1、巴山渝水巴山渝水 黄黄桷桷树树下下 古古镇镇人家人家2007 3重庆古镇旅游策划投标方案演示重庆古镇旅游策划投标方案演示（一）区域旅游发展背景（一）区域旅游发展背景1、国内古镇旅游开发历史与形势、国内古镇旅游开发历史与形势 古城镇成为区域性旅游的热点，原本日渐衰落的古村古镇得以保留了下来，并焕发了新的生命力。2、重庆市旅游目的地形象与客源、重庆市旅游目的地形象与客源 地地位正日益形成地地位正日益形成3、西南区域旅游合作不断得到强化西南区域旅游合作不断得到强化4、政府宏观调控逐渐得到加强、政府宏观调控逐渐得到加强5、古镇旅游在政府主导下已提上日程、古镇旅游在政府主导下已提上日程 “重庆旅游要升温2、，必须抓好特色旅游。目前来看，重庆旅游的特色，主要是生态旅游、乡村旅游、古镇旅游古镇旅游、温泉旅游。”重庆市副市长谭栖伟 全国古镇分布图（全国古镇分布图（1张）张）重庆古镇旅游策划投标成果演示片一、古镇旅游开发机遇研判一、古镇旅游开发机遇研判（二）古镇旅游发展意义1、经济发展意义、经济发展意义2、生态保护意义、生态保护意义3、社会发展意义、社会发展意义 解决“三农”问题、增加农民收入、提高农民综合素质、改善农村环境、统筹城乡发展，进而建设社会主义新农村。4、遗产保护意义、遗产保护意义对历史文化遗产的尊重是城镇走向现代文明进步的重要标志。（三）古镇旅游开发SWOT分析1、优势（、优势（S）分析）3、分析 数量众多，分布广泛，形态丰富，地域特征明显，文化性格独特，资源组合优势良好。2、劣势（、劣势（W）分析）分析 分布零散，大部分交通进入条件较差；地方经济和社会发展压力大；旅游资源替代效应强；旅游开发普遍滞后，缺乏体验性、参与性强的旅游项目，产品结构普遍不合理，类型单一；古镇旅游品牌与形象尚未树立，宣传促销力度不足；重庆古镇旅游策划投标成果演示片3、机会（、机会（O）分析）分析（1）“八小时重庆”工程（2）地区社会经济条件的逐渐改善（3）重庆市旅游业发展建设工程的全面启动 4、威胁（、威胁（T）分析）分析（1）“名为积极保护，实为无序开发”（2）旅游经营门槛不断升高（3）投资经营者的文化素4、质 重庆古镇旅游策划投标成果演示片新三峡库区示意图新三峡库区示意图“八小时重庆八小时重庆”交通骨架图交通骨架图二、重庆古镇旅游发展概况二、重庆古镇旅游发展概况（一）古镇旅游资源丰富（一）古镇旅游资源丰富 国家级历史文化名镇6个 市级以上文化名镇21个 三峡库区迁建保护传统风貌镇6个 亟待抢救的传统风貌镇10个 历史文化街区2个 历史保护片区8个。（二）古镇的生存现状堪忧（二）古镇的生存现状堪忧（三）古镇旅游资源特色评价（三）古镇旅游资源特色评价1.类型丰富多样2.场镇及建筑风貌典型3.民风民俗 独具魅力4.文化意象独特5.在全国古镇分布中独成体系重庆古镇分布图（1张）重庆古镇旅游策划投标成果演5、示片酉阳龙潭古镇破坏现状图酉阳龙潭古镇破坏现状图重庆古镇分布图重庆古镇分布图三、策划总则三、策划总则（一）策划范围（一）策划范围1.本策划中本策划中“古镇古镇”概念界定概念界定2.本次策划范围本次策划范围 目前仍保留有比较完整的古建民居、传统街区、生活习俗和生活方式的古乡镇、古村落，古村寨、古聚落等人类聚落，而不仅仅局限于明确列入名录的古镇。重庆市古镇总体策划重点发展古镇深度策划（二）指导思想（二）指导思想 依托国内逐步成熟的旅游发展大环境，遵循可持续发展原则，以重庆市古镇独特的自然及人文资源为基础，大力发展文化旅游，力求三大效益的完美结合，有计划、有步骤地将重庆古镇发展建设成为重庆市又一重要6、的文化旅游品牌。重庆古镇旅游策划投标成果演示片（三）策划原则（三）策划原则 1.根据客源市场不同需要结合重庆市古镇旅游资源特点，定位各异的文化旅根据客源市场不同需要结合重庆市古镇旅游资源特点，定位各异的文化旅游策划。游策划。2.通过旅游策划的实施，将恢复、重建古镇的文化生态环境与创造适合现代通过旅游策划的实施，将恢复、重建古镇的文化生态环境与创造适合现代人的古镇文化环境相结合。人的古镇文化环境相结合。3.在区域空间分析基础上策划古镇文化旅游产品在区域空间分析基础上策划古镇文化旅游产品4.将旅游策划与旅游规划措施相结合将旅游策划与旅游规划措施相结合（四）（四）策划内容策划内容1.宏观层面宏观层面7、从旅游发展战略的高度，对重庆市古镇旅游开发提出策划层面的见解 2.中观层面中观层面 通过对资源的系统、科学分析，提出重庆市古镇旅游开发的理想模式，并确定重点旅游发展古镇。3.微观层面微观层面重点发展古镇深度策划重庆古镇旅游策划投标成果演示片四、旅游市场研究四、旅游市场研究（一）重庆古镇旅游市场特征分析（一）重庆古镇旅游市场特征分析1.市场构成特征：市场构成特征：由于区内缺少主题性古镇旅游产品，难以形成比较成熟的主题 性古镇旅游市场，而是以过境旅游者市场及特殊旅游者市场为主。2.市场规模特征：市场规模特征：市场规模较小，其客源主要依托其周边旅游区。3.客源地域组成：客源地域组成：以本地市场（包括8、重庆市主城区及各古镇所在市/县/区）为主要客 源市场，以三峡旅游区客源及邻近省份陆上交通进入客源为辅助以国内其他旅游 客源市场为补充。4.市场消费特征：市场消费特征：无论是门票、住宿、购物还是餐饮，其收入绝对值距国内其它地 区同类型旅游地之间还有很大一段距离。核心圈层重庆市主城区及各古镇所在市/县/区客源市场长江三峡谷旅游区过境游客市场及邻近省份跨境旅游市场扩展圈层国内其他旅游市场（以过境界旅游市场为主）补充圈层重庆古镇旅游市场圈层结构图重庆古镇旅游市场圈层结构图重庆古镇旅游策划投标成果演示片（三）市场细分（三）市场细分1观光休闲体验客源观光休闲体验客源 以一日游和二日游为主，是重庆古镇旅游的9、主要客源。2专项旅游市场专项旅游市场 美术写生、艺术摄影、古镇历史文化科考、建筑艺术科考等特殊市场群体。3机会客源分析机会客源分析 主要由度假及会议等高级旅游客源市场构成。重庆古镇旅游策划投标成果演示片重庆古镇旅游市场地域结构图重庆古镇旅游市场地域结构图五、主题形象策划五、主题形象策划（一）理念基础分析（一）理念基础分析地脉：山水风光（包括巴山、渝水、峡江、峻谷等）、地域特有生物地脉：山水风光（包括巴山、渝水、峡江、峻谷等）、地域特有生物 景观（如黄桷树等）；景观（如黄桷树等）；文脉：巴文化、少数民族民俗文化、移民文化、黄桷树文化等。文脉：巴文化、少数民族民俗文化、移民文化、黄桷树文化等。（二10、）主题形象策划（二）主题形象策划“巴山渝水，黄桷树下，古镇人家巴山渝水，黄桷树下，古镇人家”1.主题形象主题形象诠释：（1）“巴山渝水巴山渝水”：是对重庆市古镇旅游资源发育的自然（山、水）背景及 文化（巴渝文化）背景的最直观的描述。（2）“黄桷树下黄桷树下”：是对古镇深沉文化内涵的一次创造性的挖掘和提炼，赋 予了重庆古镇一种新的文化精神。（3）“古镇人家古镇人家”：是对古镇之旅的点睛之语，即古镇旅游的美丽在于它所 区别与现代城市的“古镇人家”的独特的生活方式。2.备选形象：备选形象：“峡江峻谷藏古镇，巴山渝水好人家峡江峻谷藏古镇，巴山渝水好人家”“巴山渝水间的诗意栖居巴山渝水间的诗意栖居”重庆11、古镇旅游策划投标成果演示片六、产品开发与定位六、产品开发与定位（一）产品开发策略（一）产品开发策略2.从旅游地风格来讲，以传统风格（街道、建筑、民风民俗等）为主，以现 代风格为辅；（二）产品开发定位（二）产品开发定位 以民俗民风体验为主策划和设计旅游产品，充分结合局部区域用地条件，糅和观光、度假、娱乐、会议等元素，建设高品位的集体验性、休闲性、娱乐性于一体的特色旅游目的地。（三）资源、线路及产品整合策略（三）资源、线路及产品整合策略1.产品差异化策略下的同类整合产品差异化策略下的同类整合古镇2.产品差异化策略下的异类整合产品差异化策略下的异类整合古镇与周边旅游地1.从总体上讲，项目设置与古镇自12、然、人文环境紧密结合结合，同时将静态 产品及动态产品有机融于一体；3.从项目完善角度讲，产品开发多元化，把观光与体验、参与性活动相结合。重庆古镇旅游策划投标成果演示片七、开发模式研究与策划构思七、开发模式研究与策划构思（一）开发模式（一）开发模式重庆古镇旅游开发的三种模式：开发模式开发模式资源组合资源组合优势优势综合区综合区位条件位条件客源市客源市场条件场条件举例举例备注备注区内区内区域区域目的地型目的地型+渝北龙兴古镇区内古镇风貌、宗教人文景观、水库、现代新农村等旅游资源丰富，且属主城区，交通、经济、市场区位优势明显，可采取单一目的地开发方式。过境型过境型+江津中山古镇过境线路为：主城区中山13、古镇四面山风景区。（注：随着周边塘河、白沙、石蟆诸镇的深入开发，江津四大古镇亦可走区域联合开发道路）石柱西沱镇过境线路为：石柱上游长江分景区（点）西沱镇石柱下游长江分景区（点），或相反方向。区域区域联合型联合型+北泉金刚碑区域联合对象为缙云山、北温泉及钓鱼城等。巫溪宁厂镇区域联合对象为大宁河大三峡与小三峡、大昌古镇等。酉阳龚滩镇区域联合对象为乌江画廊、龙潭古镇及秀水诸古镇。重庆古镇旅游策划投标成果演示片（二）策划构思（二）策划构思1.选择融合式的策划模式，为旅游者营造适宜人居环境选择融合式的策划模式，为旅游者营造适宜人居环境2.通过层次性文化旅游策划，根据不同客源市场塑造各异的古镇形象通过层次14、性文化旅游策划，根据不同客源市场塑造各异的古镇形象3.强化可参与性文化旅游策划，满足旅游者多层次需求强化可参与性文化旅游策划，满足旅游者多层次需求4.发掘地方商业文化内涵，营造和谐商业文化氛围发掘地方商业文化内涵，营造和谐商业文化氛围5.将旅游策划的信息有效地传递给旅游者将旅游策划的信息有效地传递给旅游者6.提升当地社区和社团在策划中的地位，营造传统文化氛围提升当地社区和社团在策划中的地位，营造传统文化氛围7.修缮和保护原味的民间古文物艺术修缮和保护原味的民间古文物艺术重庆古镇旅游策划投标成果演示片八、整合营销的策略八、整合营销的策略（一）突出拳头和特色产（一）突出拳头和特色产 品，培育多元市15、场品，培育多元市场（二）内外结合，全方位（二）内外结合，全方位 层次促销层次促销（三）整体营销与个体营（三）整体营销与个体营 销有机结合销有机结合（四）主题活动营销（四）主题活动营销（五）打造旅游商品（五）打造旅游商品重庆古镇旅游策划投标成果演示片整合营销策划流程图整合营销策划流程图（六）加强品牌塑造（六）加强品牌塑造（七）建立营销网络（七）建立营销网络品牌整合营销传播系统的四个步骤品牌整合营销传播系统的四个步骤 九、古镇遗产管理策划（一）古镇管理问题解析（一）古镇管理问题解析 1.高低不就，处境尴尬高低不就，处境尴尬2.胶着的矛盾体：保留与搬迁胶着的矛盾体：保留与搬迁3.资金投入不足资金投入16、不足 4.法律法规相对不健全法律法规相对不健全（二）古镇遗产地的可持续发展（二）古镇遗产地的可持续发展1.古镇可持续发展系统的构建古镇可持续发展系统的构建 重庆古镇旅游策划投标成果演示片古镇遗产可持续发展系统分析图古镇遗产可持续发展系统分析图2.从技术性保护走向战略性保护从技术性保护走向战略性保护 在开放的环境中进行古镇遗产保护必须从技术型走向战略型，确立自己在整体环境中的战略发展方向、保护的重点、资源、管理方式，形成古镇遗产保护战略。2、地格、地格古镇保护管理的核心古镇保护管理的核心（1）“地格地格”的概的概念念 地格是地脉和文化的有机合成，前者代表地域的自然精神，后者代表地域的人文精神。古17、镇地格是以地脉为形、文脉为魂的综合体，其具体构成要素包括自然环境、文化景观、宗族观念、宗教信仰、民族个性与文化内涵。（2）地格维系的三原则）地格维系的三原则（3）古镇地格维系的技术与措施）古镇地格维系的技术与措施1）古镇旅游开发中的地格保护）古镇旅游开发中的地格保护 2）游客管理中的地格保护）游客管理中的地格保护3）地格的包装）地格的包装理念基础（MI）、行为准则（BI）和视觉形象（VI）旅游CIS 4）地格展示中的）地格展示中的“一一二二 三三四四五五六六”法则：体验法则：体验 塑造规则塑造规则一个主题一个主题地格的核心思想两条主线两条主线地脉主线与文脉主线三大阶段三大阶段旅游前、旅游中与旅18、游后四个季节四个季节春、夏、秋、冬五种感官五种感官听、视、味、嗅、触六大要素六大要素吃、住、行、游、娱、购重庆古镇旅游策划投标成果演示片多样性多样性完整性完整性真实性真实性（三）古镇遗产管理模式（三）古镇遗产管理模式地格维系与发展地格维系与发展1、古镇遗产管理的八个宗旨、古镇遗产管理的八个宗旨重庆古镇旅游策划投标成果演示片功能说明重要性保护保护为下一代保护遗产，确保当代的使用不会影响下一代的利用与受益1可进入性可进入性要让人们有机会享受遗产的利益，但要防止因为过度使用带来的破坏2教育教育为了欣赏遗产资源，必须让游客了解它的本质与重要性，解说系统非常重要，寓教于乐的活动最有效率3关联关联遗产景区19、必须有广泛的利益相关者，不是少数人的私产。它与游客、社区乃至全国有关。遗产景区必须彰显社区居民，并能够产生地方感与自豪感6娱乐娱乐为游客提供娱乐机会，保护可能降低娱乐的潜力7财务财务财政上处于良好的运转状况，收入不必完全来自门票，尤其是那些重大的保护活动的经费，可以来自外部资金3地方社区地方社区遗产经营应该与社区发展相协调，促进地方社区的发展8质量质量遗产型景区应该提供高质量的服务给游客5十、重点发展古镇深度策划 龙兴古镇策划个案重庆古镇旅游策划投标成果演示片（一）旅游开发基础分析（一）旅游开发基础分析 古镇位于重庆市渝北区东南部，周边五大场镇和四大自然风景区中部，交通发达，到重庆市中心区3620、km，仅需半小时地车程，在旅游布局中属重庆市近郊环城游憩带上，客源市场广阔。1 1区位区位 古镇东临长江支流御临河，背依铁山山脉，坐落在四周高、中间低的小盆地内，东临御临镇，东南与重庆市江北区复盛镇接壤，西南与玉峰镇相临，西北与玉峰山镇相临，北与石船镇交界，南北狭长，东西较窄，整体轮廓看上去就像一只海马。2 2古镇形态古镇形态重庆古镇旅游策划投标成果演示片3 3旅游资源旅游资源（1 1）物质性旅游资源）物质性旅游资源龙藏宫 龙兴寺 华夏宗祠 刘家大院 古镇老街 贺家寨（2 2）非物质性旅游资源）非物质性旅游资源宗教文化 宗祠姓氏文化 巴渝民俗文化 古典建筑文化 移民文化 旅旅游游资资源源现现状21、状图图重庆古镇旅游策划投标成果演示片（3 3）旅游资源）旅游资源 定性评价定性评价 旅旅游游资资源源评评价价图图龙兴古镇旅游发展客源市场预测表龙兴古镇旅游发展客源市场预测表年份年份年游客量（万人次）年游客量（万人次）年增长率年增长率%年增游客量（万人次）年增游客量（万人次）20076.080.1520087.000.151.0520098.050.151.2120109.250.151.39201110.640.121.28201211.920.121.43201313.350.121.60201414.950.121.79201516.740.122.01201618.750.122.25222、01721.000.122.52201823.520.122.82201926.340.123.16202029.510.123.544 4市场预测市场预测重庆古镇旅游策划投标成果演示片（二）项目策划（二）项目策划（1）“藏龙福地”旅游景区（2）宗祠文化旅游景区（3）贺家寨庄园式旅游休闲度假区（4）民俗文化旅游景区（5）高峰寨农耕文化旅游景区（6）临御河亲水旅游休闲度假景区 1旅游分区旅游分区总体布局图总体布局图重庆古镇旅游策划投标成果演示片项项目目分分布布图图功能分区图功能分区图重庆古镇旅游策划投标成果演示片2产品策划产品策划（1 1）特色旅游产品）特色旅游产品 宗教文化朝拜游；“祠堂之都”23、追踪溯源游；民俗文化体验游；民俗节庆旅游；古镇观光摄影游；古镇休闲度假游；古寨生活体验游等。（2 2）一般旅游产品）一般旅游产品 宗教建筑艺术游；田园风光休闲游；特色餐饮品尝游；旅游商品购物游；影视、婚庆摄影游等。产产品品分分布布示示意意图图形象诠释：形象诠释：藏龙福地藏龙福地龙兴古镇内的龙藏宫曾是明朝建文帝朱允文的避难处，“龙兴”也 因此而得名。同时，古镇内佛教、道教、基督教三教并存，已 有上百年的历史，在其他地区也属罕见。因此，以“藏龙福地”明 指龙兴古镇曾经保佑过皇帝，呼应与衬托大气的帝王文化，同时 也暗指龙兴古镇的多种宗教文化和谐共存。宗兴之都宗兴之都龙兴镇以刘家祠堂，包家祠堂等为代表24、的宗祠文化内涵丰富，载 体确切。“百家姓”代表了华夏姓氏文化和宗教文化的源远流长和 厚重的历史沉淀，各个姓氏在龙兴古镇都可以找到自己姓氏和宗 族的根，是龙兴成为中国独一无二的“宗祠之都”。另外，“宗兴”也 是龙兴古镇的宗教文化的兴盛和独特。龙兴古镇是道教、儒教和 基督教共存，历经百年历史而发展，也是一个奇迹。从这一点上 说明龙兴镇在历史上的兴旺与繁荣，文化交流的和谐。因此，龙 兴应集中力量打好“帝王和宗祠”这两张名片，以此作为切入点和卖 点，从而发展成为重庆市著名的文化旅游胜地。（三）主题形象策划（三）主题形象策划藏龙福地，宗兴之都藏龙福地，宗兴之都重庆古镇旅游策划投标成果演示片（1）民俗风情25、旅游景区宗祠文化旅游景区 藏龙福地旅游景区（2）民俗风情旅游景区藏龙福地旅游景区 贺家寨庄园休闲度假旅游景区（3）藏龙福地旅游景区宗祠文化旅游景区 民俗风情旅游景区御临河亲水旅游度假 景区排华洞景区（4）藏龙福地旅游景区宗祠文化旅游景区 民俗风情旅游景区高峰寨农耕文化旅游 景区（四）旅游线路设计（四）旅游线路设计1区域旅游线路区域旅游线路（1）都市区龙兴古镇张关水溶洞（2）玉峰山龙兴古镇舒家溶洞（3）渝中区两路龙兴古镇张 关水溶洞统景温泉2区域内游线区域内游线（1）古镇文化之旅：磁器口龙兴镇兴隆镇（2）自驾车之旅：重庆都市区龙兴古镇统 景温泉长寿湖（3）建文帝寻踪之旅：磁器口龙兴古镇御 临河326、主题旅游线路推荐主题旅游线路推荐重庆古镇旅游策划投标成果演示片（五）古镇风貌策划（五）古镇风貌策划1建筑方面建筑方面重庆古镇旅游策划投标成果演示片古镇内街建筑效果图古镇内街建筑效果图镇区建筑质量分析图镇区建筑质量分析图 保护现有的具有代表性的古建筑，恢复一些有重要意义而被破坏的建筑，其格调沿用原有的古朴、典雅，完全依照原有样子进行恢复。对于一些无法恢复的建筑设立专门的破坏老建筑展厅，可以采用绘画的方式进行描绘或者是通过老照片向人们展示出来，让人们进一步了解古镇。2空间方面空间方面重庆古镇旅游策划投标成果演示片 确定“点、线、面”相结合的布局结构，突出保护重点，体现古镇风貌特色，延续街区传统文脉27、。历史街区空间保护规划图历史街区空间保护规划图 （2）线老街、新街、横街等形成的街道空间，集中了大量富有传统特色保存完好的民居空间，是街区空间结构的核心。（3）面街区的大片民居，周边环境是街区的环境景观背景，对其保护和改造具有重要的环境与景观意义。（1）点古街区的龙藏宫、禹王庙是古街的重要节点或景点，具有特色的文化、艺术、科学技术价值及特殊的地理位置。历历史史街街区区核核心心保保护护规规划划图图3古镇风貌设计古镇风貌设计重庆古镇旅游策划投标成果演示片4绿地系统规划绿地系统规划古镇入口节点处风貌设计鸟瞰图古镇入口节点处风貌设计鸟瞰图镇区绿地景观规划图镇区绿地景观规划图谢谢！谢谢！重庆古镇旅游策划投标成果演示片 随着西部大开发的逐渐深入，重庆市社会经济的快速发展，西南六省无障碍旅游区的建立，特别是长江三峡及腹地、山城都市及城郊、乌江画廊及深处“三大板块”旅游的协调发展，我们相信，在坚持可持续发展理念的前提下，重庆市古镇将焕发出崭新的活力，“巴山渝水，黄桷树下，古镇人家”的重庆古镇旅游形象将迅速走出重庆，走出大西南，走向全国，走向世界。