1、1 1Lavida上市上市经销商市场推广指导手册内部文件2 2区域市场及竞品定位分析区域市场及竞品定位分析 品牌定位及目标客户群描述品牌定位及目标客户群描述 产品定位 目标客户群描述LAVIDALAVIDA上市上市市场推广指导市场推广指导 上市阶段区域传播行程 VI规范及广告模版 经销商上市活动模版 CRM指导上市文件上市文件/物料清单及到达时间物料清单及到达时间目录目录3 3区域市场及竞品定位分析区域市场及竞品定位分析4 4A A 级细分市场发展趋势级细分市场发展趋势 单位：千辆Unit:1000各级别占总体市场比重 Market ratio of each segmentA级市场车身形式比2、重 Bodytype proportion in A segment market+30%+21%+18.5%+34%+29%+19%5 5LavidaLavida主要竞争对手市场表现主要竞争对手市场表现 单位：千辆 Unit:10005月改款上市垂直切换Excelle NB GP will launch in May，Totally replaces previous one07年9月改款上市Peugeot 307 GP launched in Sep.20074月新一代上市老款继续销售New Elantra NB launched in April with old generation 3、keeps sellingNew Corolla 178EX58New100新宝来3季度上市New Bora(Model X)will launch in Q3New 426 6LavidaLavida车型销量结构分布车型销量结构分布Model Mix 307，伊兰特、凯越、宝来销量主要集中在低端车型 卡罗拉、思域、明锐销量主要集中在高端车型 数据来源：2007年上牌数*速腾、明锐为1.8T发动机7 7LavidaLavida年龄分布年龄分布 Age性别性别 Gender竞争对手消费者年龄主要集中在30-39岁Most users of competitive models are from 4、30 to 39 years old307、Civic和Focus的消费者较为年轻，30岁以下比重较高Peugeot 307,Civic&Focus NB have more young users below 30 years old.Civic,New Corolla&Corolla EX have large proportion of female users数据来源：2007年上牌数 Data source:Registration figure 20078 8LavidaLavida高等学高等学历(%)High education(%)婚姻婚姻 Marital state(%)*高5、等学历指大专以上学历 High education refers to college education or above大多已婚有子女(子女未成家)Most users are married with kids9 9LavidaLavida职位位 Occupation(%)平均家庭年收入平均家庭年收入(万元万元)Average household income(RMB 10,000)单位性位性质 Company nature (%)私营业主和中层管理人员的比例较高。平均家庭年收入在私营业主和中层管理人员的比例较高。平均家庭年收入在12万以上万以上，其中，其中，Focus NB消费者收入较6、高消费者收入较高 Private owners and mid-level managers covers large proportion;average household incomes are over RMB120,000;Focus NB users enjoy higher income among those competitor users 主要在国有企业和民营主要在国有企业和民营/私营企业工作。私营企业工作。A large part of users are employed by state-owned enterprise or they are self-employ7、ed/enterprise owners10101111LavidaLavida车辆用途用途 Usage(%)家庭家庭拥有有车的数量的数量 Number of vehicles in each Family(%)这辆车的的购置属性置属性 Vehicle Ownership(%)多数是第一次买车，其中多数是第一次买车，其中Peugeot 307和和Focus NB用户首次购车的情况最多。用户首次购车的情况最多。Most are first buyers,esp.Peugeot 307 and Focus NB users.车辆用途主要是家用。车辆用途主要是家用。Mainly for domest8、ic use.1212CorollaFocus NBPeugeot 307Octavia沉稳沉稳 Calm&steady-going务实务实 Practical有条不紊有条不紊 systematical and in order稳妥稳妥 Prefer solid&safety position理智理智 Rational追求自由安逸的生活追求自由安逸的生活 Pursue free and cozy life实际实际 Realistic爱现爱现 Self-presenting安于现状安于现状 Easy to satisfy成功成功/成就成就Success/achievement生活生活/享受享受L9、ife/Enjoyment时尚时尚/潮流潮流Fashionable/stylish传统传统/稳重稳重Traditional/steady-going勤奋勤奋/上进上进 Diligent/progressive既重内在又重外表既重内在又重外表 Caring about both quality and appearance追求高品质的生活追求高品质的生活 Pursue high quality lifeElantra NB踏实踏实/谦让谦让 Surefooted/modest大众化大众化 Ordinary追求简单平和的生活追求简单平和的生活 Pursue a simple and peacefu10、l life Excelle NB拼搏拼搏/有闯劲有闯劲Endeavoring/Pioneering实际实际/重视物质享受重视物质享受 Realistic/Materialized追求自我实现和别人认可追求自我实现和别人认可 Pursue self-realization&approval from othersLavidaLavidaHorizontal:Personality vertical:Value1313广东、江苏等东部地区的广东、江苏等东部地区的A A级细分市场容量较大级细分市场容量较大单位：千辆Unit:1000全国平均47%National average 47%A级细分市场11、区域分布 A segment regional market数据来源：2007年上牌数 Data source:Registration figure 20071414主要竞争对手在各主要竞争对手在各RSSCRSSC的车型结构分布的车型结构分布主要竞争对手包括：Peugeot307,Excelle NB,Elantra NB,Focus NB,Tiida NB,Corolla EX,New Corolla,Civic,Octaiva,Cerato 上海、华南、浙闽等RSSC对自动档及高端车型需求较高 山东、华北、华中、西北等RSSC对手东及低端车型需求较高数据来源：2007年上牌数1515主要12、竞争对手消费者在各主要竞争对手消费者在各RSSCRSSC的用户结构的用户结构主要竞争对手包括 Main competitors includes：Peugeot307,Excelle NB,Elantra NB,Focus NB,Tiida NB,Corolla EX,New Corolla,Civic,Octaiva,Cerato A级三厢消费者以私人为主级三厢消费者以私人为主 Most purchasing of A NB vehicles are for private use.数据来源：2007年上牌数 Data source:Registration figure 20071616主13、要竞争对手消费者在各主要竞争对手消费者在各RSSCRSSC的年龄段分布的年龄段分布主要竞争对手包括 Main competitors includes：Peugeot307,Excelle NB,Elantra NB,Focus NB,Tiida NB,Corolla EX,New Corolla,Civic,Octaiva,Cerato 华南、江苏、浙闽、京津华南、江苏、浙闽、京津RSSC的消费者的消费者39岁以下比例相对较高；岁以下比例相对较高；Huanan,Jiangsu,Zhemin and Jingjin RSSC has large proportion of customers 14、younger than 39 years old数据来源：2007年上牌数 Data source:Registration figure 20071717LavidaLavida全国平均 National average 9.3%2007年A级三厢民用车市场及SVW大众品牌表现A NB private/business vehicle market situation and SVW performance in Y2007数据来源：2007年上牌数 Data source:Registration figure 2007单位：千辆Unit:10001818LavidaLavida*红色表15、示SVW表现较弱的地区 Red mark refers SVW has weak performance in these regions.数据来源：2007年上牌数 Data source:Registration figure 2007191919Backup2020LavidaLavida全国平均 National average 9.3%数据来源：2007年上牌数 Data source:Registration figure 2007单位：千辆Unit:10002007年A级三厢民用车市场及SVW大众品牌表现A NB private/business vehicle market s16、ituation and SVW performance in Y20072121LavidaLavida21*红色表示SVW表现较弱的地区，地区按A级三厢容量大小降序排列Red mark refers SVW has weak performance in these regions.Regions are listed in decreasing order of market volume.数据来源：2007年上牌数 Data source:Registration figure 20072222LavidaLavida22数据来源：2007年上牌数 Data source:Regist17、ration figure 2007*红色表示SVW表现较弱的地区，地区按A级三厢容量大小降序排列Red mark refers SVW has weak performance in these regions.Regions are listed in decreasing order of market volume.2323LavidaLavida23数据来源：2007年上牌数 Data source:Registration figure 2007*红色表示SVW表现较弱的地区，地区按A级三厢容量大小降序排列Red mark refers SVW has weak performan18、ce in these regions.Regions are listed in decreasing order of market volume.2424LavidaLavida24数据来源：2007年上牌数 Data source:Registration figure 2007*红色表示SVW表现较弱的地区，地区按A级三厢容量大小降序排列Red mark refers SVW has weak performance in these regions.Regions are listed in decreasing order of market volume.2525卡罗拉和凯越的19、车型销量结构卡罗拉和凯越的车型销量结构New CorollaExcelle1.6 GL MT132,8001.6 GL AT 144,8001.8 GL-i MT 144,8001.8 GL-i AT 154,8001.8 GLX-i MT 156,8001.8 GLX-i AT 166,8001.8 PREMIUM 179,8001.8 PREMIUM Navi 199,8001.6 MT Com 107,8001.6 MT Lux 117,8001.6 AT Lux 127,8001.8 MT Lux 121,8001.8 AT Lux 131,800*数据来源：2008年1季度上牌数数据20、2626明锐和速腾的车型销量结构明锐和速腾的车型销量结构MingruiSagitar1.6 MT(Classic124,900 Comfort134,900)1.6 AT(Classic 136,900 Comfort 146,900)1.8L TSI(Comfort 166,900 Elegance 185,900 Navi 208,000)2.0 MT Comfort 139,9002.0 AT Comfort 151,9001.6 MT Bas 138,8001.6 AT Bas 149,8002.0 MT Comfort 157,8002.0 MT Comfort 169,8001.821、T MT(Com velvet Seat 169,800 Com leather Seat 173,800 Lux 177,800)1.8T AT(Com velvet Seat181,800 Com leather Seat185,800 Lux189,800)*数据来源：2008年1季度上牌数数据2727产品定位及目标客户群概述产品定位及目标客户群概述 产品定位 目标客户群描述2828产品卖点分析产品卖点分析安全精湛安全精湛现代设计现代设计舒适驾乘舒适驾乘高强度安全车身MABS系统TPR(轮胎气压监控系统)自动防眩目内后视镜前排燃爆式安全带前排安全带未系报警前排侧面安全气囊精湛制造工艺环保22、工艺。大器冼练的车头造型简约动感的车侧造型双筒晶钻前大灯璀璨灵动尾灯宽厚有劲的车尾设计流畅曲面优雅内饰开阔的乘座空间。全面升级优化的发动机Tiptronic 6档手自一体变速箱车身控制模块（BCM）真皮多功能方向盘多功能行车电脑定速巡航系统SD/USB 接口/Aux-in 数字映像六碟CD带MP3功能集成式车载导航系统。2929产品定位产品定位3030目标客户群描述目标客户群描述基本特征基本特征3131目标客户群描述目标客户群描述内心深层需求内心深层需求享受现代生活享受现代生活 定义自我前景定义自我前景他是典型的Lavida用户，而立之年，小有成就，拥有自豪的职业和事业他追求事业与生活之间的平23、衡，享受有品质、品位的生活，紧跟时代步伐，喜欢都市感的现代元素，对未来充满信心他的兴趣集中于：旅行，科技，欢度欢乐时光，流行艺术，电影3232LAVIDA3333上市阶段区域传播行程上市阶段区域传播行程总部总部RSSC经销商经销商平面/TVC/户外/电台/媒体合作。上市发布会，宣布品牌定位及品牌口号，公布车型配置及车型价格机场展示/区域路演等活动开展区域上市发布会经销商店头发布会及小型多样化活动区域媒体投放 POSM/广告模版及印刷品到位产品沟通手册及其他素材发放经销商媒体投放 6.25“印象西湖印象西湖 天地天地”Lavida上市盛典上市盛典6.256.26（7.1 7.15）（7.1 7.24、31）6.243434A.A.基础部分基础部分v标准字体v中英文组合及英文单独使用规范v标准字体和广告语v黑白标准字体v标准字体和广告语v方格割图v空间规范v不正确的使用规范LAVIDA LAVIDA 品牌形象识别系统品牌形象识别系统3535LAVIDA LAVIDA 品牌形象识别系统品牌形象识别系统 基础部分基础部分标准字体（中英文组合及英文单独使用规范）标准字体（中英文组合及英文单独使用规范）3636LAVIDA LAVIDA 品牌形象识别系统品牌形象识别系统 基础部分基础部分标准字体和广告语标准字体和广告语3737LAVIDA LAVIDA 品牌形象识别系统品牌形象识别系统 基础部分基础25、部分黑白标准字体黑白标准字体竖版竖版横版横版3838LAVIDA LAVIDA 品牌形象识别系统品牌形象识别系统 基础部分基础部分黑白标准字体和广告语黑白标准字体和广告语竖版竖版横版横版3939LAVIDA LAVIDA 品牌形象识别系统品牌形象识别系统 基础部分基础部分标准字体（方格制图）标准字体（方格制图）竖版竖版横版横版4040LAVIDA LAVIDA 品牌形象识别系统品牌形象识别系统 基础部分基础部分竖版竖版横版横版标准字体和广告语（方格制图）标准字体和广告语（方格制图）4141LAVIDA LAVIDA 品牌形象识别系统品牌形象识别系统 基础部分基础部分标准字体（空间规范）标准字体26、（空间规范）4242LAVIDA LAVIDA 品牌形象识别系统品牌形象识别系统 基础部分基础部分标准字体和广告语（空间规范）标准字体和广告语（空间规范）4343LAVIDA LAVIDA 品牌形象识别系统品牌形象识别系统 基础部分基础部分标准字体（错误示范）标准字体（错误示范）4444LAVIDA LAVIDA 品牌形象识别系统品牌形象识别系统 基础部分基础部分标准字体和广告语（错误示范）标准字体和广告语（错误示范）4545B.B.应用应用部分部分vLAVIDA 平面经销商广告模版规范LAVIDA LAVIDA 品牌形象识别系统品牌形象识别系统4646LAVIDA LAVIDA 品牌形象识别27、系统品牌形象识别系统 应用部分应用部分LAVIDA 平面广告模版规范平面广告模版规范（横板广告）（横板广告）4747LAVIDA LAVIDA 品牌形象识别系统品牌形象识别系统 应用部分应用部分LAVIDA 平面广告模版规范平面广告模版规范（竖板广告）（竖板广告）4848LAVIDA LAVIDA 品牌形象识别系统品牌形象识别系统 应用部分应用部分LAVIDA 平面广告模版规范平面广告模版规范（通栏板广告）（通栏板广告）4949LAVIDA LAVIDA 品牌形象识别系统品牌形象识别系统 应用部分应用部分LAVIDA 车牌车牌5050经销商上市活动简介经销商上市活动简介背景与目的背景与目的6 28、6月月2525日日LAVIDALAVIDA51514Lavida是上海大众年度最重要的产品，也是未来产品线的核心。区域上市必须充分展现Lavida的上市气势，告知朗朗观行逸观行逸的生活就此展开。活动策略思考活动策略思考52524以Lavida的现代、品质、乐观作为活动设计的主要元素，利用区域上市活动，将生活以有質感的方式具体实现在消费者眼前。活动策略思考活动策略思考5353LAVIDA，朗观行逸活动策略思考活动策略思考44朗观：展现品牌上市的宏大朗观：展现品牌上市的宏大气势气势44利用具有代表性的场地，利用具有代表性的场地，利用具有代表性的场地，利用具有代表性的场地，匹配匹配匹配匹配Lavid29、aLavidaLavidaLavida品牌的上市品牌的上市品牌的上市品牌的上市气势气势气势气势44行逸：呈现行逸：呈现品牌品牌的内涵的内涵 选择具有记忆点与现代感的选择具有记忆点与现代感的选择具有记忆点与现代感的选择具有记忆点与现代感的演出，提供体验机会演出，提供体验机会演出，提供体验机会演出，提供体验机会品品质质现现代代乐乐观观5454活动模板建议活动模板建议经销商门店产品上市经销商门店产品上市5555活动主题朗观行逸 Lavida上市会活动时间建议在7月份选取活动地点各经销商展厅或当地湖滨公园或度假村等活动对象Lavida活动活动概述概述56564主题：主题：LavidaLavida 朗观30、行逸上市会朗观行逸上市会4内容：组织属内容：组织属于于LavidaLavida生活体验，让嘉宾除了了解产品，更能体会拥有生活体验，让嘉宾除了了解产品，更能体会拥有LavidaLavida的完美生活体验的完美生活体验4规划：从展规划：从展厅厅的产品上市会议启动，的产品上市会议启动，适当配合适当配合户外团体生活的娱乐活动。期户外团体生活的娱乐活动。期望提供给嘉宾充满内涵的一日生活体验。望提供给嘉宾充满内涵的一日生活体验。4关键词：生活、品质、现代、乐观关键词：生活、品质、现代、乐观上市会议活动概述上市会议活动概述57574产品上市场地：经销商展厅门店产品上市场地：经销商展厅门店4内涵：内涵：简单隆31、重的产品上市将的产品特性充分传达给消费者简单隆重的产品上市将的产品特性充分传达给消费者，后续，后续的活动，的活动，则由较为轻松的形式则由较为轻松的形式让消费者感受朗观行逸的品牌精神让消费者感受朗观行逸的品牌精神上市会议活动概述上市会议活动概述5858上市会议细部活上市会议细部活动流程动流程5959响应率要求：初次跟进必须在收到信息的：初次跟进必须在收到信息的2424小时内与该潜在客户联系，并系统记录联系状态，小时内与该潜在客户联系，并系统记录联系状态，否则将影响经销商的否则将影响经销商的2424小时响应率考评成绩；小时响应率考评成绩；反馈率要求：经销商必须在收到信息的：经销商必须在收到信息的732、 7天内通过系统反馈与该潜在客户跟进后的状况，天内通过系统反馈与该潜在客户跟进后的状况，7 7天后天后未反馈的总部潜在用户将被抽回至未反馈的总部潜在用户将被抽回至RSSCRSSC，由，由RSSCRSSC重新分配，同时系统记录该经销商一次未反重新分配，同时系统记录该经销商一次未反馈。反馈率的排名将作为总部潜在客户分配和推介的重要参考指标馈。反馈率的排名将作为总部潜在客户分配和推介的重要参考指标。总部将在6.23日Lavida上市前，通过“经销商广域网SVWDN.COM”按所在区域及经销商日常反馈率排名情况进行总部Lavida潜在客户的分配，经销商须及时登陆系统查收，并按总部的响应率及反馈率要求进33、行跟进反馈。（截至6月12日，总部共通过800热线、互联网和手机无线等渠道累计获取82858285个有效潜在客户，并持续增长中）CRMCRM指导指导 -总部潜在客户分配经销商执行要求总部潜在客户分配经销商执行要求6060CRMCRM指导指导 -总部互动传播渠道总部互动传播渠道官方网站官方网站 请密切关注请密切关注订单数订单数上市前阶段创意表现：4月18日-6月25日6161CRMCRM指导指导 -总部互动传播渠道总部互动传播渠道官方网站官方网站 上市后创意表现：6月25日起，敬请关注更多后续精彩创意！6262CRMCRM指导指导 -总部互动传播渠道总部互动传播渠道展厅触摸屏展厅触摸屏LAVIDA经销商触摸屏经销商触摸屏LAVIDALAVIDA本色本色细品细品LAVIDALAVIDA影像影像体验体验LAVIDA 展厅触摸屏是一个重要的信息沟通渠道 目前展厅触摸屏的内容为第一阶段 第二阶段内容光盘更新将在上市前送达各经销商处，内容将更为充实和精彩 总部将提供后续的技术支持服务6363公关指导公关指导公关部会在6月15日提供：上市新闻稿1篇产品软文1篇6464上市文件上市文件/物料清单及到达时间物料清单及到达时间