1、开启鼎级定制别墅元年达观机构精心策划水印山城水印山城/全程推广草案全程推广草案 别墅，在金字塔尖翩翩起舞。别墅所涵盖的生活理念、居住品位、文化内涵、建筑精神，不仅仅是居住形态的进化，更是生活质量与生命追求的不断升华。接下来，达观将带领大家随着水印山城，一步步的攀上金字塔尖，对话星城层峰人士，解构大家乐于看到的水印山城及其精神。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章从山水开始山水与别墅山水之外醉翁之意，不在山水开启定制元年策略定制时代创意定制时代目目 录录第第 一一 章章 从从 山山 水水 开开 始始从案名看来，在很长一段时间里，水印山城一直认为“山 水”资源是自己的核心优势从目前看来 户均2、200平米原生态山林 户均200平米的天然湖泊 确实是水印山城的最大优势然而，从推广效果来看，“山水资源”并未带来预期的宣传效果。从“山水”开始，我们一直在思考:是否意味着要将“山水”进行到底？第第 二二 章章 山山水水与与别别墅墅山水洲城 四大板块麓北板块麓南板块星沙金鹰板块 城南板块长沙别墅市场由麓北、麓南、星沙金鹰、城南四极的四个版块构成。每个版块都拥有独特的山水资源。麓北、麓南板块的岳麓山脉、星沙金鹰板块 的鹅羊山、浏阳河、涝刀河；而植物园、石燕湖生态风景、湖南省森林植物园、天际岭国家森林公园等自然资源则成为城南板块别墅发展的自然基础。依山傍水 乐山乐水中高档别墅顶级别墅经济型别墅岳麓3、山公馆、藏珑、绿城青竹湖等南山苏迪亚诺、托斯卡纳、水云间、长沙玫瑰园等香格里麓山别墅、比华利山、碧桂园、汀香十里、幸福里等他们都在卖山水。有原生态的，有自然景观，也有人造的藏珑：月湖公园及浏阳河风光带麓山别墅、岳麓山公馆：岳麓山威尼斯：纯岛岸亲水社区托斯卡纳：圭塘沙风光带及湖南省森林植物园 幸福里：原生态青竹湖：数万平方米的原生态湖泊必要 却没令人心动 我们看到，“山水”资源对于别墅来说是一个必要的资源或配套，但在长沙，凡有山有水有自然资源的地方，几乎都可见到别墅的身影。别墅的同质化程度严重。山水资源并不能成为产品的核心竞争力。较为高明的:除了卖山水与人文，新别墅“托斯卡纳”卖起了手工别墅，遗4、憾的是，我们并未看到托斯卡纳对“手工别墅”这一卖点的支撑与演绎。启示：走差异化线路是别墅市场的核心竞争力。第第 三三 章章 山山 水水 之之 外外知已，必先知彼 看看他们营造的山水居所 长沙玫瑰园长沙玫瑰园 基本资料基本资料占地面积：666972.36平方米 建筑面积：1000000多平方米绿化率：48%项目性质：综合性楼盘建筑类别：高层、小高层、独栋与联排别墅、商业生态资源：5000平米湖泊，亲水岸线长达3700多米 碧桂园威尼斯城碧桂园威尼斯城 基本资料基本资料占地面积：2580亩 建筑面积：约100万平方米绿化率：61.50%项目性质：综合性楼盘建筑类别：别墅、花园洋房、商业生态资源：55、000平米湖泊，亲水岸线长达3700多米 藏珑藏珑 基本资料基本资料占地面积：1500亩 建筑面积：460160.15平方米绿化率：543%项目性质：综合性楼盘建筑类别：花园洋房、双拼别墅、独栋别墅、高层住宅、商务楼生态资源：月湖公园、浏阳河风光带 岳麓山公馆岳麓山公馆 基本资料基本资料占地面积：638.08亩 建筑面积：约20万平方米绿化率：71%项目性质：纯别墅区建筑类别：复式花园洋房、联排别墅、花园别墅、豪华别墅、别墅庄园、写字楼生态资源：岳麓山、高低错落的5级山塘 汀湘十里汀湘十里 基本资料基本资料占地面积：800余亩 建筑面积：约308020平方米绿化率：40%项目性质：纯别墅区建筑6、类别：独栋、双拼、联排、商业街 生态资源：天然河道改造工程，创建环水的千岛湖特色景观纯别墅与复合型别墅地产并存目前长沙别墅市场有两种主要形态。一是带别墅产品的复合性别墅地产。如山水英伦山庄、长沙玫瑰园等。二是纯别墅地产。如托斯卡纳、香格里麓山别墅等。而纯别墅地产中又会区分为独栋别墅、联排别墅等形态。长沙缺乏真正的顶级别墅长沙的中高档别墅在现阶段仍然占据较大的权重。经济型别墅正在浮出水面；而高端别墅则仅限于麓山公馆、藏珑几个项目，并且许多项目由于过度的商业化导致别墅快餐化，从严格的意义上说，长沙缺乏真正意义上的顶级别墅。大型及超大型别墅区多，中小型别墅区少大型及超大型别墅区仍是长沙别墅市场的主要7、规模。如同升湖山庄、绿城青竹园等大型别墅区。而较具私隐性与个性化的中小型的别墅区为数甚少来自长沙别墅市场的 声 音 水印山城的自我剖析了解自我 水印山城水印山城 基本资料基本资料规划用地：600亩总建筑面积：5万多平方米容积率：0.335绿化率：62.8%项目性质：纯别墅区建筑类别：纯栋与联排生态资源：三面环山，中间为近5万平方米的湘泉湖水印山城集中了诸多对立又统一的因素远与近。远与近。最冷的版块与地段，离市区很远；却离机场最近，离顶级层峰人物最近 多与少。多与少。别墅款式多达18种之多，但项目总的占地面积却很少，密度很小小与大。小与大。规模很小，仅占地600余亩；但花园面积很大，绿化率很高 8、无名与纯粹。无名与纯粹。周边没有名山名水，却是最纯粹、未补污染的纯粹原生态山水远，是水印山城最大劣势，也是最大优势。因因为为远远，有有了了顶顶级级别别墅墅必必备备的的物物理理距距离离与与心心理理距距离离；因因为为远远，有有了了稀稀缺缺的的原原生生态态资资源源与与很很高高的的绿绿化化率率；因因为为远远，有有了了宁宁静静的的居居所所与与隐隐逸逸的的心心情情，无无人人打打扰扰；因因为为远远，水水印印山山城城有有了了独独特特、稀稀缺缺、私私有有顶顶级级别别墅墅要要素素。启示：水印山城，应该离一些人更远，靠一些人更近！第 四 章 醉翁之意，不在山水1、寻找离水印山城最近的“醉翁”汀湘十里、岳麓山公馆 都9、将客户群定义为极少数的巅峰人士 水印山城的客户应该是极少数中的“醉翁”水印山城 醉翁论我们可以用逆向推理找到他们：选择最“远”的水印山城的人群，彰显了他们爱“远”的醉翁特性，显示了重要的需求特征。远的性格延伸更稀缺的更独特的更隐逸的既区别于汀湘十里清明上河图般的热闹；又区别于岳麓山公馆的济济文脉。2 2、谁是爱远的、谁是爱远的“醉翁醉翁”但钱不是识别他们的唯一标志,他们相当于西方的贵族阶层,讲究身份，讲究品味，讲究格调由“远”所带来的种种独特感，正是他们所需要的。他们是生活的宠儿，是成功者，是所谓的富人3 3、为什么说他们是、为什么说他们是“醉翁醉翁”“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也”，选择最10、远的水印山城，醉翁之意不在别墅，不在山水，在乎格调与品味。4 4、“醉翁醉翁”们的收入与职业们的收入与职业跨国企业CEO、大中型企业CEO、高级政府官员 个人资产5000万以上，年收入200万以上这些人群也不容忽视 中小企业老板 大中型企业高管 大学教授 航空、酒店、房地产等特殊行业经营者联排别墅独栋别墅其它形态5 5、“醉翁醉翁”们的事业们的事业经多年的艰辛奋斗，他们事业已经走上正轨，上升到一定高度，他们的精力主要在于把握企业发展的方向、决策等等。他们是热衷工作！因此一年约有60%的时间在飞机上度过，下了飞机后，他们追求更轻松的隐逸生活！6 6、“醉翁醉翁”们的置业们的置业经过多次置业，对物11、业的价值已经有了较清醒的认识：对于他们而言，房子已经是身份的象征、休养生息的所在。他们同时也关心与“什么人住在一起”，社交圈子的影响力显得十分重要。他们的理想生活，是一种自由的、自我的境界，我们称之为“定制的生活”定制：1.拟定制度或法式。2.确定的制度规则。7 7、“醉翁醉翁”们的生活理想们的生活理想他们是规则的制订者，自己的生活更是应该由自己来定制。物理距离物理距离心理距离心理距离远远达成“定制生活”的重要条件所以，我们与客户对话的东西，或者说客户希冀我们的东西，已经超出了建筑或房子的意义，这是“醉翁”的真义。水印山城在市场上没有可比性，我们面临的是我们客户群本身。挑战他们的价值观与人生观12、价值观 价值取向，投资选择 股票、游艇、名车、名人圈、移民、置业人生观 自由、自我、隐逸产品支撑投资（抗跌性、保值、升值）决策基础居住 度假 支持达到“定制的生活”第五章 开启定制元年1、概念演绎：什么是定制别墅？定制别墅就是:别墅及其配套的所有材料都是向国际顶级的供应商定制,旨在打造独一无二、个性鲜明的顶尖建筑，提供尊贵、常人不可及的居住享受。如建筑材料、装饰材料、园林绿化、各项配套等等都是由开发商与全球知名厂商达成协议，专为水印山城打造的独一无二的产品，无论颜色、用材、款式，在全世界均找不到第二家。因此，定制别墅是：唯一的限量的奢侈的2、产品的卖点支撑 定制山水：唯一性、不可复制的原生态山13、林与湖泊 定制庭院：特别设计、特别定制的独家庭院 定位园林：2亩地一套别墅，园林的每一个细节均精心定制 定制风格：18款不同风格，由国际知名建筑机构特别打造 定制建材：意大利文化石、拱门；广东名厂的陶瓦、门窗 定制小品：圣芭芭拉的绿篱与木质花架；罗马的立柱；巴厘岛 的棕榈树 定 制 群：澳大利亚GSY规划建筑设计有限公司、澳大利亚贝尔 高林、香港戴得洋行3、楼盘形象塑造远，实现了极少数人的生活理想；远，造就了水印山城的定制生活；远，构筑了水印山城“唯一性”和“不可比拟性”的价值体系；所以，水印山城形象塑造的任务，就是放大“远”的价值 即拉大与普通人的心理距离1、传播语 宁静宁静致远致远泊天下泊14、天下 放大“远”的价值，营造高度感；准确无误地传达必要属性：山水优势；暗示着“定制”的生活理想；自由豁达的生活格调，自信、自赏；一骑绝尘，具有开创性和引导性。备选传播语：驾山御水观天下观天下、知天下、融天下聚风聚水聚人杰境界所在人杰在2、视觉表现核心 奢侈品（定制商品）奢侈品（定制商品）奢侈品蕴含着一种独特的文化/代表着一种特定的生活方式这种相互对比的形象塑造手法能更快更好地让有的人觉得更远，有的人追求更远定制汽车定制礼服定制游艇定制戒指定制家居定制凤衣 LVYSLDIORGUCCIHERMESCHANNELCARTIERVERSACEBURBERRY第六章 策略定制时代1定制战略 站在打造长15、沙真正顶级别墅的高度，全面整合各种资源，弱化区域不足，针对目标客户深度挖掘产品及精神领域的唯一性，保持市场竞争的绝对优势。2 定制战术战术A：用客户群中最具代表性、领导性人物对理想生活的追求与畅想，树立区 域地块的高度，构筑区域壁垒，将其打造成长沙知名的富人区。宣传手段：*杂志名人访谈战术B：充分发挥水印山城的软硬件与特有资源，彰显项目的唯一性，建立 水印山城“定制别墅”的个性主题，保持竞争的绝对优势。战术C：定制全程贴身服务。给目标客户一个“我的定制群”服务，为目标客户全程置业过程 提供咨询服务 邮寄客户访问表接听客户电话审核客户资格预约时间登门拜访签定保密协议24小时专业服务签署市内参观处16、保密协议参观市内接待处签署现场参观协议参观现场签约DM邮件（楼书）专人专线存档并保密通常要推后10天左右1、专门看楼车（法拉利）；2、每天仅5名客户；3、接待；4、四名专业顾问整合四块主要内容（金融个人理财、个人保险、个人律师顾问、个人职业顾问）运达喜来登大酒店每天不超过5批，看楼车陆虎（landrover）赠送北美海边渡假酒店旅游定制全程贴身服务定制全程贴身服务战术D：联横合纵。针对目标客户的生活元素，与相关商家和组织联合行动，互利双赢。定制品系列活动定制音乐系列活动A、定制品系列活动 1、定制法拉利“水印山城长沙公路巡展”（合作单位：法拉利车商）发布水印山城定制法拉利，并与法拉利车队全城巡17、游，最后驶向水印山城。2、定制品（奢侈品）慈善拍卖会。（合作单位：国际各知名品牌商）B、定制音乐系列活动:与田汉大剧院合作，周六、日在音乐厅公开演出 第一章 谭盾水印山城定制音乐 第二章 孔祥东+李云迪+朗朗水印山城定制音乐 第三章 女子十二乐坊+黑鸭子合唱团水印山城定制音乐战术E：非常动作。预约看楼，每天限定人数；总价推售，不定单价（规避单价过高的抗性）；一户一价，每套房价格都不同（彰显尊贵、稀有、唯一）3定制推广周期重要节点预设第一阶段 推出定制别墅概念第二阶段 深化定制别墅概念第三阶段 盛大开盘第四阶段 山水大观展示第五阶段 建筑品质解构第一阶段 推出定制别墅概念目的：定制别墅水印山城首18、次亮相，传达长沙真正顶级别墅概念。意义：离他们更远形象塑造开始，从物理与心理距离上营造项目高度，一面市便拉大与竞争对手的差距。主题1：出，非定制非王者之至；居，亦然。水印山城，开启长沙鼎级定制别墅元年 主题2：饰，非定制非王者之质；居，亦然。水印山城，开启长沙鼎级定制别墅元年主题3：品，非定制非王者之智；居，亦然。水印山城，开启长沙鼎级定制别墅元年主题4：时，非定制非王者之识；居，亦然。水印山城，开启长沙鼎级定制别墅元年第二阶段 深化定制别墅概念目的：进一步深化定制别墅概念，并开始展现水印山城卖点，同时营造尊贵感，传达定制别墅是别墅的最高形式的信息。意义：离他们更近塑造接近层峰人士理想中的生活19、。主题1：大美，成于至细；至美，止于定制。主题2：大尊，藏于至柔；至尊，止于定制。主题3：大音，蕴于至幽；至优，止于定制。主题4：大象，隐于至微；至尚，止于定制。第三阶段 盛大开盘目的：传递开盘信息，正式接受预约看房意义：利用开盘营造一个别墅的盛典或说奢侈品的盛典，让水印山城离该远的更远，该近的更近。主题1：王品与王者的盛典。首批38栋独立别墅，专为38位新东方贵族定制 主题2：独栋与独树者的契合。首批38栋独立别墅，专为38位新东方贵族定制 主题3：杰作与杰出者的峰会。首批38栋独立别墅，专为38位新东方贵族定制第四阶段 山水大观展示目的：直击目标消费者，对主要卖点的提炼与阐释意义：进一步与20、竞争对手拉开差距，将山水的优势放大做透，营造隐逸的“世外桃源”的境界。切合目标消费者的心理感受。主题1：心静，天下静。主题2：居不幽，则思不远 主题3：身泊水印山城，胸怀大我天下 第五阶段 建筑品质解构目的：直击目标消费者，对主要卖点的提炼与阐释意义：加重对细节的演绎，通过对定制品的设计、制作的阐述，彰显用料的讲究与重视。与此同时，加重对消费者精神领域的探导与共鸣。主题1：一生前呼后拥 最喜独自寂寞 主题2：眼纳大千世界，心无半点尘埃 主题3：不曾历经曲折迂回，如何达至层峰境界 主题4：粗旷的气质，蕴涵最细的工艺 第 七 章 媒 介 策 略原则：原则：8 增大品牌与目标消费者的接触率增大品牌与21、目标消费者的接触率 如消费者衣、食、住、行的场所、方式等8 与品牌核心价值理念紧密结合与品牌核心价值理念紧密结合 如第七条活动类沟通渠道的利用等8 整合搭配，借用各资源优势，降低成本整合搭配，借用各资源优势，降低成本促销促销直邮直邮登门登门公关活动公关活动定制系列定制系列活动活动广告广告杂志、航杂志、航空空水印山城水印山城项目定位项目定位长沙长沙鼎级定制别墅鼎级定制别墅 广告：平面、户外、广播广告：平面、户外、广播大众传播大众传播点对点营销点对点营销大众传播大众传播 +点对点营销点对点营销以点对点营销为主要传播手段，直击目标客户大众传播作为基础宣传、前期铺垫与形象塑造手段主要战术主要战术以传统的报媒与专业杂志塑造形象，以报媒传达信息我们选择的报媒长沙晚报、潇湘晨报专业杂志顶级TOP大众媒介：层峰刊物（财经、世界经理人、新财富、证券时报）高球球会会刊五星级酒店、高档中西餐厅客流超级名店金卡小众媒介：新媒体的运用：8 网络8 手机缴费单、资费通知单8 民航杂志8 联合举办活动的合作单位所运用的媒体VI系统主推标志主推标志主推标志主推标志次推标志次推标志道旗户外户型水杯工地围板信封信封指示指示礼品礼品礼品礼品平面表现一期形象稿一期开盘稿二期形象、卖点稿