1、竞品的研究与监测 课件纲要 通过借鉴竞品，为项目操作策略提供依据、指明方向，确保项目在市场竞争中胜出。为什么要做竞品研究与监测？在楼市营销的战争中，市场部最主要担负的就是情报收集任务。只有我们做到“知己知彼”，才能帮助整个营销团队“百战不殆”。竞品研究与监测是市场部首要核心工作 竞品界定 竞品研究 竞品监测-谁是我的对手？-对手擅长什么？-看招、接招、出招 竞品研究与监测包括哪些内容？第一章 竞品界定 竞品界定，是对竞品研究与监测的前提，是必须做好的功课“认清自我、锁定目标”谁是我的对手？参加比武你要怎样界定对手？竞品界定的思考路径 服务项目 项目条件 产品指标 价格期望 明确项目整体“定位”2、配套环境 竞品界定 竞品选取 区位 产品 价格 得到所有能称为“竞品”的项目 竞品 分级 核心竞品 干扰竞品 可变竞品 抢夺我们“客户”的项目就是我们的竞品 什么样的项目才能称之为竞品？根据我们对“竞品”的定义，我们将通过分析客户购房三大关注点来选取竞品 区位 产品 价格 所有可以成为竞品的项目 寻找与本案同类型或可替代型产品;从地缘、交通、资源等外部环境角度上寻找与本案条件相似的项目;寻找本案单价或总价相似的项目;竞品选取 核心竞品 与服务项目产生最直接的竞争，客户基本重叠，各方面条件都非常接近（如上市时间、产品、项目核心卖点等）最核心竞品 次级竞品 相比核心竞品对服务项目竞争力度较弱的竞品3、，可以造成客户分流，部分条件有一定的差别；干扰竞品 对服务项目分流客户的力度最弱，某些条件相差较大的竞品；根据项目的竞争强度，竞品分为“核心竞品”、“次级竞品”和“干扰竞品”竞品分级 结合案例来探讨如何进行竞品界定 决战华山之巅？纵横于林海之中？比武场地介绍 嘉定新城 上海市中心 大虹桥规划“大虹桥”规划，将会推动上海西部增长极的形成，它将是继上海中心城区、上海浦东之后的第三个经济增长区域。在虹桥枢纽带动下，上海西部增长极产业发展的起点将相对较高。围绕大虹桥规划的虹桥枢纽于3月16日部分建成投入使用，预计全部建成后日客流量将达到110万，使得嘉定新城与“长三角”地区的联动大大加强；十二五计划中4、嘉定新城仍然为三大新城之首（嘉定新城、青浦新城、南桥新城）嘉定新城规划占地面积约168平方公里，规划导入总人口50万60万人，占到整个嘉定人口规划的46%，而目前常住人口仅20万人；-随着上海城市发展进程的推进，中心城区人口密度过于庞大，向郊区扩散是必然趋势 比武场地 嘉定新城是未来上海房地产市场的主战场，各大门派垂涎已久；如今2010年盟主之席空缺，诚邀各大门派好手共赴盛宴；时代背景：2010年8月底 舞台背景：嘉定新城 M M M M M 保利梧桐语（别墅）伯爵天地 悠活城 新城西尚海 盘古天地 中信泰富又一城 龙湖郦城 好世皇马苑 保利家园 保利湖畔阳光湾 嘉宝紫提湾 绿地秋霞坊 风荷丽5、景 白银路站 嘉定北站 嘉定西站 嘉定新城站 马陆站 截止至公元2010年8月底参赛门派如下：“少林派”深耕嘉定多年，威名早立“昆仑派”国际品牌，属于外来”和尚”“崆峒派”在嘉定多年，但难有大做为“丐帮”实力强大，但常带头降价“东瀛武士”引入日本丸红物业，初入嘉定“武当派”注重产品力及景观细节等自身内功修炼“华山派”品牌影响力大，背景实力较强“逍遥派”操作楼盘较少，但品质较好“百草门”地产非主营业务，但目前上海做的项目日益增多“青城派”未在上海混迹，在嘉定拿的第一块地 请大家分析我们代理的两个项目的竞品情况 盘古天地 悠活城 第二章 竞品研究 在竞品资料全方位搜集的基础上，对竞品进行系统全面的6、研究、分析，为项目操作提供建议。“入木三分”针对你的比武对手要研究哪些点？何种门派功夫？擅长什么武器？“杀手锏”是什么？对手擅长什么？概况 产品 客户 营销 竞品 研究 在界定清楚我们操作项目的各类竞品之后，必须对竞品进行系统全面的研究、分析，特别是核心竞品一定要深入剖析，在充分研究的基础上为我们成功操作项目提供借鉴和参考。一般主要从以下四个方面进行分析。概况-竞品基本情况 主要包括：竞品位置、区域规划、外部环境、道路交通、地块情况、经济指标、开发商、项目定位及开发理念等部分。竞品位置 竞品所在的市、区（县）、板块，具体位置（在哪条路上，靠近什么路）区域规划 1.竞品在所属区域的整体规划中是怎7、样的规划（如，商务区、商业区、高档居住区、新兴居住区、动迁安置区）2.竞品所属区域的规划重点、规划亮点等 外部环境 竞品的四至环境，生活、商业、医疗、文体等方面配套 道路交通 竞品的主要出行交通，包括自驾车行交通、公交线路、轨交线路，距离重要交通枢纽（火车站、飞机场等）的距离 地块情况 主要指地块属性（商业、办公、住宅等）、地块形状（对建筑规划设计等方面的影响）经济指标 占地面积、建筑面积（各类型产品地上、地下）、容积率、建筑密度、绿化率、总户数、车位等方面 开发商 知名品牌开发商还是一般小型开发商（可能产生品牌溢价）项目定位及开发理念项目定位及开发理念 开发商根据自身及项目情况制定的开发策略8、（如引领、超越、追随、差异化）开发商根据自身及项目情况制定的开发策略（如引领、超越、追随、差异化）产品研究体现在社区排布、建筑风格、景观绿化、社区配套（会所、商业、车库）、设备用材、装修标准、建筑类型、户型设计、面积配比、物业服务等研究。产品-竞品产品力塑造 社区排布 社区的建筑排布方式（行列式、周边式、点群式等）建筑风格 建筑设计中在内容和外貌方面所反映的特征，主要在于建筑的平面布局、形态构成、艺术处理和手法运用等方面所显示的独创和完美的意境（如西班牙风格、东南亚风格、英伦风格、ART-DECO风格）景观绿化 竞品社区内外的景观绿化体系（如：大型中央景观、组团景观、组团结合处景观、外围绿化等9、）社区配套 竞品项目自身包含的配套项目（如：商业、会所、学校、医院等）设备用材 竞品公用部位材料及品牌（通讯、供电系统、电梯品牌、中央空调品牌等）装修标准 装修情况主要包括项目的楼体外立面装修、公共部分装修（大堂、电梯间）及户内装修，户内装修主要针对带装修的竞品，主要包括：装修风格、价格、材料、品牌等 建筑类型 竞品包含的各种建筑类型的组合，从低层建筑到高层建筑之间的产品线组合方式 户型设计 户型设计是房地产项目产品设计中很重要的组成部分；合理的户型设计是项目成功的关键因素之一，竞品户型设计中的亮点、优势可以为操作项目借鉴，并规避竞品户型设计中的不足和缺陷 面积配比 各种户型的比例是否合会直接10、影响到项目的价格及销售速度 物业服务 通过区域项目对物业管理公司和选择情况和物业管理费标准的统计，分析出区域市场项目物业管理服务的水平，从另一角度说明区域市场中客户对物业管理的接受程度 客户-客户情报收集 客户情报收集主要关注的是客户属性、客户来源分布、客户需求类型、客户购买动机等几部分。客户属性 年龄结构、职业分布、家庭结构、收入状况、生活习惯、消费喜好等 客户来源分布 成交客户来源区域 客户需求类型 首次置业、首次改善、再次改善、保值增值 客户购买动机 区位、交通、产品、价格、配套、景观、物业服务、开发商品牌 付款方式 一次性付款、分期付款、银行按揭 营销 包括营销总纲、形象包装、推广策略11、推案策略、价格策略、销售情况等方面的分析。营销总纲 竞品项目根据自身定位，在营销方面的制定的总策略（如高举高大、以点破面、围追堵截等）形象包装 客户能接触到的区域的包装方案（售楼处、样板房、看房通道、销售道具、企划平面等方面的包装）推广策略 包括：推广渠道（报纸、电视、杂志、广播、短信、网络等）、媒体选择（各种推广渠道中媒体的选择）、促销活动等方面 推案策略 不同市场行情下，竞品的推案次序及推案量 价格策略 竞品整体价格走势（低开高走、高报低开、小幅快涨），不同区位（景观、采光等）、不同产品（别墅与普通公寓、平层与LOFT等方面）的价格差异 销售情况 竞品不同产品、各个面积段的供求情况、存量12、情况等-项目营销策略 分组讨论 讨论案例：保利家园、龙湖郦城 讨论内容：对案例进行分析，研判项目产品、价格在区域中所处的梯次进行分析，并在此基础上考虑：如果所给案例由你来操作，你的营销思路是什么？讨论时间：20-30分钟 相信大家对于竞品研究都不陌生 我们来结合案例进行演练 是不是感觉少了点什么？客户 保利家园 龙湖郦城 嘉定本地客户 上海市区客户 思考一下为什么会产生客户的差别？下面有请各派选一名高手上台分享！讨论分享 保利家园 龙湖郦城 竞品研究 服务于 项目 前期 中期 后期 定位策划、产品建议等 销售策划、销售准备、价格策略等 开盘后项目销售策略调整 根据操作项目所处的不同阶段，项目需13、要解决的问题不同，竞品研究的侧重点也会不同！但目地是一致的：研究借鉴竞品，解决我们自身的问题！竞品研究案例：“悠活城”装修方案（前期）悠活城产品精装修建议悠活城产品精装修建议第三章 竞品监测 竞品监测属于市场工作的日常工作范畴，工作的目的是为了及时了解区域市场动态走势，随时调整服务项目的销售策略。“见招拆招”高手过招，胜负在一瞬之间。竞品监测的重要性 房地产市场的竞争格局瞬息万变，市场部就是我们操作项目的眼睛、耳朵，必须要密切关注竞争对手的一举一动，从而及时调整我们的应对策略；否则我们的项目就有可能变成瞎子，聋子，而被对手KO！客户变化 客户来人量跟踪，售楼处停车情况跟踪 客户量与质的动态跟踪14、 营销动作 开盘推案套数及区位，媒体投放渠道和资金是否改变 促销和媒体的调查 销售情况 推案量、成交量、存量、成交房源、成交价的追踪 以周或月为单位统计竞品的成交走势情况，常规竞品监测内容 常规竞品监测表单 以月为单位 以周为单位 热销期（慧芝湖项目竞品监测表单）竞品的研究与监测-慧芝湖花园9月市场月报 竞品的研究与监测-上海住宅樓房成交數據統計(2008年1月至2010年9月30日)竞品的研究与监测-全市销售月报（预计上市时间）竞品的研究与监测-慧芝湖花园项目一周楼市动态 竞品的研究与监测-项目核心竟品销售跟踪表 竞品的研究与监测-全市销售周报（各版块同比环比）竞品的研究与监测-周销售周报（15、竞争版块新增量）竞品的研究与监测-周成交附表1 竞品的研究与监测-周成交附表2 竞品的研究与监测-周成交附表3 竞品的研究与监测-项目版块二手房监测 竞品的研究与监测-热销期一日报 竞品的研究与监测-热销期三日报 销售竞品监测具有很强的个性化服务特点，根据不同发展商的不同需求而变化 常规竞品监测个性化 竞品的研究与监测-嘉定新城项目常规监测 常规竞品监测应用 案例：盘古天地之失与得 背景：盘古天地 2009年底开盘价格稳步上扬，至2010年8月达到16000元/平方米，但8月新推286套在前期储客量足够情况下，开盘当天预定18套，销售遇到瓶颈。市场部会同销售部利用竞品监测信息进行分析。200916、2009年年1212月月 20102010年年1 1月月 20102010年年2 2月月 20102010年年3 3月月 20102010年年4 4月月 20102010年年5 5月月 20102010年年6 6月月 20102010年年7 7月月 20102010年年8 8月月 推案量推案量 400400 200200 -286286 销售均价销售均价 14,55514,555 15,72815,728 13,60013,600 15,24615,246 16,68616,686 -15,95215,952 15,83815,838 15,40515,405 2010年8月与盘古天地产生竞争17、的项目：西北区 南翔 江桥 安亭 新城区 主城区 马陆 市区 南翔 中冶祥腾城市广场 金地格林世界 马陆 好世皇马苑 上隽嘉园 新城区板块 保利湖畔阳光苑 保利家园 龙湖郦城 新城金郡 中信泰富又一城 新城悠活城 嘉宝紫堤湾 区域内部竞争 区域外竞争 调控前后竞品市场表现 20102010年年1 1-8 8月嘉定新城及相邻板块公寓成交情况月嘉定新城及相邻板块公寓成交情况 时间时间 板块竞争板块竞争-嘉定新城板块嘉定新城板块 轨道竞争轨道竞争-马马陆板块陆板块 轨道竞争轨道竞争-南翔板块南翔板块 盘古天地盘古天地 保利湖畔阳保利湖畔阳光苑光苑 保利家园保利家园 新城金郡新城金郡 新城悠活城新城悠18、活城 中信泰富又中信泰富又一城一城 龙湖郦城龙湖郦城 嘉宝紫堤湾嘉宝紫堤湾 中冶祥腾中冶祥腾 金地格林世金地格林世界界 上隽嘉园上隽嘉园 成交 成交均价 成交 成交均价 成交 成交均价 成交 成交均价 成交 成交均价 成交 成交均价 成交 成交均价 成交 成交均价 成交 成交均价 成交 成交均价 成交 成交均价 1月 12 6 13072 5 11732 2 13790 4 17125 1 15345 2月 1 53 14135 3 14556 145 15098 1 14300 3月 27 30 14152 160 15204 97 18054 157 14876 56 19657 2 1719、039 4月 8 55 15750 16 15177 29 19147 126 16157 12 18449 1 21818 2 13364 5月 5 13918 3 15664 7 17579 11 15686 46 17034 4 17194 6月 11 1 13956 81 16016 15 17945 112 14190 79 16815 7 17617 3 15976 1 11090 7月 71 15050 25 16131 71 14371 345 12329 75 16440 6 18035 1 13207 50 11905 8月 1 16940 77 15279 12 167520、4 27 14449 40 13677 49 16179 101 15504 7 18600 98 12315 小计 59 151 416 332 504 385 203 68 160 22 153 合计 24532453套（套（1011/14421011/1442套）套）调控前（调控前（4 4个月）个月）4848 144144 184184 273273 283283 6868 7 7 4 4 调控后（调控后（4 4个月）个月）1111 7 7 232232 5959 221221 385385 203203 160160 1515 149149 集团策略：同一公司下产品，不同推广重点相互掩21、护；重点调整策略：调整前期推广重点，迅速改变产品及营销策略重点；价格策略：挖掘新卖点，增加附加值，拓宽客户渠道，价格优惠；区域高品质产品价格受到认可 调整策略同时，各项目采用多渠道拓展客户资源依然是各项目主攻方向 平面/户外/网络/客户活动/巡展/短信/踏街派单 调控前后竞品市场表现积极拓展新客户渠道 平面媒体 嘉定新城板各项目嘉定新城板各项目20102010年平面广告投入情况年平面广告投入情况 2010年推量 嘉定新城板块嘉定新城板块 南翔板块南翔板块 盘古天地盘古天地 保利湖畔保利湖畔阳光苑阳光苑 保利家园保利家园 新城金郡新城金郡 新城悠活城新城悠活城 中信泰富又中信泰富又一城一城 龙湖22、郦城龙湖郦城 中冶祥腾中冶祥腾 金地格林世金地格林世界界 上隽嘉园上隽嘉园 1月 158,700 429,300 2月 67,500 3月 804,300 1,015,200 339,700 663,300 58,600 602,900 4月 102,000 1,115,200 83,700 5月 1,855,600 60,800 482,500 82,000 6月 1,164,500 251,000 306,700 7月 114,000 125,800 176,000 755,500 228,100 8月 168,000 439,900 270,800 61,100 569,300 345,23、200 40,000 小计小计 168,000 168,000 1,402,900 1,402,900 1,388,000 1,388,000 114,000 114,000 4,043,500 4,043,500 2,584,600 2,584,600 1,892,800 1,892,800 1,343,400 1,343,400 多数项目均会在个月持续投放，调控后部分项目更是加大投放力度 平面媒体案例：龙湖郦城 平面媒体案例：龙湖郦城 户外案例：龙湖郦城 轨道交通站点广告，走出区域寻找客源；同时在市区高架及主干道设立大型户外看板 户外案例：龙湖郦城 墙体横幅 户外案例：龙湖郦城 工地围板 24、户外案例：龙湖郦城 工地围板 户外案例：保利系列 轨道交通3、4、11号线换乘枢纽（曹杨路站走道）,走出区域寻找客源 户外案例：保利系列 轨道交通3、4、11号线换乘枢纽（曹杨路站走道）,走出区域寻找客源 户外案例：保利系列 轨道交通3、4、11号线换乘枢纽（曹杨路站走道）,走出区域寻找客源 户外案例：中信泰富又一城 轨道交通3、4、11号线换乘枢纽（曹杨路站入口）户外案例：中信泰富又一城 区域低价楼盘，通过区域引导截留、分流客户(引导旗）户外案例：中信泰富又一城 区域低价楼盘，通过区域引导截留、分流客户（户外围板）户外案例：中信泰富又一城 区域低价楼盘，通过区域引导截留、分流客户（过街天桥）25、户外案例：中信泰富又一城 区域低价楼盘，通过区域引导截留、分流客户（工地墙体外包）户外案例：中信泰富又一城 区域低价楼盘，通过区域引导截留、分流客户（工地墙体外包）户外案例：中信泰富又一城 区域低价楼盘，通过区域引导截留、分流客户（工地墙体外包）网络客户参观活动 悠活城 龙湖郦城 客户拓展：网络媒体 5月28日-5月30日，新城悠活城及西尚海项目，中山公园龙之梦双城巡展活动 商业区巡展新城双城记巡展活动 5月28日-5月30日，新城悠活城及西尚海项目，中山公园龙之梦双城巡展活动 商业区巡展新城双城记巡展活动 5月28日-5月30日，新城悠活城及西尚海项目，中山公园龙之梦双城巡展活动 商业区巡展26、新城双城记巡展活动 5月28日-5月30日，新城悠活城及西尚海项目，中山公园龙之梦双城巡展活动 商业区巡展新城双城记巡展活动 客户活动龙湖郦城 私享专属尊荣 大宅业主生活艺术体验周 7月24日震撼收关 精英业主私人藏品展暨红酒珠宝音乐鉴赏会 活动内容及形式 （1）精英业主私人藏品展：业主集体展示自身的相关收藏或喜爱的艺术品并分享自己的收藏心路历程；（2）顶级红酒品鉴：特聘资深品酒师现场为广大业主分享红酒的品鉴之道与发展历史；（3）至尊珠宝品鉴：力邀国际珠宝品鉴专家讲解价值连城的名贵珠宝故事；（4）钢琴音乐会：特邀旅美知名钢琴大师张清Allan为您演奏肖邦、莫扎特等音乐大师的多部名曲；（5）风尚27、造型秀：职业形象造型教练、香港青年设计师协会副会长 Ken现场演示时尚造型，并与广大业主互动。（6）异国风情服装秀：专业模特身着十大国家的服装佩戴珠宝饰品、手拿艺术藏品走秀；（7）字画艺术品展：十方殿宅配艺术中心知名书画家和艺术家的丹青墨宝、工艺小品的集中展示，有喜欢收藏和有软装配饰需求的朋友，当天可到现场观摩咨询 龙湖郦城8月7日开盘酒会 客户活动龙湖郦城 客户活动悠活城 调控后积极拓展客源一二手联动/短信/街头派单 一二手联动 新城悠活城易居（一手）、中原（二手）；中信泰富中原（一、二手）；龙湖郦城发展商（一手）、志远（二手）；短信 悠活城、新城金郡、保利阳光苑、龙湖郦城等 街头派单 新城28、金郡、上隽嘉园 板块未来供应分析 嘉定新城板块及相邻板块公寓存量情况（截止嘉定新城板块及相邻板块公寓存量情况（截止210210年年8 8月月2626日）日）2010年推量 嘉定新城板块嘉定新城板块 马陆板块马陆板块 南翔板块南翔板块 盘古天地盘古天地 保利湖畔阳光保利湖畔阳光苑苑 保利家园保利家园 新城金郡新城金郡 新城悠活城新城悠活城 中信泰富又一城中信泰富又一城 龙湖郦城龙湖郦城 嘉宝紫堤湾嘉宝紫堤湾 好世皇马苑好世皇马苑 中冶祥腾中冶祥腾 金地格林世界金地格林世界 上隽嘉园上隽嘉园 推案 销售 存量 推案 销售 存量 推案 销售 存量 推案 销售 存量 推案 销售 存量 推案 销售 存量29、 推案 销售 存量 推案 销售 存量 推案 销售 存量 推案 销售 存量 推案 销售 存量 推案 销售 存量 存量 27 67 35 6 3 1月 412 318 94 2月 3月 582 250 332 610 487 123 4月 270 169 101 5月 6月 126 110 16 144 64 80 7月 426 390 36 69 55 14 8月 286 444 39 405 20 304 507 323 92 231 小计 313 67 367 94 123 36 435 20 304 101 513 314 合计 存量存量26782678套（套（14551455套新城套新城30、板块）板块）预计预计20102010年第四季度板块推量年第四季度板块推量 板块板块 项目项目 预计推量（面积）预计推量（面积）预计推量（套数）预计推量（套数）预计推出时间预计推出时间 南翔板块南翔板块 朗诗绿色街区 25000 300 11月 上隽嘉苑 30000 300 10月 嘉定新城板块嘉定新城板块 中信泰富又一城 24000 300 10月 日月光城北路 35000 300 10月 悠活城 50000 400 9-10月 龙湖郦城 40000 380 9-10月 保利湖畔阳光苑 28000 300 9-10月 合计 232000232000 新增新增22802280套（套（16801631、80套）套）竞争区域近5000套存量与供应量，其中新城板块3100套左右 嘉定在市场调控前成交量在11-14万平方米/月；7月在价格下调的情况下，成交量达到7万平方米/月，8月成交预计也将达到如在宏观环境不变的情况下，预计未来几个月将能保持此成交率；统时间截止至08.23 区域消化量嘉定全区月均消化7万平方米/月 监测研究结论 市场环境 调控下上海房地产市场发生了明显变化，而项目依然坚持原有策略；没有注重竞品的强力竞争策略；客户积累 过度依赖内部客户，忽视社会客户，集中表现为广告投放不足及客户渠道不足；根据竞品监测结论：调整目前价格，增加客户渠道 项目价格方案调整 经过发展商、公司项目部、市场32、部的共同研究决定对价格及报价方式进行调整 价格：由16000元/平方米，调整为15000元/平方米（视销售情况再调整）报价方式：由时报实价，变为前期高报，开盘优惠达到目标价格 项目推广方案调整 嘉定盘古天地策略调整后媒体及渠道营销（嘉定盘古天地策略调整后媒体及渠道营销（20102010年年8 8月月1919日日-9 9月月3030日）日）时间时间 渠道渠道 媒体媒体/渠道渠道 具体信息具体信息 主题内容主题内容 8 8月月1919-2020日日 渠道渠道 直邮直邮 单片，正反面；区域，嘉定新城，老城，南翔，及普陀等单片，正反面；区域，嘉定新城，老城，南翔，及普陀等5050万份万份 2 2期新登33、场期新登场 9 9月月2 2日日 报纸报纸 新民晚报新民晚报 彩色整版彩色整版 2 2期新登场期新登场 新民晚报新民晚报 彩色整版彩色整版 2 2期新登场期新登场 渠道渠道 短信短信 乐居会内部乐居会内部 9 9月月4 4日会员购房优惠，到场即送交通卡日会员购房优惠，到场即送交通卡 西区西区+北区，车主北区，车主/金卡金卡/移动移动VIPVIP 9 9月月4 4日会员购房优惠，到场即送交通卡日会员购房优惠，到场即送交通卡3030万条万条 9 9月月3 3日日 报纸报纸 新闻晨报新闻晨报 彩色整版彩色整版 2 2期新登场期新登场 东方早报东方早报 彩色整版彩色整版 2 2期新登场期新登场 渠道渠34、道 彩信彩信 西区西区+北区，车主北区，车主/金卡金卡/移动移动VIPVIP 9 9月月4 4日会员购房优惠，到场即送交通卡日会员购房优惠，到场即送交通卡2020万条万条 活动活动 媒体公开日媒体公开日 下午下午1414：0000，售楼现场，售楼现场 样板房等信息媒体发布样板房等信息媒体发布 9 9月月4 4日日 活动活动 看房团看房团 腾讯网络腾讯网络 仲夏嘉年华仲夏嘉年华 下午下午1717：3030，售楼现场，售楼现场 具体见方案具体见方案 9 9月月9 9日日 报纸报纸 新闻晚报新闻晚报 彩色整版彩色整版+新闻新闻 样板房火爆开放，意向金信息样板房火爆开放，意向金信息 9 9月月101035、日日 报纸报纸 新闻晨报新闻晨报 彩色整版彩色整版+新闻新闻 报纸报纸 时代报时代报 彩色整版彩色整版 报纸报纸 东方早报东方早报 800800字字 新闻新闻 渠道渠道 彩信彩信 西区西区+北区，车主北区，车主/金卡金卡/移动移动VIPVIP 2020万条万条 9 9月月1010日日-1111月月1010日日 户外户外 道旗道旗 嘉定新城主要干道嘉定新城主要干道 开盘信息开盘信息 9 9月月1111日日 电视电视 第一地产第一地产 看房套餐看房套餐 样板房展示开盘信息样板房展示开盘信息 9 9月月1212日日 活动活动 看房团看房团 第一地产第一地产 9 9月月1515日日 报纸报纸 地产画报36、地产画报 彩色整版彩色整版+新闻新闻 样板房火爆开放，意向金信息样板房火爆开放，意向金信息 9 9月月1919日日-2020日日 渠道渠道 直邮直邮 单片，正反面；区域，嘉定新城，老城，南翔，及普陀等单片，正反面；区域，嘉定新城，老城，南翔，及普陀等5050万份万份 热销热销 9 9月月1616日日 报纸报纸 新民晚报新民晚报 彩色整版彩色整版+新闻新闻+信息公告信息公告 新闻晚报新闻晚报 彩色整版彩色整版+新闻新闻 9 9月月1717日日 报纸报纸 新闻晨报新闻晨报 彩色整版彩色整版+新闻新闻 渠道渠道 彩信彩信 西区西区+北区，车主北区，车主/金卡金卡/移动移动VIPVIP 2020万条万37、条 9 9月月1717日日1919日日 活动活动 市区巡展市区巡展 长宁天山中心地区，二号线娄山关路长宁天山中心地区，二号线娄山关路 2 2期亮相期亮相 9 9月月1818日日 活动活动 看房团看房团 租售情报租售情报 9 9月月2020日日 杂志杂志 租售情报租售情报 嘉定新城专集，扉页后跨版嘉定新城专集，扉页后跨版+推介楼盘跨版推介楼盘跨版 样板房火爆开放，意向金信息样板房火爆开放，意向金信息 9 9月月2222日日 活动活动 看房团看房团 新浪新浪 搜狐搜狐+房车联动房车联动 9 9月月2525日日 杂志杂志 上海楼市上海楼市 扉页及其他特殊版面扉页及其他特殊版面 9 9月月2929日日38、 报纸报纸 新闻晚报新闻晚报 彩色整版彩色整版+新闻新闻 房展会信息房展会信息 9 9月月3030日日 报纸报纸 新闻晨报新闻晨报 彩色整版彩色整版+新闻新闻 房展会信息房展会信息 解放日报解放日报 赠送：彩色整版赠送：彩色整版 方案调整后销售情况 盘古天地销售情况盘古天地销售情况 时间时间 20102010年年7 7月月 20102010年年8 8月月 20102010年年9 9月月 20102010年年1010月月 成交套数成交套数 1 1 2727 2323 3636 成交价格成交价格 15,83815,838 15,40515,405 15,60315,603 15,68915,689 盘古天地2期调整后，将原来3栋楼286套全推方案改为不到100套，在销售价格和销售量上都有明显起色。只有做好竞品研究与监测，我们才能取得最终胜利！竞品界定 竞品研究 竞品监测-谁是我的对手？-对手擅长什么？-看招、接招、出招 回顾竞品研究与监测内容 竞品研究与监测是过程，不是目的，怎样在这个基础上为我们项目提供方向、建议才是关键！思考