1、雪花啤酒精准营销推广方案2014-09-262项目背景客户名称：雪花啤酒推广活动：雪花勇闯天涯推广预算：15w推广周期：11月-12月目标地域：江苏省目标人群：大学生群体，偏男性，对体育活动有兴趣，热爱户外运动等推广目标：在目标地域，针对目标人群投放广告，传递活动信息，达成目标人群覆盖。传播挑战3碎片化、分散化的传媒环境，让品牌接触目标受众命中率急速下降TA们是谁？怎样找到TA们？怎样覆盖TA们？TA们平时有何触媒习惯？找到找到找准那个找准那个TATA推广难点推广难点如何在有限的预算情况下，在江苏省内进行雪花啤酒勇闯天涯的推广，尽可能多地覆盖江苏省大学生群体（男性为主）?TA洞察生活形态TA们2、是一群：雪花啤酒的主力TA是一群在校的高校大学生，男性为主，他们是富于朝气的一个群体，独立自主，热情外放，对任何事情都充满了积极的热情和探知的欲望，勇于尝试，旺盛的精力的他们热爱体育，喜欢户外运动，喜欢接受挑战。勇往直前勇于探索活力有朝气热情体育爱好者户外运动大学生年轻4TA洞察触媒习惯u 互联网、电视、口耳相传是当代大学生了解品牌、获取品牌信息最主要的三种方式。大学生日常生活中对互联网的接触极为普遍，平均每天接触时长集中在1-4小时。数据来源：2014年中国大学生消费行为与品牌认知调查报告 90后在校大学生媒体接触习惯调查u 由数据可以了解到：73.6%的受调查大学生主要通过互联网了解品牌信3、息。电视选择比为40.5%，远低于互联网，位居第二大品牌了解渠道，相应地，互联网已经成为了最重要的大学生对品牌的了解渠道。80.00%40.00%0.00%报纸/杂志广播户外电视互联网6.10%13.33%16.30%40.60%73.60%大学生品牌了解 触媒习惯5我们的目标和建议立足网络，基于精准，找到属于品牌的TA!u精准锁定投放地域定向江苏省u精准锁定投放人群定向高校男性大学生群体u精准控制曝光频次控制曝光在6次以内，合理控制曝光成本u精准与TA进行沟通通过视窗、通栏等创意形式承载广告内容，有效传达江苏省在网络环境中精准锁定目标TATA6第一步第三步第四步第二步行为定向人群数据库中与广4、告主目标匹配的人群在数据库中查看目标人群最常使用的媒体平台类别在媒介管理系统里，综合分析处理PV、UV、人群分布、后续表现等数据，选择最合适的媒体及广告位，确保效果达成投放过程中实时监控和优化0%20%40%60%新闻汽车财经体育旅行预订娱乐行业邮箱其他49%12%7%3%6%3%5%12%10%基于COOKIE定向传播的基本原理7根据目标受众特征，在派择5.2亿Cookie库中匹配相关人群，并进行定向人群投放。产品受众特征派择行为定向人群数据库匹配到的目标人群高校学生人群（男性为主）目标人群属性标签：性别：男性为主年龄段：大学生群体为主兴趣爱好：体育，户外运动，生活娱乐人群数据库匹配主推人群5、：江苏省内高校男性目标TA COOKIE总样本数约180W*数据来源：派择Audience系统80%5%10%15%20%25%30%35%汽车教育IT新闻旅游体育生活社区视频TA人群网络媒体访问习惯分析高校学生（男性）人群网络访问习惯生活社区，体育，旅游类为主通过对目标人群的媒体访问习惯的分析可以看出，TA会集中出现在社区，生活，旅旅，体育类媒体9101、人群匹配：找到行为定向人群数据库中与广告主目标匹配的人群大学生人群2、导出目标人群访问习惯：在系统中查找目标人群经常访问的媒体类别3、媒体类别导出推导出目标人群常访问网络类别社区、生活、社区、生活、旅游，体育旅游，体育媒体质量目标人群历史表6、现广告成本网站排名页面日均流量行业影响力广告环境目标人群占比人群活跃度历史流量历史点击率历史数据稳定性CPMCPCCPA媒体评估维度客户核心KPI要求媒体举例针对目标人群，最大化曝光，有效提升活动传播媒体选定评估目标人群访问习惯举例猫扑、凯迪网络、酷讯、乐途、阿邦网、丁丁网11通过派择的地域定向技术，精准锁定推广区域为江苏省，实现对专门地域目标人群的针对性投放，提高广告投放的地域精准性江苏省靶向定向-地域&人群无广告展示当非目标用户访问时，不对其展示广告体育休闲人群高校男性人群地域定向：人群定向：当目标用户访问时，对其展示广告12在投放周期内，通过COOKIES识别和跟踪投放技术，向目标人群展7、示广告，并且同一个用户展示广告频次控制在36次（具体频次设定视具体需求而定），避免曝光过度或曝光不足，让广告资源最高效到达每一个目标用户；符合条件的目标用户假设本次投放目标人群标签设定为针对雪花啤酒目标人群进行全程、全路径包覆式广告投放，广告如影随形不再展示广告三次曝光已达成不会再向其展示广告注：图中访问路径设置仅为示意假设投放频次设定为3次个人关注:体育运动个人关注:休闲娱乐人口属性:性别:男性 社会属性：高校在校生跨媒体频次控制第1次曝光第2次曝光第3次曝光13专属数据库建立雪花啤酒品牌专属人群库收集对广告感兴趣的目标人群Cookies建立雪花啤酒专属人群数据库，以后投放中不断积累人群库的8、规模，在后续的投放中运用重定向技术有效提升营销转化率。此次投放搜集的Cookie，将被置入雪花啤酒品牌专属数据库，为品牌积累长期的数据资产！14媒体资源推荐及报价类别媒体排名媒体简介体育虎扑*体育No.1虎扑涵盖几乎所有体育类项目，以及运动文化，吸引众多体育爱好者收看相关资讯，结合大量线下活动推广。体育U体育体育No.2U体育以体育情报为特色打造“24小时体坛情报中心”，专业的编辑团队24小时不间断全球采编，搜罗全球最新、最劲爆的体育情报，为用户提供新闻资讯、传闻消息、赛事前瞻、赛情播报、直播视讯以及情报分析和比分推介等专业体育情报信息服务，用户还能够在网站参与投票、竞猜、评论、分享等互动功能9、。体育新传宽频体育No.6新传宽频是一家专业体育网站，包括多种体育项目类别，及时提供各类体育赛事视频，页面清晰。社区资讯凯迪网络社区No.2凯迪网络隶属南方报业传媒集团旗下，是最具影响力、传播力、最大密度的“意见领袖”社区之一。其中“猫眼看人”连续6年斩获国内最热门论坛版块。社区资讯猫扑社区No.6具网络影响力的网络社区，具有现在新生代的一群固定受众人群。旅游乐途旅游No.1国内较有影响力的旅游资讯网站，提供国内外旅游资讯、景点介绍、旅游线路介绍等，适合金融、汽车、旅游产品的推广。旅游驴妈妈旅游No.4自助游服务商。景域旅游运营集团诚意为中国旅游目的地、景点和游客提供一站式服务解决方案。旅游游10、多多旅游No.9国内较有影响力的自助游社区网站，内容包括目的地景点介绍及相关攻略、驴友社区、酒店机票等预订三大板块。旅游酷讯旅游No.12中国领先的在线旅游媒体和专业的旅游搜索引擎之一，主要提供机票、酒店、火车票等在线查询预订，对旅游户外类人群有较好覆盖。生活丁丁网生活No.2创立于2005年5月，专注于本地生活搜索领域，专注于解决城市居民的生活问题，本地生活搜索专家。生活阿邦网生活No.9原创生活门户预估CPM=18元，CPC=1.3元预估UV=2,769,000（须进一步评估）排名来源：Alexa广告形式推荐15视窗特点视窗广告始终紧贴底栏，不论用户浏览到第几屏，始终展现。16广告形式推荐11、通栏特点通栏广告，大尺寸展示广告，对传达活动及产品信息均为比较良好的展示效果Cookie数5.2亿排重后活跃Cookies，覆盖5.64亿中国网民的92%Cookie来源1、门户、主流垂直等600多家合作媒体；2、项目数据积累，150TB品牌受众行为数据；3、艾瑞、尼尔森等第三方调研合作数据合作媒体1、新浪、网易、腾讯、凤凰、MSN中国等门户媒体；2、新闻、财经、汽车、体育、IT、时尚、女性、社区、旅游、视频等主流垂直媒体600多家核心技术受众行为定向、用户重定向、时间地域定向、媒体内容定向、跨媒体频次控制；反映用户兴趣偏好、需求动态变化的阈值技术附件派择精准核心优势17派择受众科学分析内容纬12、度通过受众日常访问的内容，分析受众的生活形态、购买倾向、兴趣爱好、品牌喜好度、职业相关等属性。时间/频次纬度通过受众的访问内容的频次、时间洞察受众对特定产品抑或兴趣渴望程度。行为纬度通过受众的访问内容的行为方式，洞察受众属性状态的程度。辅助纬度通过受众网络IP、Cookie浏览器协议、在线调研样本库，洞察受众的人口属性、地域属性、浏览器属性等信息；广告发布时针对cookie过去一个月的行为特征进行投放1819派择科学合理的受众分类一个合理、科学的受众分类，可以全面反映受众的基础人口特征、消费需求、社会阶层、社交需求等基因。全方位的受众信息，科学的受众分类，才能制定精准的营销策略。社会属性产品属13、性人口属性人口统计是社会学受众分类的基础，也是营销者设定产品的基础目标受众；产品属性是社会学中的受众基础产品需求。同时，反应了受众消费需求的方方面面，也是营销者传播产品的核心目标受众；人口统计是社会学受众分类的基础，也是营销者设定产品的基础目标受众专属属性专属属性是派择专属受众数据管家服务。此类受众是特定品牌的核心潜在消费者；全方位掌握受众的社会阶层、社交形态。从而让营销者清晰了解产品关联群体；4 类核心属性；8 类社会形态；17 类产品属性4 类人口属性；128 类专属品牌受众；TA承载了受众生活工作方方面面的需求数据！男 性821234578910111213中行专属78国内商旅43数码414、2电影/音乐32户外运动81餐饮64新楼盘54投资理财78中高档汽车65国外商旅72商务63全方位洞察受众一切网络行为，准确捕捉受众兴趣与需求，让受众每一个需求无处躲闪，并为他们赋予一个值来判断其强弱性、时效性。这个值有一个学名叫“阈值”。派择称他们为需求阈值！派择独有的“阈值”分析让Cookie更精准20人群行为定向在人群数据库中找到符合S-Class消费特点的目标人群跨媒体频次控制避免广告覆盖重复用户，减少广告浪费，让更多不同目标用户看到广告，增加广告有效覆盖量。用户重定向针对已对产品产生兴趣的人群投放广告，传递促销等信息，促使这部分用户转化成购买者或者忠实用户，拉动实际销售。多创意管理多版创意轮播，针对不同的人群展示不同的广告信息。时间定向在不同的时间，向不同的人群展示相匹配的重点信息，提高广告时效性，降低花费减少浪费。在对的时间与场合，传递正确的信息，充分把握营销的“天时”与“地利”。网站优化分析官网人群访问的行为特征，与广告投放的人群、创意相结合，制定最佳的投放方式地域定向根据目标用户所在的不同地区，将中国市场细分区域市场，针对不同区域传播不同的重点信息。TEXTADD CIBTEBS精准定向优化技术跨媒体频次控制用户重定向网站优化时间定向多创意管理人群行为定向地域定向派择核心技术优势21