1、成都市别墅市场研究及大溪谷项目客群定位报告2011.1.6报告目录报告目录：第一部分第一部分 概况说明概况说明第二部分第二部分 成都市别墅市场分析成都市别墅市场分析第三部分第三部分 大溪谷项目客群定位分析大溪谷项目客群定位分析Chapter概况说明概况说明11.1 成都市场别墅含义独栋别墅：独栋别墅：即singlehouse，是在结构上完全独立的建筑。作为顶级住宅类型，其业态特征体现为对稀缺的自然、人文资源的独占性。联排别墅：联排别墅：即townhouse，是在结构上有一面或二面墙是与他人共用的不完全独立的建筑，多建于市民城区或者城市近郊的一种住宅形式。以上是从广义上以建筑形态来定义别墅类型。2、别墅还可以根据其距离城市中心的位置的远近以及人们对它的不同用途，分为城市别墅城市别墅和休闲度假型别墅休闲度假型别墅。城市别墅：城市别墅：是第一居所，其处于城市中心区域，是用于人们居住的。休闲度假型别墅：休闲度假型别墅：是第二居所，其处于城市的远郊或者乡村，是用于人们休闲度假的。可以这样去理解城市别墅和休闲度假别墅的区别，城市别墅是用于人们追求更高的居住享受的，属于现实范畴。而休闲度假别墅是满足人们“偷得浮生半闲”的，属于理想范畴。1.2 成都市别墅市场研究范围界定根据我项目组对成都市别墅市场的调研分析，我们将成都市的在售别墅项目主要分为两大区域，六个版块：近郊区域：近郊区域：即从成都市中心区驱3、车30分钟可以到达，为第一住宅概念，主要有牧马山版块、南延线版块、龙泉驿版块；远郊区域：远郊区域：即从成都市中心区驱车1小时可以到达，为休闲度假概念，主要有金堂版块、青成山版块、蒲江版块（本案所在地）；金堂县金堂县蓝光观岭蓝光观岭成都成都市区市区青城山青城山-都江堰都江堰板块板块龙泉驿龙泉驿板块板块蒲江县蒲江县区域区域牧马山牧马山板块板块南延线南延线板块板块远郊区域远郊区域近郊区域近郊区域注：大溪谷项目距离市区超过1小时车程，虽然超出不多，但这也是我项目不利的因素之一。Chapter成都市别墅市场分析成都市别墅市场分析22.1成都市宏观经济指数分析由于别墅产品属于高端住宅产品，其购买群体除了考4、虑居住以外同时也有投资的需求。因此，我项目组对于成都市当前的宏观经济指数进行了分析。截止到2010年3月统计成都户籍人口1139.6万人，地区生产总值为4502.6亿元，比上年增长14.7%。其中：第一产业实现增加值267.8亿元，增长 3.7%；第二产业实现增加值2001.8亿元，增长17.7%；第三产业实现增加值2233.0亿元，增长13.4%。一、二、三产业比例关系为 5.9:44.5:49.6。小结：从以上数据可以看出房地产行业所在的第二产业占据经济增长的主导小结：从以上数据可以看出房地产行业所在的第二产业占据经济增长的主导地位。地位。成都市2009年人均可支配收入18659元，比上一5、年增长10.1%，年末城乡居民储蓄存款余额4234亿元，比上一年增长25.4%。截止到2010年3月份统计，全市公路里程为19813公里，其中高速公路439公里。2009年全年新改建公路1422公里。年末拥有各种机动车辆235.9万辆，比上年增长21.7%。其中私人拥有汽车109.8万辆，增长32.6%。全年公路旅客周转量（含出租车）349.7亿人公里，增长43.1%；民航旅客周转量303.5亿人公里，增长23.8%。公路运输货物周转量146.3亿吨公里，增长22.8%；民航运输货物周转量6.8亿吨公里，增长9.7%。小结：从以上数据可以看出成都市整体的经济处于快速增长的良好势头，有利小结：从6、以上数据可以看出成都市整体的经济处于快速增长的良好势头，有利于吸引外来投资。于吸引外来投资。（以上数据来源于成都市统计局）（以上数据来源于成都市统计局）2.2政策市场环境分析由于别墅是低密度的高档住宅，其开发建设对于土地资源、自然资源、人文资源等的占有要求极高。同时，由于别墅产品的潜在客户群主要为富人，这样从长远来看不利于社会的稳定。于是，对于别墅市场的研究应该对于国家近期的房地产政策进行分析。2003年9月，国土资源部就发布了关于加强土地供应管理促进房地产市场持续健康发展的通知，发布了“严格控制高档商品房的土地供应，停止别墅用地的土地供应”的相关文件，停止对别墅项目的审批。2005年4月，国7、务院七部委联合下发关于稳定房价工作的意见，继续限制高档住宅用地的供给，同时增加中低价商品房和经济适用房土地的供给。2009年12月，温家宝总理在主持国务院常务会议上提出了“国四条”旨在保持政策连续性和稳定性的同时，加快保障性住房建设，加强市场监管，稳定市场预期，遏制部分城市房价过快上涨的势头。2010年1月7日，国务院颁布了关于促进房地产市场平稳健康发展的通知，即对于“国四条”的深化，其中明确提出第二套住宅贷款首付不得低于40%；进一步加强土地供应管理和商品房销售管理；加强市场监测。2010年4月17日，国务院颁布了关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知（“国十条”），其中加大信贷调控力度，提8、出暂停第三套及以上住宅的贷款。2010年9月29日，央行、银监会、财政部、住建部、国土资源部、监察部等六部委联合颁布“929”新政，更为严格的贯彻“国十条”的新措施，其中明确提出各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款。另据了解，目前成都部分银行业开始降低外地人在成都办理个人按揭贷款的门槛。部分银行以省内为界，凡四川省内的客户在成都买房，都可享受本地人购房政策。在住房信贷方面，首套住房贷款中，85折成为主流利率。三套房不予以贷款。但是值得注意的是，在实际操作中，关于外地人在成都本地购房贷款，由于国家并未严格界定“本地人”的内涵与外延，因此，在四川省内的客户在成都购房，当前能享受到成都9、“本地人”政策。但这样的操作是否能走向“阳光化”，或者能走多远，还有待观察。这取决于政策对后市的弹性容忍度。从以上政策梳理中可以看出，国家历年来一直对于高档住宅产品采取控制的政策用以平抑房价的过快增长。可以从两个方面进行分析，一方面是土地政策方面，对于高档住宅用地的减少供给，甚至停止对于别墅用地的供给反而会使得别墅产品占有稀缺土地资源的情况越发深刻。而另一方面，对于第二套住宅贷款首付比例的增加以及进一步停止第三套住宅的个人信贷的调控，也使得以投机或投资为目的的别墅购买形为受到很大的影响。小结：通过以上对于近年房地产调控政策的研究分析，可以得出别墅产品由于小结：通过以上对于近年房地产调控政策的研10、究分析，可以得出别墅产品由于其具有稀缺资源的独占性，从长远来看市场的供给量将会越来越少。同时，近其具有稀缺资源的独占性，从长远来看市场的供给量将会越来越少。同时，近期由于调控政策强度的不断加大，投资购买别墅的客户的购买能力和信心将会期由于调控政策强度的不断加大，投资购买别墅的客户的购买能力和信心将会受到一定的影响，有可能产生犹豫、观望的情绪。受到一定的影响，有可能产生犹豫、观望的情绪。2.3 成都别墅市场供求分析 从2009年10月到2010年9月，根据数据显示成都市别墅类产品新增供应3526套，成交为4554套，整体呈现需求大于供给的现象。特别是在2010年5月份以后，市场供给锐减而需求却有11、不断放大的势头。数据来源于成都市房地产交易网数据来源于成都市房地产交易网小结：通过上面一组数据的分析，可以初步判断成都市别墅市场目前处于供不小结：通过上面一组数据的分析，可以初步判断成都市别墅市场目前处于供不应求的情况，凡有可售产品的项目应该抓住市场时机，加强推广力度，抢占市应求的情况，凡有可售产品的项目应该抓住市场时机，加强推广力度，抢占市场份额并增加项目的知名度。场份额并增加项目的知名度。下面我项目组通过一组数据对于不同别墅产品类型分类研究供求关系。物业形态物业形态供应套数供应套数成交套数成交套数供应面积供应面积（万）（万）成交面积（万成交面积（万）独栋独栋1334164551.2160.12、93双拼双拼1331107342.2233.33联排联排2975227084.0661.93叠拼叠拼1692221634.950.21总总 计计73327204212.39206.4 上表中数据来源于易居市场研究机构上表中数据来源于易居市场研究机构从上表中的数据可以看出，按面积计算独栋别墅的市场供应量只占总市场供应量的24%24%，说明成都别墅市场目前仍以联排等类别墅产品为主。（以上数据是按（以上数据是按面积计算）面积计算）独栋类型和叠拼类型别墅处于市场需求大于供给的状态。因大溪谷项目全部为独栋类型产品，所以在这里我们应该重点参考独栋产品的数据。市场已经证明成都市场对于独栋别墅的认可度很高，但13、市场供应量不足。小结：小结：目前成都别墅市仍以联排等类别墅产品，而缺乏高端独栋别墅产品供应。目前成都别墅市仍以联排等类别墅产品，而缺乏高端独栋别墅产品供应。成都市场对于独栋类型别墅产品的认可度很高。成都市场对于独栋类型别墅产品的认可度很高。通过细分别墅市场产品类型深入研究供给与需求的关系，进一步证明了我项目通过细分别墅市场产品类型深入研究供给与需求的关系，进一步证明了我项目组前面的研究推论，即成都独栋别墅市场目前处于供不应求的情况，凡有可售组前面的研究推论，即成都独栋别墅市场目前处于供不应求的情况，凡有可售产品的项目应该抓住市场时机，加强推广力度，抢占市场份额并提高项目的知产品的项目应该抓住市14、场时机，加强推广力度，抢占市场份额并提高项目的知名度。名度。近郊区域近郊区域远郊区域远郊区域牧马山版块牧马山版块南延线版块南延线版块龙泉驿版块龙泉驿版块金堂版块金堂版块青城山版块青城山版块浦江版块浦江版块3 315154 41 17 71 1合合 计：计：3131个项目个项目2.4 成都市别墅市场主要在售项目区域特征我项目组将成都主要在售项目根据其所在区域将成都别墅市场划分为两大区域、六个版块。（详见本报告第一页内容）（详见本报告第一页内容）共统计项目31个：通过以上图表分析可以看出，成都市目前近郊区域中以南延线版块在售项目最为集中，远郊区域以青城山版块在售项目最为集中。2.5 成都别墅市场产15、品面积区间及总价区间特征以上数据来源于成都市交易网统计数据以上数据来源于成都市交易网统计数据通过上面两张图表数据分析，可以得出如下结论：从从20092009年年1010月月20102010年年9 9月，成都市别墅市场新增供给和成交总体套均月，成都市别墅市场新增供给和成交总体套均面积分别为面积分别为296296、295295，各月基本没有明显变化；，各月基本没有明显变化；成交的套均总价在成交的套均总价在317317万，各月也没有变化；万，各月也没有变化；2.6 重点项目抽样调研分析我项目组选择了8个成都市成熟的别墅项目进行抽样调查。抽样原则为：以独栋别墅为主产品类型、有高尔夫概念、成都远郊有休闲16、度假概念的项目。序号项目城区面积区间（/套）总价区间（万元/套）总货量/已推货量已推部分剩余货量月均去化速度备注近郊区域近郊区域1保利拉斐高尔夫庄园新都430700已推43050011501500共385套，已推70套无11套2蔚蓝卡地亚双流400140010003800三期独栋、联排共154套无 约9套基于数据源问题，无法单独拆分独栋去化速度。3麓山国际社区（悦林湖）双流40070010001800共393套悦林湖80余套无 11套4龙湖长桥郡（二期）新津3709655501800共478套，一期180套、二期233套在售、三期65套约10套 15套5中粮御嶺湾（二期天籁）龙泉驿34352317、4602450共113套，独栋95套/6套远郊区域远郊区域6中信云栖谷都江堰独栋220300240600一期288套，独栋60套35套 20套7海航香颂湖都江堰独栋170256350600独栋55套，推出43套联排127套约10套6套8蓝光观岭金堂独栋240390300700独栋300套约40套10套9本本 案案浦江350500400700注注：1 1.面积、总价、去化速度以独栋产品作为主要考量依据面积、总价、去化速度以独栋产品作为主要考量依据；2 2.以上数据只考虑主力产品，不考虑楼王等个别产品。以上数据只考虑主力产品，不考虑楼王等个别产品。我项目组在成都别墅市场中选取8个与大溪谷项目有可比18、性的重点别墅项目抽样调研，具体采集数据详见上表。根据对于所采集数据的分析可以得出如下结论：近郊区域别墅项目主力产品面积区间基本在近郊区域别墅项目主力产品面积区间基本在400400以上，而远郊区域别墅项目主力以上，而远郊区域别墅项目主力产品面积区间均在产品面积区间均在400400以下。以下。近郊区域别墅项目基本设计有总价超越近郊区域别墅项目基本设计有总价超越10001000万的产品，甚至达到万的产品，甚至达到30003000万以上，万以上，而远郊区域别墅项目产品总价均不超过而远郊区域别墅项目产品总价均不超过700700万元。万元。近郊区域别墅项目月平均销售速度为近郊区域别墅项目月平均销售速度为619、 61515套，远郊区域别墅项目月平均销售速套，远郊区域别墅项目月平均销售速度度6 62020套，显示成都别墅市场完全接受休闲度假型别墅。套，显示成都别墅市场完全接受休闲度假型别墅。远郊区域别墅项目由于不属于城市别墅的概念，因此开发商在产品规划时普遍比远郊区域别墅项目由于不属于城市别墅的概念，因此开发商在产品规划时普遍比较保守，面积区间在较保守，面积区间在400400以下，总价区间不超过以下，总价区间不超过700700万元。万元。2.7 成都市别墅市场研究总结及未来2、3年市场预测 通过前面对成都别墅市场的深入分析，可以看出成都市整体大的经济环境是支撑别墅这种高端住宅产品的发展的，大量的数据分20、析已经证实了这点。但是，目前成都别墅市场中Townhouse，即联排、双拼、叠拼等典型的城市别墅产品的供应量要远远大于独栋别墅产品的数量，然而，所有我们分析过的数据都证明，当前市场上独栋别墅产品是处于供不应求的状态。由此，我项目组认为成都市的别墅开发理念已经开始滞后于潜在客户群体的购买需求了。通过对大量的市场数据的深入分析，基本可以得出如下结论：成都别墅市场目前处于从单纯追求提高居住品质向追求生活理想的转型阶段。城市别墅产品总价区间明显高于远郊别墅项目，而两者销售情况均不错，证明人们在前几年追求高品质住宅的购买行为开始慢慢向追求生活的理想，追求更健康的生活形态，追求“采菊东篱下，悠然见南山”诗21、意生活转变。本着有需求就会有供给的大的市场原则，我项目组认为成都别墅产品的品质升级时代即将到来。在未来2、3年中，成都市会出现更多的高品质的、奢华、经典的休闲度假型别墅产品面市。从别墅产品潜在客户群来分析，随着中央对于房地产市场的调控力度的进一步加强，特别是对于别墅项目的土地供给的控制以及个人购房贷款的调控，别墅潜在客群的购买形为将受到一定程度的影响，越来越理性，有可能出现犹豫、观望的心态，投机型购买会淡出市场。由于别墅产品的独占稀缺资源的特性，那么抢占资源型的长线投资依然会青睐别墅产品。但是，这就要求别墅产品有更高的品质，更完善的配套与环境，更高水准的物业管理等软硬件条件才能吸引这部分潜在客22、群的购买。Chapter大溪谷项目客群定位分析大溪谷项目客群定位分析33.13.1大溪谷已成交客户数据分析大溪谷已成交客户数据分析目前，大溪谷项目已经有22位已经成交客户，对这部分客户背景资料的深入分析可以直观的表现我项目潜在客群的特征。这22位已成交客户，其中的13位是成都本地人，占全部人数的58%，余下是外地客户。这13位成都本地客户，其中有5位是市区人，5位是浦江县人、1位邛崃人、1位新津人。结合了我项目组对于成都市其他别墅项目的实地调研，基本上可以确定，成都别墅的购买群不低于60%均为本地客户，而外地客户占40%左右，而成都本地客户中又有部分大溪谷项目周边区县的客户。因此，我项目组认为23、未来大溪谷项目目标客户群的地区定位应该选择两个中心一条通路的原则，即以成都市成都市为为中心中心和以大溪谷以大溪谷项项目目为为中心中心1小时车程内。而一条通路就是抓住全国范围内的潜在客群的必经之地进行我项目的品牌树立。以成都市为中心和以大溪谷项目为中心的范围主要以产品推广为主，主打产品品质。而抓住全国范围内潜在客群通路的推广应以品牌形象推广为主，并且应该是在两个中心的产品推广形成一定知名度后再进行全国的通路推广。（具体推广计划将在我项目组营销推广方案中具体阐述）对于大溪谷项目已成交的22位客户的购买总价进行分析后显示，300400万总价区间的最多，有7位客户，占总体人数的32%。另外，400万124、000万的成交客户也有9人，占总人数的41%。小结：小结：通过以上对于大溪谷项目已成交客户的深入分析表明客群定位是成都本地与全国通过以上对于大溪谷项目已成交客户的深入分析表明客群定位是成都本地与全国的都有，但成都本地客户占大部分，应首先抓住这部分客群。的都有，但成都本地客户占大部分，应首先抓住这部分客群。由于，大溪谷前期基本未做推广，因此有效的客户研究样本比较少。所以，购买由于，大溪谷前期基本未做推广，因此有效的客户研究样本比较少。所以，购买总价的分析并未表现出明显的指向。但是，结合我项目组对于青城山版块项目的总价的分析并未表现出明显的指向。但是，结合我项目组对于青城山版块项目的调研来分析，和25、我案一样属于远郊区域，都具有休闲度假概念的别墅产品调研来分析，和我案一样属于远郊区域，都具有休闲度假概念的别墅产品300300400400万总价区间是非常好销的产品。万总价区间是非常好销的产品。3.2 3.2 大溪谷项目客群定位大溪谷项目客群定位虽然不同地区的别墅客户群都不一样，其客户群的特征也不一样，但总的来说，别墅项目的客户群都是金字塔上层的人士，他们有着共同的特征。根据前面对于成都别墅市场的解析和针对大溪谷项目的特点，我项目组对本案的客户群做出如下的分析与描述：别墅客户群年龄与家庭结构特征购买别墅的客户年龄基本以3050岁为主，家庭人员结构在36人的居多。别墅客户群职业背景特征各行业领袖26、人物，甚至是名列福布斯中国排行的富翁们；投资人士（来历复杂、政商皆有）。别墅抗风险能力较强，增值潜力大，特别是一些出租型或旅游型别墅，更被一些投资客看好，低买高卖或用以出租。一夜暴富者，市场经济使致富途径多样化，并不违法的投机取巧，别出心裁的另类致富，使极少数“布衣”瞬间迈进“富人俱乐部”，其提高生活水准理所当然要买套别墅。中资企业高级经理人及IT、金融、传媒、房地产界的精英、精算师。他们积累了大量的财富，追求生活的品味与质量，改善居住条件的同时，多考虑在郊区购置一套环境优美的别墅。港澳台人士，由于港资企业的增多与香港的高楼价，港人在内地置业不断增加，对于他们上千万在内地购置一套别墅也不算什么27、。特别是某些神秘富豪，喜欢在内地一掷千金购买天价别墅。影视、体育明星、优秀科研工作者、文学家等名人名家，因个人贡献、走穴或知识的价值，而积累财富一举致富。此类人往往为了避免“名人效应”带来的诸多不便，会选择一处静谧而高雅的别墅。海归人士，即从国外留学回国创业者。随着政策的调整和投资环境的改善，大批留学人员回国创业，他们要求高质量的生活和理想的居住环境。随着回国人员的不断增加，他们也将成为主要购买群体之一。富二代，这也是近年崛起的一个购买族群，富有的家资条件，豪阔的消费追求，奢华的生活享受，也形成了当今别墅市场不可小觑潜在群体。别墅客户群基本特征他们属于社会上比较富裕的一群，有稳定的社会收入，具28、有较高甚至显赫无比的社会地位。他们拥有雄厚的个人资本，喜好购买如古董，珠宝、房产等抵抗金融风险强，升值潜力大的商品用以保值和增值其资产。他们含蓄内敛，深藏不露，不事张扬，不喜“露富”。在事业成功的同时，内心深处追求享受成功的快感，喜欢树立自我，标榜个性，追求独特的文化品位，注重高质量休闲健康的生活方式。生活阅历丰富，见闻广博、视野开阔，对文化有很强的认同与敬慕，钟情于纯自然背景和高品质建筑，追求对稀缺的自然资源、人文资源的拥有，享受“珍品化”生活。比较关注国际政治、经济新闻动态，以把握大局，掌控商界风云。别墅客户群行为习惯特征喜欢名牌奢侈品。对运动、健康、养生很注重。比较喜欢诸如财经、家居、高29、尔夫等时尚专业杂志。工作比较繁忙，出机会多，往返于国内、国外机场、各大城市之间，也被比喻为“空中飞人”。日常社交，高级应酬比较多，经常出入高档社交场所，如星级酒店、俱乐部、高尔夫球场等。假期喜欢从事一些度假式休闲活动或参加国际化的高档文化活动，如名车展、模特SHOW、高雅文化艺演、艺术品拍卖会等是他们喜爱参与的活动。不喜欢太被注目，一般场合不爱露面，行踪甚至有点“诡秘”。通过上面对于大溪谷项目潜在客群的描述，基本可以说明本案的潜在客群是人生阅历丰富，眼界极广的人群，可以说全国乃至全世界的高品质住宅和别墅，他们都见过甚至拥有。因此，针对这部分客群而言，如果要让他们成为大溪谷的业主，就需要打造更高水准、更完美的产品，才能打动他们的购买欲望。