1、2015年1季度（网络）媒介计划1目 录4、A-12-2月年行动计划3、C-10-11月问题和改善措施2、D-10-11月工作回顾1、P-KPI目标回顾P DCA21.1 KPI设定消费者购买轨迹认知兴趣进店KPI指标1、市场关注度2、品牌好感度3、进店客流10-11月KPI设定9月10月9,2009,10035%51,11343,432+18%4、市场占有率AttentionInterestSearch9月10月9月10月0.69%0.58%+19%+1%9,30011月61,213+1%+20%11月11月0.67%3%3目录4、A-12-2月年行动计划3、C-10-11月问题和改善措施22、D-10-11月工作回顾1、P-KPI目标回顾P DCA42.110月-11月传播形行程线上品牌推广CX-5Mazda3Axela线下ABC级车展电商天猫大篷车CX-5/Axela促销传播星骋WEBWEBWEBWEB自媒体微博/微信论坛G Y R“人马一体”造车哲学+创驰蓝天技术“操控”10-11月创驰双雄，试不可挡试驾有礼活动火热开启垂直+门户+百度垂直+视频+精准+移动端门户+垂直+视频+精准+移动端门户+垂直+视频+区域+移动端+精准微博：发布476篇/转发&评论：3.9w微信：发布50条/粉丝100,183发布：23篇/点击量：110w21场/集客：12320/订单：237522场/3、集客：2201/订单：2722场天猫专享活动/订单:366GGGGGGG注：“G”完成或超过既定目标数据截止到11月24日公关稿件撰写：14篇发布：1,021篇次G5目录4、A-12-2月年行动计划3、C-10-11月问题和改善措施2、D-10-11月工作回顾1、P-KPI目标回顾P DCA60.69%0.76%0.67%目标实际目标实际10月11月+10%1,6491,6742,0401,696目标实际目标实际10月11月3.110月-11月整体KPI34%35%目标实际YOY：+1.3%品牌喜好度MARAwarenesws市场关注度(10月-11月）MARAwarenesws进店客流（104、月-11月）TrafficFlow市场占有率（10月-11月）TrafficFlowTBD11月10日出数据半年达成实际下半年调研结果将在12月提供GY9,20013,6749,30014,861目标实际目标实际10月11月MOM：+9%+50%+60%MOM：+1.3%+2%17%+3%734%33%32%28%27%26%27%5月6月7月8月9月10月11月21%21%20%18%18%16%17%5月6月7月8月9月10月11月44,54643,182目标实际3.2.1 10-11月CX-5KPI回顾目标：成长期车型+销量贡献主要车型，保持“高关注”、“高客流”问题点：2.5L/AWD5、 MIX低；进店客流未达标质量目标达成：Y目标达成：零售MIXR零售MIXR占比持续低于目标（30%）占比持续低于目标（60%）达成率97%达成率209%1,9003,983目标实际G10-11月工作实绩83.2.2 10-11月CX-5问题点分析认知兴趣进店AttentionInterestSearch购买ActionKPI指标关注度好感度进店客流零售G状态YR原因分析对策问题点客流未达标2.5L/AWD占比低 11月投放量少962万元，仅环比+5%；11月整体活动少整体140场，环比-10%11月二次进店率24%，未达成30%目标 11月竞品让利幅度加大翼虎-3,683元；新奇骏-7,346、1元 86家经销商输入异常1家100%；2家没有客流 高质量用户未进店与竞品相比，用户年轻、支付能力不强，关注经济性 产品价值未深挖AWD操控、安全、节油综合价值未深挖传播 经销商销售方式不利 12月加大广告投放2492万元，环比+159%12月加大活动整体198场，环比+41%提升二次进店率大区辅导经销商提升邀约能力 提升数据准确性大区加强宣导，提升DLR意识大区加强DLR输入考核 12月针对性商务政策全系4999元油卡；置换4000元；全系个贷2年24期免息 TBD通过魂动红车型上市，提高产品品质借助冬季多雨雪的特征，传播AWD车型利益点4,2506,198目标实际40%22%19%20%7、17%15%3.3.110-11月Axela KPI回顾10-11月工作实绩目标：新车型（5月21日上市），亦是主销车型，必须保证上市成功，上市即上量。问题点：两厢MIX低/2.0L比例下降；市场关注度同比出现下滑质量零售MIX零售MIXGR目标达成：目标达成：达成率91%达成率146%Y占比持续走低（目标34%）占比持续走低（目标22%）58%40%35%39%42%26%24%G57,36952,349目标实际103.3.210-11月Axela问题点分析购买Action零售R两厢占比低Y2.0L占比下滑认知兴趣进店AttentionInterestSearchKPI指标关注度好感度进店客8、流G状态Y原因分析对策问题点客流未达标 11月投放量少Axela1,011万元，环比-2%11月整体活动少整体140场，环比-10%11月二次进店率24%，未达成30%目标 11月竞品让利幅度加大新福克斯-1,380元；高尔夫-2,640元 86家经销商输入异常1家100%；2家没有客流 12月加大广告投放Axela：2,400万元，环比+137%12月加大活动整体198场，环比+41%提升二次进店率大区辅导经销商提升邀约能力 提升数据准确性大区加强宣导，提升DLR意识大区加强DLR输入考核 12月针对性商务政策1.5L全系国家节能惠民3000；2.0L厂家节能惠民3000；2.0L置换3009、0；全系个贷2年24期免息 未区隔两厢/三厢用户特征两厢/三厢用户需求、特征未细分两厢/三厢价值未有针对性传播终端缺少针对性的话术 CD级车降价影响 针对女性车主传播2厢价值：-时尚动感外观-驾驶视野，倒车-使用便捷（后备箱）12月针对性商务政策 店头以及区域口碑扩散11目录4、A-12-2月年行动计划3、C-10-11月问题和改善措施2、D-10月工作回顾1、P-KPI目标回顾P DCA1260,03853,64735,29412月1月2月4.1 12-2月目标市场占有率12-2月目标11月实际挑战进店客流市场关注度品牌喜好度消费者购买轨迹认知兴趣进店KPIAttentionInterest10、Search14,90014,90010,32712月1月2月35%37%37%12月1月2月0.74%0.71%0.70%12月1月2月50,89614,862竞争激烈的环境下实现：保持高关注度、高客流、高销售Mazda3Axela：-提升两厢/2.0L比例-扩大女性用户CX-5：-提升2.5L/AWD车型销售占比YOY：+165%YOY：+6%YOY：+64%YOY：29%量质MicrosoftExcelWorksheet0.35%0.74%目标设定：按照12/45-panel/乘联会 2015年预测目标设定：销售部提供，具体如插入附件1-2月目标仅是CX-5+Axela的客流目标目标设定11、：依据2015-2017年达到行业均值39%推算2015年目标37%目标设定：依据历史数据推算走势2月春节影响会降低4.212-2月课题与方针消费者购买轨迹认知兴趣进店AttentionInterestSearch分享购买ActionShare关注度好感度进店客流零售老客户课题 如何增加集客？如何提高成交？如何提高认知？方针量持续传播，提高声量投放费用环比增加质提升形象，侧重环保、油耗传播1、CX-5：借魂动红上市，传播产品价值（2.5L操控，AWD安全性，魂动红匠涂工艺）2、Axela：针对女性用户，阐述5HB的差异化卖点（动感时尚外观，良好的驾驶视野，后备箱储物优势）（画面表现侧重于两厢）12、（CN-CAP公布）量岁末促销，根据4季度政策针对性传播全新的促销金融政策TBD CX-5：4999油卡；置换4000元；全系个贷2年24期免息 Axela：1.5L国家节能惠民3000；2.0L厂家节能惠民3000；2.0L置换3000；全系个贷2年24期免息141-CRV4.3.112-2月品牌传播规划2014年2015年12月2月1月1.10-11CX-5魂动红版终端到店 TBD双线并行：+传播大事件CX-5Mazda3Axela12/底 或 1/初 C-NCAP五星公布促销传播主题纵享激情 正当红 长马新春购车季，纵享史无前礼创意车系：CX-5/Mazda3Axela三厢+两厢内容：魂13、动红上市+全系外促政策+全系服务促销CX-5主题创意风动 云动 魂动红CX-5魂动红 炽热来袭风动 云动 魂动红CX-5魂动红 炽热上市Mazda3Axela主题创意Mazda3Axela 荣获CN-CAP五星认证车系：CX-5魂动红内容：魂动红介绍+外促车系：CX-5魂动红内容：魂动红到店+外促车系：Mazda3Axela内容：CNCAP+创驰蓝天整体15传播策略1.针对女性用户群，传递产品信息（CX-5 魂动红；昂克赛拉 5HB价值点）2.借助昂克赛拉获得CNCAP5星信息，传递创驰蓝天技术综合实力）公关宣传为主，广告为辅；CX-5魂动红宣传以网络为主；针对目标人群，传递促销信息 广告宣传14、为主；公关传播配合，品牌传播12月1月2月3月区域促销活动团购促销礼品台卡新春 大礼包CX-51：18车模Axela 1：18车模；Axela&CX-543：1车模媒介公关促销电商双十二电商活动车展自媒体网络WEBB级1场、C级2场日常传播+CX-5魂动红+Axela安全门户+垂直+百度：以垂直网站首页资源，门户新闻资源和百度品牌专区全面高度覆盖目标消费人群4.3.212-3月整体传播行程（原计划）促销传播品牌传播WEB垂直+视频+移动端+精准CX5AxelaCX5AxelaWEB垂直+门户+精准+区域支持；线上资源+线下活动覆盖星骋WEB垂直+移动端+视频+精准16全车系：纵享激情 正当红 15、长马新春购车季，纵享史无前礼CX-5：魂动红上市/Mazda3Axela：5HB+荣获CN-CAP五星认证+创驰蓝天综合技术区域网络媒体WEB4.3.312-2月媒介规划（原计划）垂直+视频+移动端+精准门户+垂直+百度：以垂直网站首页资源，门户新闻资源和百度品牌专区全面高度覆盖目标消费人群进店客流：60,038市场关注度：12,000垂直+移动端+视频+百度垂直+门户+视频+精准+区域支持；线上资源+现下活动全面结合进店客流：29,760市场关注度：10,327进店客流：47,616市场关注度：11,25712月1月2月WEB阶段星骋改款WEBAxelaWEB目标CX-5/AxelaWEBC16、X-5厂家投放规划经销商投放建议促销传播全车系：纵享激情 正当红 长马新春购车季，纵享史无前礼品牌传播CX-5：魂动红上市/Mazda3Axela：5HB+荣获CN-CAP五星认证+创驰蓝天综合技术174.3.62015年1季度预估客流状况根据数据建模的分媒体客流贡献情况，预估1季度的各车型的理论客流状况；追加费用后，结合1季度既有规划投放，可以满足1季度客流目标需求；预算总计：1.1亿元(14年既有预算3000万，15年1季度规划8000万)2014年12月-2015年3月客流预计2014年12月2015年1月2月3月小计CX-5客流预估30,70019,84911,58415,70877,17、842客流目标26,40020,19012,61917,66776,876Axela客流预估30,30123,83613,80218,64286,581客流目标27,96922,93314,33320,06785,302星骋客流预估6,8184,2522,4543,31016,834客流目标6,7964,0002,5003,50016,796总计客流预估67,81947,93727,84037,660181,257客流目标61,16547,12429,45241,233178,97515年1季度规划：1.1亿元4.3.5各媒介预算分配与投放周期媒介2015年1季度费用（万元）平均每周费用（万元18、）预计投放周数注：除去春节占比%推算店访量互联网5,0005001045%38,252电视/卫视1,6501501015%11,968户外2,6002601024%29,849电视/省台95095109%25,231广播800800107%8,138合计11,0001,100100%113,439194.3.72015年1季度媒介策略传播诉求品牌推广CX5Axela诉求点：-5HB差异化卖点-CNCAP安全诉求点：魂动红信息针对人群分析媒介选择CX-5魂动红 目标人群 女性 在家上网（43%）爱看娱乐节目(58%)电视剧(66%)爱看电影（偏好235%）Axela目标人群 年轻(20-29岁619、6.5%)在家上网（46.0%）看电影（49.6%）关注新鲜事物互联网（门户、汽车、视频、移动端等）新类型综艺新题材电视剧电影院(注：具体节目将依据不同车型人群特征进行选择）媒介策略 针对女性用户群 以网络为核心传播目标20数据来源：CNRS中国城市居民调查 Axela上市验证调研 CX-5最新人群验证调研联合促销促销传播服务活动诉求点：12-2月金融商务政策，用于线上传播、线下展厅布置诉求点：12-2月售后服务政策，用于服务区布置意向购车人群&车主 更关注当地汽车信息 自驾游（46%）更关注汽车类网站（偏好198%）听广播更多（偏好151%）重点市场区域类媒体（电视、电台、户外等）互联网（区20、域汽车网站及区域门户、精准、汽车）强化重点地区 针对目标客户群公关CX5&Axela诉求点：全车系促销CX-5魂动红AxelaCN-CAP安全/5HB差异化 公关软文 公关网络微博微信论坛媒体合作81400CX-5 traffic101379Axela traffic2015年1季度预算(万)及占比2015年1季度促销花费：7800万campaignMediastrategy360017580CX-5 sales22100Axela sales4.3.82014年12月-2015年3月媒介行程促销主题：纵享激情正当红费用分配及占比3,90050%2,34030%250001272735455121、75002014年12月2015年1月2月全国+重点市场宣传，各媒体形式配合，提高信息到达频次5500320070004000264002796952805300172732045536005800CX-5Internet800AxelaInternet1500370022%40%J68IPMInternet500100%5003月1,56020%21汽车：竞品、报价页关键路径拦截区域：汽车分站+腾讯大网站重点市场覆盖精准+搜索：目标受众精准购买+关键词购买 汽车：竞品页关键路径拦截 区域：汽车分站+腾讯大网系重点区域覆盖 精准+搜索：精准受众购买+关键词汽车：首页、竞品车型、报价页资源重点拦22、截区域：汽车垂直分站重点市场覆盖精准+搜索：目标受众精准购买+关键词购买 汽车：竞品、报价页资源重点拦截 区域：汽车垂直分站重点市场覆盖 精准+搜索：精准受众购买+关键词汽车：竞品车型、报价页资源重点拦截区域：汽车分站+腾讯大网站重点市场覆盖精准+搜索：目标受众精准购买+关键词购买 汽车：竞品页关键路径拦截 区域：汽车分站+腾讯大网系重点区域覆盖 精准+搜索：精准受众购买+关键词81400CX-5traffic2015年1季度预算(万)及占比2015年1季度CX-5魂动红花费：1500万150017580CX-5sales4.3.92014年12月-2015年3月媒介行程CX-5魂动红产品：C23、X-5魂动红上市传播费用分配及占比25000127272014年12月2015年1月2月以户外与网络资源迅速传播CX-5魂动红上市信息；以网络软性与口碑传播配合55003200264005280172733600CX-53月22Internet1000门户/垂直固定垂直网站/门户硬广+搜索67%75050%45030%30020%campaignMediastrategy合作微信平台春节抢红包汽车+综合门户（超级APP）汽车网站高覆盖频道优质资源综合门户移动端大形式口碑女性用车主题用户证言口碑：315维护视频+移动APP女性剧场合作匹配车型目标受众类APP投放视频+移动APP定剧贴片匹配车型目24、标受众类APP投放汽车+综合门户（APP）汽车网站高覆盖频道资源综合门户移动端大形式搜索（PC+移动）品牌专区口碑口碑：围绕节日开展主题活动及春节用户证言101379Axela traffic2015年1季度预算(万)及占比2015年1季度Axela 5HB花费：1700万22100Axela sales4.3.102014年12月-2015年3月媒介行程Mazda3Axela 5HB产品：Axela 5HB传播费用分配及占比85050%51030%35455175002014年12月2015年1月2月硬广+网络软性合作，提高消费者对产品的喜好700040002796953002045558025、0Axela17003月34020%23Internet1200门户/垂直固定位+垂直网站硬广垂直网站/门户硬广+搜索71%Mediastrategycampaign视频+移动APP视频定剧贴片目标受众高覆盖高偏好类APP投放口碑女性用车主题用户证言内容C-NCAP安全主题专项内容合作合作-搜狗输入法植入+滴滴打车根据用户偏好定制专属皮肤+滴滴红包合作汽车+综合门户（超级APP）汽车网站高覆盖频道优质资源综合门户移动端大形式汽车+综合门户（超级APP）汽车网站高覆盖频道资源综合门户移动端大形式视频+移动APP视频定剧贴片高覆盖高偏好类APP投放搜索（PC+移动）品牌专区81400101379226、015年1季度预算(万)及占比2015年1季度总花费：1.1亿510017580221004.3.112014年12月-2015年3月媒介行程主题：纵享激情正当红产品：CX-5魂动红上市传播+Axela 5HB费用分配及占比5,5005,50050%3,30030%250001272735455175002014年12月2015年1月2月从消费者生活形态出发，各媒体配合传播，硬广结合软性，提高信息到达频次5500320070004000264002796952805300172732045536005800CX-5Internet1800AxelaInternet2700540035%50%星27、骋Internet500100%500重点汽车网站+精准人群程序化购买+区域门户/垂直固定位+垂直网站硬广+移动APP+视频贴片+精准DSP+百度品牌专区门户/垂直固定位+垂直网站硬广+移动APP+视频贴片+精准DSP+百度品牌专区+重点区域媒体补充投放门户/垂直固定位+垂直网站硬广+移动APP+视频贴片+精准DSP+百度品牌专区重点汽车网站精准人群程序化购买重点区域投放3月2,20020%24垂直网站/门户硬广+搜索垂直网站/门户硬广+搜索CX-5 trafficAxela trafficcampaignMediastrategyCX-5 salesAxela sales重点汽车+门户AA硬28、广合作热门视频电视剧、综艺及移动端偏女性类）热门应用投放精准人群程序化购买+重点区域市场+搜索类+用户证言互动合作汽车+区域：竞品、报价页键路径拦截+重点市场覆盖视频+移动：女性剧场+高偏好类APP投放精准+搜索：目标受众精准购买+关键词购买重点汽车+门户硬广热门视频+APP投放精准人群程序化购买搜索+重点区域覆盖+互动合作重点汽车+门户APP精准人群程序化购买移动APP热点应用合作315公关维护MazdaCX-5Mazda3星骋Mazda3Axela销量冲刺新色到店促销传播借CX-5魂动红上市亮点制造关注，拉动集客年底促销高峰，且为出行高峰借网络热门应用提升关注C-NCAP 安全主题传播网络29、投放目标及课题解读“纵享激情正当红”全车系促销26网络投放对应方针有事件有热点有资源PC端优势广告资源+移动端优势广告资源。更多元选择，CX-5魂动红震撼上市。借新年及春节特殊节点结合网络热门应用展开深度关联互动。27车型推广CX-5/Axela联合营销推广全车系促销以两款明星车型为支撑，有效运用传播资产，制造用户关注，拉动集客曝光类+热门应用类+KOL情感类导购覆盖类+用户拦截类+重点区域投放网络投放分车型对应方针285.27亿/83.4%5.11亿PC网民成为世界第三大国家数据来源：1.CNNIC2014年第34次中国互联网络发展状况统计报告2.INMOBI2014年中国移动互联网用户行为30、报告83.4%移动网民占比80.9%PC网民104分钟/天100分钟/天网络投放分渠道对应方针网民迁移：从网民数量、比例到上网时长，移动都在超越PC端29网络投放分渠道对应方针深度信息展示表现形式丰富符合常规用户浏览模式轻量化信息展示表现形式生动符合碎片化互动模式PC端M端PC端+移动端战略组合，双屏覆盖,实现双车差异化曝光30整体网络投放策略CX-5魂动红到店 Axela C-NCAP主题传播“纵享激情正当红”全车系促销冲量创口碑传播任务 借CX-5魂动红到店为引制造热点，提升整体关注扩大辐射激发分享加强集客，拉动到店媒介目标 借助网络热门应用及高曝光资源在门户、汽车、视频、微信等多平台PC31、+M端实现双屏合作战略通过KOL合作形式刺激扩散根据车型目标人群行为轨迹的不同通过精准化购买及区域策略实现精准人群的针对性覆盖媒介策略 CX5Axela 基于精准第一方人群数据库 基于前后端用户特征数据运算目标受众触媒分析类别媒体频道CX5Axela目标人群网络触点推导3202040608010012014016005001,0001,5002,000搜索服务综合门户在线视频电子商务金融服务社区交友IT数码休闲娱乐电子邮箱汽车服务生活服务公司厂商游戏服务教育服务房产服务旅行服务论坛网上招聘CX-5目标用户网络接触点分析目标用户月度覆盖人数(万人)目标用户月度覆盖TGI网站类别目标用户月度覆盖量32、目标用户月度覆盖TGI搜索服务1,940.20100.2综合门户1,892.60104.9在线视频1,871.6099.5电子商务1,832.40103金融服务1,828.90111.4社区交友1,799.80101.4IT数码1,792.80106.4休闲娱乐1,738.20101.5电子邮箱1,697.40114.2汽车服务1,497.60130.5生活服务1,478.80106.3公司厂商1,441.70120.8游戏服务1,252.00103.2教育服务1,057.3096.4房产服务940.4130.3旅行服务609.2122.5论坛591.6144.8网上招聘48586.8高覆盖：33、搜索服务、综合门户、在线视频占绝对优势高偏好：论坛、房产服务、汽车网站及旅行服务类选择范围：搜索引擎、综合门户、在线视频、汽车网站及其他（房产、旅行、论坛等）目标人群网络触点分析CX-533高覆盖：搜索服务、在线视频占绝对优势高偏好：论坛、网络招聘、汽车网站及游戏服务类选择范围：搜索引擎、在线视频、汽车网站及其他（游戏、招聘、论坛等）网站类别目标用户月度覆盖量目标用户月度覆盖TGI搜索服务16,594.40100.1在线视频16,173.10100.4综合门户15,864.80102.8社区交友15,363.10101.1IT数码15,349.10106.4电子商务15,313.30100.634、休闲娱乐14,784.20100.9金融服务14,651.90104.3电子邮箱13,363.90105生活服务11,938.00100.2游戏服务11,670.20112.4汽车服务11,578.60117.9公司厂商11,555.50113.1教育服务9,646.80102.7房产服务6,587.50106.6网上招聘5,831.90121.9论坛5,101.00145.8旅行服务4,655.00109.402040608010012014016003,0006,0009,00012,00015,00018,000搜索服务在线视频综合门户社区交友IT数码电子商务休闲娱乐金融服务电子邮箱生活35、服务游戏服务汽车服务公司厂商教育服务房产服务网上招聘论坛旅行服务Axela目标用户网络接触点分析目标用户月度覆盖人数(万人)目标用户月度覆盖TGI目标人群网络触点分析Axela34媒介思考媒介平台1、如何借CX-5魂动红上市亮点为导引，制造关注？2、如何用C-NCAP的影响建立用户对于品牌的信心？门户、汽车网站微信红包、搜狗输入法滴滴打车等深度合作关键路径拦截精准人群购买1：年底的传统销售旺季，如何区隔化传播？视频、精品APP策略对应通过借势热点事件及资源制造关注；围绕目标受众增加媒体铺设范围；通过汽车网站深度的解析，强化认知区域投放+搜索+精准购买经销商引流根据各车型的不同目标受众，通过精准36、手段，实现差异化影响，加强线索收集品质1：如何创造内容并让网友主动扩散？汽车垂直类媒体 深度影响社交、生活服务类媒体口碑扩散充分利用节日营销，结合各产品的主打内容，与消费者进行情感沟通，树立品牌形象，提升产品认知，完善口碑消费者购买轨迹认知兴趣进店AttentionInterestSearch购买Action分享Share树品牌促销售口碑网络投放策略实施内容合作35CX-5魂动红到店+昂克赛拉C-NCAP“纵享激情正当红”全车系促销冲量创口碑传播任务 汽车网站硬广覆盖综合门户（新闻客户端为主）视频网站名媛剧场+贴片高匹配APP+滴滴红包微信红包赞助搜狗输入法媒介对应 曝光+点击+参与量KPI对37、应 网络策略实施-品牌传播36115.40204060801001201400300600900汽车之家易车网爱卡汽车太平洋汽车网汽车点评网CX-5目标用户网站接触点分析日均覆盖人数（万人）目标人群覆盖TGI125.80204060801001201400300600900汽车之家易车网爱卡汽车太平洋汽车网汽车点评网Axela目标用户网站接触点分析目标人群网络触点分析汽车网站汽车网站调整以往汽车之家+易车投放组合，增加爱卡和太平洋汽车37媒介实施-硬广曝光汽车网站首页、资讯页硬广合作选择网站高流量频道投放排名汽车之家易车爱卡太平洋1首页首页首页首页2文章页车型车系页文章页汽车大全3车型车系文章38、页选车中心车型页4数据库栏目页车型库车型对比5二次频道首页论坛买车中心汽车报价6论坛首页资讯中心汽车图片PC端38媒介实施-硬广曝光汽车网站首页、资讯页硬广合作选择网站高流量频道投放媒体频道页面日均PV媒体频道页面日均PV媒体频道页面日均PV汽车之家首页首页5,000,000爱卡首页首页4,900,000太平洋汽车首页首页5,500,000文章最终页紧凑型车1,000,000文章页新车、试驾、导购2,800,000汽车大全首页7,200,000小型+紧凑SUV1,000,000用品1,800,000车型页单一车型页2,500,000车型车系页紧凑型车4,000,000选车中心新车1,300,039、00车型对比首页1,800,000小型+紧凑SUV3,000,000导购1,200,000汽车报价首页6,300,000数据库报价4,000,000试驾1,250,000汽车图片首页1,800,000图片4,000,000汽车图片页1,600,000视频首页1,800,000二级频道页新闻、试驾、导购、用车、技术设计、汽车改装/赛事，文化500,000车型对比页1,250,000新车首页1,400,000论坛首页900,000说真的1,250,000文章页1,600,000紧凑型车700,000车型库首页1,300,000行业首页1,050,000小型+紧凑SUV550,000紧凑型车1,3040、0,000文章页1,200,000帖子页10,000,000SUV型车1,300,000导购首页1,200,000媒体频道页面日均PV买车中心首页1,600,000文章页1,400,000易车网首页首页5,000,000资讯中心首页1,600,000评测首页1,200,000车型车系页单一类型车型页1,500,000互动中心首页1,600,000文章页1,400,000文章页单一车型通发文章页550,000论坛首页1,500,000文化首页1,050,000栏目页车型、图片、视频、评测、导购、报价、经销商、口碑栏目页500,000帖子页25,000,000文章页1,200,000论坛首页35041、,000技术首页1,000,000PC端39媒介实施-移动端网络触点Always online的一代8:00-9:00上班路上10:00-11:00上午工作12:00-13:00午间休息14:00-17:00下午工作18:00-19:00下班途中20:00-24:00晚间休息资讯及娱乐资讯为主娱乐及社交娱乐为主资讯为主资讯及娱乐即时通讯、看视频、搜索查看天气、根据需要查看手机、刷微信视频、小说、刷微信查看新闻、当地民生资讯、微博微博、微信、新闻客户端视频、小说、刷微信移动端40目标人群网络触点分析门户新闻客户端新闻客户端月度覆盖比例排名搜狐新闻8.88%网易新闻8.86%腾讯新闻7.33%今日42、头条4.86%新浪新闻4.56%凤凰新闻2.22%VIVA畅读2.08%扎克个性定制阅读2.06%知乎日报1.45%CX-5目标用户网站接触点分析焦点图信息流内容页底部banner客户端首页+汽车页卡（配合）移动端41目标人群网络触点分析APP应用序号大类别月度覆盖人数（万人）月度总使用次数比例（%）月度总有效使用时间比例（%）日均覆盖人数（万人）人均使用天数（天）人均单日使用次数（次）合计46,828.2210010032,053.9921.2218.481实用工具39,722.8718.7122.3625,375.8319.85.252通讯聊天37,595.1337.1823.0121,843、59.2518.0212.083影音多媒体32,209.0714.7931.0116,151.1515.545.624便捷生活31,890.536.272.9313,851.7513.463.135金融服务24,617.264.742.188,723.4510.993.316电子商务23,287.934.572.5110,333.6213.763.057社交网络20,707.535.874.897,447.8211.154.328游戏20,139.933.855.576,827.0910.513.79新闻&资讯19,211.993.785.154,843.5113.878.1910个人信息管理44、10,346.961.010.392,261.366.782.62实用工具、通讯聊天、视频影音和便捷生活类APP用户使用率最高，新闻资讯类APP用户使用粘性高移动端42目标人群网络触点分析APP应用 今日头条新闻类 携程 去哪儿 航班管家 高铁管家 飞常准商旅类 QQ音乐 酷狗音乐 酷我音乐音乐类 美拍 美图秀秀摄影摄像类 美丽说 蘑菇街 招行掌上生活购物类 滴滴打车 快的打车 墨迹天气 大众点评生活服务类 时光网电影类 豆瓣社交论坛类 高德地图 百度地图 车轮查违章 驾考宝典 全国违章查询车主服务类 艾格吃饱了（美食）石榴婆报告（时尚导购）72物候元气物语（生活养生）和风旅人（日本旅行）微信45、自媒体移动端4302040608010012002,0004,0006,000优酷土豆腾讯视频暴风影音芒果TV搜狐视频乐视爱奇艺/PPSCX-5目标用户网站接触点分析02040608010012002,0004,0006,000优酷土豆腾讯视频暴风影音芒果TV搜狐视频乐视爱奇艺/PPSAxela目标用户网站接触点分析视频网站优酷、腾讯视频、搜狐视频（CX-5），乐视（Axela）目标人群网络触点分析视频网站移动端为主44目标受众精准贴片覆盖美剧，热门综艺，体育竞技类用户月收入集中在5000-15000元年龄集中在在30-40岁之间事业状态及收入水平均达一定水准；转化为人群标签事业稳定，有较高经46、济基础的中坚力量较高学历教育背景和宽广的国际视野具有一定文化品味高知人群与熟龄男性CX-5受众描述美剧剧情丰富百无禁忌“高冷”战术攻占精英受众综艺类，热门的国内外综艺节目也捕获了各年龄层大量的忠实粉丝媒介实施视频合作推荐移动端为主45媒介实施视频合作推荐25-30岁的男性，已婚有孩子，公司职员为主月收入4000-6000元大都第一次买车，认为车只是代步工具年轻活跃的新生力量家庭观念性强热爱运动，更希望彰显个性（其中2厢偏女性）转化为人群标签昂克赛拉受众描述国产剧类型题材多元，家庭伦理、笼络已婚偶像、古装都是年轻人最爱综艺类，热门的国内外综艺节目也捕获了各年龄层大量的忠实粉丝目标受众精准贴片覆盖47、国产剧，韩剧，热门综艺等移动端为主46媒介实施视频合作推荐婚外情单集播放量1000万+再造淑女蛇蝎女佣美国恐怖故事美少女的谎言浪女大厨初代吸血鬼恋爱手册吸血鬼日记情妇破产姐妹美女上错身复仇名媛剧场-配合CX-5魂动红到店13部美剧全面涵盖不同兴趣点的高端女性受众用户分析：女性受众TGI160，年龄25-40岁占比达70%移动端为主47媒介实施视频合作推荐47PC端频道页入口：PC端剧场页面：剧场页面头图频道页入口logo 头图及冠名露出 品牌互动专区定制 专题页面通栏独占TA剧场入口冠名植入移动端剧场页面：移动端频道页入口：CX-5魂动红-名媛剧场合作资源示例移动端为主48媒介实施视频合作推荐48、通栏广告TVC专区品牌专区：直接收集销售线索头图冠名搭配资源硬广资源：多屏贴片非标资源：焦点图、剧场、入口banner等（全程logo展示）冠名资源：头图冠名、客户精彩推荐、TVC专区、互动专区等CX-5魂动红-名媛剧场专题示例移动端为主490.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%18242530017313536404150516060+未知用户年龄PV占比58%42%男女用户性别PV占比参考历史参与数据，微信18-30岁为主力人群占比57%，31-40岁的用户占比17%左右，参微信互动参与用户男、女比例接近6：4微信是目前沟通互动类中覆盖49、量最广的应用平台，受众年轻化数据来源；MUT2014年9月数据，上图为三个类别中，覆盖比例8%的APP排名媒介实施微信合作推荐50媒介实施微信合作推荐新春季 红运传起来活动形式：由明星、KOL引发，采用2014年火爆自媒体平台的“传递”模式（冰桶挑战、微笑传递）发起活动，邀请广大网友在微信朋友圈晒出自己一件红色物品，留下一句美好祝愿，点名10个好友将活动传递下去，切合魂动红主题传播微信内容留下“魂动红”悬念，引导网友使用百度搜索同期，广告、自媒体平台、店头（装饰、展车）全面换色，形成线上、线下联动活动周期：春节期间活动平台：微信朋友圈#挑战魂动红 红运传起来#祝愿好朋友们红年行红运，平安健康来50、！我晒出儿子的圣诞帽，你也来吧！10个好朋友，我点到你们啦，快来快来，一起红起来！新年快乐！恭喜发财！魂动红是什么，你还不知道？快去问度娘吧！_移动端51媒介实施春节发红包2014年网络上什么最火爆？红包！见没见过滴滴红包、微信红包、天猫红包一起拿？没有！新春：恭喜发财 红包来活动形式：与滴滴打车合作推出“抢红包”请你打车与微信合作推出“发红包”不忘长马年在天猫官方旗舰店派发“购车红包”活动周期：2015年2月10日2月18日网络媒介合作电商配合实施移动端52新春：恭喜发财 红包来 DEMO媒介实施春节发红包移动端53媒介实施微信红包Axela-微信红包合作紧扣“红”主题，借春节营销契机搭载微51、信平台合作，以抢红包（购车基金）的形式刺激到店移动端54媒介实施微信红包Axela-微信抢红包攻略移动端55媒介实施微信红包Axela-微信抢红包活动流程扫描二维码关注公众账号菜单栏入口下行消息入口朋友圈入口互动主题（含授权）分享活动抽取红包微信红包下行消息点击领取是否获得红包YN购车优惠礼金N是否获得机会后台YN基于微信的手机端互动用户可以通过扫描二维码、朋友圈中的分享或者关注公众帐号等方式参与活动；互动形式简单直接活动中的小游戏都是简单、易操作、易通关的H5游戏，类似于“围住神经猫”、“不睬白格”完成即可抽奖；用户参与门槛低由于用户均是基于微信参与活动，因此无需再次登录QQ号码或其他帐号，52、即使参与游戏也可一步授权，没有繁冗流程。微信红包互动活动特点移动端56媒介实施滴滴打车合作3000以下,4%3000-5000,17%5000-8000,35%8000-10000,32%10000以上,12%收入高专车科以下,5%专科,21%本科,43%硕士及以上,32%学历高近80%用户月收入5000以上而8000以上用户有44%近95%用拥有专科以上学历本科以上学历用户达74%51%49%18以下,6%18-25,27%26-35,44%36-45,18%45以上,5%偏年轻44%用户为26-35岁主力人群18-35岁用户占用户总体71%滴滴打车市场份额：占据打车市场2/3以上市场份额数53、据参考：1亿注册用户，覆盖400多城市，在北上广深及江浙一带覆盖率较高人群质量：高学历、高收入，年龄在26-35岁之间居多，整体男女比例较为均衡滴滴68.13%快的30.21%其它1.66%2014打车市场份额57媒介实施嘀嘀打车红包&互动活动红包领取过程全程曝光250万微信支付订单/天（每个订单裂变10-20个小红包）-50人次红包朋友圈-1亿次曝光/天滴滴打车最火的合作形式滴滴红包，分享红包已成为日常Social行为分享竞抢 滴滴红包，已成为日常Social行为移动端58填写手机号码最高记录金额为购车基金购买车型时抵现二次传播20秒内 数尽量多的钞票互动获得销售线索分享滴滴红包线上互动并支54、持线索收集在增加与网友互动的同时，辅助实现用户销售线索的获取媒介实施嘀嘀打车红包&互动活动移动端59启动开屏Banner红包二次分享链接2天微信红包+2天的启动开屏+2天的banner+2天的红包分享打包250万媒介实施嘀嘀打车红包&互动活动滴滴打车推广资源示例移动端60媒介实施搜狗输入法数以万计优秀皮肤137万-242万日下载量4.61亿用户人群每日活跃用户超1亿（年轻用户居多）1依据用户行为布局，承载车型信息输入法皮肤从开机开始占据用户桌面，高频深度曝光可以有效吸引年轻化受众关注与参与PC端61媒介实施搜狗输入法中，昂克赛拉，我的智美伙伴Axela点击互动、官网直达1用户开机后伴随展示形成55、持续品牌冲击2动态Flash动画展现深度吸引用户关注3添加品牌外链轻轻一点，直达官网Axela-输入法皮肤合作示例PC端1月2月3月62媒介行程规划树品牌CX-5树品牌Mazda3AxelaAI阶段目标视频网站-名媛剧场合作优质资源交叉运用-汽车垂直PC+门户APP资源+精品类APP资源合辑热点应用-微信红包CX-5魂动红到店Axela-CNCAP传播“纵享激情正当红”全车系年终促销热点应用-搜狗输入法皮肤热点应用-滴滴红包视频网站-贴片投放视频网站-贴片投放门户新闻客户端63CX-5魂动红到店+Axela C-NCAP主题传播“纵享激情正当红”全车系促销冲量创口碑传播任务 关健购车浏览路径拦56、截汽车网站+搜索引擎区域补强汽车垂直分站腾讯分大网系潜客精准投放精准人群程序化购买经销商到店引流媒介对应 CTR+商机订单KPI对应 网络投放策略促销传播64关键点占领：从用户购车查询路径出发，多点拦截网络用户购车信息查询基本路径示意图搜索网站搜索车型及竞品首页导航区车型列表页价格区间列表页信息终端页车型页车型报价页车型对比页车型论坛页地区报价、经销商信息页等媒介实施关键路径拦截PC端65搜索/频道首页竞品车型+级别终端页报价页竞品车型福克斯（2厢+3厢）科鲁兹（2厢+3厢）奇骏、RAV4、翼虎关键点占领：搜索/汽车网站-车型页报价页/论坛SUV竞品车系页SUV车系页紧凑型车系页12-18万车57、型页闪投产生收集销售线索入口媒介实施关键路径拦截PC端66昂克赛拉CX-5全车系品牌词（核心用户）产品词（核心用户）通用词（潜在用户）竞品（潜在用户）mazda/昂克赛拉自动挡什么车好翼虎价格福克斯报价4s店昂克赛拉价格高性价比车CR-V怎么样卡罗拉价格CX-5汽车降价促销科鲁兹油耗东风本田思域三厢CX-5价格10万左右的车官网CX-5怎么样家用车排行怎么样昂克赛拉油耗中高档车推荐CX-5操控性活动词（潜在用户）通用词（潜在用户）汽车金融SUV汽车换购SUV排行促销搜索词的选词范围覆盖潜在客户关键词拦截：品牌词+车型词+通用词+活动词+竞品词等组合媒介实施搜索关键词拦截PC+移动端67在百度检58、索过我们定向关键词来到百度网盟网站，看到昂克赛拉、CX-5等全系车的广告“2015年正当红”全系车促销信息竞品词产品型号词价格口碑词热门活动词 选取特定的关键词，作为网盟关键词定向的行为关键词 当用在百度检索过这些关键词离开后，再进入百度联盟网站时，会看到长马的广告 这样不仅可以针对检索过竞品的用户进行二次拦截，也对促销曝光和扩大影响的作用网盟定向策略：搜索关键词定向+人群兴趣定向媒介实施搜索网盟PC端68 AutoDSP前期的投放积累了丰富的数据资产车型第一方人群数据库 通过全网分析、识别、精准定位甄别购车关键人群 通过AutoDSP 程序化的挑选目标人群有的放矢的广告投放，实施针对性促销引59、导通过技术的驱动实现人群的精准触达与转化促进筛选CX-5与Axela本品、竞品、相似人群、再营销找回广告投放借助易车大数据体系，更精准的区分汽车受众，找到匹配目标媒介实施潜客精准投放PC+移动端69车系人群竞品人群本品人群长马网站访客长马官网、各广告LandingPage、活动网站、专题页等的访客在汽车垂直媒体访问过长马CX-5、Axela等车型的访客在汽车垂直媒体访问过长马CX-5、Axela竞品车型的访客在汽车垂直媒体访问过SUV、家轿类车系的访客长马人群分类传播内容：车型卖点、品牌价值传播内容：试驾邀约、促销信息针对不同人群不同的关注点，匹配受众，实施差异化内容传播通过技术的驱动实现人群60、的精准触达与转化促进媒介实施潜客精准投放PC+移动端70重点车型补强销量区域补强2015年区域营销投放渠道下沉投放市场细分传播时机年度促销全车系纵享激情正当红硬广传播汽车区域分站互动腾讯大网系合作数据来源：中国汽车工业协会车企销售市场逐渐往三四线城市下沉汽车限购城市正呈现不断蔓延趋势针对区域市场实施渠道下沉，与全国投放联动，形成合力媒介实施区分重点市场投放PC端71CX-5各区域补强媒体选择区域省份汽车分站腾讯大网系东区上海市江苏省浙江省南区湖南省广东省广西省海南省福建省西区四川省重庆市陕西省云南省贵州省宁夏新疆北区北京市辽宁省吉林省中区湖北省河南省山东省安徽省区域省份汽车分站腾讯大网系东区上61、海市江苏省浙江省南区湖南省广东省广西省海南省福建省西区四川省重庆市陕西省云南省贵州省北区北京市辽宁省中区湖北省安徽省河南省Axela各区域补强媒体选择数据来源：沿用银都上部分数据，与传统投放保持统一针对车型重点的区域实施补强策略，与全国投放联动，形成合力媒介实施区分重点市场投放PC端72媒介实施经销商到店引流媒介投放配合经销商到店引流经销商活动建议迎新年 红客临门活动形式：以网络广告、自媒体平台为主，纸媒广告、户外广告配合，向广大潜在客户发出邀约，CX-5魂动红上市期间，穿红到店与红车合影给 即有红礼相送到店：红色巧克力一盒 试驾：1:43红色车模一个 购车：1:18红色车模一个活动周期：2062、14年12月20日-2015年1月10日73媒介实施经销商到店引流专车体验季浪漫季：1314红车至女人季：今天我最大情人季：情人专车媒介投放配合经销商到店引流经销商活动建议用户试乘试驾体验74媒介实施经销商到店引流一生一世红车至纵享激情正当红活动形式：新年至春节期间举办婚礼的新人，只需将自己的一张婚纱照和一段浪漫故事通过微博、微信发送给官方，我们将通过经销商提供一辆红色CX-5（Axela）为婚礼使用，同时送上一张红色祝福卡、一份红包及一份购车优惠卡，价值500元活动周期：2015年1月5日-2015年2月5日活动平台：微博、微信浪漫季：1314浪漫婚车75媒介实施经销商到店引流活动形式：2063、15年情人节，全国经销商红色试驾车将被征集作为“情人专车”只需通过活动邀请函（手机端，带预约），即可为自己的亲密爱人送上惊喜，由红车接驾，送至约会地点撰写用车故事发布至论坛，可获得额外奖励活动结束后购车用户，将会获得一份购车红包活动周期：预约：2015年2月1日-2月10日使用：2015年2月14日情人季：情人专车76情人季：情人专车 DEMO媒介实施经销商到店引流77媒介实施经销商到店引流3.83.8女神“独立日”用车专享活动形式：通过官方平台预约“女人专车”，我们将通过当地经销商安排红色CX-5（Axela）接驾前往购物、美容、SPA等场所，尽享女人特权活动结束后购车用户，可享受“女人专享64、购车红包”活动周期：预约：2015年3月1日-3月7日使用：2015年3月8日女人季：今天我最大1月2月3月78媒介行程规划促销售阶段目标CX-5魂动红到店Axela C-NCAP传播纵享激情正当红全车系年终促销促销售CX-5Mazda3AxelaMazda3星骋SA路径拦截：汽车、搜索等重点页面拦截区域媒体-分车型重点区域市场覆盖精准覆盖：DSP潜客精准投放路径拦截：汽车、搜索等重点页面拦截区域媒体-分车型重点区域市场覆盖精准覆盖：DSP潜客精准投放全车系全车系备注：由于各车型目标受众及重点区域存在一定的差异，整体的投放资源也会有差别79CX-5魂动红到店+Axela C-NCAP主题传播“65、纵享激情正当红”全车系促销冲量创口碑传播任务 汽车垂直类媒体深度影响目标受众内容合作社交、生活服务类媒体合作提高声量，形成大范围的口碑扩散媒介对应 阅读量+转发量KPI对应 网络投放策略口碑80内容合作重点项目目的课题项目周期谈业绩2014年销量增长专项传播：年终盘点2月5日-2月15日推新品促销量CX-5魂动红上市“纵享激情正当红”系列传播12月25日-2月15日全系促销讲安全Axela C-NCAP碰撞Axela C-NCAP五星安全1月5日-2月13日CX-5AWD传播AWD价值传播：过年回家 安全第一1月20日-3月15日拓市场女性用户市场拓展女性视角车主证言3月5日-3月12日塑形象66、3.15媒体关系维护产品品质正向传播3月1日-3月15日81口碑层面内容合作重点项目12月1月2月3月上旬中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬重点事件外部圣诞节新年情人节春节女人节3.15内部CX-5魂动红上市Axela碰撞试验TBD课题项目年终盘点“纵享激情正当红”系列传播Axela C-NCAP五星安全CX-5 AWD安全主题传播女性视角车主证言3.15媒体关系维护2014 年 销 量增长CX-5魂动红上市&全系促销安全主题传播女性用户市场拓展3.15产品品质正向传播82年终盘点特约访谈视频解读项目背景：在自主品牌和日系品牌业绩不佳的宏观环境下，却连续15个月实现销量正增长，持续领67、衔合资车企。今年111月，的零售销量同比增长超过70%，成为增长最快的汽车企业之一。在此背景下与汽车产经网、易车网联合推出“年终盘点”生产：研发总监、采购总监、制造总监销售：销售副总经理、网络总监、客服总监运营：执行副总裁、人事行政副总裁83年终盘点汽车产经网特约访谈+易车网视频解读KOL评述业绩盘点稿件发布官方自媒体发声视频传播通稿：2014年销量劲增70%KOL：2014业绩飘红，销量年增长70%自媒体：特约访谈、视频解读扩散传播视频：视频解读扩散传播延展传播：84CX-5魂动红上市&CMA全系促销传播主题：纵享激情正当红传播阶段：预热期12.25-1.4 微信预热：抛出CX-5将有新车色68、推出，由网友票选最期待的CX-5车色，引出魂动红即将上市消息上市期1.5-1.10 媒体发布上市信息 媒体+KOL撰写深度文章，解读魂动红上市意义 导购文章引导签客，形成对新品的期待促销期1.11-2.15 以“纵享激情正当红”为主题，传播全系促销信 息，主 打 CX-5、Axela魂动红85安全主题：Axela C-NCAP五星安全传播形式：媒体专项合作传播渠道：垂直媒体2家+门户媒体2家+区域媒体，官方自媒体平台传播周期：2015年1月5日-2月13日碰撞测试前 正向传播全系安全理念与安全标准，昂克赛拉五星安全设计碰撞测试中 媒体、KOL到场观摩碰撞过程，拍摄碰撞过程，撰写评论文章碰撞测试69、后 第一时间全网发布昂克赛拉碰撞成绩 同步推出以安全性能为主题的深度测评文章86安全主题：CX-5AWD传播主题：过年回家 安全第一传播形式：传播渠道：核心垂直媒体传播周期：2015年1月20日-3月15日过年主题用户证言：采用微视频形式，集合不同用户使用的切身感受，以口碑影响潜在用户购买决策媒体深度体验报告：春节期间将试驾车辆借给媒体编辑，通过冰雪、山路等各种路况条件下长、短线试驾的感受，撰写深度测评文章感性线理性线87女性视角车主证言传播概述：与时尚类媒体合作，在3.8女人节推出女性视角车主证言，挖掘女性关注话题点，与产品进行结合，形成传播话题，形成时尚类媒体与自媒体结合的立体化传播攻势话70、题参考：“从星座看汽车内饰”（由女性普遍关心的星座话题引发，探讨不同性格女性对汽车内饰的独特主张，或典雅，或成熟，或小清新，或卡哇伊）传播渠道：时尚类媒体视频媒体自媒体（KOL+官方）传播周期：2015年3月5日-3月12日883.15媒体关系维护项目概述：3.15前期进行媒体关系维护，重点媒体进行点对点沟通3.15前期排查近期负面信息，做到有效预防3.15前后一周，与媒体合作，以品质和安全为话题，加强正面信息传播，正向引导舆论走向1月2月3月89媒介行程规划口碑全车系S阶段目标CX-5魂动红到店Axela-CNCAP传播、纵享激情正当红全车系年终促销口碑年终盘点CX-5魂动红上市&全系促销A71、xela C-NCAP五星安全女性视角车主证言3.15媒体关系维护CX-5 AWD安全主题传播1月2月3月CX-5树品牌促销售Mazda3AxelaCX-5Mazda3AxelaMazda3星骋AISA全车系口碑S阶段目标视频网站-名媛剧场合作优质资源交叉运用-汽车垂直PC+门户APP资源+精品类APP资源合辑+微信活动热点应用-微信红包CX-5魂动红到店Axela-CNCAP传播、纵享激情正当红全车系年终促销热点应用-搜狗输入法皮肤热点应用-滴滴红包路径拦截：汽车、搜索等重点页面拦截进店引流：公关媒介配合，活动促进传播区域媒体-分车型重点区域市场覆盖精准覆盖：DSP潜客精准投放媒介整体行程规72、划及费用分配视频网站-贴片投放视频网站-贴片投放全车系年终盘点CX-5魂动红上市&全系促销Axela C-NCAP五星安全女性视角车主证言3.15媒体关系维护CX-5 AWD安全主题传播路径拦截：汽车、搜索等重点页面拦截进店引流：公关媒介配合，活动促进传播区域媒体-分车型重点区域市场覆盖精准覆盖：DSP潜客精准投放全车系CX-5750万元450万元300万元42%Axela850万元510万元340万元49%星骋200万元100万元0万元9%640万18%550万16%750万21%860万25%300万9%400万11%3500万91类别费用分配费用（万元）综合门户搜狐新闻客户端12010%73、网易新闻客户端120腾讯新闻客户端100汽车垂直汽车之家30034%易车450爱卡250太平洋汽车网200视频网站优酷12013%腾讯视频180搜狐视频80乐视网80精准易车DSP2507%移动APP30026%滴滴红包250微信红包350区域腾讯大网系1504%搜索引擎百度1504%其他搜狗输入法501%总计3500（万元）网络整体费用分配 2014年媒介投放订单转化分析 CX-5媒介组合效果优化 回顾&启示 汽车垂直高投入与后期订单转化率占比出现明显倒挂局面，说明短期内该媒体重复访客特征明显，应考虑调低其占比 门户投入与产出均衡可保持，搜索对后端转化作用明显，但有赖于认知型媒体的前端推动 74、视频、移动和精准媒体投资回报率突出，应进一步扩大投放力度媒介组合效果优化 回顾&启示 2014年汽车媒体投放订单转化分析 CX-5汽车之家预算占比已超过最佳利益回归区间，特别是在稳定期应降低爱卡和太平洋仍具有较高的效果潜力，应在现有基础上调高其占比 易车在峰值期小幅呈现回报率降低趋势，但在稳定期却发挥良好的贡献作用，应在区间内追求合理比例 2014年媒介投放订单转化分析 Axela媒介组合效果优化 回顾&启示 汽车垂直现有占比仍需降低；视频网站在峰值期投入产出比均衡，应在稳定期形成延伸 移动端和精准类媒体全程呈现出较高的势能发挥，应保持并扩大 当新媒体进入，并与现有媒体间低用户重合的情况下，短75、期内可发挥较好的转化作用，启示在后期传播中应扩大媒体铺设范围，以增加潜客覆盖媒介组合效果优化 回顾&启示 2014年汽车媒体投放订单转化分析 Axela易车网在峰值期投资回报率均衡，稳定期仍显现出其转化势能；汽车之家需调低爱卡、太平洋在峰值期表现突出，特别是爱卡，在日常传播期应在现有基础上予以延续和放大媒介组合效果优化周期性因素终端因素产品生命周期考量因素mediaplan1mediaplan2mediaplan3曝光*点击*订单*进店*曝光*点击*订单*进店*曝光*点击*订单*进店*广告曝光广告点击订单商机网销进店转化率转化率转化率转化率转化率转化率广告曝光广告点击订单商机网销进店广告曝光广76、告点击网销进店订单商机转化率转化率转化率门户垂直搜索视频移动精准门户垂直搜索视频移动精准门户垂直搜索视频移动精准上市期常规期促销期移动门户搜索垂直精准视频搜索垂直精准视频精准视频搜索垂直移动门户移动门户%最佳占比区间实际可行性校正 媒介效果优化模型示例媒介组合效果优化依据：用统计分析方法，求解不同媒体贡献度（影响度）。以此评估营销效果，明确优化方向步骤一：建立媒体投放费用与产出结果（商机数，网销进店数）的多元线性回归模型步骤二：按峰值期和稳定期，分别计算不同媒体贡献度系数，进行误差检验步骤三：对比不同媒体的投放费用和贡献度占比，评估营销效果步骤四：建立媒体效果优化模型步骤五：依据目标进店数，求77、解不同媒体最优费用分配方案步骤六：根据实际执行性校正 媒介效果优化模型 运算步骤Q1媒介组合效果优化 CX-5原则方向1：投资回报率降低汽车垂直占比增加移动、精准、视频占比原则方向2：本季投放目标、主题扩大潜客认知导向促进到店媒体费用费用占比精准15010%汽车垂直41027%视频网站18012%搜索引擎605%移动端36024%综合门户34022%费用合计：1500万元Q1媒介组合效果优化 Axela原则方向1：投资回报率降低汽车垂直占比增加移动、视频占比原则方向2：本季投放目标、主题进动进店、促销增加意向用户费用合计：1700万元媒体费用费用占比精准23014%汽车垂直59037%视频网站28018%搜索引擎604%移动端54034%综合门户00%100谢 谢！