉口往西10001000米米380-600380-600平类独栋平类独栋一期一期6 6月售罄，二期月售罄，二期7 7月加推。月加推。朝阳区朝阳区泰禾泰禾北京院子北京院子待定待定独栋、联排别墅独栋、联排别墅五至六环五至六环1.11.1朝阳区孙河板块京密路与顺黄路交朝阳区孙河板块京密路与顺黄路交叉口往西叉口往西500500米米待定，预计待定，预计20132013年年9 9月开盘月开盘海淀区海淀区7、保利保利海德公园海德公园待定待定住宅、城市别墅住宅、城市别墅 、酒店、写字楼酒店、写字楼三至四环三至四环 2.62.6海淀区北三环蓟门桥北海淀区北三环蓟门桥北500500米路西米路西170-290170-290平米墅品公馆，约平米墅品公馆，约300-400300-400平米城市别墅平米城市别墅预计预计20132013年年底开盘年年底开盘海淀区海淀区中赫中赫万柳书院万柳书院待定待定住宅住宅三至四环三至四环2 2海淀万柳海淀万柳待定。下半年开盘，具体日期不明。待定。下半年开盘，具体日期不明。2013年的年的10万元豪宅万元豪宅资产增值保值需求在首都开拓社交人脉的需求个人价值实现和家庭传承的寻求对超8、级生活品质的需求单价10万元/平米渐成为寻常现象，北京对顶级的需求有增无减，“顶级”意味着优势“北京豪宅走向北京豪宅走向1010万元时代万元时代”第二个事实：第二个事实：我们才是真正的我们才是真正的“顶级顶级”财富城堡财富城堡东方普罗旺斯东方普罗旺斯丽宫丽宫远洋远洋LAVIELAVIE紫宸山紫宸山100020003000400050006000700080009000单位：万元起单位：万元起总价图表分析1亿以上亿以上优山美地优山美地龙湖双珑原著龙湖双珑原著运河岸上的院子运河岸上的院子总价小结优 山 美 地：5740万起财 富 城 堡：5600万元起运河岸上的院子：1000万起丽 宫 ：60009、万起紫 宸 山 ：3000万左右远 洋 LAVIE：3500万-1.2亿龙湖双珑原著：1575万起财富城堡财富城堡丽宫丽宫优山美地优山美地远洋远洋LAVIELAVIE紫宸山紫宸山1 1万万2万万3万万4万万5万万6万万东方普罗旺斯东方普罗旺斯单位：万元起单位：万元起单价图表分析7万万龙湖龙湖双珑原著双珑原著运河岸上的院子运河岸上的院子优 山 美 地：70000元/平米起财 富 城 堡：35000元/平米起东方普罗旺斯：50000/平米均价丽 宫 ：60000/平米起紫 宸 山 ：40000/平米均价远 洋 LAVIE ：43000元/平米起棕 榈 滩 ：35000元/平米起龙湖双珑原著：运河岸10、上的院子：+单价小结财富城堡丽宫远洋LAVIE棕榈滩紫宸山东方普罗旺斯2006004008001000120014001600以上单位：平米起面积图表分析优山美地运河岸上的院子龙湖双珑原著面积小结优 山 美 地：820-5000平米财 富 城 堡：1600-1700平米东方普罗旺斯：908-921平米龙湖双珑原著：平米丽 宫 ：1060-1500平米紫 宸 山 ：737-804平米远 洋 LAVIE：800-1000平米棕 榈 滩 ：456-1800平米运河岸上的院子：作为一个获得了巨大成功的项目From 2003 to 2013公元2003，优山美地以新中式大宅典范，开篇中央别墅区，更因与I11、SB国际学校一墙之隔，吸引了众多国际名人居住于此，中央别墅区自此，才算得上实至名归。由此，她与中央别墅区的关系，被人们如此形容：先有优山美地，后有中央别墅区。公元2006年，优山美地凭藉12个多亿的销售额，成为京城销冠。现在，优山美地，已有近百跨国公司总裁、国际公司高管以及使馆人员在此居住，为国际生活氛围最浓厚的别墅社区。项目特有的新中式建筑风格，亦成为人们眼中一道最独特风景。一个美轮美奂的别墅项目，一个里程碑式的名作。远超其他同类项目，是名副其实的“顶级”。这样的口碑，是十年里积累的最大财富。第三个事实第三个事实有多少对手在觊觎有多少对手在觊觎“顶级顶级”东方普罗旺斯775平米起，最高1.212、5亿元/套。温榆墅王群3亩/4亩/5亩 独立院墅 藏品首发远洋lavie800-1000平米独栋别墅，总价5000万/套起。紫金之巅，独揽天地一生传誉，一栋传世户户临水，栋栋楼王财富城堡1700平米亿万级考工原石城堡运河岸上的院子户型面积400-2000平米，总价3000万/套起，位于通州区。中国最贵别墅；中国第一体量中国第一别墅；中国第一圈层亿万级楼王组团，国墅十二席参考消息：关于龙湖“中央原著”1、今年不会推，但会尽快推 项目已经启动，但拆迁遇到一些问题，而且问题“看上去不会很快解决”。另外，“今年的销售任务完成得比较好，没有推它的压力和动力。”“由于拿地已经有较长时间，所以公司还是想尽快13、推的，但因为涉及到拆迁，时间就很难确定了。”2、肯定是顶级项目 “这块地的容积率比较低，大概是0.8左右，位置也好，所以龙湖肯定要把它做成顶级项目，充分体现产品力。”人人都想抢位子，抢占制高点。说第一，谁是第一？说国墅，谁是国墅？其实，对于优山美地这样的优质顶级产品，完成25栋销售并非多么艰难的任务。但是，“第一”和“国墅”的地位不可拱手相让。因为，这事关鲁能地产的品牌，事关鲁能的“江湖地位”，也事关鲁能其他项目在市场上的份量和成败。无论是“第一别墅”还是“国墅”，一个都不能丢，一个都不能少。不但要当仁不让，而且要把品牌做大做强。当仁不让。推动销售，坐实“中国第一别墅”、“国墅”的位子。并以此14、壮大鲁能品牌，甚至可以“硬砸，硬抢”。所以，无论是今年还是明年，策略的核心都应该是那么，让我们行动起来“名不正，则言不顺；言不顺，则事不成。名不正，则言不顺；言不顺，则事不成。”案名、定位、广告语和视觉 师出有名1.新品是否需要分案名。2.广告语的表现。3.定位的价值构成。4.创意表现。首先，需要解决的问题主要有以下几个：1.新品是否需要分案名？不需要。今年的推广费用很少，如果有新分案名，就需要重新被认知。需要时间和费用，不现实。十年时间里，项目已经建立极好的口碑，成为对我们有利的价值标签。因此，建议25栋产品分案名，延续优山美地品牌价值2.广告语的表现。3.定位的价值构成。要讨论这两个问题，15、需要先明确衡量对错的标准，而这，也正是我们要解决的真正问题优山美地，要有高度。那么，什么高度适合我们？适合我们的斗争环境？而且，高度同样面临衡量标准的问题。优山美地，位于北京最成熟的、国际化的、顶级居住区中央别墅区核心位置，与顺义国际学校仅一墙之隔，其中，5000平米楼王，这是这是“高度高度”的标志，在传播层面具有的重要意义，的标志，在传播层面具有的重要意义，将为收官产品有效造势，缔造北京传奇。优山美地。中央别墅区。5000平米。定位5000平米传奇独栋，收官中央别墅区。收官中央别墅区 5000平米传奇独栋中央别墅区 5000平国宝级中国别墅。定位备选广告语EG:星河湾：一个心情盛开的地方“门16、阔四海，韵藏西东”很好地诠释了优山美地包容东西、底蕴深厚的特点。作为一个要被鲁能集团复制和传承的经典品牌线，有一句经典的广告语是必要的，是不该被改变的。门阔四海，韵藏西东。广告语阶段主题国宝别墅 国士无双。最后的国墅传奇。国际名人区里的中国别墅。收官北京。【标准组合示意 A】国际名人区里的中国别墅。收官中央别墅区 5000平米传奇独栋优山美地门阔四海，韵藏西东【标准组合示意 B】国宝别墅。国士无双。5000平米传奇独栋。收官中央别墅区。优山美地门阔四海，韵藏西东【标准组合示意 C】收官北京。中央别墅区 5000平国宝级中国别墅。优山美地门阔四海，韵藏西东【标准组合示意 D】最后的国墅传奇。中央17、别墅区 5000平国宝级中国别墅。优山美地门阔四海，韵藏西东创意表现两栋楼王名字。富贵昌，宜侯王，乐未央。长乐，最早出自周公“制礼作乐”。乐者，天地之和也”。未央，出自诗经：夜如何其？夜未央。未央：有未尽、未深之意。汉代宫殿将长乐宫和未央宫连在一起，寓意天子与各地诸侯长和，则国能传之千秋万岁。两栋楼王，面积各5000平方米。体量之大，世界罕有。一如汉代乃至中国古代最著名的宫殿长乐。未央。仍希望能坚持。23 AreaKing villa 1King villa 2 长乐 未央优山美地A区两栋楼王，集中体现了我们的“顶级”地位，将成为冲击市场的核心象征。我们还将为两栋楼王，单独制作宣传手册，打造尊18、贵与专属感。方案 A优山美地，新中式别墅翘楚之作，以国际名人区之势享誉全球。如今，820-980藏品独栋，升级启幕，更有5000平米大独栋，传奇北京。优山美地最后25席，静待家族领袖收藏。5000平米臻藏独栋，重扉轻启国际名人区里的中国别墅。收官中央别墅区 5000平米传奇独栋优山美地门阔四海，韵藏西东事实上，除了楼王，我们还有事实上，除了楼王，我们还有23栋，栋栋皆“名墅”1云楣有云状纹饰的横梁。文选张衡西京赋：“雕楹玉磶，绣栭云楣。”后泛指华美的居所和世家门第。2霞扉即朱门。高门大户的门扉。王諲：“霞扉昼敞，临大道之青楼；画栱云构，接长杨之綺陌。”3丹陛宫殿的台阶。隋书薛道衡传：“趋事紫宸19、，驱驰丹陛。”亦泛指皇家或宫廷。4琴窗案头有书，窗边有琴，古文士追求的意趣。“琴窗剑壁，经阁诗楼”：窗边琴，墙上剑，房中诗书满楼。5广居宽大的住所。儒家用以喻仁。孟子滕文公下：“居天下之广居，立天下之正位，行天下之大道。”6桂苑栽有桂树的林园。文选谢庄月赋：“廼清兰路，肃桂苑。”王闿运 牵牛花赋：“色曖曖其初分，澄桂菀之明苔。”意又指科场高中夺魁。7兰台汉代皇室收藏传世典籍之处。8东篱陶潜 饮酒诗之五：“採菊东篱下，悠然见南山。”喻高士闲适自在的生活状态和不同凡俗的精神境界。9凤庭中国对庭院的美称。唐 李峤 槐诗：“叶生驰道侧，花落凤庭隈。”10绮园美丽的花园。唐 黄滔 遇罗员外衮诗：“綺园难20、贮林栖意。”12贝阙指用珍贝明珠装饰的水晶宫。亦喻指瑶台仙境或帝王宫阙。黄庭坚 宫亭湖诗：“贝闕珠宫开水府，雨栋风帘岂来处。”13雕龙指居家器物雕镂龙文。也喻文辞博大恢弘，不同凡响。江淹 别赋：“赋有凌云之称，辩有雕龙之声。”14燕贺“燕雀相贺”，大厦、府邸落成，或职务升迁后，燕雀相贺。喻喜气盈门。15翠微青翠的山色,也泛指青翠的山。“九嶷山上白云飞,帝子乘风下翠微。”毛泽东答友人。郁达夫题画诗：“藜杖意行闻午鷄，人家住在翠微西。”16翰林中国古代朝廷文学之士的去处。也指文翰荟萃之所。晋书陆云传：“辞迈翰林，言敷其藻。”17鼎门名门贵族。唐 王勃 常州刺史平原郡开国公行状：“鼎门疏照，穴岫翔辉21、。”18连城“连城”指 和氏璧或珍贵之物。也就是传说中的“传国玉玺。”19惠风柔和的风,也比喻仁爱。王羲之 兰亭集序：“是日也，天朗气清，惠风和畅。”20韶光美好的时光，常指春光。21花信春花开时，有风应期而来，称为花信或花信风。王逵蠡海集.气候类详细记载了二十四番花信风。22德邻“德不孤，必有邻”，出自论语。有道德的人不会孤单，必然会有志同道合的人和他在一起。23里仁居住在仁者所居之里；与仁人为邻。论语里仁：“里仁为美。”长乐长乐 未央未央云楣 霞扉 丹陛 琴窗广居 桂苑 兰台 东篱 凤庭 绮园 紫阁 贝阙雕龙 燕贺 翠微 翰林 鼎门 连城 惠风 韶光 花信 德邻 里仁 于是，我们有了国墅的22、中国意象群方案 BVI识别系统户外形象稿围挡道旗营销推广节点和时间轴营销推广节点和时间轴 蓄势前行蓄势前行 未来推广已经形成了未必精确到具体某个日期，但已经非常清晰的时间轴。11月11日左右3期完全动工10月份完成拆迁下半年，营销推广关键期8.31日样板展示区动工5月，样板间开放春节前后，精品活动开始，每月一次2013年年2014年年为了明年，今年下半年需要做好老客户的圈层维护，提升案场品质，为明年的推广发力做好各项准备。在推广方面，我们要保持存在感，告诉市场：优山美地依然是“现在进行时”我们要不断提升形象告诉市场：优山美地才是“第一”和“国墅”。蓄势以待。为了这些，我们需要向市场释放什么样的23、信息？我们建议，除了项目重要节点的信息释放外，以“十年”为主题，推出推广策划。显示在场，为收官造势，为“国墅”背书。“优山美地 国墅十年”系列推广国墅十年，时间造就了独一无二的地位。国墅十年，“收官”意味着“国器大成”。一本画册：优山美地 国墅十年示意：一个系列宣传：平媒网络 标题示意：优山美地，国墅十年先有优山美地，后有中央别墅区成为系列宣传活动，持续释放信息营销和品牌活动建议“国”之风范 圈层营销和品牌提升都需要“高度”。作为“国墅”和新中式顶级产品，应体现“中国”和国家级风范。精品活动主要集中在明年，我们的建议是“国宝”、“国学”、“国剧”。国墅国学中华文化与艺术讲坛邀请名人，讲述高端客24、户关心的传统文化。例如：刘文杰谈字画，马未都说陶瓷，张德祥说家具，陈鼓应讲中国哲学马未都刘文杰国墅国宝古董展、古董拍卖和业主藏品交流引入官方、民间的博物馆和拍卖资源，促进业主间的社交和交流。示意：国墅国剧参与国家大剧院歌剧、音乐会与国家大剧院合作，冠名或赞助知名歌剧或音乐会。提升品牌形象，同时展开高层次的圈层营销。示意：左：劳力士、招商银行、奔驰等赞助大型演出下：同时可开展公关和圈层营销活动其他建议进一步强化售楼处的中国文化内涵，提升层级。（详细建议将另案提出）例如：售楼处陈列展品，目前为普通旅游纪念品。或可换成故宫高仿品。示意：媒体建议 传播力 1、传统媒体高端财经、文化、圈层、航机杂志：对25、高端客户更有针对性。建议侧重。市民报：针对大众传播，提高品牌社会影响力。房地产业内媒体：扩大业内口碑，并对注重房地产投资研究的客户产生影响。财经媒体：21世纪经济报道，经济观察报，第一财经日报 财经 新世纪周刊 中国企业家 中欧商业评论 第一财经周刊文化媒体：三联生活周刊 圈层媒体：LP地标 JET尊翔 罗博报告 业内媒体：中国房地产报，新地产，中国建设报，安家，楼市 大众报纸：新京报，北青报航机杂志：中国之翼，新华航空其他媒体：参考消息 建议在营销费用预算有限的情况下，重点向高端圈层杂志和财经、文化媒体投入。同时，利用网络媒体保持必要的“存在感”和大众传播力。2、网络媒体新闻门户：新浪、网易、人民网，凤凰网财经门户：和讯，东方财富，财经网房地产门户：搜房、易居，焦点，地产中国除在地产栏目和地产门户外，建议考虑在新闻、财经、文化栏目等位置投入，拓展传播介面。3、常规广告媒体户外，DM，机场广告等。建议侧重长效媒体。博文公司与优山美地，一路携手走来，已经近十个年头了。新的一年，我们将一如既往，与鲁能集团竭诚努力，推动销售，壮大品牌，为最后的优山美地，谱写“最后的中国传奇”。THANKSTHANKS