1、 个案前期营销推广及广告策划培训教程 房地产是当今中国最热门的行业之一，踏入这个行业首要掌握的就是对行业的基础认识。无论是从事销售、策划、设计、物管等任何一项房地产相关工作，都离不开房地产基础知识的基垫。要成为一名合格的房地产从业人员，须脚踏实地的，从了解房地产，理解房地产开始。导 言 前言：时代营销环境的特征变化 核心问题挖掘及核心广告策略形成 基于客户触点的前期推广策略及广告策划 1 2 3 前言：时代营销环境的特征变化 核心问题挖掘及核心广告策略形成 基于客户触点的前期推广策略及广告策划 1 2 3 .讯息可信度变化 数据库成本变化 大众媒体成本及效用变化 媒体受众特征变化 周遭竞争变化2、 .信息传递方式变化 时代营销环境的特征变化 前言：时代营销环境的特征变化 核心问题挖掘及核心广告策略形成 基于客户触点的前期推广策略及广告策划 1 2 3 （1）.核心问题界定（2）.个案营销推广如何成功吻合客户的“唯一选择”（3）.总控图生成 项目核心问题界定 指标反算得出矛盾 经验问题分类 风险问题 溢价问题 需求问题 竞争问题 需求是否充足 是否有新需求 可以发掘和引导 同质化竞争区域内、区域间争夺客户 同总价竞争-不同物业类型 提高单价 增加容积 产品突破物业增值体系 功能转换-增加盈利空间 资源溢价：景观+娱乐+城市 营销溢价 偷面积 在进入核心属性说明之前，我们先总结一般房地产项3、目的问题分类 核心属性-项目规模：决定项目战略思考模式的核心思路。描述 典型 规模 战略核心问题 盈利模式/产品线结构 战略研究 方法的特征 对战略的 衡量与要求 大盘 常见500-2000亩 项目的持续推动力而非单一卖点 扩宽客户层面 相对多元的产品线 在产品类型的选择上，会在产品盈利空间和市场未来机会之间选择均衡 基于现状竞争分析 偏重于未来机会分析，区域价值挖掘 SWOT，占位分析能有效分析项目战略 战略的弹性，充分考虑未来可调整性（减法容易加法难），避免因现状的风险而屏蔽未来的可能受益。偏向稳妥、中庸 小盘 200亩以下尤其是100亩以下 差异化 市场占位 核心竞争力界定 相对简单的产4、品线 尽量选择当前盈利能力最高的产品类型 基于现状竞争分析 SWOT，占位分析能有效的分析项目战略 针对性、聚焦 差异化 可以剑走偏锋 超过3000亩的项目，属于区域项目，需要考虑产业，区域配套的布局，一二级混合开发，已经不简单是几个房地产项目的拼合。介于200-500亩之间的项目，情况比较复杂，介于大盘与小盘之间，视具体情况而定。（1）.核心问题界定（2）.个案营销推广如何成功吻合客户的“唯一选择”（3）.总控图生成 -1-2-3-个案营销推广如何成功吻合客户的“唯一选择”？形成客户“唯一选择”的个案总精神集合 传递“唯一选择”专属个案特征的 重要通道及做点 有效传播个案专属 特征的几层境界5、-1-2-3-个案营销推广如何成功吻合客户的“唯一选择”？形成客户“唯一选择”的个案总精神集合 传递“唯一选择”专属个案特征的 重要通道及做点 有效传播个案专属 特征的几层境界 强烈的身份感体验 高品质与震撼体验 稀缺外部资源/拥有不可复制性 形成客户“唯一选择”的个案特征集合 复制或升华一种客户知识范围内的、令人向往的 具象生活场或生活方式 特别的、足够打动某一特定人群的差异化卖点 足够凸显的高性价比 强烈的身份感体验 高品质与震撼体验 稀缺外部资源/拥有不可复制性 复制或升华一种客户知识范围内的、令人向往的 具象生活场或生活方式 特别的、足够打动某一特定人群的差异化卖点 足够凸显的高性价比6、 个案前期营销推广及广告策划培训教程-万科十七英里 强烈的身份感体验 高品质与震撼体验 稀缺外部资源/拥有不可复制性 复制或升华一种客户知识范围内的、令人向往的 具象生活场或生活方式 特别的、足够打动某一特定人群的差异化卖点 足够凸显的高性价比 个案前期营销推广及广告策划培训教程-星河湾 强烈的身份感体验 高品质与震撼体验 稀缺外部资源/拥有不可复制性 复制或升华一种客户知识范围内的、令人向往的 具象生活场或生活方式 特别的、足够打动某一特定人群的差异化卖点 足够凸显的高性价比 个案前期营销推广及广告策划培训教程-龙湖滟澜山 强烈的身份感体验 高品质与震撼体验 稀缺外部资源/拥有不可复制性 复7、制或升华一种客户知识范围内的、令人向往的 具象生活场或生活方式 特别的、足够打动某一特定人群的差异化卖点 足够凸显的高性价比 个案前期营销推广及广告策划培训教程-纳帕溪谷 强烈的身份感体验 高品质与震撼体验 稀缺外部资源/拥有不可复制性 复制或升华一种客户知识范围内的、令人向往的 具象生活场或生活方式 特别的、足够打动某一特定人群的差异化卖点 足够凸显的高性价比 特别的、足够打动某一特定人群的差异化卖点 人文、美学内涵 科技含量 强大的不可复制的配套资源 特别个性化的设计 特别的社区文化 其它差异化卖点（品牌、跨界形象等）个案前期营销推广及广告策划培训教程-金地艺境 特别的、足够打动某一特定人8、群的差异化卖点 人文、美学内涵 科技含量 强大的不可复制的配套资源 特别个性化的设计 特别的社区文化 其它差异化卖点（品牌、跨界形象等）个案前期营销推广及广告策划培训教程-朗诗国际街区 特别的、足够打动某一特定人群的差异化卖点 人文、美学内涵 科技含量 强大的不可复制的配套资源 特别个性化的设计 特别的社区文化 其它差异化卖点（品牌、跨界形象等）个案前期营销推广及广告策划培训教程-雅居乐清水湾 特别的、足够打动某一特定人群的差异化卖点 人文、美学内涵 科技含量 强大的不可复制的配套资源 特别个性化的设计 特别的社区文化 其它差异化卖点（品牌、跨界形象等）个案前期营销推广及广告策划培训教程-全球9、候鸟度假地 特别的、足够打动某一特定人群的差异化卖点 人文、美学内涵 科技含量 强大的不可复制的配套资源 特别个性化的设计 特别的社区文化 其它差异化卖点（品牌、跨界形象等）个案前期营销推广及广告策划培训教程-万科青青家园 特别的、足够打动某一特定人群的差异化卖点 人文、美学内涵 科技含量 强大的不可复制的配套资源 特别个性化的设计 特别的社区文化 其它差异化卖点（品牌、跨界形象等）强烈的身份感体验 高品质与震撼体验 稀缺外部资源/拥有不可复制性 复制或升华一种客户知识范围内的、令人向往的 具象生活场或生活方式 特别的、足够打动某一特定人群的差异化卖点 足够凸显的高性价比 个案前期营销推广及广10、告策划培训教程-恒大产品-1-2-3-个案营销推广如何成功吻合客户的“唯一选择”？形成客户“唯一选择”的个案总精神集合 传递“唯一选择”专属个案特征的 重要通道及做点 有效传播个案专属 特征的几层境界 广告形象与诉求 专家 新闻与软文 传递“唯一选择”专属个案特征的重要通道及做点 业内到业外的口碑传播 互联网 事件 现场体验 销售服务信息传递-1-2-3-个案营销推广如何成功吻合客户的“唯一选择”？形成客户“唯一选择”的个案总精神集合 传递“唯一选择”专属个案特征的 重要通道及做点 有效传播个案专属 特征的几层境界 面对不同受众的持续一致的声音 销售一线与消费者互动过程中的良好整合 个案形象与11、诉求内涵始终保持整合统一 企业文化强烈主观地渗透到消费者 有效传播个案专属特征的几层境界 （1）.核心问题界定（2）.个案营销推广如何成功吻合客户的“唯一选择”（3）.总控图生成 总控图是为完成目标的各个单元的动态计划表。总控图一般包括竞争个案动作预估、传播方式、渠道营销、内部及外部营销、销售动作序列、开盘等大节点、特别强调的营销方式等。个案前期营销推广及广告策划培训教程-总控图 前言：时代营销环境的特征变化 核心问题挖掘及核心广告策略形成 基于客户触点的前期推广策略及广告策划 1 2 3 名词解释 客户接触点管理(Customer Touch-point Management)，英文简称CT12、M，是以客户体验为导向，将注重产品功能价值转为注重客户体验价值。它既是针对性和实效性强的管理方法，也是提升客户价值、产品价值、服务价值和降低成本的创新性管理技术和工具。为了客户有好的体验，从一切细节抓起，所以一定要以满足客户体验为中心，在产品价值链的各个接触点为客户提供协调一致的产品和服务体验，满足客户心理和情感层面的需求，最终才能通过给客户提供完整的体验建立起品牌形象。展示 活动 广告 营销道具 销售服务 产品特征 现场 客户触点 广告关键点 广告主题 广告媒介 广告设计 客户触点-广告 案名LOGO 新闻与事件 主要卖点、位置图、价格、销售讯息、电话 客户触点活动 活动赠品 活动参与者与格13、调 活动 时间、地点、主题及统一性 活动 跨界或界内 联合品牌 客户触点展示 户外展示 展会参与 巡展 固定接 待展点/场所 展示点 客户触点现场 售楼处 看楼通道 样板间 样板景观段 示范区外观 及楼宇立 面落成 客户触点营销道具 效果图 三维动画 沙盘 广告片 定金单/其它 协议凭证 楼书/catalog 独立刊物 其它纸质 宣传品 相关文件、新闻留存 销控表 客户触点销售服务 派单服务 客户关怀 举措 电话咨询 外场接待 投诉问题 处理 签单/签约 服务 销售员 形象 现场接待 后台客服 形象 物业人员 形象 客户触点产品特征 外部资源 特征 自身产品 特征 区域规划、商业配套、人文历史14、自然景观、名校资源等 企业品牌、总规、建筑、户型、园林景观、精装、科技、物业、工程质量、价格、促销等 亮相 客户 咨询 现场 体验 线上 核心触点：1.案名logo2.广告语 3.形象广告4.新闻5.户外、现场阵地6.卖点集粹 推荐触点：7.事件炒作8.业内话题公关（报纸杂志）9.坊间传播题材10.网站建设 核心触点：18.系列软文19.媒体广告 20.线上论坛21.户外与现场诉求更换22.O2O执行23.得奖 24.群（论坛）管理25.热销软文 推荐触点：26.论坛组织27.事件营销 核心触点：47.媒体广告48.软文49.户外更换50.现场围挡诉 线中 核心触点：11.微博亮相12.影响15、力道具策划 13.接待道具与礼品 推荐触点：14.客户会成立15.巡展 16.公共关系与形象 核心触点：28.产品品鉴会29.微博互动30.基于客户特征的渠道通路策划31.主力户型情节32.客户会活动33客带客政策34.短信 推荐触点：35.视频上传36.品牌公关活动37.客户刊物38.展会 39.会员积分管理 核心触点：51.现场可依托的公共关系52.售楼处样板展示区落成53.样板房落成54.开放日活动 线下 推荐触点：17.巡展人员气质 核心触点：40.接待处开放41.销售人员形象气质展示42.销售说辞传达 43.现场道具44.虚拟看楼道具45.客户介绍纸质道具组合46.电开与拓客 核心触16、点：55.销售及服务人员整体形象气质56.参观动线57.关键节点故事说辞58.餐点饮料等附属品 推荐触点：59.预约参观60.困难位置个案整体导视与通道包装 61.明星嫁接62.交房营销与危机处理 模式 阶段 阶段划分 第一段 第二段 客户咨询 第三段 亮相 现场体验 亮相阶段市场特征表现为，产品市场形象的导入，产品 信息的初步释放以及市场产品认知的原始塑造，其针对 的主要客群触点管理范畴包括品牌忠实型客群、项目区 域客群及产品潜在客户。亮相 客户 咨询 现场 体验 线上 核心触点：1.案名logo2.广告语 3.形象广告4.新闻5.户外、现场阵地6.卖点集粹 推荐触点：7.事件炒作8.业内话17、题公关（报纸杂志）9.坊间传播题材10.网站建设 核心触点：18.系列软文19.媒体广告 20.线上论坛21.户外与现场诉求更换22.O2O执行23.得奖 24.群（论坛）管理25.热销软文 推荐触点：26.论坛组织27.事件营销 核心触点：47.媒体广告48.软文49.户外更换50.现场围挡诉 线中 核心触点：11.微博亮相12.影响力道具策划 13.接待道具与礼品 推荐触点：14.客户会成立15.巡展 16.公共关系与形象 核心触点：28.产品品鉴会29.微博互动30.基于客户特征的渠道通路策划31.主力户型情节32.客户会活动33客带客政策34.短信 推荐触点：35.视频上传36.品牌公18、关活动37.客户刊物38.展会 39.会员积分管理 核心触点：51.现场可依托的公共关系52.售楼处样板展示区落成53.样板房落成54.开放日活动 线下 推荐触点：17.巡展人员气质 核心触点：40.接待处开放41.销售人员形象气质展示42.销售说辞传达 43.现场道具44.虚拟看楼道具45.客户介绍纸质道具组合46.电开与拓客 核心触点：55.销售及服务人员整体形象气质56.参观动线57.关键节点故事说辞58.餐点饮料等附属品 推荐触点：59.预约参观60.困难位置个案整体导视与通道包装 61.明星嫁接62.交房营销与危机处理 模式 阶段 个案前期营销推广及广告策划培训教程-唐人海湾公馆 119、.案名logo 2.广告语 3.形象广告 4.软文及新闻化的软文 5.户外、现场阵地 6.卖点集粹 推荐触点：7.事件炒作 8.业内话题公关（报纸杂志）9.坊间传播题材 10.网站建设 核心触点：客户 触点 线上篇 一个好的案名是一个楼盘缩景观；一连串好的案名，构成了企业楼盘开发文化履痕及产品定位。如：万科 蓝山 万科城 万科城市花园 万科四季花城。logo即案名具象体 案名logo虽然是楼盘的名称及其具象表现，又不同于一般商品的名称。它的主要作用是:1、冲击力强，吸引眼球 2、美感和立体性，形成关注 3、调型吻合，突出个性 4、对位文化，避免歧义 1.案名logo 案名创作要素 1.从项目本20、体中提炼定位、规划设计、景观园林、建筑风格等 2.从配套要素中提炼政府规划、金融、交通、教育等 3.从客群要素中提炼年龄、潮流、口头禅、寓意、情感等 4.从地块要素中提炼山水、历史、文脉、名人、故事等 5.从开发商自身要素中提炼企业名称、理念、故事、理想等 为什么案名叫小平岛：为什么不是其他看起来更辉煌的名字？小平岛，所在地址就是一个叫“小平岛”的地方。但“小平”并不是一个普通意义上的词语。你会想起谁？这句带有公共历史记忆的话，自然会引发出某些公共历史记忆，从而形成极富意味的“阴谋”。尤其是对大连之外的我们来说，实在具有非同一般的力量。中国中国 青岛青岛 中央居住区低碳城市典范世界小镇生活中央21、居住区低碳城市典范世界小镇生活 CLD 260CLD 260万平米人居示范社区万平米人居示范社区 时代城 城市，让生活更美好城市，让生活更美好 Better CityBetter City，Better LifeBetter Life 国际化 生态化 人文化 完整案名组合 个案前期营销推广及广告策划培训教程-案名节选 2.广告语 广告语分为项目定位语及各阶段推广语。定位语：是项目第2灵魂，它是通常我们说的一个项目的形象定位，也有公司称为广告总精神。它是立基于项目物理定位之上的，从人文角度解读的项目精神层面的意义。通常，它可能是项目的SLOGAN，或是SLOGAN/项目定位语其中的关键词；更有甚22、者，它也许会在项目案名中就表达；也有些项目，在传播过程中逐步实现，并无显性传播 定位语分为：1）产品独特卖点导向型；2）性价比导向型；3）客户身份导向型；4）情感共鸣导向型；5）阅读兴趣导向型；6）其它 3.形象广告 即阶段推广语载体，其阶段、作用、要求与之相同。1.吻合项目气质，勿降低格调，亦不要过渡拉升！2.形象广告是全程广告策划中不多的很重画面的环节！3.想清楚卖点推出的次序，性价比很少是形象广告的主诉求！4.如非项目特殊要求，慎用创意，过渡创意的地产形象广告很危险！形象广告要点：远洋-浮木阵个案前期营销推广及广告策划培训教程-远洋浮木阵 4.软文及新闻化的软文 配合企业及项目亮相，根据23、企业及项目的特性、项目动态有针对性的进行话题传播和事件炒作。是客户接触的隐性触点，一定程度上避开客群广告传播的抗性，有时往往能出奇制胜，引起市场强烈反响。5.户外、现场阵地 户外选址一般是项目客群日常生活必经之处，是推广过程中客户不断接触的触点，而现场阵地是进一步打动客户和引发购买欲望的间接触点，触发客户主动思维。个案前期营销推广及广告策划培训教程-现场包装与展卖空间-应用规范 个案前期营销推广及广告策划培训教程-恒大华府销售现场组织 6.卖点集粹 在整个行业日趋成熟，消费者日趋理性的今天，一招吃遍天下的卖点往往难以取得成功，如今往往是多维度捆绑嫁接尽可能多的企业价值、项目本身价值、配套价值、24、外部资源嫁接等，让整个项目价值体系得以最大化的突破，给客户以多维度矩阵式触点，多角度打动客户，全面发掘项目价值。个案前期营销推广及广告策划培训教程-恒大华府传播价值体系构建 1.案名logo 2.广告语 3.形象广告 4.软文及新闻化的软文 5.户外、现场阵地 6.卖点集粹 推荐触点：7.事件炒作 8.业内话题公关（报纸杂志）9.坊间传播题材 10.网站建设 客户 触点 线上篇 7.事件炒作 事件炒作又叫做事件营销，是各行各业营销人都十分喜好的手法，是营销过程中波及面最广、攻击力最强、口碑传播最快的一个触点网，市场杀伤力巨大。一系列的优质事件炒作，能量更是十分恐怖的。值得我们警惕是这是一把双刃25、剑，同时又危及到企业品牌和项目，应避免陷入雕虫小技、自我炒作、恶性跟风的阴影中。一个完整的营销炒作过程，通常包括“五环节、五要素”。五个环节是指：提出需求、项目策划、实施安排、具体执行、收尾总结（为下一轮炒作做铺垫）。五个要素是指：做什么、谁来做、如何做、在哪里做、何时做。星河湾百万招聘事件 个案前期营销推广及广告策划培训教程-万城华府事件营销企划 8.业内话题公关 首先，业内人士也是消费者，更为理性。在生活中一般都属于专家级，口碑传播和带动作用尤为重要，巩固和打动业内人士的信心就变的很重要了，是一个对市场影响和客群传播较为重要的触点。9.坊间传播题材 坊间传播，又称为小道消息，有时是因为不便26、于正面公布，有时则是故意为之，是借助第三者口碑传播的A级隐性触点。如：打土豪 分田地!一句广告,变了中国。美洲殖民地“这里遍地是黄金”，改变了美国。“木瓜丰胸”至今未知是哪家丰胸产品率先坊间传播的。五路新闻攻势范本：1.坊间传闻线：各类社交场所，高管/各路合作商的人际话题和资源的调度 2.新闻传播线：媒体猜想，媒体传闻，事件报道，专家评定等各路媒体的新闻 专题；3.专家推广线：易居地产研究院各路专家，行业内各路专家，媒体的资深记者 于各路市场研究，品牌分析，研讨中的提及率；4.线上舆论线：新浪微博/各类奢侈品娱乐置业论坛的花边，小道手机新闻等 （名人，名牌）；5.线下消息线：大客户经理，客户中27、心的对点短信消息（活动，品牌引进等）；10.网站建设 互联网时代发展的今天，人们的生活工作节奏极快，太多的信息干扰，一个项目全面信息的承载的载体变的不可或缺，是一个项目的信息量最大、传播成本较低、传播时间最长、最为稳定的触点。一个好的项目网站能最好的匹配和配合线上、线中、线下的 每一个动作，联动企业、项目、媒体、消费者，并产生良好互动。个案前期营销推广及广告策划培训教程-恒大华府网站手册 亮相 客户 咨询 现场 体验 线上 核心触点：1.案名logo2.广告语 3.形象广告4.新闻5.户外、现场阵地6.卖点集粹 推荐触点：7.事件炒作8.业内话题公关（报纸杂志）9.坊间传播题材10.网站建设 28、核心触点：18.系列软文19.媒体广告 20.线上论坛21.户外与现场诉求更换22.O2O执行23.得奖 24.群（论坛）管理25.热销软文 推荐触点：26.论坛组织27.事件营销 核心触点：47.媒体广告48.软文49.户外更换50.现场围挡诉 线中 核心触点：11.微博亮相12.影响力道具策划 13.接待道具与礼品 推荐触点：14.客户会成立15.巡展 16.公共关系与形象 核心触点：28.产品品鉴会29.微博互动30.基于客户特征的渠道通路策划31.主力户型情节32.客户会活动33客带客政策34.短信 推荐触点：35.视频上传36.品牌公关活动37.客户刊物38.展会 39.会员积分管理29、 核心触点：51.现场可依托的公共关系52.售楼处样板展示区落成53.样板房落成54.开放日活动 线下 推荐触点：17.巡展人员气质 核心触点：40.接待处开放41.销售人员形象气质展示42.销售说辞传达 43.现场道具44.虚拟看楼道具45.客户介绍纸质道具组合46.电开与拓客 核心触点：55.销售及服务人员整体形象气质56.参观动线57.关键节点故事说辞58.餐点饮料等附属品 推荐触点：59.预约参观60.困难位置个案整体导视与通道包装 61.明星嫁接62.交房营销与危机处理 模式 阶段 个案前期营销推广及广告策划培训教程-恒大华府品鉴 核心触点：11.微博亮相 12.影响力道具策划 1330、.接待道具与礼品 推荐触点：14.客户会成立 15.巡展 16.公共关系与形象 客户 触点 线中篇 11.微博亮相 微博营销是一个网络营销方式，随着微博的火热，即催生了有关的营销方式，借助微博这一平台进行的包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传事件炒作等等一系列的营销活动。在移动应用风行的今天，微博营销变的尤为重要，是营销中一个 立体化、高速度、互动强、成本低、覆盖广的绝佳触点。个案前期营销推广及广告策划培训教程-拉漫红酒庄园 12.影响力道具策划 影响力道具，属于事件传播的一种，通常使用市场内未曾出现的技术或物品，来制造营销热点，带动炒作项目的关注度和热度，用于提升项目影响力和口碑传31、播的非常规触点。13.接待道具和礼品 即销售道具，为便于客户了解企业、项目、区域、产品、配套等价值并对项目价值进行全面提升的销售人员使用的道具，是客户全面了解项目的触点。个案前期营销推广及广告策划培训教程-关键销售道具及资料操作指引 核心触点：11.微博亮相 12.影响力道具策划 13.接待道具与礼品 推荐触点：14.客户会成立 15.巡展 16.公共关系与形象 客户 触点 线中篇 14.客户会成立 是由房地产企业经营者组织成立，会员在自愿、互助、互惠的基础上自主参加，并享有相应权利和义务的团体。是企业培养忠实粉丝、储备客户资源最为稳定的触点。客户会营销要点：1）价格歧视级差由头；2）客带客平32、台；3）向未购客户不断发起攻击的后盾；4）后续产品首波客源 个案前期营销推广及广告策划培训教程-鲁商置业会会员手册 15.巡展 又称路演,是项目在某1个或几个区域内巡回展出，是项目为了提高品牌知名度，扩大影响力和提高市场占有率而进行的“点”式宣传。是用于进一步接触目标客户、有效拦截竞品客户的直接触点。在公共媒体欠发达区域其作用尤为突出。16.公共关系与形象 即公关活动，一般以企业价值、项目价值、营销动作为出发点进行与跨界资源、时下热点联动嫁接，引发一场与城市和客群共鸣或产生巨大影响的活动事件。用于提升项目品质、拉近项目与城市和客群关系的直接触点。个案前期营销推广及广告策划培训教程-鲁商中心公关33、活动策划方案 个案前期营销推广及广告策划培训教程-恒大公关活动操作指引 阶段划分 第一段 第二段 客户咨询 第三段 亮相 现场体验 客户咨询阶段市场特征表现为项目信息的持续释放，客 户对项目原始认知的强化。该阶段主要客群触点管理范 畴为产品特点导向型客户及扩展圈层客户 亮相 客户 咨询 现场 体验 线上 核心触点：1.案名logo2.广告语 3.形象广告4.新闻5.户外、现场阵地6.卖点集粹 推荐触点：7.事件炒作8.业内话题公关（报纸杂志）9.坊间传播题材10.网站建设 核心触点：18.系列软文19.媒体广告 20.线上论坛21.户外与现场诉求更换22.O2O执行23.得奖 24.群（论坛）34、管理25.热销软文 推荐触点：26.论坛组织27.事件营销 核心触点：47.媒体广告48.软文49.户外更换50.现场围挡诉 线中 核心触点：11.微博亮相12.影响力道具策划 13.接待道具与礼品 推荐触点：14.客户会成立15.巡展 16.公共关系与形象 核心触点：28.产品品鉴会29.微博互动30.基于客户特征的渠道通路策划31.主力户型情节32.客户会活动33客带客政策34.短信 推荐触点：35.视频上传36.品牌公关活动37.客户刊物38.展会 39.会员积分管理 核心触点：51.现场可依托的公共关系52.售楼处样板展示区落成53.样板房落成54.开放日活动 线下 推荐触点：17.巡35、展人员气质 核心触点：40.接待处开放41.销售人员形象气质展示42.销售说辞传达 43.现场道具44.虚拟看楼道具45.客户介绍纸质道具组合46.电开与拓客 核心触点：55.销售及服务人员整体形象气质56.参观动线57.关键节点故事说辞58.餐点饮料等附属品 推荐触点：59.预约参观60.困难位置个案整体导视与通道包装 61.明星嫁接62.交房营销与危机处理 模式 阶段 个案前期营销推广及广告策划培训教程-鲁商中心首府二期营销活动方案 核心触点：18.系列软文 19.媒体广告 20.线上论坛 21.户外与现场诉求更换 22.O2O执行 23.得奖 24.群（论坛）管理 25.热销软文 推荐触36、点：26.论坛组织 27.事件营销 客户 触点 线上篇 18.系列软文 软文操作关注的要点：一、设置新闻中心，作为媒体公关中心发挥笼络媒体的作用；二、文章撰写要求无商业气息，严禁自卖自夸式的口吻，尽量回避易让消费者 认为文章是广告的一切名词、图片和形式，如果不是特别需要，不要留下 联系方式；三、一定不能放在广告版！四、挖掘新闻点，从以下方面做起，产品、领军人物、行业地位、事件、活 动、企业管理方法；五、好的软文是媒体自发发表具公正性的文字。它一般分为两类，一类是企 业无需付费，文章中的内容是企业提供的非常有价值的东西；另一类则是 媒体付费采写的关于某企业正面或中性的报道。19.媒体广告 即广告37、发布载体，分为主流型、辅助型和补充型，常见如：报纸硬广、软文、户外、网络、电视台、电台等。是根据项目品类、规模和广告投入预算进行合理选择搭配，以市场和客群关注热点为基础的触点载体。个案前期营销推广及广告策划培训教程-恒大媒体购买原则 20.线上论坛 即自建网站论坛，新浪乐居、搜房网、搜狐焦点网等主流网站业主论坛，是客群关注和互动最多，信息量较大的固定触点，便于新闻传播、小道消息发布，并能及时发现问题和解决销售中出现的问题。21.户外与现场诉求更换 随着推售节奏的变化，此阶段由项目亮相期转为蓄客期，诉求内容产生变化，户外广告和现场包装及道具，进入更替阶段配合销售动作执行。如：售楼处开放、景观示范38、区开放、售楼处现场活动等 22.O2O执行 O2O即Online To Offline，也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。该模式最重要的特点是：推广效果可查，每笔交易可跟踪。23.得奖 此阶段是客户关注阶段，任何项目好的动态信息都会拉近项目和客群的距离，有时候人为的争取或制造一些项目的奖项，将会变的十分有效，大大增加项目公信力。是打消客户疑虑的有效触点。个案前期营销推广及广告策划培训教程-太立德仁奖项资源 24.群（论坛）管理 销售之后业主群和业主论坛就成为了客户39、密集和问题密集的地方，更多的反应在客户的满意度，业主的反馈的问题等，做好服务及时反馈并解决问题，为后期推售产品奠定口碑和客带基础，再次反应到口碑传播和坊间传播上。个案前期营销推广及广告策划培训教程-论坛管理 25.项目关注度软文 巩固前期宣传基础，项目美誉度落地，增加市场企业和项目美誉度，为后续产品蓄客奠定坚实基础。客户 触点 线上篇 核心触点：18.系列软文 19.媒体广告 20.线上论坛 21.户外与现场诉求更换 22.O2O执行 23.得奖 24.群（论坛）管理 25.热销软文 推荐触点：26.论坛组织 27.事件营销 26.论坛组织 论坛是传播导入楼盘倡导与之吻合的理念的一个重要方式。40、论坛参与者一般包括开发商代表、营销方代表、相关领域专家、政府官员、业内权威人士、学院派代表等。27.事件营销 所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。亮相 客户 咨询 现场 体验 线上 核心触点：1.案名logo2.广告语 3.形象广告4.新闻5.户外、现场阵地6.卖点集粹 推荐触点：741、.事件炒作8.业内话题公关（报纸杂志）9.坊间传播题材10.网站建设 核心触点：18.系列软文19.媒体广告 20.线上论坛21.户外与现场诉求更换22.O2O执行23.得奖 24.群（论坛）管理25.项目关注度软文 推荐触点：26.论坛组织27.事件营销 核心触点：47.媒体广告48.软文49.户外更换50.现场围挡诉 线中 核心触点：11.微博亮相12.影响力道具策划 13.接待道具与礼品 推荐触点：14.客户会成立15.巡展 16.公共关系与形象 核心触点：28.产品品鉴会29.微博互动30.基于客户特征的渠道通路策划31.主力户型情节32.客户会活动33客带客政策34.短信 推荐触点：42、35.视频上传36.品牌公关活动37.客户刊物38.展会 39.会员积分管理 核心触点：51.现场可依托的公共关系52.售楼处样板展示区落成53.样板房落成54.开放日活动 线下 推荐触点：17.巡展人员气质 核心触点：40.接待处开放41.销售人员形象气质展示42.销售说辞传达 43.现场道具44.虚拟看楼道具45.客户介绍纸质道具组合46.电开与拓客 核心触点：55.销售及服务人员整体形象气质56.参观动线57.关键节点故事说辞58.餐点饮料等附属品 推荐触点：59.预约参观60.困难位置个案整体导视与通道包装 61.明星嫁接62.交房营销与危机处理 模式 阶段 个案前期营销推广及广告策划43、培训教程-万科红 核心触点：28.产品品鉴会 29.微博互动 30.基于客户特征的渠道通路策划 31.主力户型情节 32.客户会活动 33.客带客政策 34.短信 推荐触点：35.视频上传 36.品牌公关活动 37.客户刊物 38.展会 39.会员积分管理 客户 触点 线中篇 28.产品品鉴会 体验式营销的一种，与客户和媒体近距离接触，针对企业品牌、项目核心价值体系和项目动态进一步深度挖掘，巩固前期宣传，增强消费者信心，起到传播价值和塑造口碑的促动成销的作用，是项目与客户的互动性触点。个案前期营销推广及广告策划培训教程-鲁商即墨推介会 个案前期营销推广及广告策划培训教程-雅居乐清水湾北京推介 44、29.微博互动 在项目亮相、事件炒作、营销活动等营销推广手段启动执行的过程中，充分利用微博的高速度、高覆盖优势与之产生联动并与媒体和客群产生互动的触点。全城震撼 团购启动 精耕城市 强攻 非限购区域 外地拓展 圈层传播 针对性客户集中推广 客户定向推广 拉动购买积极性 开拓有效新渠道 渠道的深度渗透 四轮半径，全面渗透 30.渠道通路策划（基于客户特征）个案前期营销推广及广告策划培训教程-渠道营销方法及案例 31.主力户型故事情节 主力户型即项目明星产品，前期营销一个关键执行点是主力户型的故事情节设计，即主力户型对应的居住人群的生活特征及电影场景的叙述版。32.客户会活动 同属公共关系与形象活45、动，更多体现在继续加大项目美誉度和口碑传播上，联动客户会奠定市场良好口碑和再成交和客带客。和客带客政策同属维系和再发掘触点。充分利用客户会联动作用，维系老客户的同时，发掘其口碑传播作用，并给予适当的激励政策。33.客带客政策 个案前期营销推广及广告策划培训教程-客带客政策工作联系单 个案前期营销推广及广告策划培训教程-客带客确认单 手机短信作为“第五媒体”的地位，已经得到广泛的认同，与传统的媒体广告相比，短信广告拥有庞大的受众群体。短信广告可以节约开支，提高效率。它将“打折信息”、“促销活动”、“新品发布”等相关信息发布到目标客户的手机上，为企业树立品牌形象或占有市场创造了无限商机，也能为企业46、大幅降低广告开支。短信优势：低成本、速度快、精确性、蔓延性、灵活性、互动性、到达率高/浏览率强。34.短信 维系老客户，巩固信息传达企业和项目动态的载体，同时又能起到客户召集联动的作用的维系类看不见的触点。客户 触点 线中篇 核心触点：28.产品品鉴会 29.微博互动 30.基于客户特征的渠道通路策划 31.主力户型情节 32.客户会活动 33.客带客政策 34.短信 推荐触点：35.视频上传 36.品牌公关活动 37.客户刊物 38.展会 39.会员积分管理 35.视频上传 可传播平台，网站首页、论坛、各媒体网络热点区域、业主论坛、微博，传播项目动态及现场精华集粹，引发客户兴趣和冲动，这是客47、户到达案场之前的引发客户好奇心或冲动的触点。包含：项目宣传片、售楼处景观、装修品质视频、样板间视频等 36.品牌公关活动 蓄客阶段案场比较常用的是联动一些跨界资源，如：车行、车友会、银行、企业、协会等与项目相匹配的跨界资源，在扩大项目影响力的同时，导入优质客户资源。个案前期营销推广及广告策划培训教程-鲁商中心公关活动策划方案 37.客户刊物 在形形色色的“客户会”里，开发商为吸引会员，也是各出其招，从卖房优惠、到旅行出游；从此杂志内刊到慈善活动，不过从这背后，我们看到的同样是“社区生活服务”所体现的真正价值。先进的社区生活服务，为房地产企业的产品制造了声名远播、有口皆碑的品牌美誉度，而且是其产48、品一项看不见的触点和优势。如：万客会和招商会中老会员重复购买和老会员介绍新业主购买的比率占到了楼盘销售量的30 38.展会 房展会是一个全行业的社会性活动，通常都是品牌开发商必争之地，企业实力展示、项目品牌亮相、抢夺有效客源，实现海量蓄客的触点。旅游地产发展的今天，更有开发商选择参加异地房产会实现异地客源补充。39.会员积分管理 为达到统一宣传形象、促销手段，促进提升销售额的目的。通常的操作方法是装备积分卡管理系统和相关设备，并通过网络连接由总部统一管理。总公司通过为会员制连锁企业建立连锁积分系统，通过有组织的市场营销策划和市场促销推广活动，扩大和强化加盟的客户群，为公司增加知名度、树立市场形49、象、增强客户忠诚度，最终通过销售额的大幅提高来实现利润的持续稳定增长。亮相 客户 咨询 现场 体验 线上 核心触点：1.案名logo2.广告语 3.形象广告4.新闻5.户外、现场阵地6.卖点集粹 推荐触点：7.事件炒作8.业内话题公关（报纸杂志）9.坊间传播题材10.网站建设 核心触点：18.系列软文19.媒体广告 20.线上论坛21.户外与现场诉求更换22.O2O执行23.得奖 24.群（论坛）管理25.热销软文 推荐触点：26.论坛组织27.事件营销 核心触点：47.媒体广告48.软文49.户外更换50.现场围挡诉 线中 核心触点：11.微博亮相12.影响力道具策划 13.接待道具与礼品 50、推荐触点：14.客户会成立15.巡展 16.公共关系与形象 核心触点：28.产品品鉴会29.微博互动30.基于客户特征的渠道通路策划31.主力户型情节32.客户会活动33客带客政策34.短信 推荐触点：35.视频上传36.品牌公关活动37.客户刊物38.展会 39.会员积分管理 核心触点：51.现场可依托的公共关系52.售楼处样板展示区落成53.样板房落成54.开放日活动 线下 推荐触点：17.巡展人员气质 核心触点：40.接待处开放41.销售人员形象气质展示42.销售说辞传达 43.现场道具44.虚拟看楼道具45.客户介绍纸质道具组合46.电开与拓客 核心触点：55.销售及服务人员整体形象气51、质56.参观动线57.关键节点故事说辞58.餐点饮料等附属品 推荐触点：59.预约参观60.困难位置个案整体导视与通道包装 61.明星嫁接62.交房营销与危机处理 模式 阶段 核心触点：40.接待处开放 41.销售人员形象气质展示 42.销售说辞传达 43.现场道具 44.虚拟看楼道具 45.客户介绍纸质道具组合 46.电开与拓客 客户 触点 线下篇 40.接待处开放 接待中心开放，是企业和项目正式对外公开形象展示落定的时刻，由前期推广概念到现场实体的落成，是项目对外至关重要的一个触点。他代表了企业实力和项目品质。41.销售人员形象气质展示 和接待中心一样，形象气质佳的销售人员，在企业和项目对52、外亮相的时候，都是起到增加项目的美誉度和提升形象的作用。个案前期营销推广及广告策划培训教程-海岸华府售楼处开放 42.销售说辞设计 销售说辞要注意到，统一性、准确性、真实性，简洁明朗准确无误的传达项目企业品牌价值、项目价值、配套价值、产品价值等，并在实际应用过程中变化而变化。现场道具为销售人员接待过程中便于讲解和传播的基础物料道具包含：沙盘模型、3D宣传片等预期性展示项目的道具，在项目建成前让客户充分了解并产生购买冲动。43.现场道具 44.虚拟看楼道具 45.客户介绍纸质道具组合 便于客户全面了解和更详细了解项目的补充道具，常见为以下几种。项目 分类及形式 主要功能 工作指引 户型图 分为户53、型单页和户型图集两类，用于针对不同客户类型，基本要求是便于携带 展示户型、说明其特征及优势，必须明确表示该户型在楼栋及项目中的位置所在，是最基本的销售资料 作为最基本的销售资料，蓄势期之前必须印刷完毕并交付。其核心所在是家配图的绘制，应要求供应商绘制匹配项目调性和档次的家配图。建议以墨线式为宜 折页或单页 用于广泛发放或投递 展示项目主要特征及卖点，是基本的销售资料 作为基本的销售资料，开盘前必须印刷完毕并交付。此销售资料反映项目的基本视觉及文字语境 楼书 分为产品楼书与概念楼书两类及简装本和精装本两种形式，简装本发放对象为意向客户、精装本发放对象为业主 相对折页，以一定的逻辑关系，更为全面完54、整的展示项目卖点及产品特质 是销售资料的集大成者，一般在开盘后且基本素材齐全后可设计制作完成。因对于楼书的要求相对较高，因此设计制作周期相对较长，一般需3045个工作日 客户通讯 一般采用双月刊或季刊形式，形式类似杂志，开本尺寸应适合邮寄 是具有一定时效性的客户沟通工具 更多的工作集中在编辑方面，基本包括：项目介绍、动态、工程进度、活动信息等方面内容。个案前期营销推广及广告策划培训教程-楼书组合 个案前期营销推广及广告策划培训教程-易居会直投方案 46.电开与拓客 分为渠道拓客、通路拓客等，常见为以客户地图为目标，目的性较强的在客群密集的区域进行集中拓展有效客户的动作。阶段划分 第一段 第二段55、 客户咨询 第三段 亮相 现场体验 现场体验阶段市场特征表现为产品理念的物化、具体化，通过体验式场景营造强化市场认知，该阶段主要客群触点 管理范畴为意向升华型客户及挤压驱使类客户 亮相 客户 咨询 现场 体验 线上 核心触点：1.案名logo2.广告语 3.形象广告4.新闻5.户外、现场阵地6.卖点集粹 推荐触点：7.事件炒作8.业内话题公关（报纸杂志）9.坊间传播题材10.网站建设 核心触点：18.系列软文19.媒体广告 20.线上论坛21.户外与现场诉求更换22.O2O执行23.得奖 24.群（论坛）管理25.热销软文 推荐触点：26.论坛组织27.事件营销 核心触点：47.媒体广告 4856、.软文 49.户外更换 50.现场围挡诉 线中 核心触点：11.微博亮相12.影响力道具策划 13.接待道具与礼品 推荐触点：14.客户会成立15.巡展 16.公共关系与形象 核心触点：28.产品品鉴会29.微博互动30.基于客户特征的渠道通路策划31.主力户型情节32.客户会活动33客带客政策34.短信 推荐触点：35.视频上传36.品牌公关活动37.客户刊物38.展会 39.会员积分管理 核心触点：51.现场可依托的公共关系52.售楼处样板展示区落成53.样板房落成54.开放日活动 线下 推荐触点：17.巡展人员气质 核心触点：40.接待处开放41.销售人员形象气质展示42.销售说辞传达 57、43.现场道具44.虚拟看楼道具45.客户介绍纸质道具组合46.电开与拓客 核心触点：55.销售及服务人员整体形象气质56.参观动线57.关键节点故事说辞58.餐点饮料等附属品 推荐触点：59.预约参观60.困难位置个案整体导视与通道包装 61.明星嫁接62.交房营销与危机处理 模式 阶段 核心触点：47.媒体广告 48.软文 49.户外更换 50.现场围挡诉求 客户 触点 线上篇 49.户外更换 项目公众形象建立亮 相 期 项目重要节点信息告知蓄客、热销期 1、表现形式新颖、增强视觉冲击力 2、简单有效表达主题，增强受众记忆 3、最大限度降低千人成本 4、加快更换频次，分阶段进行户外更换，增58、加利用价值 5、扩大户外选项，多媒介、多形态户外选择 50.现场围挡诉求 整体性：“豪华篱笆”，现场围挡包装统一、完整。连续性：各阶段诉求延伸连贯，有主线。可读性：可读、可赏、重内涵轻外延区位，留想象力。一致性：“着装”统一与项目品质、调性保持一致，与VI系统连贯一致。围挡诉求要点：亮相 客户 咨询 现场 体验 线上 核心触点：1.案名logo2.广告语 3.形象广告4.新闻5.户外、现场阵地6.卖点集粹 推荐触点：7.事件炒作8.业内话题公关（报纸杂志）9.坊间传播题材10.网站建设 核心触点：18.系列软文19.媒体广告 20.线上论坛21.户外与现场诉求更换22.O2O执行23.得奖 259、4.群（论坛）管理25.热销软文 推荐触点：26.论坛组织27.事件营销 核心触点：47.媒体广告 48.软文 49.户外更换 50.现场围挡诉 线中 核心触点：11.微博亮相12.影响力道具策划 13.接待道具与礼品 推荐触点：14.客户会成立15.巡展 16.公共关系与形象 核心触点：28.产品品鉴会29.微博互动30.基于客户特征的渠道通路策划31.主力户型情节32.客户会活动33客带客政策34.短信 推荐触点：35.视频上传36.品牌公关活动37.客户刊物38.展会 39.会员积分管理 核心触点：51.现场可依托的公共关系 52.售楼处样板展示区落成 53.样板房落成 54.开放日活动60、 线下 推荐触点：17.巡展人员气质 核心触点：40.接待处开放41.销售人员形象气质展示42.销售说辞传达 43.现场道具44.虚拟看楼道具45.客户介绍纸质道具组合46.电开与拓客 核心触点：55.销售及服务人员整体形象气质56.参观动线57.关键节点故事说辞58.餐点饮料等附属品 推荐触点：59.预约参观60.困难位置个案整体导视与通道包装 61.明星嫁接62.交房营销与危机处理 模式 阶段 个案前期营销推广及广告策划培训教程-十里银滩 核心触点：51.现场可依托的公共关系 52.售楼处样板展示区落成 53.样板房落成 54.开放日活动 客户 触点 线中篇 51.公共关系 以现场为依托的61、公共关系 公共关系种类：赞助、嫁接知名人士、知名事件炒作 常见方式：现场名人邀请讲座、名人名企慈善捐赠与赞助、名人事件嫁接、事件炒作 目的：事件传播与炒作，树立形象，促销产品 现场要求：品位 符合产品调性，更好的诠释产品内涵 氛围 现场氛围引导与调节 服务 服务体验展示重点区域 细节 现场体验、细节传达 终端体验系统包括项目的现场样板段，售楼处、样板房等，是客户了解项目，感知项目最重要的途径，也是购买决策的重要依据，因此终端体验系统是营销体系构建中的重中之重。在高端物业的终端体验系统中，不仅要求体验系统符合高端客户的身份，还要求能够有力的传递项目的价值。因此根据项目不同，对终端体系系统的设置也62、会有所不同，但我们发现有几种趋势值得我们关注 （1）趋势一：弱化售买功能，强化感观体验；（2）趋势二：设置参与点，让客户动起来；（3）趋势三：为客户营造家的居住氛围；通过三大趋势的打造，营造高端物业营销独特的终端体验，形成对来访客户强悍触动，利用体验感十足的沟通氛围，攻破客户心理防线。52.售楼处样板展示区落成/53.样板房落成 54.开放日活动 大型活动：吃喝玩乐网罗 音乐、美食、美酒、奖品、互动、美女、演出 名人邀请：草根、名人、专家邀请 跨界联合：汽车最好的合作伙伴 现场气氛调节：优秀的DJ、主持人 现场包装：包装调性、软装硬饰、功能区分布、动线视觉感官 媒体报道：媒体邀约与报道 亮相 63、客户 咨询 现场 体验 线上 核心触点：1.案名logo2.广告语 3.形象广告4.新闻5.户外、现场阵地6.卖点集粹 推荐触点：7.事件炒作8.业内话题公关（报纸杂志）9.坊间传播题材10.网站建设 核心触点：18.系列软文19.媒体广告 20.线上论坛21.户外与现场诉求更换22.O2O执行23.得奖 24.群（论坛）管理25.热销软文 推荐触点：26.论坛组织27.事件营销 核心触点：47.媒体广告48.软文49.户外更换50.现场围挡诉 线中 核心触点：11.微博亮相12.影响力道具策划 13.接待道具与礼品 推荐触点：14.客户会成立15.巡展 16.公共关系与形象 核心触点：28.64、产品品鉴会29.微博互动30.基于客户特征的渠道通路策划31.主力户型情节32.客户会活动33客带客政策34.短信 推荐触点：35.视频上传36.品牌公关活动37.客户刊物38.展会 39.会员积分管理 核心触点：51.现场可依托的公共关系52.售楼处样板展示区落成53.样板房落成54.开放日活动 线下 推荐触点：17.巡展人员气质 核心触点：40.接待处开放41.销售人员形象气质展示42.销售说辞传达 43.现场道具44.虚拟看楼道具45.客户介绍纸质道具组合46.电开与拓客 核心触点：55.销售及服务人员整体形象气质56.参观动线57.关键节点故事说辞58.餐点饮料等附属品 推荐触点：5965、.预约参观 60.困难位置个案整体导视与通道包装 61.明星嫁接62.交房营销与危机处理 模式 阶段 个案前期营销推广及广告策划培训教程-浦东星河湾 核心触点：55.销售及服务人员整体形象气质 56.参观动线 57.关键节点故事说辞 58.餐点饮料等附属品 推荐触点：59.预约参观 60.困难位置个案整体导视与通道包装 61.明星嫁 62.交房营销与危机处理 客户 触点 线下篇 55.销售及服务人员整体形象气质 服装：男士：领带、衬衣、西裤、鞋 女士：衬衣、群（袜）、鞋、整体妆容 销售道具：谈客夹、纸、笔、计算器、激光笔 形象挑选与气质再造:形态、步态、手势、语音语调、沟通、着装化妆等 礼仪培66、训：基本礼仪培训、面部语言、肢体语言 项目相关知识培训：奢侈品培训等 重要关注点：1.客户体验的流畅性 2.各功能区动线合理 3.方便销售员讲解 4.时间的控制 一般动线：区位区沙盘区户型区一般洽谈区工法区影音区样板区深入洽谈区签约区 56.参观动线设计 个案前期营销推广及广告策划培训教程-星河湾销售动线 个案前期营销推广及广告策划培训教程-星河湾参观动线 57.关键节点故事说辞 关键节点 故事说辞 公共事件故事 项目故事信息 个案前期营销推广及广告策划培训教程-霞光道故事汇 个案前期营销推广及广告策划培训教程-星河湾故事汇 58.餐点饮料等附属品 硬糖薄荷糖+硬糖 纸杯咖啡咖啡杯 茶暖茶 水67、柠檬水 水果新鲜水果 糕点 餐点选项 服务 置业顾问 水吧人员 保洁人员 附加值 微笑 动作、手势 服务源于细节细节决定成败 餐点饮料的等级性？核心触点：55.销售及服务人员整体形象气质 56.参观动线 57.关键节点故事说辞 58.餐点饮料等附属品 推荐触点：59.预约参观 60.困难位置个案整体导视与通道包装 61.明星嫁接 62.交房营销与危机处理 客户 触点 线下篇 预约 参观 邀约注意事项 主动亲切、简单扼要表达中心、邀约时间 邀约技巧 邀约事件与噱头 到访安排 免费接访服务 提前十分钟前台等候接待 提前安排参观流程与说辞 熟知客户信息，预期客户心理 后期准备 名单搜集、客户分级、电68、话跟踪 59.预约参观 评判进入动线：客户进入感受为先，客户进入动线最短为先；客户寻找困难程度其次（总是可以由引导解决的）60.困难位置个案整体导视与通道包装 61.明星嫁接 当红明星、草根明星 嫁接原则：品质调性相符，隐形拉伸项目形象，增强产品内涵。明星代言营销模式：招募明星女（男）搭档、明星访谈、SHOW、表演出场、互动 嫁接速成法：最红 最贵 促销 促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标客户以影响其态度和行为。常用的促销手段有广告、人员推销、网络促销、营业推广和公关活动。可根据实际情况及市场、产品等因素选择 一种或69、多种促销手段的组合，是项目在续销阶段最为常用 的行销手段。62.交房营销与危机处理 个案前期营销推广及广告策划培训教程-典型城市促销方案效果评估 交房服务 交房是营销阶段从前期宣传到交付使用最后的一个环节，由于前期渲染和人为的理性化等因素，此阶段问题较多，应注重服务、妥善解决问题避免问题扩大化。交房文件道具 交房过程中甲乙双方所需文件及道具。客户沟通说辞 在交房前由案场负责人和甲方共同沟通制定相应问题针对性的说辞，最大化避免交房过程中产生的问题，并给客户留下良好印象。个案前期营销推广及广告策划培训教程-交房流程表 危机处理 事先设立危机控制小组，内外通知联络、公关媒体、挑选有经验和控制力的企业代表发言人并事先准备好材料，最大化减少问题负面影响。个案前期营销推广及广告策划培训教程-领秀城交房案例 写在最后 对于所有客户触点的整合统一，至今营销仍在完善中 这里最后给出一个完整而精彩的跨文化营销推广案例，给予大家回味。个案前期营销推广及广告策划培训教程-万通台北2011