1、 亮你的 点 策 略 Strategic generate 有谁想娶这个美女为妻？让我们先做两个调查：重要提示：她是比尔盖茨的女儿 那么谁又想掌控世界财富？重要提示：成为世界银行的副总裁 于是，策略产生了：一个年轻人先找到比尔盖茨，自荐自己要做他的乘龙快婿，因为，他是世界银行最年轻的副总裁 于是这个人又找到了世界银行的总裁，向他自荐成为世界银行的副总裁，因为，他是世界首富的女婿 世界富豪不止一个，银行也不止一家，那么接下来我们该怎么做？策略生成 一、策略的认知与理解 二、易居策略管理流程说明 三、以整盘视野策略构思的方法【壹】策略的认知与思考 所谓策略，中国人更擅长：孙子兵法，定国安邦！连环美2、人，倾灭朝承！火烧连营，扭转战局！改革开放，富国强民！房产调控，量跌价升!当然策略远不止这些，它无处不在，透着智慧同样也改变着生活，策略你是怎么理解的？点子很精彩，但仅仅创意算不上是策略!步骤很清晰，但纸上谈兵不能称之为策略！打开冰箱 放进大象 关上冰箱 把大象 装进冰箱 策略到底是什么？通“掠”，求也；以实现为行动方向 秦晋之间搜,就室曰搜,于道曰略。略,强取也。方言 “谋”也，实是因势而谋，是方法 立盐铁,始张利官以给之,非长策也。汉 桓宽盐铁论本议 予更欲一觇北,归而求救国之策。宋 文天祥指南录后序 “略”“策”“策略”，于是就可以成为：凭形势、谋方法、定步骤、求实现 简单的讲，其实策略3、是一个过程，在错综复杂的形势中，聚焦问题，确定目标；在审时度势的分析后，创造机会，制定方针 在房地产中，你的策略或许价值百亿！作为一名房地产业的策略专家，你们的身价超过百亿，因为，你们每天都会输出的策略即将实现百亿销售 你的策略 产品策略 价格策略 推广策略 蓄水策略 推盘策略 竞争策略 公关策略 定位策略 什么样的策略才能真正的价值百亿？价值100亿策略的要求1 聚焦，切中要害一针见血 最好的策略其实都是最直接有效的，一针见血，但在这之前必须要聚焦问题的关键，抽丝剥茧，找对问题;针对聚焦的问题，找到最好的办法，最好的办法，往往都是在最不利的条件下、最少投入、最快执行的策略“全部”和“全不”其4、实只在一字之差 价值100亿策略的要求2 点睛，定制策略创新突破 最好的策略要敢于突破，在最关键之处，打破常规;定制永远是易居的杀手锏 有的时候信心和勇气也是一种策略 价值100亿策略的要求3 妙笔，丰富表现赏心悦目 最好的策略当然要有人支持与欣赏，因此，策略仍然需要包装;专业求证当然可以让人信服，但精彩的文案与表现，更会让人欣赏 征服一个人，除了使用专业，还要懂得包装 百团大战英才武清项目上演天津版的“精英回家”500万平米体量，天津北部郊区打造教育之城；40万一年营销指标，武清07年全年营销总量53万，08年仅34万 聚焦问题：英才够，但武清不够、天津也不够 实现观点：客户扩容、精英汇聚 5、策略点睛：调动全华北易居资源，实现百团营销 绝杀在中国，毫不夸张地说，只有易居才能实现百团大战 宝坻区宝坻区 武清区武清区 西青区西青区 北辰区北辰区 北北京京 石家石家庄庄 衡水衡水市市 唐山唐山 秦皇岛秦皇岛 承德承德 张家口张家口 保保定定 廊廊坊坊 沧沧州州 邢台邢台 邯郸邯郸 唐津高速唐津高速 京津唐高速京津唐高速 京津高速京津高速 天津天津 保津高速保津高速 京石高速京石高速 哈尔滨哈尔滨 长春长春 沈阳沈阳 大连大连 天津天津 北京北京 太原太原 石家庄石家庄 济南济南 青岛青岛 天津 华北 东北 复制星河湾金地天津紫悦府项目 天津核心区域内最后一个别墅，最专业的开发商；同样是世6、联、伟业呼声极大，世联的豪宅客群优势明显 价格已不能完全说服甲方，单一优势也无法技压群雄，项目势在必得 聚焦问题：B级地段、A级项目，实现超A级的量价 实现观点：将项目打造成“具有定价权”等级的超级项目 策略点睛：易居中国浦东星河湾的奇迹复制 点杀：易居能创造一个奇迹，当然也能复制一个奇迹【贰】策略管理流程说明 策略生成作为易居中国策略流程管理的一个组成部分，旨在通过高效、准确的策略流程管理，制定具有针对性的策略，因此，在讨论策略生成之前，首先应正确理解策略流程管理的各个环节 1、策略管理流程总则 以购房需求为导向，形成满足开发商价值最大化的营销策略。本制度适用于上房集团各级各类项目的策略管理7、工作。为进一步规范易居中国上海房屋销售（集团）有限公司（以下简称“上房集团”）的策略管理工作，高效制定实现项目价值最大化的策略方案，特制订本手册。作为纲领性的指导文件，本手册将为上房集团各级项目的策略管理提供全面的操 作准则和执行依据。目 的 指导思想 适用范围 内部项目交底会/项目启动会/项目策略初案评审会/策略方案沟通会议/开发商决策者提报会/项目合审会。主要控制点 2、策略管理流程操作流程 策略管理流程里程碑 策略管理流程里程碑一 核心团队搭建 策略管理流程里程碑二 双方明确需求及任务 任务内容 策略管理流程里程碑三 策略方案生成 财务目标确定 品牌价值需求确定 项目条件确定 职责分工对8、接流程 头脑风暴会 策略方案撰写 策略方案修订完善 内部预算编写 核心团队确定 项目交底 开发商前期沟通 策略管理流程里程碑四 方案沟通和论证 双方方案研讨 策略条件落实 方案共同修正 方案提交汇报 方案双方确定 策略执行计划 十七个主要任务以确保各里程碑的顺利达成 根据项目前期签约情况，组建项目核心团队，在组织架构和人员方面为营销策略和产品策略方案的生成制定以及项目策略的执行管理提供保障。策略管理流程里程碑一“核心团队搭建”定义定义 核心团队搭建任务一：核心团队确定 内容：1、构建由营销代理公司分管项目负责人、销售负责人、企划负责人、市场负责人组成的核心团 2、调配策划部门、销售管理部门人员9、作为后援支持力量 3、对核心团队成员进行适当包装，并得到开发商认可；4、此外，团队架构需要和人员成本结合考虑 关键点：核心团队的确定应结合开发商需求，在结合成本因素下组建人事架构。核心团队搭建任务二：项目交底 内容：1、就开发商目标、要求、品牌预期、做事原则和风格进行交底；2、就项目楼盘基础资料、周边情况、开发进度、存在的问题进行交底 3、就开发商的客户关系及背景情况进行交底；4、就前期竞标策略基础情况进行交底；5、就双方合同签署情况、合作的商务谈判条件、内容进行交底。关键点：通过对开发商前期接触尽早掌握、熟悉信息，了解其项目重点，为制定利润目标做准备。此外，前期跟进的团队，在交底后有义务完成10、一定的过渡期。项目交底情况列表 交底部门 交底内容 交底成果 开发部 开发商的目标要求、品牌预期、做事原则和风格 项目需求表达 开发团队、任务团队交底 开发商的组织架构、客户关系及背景情况 合同签署情况、合作的商务谈判条件及内容（注）合同内涵 市场部 基础资料、周边情况、开发进度、存在问题 前期策划部 项目前期的竞标策略和基础情况 项目难点、提案成功突破点、开发商提报反馈意见 核心团队搭建任务二：项目交底 注：合同签署情况、合作的商务谈判条件及内容须在核心团队组建前，与总经理及项目负责人（意向）做小范围交底，便于团队组建时的成本控制 开发商客户关系清单（示意）核心团队搭建任务二：项目交底 总经11、理 张某 营销总监李某 设计总监王某 合作并有竞争 项目经理李某 信赖，充分授权 销售经理周某 工程部 钱总 合作较少，沟通不多 开发商执行团队，关键人员“描述标签卡片”姓名：J君 性别：男 年龄：34岁 职位：项目总监 职能描述：项目直接管理人，主要负责项目销售执行事宜的管理决策，及与相关部门协调营销配合事宜。主要关系描述：营销副总亲信，与销售总监暗战，与财务部经理关系较好，与行政部经理关系一般。对下控制力强 个人兴趣：川菜、红酒、音乐会、越野车、财经股票等 范例：核心团队搭建任务二：项目交底 核心团队搭建任务三：开发商前期沟通 内容：1、沟通了解开发商对前期竞标内容及对其他竞争对手提报告的12、反馈意见；2、沟通了解开发商对项目策略方案制定的具体要求：价格预期、企业形象、盈利模式等；3、沟通了解开发商面临的问题，用客观审视的眼光判断项目楼盘的盈利点，为项目财务运营目标的制定奠定基础，确保项目盈利；4、侧面沟通了解开发商的基础预算；5、沟通了解项目楼盘的运作节点，包括拆迁、规划、研发、建设等情况；6、为项目启动会准备相关内容。关键点：需要深度与开发商就项目自身进行盈利模式测算，契合其自身企业发展，为项目成功启动做好准备。策略管理流程里程碑二“双方明确需求及任务”进一步明确双方的目标及需求，确定项目运作过程中双方人员的职责分工、沟通制度及对接流程，以确保项目策略方案的准确制定。定义 内容13、：1、与开发商沟通明确其总销售额要求；2、与开发商沟通明确其价格要求：整体均价，入市均价，溢价预期等；3、与开发商沟通明确其销售周期要求；4、与开发商沟通明确其回款节点要求。关键点：开发商不同层面对项目预期是不同的，从老板，决策层，管理层到技术层面的负责人，对财务预期其实有不同理解，我们认为应当以其中关键人物的意见为准。一些问题，尤其是价格问题，还可以随着市场压力随时调整，无需一开始就丧失决策的弹性，可以采用开发商内部不同意见，为我们的价格策略调整做准备。双方明确需求及任务 任务一：财务目标确定 双方明确需求及任务 任务二：品牌价值需求确定 广州“商场”是实现产品力构筑。北京“官场”是实现影响14、力构筑。上海“洋场”星河湾实现世界级影响力平台的开始。Shanghai Beijing Guangzhou 星河湾金三 角战略 内容：1、与开发商沟通明确企业品牌理念与目标，以及企业品牌市场认可度、成长性和市场经济价值；2、与开发商沟通明确项目楼盘市场形象推广，及项目楼盘的运作对企业品牌价值传播、推动的需求 星河湾金三角的品牌战略是一个联动的全国型战略，这也决定了星河湾在推广策略上是三地互动，互相渗透的 双方明确需求及任务 任务三：项目条件确定 内容：1、与开发商沟通明确项目本体经济技术指标等条件；2、与开发商沟通明确工程进度及节点安排；3、与开发商沟通明确项目条件（销售中心、样板区、推广费用15、等）；4、与开发商明确其他内容：特定项目的前期销售、价格、推广、客户等情况。关键点：通过与开发商的财务目标深度挂钩，明确项目运作所需前提条件。强调不同的项目条件下，不同的财务完成指标。以财务目标推动项目条件落实，以项目条件落实情况调整财务目标。内容：1、明确开发商团队、营销代理团队、供应商团队构成:开发商团队：由开发商分管项目总经理、项目总监、销售总监、企划负责人、财务负责人和工程负责人组成；营销代理团队：由营销代理公司分管项目负责人、销售负责人、企划负责人组成，由策划及销管支持人员给予资源支持；供应商团队：项目产品、营销过程所必需的规划设计、户型设计、景观设计、施工图、广告创意、广告发布、物16、料制作、物品供应、公关活动等服务的规划公司、广告公司和公关公司等供应商；2、根据项目工作流程，及各团队成员职位层级、岗位分工，建立常规和非常规沟通制度，确定各团队间的对接方式及流程。双方明确需求及任务 任务四：职责分工对接流程 策略管理流程里程碑二：业务控制点 项目启动会 项目启动会应当仪式化，增加使命感，激励士气，使双方的信赖充分提升项目启动会应当仪式化，增加使命感，激励士气，使双方的信赖充分提升 目的与意义目的与意义 通过仪式感，增强开发商对“双方需求及任务”的确定性 作为项目前期的事件营销 鼓舞士气，增强团队信心 简要内容流程简要内容流程 邀约合作方、媒体、关系客户。开发商与易居签署双方17、需求及任务明确备忘录 多方职责分工表工作流程及进度表。开发商总负责向易居总负责人授旗 易居总负责人向项目负责人转授旗 项目负责人带领团队依旗宣誓 策略管理流程里程碑三策略方案生成 团队搭建、开发商需求和职责分工明确后，项目团队在与开发商、供应商及相关方进行充分互动和沟通的基础上，综合考虑资源能力状况、开发商需求和项目实际情况，制定以购房者需求为导向、满足开发商价值最大化需求、具备实操性的策略方案。定义 策略方案生成任务一：头脑风暴会 内容：1、开发商需求和项目前期条件，确定项目策略方向；2、充分分析和论证市场机会，结合典型客户需求深入分析与访谈，寻找项目运作的关键核心问题；3、寻求解决关键核心18、问题的路径和突破方向，确定支撑策略和执行要点；4、在会议中确定项目策略方案的框架，主要包含策略方案的撰写思路、策略方案的亮点等 关键点：通过项目项目头脑风暴会，将项目执行团队的人员组织在一起，参与项目策略撰写。单以策略方案而言应当以价值挖掘为出发点。策略方案生成任务一：头脑风暴会 思考步骤1 分析项目，陈述问题 思考步骤2 价值与难点发现 思考步骤3 市场验证与机会发现 思考步骤4 如何扩大价值，弱化难点 思考步骤5 寻找客户，定价，定位 思考步骤6 沟通客户，诉求重点 思考步骤7 执行层面的预设构想 头脑风暴是思考方式，也是团队统一思想，形成共鸣的方式 关键点：头脑风暴会的参与者可以不限于团19、队内部，开发商，或前期开发工作的参与者，外部的专家都可以与会，参与策略研究的人非常重要，能级越高，越能达到效果。华北区09年的经验表明，总经理层面介入与开发商探讨策略，常常能胜过那些以总监为策略制定者的对手。策略方案生成任务二：策略方案撰写 内容：根据政策、经济的宏观解读，购房需求和市场实际状况的研判，进行客户细分，寻找市场竞争机会，为项目准确定位做铺垫；（需要资源平台支持）；在项目定位基础上，确定价值定位、产品定位、价格定位以及形象定位，并翔实撰写各项策略内容；制定项目的对位销售策略、价格策略及推广策略；根据项目的现实情况变化和对市场发展的预期，拟定应急预案；由项目策划负责人负责策略方案整合20、以及策略及策划部分内容撰写，销售负责人负责销售部分内容撰写；项目负责人负责策略方向及品控部分内容撰写，以及进行节点监督；撰写后的初稿、过程稿文件需要进行内部提报评审。策略方案生成任务三：策略方案修订完善 内容：1、策略方案的评审需考察方案的具体撰写与前期头脑风暴会所提出的框架想法是否一致，逻辑关系是否合理；2、结合购房需求及开发商价值最大化要求，对市场研判、项目定位、营销策略、推广策略、产品策略等具体的细化进行严谨审核，考察方案是否真正解决了相应的问题，突出了项目的核心价值等；3、审核后进行讨论，对相应问题提出修改意见，由策划团队成员对方案进行调整修改，修改后再由评审团进行审核；（此为可循环过21、程，视具体情况而定）；4、内部评审一致通过后，项目核心团队形成项目策略方案初稿，进行打印、成册、刻录光盘，交由监督部门统一管理入档和向开发商提交。关键点：策略的撰写本身是反复的过程，在策略方案撰写后，根据业主反馈资料、项目进度调整进行论证，完善或者修改。策略方案生成任务四：内部预算编写 内容：1、根据项目的总销额、代理点位、团队构成人员相应费用、项目的基本操作费用、税费等，综合考虑进行项目预算确立；2、销售管理人员的佣金点位确定；3、案场的相关管理费用预估；4、公司和事业部对项目预算进行内部初步评审把控，后台管控部门与项目的预算过程对接。策略方案生成任务四：内部预算编写 内部预算的编写涉及的核22、心是毛利率，既我方的商业利益 决定毛利率的三大因素 人员配置 佣金 案场成本 人员配置：应与销售额、代理费率挂钩考量；人员的工资水平：应当结合区域标准；人员的使用周期：销售员避免过早进入前期周期较长项目，除非甲方有特殊需求。佣金标准应考察当地一般水平；高收入且去化压力大项目可考虑提高点数；有销量保障的项目应控制佣金点数。案场成本理应本着节俭原则进行控制；应考虑在合同中约定水电，通信，保洁保安费用的承担；涉及到一些特殊项目，应当考虑差旅费和招待费用的控制。策略管理流程里程碑四：方案沟通和论证 项目团队针对所要提报的方案与开发商进行深入沟通，获得开发商真实的意见反馈，同时明确策略条件落实情况，进而23、对方案进行合理调整形成最终策略方案；在与开发商共同确认后，细化策略方案为可指导项目持续推进、精准的策略执行计划。定义 方案沟通和论证任务一：双方方案研讨 内容：1、开发商执行团队及领导层核心需求研讨；2、市场及项目条件研讨；3、提报策略方向及重点内容研讨；4、方案的可执行性研讨；5、方案的预算研讨；6、整体提报形式研讨。方案沟通和论证任务二：策略条件落实 内容：1、项目楼盘工程进度及项目本体产品条件的落实；2、销售中心，外展场、样板区、推广预算、销售道具、项目楼盘五证、物管、额外团队奖励机制等营销条件的落实；3、其他内外部资源条件的落实。关键点：通过充分沟通，使策略条件落实，是我们第四个里程碑24、的核心任务，一般而言，我们可以同通过市场验证，客户验证和案例向甲方提出充足的说服理由。方案沟通和论证任务三：方案共同修正 内容：1、开发商核心需求、价值定位的修正与完善；2、策略方案内容表述的全面性、准确性修正与完善；3、策略方案设计流程、时间节点的可执行性修正和完善；4、建筑规划设计公司、广告公司等支持方工作方案的可执行性修正与完善；5、根据开发商偏好对推广策略及表现形式进行修正与完善。关键点：通过充分沟通，使策略条件落实，是我们第四阶段的核心任务，一般而言，我们可以同通过市场验证，客户验证和案例向甲方提出充足的说服理由。方案沟通和论证任务四：方案提交汇报 内容：1、策略方案文稿校对、打印装25、订、封存；2、策略方案提报团队的构成确定及人员分工；3、提报的时间、地点、开发商出席人员详细情况；4、提报过程中的重点内容和问题预判，并确定解决对策；5、强调提报的逻辑性、系统性、煽动性、各人员的配合，重点突出时间把控、互动沟通和意见反馈记录。方案沟通和论证任务五：方案双方确定 内容：1、营销策略报告 项目定位：市场定位、客户定位、产品定位、价格定位 销售策略：销售目标、销售模式、价格策略、推案策略、开盘计划 推广策略：价值定位、企划策略、整合传播 应急预案 2、产品策略报告 项目定位：市场定位、客户定位、价格定位 产品定位：规划及产品品类配比、建议户型配比及户型建议、景观及园 林处理建议、产26、品附加值及其它建议 销售策略 应急预案 方案沟通和论证任务六：策略执行计划 内容：1、工作时间、进度安排；2、人员分工及调配安排；3、确定各工作节点的负责人，及相应适用的管理制度；4、节点工作落实的细节内容。【叁】以整盘视野策略构思的方法 一张纸策略 所谓一张纸策略是全局思考与提高沟通效率有力工具 以价值实现为营销目的的思考 1、价值实现的市场机会与障碍 2、项目价值与难点 3、区域价值与难点 对项目建立正面的价值观是我们做营销动作的思维起点，通过整合思考，以系统的策略排除困难，实现价值是我们的最终目的。全局思考，有力预想后手动作 1、包含市场分析 2、项目定位，客户定位，价格定位 3、以及相27、应的衍生策略 作为前期策划人员，应当具有良好的分析，整合以及策略构思能力，通过经验与逻辑的合理运用，塑造整盘的策略格局。一张纸并不代表简单80%的时间用来思考，20%时间勾画 思考步骤1 分析项目，陈述问题 首先，我们要搞清楚思考问题是一项需要训练的“习惯”。其次，请记住“一张纸”之外，我们要花掉很多功夫，我们简化的流程，只是在反复沟通过程中增删文字而已，有很多纸面以外的东西。思考步骤2 价值与难点发现 思考步骤3 市场验证与机会发现 思考步骤4 如何扩大价值，弱化难点 思考步骤5 寻找客户，定价，定位 思考步骤6 沟通客户，诉求重点 思考步骤7 执行层面的预设构想 第一步：陈述问题把握核心，28、注意倾听 首要之务是对问题的准确了解 其他方面：问题的背景情况 1、决策者：你说稿给谁听？他是个什么样的人？2、影响决策者的主要因素：他最想听到是哪方面内容？你如何解决互相冲突的问题？3、解决问题的期限：期限越紧，一张纸就越必要 4、成功解决问题的标准是什么：决策者如何判断 是否成功地解决了问题？哪些是衡量成功的主要 变数。沟通客户，注意倾听最重要 以惠南镇某项目为例核心问题如下 5、有高尔夫配套，但属于打政策擦边球的体育公园，甲方犹豫能否以此公开推广 1、西侧做什么产品？此外，惠南镇的别墅市场价格普遍偏低，但甲方很希望做好产品，卖高价格。其次，由于特殊原因，甲方也忧虑自身的品牌是否需要出现在29、公众场合。甲方希望有个方案能整合解决以上问题及自相矛盾的地方。3、这些打算造住宅的土地现状是林地，转性后是商业用地 2、南岸做什么产品？4、保留建筑拟做会所，怎么做？第二步：价值发现营销人员的基本功 注意发现价值，不仅仅陷于难点 所谓价值发现 1、价值分析是一种人人生而有之的本能：每个人成熟的过程都是价值观树立的过程；2、价格判断是建立在价值分析的整合之上的：人类对价格的数量判断是来自于对价值的感性判断的理性表现；3、营销的过程实际上是统一受众的价值观：将某一类诉求灌输给目标消费群体，使他们心中的衡量标准为我所主导；4、营销策略的核心是提升价值，弱化或相对弱化难点：手段可以多元，但万变不离其宗30、，无非是围绕“价值”二字，守正出奇，遵道求势。尼采说：价值估计是人类行为的起点 第二步：价值发现的两个重点方向区域与项目 区域价值几个重要关注点 1、人文价值：文化脉络与地标意义；2、交通价值：可达性与板块位置的吸引力；3、配套价值：生活保障，生活改善与生活品质型的配套等级是完全不同的；4、产业配套价值：周边的产业集群带来了消费者；5、未来价值：规划意义上或即将实现的重大利好价值；6、消费者评价价值：地块在不同人群中的评价与认知是我们考虑客户及营销方向的重点 不一而足，但是我们在“一张纸策略”阶段可简化 区域的价值土地属性是依靠区域发展动态改善的 以惠南镇某项目为例区域价值可简化如下 惠南镇 31、价值发现1惠南介于两港之间，地理位置十分优越，8分钟可到浦东国际航空港，20分钟可到临港新城 价值发现2惠南镇是目前南汇区居住环境和配套条件最成熟的区域。价值发现3惠南镇商业规模超过130万，作为南汇区的第一大商业重镇。价值发现4惠南是南汇区的交通枢纽，对外六条纵向交通要道和轨道11号线贯通惠南与浦东、市中心区域，对内有通向周边乡镇的完善的公交系统 不一而足，但是我们在“一张纸策略”阶段可简化 区域的价值发现 第二步：价值发现的两个重点方向区域与项目 项目价值关注点很多 1、人文价值：地块本身的文化与地标意义（万科水晶城）；2、环境价值：环境的宜居属性，水与植被（橡树湾）；3、内部配套价值：好32、的配套商业与会所（上海奥林匹克花园）4、项目的设计者或参与者：大师的影响力（九间堂）；5、品牌价值：软实力和身份标签（和黄，龙湖）5、升值预期价值：通过稀缺性与位置优势强调投资保值及唯一性的价值（合生新江湾城1号）；6、产品价值：以产品力带来的市场吸引力（绿城玫瑰园）不一而足，但是我们在“一张纸策略”阶段可简化 项目（或土地）价值营销卖点的预备作业 以惠南镇某项目为例项目价值可简化如下 地块 价值发现1生态属性浓厚，项目位于南汇农业园区内，距离惠南镇中心仅5公里，距离海边10公里，是建设中的高质量生态园。价值发现2项目拥有一个高尔夫球场，较遗憾的是其属于政策模糊管理范围，并不具有法律认可的正式33、地位。价值发现3地块内部分为四块建筑用地，西侧为0.3容积率以下独立别墅用地，南侧为容积率1的水岸狭长地块。价值发现4 不一而足，但是我们在“一张纸策略”阶段可简化 项目的价值发现 第三步：市场机会的辩证思考市场该怎么看 价格 供应量 成交量 消费者 政 府 开发商 其他参与者 买入 议价 产权保障 税赋等政策 中低价房 定价 建造 参与配套建设，资金或者居间渠道等 配套建设 供应、成交量 与价格互动 资 金 土 地 产 品 配套服务 主体间博弈 我们认为：市场主体的预期和信心的变化是导致市场客体“质”和“量”变化的根本因素 而这种变化最终反映到价格的变化，营销的作用除了渠道之外，就是促进市场34、主体预期变化 因此，对市场主体预期的导向与观测也应当是市场营销的重要命题 市场表现 主体意志的表现 市场主体 市场客体 以惠南镇某项目为例市场的机会与阻力 市场机会的发现市场机会的发现 市场机会市场机会1 1恒大作为甲方在消费者心目中的地位根植于浦东的地产经营者，三年磨一剑，惠南高尔夫项目的高品质定位必将凸现恒大的品牌价值。市场机会市场机会2 2惠南镇区域缺乏高端别墅，项目填补区域供应结构空白 市场机会市场机会3 3同类项目在上海的表现，高尔夫别墅相比同区域同类型产品成交价高出15-30%，本案的高尔夫特质是我们区别并领跑于周边项目的最大优势。不一而足，但是我们在“一张纸策不一而足，但是我们在35、“一张纸策略”阶段可简化略”阶段可简化 项目的市场机会发现项目的市场机会发现 价值发现与市场机会是我们考虑策略的原点 什么是原点？什么是原点？原点就是策略的出发点，也是我们迷茫之际可以回望的焦点。原点就是策略的出发点，也是我们迷茫之际可以回望的焦点。第四步：价值提升策略“先胜以待敌之可胜”先胜之道是先做到先胜之道是先做到“自己是不可以被战胜的自己是不可以被战胜的”价值提升是一种守正策略价值提升是一种守正策略 首先，还是要将区域价值提升放到首位首先，还是要将区域价值提升放到首位灌输大众对区域的重新认识是相当重要的。其次，是产品力其次，是产品力产品对市场的吸引力，从某种意义上讲可以将市场主体对区域36、认知的不足加以弥补，土地属性也因此改善。第三，构筑品牌第三，构筑品牌地产是一项格外需要信赖的项目，因为无论如何其所涉及的是大部分人半生辛劳，所以万科就是可以比别人卖得贵，那可真要感谢万科先辈们的努力。第四，为构筑概念而准备第四，为构筑概念而准备概念是形而上的，具有强势的自以为是，但大部分人的认知习惯是由简入繁，由概念进入记忆的，长时间的概念灌输将形成经过“反复强化”的“先验思维”。在营销过程中，项目定位，客户定位都是为了构筑这个先验概念而做的准备，好的定位虽在营销过程中，项目定位，客户定位都是为了构筑这个先验概念而做的准备，好的定位虽不是万应良方，但足可以令人产生认同不是万应良方，但足可以令人37、产生认同。价值提升的策略其实可以无穷无尽的，但是我们在“一张纸策略”阶段可简化价值提升的策略其实可以无穷无尽的，但是我们在“一张纸策略”阶段可简化 第四步：价值提升策略“先胜以待敌之可胜”真正制胜之道是因为真正制胜之道是因为“敌之可胜敌之可胜”的机会出现的机会出现 “敌之可胜”是当人心暴露出需求的时候敌之可胜”是当人心暴露出需求的时候 首先，营销这个行业之所以有存在必要首先，营销这个行业之所以有存在必要是因为人的欲望在物质爆发年代一同形成滥觞，营销工作的历史使命是在物质生产大爆发的年代帮助那些眼花缭乱，无所适从的客户发现自己真正的需求找到自己所需要的产品与服务。其次，营销的沟通作用其次，营销的38、沟通作用我们知道我们的营销动作是一个沟通客户，构筑其价值认知体系的过程，广告，现场销售或其他推广手段就是为了与消费者与产品之间形成有效沟通。第三，市场机会的运用第三，市场机会的运用市场出现需求与出现某类空白并不能同日而语，因为地产板块市场是一个“合并同类项”的集群概念，某类板块总有某类固定客群。但是，当土地属性出现大的变化时，板块属性和项目属性也会有大的变化，从而带来大的需求生成的机会 第四，价格第四，价格无论如何，做生意是要谈价格的，价格是重要的决策标准。价值提升的策略最终是为了价值实现，只要能符合这个要求，任何适当的手段价值提升的策略最终是为了价值实现，只要能符合这个要求，任何适当的手段都39、可以称为策略。都可以称为策略。以惠南镇某项目为例构筑产品力与区域认知的重塑造 从板块角度将惠南镇板块这个概念用东海岸别从板块角度将惠南镇板块这个概念用东海岸别墅板块替换，实际上为实现理想价格寻找理想墅板块替换，实际上为实现理想价格寻找理想的价格参照体系的价格参照体系 西侧地块和南岸地块用高档产品（如绿西侧地块和南岸地块用高档产品（如绿城与赖特别墅）做产品建议的参照体系城与赖特别墅）做产品建议的参照体系，也是为了提升土地价值，也是为了提升土地价值 开始面向市场构筑高端品牌线，在这里谈到高尔夫概念是否开始面向市场构筑高端品牌线，在这里谈到高尔夫概念是否需要（还记得前面陈述的问题么？），会所可以作为40、产品重需要（还记得前面陈述的问题么？），会所可以作为产品重要资源来用要资源来用为每一户提供服务支援为每一户提供服务支援 第五步：定位找到项目的位置，占据制高点 定位定位20世纪营销领域的最大贡献世纪营销领域的最大贡献 “定位”是确定项目的市场地位定位”是确定项目的市场地位 首先，市场地位需要至少三个维度首先，市场地位需要至少三个维度来确认来确认三点确定一个平面，至少请从产品，位置和客户（或者其他细分市场）来确定。其次，定位既要够准确，又要动态其次，定位既要够准确，又要动态可变可变经验指出，由于地产项目的周期一般较长，前期定位时的市场环境可能随着时间而改变，因此我们更要保证弹性的心灵而随时作出新41、的改变。定位只要 够 精 确 的即可，不需完美精确，“精确的错”不如“模糊的对”有充分弹性 以惠南镇某项目为例好的定位是众多细分标签的“交集”开发商的品牌可以作为定位的标签之一开发商的品牌可以作为定位的标签之一 板块地位也可以作为定位标签之一板块地位也可以作为定位标签之一 开发商原先想用“南郊”概念，我们认为品质与档次感不够，所开发商原先想用“南郊”概念，我们认为品质与档次感不够，所以提了“南”的标签以提了“南”的标签“官邸”二字是因为土地属性作为商业用地是难以公开诉求“别“官邸”二字是因为土地属性作为商业用地是难以公开诉求“别墅”概念的，而从土地属性的社交内涵可以提出“官邸”的设想墅”概念的42、，而从土地属性的社交内涵可以提出“官邸”的设想，后来项目案名改成“南公馆”，后来项目案名改成“南公馆”高尔夫概念不能大肆宣扬，但仍然可以用作产品标签，高尔夫概念不能大肆宣扬，但仍然可以用作产品标签，而私家会所标签是进一步诠释项目的“官邸”作为商务而私家会所标签是进一步诠释项目的“官邸”作为商务用途的娱乐和接待属性用途的娱乐和接待属性 以惠南镇某项目为例客户定位与价格定位处于设想阶段需要进一步论证 由于是时间比较紧迫的产物，客户定位是一个较为理想由于是时间比较紧迫的产物，客户定位是一个较为理想化的产物，其来源是对产品形态和总价构想的经验性判化的产物，其来源是对产品形态和总价构想的经验性判断断 考43、虑到惠南本身的市场价格认知瓶颈和土地属性（商业）瓶考虑到惠南本身的市场价格认知瓶颈和土地属性（商业）瓶颈，过高价格认同度仍然有相当阻力，所以即使寻找了新的颈，过高价格认同度仍然有相当阻力，所以即使寻找了新的价格比较体系，也应当走相对合理的价格策略价格比较体系，也应当走相对合理的价格策略 我们认为：价格，产品，区位可以推定理想的客户是什么样子，但是涉及到确实的客户定位，还是希望能从 客户深访和城市人口规模的角度去考虑其质与量的特征，这个课题，市场部内部有专论涉及，不必在此赘言。第六步：创作概念的预设构想前期策划的重要课题 有效诉求，可以跨越障碍，形成有效沟通 是因为我们对自己要求很高是因为我们对44、自己要求很高 如果谈不到概念，前面的产品，客如果谈不到概念，前面的产品，客户、价格，品牌，板块的策略根本户、价格，品牌，板块的策略根本难以嫁接到执行策略难以嫁接到执行策略。如果谈不到概念，那市场部就只是如果谈不到概念，那市场部就只是一个分析系统或者数据输出系统，一个分析系统或者数据输出系统，难以完成我们从情报部门向参谋部难以完成我们从情报部门向参谋部门的转变。门的转变。真正的前期策划一定要整盘考虑，真正的前期策划一定要整盘考虑，如果自身专业受局限，也可以引入如果自身专业受局限，也可以引入别的部门合作。别的部门合作。概念创作为什么也要纳入前期策划？概念创作为什么也要纳入前期策划？以惠南镇某项目为45、例创作概念仍然与价值发现一脉相承 开发商与项目如何跃入大众视线开发商与项目如何跃入大众视线 设想中的设想中的slogan 价值体系是我们将要灌输给消费群体的价值体系是我们将要灌输给消费群体的 故事内容故事内容 根据产品价值与项目理解根据产品价值与项目理解 我们设定广告的调性我们设定广告的调性 我们认为：前期策划作为前期的主要操盘人员，其能力架构必须是具有能整合营销资源的，否则很难建立完整的专业权威，专业权威如有缺憾将使甲方或其他委托方获取压倒性的主导权，乙方的工作反而将更加辛苦。关于营销资质能力的建构，我们将另设专论，本文不再赘述。最后：执行层的构想能“落地”不是很重要，是最重要！前期策划只是46、百级阶梯的前两步 执行“前期设想”的落实非常重要 执行的构想执行的构想 1、分层分层：广告传播层面可分为宏观，中观和微观的诉求主题，有些事情不一定需要我们作为主体去推进，可以借其势，也可以推波助澜。2、分期：、分期：在项目未入市以前和入市之后，细致划分价值诉求的导入主题，有助于我们说清楚故事；3、分重点：、分重点：大势前景，品牌效应，产品面世，各个主题皆有侧重。无论怎样，其实执行的付诸实现要靠“人”无论怎样，其实执行的付诸实现要靠“人”的努力，我们只是早一点设想，但对于前期的努力，我们只是早一点设想，但对于前期操作转移跟踪服务到项目实际操作的人员来操作转移跟踪服务到项目实际操作的人员来讲，则很47、必要讲，则很必要 执行构想：如何分层分期分重点地推进理想的实现执行构想：如何分层分期分重点地推进理想的实现 以惠南镇某项目为例只要设想逻辑与传播途径即可 这里的传播层次其实有可为与不可为的区别这里的传播层次其实有可为与不可为的区别 这里的铺排只是为了预想今后可能做的动作，沟通意义更大这里的铺排只是为了预想今后可能做的动作，沟通意义更大 总的来讲一张纸策略并不必要拘泥形式 寻找逻辑主线很重要寻找逻辑主线很重要 一般我们以价值发现与实现为主线一般我们以价值发现与实现为主线：但也可以寻找其他逻辑主线：但也可以寻找其他逻辑主线：比如星狮项目以分期产品建议为目的，我们就以差异化为逻辑主线。形式多样，取决48、于各位寻找到的思考主线形式多样，取决于各位寻找到的思考主线 这是一个通向建构全面营销能力的知识工具这是一个通向建构全面营销能力的知识工具 我们要建构的不是一张纸而是完整的能力架我们要建构的不是一张纸而是完整的能力架构：构：我们希望涌现那种拥有商业判断能力，我们希望涌现那种拥有商业判断能力，市场敏锐度，理解客户行为，能实现项目价市场敏锐度，理解客户行为，能实现项目价值，具有相当专业造诣的人才。值，具有相当专业造诣的人才。关键在于，这是一个工具关键在于，这是一个工具 其实，在房地产定位及营销策略生成中，还有很多的分析方法和模型，请大家选取一种方法进行仔细研究，并就你当前服务的项目用你选择的模型或者方法进行研究？接下来是讨论时间接下来是讨论时间 THE ENDTHE END