1、恒恒创创郫郫县县望望丛丛祠祠项项目目 战战略建略建议议 一次传承与突破的思考四川中原二级市场营运中心二零零九年十一月本案，想象力比什么都重要自我定位比市场分析更重要，因为一旦陷入比较就等于自降门槛，设定了自己的天花板等于堵住了我们的出路不怕我们想得过高就怕不够想象力，就怕自我设限要有魄力承担起领导者的责任要有魄力开创我们自己的影响力平台型运作建立价值标准构筑价值体系项目价值点可持续发展持续专业积累深化多种方式外化战略整合形成战略布局资源互动运作品牌价值产品价值转化提升中原对于项目营运的思考自我认知外部环境分析战略方向选择商业打造建议住宅打造建议开发节奏建议目录目录产品初步判研外部环境分析战略方2、向选择商业打造建议住宅打造建议开发节奏建议目录目录地块基础信息地块SWOT分析地块现状：水、电、路三通，土地待平整本案注：非精确位置基础信息基础信息技术指标总规模商业住宅容积率330亩52%48%商业1.2住宅4.0其他信息：需打造五星级酒店快捷的郫花大道 目前，通达项目需经三次道路转换，正是这三次转换成就了一段洗尽浮华尘事、回归怡然宁静之旅。建设中的城市干道怡然回家路于繁华，至世外项目交通天赐好水一渠清泉一缕烟：活水来，清如许天生温泉，气韵氤氲碧绿天成树影婆娑，绿草茵茵；鸡犬相闻，世外桃园。滨水而生，田园相栖自然资源地块核心价值：温泉、活水、生态地块的地块的SWOTSWOT分析分析优势：发挥3、空间大自然资源丰富劣势：交通有待完善周边配套欠缺机会：政府支持房产市场回暖突破：复合型地产合理规划高端产品自然资源稀缺性高端产品项目交通私家车可达有车阶层周边配套2公里以外第二居所复合型高尚社区复合型高尚社区休闲休闲+高端低密产品高端低密产品小结小结自我认知别墅市场分析战略方向选择战略目标确立物业发展建议开发节奏建议目录目录成都别墅市场分析成都别墅板块分析典型别墅项目分析别墅购买客户研究 由于前部分我们得出打造别墅型产品的初步方向，因此接下里我们将就成都的别墅市场进行简单的分析成都的别墅市场进行简单的分析。01年92年97年06年暴富阶层拥有 新富阶层崛起大发展阶段成熟阶段代表项目锦绣花园天府4、花园仁和春天大道、蔚蓝卡地亚、雅居乐花园、龙湖长桥郡、保利公园198等麓山国际社区草堂之春金林半岛维也纳森林高山流水等成都花园锦城豪庭君临天下河滨印象成都别墅市场分析成都别墅市场分析成都别墅的发展阶段20042007年，房地产市场的空前繁荣，别墅物业的开发得到了迅速的提升。2008年，由于地震的影响，购房者多低层产品特别青睐，由此也带来了别墅物业投资的热潮，2008年诸多高端项目面市并引起较大的关注，如龙湖长桥郡、保利公园198、蓝光观岭国际社区等项目。成都别墅历年开发投资额2007年别墅不论是从套数供销还是从面积供销上来看，基本达到80%。造成2008年别墅市场供销失衡的主要原因可以归结为一5、下几个方面：2007年宏观调控的影响、5.12地震的影响、全球经济危机。随着国际、国内经济形式的好转，未来几年，成都别墅市场将进入稳步发展期。成都别墅供销分析总体来看，叠拼和联排市场供应套数较多，而独栋供应面积排到第一位，说明独栋的单套供应面积较大；从销售上来看，独栋及叠拼的销售率最高，联排产品的销售率排在第三位，说明市场上高端产品及经济型的产品最受市场欢迎。08年成都别墅市场供应类型分析目前成都别墅项目的主力户型面积较多集中在201-300之间，并且251-300的居多，占到了整个供应的32%；此外150以下的“小户型”和400以上的“大户型”在市场中的份额比重相当小，两者分别只占到5%和96、%；成都别墅市场户型区间供应呈现出纺锤状的格局。08年成都别墅主力户型分析成都别墅项目建筑风格多样，其中新古典主义风格、美式风格、现代简约风格、中式风格、地中海风格等为多。建筑风格是作为客户的第一直观印象，不论何种风格取得客户对项目有较好印象的主要诉求点在于相关风格的建筑元素、建筑符号必须在建筑中有所体现。成都别墅建筑风格统计成都别墅市场总体特征成都别墅市场总体特征1、08年供销失衡（供需比为2.1），总体存量较大（存量为893747），09年成交数据与08形成巨大饭产，销售量逐月递增，高端客户需求旺盛。2、需求呈两极分化趋势，舒适性独栋（供需比为1.75）和经济型叠拼（供需比为1.7）消化速7、度相对较快。3、主力价格区间在8000-15000元/之间。4、主力面积区间在200-400 之间，其中251-300 居多。5、建筑风格以欧美风格为主。成都别墅市场小结成都别墅市场小结u别墅产品将日益稀缺，但竞争依然较激烈u建筑风格多元化u别墅类型以叠拼、联排别墅为主，u单套面积有逐渐变小的趋势u高端项目依然受到热捧u未来成都的别墅市场将会稳步发展都江堰-青城山版块温江版块主城区版块新都版块郫县版块龙泉版块南延线版块牧马山版块花源镇版块成都别墅板块分析版块花源镇牧马山麓山温江龙泉新都主城区青-都距成都车程40分钟30分钟15分钟20分钟30分钟10分钟40分钟开发程度花源镇临近牧马山别墅区通8、过与龙湖、置信等知名发展商进驻，再次成为别墅热点区早期西南首屈一指的纯高档别墅区。离成都最近的国际化高档居住区，各类产品均有顶尖品质产品成都新居住功能区，住宅产品类型多样，别墅产品名气不大自然资源优越，但目前别墅产品整体开发档次低，区域竞争力弱别墅不成规模，仅保利公园198项目吸引了高端人士眼球由于市区土地资源的有限性，未来持续开发的可能较小山水资源丰富，开发程度较高，但受5.12地震影响，区域影响力大幅降低产品类型纯独栋独栋、少量双拼、联排各类别墅、电梯豪宅，无纯独栋项目高、低密度混搭，混合业态混合业态 双拼、联排、叠拼等类别墅产品为主各种类型的别墅产品均有代表项目龙湖长桥郡、置信牧山丽景中9、航云岭、半山卫城麓山国际社区、蔚蓝卡地亚、雅居乐花园、河畔新世界香颐丽都、檀香山、仁和春天大道、金河谷中粮御领湾保利公园198中海国际社区、中海龙湾半岛、浣花里100号香颂湖芙蓉青城成都别墅市场-各版块总体特征郫县板块别墅：今日田园、成都后花园物业类型：为独栋、双拼、联排和叠拼，分布较为平均，其中独栋较多 郫县的别墅发展，相较于其他几个周边区县发展相对缓慢，不仅供销量较低，均价也较低郫县板块市场概况u对于郫县房地产市场来说，交通正是制约郫县房地产发展的重要因素之一。虽然郫县与市区距离最短，但由于受道路通达性及周围景观制约，导致郫县房地产发展落后于其它板块。u对于别墅来说，自然资源的重要性不可言10、喻，而郫县板块缺乏这一稀有资源。u目前品牌项目开始进驻郫县板块，如龙湖、中信，但相对与其他板块缺乏高品质项目来提升。郫县别墅市场小结郫县别墅市场小结占地面积4000亩建筑占地2600亩总建筑面积122万容积率0.9住宅面积约100万商业面积约15万绿地率46%面面积积范范围围洋房：约85-130独独栋栋：410-493410-493 640-820 640-820叠拼：叠拼：213-239213-239主力面主力面积积洋房 110-140 独独栋栋 300-400 300-400 叠拼叠拼 210-230 210-230 售价售价临球道的产品定价临球道的产品定价2700027000元元/（地上11、部分）（地上部分）临道路的产品定价临道路的产品定价1600016000元元/（地上部分）（地上部分）地下部分地下部分50005000元元/洋房总价区间：60-120万独栋总价区间：独栋总价区间：460-2200460-2200万万叠拼总价区间：叠拼总价区间：270-300270-300万万0909年年拟拟推推涵盖花园洋房、电梯、小独栋、小独栋、400400平米左右中独栋、平米左右中独栋、定制型独栋定制型独栋高端产品，别墅产品总价范围将在200万-2000万之间麓山国际社区麓山国际社区 成都别墅典型项目分析年龄年龄区域来源区域来源阶层阶层看重因看重因素素置业置业目的目的收入收入水平水平35-4012、35-40岁岁40%40%成都成都55%55%私营企业主私营企业主50%50%产品产品30%30%自住自住95%95%年收入年收入150150万以万以上上40-4540-45岁岁40%40%省外省外35%35%（广州、（广州、深圳、北京、沿海深圳、北京、沿海为主）为主）高层管理人员高层管理人员30%30%品牌品牌10%10%45-5545-55岁岁20%20%二级城市二级城市10%10%高级公务员高级公务员10%10%高尔夫高尔夫50%50%投资投资5%5%海外客户海外客户10%10%区位区位10%10%n 客户年龄主要集中在客户年龄主要集中在35-4535-45岁岁之间；之间；n成都乃至全国13、的高端人群，来源区域以成都和省外客户为主，成都乃至全国的高端人群，来源区域以成都和省外客户为主，省外客户省外客户比例较大；比例较大；n对于高尔夫较为看重，对于高尔夫较为看重，年收入在年收入在150150万以上万以上。典型项目分析：麓山国际社区典型项目分析：麓山国际社区客户分析客户分析高端别墅标杆高端别墅标杆高尔夫高尔夫 纯正欧美风情规划纯正欧美风情规划 关键词关键词麓山国际社区由麓山别墅和麓镇组成，别墅担负着成都高端别墅标杆麓山国际社区由麓山别墅和麓镇组成，别墅担负着成都高端别墅标杆的重任，而麓镇的规划解决了社区配套和近郊住宅人气问题。的重任，而麓镇的规划解决了社区配套和近郊住宅人气问题。规划14、亮点：规划亮点：纯粹化的大盘规划和纯粹化的大盘规划和对建筑细节的用心打对建筑细节的用心打造，就是标杆的意义造，就是标杆的意义典型项目分析：麓山国际社区典型项目分析：麓山国际社区l依托特有的浅丘地貌浅丘地貌，围绕高尔夫球场高尔夫球场及各类山丘各类山丘、湖泊景观湖泊景观，形成景观别墅组团。l别墅风格涵盖法式、意式、西班牙式、托斯卡纳、美式风格，风格纯正地道风格纯正地道。l小独栋面积小独栋面积200-300200-300，中独栋，中独栋300-500300-500，大宅，大宅600-800600-800。典型项目分析：麓山国际社区典型项目分析：麓山国际社区麓镇：麓镇：欧洲风情小镇，规划有包含叠拼别墅15、洋房、空中别墅的住宅组团；欧洲商业小镇，包括商业街、剧场、餐厅、图书馆、国际酒店、会议中心、运动公园、学校、医院等配套。典型项目分析：麓山国际社区典型项目分析：麓山国际社区户型特色户型特色前院、中庭、后院三重庭院前院、中庭、后院三重庭院设计尊贵气派，深受客户追捧地上面积200-300，地下面积120-180典型项目分析：麓山国际社区典型项目分析：麓山国际社区占地面占地面积积811811亩亩一期：一期：371371亩亩二期：二期：260260亩亩三期：三期：180180亩亩总总建筑面建筑面积积2424万万容容积积率率0.310.31总户总户数数478478绿绿化率化率48.50%48.50%典16、型项目分析：龙湖长桥郡典型项目分析：龙湖长桥郡户户型型大独大独栋栋：468-495 468-495 750-750-960 960 小独小独栋栋：374-398374-398定制定制别别墅墅主力主力户户型型 400400左右独左右独栋栋售价售价大独大独栋栋：13000-2000013000-20000元元/小独小独栋栋：8000-90008000-9000元元/09 09年拟推年拟推剩余大独栋及定制高剩余大独栋及定制高端独栋、二期端独栋、二期客户群分析客户群分析年龄年龄区域来源区域来源阶层阶层看重因素看重因素置业目的置业目的收入水平收入水平35-4035-40岁岁40%40%成都成都60%6017、%私营企业主私营企业主70%70%产品产品25%25%自住自住90%90%年收入年收入150150万万以上以上40-4540-45岁岁50%50%省外省外20%20%（重庆、北京（重庆、北京为主）为主）品牌品牌30%30%45-5545-55岁岁10%10%海外海外10%10%（包括香港等（包括香港等地）地）知名企业高知名企业高级管理人员级管理人员30%30%环境环境40%40%投资投资10%10%二级城市二级城市10%10%区位区位5%5%l客户年龄主要为客户年龄主要为40-4540-45岁之间。岁之间。l来源区域以成都为主占来源区域以成都为主占60%60%；由于龙湖在北京、重庆等地开发项目18、较多，省外客户占；由于龙湖在北京、重庆等地开发项目较多，省外客户占20%20%，主要由北京重庆两地组成。主要由北京重庆两地组成。l客户主要以私营企业为主，对于环境和开发商品牌较为看重，经济实力客户主要以私营企业为主，对于环境和开发商品牌较为看重，经济实力 雄厚，年收入为雄厚，年收入为150150万以上。万以上。典型项目分析：龙湖长桥郡典型项目分析：龙湖长桥郡优势优势两河一山的自然资源优厚；龙湖的品牌支持；项目创新特点突出：前二后三赠送大面积灰空间及花园，产品性价比高劣势劣势 目前所在地段离成都远，与牧马山高尔夫距离稍远，外部环境及配套欠佳。借鉴点：借鉴点：龙湖的接待服务产品纯粹，细节考究，呈现19、力很强项目产品创新能力以大独栋拔高项目品质，以小独栋创销关键词关键词品牌号召力品牌号召力 一山两河一山两河 纯独栋纯独栋 启示：资源、品牌、细启示：资源、品牌、细节，高端产品的保证节，高端产品的保证典型项目分析：龙湖长桥郡典型项目分析：龙湖长桥郡被50米的杨柳河及杨柳河及10米宽的碾河碾河围合形成天然绝佳的别墅自然资源，0.360.36的容积率意味着可以独栋别墅套均占地1亩，每户私家花园从私家花园从200-1418200-1418 规划规划典型项目分析：龙湖长桥郡典型项目分析：龙湖长桥郡400余栋纯粹的英伦风格英伦风格别墅，前二后三前二后三的户型设计，从一面看是二层楼，从另一面看是三层，本该负20、一层的地下室都能够采光如客厅。另外，智能化的配套智能化的配套如中央吸尘系统、中央空调系统、地暖系统等体现品质。产品特色产品特色典型项目分析：龙湖长桥郡典型项目分析：龙湖长桥郡关键词关键词以奢侈的名义以奢侈的名义六星级山地会所六星级山地会所 优势：优势：坡地建筑，居住舒适度和视觉效果良好。最大高差达36米的山地，山体地势的运用，2万平米大型水景；超五星级会所等优质配套设施；纯别墅社区，产品面积实用，性价比高。劣势：劣势：项目规模在区域内相对偏小；开发商品牌支撑度欠佳。借鉴点：借鉴点：会所对高端生活场景的演绎。启示：规模有限的情况下，创造启示：规模有限的情况下，创造就变得尤为重要，只要能透露就变得21、尤为重要，只要能透露 “奢侈奢侈”，就能满足这群人对豪宅，就能满足这群人对豪宅的需求。的需求。典型项目分析：蔚蓝卡地亚典型项目分析：蔚蓝卡地亚六星级山地会所六星级山地会所典型项目分析：蔚蓝卡地亚典型项目分析：蔚蓝卡地亚预约接待预约接待保持神秘感以及营造尊贵感（一种仪式或者说是形式）保持神秘感以及营造尊贵感（一种仪式或者说是形式）典型项目分析：蔚蓝卡地亚典型项目分析：蔚蓝卡地亚体验式营销体验式营销别墅产品三大价值体系别墅产品三大价值体系资源资源配套配套产品产品别墅典型项目启示别墅典型项目启示土地资源土地资源自然资源自然资源价值配套价值配套功能配套功能配套生活配套生活配套完善的户型功能完善的户型功22、能实用的户型面积实用的户型面积大面积的花园大面积的花园足够的车位足够的车位土地资源土地资源规模效应规模效应麓山国际社区造高尔夫，是因为他占地麓山国际社区造高尔夫，是因为他占地40004000亩亩保利公园保利公园198198造郁金香公园、高尔夫，同样，因为他占地造郁金香公园、高尔夫，同样，因为他占地65006500亩亩资源资源高尔夫高尔夫保利公园保利公园198 198 亚洲最大郁金香公园亚洲最大郁金香公园资源资源自然资源自然资源山、水，是别墅最佳养分山、水，是别墅最佳养分中粮中粮 御岭湾御岭湾中粮中粮 御岭湾御岭湾 5000亩森林湖，800亩湖面、100万平米森林公园、4300米湖岸线、上百种野23、生鸟类；龙湖龙湖 长桥郡长桥郡 一山、两河一山、两河龙湖龙湖 长桥郡长桥郡配套配套价值配套价值配套功能配套功能配套生活配套生活配套高尔夫球会高尔夫球会游艇会游艇会高端会所高端会所主题公园主题公园网球场网球场恒温泳池恒温泳池健身房健身房棋牌室棋牌室咖啡厅咖啡厅中西餐厅中西餐厅超市便利店超市便利店医疗站医疗站净菜店净菜店产品产品l纯正建筑风格的演绎纯正建筑风格的演绎l园林景观与建筑的完美融合园林景观与建筑的完美融合l大面积的私家花园大面积的私家花园半山卫城半山卫城龙湖滟澜山龙湖滟澜山别墅客户三大区域分布别墅客户三大区域分布 成都：成都：60%-70%60%-70%（主力）（主力）省内二级城市：省内24、二级城市：20%-30%20%-30%省外：省外：10%-20%10%-20%，（知名开发商开发的项目品牌追随者相对较多），（知名开发商开发的项目品牌追随者相对较多）成都别墅购买客户研究另外，中原对成都别墅市场客户需求另外，中原对成都别墅市场客户需求的深度认识经验，总结了的深度认识经验，总结了6 6点特征点特征1 1、选择高端别墅的考虑因素及其影响程度、选择高端别墅的考虑因素及其影响程度多数客户购房主要考虑环境因素，其次是交通是否便捷，多数客户购房主要考虑环境因素，其次是交通是否便捷，再次为配套设施是否齐全。再次为配套设施是否齐全。90%90%以上的客户更看重大社区资源环境，10%10%左右客25、户更看重小个体环境，特别是有国外生活背景的客户更看重小个体环境。【客户语录客户语录】“如果没有特定因素吸引人，那么别墅就只是一栋房子。如果没有特定因素吸引人，那么别墅就只是一栋房子。”别墅客户研究别墅客户研究2 2、产品需求、产品需求建筑风格：建筑风格：客户基本上已经拥有了别墅居所或已经见过一些别墅风格，对欧美经典的古典风格非常认同。需求面积：需求面积：面积（实际使用面积）需求呈现两种情形，享受型客户需求面积在400 400 以上，甚至提出定制型别墅需求，首次购买和投资型客户希望面积适中即可，需求面积在250-350 250-350 之间。车位：车位：大多数客户表示需要2 2个以上车库个以上车26、库，希望拥有独立的室内车位。私享空间：大面积的花园、庭院、露台私享空间：大面积的花园、庭院、露台等。别墅客户研究别墅客户研究客户认为产品空间布局应为：客户认为产品空间布局应为：1层主要是会客空间，多数客户需要客厅配置棋牌等多种功能空间；2层为卧室，客户对卧室需求主要为3-5个，部分客户强调每个房间都有卫生间设置；客户对地下室的需求主要是追求一种生活方式，有可能现在他们忙碌的生活没有时间去体会。【客户语录客户语录】：“客厅可以配一个麻将室，比如说上班领导不准打牌，你把客厅可以配一个麻将室，比如说上班领导不准打牌，你把他带到屋里面打牌，他觉得安全。他带到屋里面打牌，他觉得安全。”3 3、产品空间布27、局、产品空间布局别墅客户研究别墅客户研究4 4、会所功能需求、会所功能需求n会所功能需求：会所功能需求：主要是以咖啡厅、健身房、茶坊、网球场等设施为主，此外还有儿童游乐区、桑拿室、西餐厅、雪茄室等配套n同时商务客户入住后可能会在会所进行商务会客，因此会所功能设置上须考虑部分商务商务配套配套。别墅客户研究别墅客户研究5 5、总价敏感程度、总价敏感程度享受型享受型客户能够接受500-1000500-1000万万/套套的高端别墅，在项目拥有优越的资源环境条件和相应面积情况下，对于项目高端产品价格敏感价格敏感度不高度不高，但追求高品质产品。首次购买首次购买别墅和投资型投资型客户能够接受300-500328、00-500万万的总价范围，对价格较为敏感较为敏感，认为在项目的外部资源都相同的情况下，花越少的费用越划算，对其吸引力越高。别墅客户研究别墅客户研究6 6、客户特殊要求、客户特殊要求集团企业顶级管理顶级管理人士对产品需求较为特别，需求面积较大，需求主要以定制别墅定制别墅为主。没有别墅居住经验的客户，他们渴望追求高品质别墅，改善居住环境，他们购买高端别墅更具有感性成分。有别墅居住经验的客户，更加关注产品细节产品细节，以及物业管理物业管理等问题。拥有两个孩子的家庭，对别墅功能性功能性要求比较重视，要求每个孩子房间的大小、装修、配套等方面都比较均衡，同时会考虑社区的教教育配套育配套。别墅客户研究别墅29、客户研究市场部分的关键性结论回顾市场部分的关键性结论回顾l本地块发展方向预判为高端住宅产品；本地块发展方向预判为高端住宅产品；l买别墅就是买资源，买配套、产品；买别墅就是买资源，买配套、产品；l主要产品类型需求：主要产品类型需求：250-300250-300、300-600300-600万级独栋别墅万级独栋别墅产品；产品；l两个极端，经济型和最高端的别墅产品需求呈上升趋势。两个极端，经济型和最高端的别墅产品需求呈上升趋势。自我认知外部环境分析战略方向选择商业打造建议住宅打造建议开发节奏建议目录目录战略选择依据战略方向确立项目定位建议规划布局建议园林规划建议成灌快铁明年通车，届时成都至此仅需成灌30、快铁明年通车，届时成都至此仅需1515分钟，纳入分钟，纳入成都半小时经济圈；成都半小时经济圈；郫县位于成都城区上风上水的地方，水质、空气质量郫县位于成都城区上风上水的地方，水质、空气质量等自然生态优良；等自然生态优良；郫县郫县“新成都人生活港新成都人生活港”的城市定位，让成都人更多的城市定位，让成都人更多的关注郫县的房产市场。的关注郫县的房产市场。外生资源外生资源 区域发展潜力大，外部环境佳区域发展潜力大，外部环境佳战略选择依据战略选择依据内生资源内生资源 有一条水渠有一条水渠 作为别墅三大价值之一的作为别墅三大价值之一的资源资源在本地块体现并在本地块体现并不显特别优势不显特别优势！无山无山 31、有水有水 整体性差整体性差特殊资源特殊资源地块地势平坦地块地势平坦330330亩地被分成亩地被分成2 2块块地内地内1 1条市政道路条市政道路 有天然温泉有天然温泉地块价值受影响地块价值受影响整合资源，价值最大化占位整合资源，价值最大化占位 因此，我们需要因此，我们需要 我们认为最大的资源在于整合我们认为最大的资源在于整合活水高尚居住的标签成都，有水景的项目很多，但有天然活水的项目很少，于是具活水的项目几乎无一例外都能树立起高端项目的形象。温泉高端享受的注脚泡温泉，本是一种普通的享受方式，若能在自己家里或家门口泡上天然的温泉，那就是一种身份地位的彰显，阶层的优越感自然而生。自然精神回归的载体以32、前，城市是我们的梦想，而今自然是城市的梦想；于是，功成名就之后，回归成为生命的主题。活水、温泉、自然健康、享受、生态健康、享受、生态自然资源深度挖掘1 1整合地块整合地块A.A.严格的商住分离严格的商住分离B.B.弱化地块内城市干道功弱化地块内城市干道功能，规划上尽量将其处理为能，规划上尽量将其处理为社区内道路系统社区内道路系统项目地块价值挖掘商业住宅2 2水资源最大利用水资源最大利用A.A.清理水渠水质，拓宽水域，打造社区清理水渠水质，拓宽水域，打造社区内的专属河岸线。内的专属河岸线。B.B.利用活水优势，引水入园，形成大面利用活水优势，引水入园，形成大面积水域。积水域。C.C.利用土方制造33、微地形，丰富地块形利用土方制造微地形，丰富地块形 态。态。项目地块价值挖掘项目短板周边配套奇缺交通不便，无公交位于郫县城郊普通住宅扬长避短以已之长独特的自然资源成都高端住宅市场向好开发商打造高端产品（蔚蓝卡地亚）的成功经验高端产品高端产品当财力多寡已无法直接划分阶层时外在标签成为了衡量的另一个天平高档享受高档享受低密高端住宅低密高端住宅超星级酒店、养生圣地战略方向选择战略方向选择别墅产品唯领导者，方能建立权威影响力项目价值领先 原生价值（温泉）、再生价值（星级酒店）产品全面领先 豪华型个性产品环境全面领先 特色水景、园林服务全面领先 物业服务+增值服务领导者领导者角色确定项目定位建议项目定位建34、议 本项目肩负启动区域房地产市场发展的重任，且引领着区域未来的发展方向。西南顶级温泉体验型多元复合社区西南顶级温泉体验型多元复合社区离市区最近的温泉豪宅社区成都首个带温泉五星级酒店集商务、疗养、SPA于一体的休闲圣地整体定位建议规划布局规划布局总体规划理念营造具有鲜明水景特征和休闲度假特性的营造具有鲜明水景特征和休闲度假特性的顶级别墅区顶级别墅区六星级休闲会所、顶级居住超五星级酒店：政府接待、商务会议、学术会议、住宿、餐饮、特殊服务（如博彩）等功能休闲会所：健身、保健、SPA、社区配套等功能别墅社区：实现购买者的“居住+精神追求+身份体现”功能功能定位建议园林规划园林规划园林特色：主题水景+软35、景打造园林风格：地中海风情的坡地水景园林活水的利用拓宽、改造河道，将活水引入项目；在社区内形成环绕水系，保证户户亲水；人工打造特色湖景及坡地景观。水景的打造养生主题水景首先人工打造出坡地，然后根据九寨沟五彩池的启发，打造出不同颜色的水池富层次感的分布于坡地上；水的颜色靠水池底部用材的颜色来展现根据传统五行，赋予水池不同的功能；水（活水蓄积池），木（添加具养生保健中草药的水池），金（添加微量元素的水池），土（添加硫磺的水池），火（增加水温的池子）；以上五池由高到低顺次排列，五池养生活水汇聚养生游泳池引入社区活水系人工温泉别墅区入口大面积水景带亲水的门庭，乃是一种无需注释的显赫确保户户亲水的社区活36、水系 保证自然更替绿色，植物配植采用平坡结合、乔灌结合及花草结合的手法，既丰富了植物的层次又达到扩大绿化面积的效果，营造四季景观，让业主足不出户即可坐享四季景观。软景的打造园林公园化强化参与感和体验感自我认知外部环境分析战略方向选择商业打造建议住宅打造建议开发节奏建议目录目录温泉利用建议酒店打造建议功能版块建议 商旅和MICE人群的理想选择 生态型酒店，融合繁华与自然，寄商于山水间商务版块商务版块功能版块建议功能版块建议MICE:Meeting:会议Incentive:奖励旅游Confenence:大企业的年会Exhibition:活动/展览会充分利用温泉，打造最高享受的度假胜地，吸引西南地区37、高端游客 度假版块度假版块 发展高端商业填补市场的空白 以星级酒店带动高端奢侈 品消费及其他特色商业 商业版块商业版块成都的特色餐饮与西式餐饮相结合 餐饮版块餐饮版块 药膳坊：针对各类疾病提供药膳食谱，食疗餐饮 养生茗园：人们喝茶聊天，交流养生心得的场所 养生版块养生版块养生堂 建立私人健康档案库 特设私人中医养生咨询 按摩推拿、家庭护理培训养生版块养生版块生态养生园林 百草园/药草园 健步跑道 天然活水泳池 钓鱼台 养生版块养生版块养生产品空间设计 室内活水私人泳池 专设私人SPA房养生版块养生版块温泉利用建议温泉利用建议对商业的支持：开发特色休闲度假区作为酒店特色卖点（温泉入室）对住宅产品38、的支撑温泉入户利用地热能，打造生态、节能型住宅温泉休闲设施的打造建议建筑风格：建议采用东南亚风格全世界，温泉打造非常好的有普济岛、巴厘岛，这些地方的温泉休闲设施都是采用东南亚建筑风格，因此，很多人一提到温泉，就会自然而然的想起了具有亚热带风情的东南亚建筑。东南亚建筑风格酒店打造建议酒店打造建议将客户群定位在大成都范围，乃至西南地区现代风格，独特的外部造型，内部装修极尽奢华细节打造上最为重要，突出自身特色 由于项目位于郫县城郊，打造五星级酒店的存在着较大难度，因此本项目酒店的打造对于项目来说风险性很高，但又必须打造。因此，项目酒店的打造应做好以下几方面：建议参考悦榕庄度假酒店的打造方式五星级酒店39、的打造-500米私家观景栈桥-专为元首级贵宾量身打造的奢华复式汉、唐别墅区-每栋别墅均配有私人泳池及私家花园-超大开放式浴室设计，更有户外可享受阳光的浴缸-配有庭院式温水按摩池-最“高”端的奢华悦榕SPA配有独特的水治疗中心-充满艺术氛围及异国情调的悦榕阁-别墅内或海滩上最浪漫的烛光晚餐-独立的会展中心，总面积超出1600平米，最先进的影音设备。五星级酒店的风格建议1、东南亚建筑风格2、现代中式建筑风格五星级酒店的特色建议温泉入室，在每一套房间里都能泡上天然温泉总统套房设有俯视平台（隔着玻璃垂直俯视）特色养生服务（特色SPA、喜马拉雅磁石按摩等）高级定制式服务专享电梯刷卡，分层到达l酒店的特色40、组成客房区：客房区：具五星级酒店所有硬件设施会议区：会议区：设置多功能宴会大厅及风格各异的会议室，可接待不同规格的高档会议，可提供多媒体设备、鲜花摆放、横幅制作、录音录像、照相等服务。运动区运动区:保龄球、壁球、乒乓球、沙弧球、美式落袋、斯诺克、飞镖、模拟高尔夫、模拟射箭、儿童游戏室等餐饮区：餐饮区：特色餐厅，宴会厅，西餐厅等，特色酒吧、24小时餐饮服务；康体区：康体区：中医气疗、针灸、SPA（男宾部、女宾部）、特色按摩l酒店部分的功能组合公共会所功能建议会所对于整个项目的档次和形象提升起到重要的作用会所解决社区业主和周边圈层的运动休闲娱乐的需求销售初期，会所的一部分作为售楼处，展示未来的生活41、情境项目名称项目名称售楼处售楼处/会所功能会所功能售楼处及会所规模售楼处及会所规模北京荣尊堡 u餐饮餐饮：阿新娜地中海餐厅、畅苑阁中餐厅 u体育休闲体育休闲：异形泳池、翠丽SPA水疗中心、健身娱乐设施 u交流：交流：私人宴会厅、海德森红酒坊，酒窖、乔治雪茄坊7000平米左右北京星河湾u交流交流：精品酒店（30间酒店豪华客房、37套250平米三房两厅服务式公寓）、容纳400人的国际会议中心、红酒雪茄吧、大堂吧u餐厅餐厅：四季中餐厅、圣保罗西餐厅u体育休闲体育休闲：四季体育馆（恒温游泳馆、桑拿、网球、羽毛球、乒乓球、台球）14000平米深圳波托菲诺u交流交流：棋艺馆、茶室u餐厅餐厅：丹桂轩、咖啡馆42、u体育休闲体育休闲：健身中心，室外网球场，露天泳池，室内恒温泳池，桌球室 6400平米成都麓山国际社区u交流交流：时尚发布大厅（咖啡厅/自助/酒吧）、雪茄吧、商务会议洽谈、社区俱乐部u餐厅餐厅：中西餐厅、宴会厅u体育休闲体育休闲：露天泳池、恒温泳池、健身房、4000平米左右（麓山1号）华润翡翠城u交流交流：网络俱乐部、多功能影音室以及咖啡阅读厅u体育休闲体育休闲：运动健身房、无边泳池7693平米（二期贵宾会所功能）鹭岛国际社区u交流：五星级客房/VIP室/会议室/视听室u体育休闲：健身房/桑拿/泳池/SPAu餐饮：室内外咖啡厅二期SPA会所3000平米左右/自我认知外部环境分析战略方向选择商业43、打造建议住宅打造建议开发节奏建议目录目录住宅方向建议目标客群分析产品细节打造建议产品风格建议园林打造建议我们的产品不只是具备品类属性，更会在内涵和级别上走得更远不只是提供房子和界线，更提供高尚的居住精神（房子精神人）住宅真正的人生，不只是能获得怎样的成就，而是内心能有怎样的芬芳。盛放生命目标客群分析目标客群分析精神精神的别墅的别墅作为终极的居住形态，别墅的意义功能在功能价值之外，精神价值，驾驭着别墅购买的关键诱因。DIY产品产品形神皆品味事业的，生活的，内在的，外在的，物质的，精神的，渴望将城市的繁华和内心的昌盛，找一个地方，志存高远，过滤喧嚣，休养生息，构建心灵的江山。目标客群追求追求心灵回44、归心灵回归的知富阶层的知富阶层建筑风格建筑风格代表项目代表项目对本项目的启发对本项目的启发北美风情观岭国际、麓山国际高度难以突破，不选用此风格现代简约仁和春天大道创新空间大，可备选北欧简约华侨城难以突破，建议不选用欧陆风格南湖国际此在成都已泛滥，建议不选用法式风格香碧歌庄园此类风格较少，可备选英伦风格保利198、长桥郡高度难以突破，建议不选用中式风格清华坊、蜀郡、上栖善等契合成都的文化底蕴，可备选新古典主义蔚蓝卡地亚有高度，较成熟，建议选择成都典型别墅的建筑风格选择别墅风格建议别墅风格建议为达成整个项目（考虑到远期500亩土地）建筑风格的统一性和差异性，我们建议项目的风格主题为：新古典主义建筑45、风格新古典主义建筑风格世界风情小镇世界风情小镇托斯卡纳风情下的西班牙尊荣组团法国浪漫组团英伦优雅组团首期别墅的建筑风格为：托斯卡纳组团希腊典雅组团东方婉约组团。托斯卡纳（意大利語：Toscana）是意大利一个大区，拉齐奥位于其南，翁布里亚位于其东，艾米利亚-罗马涅和利古里亚在其北，西濒第勒尼安海。它经常被评价为意大利的最美丽的部分。其首府为佛罗伦萨。托斯卡纳以其美丽的风景和丰富的艺术遗产而著称。已有6处被列为世界遗产：佛罗伦萨历史中心（1982年）、比萨主教座堂广场（1987年）、圣吉米尼亚诺历史中心（1990年）、锡耶纳历史中心（1995年）、皮恩扎历史中心（1996年）和瓦尔道尔契亚（2046、04年）。并且托斯卡纳实质上是義大利文藝復興的发源地，它的艺术遗产包括建筑学、绘画及雕塑、被许多的博物馆收藏，而最知名的博物馆是位于佛罗伦萨的乌菲兹美术馆，而很多小城市亦有这些博物馆。托斯卡纳是列奥纳多达芬奇、米开朗基罗及但丁（意大利语之父）的出生地。托斯卡纳也以酿酒著名（例如吉安地酒），境内并有120受保护地区（自然保护区）。托斯卡纳也以酿酒著名，特别是吉安地酒，是意大利其中一种最受欢迎的酒。另外托斯卡纳的牛（特别是著名的佛罗伦萨牛扒）和所生产的橄榄油（特别是卢卡及邻近山区所生产的橄榄油）亦很著名。美景、美食、文化、历史托斯卡纳风情托斯卡纳风情托斯卡纳风情托斯卡纳风情人文情怀风格差异化水自然47、资源为差别于其他项目风格并能更好的结合项目自然水景资源，我司建议采用意大利的托斯卡纳风格作为项目首期产品的主题风情。在成都，虽然新古典主义风格被运用最多，但尚未有成为标杆、，但尚未有成为标杆、难以突破的项目；难以突破的项目；蔚蓝卡地亚是较为成功运用新古典主义风格的项目，本项目依然采用此风格，一是具有了较多的打造经验，二则是使开发商的产一是具有了较多的打造经验，二则是使开发商的产品线有很好的延续性；有利于价值标准的建立，品线有很好的延续性；有利于价值标准的建立，新古典主义建筑风格的包容性很强，也能与项目其他部分的建筑风格和谐统一；同时，新古典主义风格较之其他建筑风格具有更多的创新空间。新古典主义48、建筑风格新古典主义风格体现新古典建筑简约之美和“度假式”的轻松舒适之感 新古典主义风格的建筑外观吸取了类似“欧陆风格”的一些元素处理手法，但加以简化或局部适用，在色彩上以大面积线色为主，装饰味相对简化，追求一种轻松、清新、典雅的气氛，是更多理性的“后欧陆式”。托斯卡纳立面风格是通过采用天然材质如木头、石头和灰泥表现出来，丰富的材质肌理则将这种风格发扬光大。高低朝向各不同的赤陶屋顶，产生一种节奏感的视觉效果。通常托斯卡纳风格的建筑在入口有一个圆形大厅，给人一种强烈的等级、永恒与威严感。立面建议 外墙底层用石材烘托建筑气质，上部用墙砖表现质感。拱形门是托斯卡纳建筑的重要特色。多角窗也是托斯卡纳建筑49、的重要标准之一 色彩鲜明而又不失稳重充满生活气息纯正的意大利雕塑、小品展现社区文化底蕴。利用托斯卡纳特有的建筑符号语言，打造鲜明的、与众不同的品质形象，与其他风情的组团形成明显区隔。边界产品打造方向产品打造方向 由于本项目的特殊性，我们对前期100亩的土地考虑了两种住宅打造方案供选择。核心理念产品设计考虑因素方案一顶级住宅区纯独栋后期土地的高端方向开发，重战略方案二高档住宅区多种产品组合缓解当前土地开发的资金压力，重战役定制式个性化别墅定制式个性化别墅1.几种设计方案供客户选择后，开始修建2.客户提出要求，根据客户要求设计产品3.量身打造私家园林纯独栋别墅社区纯独栋别墅社区规划理念五星级酒店主50、建筑岛居生活，个性别墅 水上会所岛居别墅（做投资型度假别墅产品，商业产权；若有可能，则最好将商业产权变性住宅产权）亲水独栋别墅区独栋别墅打造要点独栋别墅打造要点独栋别墅产品发展趋势，即其品质重点体现在：独栋别墅产品发展趋势，即其品质重点体现在：花园赠送面积：花园赠送面积：大多在大多在1 1：1 1以上，有些达到以上，有些达到1 1：2 2；产品附加值：产品附加值：赠送地下室或半地下室、阁楼、大露台、大赠送地下室或半地下室、阁楼、大露台、大阳台、室外门廊，多重庭院（前院、后院、内院、侧院、入阳台、室外门廊，多重庭院（前院、后院、内院、侧院、入户院、空中庭院等）；户院、空中庭院等）；尊贵、阔绰的尺51、度空间：尊贵、阔绰的尺度空间：大面积双层挑高中庭、豪华型独大面积双层挑高中庭、豪华型独栋客厅在栋客厅在4040以上，面宽在以上，面宽在6 6米以上；米以上；大面积独立主卧区，舒适型独栋大面积独立主卧区，舒适型独栋主卧区主卧区（含衣帽间、主卫（含衣帽间、主卫生间）在生间）在5050以上，以上，面宽在面宽在6 6米以上米以上特殊的功能空间特殊的功能空间：多厅多厅（客厅与家庭厅分离），多卫生间，客厅与家庭厅分离），多卫生间，增加一些保姆房、工人房、视听室、健身房、储藏室、酒窖增加一些保姆房、工人房、视听室、健身房、储藏室、酒窖等。等。车位车位：保证每户保证每户2 2个以上个以上车位；车位；豪华独栋规52、划豪华独栋规划豪华别墅用于体现整个豪华别墅用于体现整个项目的高端；项目的高端；保证豪华独栋的资源最保证豪华独栋的资源最佳。佳。每栋直面最优水域景观、每栋直面最优水域景观、最佳私家园林景观。最佳私家园林景观。面积控制在面积控制在500-700500-700平平米米舒适型别墅应该追求完整的功能空间、清晰的空间序列以及产品细节的打造，营造宜人的空间尺度，面积控制在面积控制在300 300 450 450 之间。之间。室内空间室内空间室外空间室外空间内外空间关系内外空间关系客厅挑空、餐厅、中西厨房、卧室客厅挑空、餐厅、中西厨房、卧室4-4-5 5个，特殊功能空间个，特殊功能空间大面积水域、庭院、多重庭53、院、精装大面积水域、庭院、多重庭院、精装修庭院修庭院大面积观景窗、多房间景致大面积观景窗、多房间景致宜人空间尺度宜人空间尺度舒适型独栋设计建议舒适型独栋设计建议舒适型独栋规划舒适型独栋规划景观资源优良景观资源优良大面积私家庭院大面积私家庭院小独栋别墅的打造要点小独栋别墅的打造要点室内空间室内空间室外空间室外空间内外空间内外空间关系关系建筑细节建筑细节客厅、餐厅、地下室、卧室客厅、餐厅、地下室、卧室3-43-4个个私家水景、下沉庭院私家水景、下沉庭院大面积观景窗、露台等大面积观景窗、露台等灰空间、建筑高度与屋檐、外立灰空间、建筑高度与屋檐、外立面颜色和材料面颜色和材料紧凑的生紧凑的生活空间活空间54、面积区间面积区间250250-300-300水景和私家园林最水景和私家园林最大化利用大化利用突出三重景观营造，突出三重景观营造，外部水景、私家花外部水景、私家花园、露台庭院。园、露台庭院。小独栋规划小独栋规划温泉别墅社区温泉别墅社区独栋、叠拼、联排通过独栋产品，拔高项目的市场形象、通过联排和叠拼别墅，实现快速销售，缓解资金压力。五星级酒店特色商业街休闲设施、主会所分会所住宅区住宅区规划布局独栋别墅产品产品规划追求完整的功能空间、清晰的空间序列以及产品细节的打造，营造宜人的空间尺度；面积控制在面积控制在300 300 450 450 之间。之间。舒适型独栋别墅联排产品，控制总价；达到快速销售，为55、项目回笼资金的目标利用水景及私家庭院的配合，突出三重景观营造，外部水景、私家花园、露台庭院联排别墅产品联排别墅产品叠拼别墅产品叠拼别墅产品满足中产阶级的别墅梦半地下室和大露台设计，做出“小面积，大感觉”面积控制在面积控制在170170250 250 之间。之间。产品细节建议风格统一而又各具特性，让客户第一眼就能辨别出自己的居所；通过合理地布局，户户水景，充分引入水景资源优势；坡地住宅居住的层面于竖向分开，最大限度地延伸环境至建筑空间之中，实现真正意义的融合；单体设计中，根据所处位置的不同，住宅面积的不同分别赋予其独特的设计处理手法。别墅产品的设计建议下沉式庭院大面积会客厅多处挑空处理多重庭院大56、尺度观景面地下室、半地下室产品细节的打造下沉式庭院增加室外下沉式庭院增加室外空间的层次感，业主空间的层次感，业主可随意分配各类使用可随意分配各类使用功能于此；功能于此；下沉式庭院对支付能下沉式庭院对支付能力有限、非常向往别力有限、非常向往别墅庭院生活的客户很墅庭院生活的客户很有打动力。下沉式庭有打动力。下沉式庭院已经成为小别墅必院已经成为小别墅必备点。备点。增加地下室自然采光面增加地下室自然采光面平添院落的层次感平添院落的层次感半室内空间感，用途广半室内空间感，用途广下沉式庭院下沉式庭院产品打造建议产品打造建议室内空间：大面积会客厅室内空间：大面积会客厅注重打造公共空间的注重打造公共空间的尊贵57、感，希望客厅面尊贵感，希望客厅面积尽可能的宽敞、阔积尽可能的宽敞、阔绰，因此客厅和餐厅绰，因此客厅和餐厅或者起居室面积和应或者起居室面积和应达到达到70-8070-80平方米的平方米的规模。规模。挑空的客厅能显著挑空的客厅能显著提升客厅的空间感提升客厅的空间感和开敞度。和开敞度。舒适型别墅客厅挑舒适型别墅客厅挑空面积一般在空面积一般在25-3525-35平米之间即可达到平米之间即可达到效果。效果。餐厅也可设置挑空，餐厅也可设置挑空，面积在面积在14-2014-20平米即平米即可。可。室内空间：多处挑空处理室内空间：多处挑空处理挑空客厅处理挑空客厅处理挑空餐厅处理挑空餐厅处理多重庭院包括：多重庭58、院包括：l前院l后院l侧院l内院l入户院l多重庭院可以提供更优多重庭院可以提供更优美的景致以及室内外互美的景致以及室内外互动空间动空间l一般来讲，中院、侧院一般来讲，中院、侧院面积面积80-13080-130平方米，后平方米，后院面积约在院面积约在200-400200-400平方平方米，即可实现效果米，即可实现效果室外空间：多重庭院室外空间：多重庭院l观景窗、露台对于资观景窗、露台对于资源型别墅是必不可少源型别墅是必不可少的，超大露台的设置的，超大露台的设置可以增加产品的附加可以增加产品的附加值。值。超大露台大面积观景窗、露台大面积观景窗、露台地下室、半地下室地下室、半地下室小独栋别墅地下室小59、独栋别墅地下室面积约在面积约在70-10070-100平平方米之间，地下室方米之间，地下室主要设置休闲娱乐主要设置休闲娱乐设施。设施。半地下室与室外半地下室与室外别墅特质空间的处理别墅特质空间的处理应尽量设置双车位甚至多车位，满足客户的需求，同应尽量设置双车位甚至多车位，满足客户的需求，同时，项目为近郊楼盘，住户交通完全依赖于私家车，时，项目为近郊楼盘，住户交通完全依赖于私家车，因此双车位就显得更为重要。因此双车位就显得更为重要。多车位多车位自我认知外部环境分析战略方向选择商业打造建议住宅打造建议开发节奏建议目录目录相关案例分析开发节奏建议风险规避建议相关案例分析芙蓉古城先旅游开发，后别墅开发60、华侨城先主题公园，后住宅产品开发国色天香先主题乐园，后别墅开发保利198先主题公园，后住宅推广典型复合型地产项目开发节奏以上四个项目无疑都是成都复合型地产项目的典范，他们的开发节奏对于本项目有重要的借鉴意义，那就是：先利用温泉打造景观及商业配套，然后开发别墅产品资源类似型地产项目的开发花溪温泉别墅花溪温泉别墅投资型时权别墅；通过花水湾温泉旅游，带动别墅销售别墅的购买者在购买的前20年内可以享受每年一定时间的免费居住的权利。其余时间，房产由开发商委托锦江管理公司进行酒店式运作出租。20年后，产权归购买者所有。美泉纪美泉纪把温泉资源作为最重要的卖点及推广诉求打出“成都首例原生温泉别墅”的口号。总占61、地100亩总建面31000总户数140户户型面积167-270容积率0.47绿地率50%建筑密度25%建筑风格中式风格园林风格中式水系园林每户赠送60-280平米私家温泉花园，引进温泉水处理设备以及管网系统，以实现真正意义上的温泉别墅居住体系。产品形态 起价（元/)均价（元/)叠拼43006100联排57006800双拼75008000各物业价格情况开发节奏建议先造景，再造房以商业带动住宅先开发酒店，再开发别墅这样的开发节奏好处显而易见：五星级温泉酒店的开发，能树立项目别墅产品的档次；能树立项目别墅产品的档次；五星级温泉酒店的运营，能为住宅产品的推广奠定良好基能为住宅产品的推广奠定良好基础；础；特色景观的提前打造，让别墅类客户对整个项目景可观、质可感，促进别墅的营销。促进别墅的营销。事半功倍开发风险规避建议能起到事半功倍的开发节奏，也会给开发带来巨大的资金压力；如何缓解资金压力，我们有如下建议：1.酒店物业自营，商业配套部分进行出售；若销售遇阻，则将此部分抵押银行获得贷款；2.在酒店及景观呈现后，出售部分定制式别墅产品（给出几种设计方案，供客户选择后，卖地块，8001000万/块；为其修建别墅）附件一：超星级酒店的研究附件二：项目投资回报率测算以后来者的心态，以后来者的心态，做永远的领先者。做永远的领先者。