1、经销商市场活动指导手册第二版2012年3月目录2xx的品牌宣言在xx，打造一部好车不仅是一项工作，而是一种激情。这正是我们的意义所在。这些车，动感流畅，充满力量，通过工程技术的支持，保证日久常新，绝不让您失望。这些车，动力更强劲，油耗更经济，它们的运动精神加快您脉搏的跳动，并一心一意致力于您的安全。这些车，让您置身于科技之中，同步连线您的朋友、音乐、乃至生活。这些车，让您得意的微笑，也让您多一点特别，多一点个性，更多一些掌控全局的感觉。我们不会就此止步。为了这些车，我们饱含激情，并将其带至每一家经销商，每一间工厂，每一段难忘旅程背后的贴心服务。从销售、服务到维修，xx和经销商们永无止境地推动自2、己，他们不断努力，为你的生活、为整个世界积极创造非凡！您将与家人和朋友一起分享这种难以付之言表的非凡体验。它来自内心的感受：自信、轻松、放心、信任。我们的愿景，不是制造只让人满足于拥有的车，更是开创一种体验，它让人感到充满力量与活力，自豪与激情，乐观与希望。您一路前行，我们相伴左右。福特，感受非凡。1.13福特的品牌支柱41.25概述发展概述自2001年成立以来，xx持续倾听消费者的心声，不断为中国消费者带来最新、最好的产品。同时，xx也致力于为中国消费者提供一流的服务。2011年是xx成立10周年，截止到2011年4月，总销量已近120万辆，年平均增长率为30.4%。福特在全球200多个国家3、拥有8000余个成功经销商。在中国，到2010年底，xx授权经销商已经达到340家。所有xx4S经销商展厅，均拥有符合全球福特品牌标准的汽车展示大厅、维修设施及服务团队、齐备的产品、售后与零配件供应等服务。1.36经销商市场活动的目标v增加展厅人流，对零售的直接帮助v提高经销商在本区域的竞争力v提升品牌的价值（知名度和好感度）v维护客户关系、提升顾客忠诚度v提升经销商在本社区的影响力2.17v与厂商的产品投放计划和宣传计划同步，有效利用厂商的资源v立足本地市场，发展符合本地需求和文化的市场活动v寻求互补性的活动形式，覆盖展厅内及展厅外v针对不同车型，推出多样化的市场活动以有效打动目标消费者v注4、重老客户的影响力，通过邀请老客户参加活动创造新的销售机会v与本地的品牌联合创造销售机会2.2经销商市场活动的策略8市场上较主流的几种分类形式：配合销售阶段分为：售前活动、售中活动、售后活动按照销售为导向或者服务为导向分为：促销类活动、售后服务类活动按照产品周期分为：预售期活动、上市期活动、跟进期活动、深度活动等xx日常的划分方法按照活动目的分为：品牌沟通和促进销售两种。品牌沟通类的活动包括但不仅限于：主品牌宣传、赛车运动、全国巡游、展厅开业等。促进销售类的活动包括但不仅限于：展厅日常试驾、展厅周期促销、展厅新车上市或库存车促销等。品牌沟通促进销售2.3经销商市场活动的分类9xx广告分级一层广告5、：为福特汽车创造独特的品牌辨识度，使之成为消费者渴望得到的汽车。全国性广告在全国范围内针对目标消费者有效的传递积极的品牌形象。二层广告：应当驱动对福特品牌形象有正面评价的人们成为来店者与购买者。FDAF广告应当创造消费者渴望，帮助福特经销商成功销售。三层广告：单个经销商的广告，应该通过以下途径来表现他的经营特点及优势：提供最佳的车型选择、富有吸引力的价格、便利优质的服务以及对消费者寻求的对他们个人的关注。第一层级第二层级第三层级2.4第一层级：厂家的职责广告信息：“购买福特车”因为：“福特车是高质量的，绿色环保的，安全的和智能的”2.410 xx广告分级11xx广告分级第二层级：FDAF的职责6、广告信息：“现在就购买福特车”因为：“福特经销商与福特产品提供最佳价值与最好的售后体验”2.412第三层级：经销商的职责广告信息：现在就从我这里购买福特车”因为：“从我这里购买最好”2.4xx广告分级13xx市场活动分级xx将按照以下三个层级来定义和划分：第一层级：全国性的市场活动，xx将主导。此类活动包括但不限于：国际及A/B级车展、中国房车锦标赛、xx品牌体验日-xx安全节能驾驶训练营等项目。第二层级：区域市场活动，xx和经销商共同管理此类活动。此类活动包括但不仅限于：区域联合试驾、区域联合新车上市、区域联合促销等。第二级的区域市场活动同样包括C/D级车展。第三层级：个体经销商市场活动，经7、销商根据市场需求自行开展的市场活动。此类活动包括但不仅限于：日常展厅试驾、展厅车主培训课程、展厅节假日促销活动、展厅开业及新车上市等。注：大部分单一市场活动，视规模大小可同时适用于第二层级和第三层级。如在新产品上市期间，区域可以组织若干经销商联合举行展厅上市活动，也可以由经销商独自组织展厅上市活动。活动组织方式、流程和要求基本一致。第一层级第二层级第三层级第一层级第二层级第三层级全国性的市场活动区域市场活动个体经销商市场活动2.514第一层级的市场活动特点第一层级的市场活动的方案策划和组织工作将由xx负责，活动覆盖到的本地经销商将提供支持性服务，其他经销商可做配合性宣传。这些活动将以品牌宣传为8、导向，帮助产品的推广，并不以单一产品的零售作为主要的活动目标。xx将委托独立的活动公司为第一层级的市场活动提供服务，xx市场团队、销售大区以及活动公司将在活动开始前对活动覆盖的本地经销商予以简报和培训。一般来说，第一层级的市场活动具有主题性强、示范性高、宣传力度大等特点。2.515第二层级的市场活动特点第二层级的市场活动，由xx和经销商共同组织和管理，方案策划和执行工作将由xx具体实施，活动覆盖到的本地经销商将全面参与。这些活动将主要以零售促销为导向，实现单一产品或产品组合的推广。xx将委托独立的活动公司为第二层级的市场活动提供服务。xx市场团队、销售大区以及活动公司将在活动开始前对活动覆盖的9、本地经销商予以简报和培训。一般来说，第二层级的市场活动具有针对性强、灵活度大、能够反映和满足区域市场要求等特点。2.516第三层级的市场活动特点在第三层级的市场活动中，方案和主要的组织工作由经销商自行进行，例如：经销商开业、促销活动、日常产品体验等。xx及销售大区将予以指导以确保活动符合福特的品牌定位与形象，并能够帮助经销商实现业务目标。这些活动将具有促进销售和品牌宣传两大特征，何时举办何种活动，由经销商根据市场计划、自身经营情况以及业务目标决定，xx和销售大区提供建议与支持。第三层级的市场活动是经销商市场活动体系的基础，也是经销商日常经营的重要组成部分。经销商可以在全年目标营业收入中拨出部分10、比例的资金用于这一层级的市场活动。2.5连接点对点或者点对面，承载传播功能的介质统称为媒介（Media）。媒介的发展日新月异，新兴的媒介形式大规模地运用在汽车营销体系中。xx对媒介的分类如下：需购买媒介（Paid）：与媒介资源的拥有者和管理者通过货币支付来完成资源采购，一般认为的硬广属于这个范畴。普遍采取在电视、报纸、广播、户外等传统媒介上采用直接购买时间段或版面的形式。需购买媒介也包括赞助活动。通过直接购买的媒介有利于产品及品牌的知名度提升。已拥有媒介（Owned）：xx自己拥有的媒介资源，包括遍及全国的经销商展厅、全国巡游、赛车运动、官方网站、现有车主及潜在客户数据库等。除了固定的维护支出11、外，在这类媒介上的传播不需要额外增加成本。但为了取得更加有效的传播效果，这一类媒介可以与另两类媒介进行组合。可获得媒介（Earned）：与媒介资源的拥有者和管理者并不总是直接通过货币来进行资源的采购，更多采用合作的方式。公关、新兴的社区媒体、口碑营销媒体均属于此类。可获得媒介涵盖广泛，传播速度快且成长迅速。与这一类媒介的合作可以在有限的预算框架下寻求尽可能大的传播效果，并且对于改善产品及品牌的好感度大有裨益。各种媒介分类172.618蒙迪欧活动概述蒙迪欧的品牌定位这是一辆彰显自我的个人座驾。以240匹强劲动力搭配7.9升绝佳油耗，同级领先的安全性能、宽绰舒适的内部空间、精准稳健的操控性能和进取12、有型的设计风格品牌定位：不妥协蒙迪欧的产品特征巅峰动力超凡节油全面安全领先科技尊荣空间蒙迪欧的目标消费者35-45岁的商务人士自我掌控族群不妥协自信、成功非同寻常的成功之路思想开放、引领潮流具备前瞻眼光，又乐善好施、重视家庭2.719蒙迪欧活动概述2.7符合蒙迪欧特点的活动符合蒙迪欧特点的活动包括但不仅限于：以动力为主题的试乘试驾、安全讲座、与当地高端品牌合作等体现蒙迪欧产品卖点及加强对产品的了解，车主亲身体验试驾是比较有效的活动形式活动案例2009年拆车对比看福特汽车安全性如何优胜同级竞品2011年“感受非凡体验日”20福克斯活动概述福克斯的品牌定位C级高端车、性价比高、两厢及三厢、动感时尚13、操控精准福克斯的产品特征动感设计领先安全顶尖工艺精准驾驭福克斯的目标消费者两厢：运动时尚，适合有活力的年轻人，不受传统观点的束缚，追求精彩生活；三厢：有活力的有家庭，商务和家用兼顾，注重安全，关心家庭。2.721福克斯活动概述符合福克斯特点的活动赛车活动、各区域车友会活动、周末试驾会、改装车活动案例2009年驾驭WRC冠军车型赢取2009福特福克斯竞技赛大奖2.722嘉年华活动概述嘉年华的品牌定位：天生惊艳嘉年华的产品特征智能：车内智慧交互界面；魅力内饰造型品质：动感设计，灵动驾驭，精湛工艺安全：领先同侪的6安全气囊，高强度吸能式车体绿色：先进的引擎科技成就卓越的燃油经济性；低养护及维修成本14、的设计制造理念性价比：物超所值2.723嘉年华活动概述嘉年华的目标消费者都市男女，2535岁，单身，白领。追求时尚，追求自由希望紧跟最新潮流，喜欢有个性的时尚风格注重品牌，希望自己看上去有吸引力希望通过购车展示自己的进步并与自己的社交圈同步符合嘉年华特点的活动展厅派对、户外巡游、当地时尚媒体合作等活动案例2009年嘉年华大型对比试驾会2.724麦柯斯活动概述麦柯斯的品牌定位麦柯斯定位于运动型多功能轿车，融轿车般的精准驾驭与MPV的空间变化于一体。麦柯斯的产品特征：精准驾驭灵动空间动感设计五次元安全麦柯斯的目标消费者年龄集中在25-39岁之间，多数有小孩多为2次购车多变的空间和动感的外型是购买S15、-MAX的主要原因安全性也得到消费者的高度认可车主会在周末进行自驾游车主同时会考虑奥德赛和途安2.7符合麦柯斯特点的活动老车主关爱活动建立麦柯斯良好的口碑老车主推荐新车主活动利用老车主对麦柯斯的良好口碑加速促进潜在车主决定购买租赁和批售也是一种很好的辅助方式体现麦柯斯4大产品卖点及加强对产品的了解，自驾游的方式比较有效的活动形式活动案例2007年S-MAX梦想成真2008年全家是明星S-MAX精彩之旅25麦柯斯活动概述2.7263各层级的市场活动指导第一层级第二层级第三层级以下将根据目前xx的分类原则，对各个层级中有代表性的活动进行指导。必须看到，市场形势不断变化、新的沟通和媒体方式也在高速发16、展。本手册所列举的各项活动仅代表经销商市场活动的一部分，无法一一涵盖并穷举。通过对三个层级不同活动形式的阐述和分解，可以帮助经销商了解目前xx的市场运营体系，掌握基本的市场活动组织和执行技能。第一层级第二层级第三层级第一层级第二层级第三层级全国性的市场活动区域市场活动个体经销商市场活动第一层级的市场活动包括但不仅限于：国际/A/B级车展xx品牌体验日xx安全节能驾驶训练营赛车运动-中国房车锦标赛27第一层级活动指导-概述3.1车展是最适用于品牌展示的平台之一，不同级别的车展具有不同的宣传目标。国际和A级车展是以品牌和产品宣传为主要目的的市场活动，B级车展则开始针对当地市场提供现场促销的机会。后17、文将介绍的C/D级区域车展在宣传产品和品牌的同时，同样有助于经销商在本地市场的零售促销。同时，经销商的品牌形象也将得到提升。xx将一如以往地重视对车展的投入和对经销商的支持政策。除了资金上的投入以外，xx将优化参展的各项工作，包括更为大气的的展台设计及新型材料的运用，以传达更为强烈的品牌信息。国际级车展包括：北京、上海2011年A级车展包括：重庆、广州2011年B级车展包括：青岛，深圳，哈尔滨，昆明，成都，杭州，长沙，南京28国际A/B级车展3.1职责及分工：xx参展方案展位预订及主办方协调参展证件及门票办理部分展位租赁费用户外广告费用展台设计展台运输及搭建展馆费用未上市的展车及物流展台互动设18、备车展现场活动策划及执行模特/演员/礼仪及服装潜在客户信息收集及统计分析鲜花及绿植展台清洁及展车美容其他展台运行相关问题经销商支持已上市展车及物流车展现场市场/销售及服务人员值班车展促销方案部分展位租赁费用29国际A/B级车展3.1概述：“xx品牌体验日”是以巡回路演的形式制造一个正面的社会话题。通过该活动我们希望有更多的消费者全方位及深度的了解和体验xx的五个品牌支柱：品质，绿色，安全，智能，性价比以及赛车文化。通过使消费者直观感受福特产品优异性能和对福特品牌文化的宣扬，直接触动消费者对于福特产品的认同，促进终端产品的销售。在激烈竞争的市场环境中，打造独树一帜的推广方式，营造市场热点，形成良19、好的舆论氛围。目的：树立和推广xx品牌，促进和拉动当地销售。xx品牌体验日303.1职责及分工：xx：l全年策略制定l全年活动供应商选择l活动场地租赁l路线规划及运营l现场展示物料及物流l媒体活动策划及执行l活动城市主要报纸平面广告l经销商广告模板经销商支持：l活动场地协调l活动城市本地宣传l活动城市潜在客户邀请l全车系展示车辆现场支持l活动现场销售人员支持l活动现场试驾服务提供313.1xx品牌体验日概述：福特安全节能驾驶训练营(FordDrivingSkillsforLife)成立于2003年，是由非营利性质的美国福特汽车公司基金会、美国高速公路安全联合理事会、及安全专家小组联合创立的一项20、安全驾驶免费培训公益活动。福特汽车公司携手xx于2009年共同启动了福特安全节能驾驶训练营中国项目。福特安全节能驾驶训练营根据中国的驾驶环境、道路状况及驾驶习惯对培训课程进行了特别修订和本地化，邀请德国道路安全理事会的资深讲师进行教练培训，以课堂教学和道路驾驶相结合的形式，向驾驶者倡导注重道路安全和环境影响的驾驶理念，同时传授提高燃油效率的驾驶技巧。目的：持续向社会和倡导和推广道路安全和环境影响的驾驶理念，有效提升xx和经销商的企业社会责任；扭转公众对福特产品燃油经济性上负面认知,巩固其卓越安全形象,提高经销商展厅流量,促进更多潜在消费者购买意愿。福特安全节能驾驶训练营323.1职责及分工xx21、：l训练营全年策略制定l训练营全年活动供应商选择l培训资料制作及物流l训练营现场展示物料及物流l训练营讲师邀请及差旅l媒体活动策划及执行经销商支持：l提供展厅培训教室作为活动场地l提供投影仪，话筒及相关培训所需物料l培训学员邀请l现场人员支持l试驾服务提供333.1福特安全节能驾驶训练营概述：2006年2月15日，xx赛车队成立。xx赛车队加入了全国汽车场地锦标赛的角逐，车队为这项快速发展的赛事注入了新的活力。车队自参赛以来捷报频传，2006年首次参赛就登上颁奖台亚军的位子，2007赛季xx赛车队更是一鸣惊人，一举拿下年度车队总冠军和车手亚军的傲人成绩。2008赛季，xx赛车队以一分之差，与亚22、军失之交臂，2009年xx赛车队整个赛季表现强势，几位年轻车手多次登上颁奖台，并最终拿下年度车队总冠军。2010年xx车队继续领跑CTCC赛事，最终拿下年度车队总冠军，同时成就CTCC史上首个五年三冠车队。目的：保持xx在中国赛车运动中第一汽车品牌的位置，延续运用赛车平台推广品牌及帮助销售。34赛车运动-中国房车锦标赛3.135赛车运动-中国房车锦标赛2011年中国房车锦标赛赛历：3.1职责及分工：xx：l中国房车锦标赛现场消费者激励项目全年策略制定l中国房车锦标赛现场消费者激励项目活动供应商选择l中国房车锦标赛现场消费者激励项目活动场地租赁l中国房车锦标赛现场消费者激励项目现场运营l中国房车23、锦标赛现场消费者激励项目现场展示物料及物流l媒体活动策划及执行l中国房车锦标赛xx车队获胜宣传l中国房车锦标赛xx车队获胜经销商广告模板经销商支持：lxx车队获胜信息宣传l展厅赛车运动文化中心维护及更新l全车系展示车辆现场支持（中国房车锦标赛比赛城市）l活动现场销售人员支持（中国房车锦标赛比赛城市）赛车运动-中国房车锦标赛3.136相比较第一层级的市场活动，第二层级的活动具有更大的灵活性，这些活动可以根据某一周期的零售促销主题开展，也可以根据某个产品的上市计划，进行区域层面的活动。活动由xx销售大区和指定的活动供应商负责组织和执行，经销商进行配合。考虑到预算及地域的限制，特定的区域市场活动可能24、无法在同一时间落地覆盖到本区域的所有经销商，但所有经销商均将获得符合主题的标准的活动指导手册，从而开展第三层级的市场活动。第二层级的活动包括但不仅限于：区域联合新车上市区域联合展厅试驾C/D级车展37第二层级活动指导-概述3.2区域联合试驾根据产品上市周期，在上市阶段和持续沟通阶段，各区集中资源，在某一个或几个城市组织当地经销商，邀请各自的目标客户集中进行产品的试驾及体验。与展厅日常的试驾不同之处在于，深度的试驾对场地和活动的组织提出了更高的要求，试驾可以在户外的专业赛道、封闭道路上举行。除了对车辆本身的体验之外，在联合试驾提供了更具规模的产品及品牌讲解、各种互动活动以及现场促销的机会。同时，25、xx各区域办公室将邀请区域媒体和大客户参加，以提升活动的传播效果。383.2区域联合上市在新产品上市阶段，各区集中资源，在某一个或几个城市组织当地经销商，举行区域联合上市会。联合上市会可以选择独立的场地进行。在xx各销售大区的支持下，在场地选择及租赁、搭建及展示物料、各种互动项目均可以获得更多的资金及资源支持以期取得好的宣传效果。同时，xx各销售大区将邀请区域媒体和大客户参加，以提升活动的传播效果。393.2C/D级区域车展也在第二级市场活动的范围。2011年C级车展包括：宁波，温州，长沙，西安，沈阳等41站。2011年D级车展包括：临沂，诸暨，金华，石家庄等49站。C/D级区域车展的详细场次26、由xx市场部另行通知。40C/D级车展3.241职责及分工：xx方案建立展台设计部分或全部展台租赁成本部分或全部展台搭建及搭建主要的展示用车及物流其他展示用品媒体日策划及执行新闻发布会相关问题执行经销商支持部分展示用车及物流部分或全部展台租赁成本部分或全部展台搭建和表演成本现场值班销售，市场及售后人员C/D级车展3.2第三层级活动指导-概述每一次第三层级的市场活动都为经销商提供机会，用独特的方式向潜在客户和车主展示自己的业务和服务范围。通过这样的市场活动，可以增加客户对经销商的了解，体验到福特品牌和产品的优势。每一个第三层级的市场活动都具有其自身的特点，并针对不同的人群。第三层级的市场活动可分27、为两种：日常活动：如展厅试乘试驾、月度或季度性促销、车主讲座、展厅联谊等特殊活动：展厅开业、展厅周年庆、展厅新车上市会、新春感谢会等423.3日常活动-展厅试乘试驾概述：试乘试驾是展厅日常的工作，也是直接与消费者产生互动的重要销售环节之一。目的：通过精心安排的试乘试驾和产品体验，让客户产生参与感和认同感，使其充分感受到产品的出色之处以及经销商周到细致的服务，以增加对车辆的兴趣和购买欲望。通过试乘试驾的过程以及试驾后顾客的反馈，从而制定更有针对性的跟进策略，提高成交率。433.344日常活动-车友会活动概述：展厅附近的短途试驾能够让消费者对产品产生兴趣和认识，但更长距离的长时间体验会有机会加深客28、户对产品的喜好度。由老客户为主体的并带动潜在客户的车友会活动是其中一个好的选择。目的：通过较长时间和产品的接触，让消费者对产品产生深度的认识。通过老客户的口碑对潜在客户产生正面影响。老客户会带来服务和零部件销售新的业务机会。3.345特殊活动-展厅开业概述：经销商开业或重新装修开业时应举行开业庆祝活动，经销商可选择在展厅开进行开业庆祝活动。目的：利用这个机会向公众和媒体展示经销商形象，宣传展厅的车型、设施和服务。形式：1、展厅开业庆典，可邀请车主、潜在车主、当地媒体、当地大客户参加2、提供展厅开业期间的特殊优惠3、与当地媒体合作，扩大宣传范围3.346特殊活动-展厅周年纪念活动概述：如同展厅开29、业活动一样，展厅的周年纪念活动对经销商来说同样具有重要意义。周年纪念可以是以时间为坐标的活动，如展厅成立1周年、5周年或10周年等，也可以以销量为坐标，如单店销量突破10000辆，或福克斯销量突破5000辆等。这类活动建议同时配合特殊的零售或服务优惠。目的：宣传展厅的成绩，借助逐渐壮大的车主群提升经销商在当地社区的影响力以赢得新的客户，同时获得老客户推荐新客户或重复购买的机会。形式：1、展厅周年庆典，可邀请车主、潜在车主、当地媒体参加2、提供周年庆典期间的特殊优惠3、与当地媒体合作，扩大宣传范围3.347特殊活动-新车展厅上市概述：xx将根据产品开发计划，推出全新的产品或改款产品。这些产品将投30、放于区域市场。在全国范围的经销商上市会议或媒体上市会议后，经销商有必要在本地市场举行相当规模的展厅上市活动。目的：扩大产品的宣传，增加零售机会，通过展厅上市在区域市场树立良好的开局。形式：1、展厅上市典礼：邀请潜在车主、老款产品的车主、当地媒体及大客户参加，活动内容包括：车型介绍、新车揭幕、价格宣布、第一位车主交付钥匙仪式等2、户外展览：在人群密集的区域，组织户外的车型展示3、户外巡游：组织车队在所在区域内巡游宣传，扩大产品的知名度3.348概述：赛车运动是xx独具魅力并领先行业的品牌资产。通过赛车运动，消费者对xx产品的质量、安全和操控性将会有更为清晰的正面认知。在日常时间段和xx车队参与中31、国房车锦标赛(CTCC)的期间，经销商可组织以赛车为主题的市场活动。目的：吸引潜在客户前往展厅并坚实车主对福特产品的信心。形式：1、预热期活动，包括展厅赛车运动中心建立与维护、xx车队成绩即时更新，赛事预告等2、赛事期活动，组织车主和潜在车主前往展厅，在线或通过电视转播观看比赛。同时组织比赛成绩和名次有奖竞猜，穿插进行产品讲解和产品试驾活动3.3特殊活动-赛车主题活动49售后服务-季度性服务特惠1.xx经销商可以定期开展季度性服务特惠活动-建议形式如冬季检修服务，夏季检修服务-从基础服务的固定价格中，创造一个具有吸引力的广告价格-服务不仅针对所有福特车主，也可以涵盖竞品车主3.350售后服务-32、随机抽奖2.xx经销商可以定期开展服务项目随机抽奖活动-以所有维修序列号作为每周抽奖的号码的数据来源-抽奖奖品建议为xx原装配件或者其他车辆耗材-每月底可抽取特别大奖3.3513.开展一个特别的车主服务俱乐部-参照航空公司的服务优惠-基于客户在服务和零件上的花费建立忠诚度积分-忠诚度积分可以换取配件或者免费服务全车清洗-对服务维修替代车进行定期保养-其他3.3售后服务-车主服务俱乐部523.3年度市场活动计划是经销商市场活动的重要基础之一，拟定一个合理的计划能够有效地帮助经销商开展市场活动，同时帮助经销商控制预算和评估投入。制定年度市场活动计划既要求尽可能规划周到，有必须体现一定的计划灵活性。33、以下是制定年度市场活动计划的四个重要参考依据：年度目标：经销商根据自身发展状态和对市场的预期拟定年度销售目标，并在此基础上制定年度市场活动预算。厂家计划：xx会在每年年初的经销商年会上宣布本年度的销售、市场、服务和网络开发计划，同时也会宣布新产品的投放和沟通计划。第三层级的经销商的市场活动计划须与xx的年度规划保持一致。市场预测：经销商充分考虑到市场发展的变量，有此来有弹性地制定预算及年度活动计划。当地市场需求：不仅仅是地理区域上的区隔，在人文、消费习惯、媒介习惯上，不同的地区也呈现不同的状况，经销商制定年度市场活动计划时必须考虑符合当地市场需求。编制年度市场活动计划533.3编制年度市场活动34、预算一份合理的市场活动预算必须包含清晰的目标并提出针对性的操作方案，为所有参与市场活动的各个部门提供必要的指导。市场活动预算的编制通常由两个维度组成，一是活动内容和方案，二是活动所需要的费用。维度一越详细，将来对于维度二的控制越是具有针对性，对于以后操作层的具体执行越是明确。市场活动预算是企业根据未来市场的预测和变化和企业资源情况来预先制定出企业的费用状况分析。通常包含如下五个指标：市场未来增长率；同行业主要竞争对手的增长率；历史同时期的同比增长率；经销商当年的增长目标；市场活动单车预算不低于500元/车/年的标准。543.3每次第三层级的市场活动都是经销商与车主和潜在客户建立并维持良好关系的35、重要部分。但是，经销商并非专业的活动组织机构，因此，每家经销商委托专门的广告和活动公司来执行，并且掌握必须的时间进度管理技能来监控活动进度是非常有必要的。以下是一般性活动的时间进度建议。合理规划市场活动时间第三层级活动媒介规划指导经销商层面广告要解决的问题是:“到我这里购买福特车”销量=展厅客流*成交率广告的主要作用在于解决“展厅客流”,对于每一个经销商而言,每一个4S店都是非常重要的生意来源,因此我们需要回答以下问题:客流是谁?WHO客流是否足够?WHEN选择什么样的媒体及广告形式?WHAT我要投放多少广告才合适?HOWMUCH55客流是谁?通过调研找到我们的核心消费群这里有两个方面的问题:36、建立完善的购车车主以及到店客人数据库,我们需要对他们分别进行分析并统计,来确定来我店购买福特车(购车车主)以及对福特车感兴趣并考虑要购买(到店客人)的核心消费群性别,年龄职业,所处的行业婚姻情况,是否有小孩等本地人口还是外来人口购车目的其它本4S店辐射的主要区域情况住宅区,商业区还是工业区,区域内主要的企业,事业单位及机关,主要社区区域内的汽车拥有情况以及主要的竞争对手区域内购买车的人群第三层级活动媒介规划指导562.客流是否足够?特别提醒:“不是客流不足时才做广告,客流不足时更要做广告”保持经销量信息的持续曝光是维持稳定的客流的重要保障,尤其在以下情况:“借东风”,厂家有新车上市或重大举措如37、大型促销,线下活动等大型市场推广经销商或4S店有重要活动如周年庆等或重要信息发布的本区域内有影响力的车展或传统能配合到汽车销售的传统活动或节日本区域媒体举办的车展或有影响力的能配合汽车销售的活动维持与当地主要媒体的公关关系销售淡季时的制造新闻点持续曝光第三层级活动媒介规划指导57选择什么样的渠道,在于我们要清楚认识,我们本次做广告的目的以及怎么样去评估有效的媒体,每个媒体都有自己的特性及受众群从媒体的特性,对于媒体的角色如下：知名度信息传递/促销品牌形象建立新店开张/重要活动 维持电视平面户外平面户外平面互联网平面互联网户外平面户外平面电台电台58第三层级活动媒介规划指导选择本区域内的主流媒体38、评估无论是电视,报纸,电台,互联网户外主要有量化及质化的指标:量化指标 覆盖面,具体到媒体像报纸有发行量,电视有收视率,电台有收听率,户外有人流量,车流量,互联网有页面浏览量,点击率,流量排名(),百度收录()等指标媒体的受众(如读者,听众,观众)是否与本4S店的核心消费群相吻合 千人成本,每一个媒体每接触1000个人目标受众所需要花费的成本.如A报的发行量是20万,投放一个半版需花费3万,那这个半版广告的千人成本是3万/20万*1000=150质化指标媒体的广告环境,是否有竞品投放,同一广告段或周围是否有太多广告或如医疗,减肥等内容媒体的内容,如报纸的编辑水平,版面安排,电视节目的内容,主持39、人等媒体的配合程度,如报纸的免费资源配送如公关软文,物料更换,版面配合等59第三层级活动媒介规划指导4.需要根据设定的目标更优化地使用广告预算新店开张:迅速提高新店的知名度直到有较稳定的客流,考虑:电视:做为首选媒体,选择本区域内收视率高受欢迎的节目进行投放报纸:选择发行量高,覆盖面广的主流报纸的新闻或汽车版面以较大版面如1/2版发布,至少每周一次持续1个月以上户外:本区域内人流,车流最集中的户外,如大牌,楼宇LCD或框架,主要干道或商业中心的刀旗,指示牌等形式不容忽视的短信平时促销:配合品牌及FDAF广告投放,进行区域补强,在品牌在市场上造成广告声量的同时,适时把本店的信息传递出去,有两方面40、的补强:本区域同一主流媒体上的补强,尤其在品牌及FDAF频次不够的情况进行补强区域不同主流媒体的补强,以进一步扩大信息的覆盖面,选择品牌或FDAF不能渗透的如区域内直邮,户外大型LCD,社区媒体,电影院媒体,彩信等60第三层级活动媒介规划指导61什么是数字营销？所谓数字营销，就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。数字营销将尽可能地利用先进的计算机网络技术，以最有效、最省钱地谋求“新的市场开拓”和“新的消费者挖掘”。数字营销的竞争优势是什么？能够将产品说明、促销、客户意见调查、广告、公共关系、客户服务等各种营销活动整合在一起，进行一对一的沟通，真正达到营41、销组合所追求的综合效果。这些营销活动不受时间与地域的限制，综合文字、声音、影像、网片及视听、用动态或静态的方式展现、并能轻易迅速地更新资料，同时消费者也可重复地上线浏览查询。综合这些功能，相当于创造了无数业务代表。第三层级活动数字营销指导网络趋势2010年中国已经成为互联网第一大国，网民总数达到4.57亿人。我国宽带普及率已经达到了98.3%。我国网民的年龄这几年中已经逐渐地趋于成熟化，20-40岁之间人群占总体比例的50%以上。这部分人群中多数以白领居多，消费能力居高。而且根据调查，网络已经成为引导这部分人群消费的主要方式。第三层级活动数字营销指导62消费着的消费习惯随着网络的高速发展已经发42、生了巨大改变：随着互联网的高速发展，网络已经成为绝大多数消费者生活中的重要环节，这直接改变了消费者传统的“生活习惯”和“消费习惯”。消费者的购买行为随之发生了巨大的改变，如下图所示：第三层级活动数字营销指导63数字营销要点：经销商做好网络营销，必须经历四个阶段：第一，把经销商的网络平台建起来；第二，把自己的网站和平台做大；第三，把自己的网站推广出去；第四，设计好网络盈利模式并实现长期盈利。第三层级活动数字营销指导64数字营销方式：包含以下方面但不局限于这些。网络品牌策略网络营销的重要任务之一就是，在互联网上建立并推广经销商自己的SSSS品牌店。经销商可以通过互联网快速树立自己的品牌形象店。网络43、品牌建设是经销商自己的网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对经销商认知并认可。网页策略经销商可以选择比较有优势的地址建立自己的网站，建立后应有专人进行维护（可以选择网络供应商或建立自己的网络营销团队），并注意宣传，这一点上节省了原来传统市场营销的很多广告费用，而且搜索引擎的大量使用会增强搜索率。第三层级活动数字营销指导65数字营销方式：包含以下方面但不局限于这些。促销策略营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关。但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。以网络广告为代表。网上44、促销没有传统营销模式下的人员促销或者直接接触式的促销，取而代之的使用大量的网络广告这种软营销模式来达到促销效果。这种做法对于经销商来说可以节省大量人力支出、财力支出。顾客服务策略网络营销与传统营销模式不同还在于它特有的互动方式，传统营销模式人与人之间的交流十分重要，营销手法比较单一，网络营销则可以根据经销商自身特性，根据特定当地的目标客户群，特有的文化来加强互动，节约开支，形式新颖多样，避免了原有营销模式的老套单一化。第三层级活动数字营销指导66数字营销方式：包含以下方面但不局限于这些。SNS营销策略作为最火的SNS社交网站，人人网和开心网一鸣惊人，这两年发展迅速。SNS营销也迅速发展,成为了45、网络营销新贵。SNS营销都有哪些方式？又有多大的价值？今天,我们就来看看SNS营销。去年的全民偷菜让大众都知道了人人网和开心网,这两个社交网站在学生和年轻白领中间拥有庞大的用户群，而随着诸如开心农场之类的游戏应用的被追捧，人们发现了社交网站的网络营销新契机。SNS优势：一、精准的目标用户。二、庞大的用户群、浏览量和黏度。三、强大的口碑营销,传播的速度快,效率高。SNS营销主要有以下几种方式：一、植入游戏。二、打造公共主页。三、横幅广告。四、组织冠名活动。第三层级活动数字营销指导6768概述：建立经销商自有媒体平台，与潜在客户和已有客户交流产品与服务信息，进行即时的信息传递和互动。自媒体营销两个46、重要方面：1，以大量的有价值的产品、服务信息提升媒体价值，有声有色的文字、图片、视频来推广自己，吸引用户关注。2，开展互动。自媒体营销不是全部都由企业控制，他允许用户参与和对话。经常与用户开展双向互动，会提升客户参与度和活跃度。自媒体营销必须要全员参与并且尊重用户。目的：提升客户忠诚度，增加潜在销售线索形式：企业官方微博企业官方博客第三层级活动口碑营销指导 发布主题帖邀请潜在消费者到展厅试乘试驾，并赠与小礼品以参加了试乘试驾的网友身份发帖传播产品及经销商服务的良性口碑策略引导评论回复 微博及时直播试乘试驾时的情景，发产品图片，表现经销商优质服务的图文 二次传播的主要途径，在目标受众集中的圈子，47、扩大试乘试驾活动的口碑影响力 以意见领袖、技术达人亲自参与试乘试驾的角度发表博文，评测福特产品的性能优势和经销商服务亮点 通过本地化的问答营销，植入试乘试驾话题，增加到店人流量，促进销量 在本地福特目标消费群偏好的网站和垂直门户等，利用编主资源发布试乘试驾的新闻，增强口碑说服力 拍摄试乘试驾的视频发布到视频门户，表现经销商优质服务和产品性能优势第三层级日常活动口碑营销以展厅试乘试驾活动为例69第三层级活动口碑营销指导70概述：CRM营销是指经销商充分利用自身开发的潜在客户数据和合作伙伴的客户数据，通过一对一沟通手段，向特定潜在客户传递品牌和促销信息，了解潜在客户信息和需求，吸引潜在客户到店访问48、或试乘试驾，并最终实现销售的营销体系和方案。CRM营销可利用经销商DMS系统结合进行。目的：掌握潜在客户信息和需求，吸引潜在客户前往展厅并促进购买行为。形式：1、潜在客户信息管理和维护2、潜在客户常规沟通3、合作伙伴开发第三层级活动CRM营销指导公司统一数据库（按DMS标准要求填写客户信息）71潜在客户信息管理和维护购车信息：根据入市时间，确定潜在客户的热切程度，并由此确定对该潜在客户的沟通策略：03个月：邀请试乘试驾，提供相关购车优惠，重点在实现销售412个月：及时告知其感兴趣车型的最新信息，通过市场活动促进其购买欲望，一旦发现其入市时间提前，马上进入销售阶段12个月以上：维持基本沟通以保持49、对福特品牌的热度；定期更新其联系方式，以保证将来沟通畅通个人信息：根据个人信息分类，发现特定目标人群，以便更有针对性的开发潜在客户如：数据分析表明有一类潜在客户为30岁左右受过良好教育的白领女性，则可以与高档化妆品品牌合作开发新的潜在客户心理信息：对潜在客户购车关注点的分类可帮助经销商有针对性地与潜在客户沟通或提出相应优惠方案：如：针对关注价格的潜在客户，可提供现金折扣；针对关注维保的潜在客户，可提供免费维保或人工费折让等72潜在客户数据库管理和维护的原则：经销商应使用统一的DMS系统进行潜客数据管理，以便今后对数据进行分析。数据收集和维护是长期持续性的工作。经销商应遵循公司流程保证相关人员了50、解到的有关潜在客户的新信息能够及时在数据库中得到更新和补充。1.经销商应定期更新/确认潜在客户的联系方式，以保证在需要时及时准确地向其传达信息。同时，经销商应定期核实潜在客户的感兴趣车型和入市时间，以便准确告知其感兴趣车型的信息，维持其对福特品牌的热度，并在合适的时间对其开展销售。潜在客户信息管理和维护73潜在客户常规沟通经销商应对潜在客户常规沟通进行缜密策划，事先制定详细计划，然后督促相关人员按照计划执行，同时根据执行效果不断修正常规沟通计划。潜在客户常规沟通可以分为两类：基于日历的沟通传统节假日的问候（新年，春节，情人节，端午，七夕，中秋，国庆，圣诞节等）：经销商可根据当地情况选择恰当的节51、日进行沟通，同时可增加地方性节日一、二、三级市场活动的沟通：根据市场活动的时间安排，选择合适人群进行沟通基于潜在客户生命周期的沟通：重点跟进热切潜在客户，以在较短时间内实现销售每三个月对非热切潜在客户进行一次入市时间核实沟通，以确认其对福特品牌的关注度以及其入市时间是否保持原计划或有所变化潜在客户常规沟通的原则：计划安排，保持一定沟通频率的同时避免过度沟通选择性沟通，在重点跟进热切潜在客户的同时保证一定的沟通覆盖面，以促进非热切潜在客户的培养和转化。74合作伙伴开发合作伙伴开发可以分为以下四个阶段执行：策略制定策略制定确定业务目标：招募新的潜在客户定义目标客户群制定可能的优惠种类选择合适的合作52、伙伴行业：拥有目标客户群数量最多的行业伙伴开发伙伴开发制定潜在合作伙伴名单，了解其需求结合自身能力，提供最具吸引力的双赢优惠方案或合作建议执行计划执行计划以有特色的活动内容吸引合作伙伴客户出席制定相关活动流程，保证良好现场体验制定数据收集机制，确保招募数量潜客收集潜客收集争取以福特名义向合作伙伴客户发出邀请现场工作人员负责数据收集工作，并通过抽奖等方式鼓励潜在客户提供信息75市场活动效果评估与一般认为不同，市场活动给受众带来了信息感性传播，让消费者感受到福特品牌蕴含的激情和活力也是市场活动的目的之一，但市场活动的效果仍然是可以被量化并被评估的，这个量化和评估的过程可以帮助经销商更好地理解活动的53、作用和效果，进而帮助经销商更加准确地设定活动目标，控制活动执行过程。3.4第一步先按照活动目的来区分线下活动在活动结束后，根据实际效果来进行计算，并为活动效果打分以品牌建设为主导以促进销售为主导建立起一套评估标准体系，其中每项指标的权重会根据活动目的而有所不同根据历史数据针对特定的线下活动的每项指标确立目标值第一类:第二类:进一步改进763.4市场活动效果评估流程为市场活动设定目标为更好的评估效果，我们建议先根据活动的主要目的将其分为两类：次要目的提升品牌知名度（熟悉度）提升品牌认知（喜好度）次要目的促成更多销售获取更多有效数据及热销线索主要目的促成更多销售获取更多有效数据及热销线索主要目的提54、升品牌知名度（熟悉度）提升品牌认知（喜好度）以品牌建设为主导以品牌建设为主导促进销售为主导促进销售为主导773.4举例：国际车展/AB级车展/CTCC赛车/麦柯斯户外活动主要评估标准(总权重不低于60%)：附加媒体价值现场人流量消费者对福特品牌评分（基于现场问卷）次要评估标准有效数据量热销线索量订单量举例：CD级车展主要评估标准（总权重不低于60%）：现场人流量有效数据量热销线索量订单量次要评估标准附加媒体价值消费者对福特品牌评分（基于现场问卷）以品牌建设为主导以促进销售为主导KPI评估体系783.4在xx自行组织的活动中每项评估指标的目标值会由负责的相关品牌团队和广告公司根据历史或行业数据共55、同研究和确立。经销商自行组织的活动，可以参照地域、行业、历史数据等特点自行设定目标值。附加媒体价值现场人流量由媒介或者公关公司建议由相关活动管理公司建议由客户关系管理公司建议。消费者的评分根据活动现场调查问卷统计。由客户关系管理公司建议由客户关系管理公司建议由客户关系管理公司建议消费者对品牌印象评分有效数据量订单量热销线索量确立目标值793.4评估模型评估模型是基于线下活动评估体系发展而出的一个评分计算的模型。针对特定的线下活动，我们需要在活动前设置目标值和每项指标的权重。当活动结束后根据实际结果来进行演算，得出评分。如果评分达到100分，则说明该线下活动较好的完成其目标。803.4类型：以促56、进销售为主导2011年目标设定值为：主要评估标准现场流量（权重：15%）有效数据量（权重：20%）热销线索量（权重：20%）订单量（权重:：25%）次要评估标准附加媒体价值（权重：10%）消费者品牌印象评分（评分范围:从1到10分，权重：10%）案例：佛山C级车展813.4如果最后评分达到100，说明该活动较好的完成了目标。这里的目标值是基于历史数据而得出的，如果没有历史数据则会做假设。目的主要是说明此评估模型如何运用。823.4案例：佛山C级车展xx将给予经销商大力的支持，以确保经销商能够获得足够的市场竞争能力，在有效提高展厅人流的基础上获得更多的销售机会。尤为重要的是，xx对经销商的支持将57、有助于经销商提高盈利水平。在市场活动方面，xx对经销商的支持包括：展厅宣传物料，FDAF，试驾车计划，户外大牌等xx对经销商的支持483展厅宣传物料支持84xx为经销商提供展厅宣传物料或高精度设计文件的支持。4.1854.1一：每季度发放，具体依据以下规则：宣传折页与手册制作计划拟定(包含经销商需求量、新开经销商需求量、CRM需求和批售需求以及其他不可预见需求等)。*各经销商的需求量基于前三个月该经销商月累销售量总和除以全国累计销售总和得到该经销商的零售贡献率(A),然后找品牌团队获知后一季度的全国目标销量。则得到该经销商在后一季度的目标销量(B)，则该经销商应该得到产品资料数量(M)为：M(58、手册)=A*B*4 M(折页)=A*B*20 具体数量可以一般为手册4倍，折页20倍，但具体可与品牌协商确定数量。二：举行大型活动时，经销商可向厂家提出宣传折页和手册发放申请，厂家将根据区域实际需求，发放合适数量的宣传资料给经销商。宣传折页及手册的支持864.1经销商展厅规范改建前改建后概述：FDAF项目是由xx以及经销商共同出资成立的广告基金,它帮助集合经销商的力量，使其联合行动，共同创造并获得每个经销商无法单独负担的宣传机会。它有着更广泛的媒体选择，更经济的制作成本，更强大的预算支持，更灵活更具竞争力的市场反应速度，因地制宜的区域机会。目的：整合媒体预算，扩大投放优势，创造更强大的市场声音59、。帮助零售和吸引客流；让经销商感觉到更强大的品牌力量。xx经销商市场基金(FDAF)874.2职责及分工xx：lFDAF策略制定l发展报纸平面广告lFDAF经销商模板l发展电台电视广告l发展网络广告l提供报纸电台等物料l媒体活动策划及执行经销商代表：l积极贡献想法和建议l参加FDAF会议并贯彻会议决定，同时：分享销售情况回顾、分享当地市场情况与竞争对手行为积极参与讨论，确定宣传战役目标，并对活动方案做出评估l经销商主席代表经销商确认活动计划l积极配合展厅执行l及时反馈活动效果884.2xx经销商市场基金(FDAF)新疆青海甘肃宁夏陕西山西内蒙古辽宁吉林黑龙江西藏四川重庆贵州浙江云南广西广东海南60、上海北京山东福建江西湖北河南湖南河北江苏安徽苏州天津WEEWSSNNNEMW11个联合基金区域划分出资比例:xx：经销商=1：1xx支付250元/辆，经销商支付250元/辆（以经销商批发量作为计算依据；经销商出资部分，是直接从返利中扣除）各基金会设立特别帐号，由xx与经销商共同进行管理4.289FDAF区域组织架构4.290FDAF管理机构lxx代表和经销商代表联合组成基金会区域管理委员会l经销商代表每年改选一次l执行主席：由经销商代表担任执行主席，任期为半年4.291FDAF工作流程区域销售分析大区管理层审核批准整合的FDAF方案区域委员会会议执行评估线下活动方案活动供应商广告创意智威汤逊媒61、体策略及排期三人行4.292概述：为了给经销商更多的支持，巩固当前xx产品良好的销售势头，并力争在2011年将xx产品的销售推向更高的水平；且更好的激励经销商充分利用试乘试驾车计划来宣传xx的产品，促进销售，xx启动了经销商试乘试驾车计划。目的：希望经销商能充分利用此政策，向潜在客户展示xx产品杰出的操控性和驾驭乐趣。经销商试乘试驾车支持计划934.3职责及分工xx：l优惠提供试乘试驾车l开发所有试乘试驾车统一标准的车贴l提供活动所需的物料l媒体活动策划及执行经销商支持：l使用试乘试驾统一标准车贴l至少无偿支持2011年二次市场部和一次大区试乘试驾活动l保持车况良好、无损944.3经销商试乘试62、驾车支持计划954.3经销商试乘试驾车支持计划试驾前准备试驾车辆管理陪驾人员准备试驾路线准备试乘试驾中试乘试驾前试乘试驾后邀请顾客进行试乘/试驾通知相关人员准备试驾车向顾客作试乘试驾的概述准备客户试驾资料，办理试驾手续引导顾客上车，并介绍车辆的基本操作客户试乘，不同行驶状态引导客户感受车辆性能中间点还手，帮助客户做好开车前的准备顾客试驾，销售顾问解答客户问题询问客户试驾感受不断寻求顾客认同引导客户到洽谈区导入成交赠送礼品跟踪分析acbd以下是标准的试乘试驾流程，更多的试乘试驾要求，请参阅附件中的xx试乘试驾执行手册概述：xx经销商户外大牌支持的项目从2009年开始，已经连续并成功执行两年。xx63、每年会支持经销商一定的费用,经销商可根据当地市场自主选择并购买户外大牌。这不仅帮助经销商开拓了当地市场，也增加了销量提高了福特品牌及经销商的知名度。目的：鼓励和帮助经销商开拓当地市场，xx马自达希望经销商充分利用该政策，并通过共同努力，全面促进福特汽车的销售。经销商户外大牌支持计划964.4职责及分工xx：l提供资金支持l提供销售部画面的模板作为参考l和经销商一起对将要购买的大牌进行实地考察、评估并最终确认大牌l和经销商共同商议具体实施进度l定期对当地大牌进行检查经销商支持：l和大区一起评估大牌购买事宜l和大区共同商议具体实施进度l向大区提交已经投放的户外广告资料974.4经销商户外大牌支持计64、划984.5新开业经销商支持新经销商在开业期间，面对新的的市场环境和消费者需求，可能存在知名度不足，客流量较小，成交率偏低，成本控制不合理等各项问题。xx开发了一系列针对新经销商的培训计划以帮助经销商迅速了解福特的品牌和产品，并提升经销商的持续竞争力。这些培训将涵盖技术与非技术类培训两大类。专业市场经理培训将会是非技术类培训的组成部分。培训的内容包括：识别市场部门、认识市场、认识目标客户、设计市场推广计划、设计营销行动方案、营销收益评估等。经销商市场经理通过对这一培训的学习，应该达到以下目标：v阐明市场部门的职责v制定市场信息报告v制定目标顾客信息报告v设计市场推广计划v设计营销行动方案v评估65、营销工作994.5新开业经销商支持同时，新开业经销商应该主动出击，抓住各种宣传机会，运用线上和线下的组合传播方式，提升展厅人流和福特品牌在当地的知名度。考虑到传播成本的有效控制，如果有可能则争取与当地其他有影响力的企业合作宣传。以下一些新开业经销商所运用的传播或合作方式被证明可以在一些区域市场发挥作用：购买频次密集，单次成本较低的媒体：购买频次密集，单次成本较低的媒体：在当地广播电台进行密集的投放，提升展厅的知名度与当地网络站点合作与当地网络站点合作：开发专属的网络站点后台系统，可自行通过后台更新经销商层面的软文，促销文字，网络广告等与当地移动通信公司合作与当地移动通信公司合作：根据其细化的客66、户分类（如针对指定的职业或年龄段）发送邀约短信，争取客户回拨与当地邮政合作：与当地邮政合作：根据其提供的区域内中小企业主信息向其发送定制的明信片。明信片上包含了各车型促销内容及经销商热线与当地大型卖场合作与当地大型卖场合作：合办大型促销活动（在卖场购买商品的用户可登记参与抽奖），并同时进行现场促销与当地企业或小区合作与当地企业或小区合作：在其范围内做持续的展示和宣讲品牌形象与视觉规范我们的宗旨旨在通过一系列一致的品牌元素来阐释福特在统一其全球沟通上所作的努力。在品牌形象和风格中，有一个规范性的框架，它既提供了品牌所需的统一性，又给不同的创意设想及文化背景提供最大华的变通空间。我们的品牌形象与设67、计风格我们的品牌形象与设计风格具有长久的生命力，鲜明的特性，为各种理念、媒体宣传和不同地域背景在规范性与灵活性之间找到平衡。5100椭圆型标识椭圆形标识的上下对分原则 大部分情况下，新的福特椭圆形标识与宣传词组合将放置于图片区域与底部白色边框之间的空间。除非由于媒体限制需要提供另外一种解决方式，比如，电视媒体、网络媒体和体验式媒体。这个规定确保了椭圆形标识始终保持在一致的位置，从而体现品牌的完整与纯正性。10151025椭圆型标识椭圆形标识与宣传词组合 三维版本椭圆形标识与宣传词组合 二维版本1035椭圆型标识标准字体标准英文字体福特Antenna是一款当代方形非衬线体字体家族。它有一种高科技68、感，让人觉得是经过精心设计的，而同时又保留了高度的人性化。在各种平面媒体（如报纸、杂志）上，出于易读及可识别的目的，不应小于5.5磅（pt）。标准中文字体福特Monotype是一款当代方形非衬线体中文简体字体家族，以满足中国大陆地区的需求。在各种平面媒体（如报纸、杂志）上，出于易读及可识别的目的，不应小于5.5磅（pt）。1045平面设计的两个重要部分字体排印这部分的模板为户外平面媒体广告详细标明了字体排印的各种规定，包括对标题、文案主体、产品名称、网站地址以及企业声明的规定。白色边框的运用当模板有足够的垂直高度可以容纳大型概念文案或图片，应该同时运用顶部与底部的白色边框。如果一个户外广告牌的69、底部被遮挡，底部白色边框的内容可以移至顶部白色边框。1055平面广告-横版1065平面广告-竖版1075户外广告-横版1085户外广告-横版当底部可能被遮挡时10951105户外广告-竖版展厅售点广告-室内吊旗1115展厅售点广告-室内海报11251135展厅售点广告-室内背板1145展厅售点广告-立牌6企业信息资源介绍xx将通过各种资源向经销商发布各种市场活动信息交流。在传递这些资源的稳定的媒介平台上，xx和经销商可以更为广泛有效地实现双向的沟通。这些媒介平台，既包括面对面的沟通形式，如各种会议和座谈；也包括传播面更广和传播速度更迅速的数字平台，如网站、视频会议等。115月度经销商网络商务会70、议目的：回顾过去一个周期的市场变化，提供下一个周期的市场预测。宣布和分享下一个周期的销售目标、销售政策、市场计划、服务计划、经销商发展及培训计划等。提供对经销商内训师的在线培训。时间：每月一次1166117经销商年会目的：v回顾过去一年的汽车市场形势并进行销量分析，帮助经销商更准确地理解市场位置和竞争环境。v展望下一年度年的市场走向，帮助经销商制订新一年度的工作计划。v宣布新一年度的商务政策和产品规划，增加经销商的斗志和信心。v通过坦诚的双向的相互沟通，进一步增进经销商和xx彼此的信任和联系。时间：每年年初6福特中文网站（）是福特在中国品牌形象宣传的重要载体。网站以视频、图片和文字多种形式向访71、问者详细介绍了福特全线车型、最新市场活动和新闻、官方授权经销商、金融服务、经销商查询、企业社会贡献等内容。网站充满创意的设计，丰富的信息和优秀的用户体验度，已经使福特中文网站已经成为企业与客户的重要交互平台，更是企业品牌和产品宣传的主要渠道之一。实时发布&更新1186福特中文网站福特汽车中国经销商园地福特汽车中国经销商园地（DCC）是供经销商查询厂家新闻，最新政策等的一个平台。每位经销商在通过认证后都可获得一个DCC账号以及密码，利用该账号和密码登录经销商园地可查询最新公告，新闻等所需的信息。该经销商园地分为：新闻，市场，销售，客户服务，经销商网络开发部，营运管理，福特中国公告和信函以及福特汽72、车金融等板块。并且每个板块留有厂家联系人的联络方式，便于经销商在遇到问题时与厂家及时联系并得到支持。网址1196xx俱乐部福域xx俱乐部福域（www.C）成立于2011年2月，是xx官方车主俱乐部平台，旨在建立一个厂家、经销商和消费者的三方互动电子平台。网站将通过多渠道全方位的沟通手段，最新的企业新闻、丰富多彩的市场活动、专业的用车、养车建议、会员尊享服务礼遇等提高车主对xx品牌的忠诚度及满意度，帮助经销商维系现有车主并结合客户特点进行客户生命周期管理，推行主动营销，实现xx、车主、经销商等各方利益最大化的共赢！1206xx培训管理系统置身于竞争激烈的汽车行业；顾客满意度的提升；良好的企业形象73、和经销商运营的成功依赖于为其服务的每一名员工的职业态度和专业知识。针对经销商内不同职位的培训将是帮助经销商达到这些目标的关键所在。经销商将全面参与xx开发的各项培训和认证教程，并且可以登录来了解更多的培训信息。1216附录l市场营销原理l媒介策划原理l数字营销原理l口碑营销原理lCRM营销原理l各产品市场活动案例lxx试乘试驾指导手册l活动案例l联系方式1227什么是市场营销美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”其主要表现是：(1)产品概念扩大了，它74、不仅包括产品或服务，还包括思想；(2)市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；(3)强调了交换过程；(4)突出了市场营销计划的制定与实施。1237.1市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到50年代中期才基本定型，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次75、革命。西奥多莱维特曾对推销观念和市场营销观念作过深刻的比较，指出：推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。市场营销观念的形成1247.1市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接。可见，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。需要(N76、eeds)指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。市场营销者不能创造这种需求，而只能适应它。欲求(Wants)人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。因而，欲求会随着社会条件的变化而变化。市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。需求(Demand)指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。可见，消费者的欲求在有购买力作后盾时就变成为需求。许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。因此，市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买。1257.1市77、场营销观念的核心概念4P营销理论4P理论是随着营销组合理论的提出而出现的。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素，杰罗姆麦卡锡McCarthy将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。产品：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。渠道：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分78、销商来进行。促销：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。产品功能产品质量产品种类外观/包装制造方式牌价折扣优惠广告促销公关销售人员直接营销贩卖地点销售方式产品组合产品Product价格Price渠道Place推广Promotion市场营销组合市场营销组合Marketing Marketing MixMix1267.1随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。1990年，美国学者罗伯特劳特朋（RobertLauterborn）教授提出了与传统营销的4P相对79、应的4Cs营销理论。4Cs的核心是顾客战略。而顾客战略也是许多成功企业的基本战略原则，比如，沃尔玛“顾客永远是对的”的基本企业价值观。4Cs的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动的规划设计，从产品到如何实现顾客需求（ConsumersNeeds）的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost），从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通（Communication），从渠道的产品流动到实现顾客购买的便利性（Convenience）。C1277.14C营销理论4R营销理论是由美国学者唐舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance(关联)、Rea80、ction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论主张随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系：1.紧密联系顾客 企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客的流失，以此来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。2提高对市场的反应速度 多数公司倾向于说给顾客听，却往往忽略了倾听的重要性。在相互渗透、相互影响的市场中，对企业来说最现实的问题不在于如何制定、实施计划和控制，而在于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时做81、出反应来满足顾客的需求。这样才利于市场的发展。1287.14R营销理论3重视与顾客的互动关系 4R营销理论认为，如今抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，把交易转变成一种责任，建立起和顾客的互动关系。而沟通是建立这种互动关系的重要手段。4回报是营销的源泉 由于营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，所以企业要满足客户需求，为客户提供价值，不能做无用的事情。一方面，回报是维持市场关系的必要条件；另一方面，追求回报是营销发展的动力，营销的最终价值在于其是否给企业带来短期或长期的收入能力。1297.14R营销理论整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播82、活动一元化。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为SpeakWithOneVoice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。传达信息公关广告直销商品展示店面促销产品包装整合营销传播1307.1整合营销传播的两个特性：1、战术的连续性 战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度，它是消费者对公司83、的“声音”与“性格”的知觉，这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。2、战略的导向性 战略的导向性是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品，能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖，但是未必有助于本机构的战略目标，例如销售量市场份额及利润目标等。能够促使一个营销传播战术整合的就是其战略焦点，信息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须通过有利于战略目标考虑来对其进行选择。整合营销传播1317.1直效营销（Direct Marketing），是在没有中间行销商的情况下，利用消费者直接渠道（ConsumerDirect）来接触及传84、送货品和服务给客户。其最大特色为“直接与消费者沟通或不经过分销商而进行的销售活动”，乃是利用一种或多种媒体，理论上可到达任何目标对像所在区域-包括地区上的以及定位上的区隔，且是一种可以衡量回应或交易结果之行销模式。直效营销和其数据库关注的是每个消费者和潜在消费者的行为。他们根据消费者过去的购买行为来预测未来的行为。这些信息是以个人为单位进行处理的，即使消费者数以万计，仍可用它来进行对个人行为的分析并做出决策。通常直效营销所使用的媒体沟通工具与大众或特定多众行销媒体(如电视广告)不同，而是以小众或非定众的行销媒体如型录、电话推销，电视购物、网络销售。直效营销1327.1所谓关系营销，是把营销活动85、看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：1.双向沟通 在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。2.合作 一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。3.双赢 即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。4.亲密的关系 关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物86、质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。5.控制 关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。关系营销1337.1网络营销是二十一世纪最有代表性的一种低成本、高效率的全新商业形式。是以互联网为核心平台，以网络用户为中心，以市场需求和认知为导向，利用各种网络应用手段去实现企业营销目的一系列行为。虽然网络营销以互联网为核心平台，但也可以整合其他的资源形成整合营销，比如87、销售渠道促销、传统媒体广告、地面活动等。互联网拥有其他任何媒体都不具备的综合营销能力，网络营销可进行从品牌推广，到销售，到服务，到市调等一系列的工作，包括电子商务、企业展示、企业公关、品牌推广、产品推广、产品促销、活动推广、挖掘细分市场、项目招商等方面。这里所指的网络不仅包括互联网（Internet），还应该包括外联网（Extranet），即以及内联网（Intranet），即应用互联网技术和标准建立的企业内部信息管理和交换平台。网络营销1347.1病毒式营销(viral marketing),也可称为病毒性营销)是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等。病毒式营销利用的是用户口88、碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销（病毒性营销）成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。病毒式营销1357.1成功实施病毒式营销的五步骤：首先，应该进行病毒式营销方案的整体规划，确认病毒式营销方案符合病毒式营销的基本思想，即传播的信息和服务对用户是有价值的，并且这种信息易于被用户自行传播。第二，病毒式营销需要独特的创意，并且精心设计病毒式营销方案（无论是提供某项服务，还是提供某种信息）。最有效的病毒式营销往往是独创的。独创性的计划最有价值，跟风型的计划有些也可以获得一定效果，89、但要做相应的创新才更吸引人。第三，信息源和信息传播渠道的设计。虽然说病毒式营销信息是用户自行传播的，但是这些信息源和信息传递渠道需要进行精心的设计，如更加贴合用户的行为习惯等。第四，原始信息的发布和推广。如果希望病毒式营销方法可以很快传播，那么对于原始信息的发布也需要经过认真筹划，原始信息应该发布在用户容易发现，并且用户乐于传递这些信息的地方，等到自愿参与传播的用户数量比较大之后，才让其自然传播。第五，对病毒式营销的效果也需要进行跟踪和管理。1367.1病毒式营销媒介策划原理137媒介策划的根本:“所有媒介策略和计划的制定，归根到底是为了有效的沟通”换句话说:要在对的时间,对的点,把信息传递给90、对的人7.2媒介策划”5+1”（谁）（什么渠道）（多少）（在哪里）（什么时候）品牌媒介策划5+1:以品牌(Brand)为中心,分析品牌以及使用者(WHO),从而确认要在哪里(Where),什么时候(When),通过什么渠道(What),投放多少量的广告(HowMuch)才能更好的传递品牌信息,促进品牌的健康发展1387.2“WHO(谁)+品牌”元素“只有在面对更精确的受众时，广告才能获得最佳效果”-PhillipKolter菲利浦.科特勒谁是有价值的消费群？谁是最有价值的消费群？“谁”又是谁？1397.2如何界定核心消费群？圈定核心消费群体的重要前提：必须从洞悉品牌业务开始，他们必须是生意增长91、的重要来源他们的数量较多他们是与品牌个性最相符合的人群他们容易被广告打动 总体上会涉及两种定义的目标人群战略层面的目标人群可以从各方面进行描述的沟通对象，更多是从行为习惯、生活形态和心理特征描述，如时尚、潮流、注重生活质量等媒介传播的目标人群可以量化，从而可以进行计划前后对比分析的沟通对象，更多从生理特征去描述,如年龄,性别,职业等“WHO(谁)+品牌”元素1407.2“WHAT(什么渠道)+品牌”元素这是关于用什么形式和消费者进行有效沟通的环节?选用合适的渠道,渠道必须展示甚至体现产品的特性反映甚至强化品牌的个性让消费者产生强烈的共鸣,有效传递促销信息对品牌、消费者和不同渠道的特性都要有透彻92、的了解。找到完美的结合点:什么渠道消费者最经常接触？什么渠道消费者主动接触？什么渠道更切合品牌个性？什么渠道消费者认为最能找到他们所关心的信息？电视报纸/杂志电台网络户外:1417.2媒体在传播中的主要角色媒体媒体特点特点角色角色覆盖面：针对性：讯息承载量：传播速度：灵活性：适合促销活动讯息传递辅助知名度建立覆盖面：针对性：讯息承载量：传播速度：灵活性：电视电视报纸报纸杂志杂志覆盖面：针对性：讯息承载量：传播速度：灵活性：与消费者深度沟通强化品牌形象和印象以最快的速度广泛建立知名度1427.2“WHAT(什么渠道)+品牌”元素媒体在传播中的主要角色媒体媒体特点特点角色角色户外户外电台电台类型多93、样，可针对不同的目标人群，进行品牌形象或者促销宣传覆盖面：针对性：讯息承载量：传播速度：灵活性：加强频次时的重要媒体，虽然只有声音，但是通过好的创意，就能使听众发挥丰富的想象覆盖面：针对性：讯息承载量：传播速度：灵活性：互联网互联网和消费者互动，搜集消费者资料的较好途径；建立和维护品牌口碑的重要渠道覆盖面：针对性：讯息承载量：传播速度：灵活性：1437.2“WHAT(什么渠道)+品牌”元素各市场媒体发展及状况1-3级市场（直辖市及省会大城市)电视、平面媒体保持一定效果,且运作成熟,有比较完善的广告监测互联网媒体影响显著,上网普及,网站已成为消费者获取信息的重要来源电台尤其是交通台及音乐台、户外94、媒体伴随着创新形式的涌现备受关注4-5级市场（地级市）电视、平面保持稳定覆盖电台亦受到一定的关注,尤其是有车一族互联网得到一定的普及,地方网站广告环境较为混乱户外发展欠佳6级市场（其它城市）传统电视成为主流,但地方电视广告环境较差,操作不太规范,且基本上没有第三方监测平面媒体为主流,主要以日报为主互联网媒体效果开始展现,但主要集中在年轻人,网吧等场所户外媒体环境混乱导致关注度低1447.2“WHAT(什么渠道)+品牌”元素“WHEN(什么时候)+品牌”元素这一元素通常与产品特性和消费者的记性有关,决定什么时候投放广告最大的挑战在于了解清楚自己的目的.需要多长时间提醒消费者您是希望在消费者进入店95、里消费前一天看到我们的广告还是希望他在做购买决定前1周看到我们的广告？产品的购买周期消费者对产品间隔多少时间会考虑换车或升级或保养服务等产品销售的季节性淡旺季,制定的品牌发展规划策略以及产品推广策略如新车上市,全国促销计划等3月5月7月1457.2什么时候投广告最好？在在研究电视广告回忆率退减方面，存在一种“Half life”理论:“Halflife”是指当停止投放广告后，广告回忆率减退到广告投放时的一半水平时，广告所停止的周数。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%12345678910 11 12 13广告剩下的影响 4周的“half life”星期1467.96、2“WHEN(什么时候)+品牌”元素什么时候投广告最好？一个短的“half life”意味着.广告注重的是即时效果广告只在消费者中“停留”一个很短的时间促销、直销类别的广告广告的冲击力维持不长较需要连续性投放一个较长的“half life”意味着.可以影响到一个长期的行为建立形象或强调具有竞争力的品牌定位令人难忘的广告广告冲击力不断在累加不需要连续性投放1477.2“WHEN(什么时候)+品牌”元素“WHERE(在哪里)+品牌”元素“一口吞不下一头大象”“好钢用在刀刃上”根据目前的销售情况和市场潜力决定广告应该在哪些市场投放根据品牌整体规划以及产品推广计划市场销售情况以及计划和目标各市场媒介成97、本1487.2综合三大方面进行筛选销售贡献市场潜力进入阻力销售比例人口家庭收入拥有汽车比例政策鼓励竞争对手投放区域媒介成本举个例子,通过三方面评估,找到值得进攻的市场1497.2“WHERE(在哪里)+品牌”元素“HOWMUCH(投放多少)+品牌”元素主要包括的问题有:到达(多少人？)广告频次(多少次？)广告预算(多少钱？)需要根据设定的目标更优化地使用客户的广告预算 投放力度 最大限度加强广告到达率扩大广告接触频次与竞争对手相当 投放目标 促销活动提高品牌知名度与竞争对手搞衡1507.2到达(多少人?)这是一个广告信息覆盖面的问题,从客户品牌的目标消费群出发,分析媒体的受众群是否与目标消费者98、相吻合以及数量,寻找能覆盖最多品牌目标消费群的媒体。有效接触频次:目标受众对广告讯息的接触次数累积到可以充分记忆广告讯息的次数,又称有效频次。决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环太低的有效频次，不足以使消费者理解或记忆广告的讯息，广告的投资带来有限的效果太高的有效频次可能是浪费，广告投资的增加，只带来有限的利润增长1次想买车了2次买什么车?3次买福特车?广告接触次数广告消费者心理1517.2“HOWMUCH(投放多少)+品牌”元素数字营销原理152网络营销漏斗模型【前扩后紧】数字营销围绕着决策前端和决策后端来进行。决策前端继续扩大品牌和产品的声音度，不断扩大漏斗的开口。决策后端以导购类资源99、为核心，以SEM营销为手段，精准营销，抢占竞品市场，促进销售。决策后端（产品力、口碑）决策前端（知名度、美誉度）7.3153整合数字营销重点环节：媒体&网友关系维护企业信息推广网络信息监测网络危机防范和处理网络广告策略网络广告创意网络广告投放网络广告监测数据库营销植入式营销（PPL）搜索引擎营销无线营销网络活动策划网络活动创意网络活动执行企业、产品网站Minisite区域广告区域公关区域媒介区域活动经销商管理数字时代数字时代整合营销整合营销7.3数字营销原理网站建设理论：为企业建设的网站，不止是硬件软件设计的组合，而是企业与使用者互动的平台。而每一个网站的单元、功能与网页，则显露了企业想要呈现100、的互动方式。我们需要透过这个网站的平台，维护并加速顾客/访问者/回访者的周期。所以我们的一切工作都基于用户体验用户调研需求设计策略规划网站实施页面设计技术开发调研-分析-策略-实施行为分析网站上线使用者经验设计栏目架构设计网站的每一个设计都要符合用户的使用习惯技术开发需要与策划内容相结合提供给用户最方便的使用企业网站以用户经验为中心1547.3数字营销原理155策略制定流程市场分析受众分析广告投放媒体监测投放报告 结合市场策略与广告、公关策略进行分析使用专业数据分析目标群媒体接触特性广告计划对传播效果进行专业评估系统的媒介投放监测高性价比媒介组合与排期精准投放，有效覆盖，直达终端网络广告数据支101、持与深入的策略分析7.3数字营销原理156网络公关全面的网络日常公关，全面监控，维护网络环境网络媒体关系网络媒体的联络网络联盟的组建网络危机防范与处理网络信息监测网络信息监测与分析第一时间发现危机日报、月报和年报网民口碑培育对网友俱乐部进行导引论坛的监测和维护网民发布危机的处理网友活动组织网络营销培训客户相应人员培训经销商培训网络信息维护联盟网络数据库维护网站客户数据库更新维护新型数据库制作网站订单接口7.3数字营销原理网络公关评估机制网络公关传播活动以一般新闻稿件、论坛热帖、博客分析等多种巧妙、隐形的软性方式渗入用户，其传播速度快，影响范围广，对企业品牌/产品推广有较好的效果。针对公关传播的102、效果评估主要从以下7个方面展开：传播过程分析传播区域分析传播受众分析有效传播信息分析用户评价反馈传播影响力分析传播总量分析1577.3数字营销原理网络活动通过不同形式的网络传播方式，梳理产品的品牌形象，在网民中树立形象。网络活动标签营销事件营销病毒营销新品营销时事营销新媒体营销1、制造某类事件2、通过不同工具进行传播1、配合大型时事进行公关传播2、通过不同维度传达品牌信息1、品牌标签树立2、绯闻炒作标签3、媒体传播标签1、运用新的网络技术2、搭载新媒体技术传播1、新产品上市的传播2、新概念的融入传播1、方便记忆和娱乐的病毒内容2、发展自己的QQ群及圈子3、群和圈子软件附加功能的运用1587.3103、数字营销原理搜索营销123SEM1597.3数字营销原理口碑营销定义口碑传播是由生产者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、服务、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何信息，从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。这种以口碑传播为途径的营销方式，称为口碑营销。口碑营销是企业运用各种有效的手段，引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。在线口碑传播口碑传播（Word-of-Mouth）一词源于传播学。家庭与朋友的影响、消费者104、直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。口碑一经插上互联网的翅膀，便可超越时空限制，让传播范围跨越熟人的圈子，使陌生人这间的交流分享成为可能。口碑营销原理1607.4161消费者购买决策理论根据购买决策信息处理理论，消费者的购买决策可以分为三个阶段：信息搜集、考虑集形成和最终选择。在线口碑传播对于消费者的品牌记忆、品牌认知、品牌选择和购买决策速度等都有影响。前两个阶段，口碑传播通过改变消费者的品牌记忆和品牌认识分别影响品牌搜索集；在第三阶段，口碑传播对购买决策的影响最终反映到决策结果上，即品牌选择和决策速度。消费者购买决策在线（网络）口碑传播7.4162口105、碑影响力口碑影响力是指口碑改变消费者态度与行为的能力。在线口碑对潜在客户及已有客户产生影响力，从而影响最终购买。和传统口碑一样，在线口碑影响两类消费者：潜在客户和已有客户。对潜在客户的影响主要体现在购买决策，对已有客户影响力主要体现在品牌忠诚。在线口碑加速消费者购买决策提高销售额、赢得市场优势的最重要方法是提高潜在客户做出购买决策的速度（乔治.西尔弗曼）。口碑由于其自身的独立性和可靠性，无疑是增强客户认知，缩短客户决策时间的有力武器；在线口碑更是由于其在传播范围和传播速度等方面的优势，在加速消费者购买决策过程中扮演越来越重要的角色，从而帮助企业提高市场份额，赢得竞争优势。不同的消费者受到不同口106、碑信息的影响：专业知识水平较高的客户（即专家）偏好以属性为中心的评论，即他们需要更详细的关于产品/服务的专业信息；而专业知识水平较低的客户（即新手）偏好以效用为中心的评论，即他们更加看重评论数量以及褒性评价。7.4在线（网络）口碑传播163 加深消费者品牌记忆、改变品牌认知A加深品牌记忆进而影响产品搜索集品牌记忆是消费者确定搜索集的基本依据，将影响搜索集的构成和范围（产品、服务、品牌标识等等）。在线口碑营销以文字、图片、声音、影片等多种内容和形式，加强消费者对品牌的记忆。B改变品牌认知进而影响考虑集品牌认知是指消费者对品牌的认识、了解和把握程度，包括品牌知晓和品牌形象两方面。在线口碑营销通过正107、面口 碑，在消费者心目中树立和强化该品牌的正面形象，修正不良形象。从而提高消费者对该品牌的评价。口碑传播品牌记忆搜索集考虑集品牌认知在线口碑营销模型AB7.4在线（网络）口碑营销模型164决策时间决策时间品牌选择品牌选择口碑传播模仿效应从众效应影响消费者的品牌选择购买决策的最后一步是从考虑集中选出一个最终购买的品牌及产品。口碑传播有直接和间接两种途径影响消费者的品牌选择。A口碑传播搜索集考虑集品牌选择B口碑传播品牌选择消费者从何种途径影响品牌选择主要取决与消费者类型为专家级还是新手级。专家级消费者处理信息的过程较为复杂，对信息有独立的评论能力，因此，高质量的口碑信息是营销的关键要素。新手级消费108、者主要关注在线口碑信息的数量以及正负信息的比例。因此，信息的数量是营销的关键要素。AB间接选择直接选择7.4在线（网络）口碑营销模型165缩短消费者决策时间虽然直接和间接两种途径，都能影响消费者品牌选择。但只有直接路径才是企业口碑营销期望实现的理想目标，我们认为，通过模仿效应和从众效应可以实现这种直接影响路经，大大缩短消费者的购买决策时间。模仿效应表现为消费者根据几个少数重量级客户对某品牌的口碑而做出品牌选择。也可称为粉丝效应或意见领袖效应。从众效应表现为客户根据较大量客户对某品牌的总体口碑效果而做出对品牌的选择。比如某品牌的口碑有足够的数量，这意味这为数较多的人购买了该品牌；当多数人的口碑是109、正面的时候，选择该品牌，反之则不买。7.4在线（网络）口碑营销模型广告学和市场营销学人对AIDMA消费者行为模式定论都十分熟悉：Attention（注意）Interest（兴趣）Desire（欲望）Memory（记忆）Action（行动）这个模式存在了很多年，也是很多年不变的消费者行为模式的真理，但是在WEB2.0时代，AIDMA落伍了，新的消费者行为模式主导了传播领域对于消费者的研究AISASAttention（注意）Interest（兴趣）Search（搜索）Action（行动）Share（分享）“先上网看看评价，接着去卖场买东西，回来还要拿到网上晒晒”已经成了相当数量人群的消费习惯。人们110、在消费许多东西之前都会习惯性的去搜索相关产品的网络口碑如何，会去专业的BBS或者垂直型网站看看网友的评论及测评文章。互联网时代为这种新的传播形式提供了土壤，“自媒体”时代的到来彻底颠覆的传统媒体的传播形式人人皆媒体，每个人都是言论的中心，都可以发布信息。正是基于更相信朋友的推荐和同事的建议，远远大过于对广告的信任度。“网络口碑WOM”所探寻的也正是WEB2.0时代网络中最有效的传播模式。互联网时代的AISAS模式1667.4互联网时代的AISAS模式整合口碑营销基于Web2.0社区/博客/视频/SNS等形式，结合传统媒体，构建口碑整合传播，实现与用户的深度沟通。网络口碑的循环性传播使分享、引导111、及沟通成为传播主流！传统公关及网络广告作为辅助手段，配合网络活动等传播！AAttentionAIDMA向AISAS营销方式转变ATDMAAISAS IinterestD DesireM Memory A Action AAttention Iinterest SSearch AAction SShareAIDMA单项模式ATDMA单项消费模式AISAS是基于网络和新媒体的消费模式AISAS口碑 循环 7.4167CRM的定义1687.5客户生命周期管理 再购买维修 售后服务 购买比较需求兴趣获取销售线索：在客户由产生兴趣转为有实际购买需求时，会主动联系厂商呼叫中心或者上网注册登记，也可能亲自来112、店了解情况。销售线索跟进：对销售线索保持及时和持续的沟通，保持潜在客户对本品牌产品的购买意向和热度。销售线索转化：以实现销售为目标，并借助可能的产品及服务促销影响客户的购买决策，最终达成销售。获取跟进转化1697.5CRM的核心概念客户研究及洞察实现销售客户数据CRM系统平台业务流程客户数据：是CRM工作的最重要的基础。客户数据来自不同的渠道，需要经过技术处理以保证数据的可用性和实效性，是重要的企业资产。CRMCRM系统平台：以客户为中心，将客户的联系信息、个人信息、购买意向信息或当前拥有的产品信息以及与客户的沟通历史信息都有机地进行整合，并为开展各项市场活动提供数据及分析报告的系统平台。业务113、流程：根据当前营销工作的需求，为完成常规及特定活动或任务所制定的执行规则。客户沟通与关系管理1707.5CRM的关键要件CRMCRM中央数据库中央数据库CRM中央数据库是整个系统的核心，用来忠实记录客户的个人信息和沟通历史。各种渠道提供了丰富的客户数据。基于CRM中央数据库，我们可以做很多客户洞察，反过来指导市场工作的进行。1717.5CRM的平台组成1727.5CRM的客户信息模型常规CRM活动流程活动目标设定活动设计目标人群筛选多渠道沟通电话短信/彩信Email直邮客户参与跟进成交/战败活动效果评估1737.5蒙迪欧经销商层面活动案例1747.6案例名称：拆车对比看福特汽车安全性如何优胜同114、级竞品实施经销商：海南福德汽车销售服务有限公司案例概述：本次活动从潜客梳理、邀约资源准备话术准备政策准备展厅布置现场氛围活动流程等各项工作准备充分，当天取得了订单、销量共计15台的好成绩。本次活动完成了预期目标：1.通过新颖的活动吸引展厅客流，当日客流高达43批次；2.通过拆车对比PK强化推广福特汽车的高安全性，通过对比，促进客户签单成交，当天订单、销量共计15台。福特汽车安全演示展架福特汽车与竞品对比PK项目展架蒙迪欧经销商层面活动案例1757.6物料清单：拆车主题展架：4个活动车型（致胜、福克斯）与竞品对比展架：各2个福特汽车安全展示板：1个福特汽车与竞品对比项目部位贴牌：36个（8个/车115、）项目成本控制物料费用：1000元；客户午餐：800（20元/餐/人）；竞品汽车租赁费用：4000元费用总计：5800元福克斯经销商层面活动案例1767.6案例名称：驾驭WRC冠军车型赢取2009福特福克斯竞技赛大奖实施经销商：连云港盛资汽车销售服务有限公司案例概述：本次活动共分为三次预赛和一次总决赛，提升了老客户忠诚度和满意度，老客户推荐率也有所上升，活动期间展厅客流量达400人次，收集了323组潜客，产生了45组订单，来电率增加，客户回厂量等数据也大大提高，随之带来的便是实际的经营效益。竞赛项目设置：转圈投篮比赛停车到位比赛绕桩比赛汽车运水比赛吸引进店及配套促销措施：必须到S店现场报名，填116、报名表并展示有效证件进店报名即可获赠精美礼品活动期间购福克斯获赠折叠自行车一部参赛选手及赛程安排：每周进展厅报名的前50名福克斯经销商层面活动案例1777.6项目成本控制嘉年华经销商层面活动案例1787.6案例名称：嘉年华厦门地区区域促销战役实施经销商：厦门信达汽车销售服务有限公司厦门丰骏汽车销售服务有限公司厦门信达通福汽车销售服务有限公司促销政策：厦门的年轻消费者有追逐时尚和感性消费的特点，利用超低首付和低月供的主题能让这个年轻的消费群体充分释放购买激情，满足他们用车欲望的同时解决了收入支配上的后顾之忧。市场活动：针对嘉年华客户群体特性，在保证邀约的基础上，持续开展周末活动。每个月保持1至2117、个周末对嘉年华做专场活动，逢情人节、元宵节、妇女节、端午节等节日，在展厅内对嘉年华进行重点包装和推广。嘉年华经销商层面活动案例1797.6改装车项目：深化精装车改装项目，延伸嘉年华产品线，以迎合客户消费心理。如嘉年华智能型、炫动型、小钢炮等，改装后价格覆盖面更广，客户的个性化选择性更多。改装后的产品能够更好的体现嘉年华动感、炫丽的特点吸引消费者眼球，改装后最高价格达到125,800元，大大提升了嘉年华品牌的价值，让客户不再认为嘉年华是一款低廉的轿车销售顾问激励政策：利用雅力士、锋范等车型市场低谷时期，以及POLO产能限制的有利时机，适时推出针对销售顾问的激励政策，在现金方面，每销售一台在原来销售奖励的基础上，每台额外奖励150元，在此之外，每月推出2个名额的旅游奖励，所奖励旅游线路为两至三天行程的短程游。经销商店销售顾问双赢