1、燕京啤酒燕京啤酒2006年奥运营销框架年奥运营销框架2006年年2月月16日日整体思路整体思路p问题解读奥运营销的阶段划分燕京啤酒的奥运营销处在哪个阶段奥运营销的本质是文化营销、借势营销奥运营销的核心是建立关联性p燕京奥运营销分析奥林匹克的品牌核心是什么?北京奥运会的核心理念是什么？燕京啤酒品牌分析三者的结合点是什么?p奥运营销2006行动规划如何实现竞争区隔？支撑三者结合点的元素有哪些？行动规划（如何将这些结合点运用到推广工作中？）2目录目录p问题解读问题解读p燕京啤酒奥运营销分析p2006年奥运营销行动规划3课题解读课题解读p奥运营销的阶段划分2001/7/132008/8/8奥运期间奥运2、期间奥运后奥运后2008/8/24前奥运时期前奥运时期前前奥运时期前前奥运时期97赞助商工作重赞助商工作重点：点：关注奥运会申办工作，积极参与其中，为取得赞助资格奠定基础赞助商工作重赞助商工作重点：点：利用世界对奥运的关注，向社区和社会推广企业品牌，丰富品牌内涵赞助商工作重点：赞助商工作重点：增加本地推广，举行现场宣传活动，形成推广高峰赞助商工作重点：赞助商工作重点：持续强化与奥运精神的连接，巩固全新的企业品牌形象4p借势营销奥运会是厂商借助世界、政府、国民、股东、消费者等利益相关群体的热点如何借助各方的关注，将企业自身宣传出去是主要命题p文化营销企业与奥运的结合，不是促销机会、争夺直接市场分3、额的结合，而是企业文化与奥林匹克文化、精神，北京奥运会文化、精神的结合奥运营销的最大目标是提升企业品牌与体育精神的融合，丰富企业的整体品牌形象拉动对企业产品的认知，也是奥运营销的目的之一。课题解读课题解读p奥运营销的本质5搭建品牌三角，建立关联性课题解读课题解读p奥运营销的核心结合点结合点 是什么？是什么？6目录目录p问题解读p燕京啤酒奥运营销分析燕京啤酒奥运营销分析p2006年奥运营销行动规划7奥运营销分析奥运营销分析-奥林匹克品牌分析奥林匹克品牌分析p品牌精髓:奥林匹克主义是“一种精神形态”、“信条”、“青年们青年们崇拜的对象”基础:崇尚奋斗、蔑视危险，热爱祖国热爱祖国、慷慨、骑士精神中心4、思想：人的和谐发展；强调人的和谐发展关键是生活方式生活方式的改变，体育是促进和谐发展的途径，为达到和谐发展，体育必须与体育必须与教育、文化相结合教育、文化相结合p品牌核心宗旨：通过体育活动来教育青年教育青年，为建立一个和平和更美好的世界贡献力量精神：相互了解、友谊、团结友谊、团结和公平竞争公平竞争格言：更高、更快、更强更高、更快、更强理想：共建和平、美好的世界共建和平、美好的世界p品牌延伸奥林匹克火炬、徽记、旗帜、标志、奥林匹克会歌等奥林匹克品奥林匹克品牌识别系统牌识别系统8奥运营销分析奥运营销分析-奥林匹克品牌分析奥林匹克品牌分析p结论奥林匹克已经形成了完整的品牌营销链，赞助商的各类推广活动5、只有在品牌层次上与奥林匹克建立关联，才能真正事项奥林匹克营销资源的开发奥林匹克是以青年人为主体青年人为主体和对象的体育盛会奥林匹克教育青年人热爱自己的祖国，勇于竞争热爱自己的祖国，勇于竞争，向更高、更快、更强的目标迈进奥林匹克品牌的中心思想是：通过与文化、教育结合在一起的体育活动，形成健康、和谐的生活方式健康、和谐的生活方式，达到人的和谐发展9奥运营销分析奥运营销分析-北京奥运会品牌分析北京奥运会品牌分析pLOGO：舞动的北京以传统文化代表符号“中国印”的形式，传递了“活力四射、充满激情”的奥运印象p主题口号：同一个世界同一个梦想充分体现了奥林匹克的实质和普遍价值观：团结、友谊、进步、和谐、参6、与和梦想p吉祥物：五福娃以优秀民族文化传统代表“福娃”为符号，传递了“人文奥运”的精神10p主办理念：绿色奥运从物质和意识上体现了人、社会和自然的和谐发展的思想和做法科技奥运：体现了在信息时代、网络社会等条件下举办奥运会所需的硬件支持和奥林匹克与科技进步日益紧密的关系人文奥运体现了奥运会通过体育运动促进中国优秀民族文化传统与世界文化的交流与沟通奥运营销分析奥运营销分析-北京奥运会品牌分析北京奥运会品牌分析11p结论首次在中国举办的奥运会将展示东方大国的现代与传统的交融和蓬勃发展的现状“人文奥运人文奥运”是奥运历史上首次提出的主办理念是奥运历史上首次提出的主办理念，如何体现“人文奥运”的内涵成为7、了举办“一届最出色的奥运会”的基点为实现与三星等长期赞助奥运会的世界其他品牌的区隔，燕燕京啤酒的营销应该在京啤酒的营销应该在“人文奥运人文奥运”的主办理念上多做文章的主办理念上多做文章奥运营销分析奥运营销分析-北京奥运会品牌分析北京奥运会品牌分析12奥运营销分析奥运营销分析-燕京啤酒品牌分析燕京啤酒品牌分析p经营理念以以情情做人、以做人、以诚诚做事、以做事、以信信经商经商p企业信念发展民族民族啤酒工业，争创国际国际知名品牌p企业口号燕京燕京优质产品，酿造美好生活美好生活p品牌资产：2005年，燕京商标商誉价值111.72亿元p注燕京啤酒品牌内涵中的“人文精神人文精神”“生活方式生活方式”“中华8、民族代表中华民族代表”等等元素十分明显由于燕京啤酒的品牌内涵十分清楚，故品牌分析略去13p燕京啤酒与体育赞助赞助北京奥运会的申办工作赞助姚明所在的NBA球队-休斯顿火箭队2005年3月26日冠名赞助“世界十佳”运动员评选颁奖盛典2005年8月10日燕京啤酒正式成为北京2008奥运会国内啤酒赞助商p结论“体育营销”是燕京啤酒长期的企业品牌推广战略体育运动所蕴涵的“青春、激情、活力青春、激情、活力”已经成为燕京啤酒的品牌基因奥运营销分析奥运营销分析-燕京啤酒品牌分析燕京啤酒品牌分析14p奥林匹克、北京奥运会、燕京啤酒三大品牌的共同内核是：青春、激情、人文精神p“千年古都”积淀下来的“文化底蕴”是燕9、京啤酒的独特地缘优势p燕京啤酒的奥运营销的立足燕京啤酒的奥运营销的立足点是点是“文化文化”，是，是“激情激情”奥运营销分析奥运营销分析-结论结论奥林匹克奥林匹克燕京啤酒燕京啤酒北京奥运会北京奥运会激情、青春激情、青春人文人文燕京啤酒奥运营销主张燕京啤酒奥运营销主张15p血脉相通血脉相通中华民族人文精神中最核心的元素优秀传统文化，是我们共同的根，深深的渗透在每个中国人的血脉中p激情共享激情共享奥运会是以青年为主体的盛会，“激情”是年轻人的共性，是燕京啤酒的品牌基因，是燕京啤酒产品给生活方式带来的利益诉求奥运营销分析奥运营销分析-结论结论燕京啤酒奥运营销主题：燕京啤酒奥运营销主题：血脉相通血脉相通10、 激情共享激情共享16目录目录p问题解读p燕京啤酒奥运营销分析p2006年奥运营销行动规划年奥运营销行动规划17第一个课题第一个课题区隔区隔p2008年北京奥运会，啤酒行业的赞助商有百威啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒p如何分别实现与国际品牌-百威啤酒，本土品牌-青岛啤酒的区隔是燕京啤酒面临的一大课题？18第一个课题第一个课题区隔区隔p激情激情+北京北京+文化：极具文化：极具排他性排他性的地缘、文化因素，是燕京啤的地缘、文化因素，是燕京啤酒与其他奥运啤酒赞助商最大的营销区隔诉求点！酒与其他奥运啤酒赞助商最大的营销区隔诉求点！百威啤酒百威啤酒美国文化美国文化的代表符号。中国销量最好的高档啤酒之一青岛啤酒11、青岛啤酒中国唯一的世界啤酒品牌；始终保持精品定位精品定位、金牌质量，出口量大燕京啤酒燕京啤酒凝聚中国优秀文化中国优秀文化精粹的民族品牌，面向面向全民优秀全民优秀啤酒品牌代表中国、北京代表中国、北京民族文化的品牌民族文化的品牌定位高中低档，代表定位高中低档，代表京味文化的啤酒品牌京味文化的啤酒品牌19第一个课题第一个课题区隔区隔p燕京啤酒与国内主要竞争对手-青岛啤酒的区隔将主要从如下几点来体现：活动方式活动方式：燕京啤酒自己组织活动/青岛赞助梦想中国地域差异：地域差异：北京将举办大部分主体比赛、全民健身文化/青岛将举办帆船比赛文化符号差异文化符号差异：燕京啤酒是北京的品牌/青岛啤酒是青岛的品牌产12、品定位产品定位：燕京啤酒高中低组合/青岛啤酒主要定位高端20第二个课题第二个课题支撑点支撑点对具体范畴的组合与使用，将构成燕京啤酒品牌传播和营销活动的主体，具体运用时机和方式应根据具体市场目标和社会热点有所调整血脉相通血脉相通 激情共享激情共享激情激情北京北京文化文化足球足球极限极限运动运动京味京味传统传统体育体育文化文化新锐新锐流行流行文化文化血脉相通血脉相通 激情共享激情共享与世与世界各界各地的地的交流交流血脉相通血脉相通 激情共享激情共享民族民族文化文化21第二个课题第二个课题支撑点支撑点p时机与可利用的资源志愿者：6月5日奥运会志愿者项目启动中国奥运日国际志愿者日纪念日7月13日申奥成13、功纪念日奥运会倒计时500天社会热点6月10日7月10日世界杯足球赛在德国举行奥组委：奥林匹克主义与文化-文化计划2006年主题：环境与人类从征服自然到天人合一22第三个课题第三个课题执行规划执行规划主题主题血脉相通血脉相通 激情共享激情共享类别类别项目策划项目概述备注志愿志愿者者1、赞助2005年十大志愿者评选颁奖晚会2、赞助志愿者培训计划冠名本次晚会，同时宣布赞助奥运会志愿者培训计划6.5国际志愿者日，奥运会志愿者项目启动足球足球“舞动青春激情共享”观球活动在朝阳公园策划大型观球/“绿色奥运知识普及”等活动6.10-7.10世界杯举行纪念纪念日日国际体育电影周（露天）+古代体育展在朝阳公园14、启动“国际体育电影周”，并举办古代体育展7.13申奥成功纪念日瓶型设计大赛+音乐啤酒节+体育艺术展在王府井举办大型“体育艺术展”，同时举办啤酒节500天倒计时论坛论坛“绿色奥运”论坛在天坛举办“人与自然”-绿色奥运高层研讨会与奥委会合作举办23p志愿者日活动p活动设计赞助2005十大志愿者颁奖典礼宣布赞助北京奥运会志愿者培训计划p目的抓住广大消费者愿意参加奥运会志愿者服务团队、媒体广泛关注的机会，提高产品认知提高品牌美誉度p操作方式与奥组委提前沟通合作事宜颁奖现场公布赞助计划第三个课题第三个课题执行规划执行规划24p“舞动青春激情共享”观球活动p活动设计6.10-7.10世界杯期间，在朝阳公园15、举行大型集体看球、评球活动p亮点设计用易拉罐摆设拱门，夜间打上灯光将传统的啤酒“半打装”形式换成“五瓶装”，在每个瓶盖上分别印刷五个福娃的形象；在球赛开始前和中场休息时间，开展收集瓶盖、瓶盖拼叠造型创意比赛活动，奖品为一套福娃现场请著名乐队助兴第三个课题第三个课题执行规划执行规划25p7.13申奥成功纪念日p活动设计国际体育电影周（露天）古代体育展p目的传播奥运文化，丰富品牌内涵，强化与奥运品牌基因的联系体育电影周活动期间，开展现场啤酒销售p活动操作与奥组委会合作，联合举办现场举办各类促销活动第三个课题第三个课题执行规划执行规划26p500天倒计时p活动设计瓶型设计大赛音乐啤酒节体育艺术展p活动操作提前3个月启动“瓶型设计大赛”，在当天宣布大赛结果，并将获奖作品展示一周在王府井举办。当天同时宣布启动音乐啤酒节和体育艺术展；啤酒节上举办喝啤酒比赛等活动与奥组委、美术馆等单位合作，联合举办第三个课题第三个课题执行规划执行规划27p绿色奥运论坛p目的传递燕京啤酒的企业理念，强化与奥运会的联系树立燕京啤酒良好的企业形象p活动操作与奥组委、环保总局、绿色和平组织等机构联合主办如可能，邀请国际奥委会的官员参与在天坛这个能体现古代中国人“天人合一”观念的古建筑群中举行第三个课题第三个课题执行规划执行规划28谢谢！您的问题？29