1、制 于 贰 零 壹 贰 年 第三方合作指引 目 录 contents 第一部分：前言 第二部分：合作方分类 第三部分：合作目标 第四部分：合作指引 贰 壹 前言 合作方分类 叁 合作目标 肆 合作指引 主要内容：如何与第三方（主要为广告公司）进行有效的合作 指引对象：策划总监、策划经理 指引意义 项目角度：实现项目营销价值最大化 公司角度：实现易居中国与第三方公司的合作双赢 个人角度：提升自我专业素养及管理经验 贰 壹 前言 合作方分类 叁 合作目标 肆 合作指引 合作方分类：1 2 3 策略型广告公司 执行型广告公司 其它型广告公司 分类说明 广告公司以策略创意和执行为本，但通常会各自侧重不2、同；因此，将广告公司分为策略型广告公司和执行型广告公司做差异研究。公司规模：中上等（30人以上，同时操作6-8个项目以上。）团队完备：服务团队架构完整，配有策略、文案、设计、AE等。经验丰富：主创团队拥有多年地产推广执行经验，涉及多个物业类别。分类参数A类（策略型广告公司）专业技能：策略和创意佳，对营销的理解能力强。执行力：服务流程规范，执行速度和品质把控有保证。服务意识：主动服务意识强，反应敏捷，态度端正。团队配备：服务团队架构不完备，以文案和设计为主。专业技能：策略和创意能力一般，对营销的理解能力平平。执行力：执行落实力尚可，但品质把控一般。服务意识：被动下单式服务。分类参数B类（执行型广3、告公司）活动公司、印刷厂、制作公司、布展公司、模型公司等。分类参数C类（第三方合作单位）贰 壹 前言 合作方分类 叁 合作目标 肆 合作指引 合作目标双赢 充分发挥彼此所长，优势互补，形成合力，实现双赢。定义：充分发挥彼此特长，最大化释放广告公司能效，共同为甲方提供优质服务，配合默契，携手共进。备注：互相学习，共同成长，创造更多服务价值。策略型广告公司 关系定位01伙伴关系 两强相遇，是伙伴也是对手。在项目推进上共同发力是伙伴关系，在比拼服务价值及发展商表现评定方面，是对手竞争关系，在创意专业层面互为促进，是伙伴和对手关系的双重体现。策略型广告公司 关系定位02对手关系 备注：对手关系强调是对4、项目营销负责的责任心，是激发自己潜能的鞭策力，其根源意义在于项目营销利益最大化和个人职业成长价值最大化。备注：与此类型广告公司合作，易居必须获得发展商充分信任和支持，且配备策划、文案、设计人员，才能保障工作有效开展。执行型广告公司 关系定位补位关系 对营销推广工作全面负责，承担从策略到执行的全方位参与，对广告公司工作欠缺进行及时补位，实现项目营销推广有效推进。贰 壹 前言 合作方分类 叁 合作目标 肆 合作指引 指引核心：如何与广告公司良好沟通 为什么要沟通：沟通的意义：同为乙方，共同服务项目、服务发展商，目标一致，专业分工有所不同，沟通的意义在于充分了解彼此想法，消除隔阂，发挥各自专长，在项5、目推进方面步调一致，互为促进，实现双赢的合作目标。沟通的必修课知已知彼：知已：明确我们的优势 营销战略及战术的制度把控，市场及客户的深入研究。知彼：了解他们的长处 广告策略及创意表现，对文案及视觉的理解力和表达力。优秀地产广告公司工作流程 客服部从客户处接受简报【客户部必须清楚合理的工作内容及完成时间。】客服部会同创意部讨论创意策略 创意部对简报的要求及完成日签字确认【必须按简报中于限定日期内完成工作，如有疑问应及时由客户部同客户商讨。】创意部发想，执行工作 客户部和创意部内部讨论，安排文案和艺术指导完成完稿。客户部向客户提案，请客户确认 客户确认，客服部交由创意部核对完稿 创意部美术确认、文6、字确认 客户部核对完稿，提交客户 工作核心部门：客服部（AE）创意部（策划/文案/设计）具体工作流程：沟通的基础：01.合理的人员配置 02.高效的工作流程 03.完善的会议制度 团队配置及人员要求(易居中国)专业素养：知晓营销、策划、设计、文案等地产营销推广全领域。策略型广告公司 人员配置：策划经理1名 综合要求：强于策略和沟通，善于营销宏观把控和发散性思维。主要职责：对营销战略、战术负责，对项目营销推广节奏、方向具有一定的话语权，负责与发展商和甲方日常对接工作。沟通对象：发展商、广告公司项目负责人。沟通要求：明确理解发展商需求、明确阐述工作要求和修改意见、处理好发展商及广告公司的平衡关系。7、综合要求：强于策略和沟通，善于营销宏观把控和发散性思维。专业素养：知晓营销、策划、设计、文案等地产营销推广全领域。主要职责：对营销战略、战术负责，对项目营销推广节奏、方向具有话语权，负责与发展商和甲方日常对接工作。沟通对象：发展商、广告公司项目负责人。沟通要求：明确理解发展商需求、明确阐述工作要求和修改意见、处理好发展商及广告公司的关系。执行型广告公司 人员配置：策划经理1名/策划助理1名 专业素养：涉及营销、策划、设计、文案等地产营销推广全领域，学习能力强。主要职责：辅助策划经理，负责与广告公司日常对接工作。沟通要求：明确阐述工作内容和要求及修改意见，处理好与广告公司的关系。策划经理 策划助8、理 工作流程设定 营销需求 易居理解及安排 广告公司执行 形成方案 易居把控 发展商决策 工作流程设定一 评定：该流程最为理想，易居的价值与作用被充分体现，在整个流程环节中占据主导。营销需求 甲方安排 易居广告公司共同执行 广告公司形成方案 易居把控 发展商决策 工作流程设定二 评定：该流程需要易居与广告公司肩并肩，共同理解发展商意图并提供相应解决方案。营销需求 广告公司形成方案 易居把控 发展商决策 工作流程设定三 评定：该流程需要易居与广告公司肩并肩，共同理解发展商意图并提供相应解决方案。会 议 制 度 关键会议：启动会、头脑风暴会、合项会、品控会 启动会：会议时间：项目正式启动之前 与会9、方：发展商、易居中国、广告公司 会议内容：双方人员架构明确、项目交底（目标、进度等）头脑风暴会：会议时间：根据阶段推广需求，多频次灵动化 与会方：发展商、易居中国、广告公司 会议内容：推广创意表现研讨、明确推广调性（设计风格、文案创作）合项会：会议时间：项目推广前 与会方：发展商、易居中国、广告公司 会议内容：制度营销战略、明确推广方向及核心价值诉求 品控会：会议时间：根据阶段推广需求，多频次灵动化 与会方：发展商、易居中国、广告公司 会议内容：对阶段工作进行回顾梳理，总结不足和优点，为下阶段推广提供指引 阶段会议：周、月度、季度工作会议。会议议题 上周工作总结、下周工作计划、重要事项探讨 与10、会方 发展商、易居、广告公司 召集人 易居或发展商 会前准备 提前梳理上周工作总结、下周工作计划、做好相关功课 会议制度周例会制 会议议题：月度工作总结、下月工作计划、重要事项探讨。与会方：发展商、易居（需策划总监参加）、广告公司（需高层管理人员参加）。召集人：易居或发展商。会前准备：提前一至两天研讨会议内容，做足准备工作。会议制度月度营销推广会议 会议制度季度营销推广会议 会议议题 本季度工作总结、下季度工作计划、重要事项探讨 与会方 发展商、易居（需策划总监参加）、广告公司 需高层管理人员参加 召集人 易居或发展商 会前准备 提前一周研讨会议内容 做足准备工作 沟通的要点 案名 推广策略、11、推广主题 视觉表现、现场包装 媒体计划、活动方案 分阶段工作重点 前期 工作重点：分阶段工作重点 前期 策略型广告公司：推广策略思路的指引，案名、推广主题及视觉表现的发散建议。执行型广告公司：推广策略思路的制定，案名、推广主题及视觉表现的全程参与。备注：此阶段，为推进项目营销工作有效开展，在案名方面，在不影响项目营销的前提下，应积极配合广告公司推进案名确定工作，为彼此间的沟通合作奠定一个良好的基础。易居中国工作职责：开盘方案 推广策略、推广主题 视觉表现、媒体计划 活动方案 分阶段工作重点 开盘 工作重点：分阶段工作重点 开盘 策略型广告公司：开盘方案主导，参与推广策略及主题发散，全程监督执行12、落地。执行型广告公司：开盘方案主导，制定推广策略，全程参与执行落地。备注：在此阶段广告价值诉求应直白实效话，产品、价格信息明确化。易居中国工作职责：推广策略 视觉表现 媒体计划、活动方案 分阶段工作重点 续销期 工作重点：分阶段工作重点 续销期 策略型广告公司：参与推广策略制定，监督执行落地。执行型广告公司：制定推广策略，全程参与执行落地。备注：此阶段推广需要进行再梳理，寻求新的刺激点，引发市场关注至关重要。易居中国工作职责：把控原则 战略主导：方向的把控力、工作推进的主导力。战术信任：在策略及创意表现上，对广告公司保持专业尊重和信任，给专业以良好的生长环境。执行监督：关注执行效率及落地品质，13、对细节进行监督和品控。备注：“抓大放小”与“抓小放大”双面实施，兼顾交替原则。策略型广告公司把控原则 把控原则：战略主导、战术信任、执行监督 战略把控：方向的把控力、工作推进的主导力。战术把控：在推广策略及创意表现上，给出具有可操作的指导意见。执行把控：全面把控执行效率及落地品质。执行型广告公司把控原则 把控原则：战略、战术、执行全面把控 重点把控指引 分阶段重点：前期形象（概念）塑造 常见问题：产品信息表达不清晰 在前期形象上，广告公司往往会过分追求创意表现，偏离营销思路。如：文案画面过份强调唯美，忽略核心价值诉求，不利于有效传播等。对策：核心卖点标签化、形象化 以营销思路为纲，把控方向与调性。尊重鼓励创意创新，但必须要建立在符合营销需求的基础之上。分阶段重点：续销期 常见问题：推广乏力，缺乏新鲜感 项目开盘后进入续销期，推广通常也进入疲态化，对市场而言，缺乏新鲜感和刺激点。对策：寻找刺激点 创意再实践过程，鼓励需求创意和落地执行，重新梳理寻找刺激点和发力点。营销需求 发展商选择合作方 易居理解及安排 第三方合作公司执行 执行成果 发展商决策 第三方合作公司 工作流程设定 易居把控 方向把控、执行时间和成果及风险规避把控。第三方合作公司把控原则 谢 谢 聆 听!