1、华润啤酒营销渠道设计方案v一、绪论v二、营销环境分析 v三、SWOT分析 v四、战略目标v五、华润啤酒销售渠道v六、营销策略 v七、财务规划 v八、渠道方案执行v九、风险控制 目录一、绪论v 这对啤酒这样一个微利的快速消费品，注重渠道设计、管理与建设有着积极而深远的意义。本文对四川华润啤酒的营销渠道设计和成功管理进行了详细的论述，针对企业的自身特点和啤酒产品的特点，以及企业所处的特定市场环境，提出了啤酒营销渠道的改进和设计方法。从而为啤酒企业或与啤酒营销具有相同营销渠道的企业成功构建营销渠道模式和更新现有的营销渠道提供一定的参考价值或借鉴经验。同时也为企业从营销渠道理论的高度以及渠道管理与建设2、的实战性角度去对营销渠道成员以全面、具体的了解和认识，特别是将渠道的网络(终端)作为一种资源在渠道成员中实施激励，这是本文的主要创新之一。营销渠道问题是我国目前许多企业十分困惑而又亟待解决的问题。本文对企业选择渠道模式、评价渠道成员、管理与建设营销渠道提供了方向性的探讨，为企业营销渠道的更新提供了决策支持。微观环境微观环境竞争环境竞争环境宏观环境宏观环境微观环境微观环境竞争环境竞争环境宏观环境宏观环境 二、营销环境分析人口因素人口因素技术因素技术因素经济因素经济因素全球化全球化社会因素社会因素政府法律因素政府法律因素宏观环境宏观环境1.宏观环境宏观环境人口因素v据网友爆料，中国人一年喝的啤酒可3、以装一个杭州西湖。v啤酒卖什么？卖的首先是男人的梦想，男人希望喝酒看到不真实的自己，放大的自己。男人多的地方，啤酒的销售量也会相应增加。v现在人们在购买啤酒时注重的不再是价格而是啤酒的品牌和流行的时尚文化。华润啤酒品牌注入了激情、时尚、快乐的年轻化元素，扩大了消费群体，提升了市场份额。调查显示，这几年18-29岁消费者在华润啤酒整个消费人群中的占比提升了14%，成为最大的消费群体。这将在未来给华润啤酒带来持续不断的竞争力。政策/法律因素v为了减小经济危机对我国的影响，政府于2009年4月份出台了新经济刺激方案，该方案以消费为纲，而啤酒是消费品的一部分。2009年上半年酒销量同比增长12.6%，4、净利润同比增长67.9 。v在东南亚市场，各国的高关税贸易壁垒，华润啤酒一直很难进入当地市场，在泰国的销售量几乎为零，直至和当地的啤酒厂合作才改变这种现状。社会因素v现代都市中的男人，一般深深陷在来自家庭、社会和工作的压力漩涡中，而啤酒给男人提供了释放压力的载体！各种聚会为啤酒的消费提供了条件家庭聚会呵护亲情商业聚会商业洽谈朋友聚会联系感情季节也是影响啤酒销售量的另一大因素：夏季是啤酒消费的重要季节 而冬季则是淡季经济因素 从一个长远的发展阶段看，近几年全球经济处于增长周期，从一个长远的发展阶段看，近几年全球经济处于增长周期，发展中国家人口数量增长，人均收入提高，激活了啤酒市场。发展中国家人口5、数量增长，人均收入提高，激活了啤酒市场。尽管华润在四川市场占有绝对优势尽管华润在四川市场占有绝对优势(2006年产销量达年产销量达113万万吨，份额占据了四川市场的吨，份额占据了四川市场的80)，整个华润啤酒已成为国内啤，整个华润啤酒已成为国内啤酒行业的龙头老大，面对青岛、金威以川西为核心大举进入四酒行业的龙头老大，面对青岛、金威以川西为核心大举进入四川的勃勃雄威和重庆啤酒对四川市场的虎视眈眈，作为龙头老川的勃勃雄威和重庆啤酒对四川市场的虎视眈眈，作为龙头老大的华润啤酒仍感到危机重重。大的华润啤酒仍感到危机重重。2005年，雪花啤酒以年，雪花啤酒以158万千升万千升的单品销量成为全国销量第一的6、啤酒品牌。的单品销量成为全国销量第一的啤酒品牌。2006年雪花啤酒成年雪花啤酒成为中国成长最快、最具价值的啤酒品牌，其品牌价值达到为中国成长最快、最具价值的啤酒品牌，其品牌价值达到11185亿元。继亿元。继2005年雪花单品销量全国第一之后，年雪花单品销量全国第一之后，2007年年3月月27日，华润雪花啤酒日，华润雪花啤酒(中国中国)有限公司在北京宣布，有限公司在北京宣布，2006年其啤酒产年其啤酒产销量率先突破销量率先突破500万吨，约占整个啤酒行业产销量的万吨，约占整个啤酒行业产销量的15。雪花。雪花啤酒则以啤酒则以3037万吨的产销量，继万吨的产销量，继2005年之后再次占据单品牌年之后7、再次占据单品牌啤酒销量的首位。啤酒销量的首位。技术因素高效低耗酿造技术从传统酿造工艺入手，围绕啤酒生产的效率瓶颈和资源消耗最大的工序，开发了新的高效低耗酿造工艺，结合现代技术与传统工艺创新，是高效低耗啤酒酿造关键技术的集成。该技术在华润公司陆续推广三年，在没有增加设备投资的情况下，为华润啤酒新增利税18.97亿元。2、微观环境、微观环境华润雪花啤酒公司简介v 四川华润啤酒有限责任公司是华润啤酒(中国)有限公司家族中唯一一家地处西部的公司。公司成立于2001年10月，拥有成都、绵阳、什邡、内江、乐山、绵竹、达州、南充、广安、自贡、邛崃、遂宁、西昌等13家啤酒公司旗下有“雪花”、“蓝剑”、“绿叶”8、“绿剑”等10余个品牌。占四川省啤酒销量的8成，并辐射重庆、云南、贵州、西藏、陕西、甘肃等周边省区。管理层来自全国各地，在祖国的大西南，迅速溶入到巴山蜀水之中，引领4800名川军在这块肥沃的土地上开垦、耕耘、生活、繁衍、壮大。消费者分析 v 消费者是企业的目标市场，是企业的服务对象，业是企业营销活动的出发点和归宿。企业的所用营销活动都是以满足消费者的需要为中心。它是企业最重要的微观环境因素。啤酒是一种快速消费品，消费者做出的选择直接决定了啤酒产品在市场中的表现。所以研究消费者的消费目的，消费习惯对做好啤酒营销十分重要。华润啤酒同很多快速消费品一样以顾客为中心，以满足目标消费者的核心需求出发，9、应该说凡是啤酒的消费者都是华润啤酒的顾客。但为了鲜明的突出华润品牌的个性与定位，华润啤酒将 2535岁的男性消费者作为目标消费群。3、竞争环境、竞争环境v（1）资本竞争v一方面是资本竞争的必然性，竞争发展到一定阶段之后，由于自身利益的原因，国内啤酒企业之间会达成某种妥协，在资本的基础上对市场进行合理分割；另一方面也是竞争国际化的结果，从而使资本竞争成为未来中国啤酒竞争的焦点之一。v（2）品牌竞争v啤酒日益同质化的今天，质量是企业核心竞争力的最重要部分，而日趋个性化的品牌成为企业竞争力的核心部分。v（3）市场份额竞争v我国的啤酒企业，普遍没有占据太大的市场份额，行业中的华润、青岛和燕京三巨头仅占10、了市场份额的30。在未来的竞争中，市场份额也将会在全国范围内重新分配，市场份额的竞争也将成为啤酒市场未来竞争的焦点之一。三、三、SWOT分析分析优势：华润集团强大的资本及行销优势。积极、年轻、有活力的营销团队。品牌名容易记忆，联想度高。劣势：品牌知名度与青岛、燕京比并不高，产品线竞争对手少机会：1、雪花积极整合进入各地市场，东南西北连成一线，逐鹿中原 2、拉开品牌档次形象，以完整的产品线抢占各地市场威胁：1、各地区域性品牌激烈低价促销竞争，通路进入不易 2、青岛、燕京啤酒于全国各地并购地方品牌，形成抗衡四、营销战略（一）市场细分（一）市场细分1.性别差异相比于女性，男性为主要消费群体。对于大多11、数男性消费者而言，他们偏好刺激性饮料，如酒类和碳酸类饮料，也有一部分现代女性追求独立，爱好社交活动，公共场合会选择饮用。2.年龄与职业差异1825岁的年轻群体，多为学生和步入社会不久的中等收入者。2040岁成熟，注重品质的行业精英、高层领导。3.地区分布差异物质环境经济越发达的地区，消费者对啤酒的消费能力越强。这一消费群体收入高，支付能力强，供给体系完备，他们追求高品位的生活。4.时间分布季节性差异大，相比于冬季，夏季更有影响力，与温度呈正相关。（二）目标市场（二）目标市场诉求对象一：中等收入以上的社会阶层，经济收入较高，社交范围较广，应酬较多的这部分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点。具12、有较高的生活品质，能够较快接受新鲜物质，能够是较多的团体消费，社会影响力大，男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失风格。诉求重点：最纯正的口感和风味，成功男士的象征。诉求对象二：年轻人，这群人正处于人生的黄金阶段，充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂的享受生活，但他们身上又要承担很多压力。在工作事业上积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极享受。2035岁的年青人。诉求重点：时尚、活力、健康、动感的年青人的选择。（三）市场定位（三）市场定位 华润雪花啤酒的品牌定位相对清晰。雪花的品牌核心定位是围绕着年轻的、有活力的、现代的、积极的、成长的消费群体，这部分消费人群在213、035岁之间，是啤酒消费最大的空间，所有的包装、广告、活动都围绕这个核心定位来做。五、华润啤酒销售渠道（一）营销渠道概念 营销渠道是指那些配合起来生产、分配和消费某一生产者的货物或劳务的所有组织或个人。包括某件货物或劳务从生产者向消费者转移时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有组织或个人，即商人中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。此外它还包括处于营销渠道的起点和终点的生产者和消费者，以及资源供应者、辅助商。（二）四川华润啤酒销售渠道设计现状1、分品牌经销模式。区域内每一商户经营一支或几支产品，并通过商户现有网络分销。优势：价格控制较好、渠道单件利14、润高、商户积极投入控制终端。劣势：单只产品市场份额较低，新产品推广受限制。2、密集型分销模式。指区域内所有商户共同经营相同的品。优势：单指产品市场份额高，市场易防守。劣势：商户问杀价现象严重，渠道价格混乱，渠道单件利润低。（三）四川华润啤酒在销售渠道设计中存在的问题l、混乱的渠道组织 2、渠道的忠诚度和稳定性较低 3、渠道网络直销意识较差，难以提高对终端的服务 4、不断增长的渠道费用（四）渠道改进与措施 利用深度分销对传统渠道实施改进。首先足对市场上的经销商进行一次筛选，划分出各个独立的经销区域，有效地优化资源配置，使留在渠道中的每个经销商都有自己合适的销售区域。结合市场上最优秀的渠道进行一场15、改进，在一个销售区域扶植l2家资金雄厚、仓库吞吐量大、管理能力强的一批商，配备能够直接服务终端的车辆和人员，形成一个物流乎台，把原来的二批、三批经销商逐渐取消，将原来较长、混乱的渠道网络变成扁平、垂直的渠道网络形态。让最优秀的经销商获得更多的资源，用来支持渠道价值链增值和足够的规模来分摊渠道运营成本，以实现渠道运作的利润最大化，增加渠道的驱动力。六、营销策略v1、产品策略 v 产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、创意等。产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。从市场营销的角度来认识产品的整体概念，应包16、括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。v 华润啤酒为了达到国际先进质量标准，公司从SAB引进了质量管理体系IQMS（综合质量管理体系），对全过程质量控制做综合和系统的评价。在执行过程中，华润啤酒又对IQMS指标进行了细化并增加了很多项目，以保证酒的质量稳定。同时在水处理、酵母管理、氧含量、微生物等方面加大技改投入力度，确保产品质量达到国际先进水平。华润啤酒公司还定期将每一种雪花品牌啤酒抽样送欧洲检测中心，对啤酒的关键项目如理化指标、口味进行检验，以进一步保证产品质量。v2、价格策略 v 四川啤酒市场上价格竞争手段一般分为高价竞争和低价竞争两种，在目前啤酒产量供大于求的市场情况下，采取高价竞争17、手段的企业非常少，高价竞争策略适合于品牌知名度非常高、市场排它性较强的企业，如百威、科罗娜、嘉士伯、青岛等著名品牌市场价格一直较高，而低价竞争策略则被大多数啤酒企业所采用。低价竞争是一把双刃剑，在击伤对方的同时，也容易伤着自己，所以只有灵活运用这一策略才能有效发挥价格竞争的优势，降低价格竞争带来的负面效应。v 华润啤酒定价在7元钱以上的中高档啤酒是单位利润空间最大的，以中小容量包装为主，销售地点主要是大酒店、休闲娱乐场所。这部分产品采取高价竞争策略，在获得更高利润的同时，也加大了其他啤酒厂商进入四川市场的难度。但因为华润啤酒在低端市场的占有率太高，难免会给人以“华润啤酒是低档酒”的印象，有碍华18、润在高端市场的销售。v3、渠道策略 一级渠道二级渠道三级渠道沈阳华润啤酒有限公司商场、超市等休闲娱乐场所、饭店、便利店等分销商二级批发商直销图3.3 雪花分销渠道 啤酒产品较强的适销性，造就了终端网络复杂的特点，因此啤酒企业对终端网络的选择、管理就显得十分重要，终端网络管理工作内容依据终端形式的类型，主要集中在三个方面：1、中高档餐饮终端。2、商超零售终端 3、低档餐饮终端和社区零售终端 v4、促销v 华润品牌是华润集团要作为全国性品牌来推广的，所以华润啤酒的促销都是全国统一来策划实施的。v 华润啤酒的核心诉求点是“畅享成长”，这也是它的品牌传播的主要传播内容。它面向的消费者多是20岁35岁这19、一年龄段的年青人，这群人正处于人生的黄金时段，充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活，但他们身上又要承受很多压力（买车、买房）。它倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式在工作、事业上积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极消费。雪花啤酒也借助社会热点事件来传播品牌，通过在“全国范围内招募志愿者”、在绝对挑战从6名入围志愿者中招聘一位“探索成长之旅”形象代言人、“启动雅鲁藏布助学捐款”等一系列活动，使得华润啤酒受益匪浅，众多消费者积极响应，品牌形象迅速提升。七、财务规划v 进入超市和各酒店费用占50%，广告宣传费用占总数的11.2%，雇用人员的费用占12.1%，各种设备的费用占21.2%。在原20、材料方面投入约占3.1%，其他0.8%。八、渠道方案执行v1、通过活动宣传，其中包括七八九三个月学生假期及十一黄金月，让全市所有在家看电视、上网及出行的人群都能接收到宣传信息，v 2、与餐馆和餐厅合作，想更快为消费者所认识，只有把产品一丝不挂的近距离摆在消费者看得到的地方。v3、提供专业化化的服务窗口。在各提货工厂没立专门的营业厅，为客户提供专业化的服务，包括促销政策的兑现、折扣的结算、包装物回收的办理；同时为保障大多数客户的利益与维护市场价格，对每个客户的提货进行编码与时间段登记。并定期电话回访客户对营业厅服务的评价以便针对性的及时改进。v4、扩充分销商的职能。分销商不仅充当“产品分销中心”21、，还要成为渠道(终端)管理中心，四川华润啤酒以“责任田”形式积极培养分销商的市场主人翁意识。v5、开立“华润啤酒”专卖店v有了前面两个步骤的铺垫，就可以进一步专卖店。一方面，可以提升食品的档次，另一方面更有助于“乡坛子”作为一个特色川味品牌的快速成型。v6、成立“华润啤酒”网上商城。九、风险控制外部风险，营销环境的分析，外部风险，营销环境的分析，市场调研以及准确的市场预测，市场调研以及准确的市场预测，来自竞争对手的压力和产品是否来自竞争对手的压力和产品是否真正符合消费者的口味。真正符合消费者的口味。内部风险，主要在于新产品内部风险，主要在于新产品的研制及公司内部的人员管理的研制及公司内部的人员管理分配。分配。