1、一、项目简介本案基本情况：阳城公寓（攀枝花大厦）位于成都市人民北路一段号，坐落在府南河万福桥北端东侧，占地面积.平方米（.亩），土地实际使用面积为.平方米（.亩），建筑总面积为平方米。地下三层，建筑面积为平方米，地上层，建筑面积平方米。目前主体工程已封顶，主体土建全部完成，进行了竣工验收，给排水立管已安装至封顶，支管尚未安装；电力预埋部分已全部完成，主线已敷设至顶，支线尚未敷设；中央空调管道进行了部分安装；水电、电梯、中央空调、消防等设备尚未安装，但内外装修尚未开始。项 目 简 介本案存在的问题：是烂尾楼目前主体已经建成，本质上改变的可能性不大产品内部空间布局已按酒店规格设计， 进行其他方向的2、改造会产生一定的缺陷二、项目定位的可能性方向本案现有的产品平面布局可能的适合的用途?纯住宅纯办公小户型公寓酒店式服务公寓SOHO 本案目前已经完成主体结构封顶，从理论上说，未来产品用途由纯住宅到纯办公都有可能，而且在这中间还存在着不少过渡的形态，如小户型公寓、SOHO、酒店式服务公寓等。三、项目定位方向分析（一）项目的可能用途 1） 本项目产品可能的用途之纯住宅形式目前本项目的产品是以酒店布局进行设计，公共走道过长而且较宽，两侧分布的居住空间又多，目标客户接受起来有抗性，很难让人产生真正的居住舒适感，所以纯住宅的居家形式并不适合于本案。2）本项目产品可能的用途之纯办公形式本案虽然已经完成主体结3、构封顶， 而且以框架结构为主，内部空间可以进行自由分割，纯办公的形式从产品的角度看是可行的，但烂尾楼改造的办公产品在成都市的价格支撑点有限，不能实现产品的价值最大化， 而且成都市有“南面临水的办公楼宇流财”的说法，会影响项目的推广及销售。3）本项目产品可能的用途之小户型公寓分析以现有的平面布局来看，如果以酒店原有格局的单间进行设计，则开间太小，而且户型设计受制于国家关于厨房、卫生间的建筑规范要求。 如果以两个单间合并进行设计，则总建筑面积太大，接近100平方米，再加上得房率低（65%），再加上价格较高，使得本案与市场现有产品相比，缺乏竞争力。因此本项目定位于小户型公寓的方案不可行。4）本项目产4、品可能的用途之SOHO分析 SOHO是英文small office home office的头一个字母的拼写，就是在家里办公、小型办公的意思。 SOHO是人们对自由职业者的另一种称谓，同时亦代表一种自由、弹性而新型的工作方式。本项目户型是以酒店为蓝本的设计，强调服务于以居住为主的功能，而SOHO概念则是以提供给住户的是较完善的办公空间为目标。二者的定位和出发点有冲突。 项目所处的地理位置属于由市中心商业 区向居民生活区的过渡地带，办公环境及氛围欠缺。并且，成都当地人对于临水办公建筑易流财的说法比较认可，将会对项目推广造成不利影响。目前采用SOHO的工作方式的人群主要是从事于电脑、IT、通信行业5、的高科技行业，对网络硬件设施的要求比较高，同时以集群及产业链条相互依赖的“块状”形式存在，如美国硅谷、北京中关村等。采用SOHO工作方式的群体，除了偏向于积聚效应的区位环境外，只能承受较低的租金及办公、居住合一的空间，类似可供选择的区域即使在内环也不少，如在盐市口等中心区域，也分布着不少的居民用房，能够满足许多SOHO工作族要求，不仅商业办公氛围浓厚，而且租金、价格也不高；而本案周边现有的大量居民楼及待开发的住宅区也使得相关产品供应量较大，无论是销售价格还是租赁价格都不高。结论： 项目产品现状、周边环境以及未来的赢利预期，很难达到此类产品应用价值的最大化，因此本项目定位于SOHO产品的方向不可6、行。5）本项目产品可能的用途之酒店服务式公寓分析什么叫酒店服务式公寓？此理念为“酒店式服务，公寓式管理”，是提供酒店式服务的公寓，集住宅、酒店服务、会所等多功能于一体的业态。所谓酒店式服务公寓是指位于大型商务辐射圈内，保持统一装修模式、配置一整套高标准硬件设施和酒店服务系统、聘请专业酒店物业管理公司或酒店式公寓管理公司并由其统一经营和管理、区别于纯酒店单间的公寓，其大多会被用作投资使用。 酒店式服务公寓的特征：（1）提供酒店式服务和管理所谓酒店式公寓，酒店式公寓的物业管理较一般公寓更完善，服务内容更多，为其独特的消费群体提供所需的服务和物业管理。就是一种提供酒店式服务的公寓，它借鉴酒店式服务及7、管理模式，提供诸如家居清洁、送餐或宴会安排、洗熨及送衣、电召的士、钟点服务等一系列服务。 （2）商居两宜，兼具居住和办公两种功能酒店式公寓既可用于居住，也可用于办公。面积小的酒店式公寓中，居住和办公空间混在一起，面积较大酒店式公寓中，居住空间与办公空间分离。不同的酒店式公寓侧重点不同，有的偏重于居住，厨房、卫生间齐全，甚至有阳台；有的则偏重于办公，只有卫生间，没有厨房，提供一些办公设施和通讯条件。 本案的产品形态是根据酒店的平面布局而设计，因此很符合酒店式公寓上述的特征要求。（二）项目环境分析1、项目所在地位于连通市中心与成都北部的交通干道人民路上，并且紧临俯南河。以俯南河为界，往南是成都市的8、商业和CBD辐射区域，是商务及旅游人士的聚集地，因此服务此类人群需要的楼盘较多，但定位多集中于普通/精装修小户型公寓，酒店式服务公寓等产品形态较缺乏。项目以北至一环周围，已经是成熟的老住宅区，环境比较幽雅，虽然交通便利，但缺乏应有的办公氛围，因此附近待开发的楼盘都是以普通住宅为主。 根据本司对成都市进行的调查， 在商业中心、CBD及其辐射区及本案附近区域，分布着以小户型公寓为主楼盘，主要形式有包含小户型公寓的综合体，如天盛壹中心，价格6000元/平方米左右；纯粹以小户型为主的时代凯悦、塞弗假日、鼓楼世家，价格5500-5900元/平方米；新建设的以小户型为主的住宅小区，曦城，价格6500-679、00元/平方米；以酒店服务式公寓为主的，一号公馆（只有一家），价格在11000元/平方米；结论:由上述分析看出，在本案周围的小户型公寓产品供应形式较多，而且价格区间相对适中，以本案的地理区位看，与以上楼盘仍有一定的差距。从本司所调查楼盘目标客户定位看，针对高端细分市场的产品却极少，以酒店式公寓为主打的产品只有一号公馆，而且定位于处于金字塔尖上的少数人，从11000元/平方米的定价可以看出。2、壹号公馆目标客群定位在城市金字塔顶端的大人物，并为大人物量身打造高端物业服务，而目前的销售状况表明，成都的高端人物的潜在需求得到充分的释放。按照北京、上海的现状来看，这种高端的商务公寓也被很多金字塔的顶级10、所认可，可以预见，在不久的将来，随着成都市经济的快速发展，还会有更多的针对金字塔上不同层级客户需要的此类物业形态出现。根据本司调查，壹号公馆所针对的目标客户是指在成都市的CBD区域工作的高级专业技术经理、国际或国内大公司驻成都的CEO、还有成都周围县市的各地银行行长。他们需要的是能够提供高端的商务服务和享受环境的空间。处于绝对金字塔顶端的，能够承受相应服务价格的，那毕竟是少数，因此市场的需求量有限。而处于其相对低一个层级的高级管理人员和中小企业主也需要在CBD及其辐射区域内，寻找可以满足其被尊重心理需要的物业形态。 针对此类目标客户群的需要，酒店式服务公寓目应提供相应的高端服务内容，如a、酒店11、式的管理（随叫随到的服务、打扫、叫车等）b、商务所需：会议厅、商务中心（打印复印等）等c、生活配套：中高档酒吧或咖啡吧、中高档餐厅、高级超市等需要经营者具备一定的资源整合及服务管理能力，且本项目群楼的预期经营方向和开发商的背景，都为此提供了便利的条件。因此，本项目无论从所处的地理位置，还是现有的产品形态，加上后期的资源整和及管理服务能力来看，都适合定位于针对相对高端目标客户群体需要的酒店式服务公寓。（三）项目SWOT分析S优势离市中心CBD1.5公里，离商业中心1.5公里，离（文殊坊）0.5公里离闹市500米，意味着很近却具有生活氛围的环境紧邻文殊坊，新兴旅游热点，地段升值潜力巨大天然景观府南12、河，市民心目中的福地紧邻成都第一条地铁，出行便利程度高W劣势项目长期烂尾楼的形象街对面烂尾楼对本项目商业在心理上有极大影响项目已经建成，改造升级的空间较小O机会内环内烂尾楼成功改造项目较多，而且销售情况乐观目前内环的楼盘供应量较市场上缺乏精装修的酒店服务式公寓产品T威胁周边逐渐上市的小户型楼盘，将影响到本项目的入市、市场消化和价格定位结论:着力强调项目的地段优势，制定合理的价格区间，规避现有及可能的威胁，进而准确的进行市场定位，满足目标客户的需求。（五）关于本案项目定位操作的几点建议在本案产品布局不能做大改变的前提下，应从以下三个方面来实现项目价值的最大化。1）、准确定位本案的目标客群需要从酒13、店式服务公寓产品得到相应的心理满足，而且具有一定的购买力，居住在C BD及其辐射区域内。2）、建立高标准的联合服务团队，由专业的酒店管理公司来提供高质量的服务服务内容满足客户的需要3）、由于本案目标客群比较狭窄，因此必须制定适合的推广计划，以相对较低的代价达到目标客户，以实现项目的销售。附录：成都市项目市场简报成都市宏观经济环境。小结：成都市经济发展状况良好，城镇居民收入不断提高，有较强消费潜力。房地产开发投资增幅呈逐月增长态势 成都市房地产现状全市商品房供求总量大幅增长，均首年突破2000万平方米 2006年成都市商品房供应和成交面积首年突破2000万平方米，市场总体表现为供求两旺的局面。 14、房价涨幅回落，但涨幅仍处高位小结：房地产市场有良好的成长趋势，房价增幅逐渐放缓。成都区域房地产概况区域划分：府河区域内为市中心内环；府河外到一环路为市中心外环；一环以外按方位分东南西北区域。四处楼市走向：南面，传统富人区，是成都市价格最高区域。5500-9000元/平方米西面，传统西贵区，属于价高区域。4500-7000元/平方米 东面，新兴居住区域，大量知名开发商合力开发区域。4000-5800元/平方米北面，传统概念比较乱的区域，大量的小商品市场和外来人口，紧邻火车站，居住相对集中在梁家巷一带，3000-5000元/平方米，在靠近府城河的城北内环区域价格与市中心区域的价格不相上下。城中，区15、域，属于价格高位，价格在6000-11000元/平方米。项目区位分析项目所在地位于连通市中心与成都北部的交通干道人民路上，并且紧临俯南河。以俯南河为界，往南是成都市的商业和CBD辐射区域，也是内环小户型集中供应的区域，而且价格也相对区域住宅均价较高，但市场去化情况较乐观。项目以北至一环，已经是成熟的住宅区，环境比较幽雅，目前在开发的楼盘较少，市场消化较充分，但没有同类型的小户型产品供应市场，因此小户型产品的市场需求还待满足。1、内环线内北区楼盘：楼盘名称中铁二局上河新城 地址大安西路56-58号价格3820-4200（均价4600）最高价5200装修情况毛坯开盘时间2005年9月14日套数3316、3面积77-133平方米交房时间2006年12月上河城前两期已交房数年，并成为北区居住代表性楼盘，此项目是上河城第三期，由于产权问题成为烂尾，中铁二局接手后顺应文殊坊片区开发势头成功更新形象销售。前三期已全部售罄，据开发商预估，目前二手价大概在57006000元/平方米。优势：1 有小区氛围 2 项目正对小区绿化 3 居住氛围浓厚 4 地铁旁楼盘名称壹号公馆地址人民中路三段1号价格均价11000元/平方米装修情况精装开盘时间06年12月9号套数600面积44-90交房时间2008年5月此项目为烂尾楼改造项目，产权70年。项目除了规模，其他无论在社会地位或是产品定位上都类似上海世贸滨江花园，有浓17、厚的商务居住氛围。优势：1 地处交通要道，是传统意义上的市中心 2 地铁旁 3 市中心CBD核心区域4 成都第一座真正意义的商务住宅 5 顶级会所、物管，五星级酒店物业楼盘名称天盛壹中心地址北大街价格均价6000元/平方米装修情况毛坯开盘时间07年3月套数496面积30-70交房时间2008年6月项目是结合了商业、办公和住宅的双塔楼。优势：1 CBD辐射区域 2 外观现代感强（像写字楼） 3 生活配套齐全，紧邻大超市 楼盘名称时代凯悦地址人民中路二段70号价格均价5500元/平方米装修情况简装开盘时间2004年12月26日套数986面积35-51交房时间2006年12月31日裙楼规划为大型时尚18、SHOPPING MALL，辅楼是四星级酒店，主楼是精装修小户型公寓和商务间。位于商业中心区域类似小户型项目：楼盘名称赛弗假日地址顺城街28号价格均价5900元/平方米装修情况简装开盘时间06年12月套数496面积30-80交房时间2008年8月项目为烂尾楼改造楼，但整栋楼属于2个公司，项目只是整栋大楼的一半，所以从大楼外观看只有一半是改造过的，目前已基本售罄。产权只有40年。优势：1 地段稀缺性 2 四星级标准建造的复合型酒店物业3 紧邻盐市口、太升北路两大商圈楼盘名称鼓楼世家地址鼓楼北街和大墙西街交汇处价格均价5500元/平方米装修情况毛坯开盘时间06年9月套数496面积87-116.5交房时间2007年12月项目已全部售罄。优势：1 社区性 2 紧邻盐市口、太升路2大商圈楼盘名称曦城地址西金仙桥路号价格6500-6700装修情况毛坯开盘时间2007年4月底套数-面积-交房时间- 项目处于内环线内，西门区域繁华地带。项目由7栋33-34层的高层电梯洋房围和组成，中央景观，具有一定规模。2、西区：楼盘名称西沙美景地址西二环价格4900装修情况毛坯开盘时间2007年3月底套数-面积40-70交房时间- 面二环，独栋楼体。紧邻会展忠心、百盛。项目左右的二环沿线都分成小块由不通开发商做成了小户型项目。