1、燕京啤酒(浙江仙都)20082008年度营销战略规划大纲年度营销战略规划大纲采纳燕京啤酒项目组 2008年1月1作业作业步骤步骤项目组内部针对项目作业内容进行深入研讨，形成方案纲要；对燕京提供的资料及行业相关资料进行收集、研读、分析；市场调研方案及执行计划的制订；内访提纲的编制，外部消费者座谈会问卷的编制。按照作业与访谈清单，与燕京高层进行了深度沟通与访谈；市场走访信息汇总、分析与研讨；针对项目作业方案缺乏的资料、信息进行补充访谈、收集。完成市场调研报告依据前期双方达成的共识，按照合同规定的作业版块，完成08年度燕京（浙江仙都）营销战略规划大纲；与燕京（浙江仙都）公司就报告结论进行初步沟通；与2、燕京公司关于新品的瓶型及瓶标设计进行沟通；第二步第二步区域市场走访区域市场走访第三步第三步项目分析论证项目分析论证 第四步第四步完成规划报告完成规划报告第一步第一步企业内部访谈企业内部访谈项目组分三组分别走访了浙江省10个城市；区域市场走访过程中，共访谈了数十个经销商、走访上百家终端(餐饮及零售)、数十个主任、业务人员、促销员若干，充分了解一线信息；组织了地级城市的4场座谈会；具体具体工作工作内容内容时间时间安排安排071119071119071230071230071130071130071210071210080117080117第第一一阶阶段段项项目目作作业业回回顾顾2确保确保年度年度营3、销营销目标目标实现实现清晰年度营销策略方向清晰年度营销策略方向明确年度战略指导思想明确年度战略指导思想本本案案目目的的3综综 述述第一部分第一部分 2008 2008年度战略目标年度战略目标第二部分第二部分 2008 2008年度战略突破口年度战略突破口第三部分第三部分 2008 2008年度营销策略年度营销策略 1 品牌策略 2 产品策略 3 传播与推广策略 4 渠道策略 5 终端策略 6 管理策略第四部分第四部分 2008 2008年度区域市场竞争策略年度区域市场竞争策略第五部分第五部分 2008 2008年度营销战略推进计划年度营销战略推进计划结结 语语目目 录录4综综 述述5通过前期的4、市场调研我们发现，燕京通过前期的市场调研我们发现，燕京(浙江仙都浙江仙都)在短短的几年时间里，创造了一系列的市场在短短的几年时间里，创造了一系列的市场传奇，但是，近年来日益激烈的市场竞争，将中国啤酒全行业引进灾难性的传奇，但是，近年来日益激烈的市场竞争，将中国啤酒全行业引进灾难性的“竞争旋涡竞争旋涡”。作为燕京作为燕京(浙江仙都浙江仙都)公司，也面临陷入竞争的红海之中公司，也面临陷入竞争的红海之中需求减缓销售成本上升越来越高的市场费用原材料成本的飚升通过“价格战”竞争夺与市场份额竞争对手的增加导致竞争升级消费者觉得产品/品牌之间并无真正区别而导致品牌的大众化 产品价格下降毛利下降盈利能力降低来5、自过量生产能力的压力固定成本压力上升经销商施加压力更低的毛利更低的价格更低的价格公司价值贬值.淘汰出局资料来源：采纳行业竞争模型6在燕京（浙江仙都）企业内部，还要直面以下的现状和面临的严峻问题与挑战：在燕京（浙江仙都）企业内部，还要直面以下的现状和面临的严峻问题与挑战：燕京啤酒燕京啤酒燕京啤酒燕京啤酒面临的问面临的问面临的问面临的问题与挑战题与挑战题与挑战题与挑战渠道传播与推广产品品牌管理终端摘自调研报告相关信息n缺少必要的品牌管理职能、缺乏品牌资产管理，品牌走向边缘化，品牌定位与市场存在偏差，是其它问题产生的根源。n以渠道为导向的产品开发，导致产品众多，产品线混乱，基准产品缺失。n没有贯穿年6、度的促销规划、传播主题形象不突出、传播调性不统一、轻视品牌整合传播、燕京啤酒在浙江市场并没有形成在统一传播策略下的整合品牌运动。n渠道秩序管理不严格，渠道控制力度不足。小客户多，稳定性低，管理难度系数大；现有渠道激励政策不足以调动经销商积极性，缺乏系统性建设；经销商配套服务跟不上。n终端开发质量不高，政策缺乏有效性；促销过于频繁，终端物料使用效率不高，缺乏系统化的管理体系。n停留在销售任务层面，营销战略缺失；部分组织职能缺失或偏弱；品牌化的运作能力弱，部门间的协调不畅，流程与规范不足。决策机制不健全、授权不清晰、没有建立适当的激励体系。7这场残酷的竞争，这场残酷的竞争，不但是燕京（浙江仙都）与7、各竞争对手近距离的肉博战不但是燕京（浙江仙都）与各竞争对手近距离的肉博战,更是一场需不断超越自己，战胜自己的战争！更是一场需不断超越自己，战胜自己的战争！燕京（浙江仙都）如何更快的拥有超强的竞争实力，更快的超越竞争对手，赢得竞争？燕京（浙江仙都）如何更快的拥有超强的竞争实力，更快的超越竞争对手，赢得竞争？820082008奥运会，一个全民盛会，一个全世界都为之沸腾的盛会。历届赛场上的奥运健儿让我们真正领会了奥林匹克精神，他们十几年不懈追求的目标给我们的一生做出了回答，这是超越个人的力量，这是超越业界的竞争，奥林匹克精神带来了心灵的净化和全世界的合音，代表着全人类向最高境界的不懈追求。奥运精神成8、就了无数个个人奥运精神也成就了诸多的企业奥运精神也成就了诸多的企业9今天，我们的唯一目的，是在燕京（浙江仙都）较好的发展态势下，抓住奥运机遇，快抓住奥运机遇，快速提升品牌形象和价值，通过品牌带动，最速提升品牌形象和价值，通过品牌带动，最大化地积聚燕京（浙江仙都）企业的能量大化地积聚燕京（浙江仙都）企业的能量，从而使燕京（浙江仙都）在浙江啤酒业激烈的竞争过程中，迅速提升企业综合战斗力；为尽快走向全省、称霸全省、早日实现浙江啤酒三强地位奠定坚实基础。20082008，我们一个很明确的目的：，我们一个很明确的目的：10第一部分第一部分 20082008年度战略目标年度战略目标11n销量目标：23.59、23.5万吨万吨 07年是 20.5 万吨，增量3万吨。n利润目标：15001500万元万元 07年是 1300 万，增量200万。n品牌目标：燕京品牌置换率达燕京品牌置换率达45%45%燕京系列产品销量占总销量的45%。2020。5 5万吨万吨2007年2008年目标2323。5 5万吨万吨0 0+3万吨万吨万吨0808年度营销战略主体目标：年度营销战略主体目标：12影响影响20082008年度战略实现的要素一览年度战略实现的要素一览产品品牌渠道人员促销机制服务研发物流传播管理生产重重要要程程度度竞争要素竞争要素执行1320082008年度营销目标年度营销目标如何实现？如何实现？寻找突破口寻10、找突破口14第二部分第二部分 20082008年度战略突破口年度战略突破口15抓住奥运机遇：抓住奥运机遇：用奥运精神打造燕京品牌用奥运精神打造燕京品牌1620082008年度战略突破口：抓住奥运机会，品牌驱动，系统提升年度战略突破口：抓住奥运机会，品牌驱动，系统提升突破突破原则原则聚焦原则聚焦原则以点带面循序渐进以点带面循序渐进整合原则整合原则抓住奥运抓住奥运品牌驱动品牌驱动突破口突破口品牌营销模式提升产品推广模式提升传播与推广提升渠道管理模式提升终端管理模式提升营销管理模式提升17用奥运精神打造燕京品牌用奥运精神打造燕京品牌用奥运精神打造燕京品牌用奥运精神打造燕京品牌更快、更高、更强；更快、11、更高、更强；181 1、更快更快的市场推进速度；的市场推进速度；2 2、更高更高的品牌价值；的品牌价值；3 3、更强更强的企业竞争力；的企业竞争力；以实现快速持续增长！以实现快速持续增长！19那么，我们如何借势奥运？那么，我们如何借势奥运？如何用奥运精神打造燕京品牌如何用奥运精神打造燕京品牌?200808年度战略指导思想：年度战略指导思想：借势奥运，整合资源，借势奥运，整合资源，品牌带动，全面升级。品牌带动，全面升级。21一：品牌营销模式提升一：品牌营销模式提升一：品牌营销模式提升一：品牌营销模式提升销售为导向的市场运作没有有效的品牌管理组织；以销售为导向，有品牌意识，但品牌化运作市场的经验不12、足；资源的投入有效性不足；销售政策也基本放给经销商；厂方代表协助一批开展工作。品牌为导向的市场营销运作加强品牌营销系统建设；企业从品牌、渠道、产品、终端、营销组织、促销宣传等方面做好市场的推、拉结合，以营销资源的科学投入获得更佳的市场营销效果。22以渠道为导向的产品开发，导致产品众多、产品线混乱、基准产品缺失；产品资源投入针对性不足，资源利用率低；以品牌为导向对产品线进行整合，淘汰销量极低的产品，培养出从低端到中高端的主力产品结构，提升产品组合的合理性，增强产品的竞争力。以中端产品为主推产品，提升产品线的赢利能力。二：产品推广模式提升二：产品推广模式提升二：产品推广模式提升二：产品推广模式提升13、零散无序化产品发展品牌指导下合理的产品组合23品牌建设的资源投入分散;品牌建设的累计资源投入量很大，但是缺乏科学组合，导致品牌建设资源浪费、品牌建设效果不佳。集中资源投入到燕京品牌，提高浙江市场燕京啤酒整体品牌形象，品牌传播围绕奥运良机，体现“一个声音，一个形象”采用整合传播，将广告宣传、公关传播、社区活动与现饮促销相结合；三：传播与推广提升三：传播与推广提升三：传播与推广提升三：传播与推广提升零散短期的宣传行为品牌策略下系统的整合传播24帮扶力度不够，经销商积极性不高；目前的经销商正面临一个发展的“瓶颈”；经销商激励措施欠完善；经销商忠诚度不高；滚动式培育与开发市场，逐步冲击区域市场第一的方14、法！协助经销商提高管理经营水平；发展大客户，带动整个经销链条的效率；导入整个分销链的“伙伴关系”，以应对更加激烈的市场竞争；为深度协销奠定良好的发展基础；四：渠道管理模式提升四：渠道管理模式提升四：渠道管理模式提升四：渠道管理模式提升粗放式密集分销渠道管理深度协销大客户模式25终端建设质量亟待提高；终端开发、维护、管理缺乏系统；终端促销活动频繁，有效性不足；终端生动化缺乏亮点，缺少吸引力；通过奥运年，大力度建设“新终端工程”；加强终端活化与明星店的建设；完善的终端管理标准；营造终端销售氛围，建立有销售力的终端；五：终端管理模式提升五：终端管理模式提升五：终端管理模式提升五：终端管理模式提升粗放15、式终端管理终端活化管理消费者互动26管理职能与营运职能失衡，块块分割严重；业务流程与职能/职责若即若离因体系自身尚待完善，对绩效关注度不高，相关的方式方法亦不健全，使得需要处理的问题或大或小很少不是紧迫的。按照战略和策略的要求进行适当的重组、优化（前置、集中、强化、充实），提高系统自身的职能协调能力在全员营销的理念下，建立合理、规范的关键业务流程，保障组织效率，提升内外部客户满意程度重视绩效过程控制，在流程执行过程中发现并解决问题，及时改善营运与业绩。六：组织管理模式提升六：组织管理模式提升六：组织管理模式提升六：组织管理模式提升简单职能式系统职能式27具体如何有效发挥具体如何有效发挥具体如何16、有效发挥具体如何有效发挥作用？提升从哪里作用？提升从哪里作用？提升从哪里作用？提升从哪里开始着手？开始着手？开始着手？开始着手？六大六大六大六大六大六大策略方向策略方向策略方向策略方向策略方向策略方向渠道传播推广产品品牌管理终端28第三部分第三部分 20082008年度营销策略年度营销策略29以品牌活化为核心，燕京品牌价值的充分提炼与落地，带动企业全面升级以品牌活化为核心，燕京品牌价值的充分提炼与落地，带动企业全面升级以品牌活化为核心，燕京品牌价值的充分提炼与落地，带动企业全面升级以品牌活化为核心，燕京品牌价值的充分提炼与落地，带动企业全面升级结合奥运“更快、更高、更强”体育精神，打造最具运动17、精神和体育活力的燕京啤酒品牌，通过立体化整合传播，保障燕京啤酒品牌在浙江的有效落地，充实品牌底蕴。浙江啤酒领军品牌地位浙江啤酒领军品牌地位的消费者心理概念确立的消费者心理概念确立资源投入由仙都品牌资源投入由仙都品牌向燕京品牌倾斜向燕京品牌倾斜市场部品牌管理职能的市场部品牌管理职能的建立与明确建立与明确在进行品牌价值提炼的同时，通过品牌形象的塑造和传播，强有力地树立燕京啤酒品牌在浙江市场的消费者心目中的地位。以“燕京品牌”为主，把传播资源转到燕京品牌上面，并通过产品线调整实现品牌转换目标，提升品牌实力。仙都系列采取形象保鲜工程。导入品牌管理机制，加强品牌管理、品牌审计等工作职能。传播推广策略产品18、策略品牌策略渠道策略营销策略管理提升终端策略30有效的有效的有效的有效的产品攻防体系产品攻防体系产品攻防体系产品攻防体系完善产品结构完善产品结构重点发展中档产品重点发展中档产品老产品活化老产品活化以品牌为导向对产品线进行整合，形成合理的产品线构架，塑造以燕京品牌为主导的产品组合，打造燕京（仙都）的基准产品（主推新产品）。开发出3元新产品作为今年的主推产品，并结合奥运进行传播，打造基准产品，带动产品线调整和产品力的提升。对老产品进行活化，提升产品活力，增强竞争力。主要对仙都产品进行产品的活化提升，降低产品的老化程度，提升竞争力传播推广策略产品策略品牌策略渠道策略营销策略管理提升终端策略n产品线问19、题分析及对策n产品线实施与新产品规划n燕京（仙都）老产品活化方案相关文件见：31传播推广策略产品策略品牌策略渠道策略营销策略管理提升终端策略对于奥运这样一个全球最大的品牌和推广平台，企业可以从中获得有形和无形的回报。有形的回报表现在，给奥运营销企业在销售方面带来的直接提升；无形的回报包括，对奥运营销企业品牌的推广和提升，对员工士气的鼓舞，以及奥运所带来的建设客户关系的机会等等.2008200820082008年，全世界一个声音：为奥运欢呼喝彩年，全世界一个声音：为奥运欢呼喝彩年，全世界一个声音：为奥运欢呼喝彩年，全世界一个声音：为奥运欢呼喝彩32传播推广策略产品策略品牌策略渠道策略营销策略管理20、提升终端策略明年传播主题推荐：明年传播主题推荐：n设计成设计成 符号化的符号化的LOGOLOGO。n“奥运有我奥运有我”大主题下，内外部传播结合，实现整体提升。大主题下，内外部传播结合，实现整体提升。奥运不仅仅在北京，奥运也在浙江；不仅仅去北京才能参与奥运，随时随地你都可以。奥运有我，无论你置身何处，奥运有我，无论你是谁，在浙江，有燕京与你一起参与奥运！33传播推广策略产品策略品牌策略渠道策略营销策略管理提升终端策略内部传播内部传播外部传播外部传播传播主题：奥运有我，燕京有我奥运有我，燕京有我在企业各部门、经销商展开技能提升、素质提升的竞赛，提升内部的效率和和竞争力。传播主题：燕京在浙江，奥运21、在浙江 奥运有我奥运有我线上线下结合，以一个主活动实现奥运与消费者的互动。n 相关文件见燕京（仙都）08年度品牌整合传播方案34传播推广策略产品策略品牌策略渠道策略营销策略管理提升终端策略企业大活动比市场开发与布局；终端进店；月销量冲刺等为主题的竞赛活动；比月度进货频次；终端进店、铺货等；终端在展示方面的配合等；工作绩效竞赛卖场谈判；基础管理等；终端管控；运营能力；职业技能比武营销系统企业利益链系统奥运有我奥运有我奥运有我奥运有我 燕京有我燕京有我燕京有我燕京有我燕京企业内部“奥林匹克”运动会；“奥林匹克精神”为主题的大练兵、大学习活动；内部传播与推广思路：内部传播与推广思路：35传播推广策略22、产品策略品牌策略渠道策略营销策略管理提升终端策略外部传播与推广思路：外部传播与推广思路：“奥运有我奥运有我”主题活动主题活动 广告传播广告传播公关传播公关传播促销活动促销活动36传播推广策略产品策略品牌策略渠道策略营销策略管理提升终端策略平面传播形式：平面传播形式：燕京在浙江，奥运在浙江燕京在浙江，奥运在浙江燕京啤酒趣味运动会燕京啤酒趣味运动会37传播推广策略产品策略品牌策略渠道策略营销策略管理提升终端策略“奥运有我奥运有我”主题活动一主题活动一：燕京啤酒趣味运动会：燕京啤酒趣味运动会：活动形式：铁人三项活动形式：铁人三项 以新品为道具，展开啤酒趣味比赛。凭借若干个燕京新品啤酒盖报名参加。活动23、在广场举行，用燕京啤酒做堆头围成比赛场地。比赛的规则为，搬运啤酒、将搬运的啤酒开瓶、将瓶盖远距离投篮。最终谁在规定时间内“搬运开瓶投篮”最多的选手为胜。赛制可以实行各区域晋级的形式，到最后进行总决赛。38传播推广策略产品策略品牌策略渠道策略营销策略管理提升终端策略“奥运有我奥运有我”主题活动二主题活动二：燕京啤酒争霸赛：燕京啤酒争霸赛：活动形式：酒量大赛活动形式：酒量大赛 凭借若干个燕京新品啤酒盖报名参加。举办路演活动作为比赛场地。比赛的规则为，在规定的时间内喝啤酒最多的为胜。赛制可以实行各区域晋级的形式，到最后进行总决赛。39传播推广策略产品策略品牌策略渠道策略营销策略管理提升终端策略“奥运24、有我奥运有我奥运有我奥运有我”主题活动三主题活动三主题活动三主题活动三：燕京啤酒奥运公园：燕京啤酒奥运公园：活动形式：奥运乐园活动形式：奥运乐园 免费参与。以燕京纸箱堆头围成活动场地。场地内展示奥运知识看板、奥运福娃气模、产品宣传物料、以产品为道具的趣味活动（鱼竿钓酒瓶、瓶盖拼奥图案等等）、奥运万人签名墙等等。40传播推广策略产品策略品牌策略渠道策略营销策略管理提升终端策略渠道策略基地与战略市场基地与战略市场导入渠道伙伴关系导入渠道伙伴关系外围市场外围市场建立大客户机制建立大客户机制集中、成长集中、成长借力、突破借力、突破借助经销商的力量与燕京（浙江仙都）一起构建渠道网络。在密集分销的基础上进25、行适当的集中，导入深度协销，帮助经销商成长。41三大计划完善渠道伙伴关系三大计划完善渠道伙伴关系经销商经销商成长计划成长计划新型经销商培训市场操作实战经验交流明星店参观情感营销情感营销经销商子女基金、寒暑假活动营等深度协销深度协销办事处协助经销商开发、培育市场协助开发、完善二批、直供网络客客客客户户户户顾顾顾顾问问问问核核核核心心心心客客客客户户户户商流：商流：价格/订货/风险承担/促销推/广告售后服务/网络改进/员工培训信息源：信息源：市场信息分享/信息流建设流通/信息反馈/专项市场调研协助物流：物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销、存管理指导/优化配送流程资金流资金流：结算支持/费有控26、制/现金流管理/财务规划/应收帐款管理厂商厂商厂商厂商环境环境环境环境市场市场市场市场资源资源资源资源渠渠渠渠 道道道道提高经销商管理品质实行经销商评级ABCD分类制度根据评级结果与市场实际情况建立经销商自律规范和自我管提供系统培训提高经销商素质提升办事处主任与主管角色，伙伙伴伴天天下下经销商情感营销管理对经销商感情投入，超越单纯传播推广策略产品策略品牌策略渠道策略营销策略管理提升终端策略建立强有力的渠道伙伴关系建立强有力的渠道伙伴关系建立强有力的渠道伙伴关系建立强有力的渠道伙伴关系42以企业为主对渠道加强帮扶、管理、控制力度，以确保渠道的通畅，有利于渠道的长期稳定发展。客客客客户户户户顾顾顾27、顾问问问问核核核核心心心心客客客客户户户户商流：商流：价格/订货/风险承担/促销推/广告售后服务/网络改进/员工培训信息源：信息源：市场信息分享/信息流建设/信息反馈/专项市场调研协助物流：物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销、存管理指导/优化配送流程资金流资金流：结算支持/费有控制/现金流管理/财务规划/应收帐款管理厂商厂商厂商厂商环境环境环境环境市场市场市场市场资源资源资源资源渠渠渠渠 道道道道深度协销实质：企业对渠道的商流、物流、信息流、资金流的掌控深度协销实质：企业对渠道的商流、物流、信息流、资金流的掌控 厂家厂家 一批一批 二批二批 终端终端消费者消费者深度协销深度协销协助协助协28、助协助影响影响深度协销深度协销拉动拉动深度协销深度协销深度协销实施方法深度协销实施方法1 1 1 1、导入深度协销、导入深度协销、导入深度协销、导入深度协销传播推广策略产品策略品牌策略渠道策略营销策略管理提升终端策略43简单交易型关系转变为缺乏系统管理转变为松散合作转变为渠道建设及市场开发转变为利益价值链关系科学系统管理战略合作利益共享系统支持1.1.以以“厂方利益厂方利益+经销商利益经销商利益+消费者利益消费者利益+其他利益其他利益”构成的价值链为导向；构成的价值链为导向；2.2.注重培养战略关系，利益共享；提高客户注重培养战略关系，利益共享；提高客户通过通过改善经营管理的赢利能力；改善经营29、管理的赢利能力；3.3.长远规划、系统管理和相应支持长远规划、系统管理和相应支持。传播推广策略产品策略品牌策略渠道策略营销策略管理提升终端策略442 2 2 2、打造与重点经销商共赢伙伴营销模式、打造与重点经销商共赢伙伴营销模式、打造与重点经销商共赢伙伴营销模式、打造与重点经销商共赢伙伴营销模式伙伙伴伴天天下下实行经销商评级ABCD分类制度；根据评级结果与市场实际情况实施经销商增减计划；建立经销商自律规范和自我管理体系；提供系统培训提高经销商素质；提升办事处主任与主管角色，上升为经销商的营销顾问，协助经销商经营管理。对经销商感情投入，超越单纯的商业关系传播推广策略产品策略品牌策略渠道策略营销策30、略管理提升终端策略经销商情感营销管理提高经销商管理品质45建立品牌、消费者拉动建立品牌、消费者拉动销量提升，客户发展销量提升，客户发展信息化平台建设信息化平台建设-供应链供应链渠道渠道拓展拓展市场市场管理管理信用信用支持支持激励激励政策政策组织组织完善完善管理管理提升提升费用费用支持支持营运营运支持支持二批拓展商超拓展社区拓展餐饮拓展产品规划进店组合价格梳理跨区管理车辆冰箱店招灯箱塑箱物质奖励（年/季/月）精神奖励（永久经销商/ABC 客户）培训组织架构业务流程职责角色考核激励管理工具-业绩板-路线本-汇报模板-晨会管理-市场诊断-定期培训费用使用原则标准兑现评估订单处理生产计划客户对帐瓶箱管31、理配送服务。大客户机制模型建立强有力的大客户合作模式建立强有力的大客户合作模式建立强有力的大客户合作模式建立强有力的大客户合作模式传播推广策略产品策略品牌策略渠道策略营销策略管理提升终端策略信息化平台建设信息化平台建设-供应链供应链46、建立有利于燕京（浙江仙都）市场发展的大客户管理体系、建立有利于燕京（浙江仙都）市场发展的大客户管理体系、建立有利于燕京（浙江仙都）市场发展的大客户管理体系、建立有利于燕京（浙江仙都）市场发展的大客户管理体系市场管理市场管理过程管理过程管理目标管理目标管理进入退出管理进入退出管理健康的客户发展环境与体制健康的客户发展环境与体制激励管理激励管理建立大客户标准建立大32、客户标准建立大客户开户及进建立大客户开户及进入流程、制度入流程、制度建立大客户考评体系建立大客户考评体系建立取消大客户的流建立取消大客户的流程、制度程、制度为大客户设立合理的为大客户设立合理的3-53-5年发展目标年发展目标为大客户设立合理的为大客户设立合理的3-53-5年发展目标年发展目标建立大客户的目标管理建立大客户的目标管理流程与制度流程与制度建立大客户目标完成的建立大客户目标完成的考核激励体系考核激励体系帮助大客户建立销售帮助大客户建立销售执行系统执行系统建立大客户过程管理建立大客户过程管理制度与流程制度与流程建立跨区管理制度与建立跨区管理制度与流程流程优先处理大客户的跨优先处理大客户33、的跨区投诉区投诉建立大客户市场管理建立大客户市场管理制度和流程制度和流程建立大客户年度奖励建立大客户年度奖励方案方案建立大客户季度奖励建立大客户季度奖励方案方案建立大客户的激励管建立大客户的激励管理制度与流程理制度与流程传播推广策略产品策略品牌策略渠道策略营销策略管理提升终端策略47日常营运服务日常营运服务信用、市场支持信用、市场支持管理、培训支持管理、培训支持公司战略支持公司战略支持大客户服务支持体系大客户服务支持体系建立大客户提货通道建立大客户提货通道,优先处优先处理大客户订单理大客户订单为大客户提供市场人员支持为大客户提供市场人员支持对大客户定期提供对帐服务对大客户定期提供对帐服务为大客34、户提供销售分析数据为大客户提供销售分析数据和分析报表和分析报表优先安排大客户的货物发运优先安排大客户的货物发运设立大客户沟通专员，及时设立大客户沟通专员，及时收集和反馈大客户意见收集和反馈大客户意见为大客户提供信用支持为大客户提供信用支持,促进其市场开拓促进其市场开拓制订大客户市场政策支持方案制订大客户市场政策支持方案为大客户提供市场促销支持为大客户提供市场促销支持为大客户提供市场人员支持为大客户提供市场人员支持为大客户提供市场资源支持为大客户提供市场资源支持为大客户的管理提供指导和支持为大客户的管理提供指导和支持进行内部政策、制度培训进行内部政策、制度培训组织外部主题管理、营销培训组织外部主35、题管理、营销培训组织大客户之间的经验交流组织大客户之间的经验交流帮助大客户制订发展战略帮助大客户制订发展战略公司战略向大客户倾斜公司战略向大客户倾斜、建立有利于燕京（浙江仙都）市场效率提升的大客户支持与服务体系、建立有利于燕京（浙江仙都）市场效率提升的大客户支持与服务体系、建立有利于燕京（浙江仙都）市场效率提升的大客户支持与服务体系、建立有利于燕京（浙江仙都）市场效率提升的大客户支持与服务体系传播推广策略产品策略品牌策略渠道策略营销策略管理提升终端策略48传播推广策略产品策略品牌策略渠道策略营销策略管理提升终端策略详情见：49以餐饮带动零售，重点发展以餐饮带动零售，重点发展B B、C C类餐饮36、终端。类餐饮终端。传播推广策略产品策略品牌策略渠道策略营销策略管理提升终端策略终端策略构建明星终端，推动终构建明星终端，推动终端标准生动化建设端标准生动化建设推动终端量化管理推动终端量化管理系统开发、维护、管控终端系统开发、维护、管控终端高效提升品牌形象与销售力高效提升品牌形象与销售力关键要地的明星终端建设关键要地的明星终端建设 50、08080808年终端管理策略年终端管理策略年终端管理策略年终端管理策略量化管理量化管理量化管理量化管理传播推广策略产品策略品牌策略渠道策略营销策略管理提升终端策略终端开发终端开发终端维护终端维护终端政策终端政策获取终端资料对终端归类分级评估终端贡献率结合整体计37、划进行开发定员：定员：定区、定员定量：定量：拜访频率量化拜访内容量化工作内容量化定线：定线：拜访路线量化终端伙伴关系终端伙伴关系通过增值服务和经营顾问，深化与各环节客户关系通过营销链协同，提升客户关系价值。终端销售支持政策终端销售支持政策主要包括费用支持类与活动支持类终端管理标准和制度终端管理标准和制度建立科学、严格的终端建设和管理制度，确保终端的建设质量终端管理终端管理客情关系管理订发货管理货款管理销售促进管理产品及价格管理售后服务管理 市场资源管理终端信息管理生动化管理终端业务及促销人员管理51、08080808年明星终端建设年明星终端建设年明星终端建设年明星终端建设明明星星终终端端建建设38、设规规范范和和标标准准终端生动化手册促销员规范化操作手册终端管理制度建立科学、建立科学、严格的终端严格的终端建设和管理建设和管理制度，确保制度，确保终端的建设终端的建设质量质量简单化简单化标准化标准化程序化程序化终端操作终端操作传播推广策略产品策略品牌策略渠道策略营销策略管理提升终端策略52 终端工程管理手册封面传播推广策略产品策略品牌策略渠道策略营销策略管理提升终端策略详情见：53传播推广策略产品策略品牌策略渠道策略营销策略管理提升终端策略营销管理提升策略营销管理提升策略面向市场，全员营销；职能重组，明晰责任；充实人员，分工协作。客户导向，明确权责；控制风险，畅顺业务；提升效率，改善绩效。计39、划管理，目标导向；过程控制，及时改善；公正激励，持续发展。职业观念，专业技能；岗位学习，创造价值；团队学习，追求卓越。强化营销组织强化营销组织改善业务流程改善业务流程建立工作模式建立工作模式提升业务技能提升业务技能四一工程四一工程一套管理体系一套管理体系一组关键流程一组关键流程一个工作模式一个工作模式一种价值取向一种价值取向54传播推广策略产品策略品牌策略渠道策略营销策略管理提升终端策略1 1 1 1、加强营销组织建设，构建高效的营销系统平台。、加强营销组织建设，构建高效的营销系统平台。、加强营销组织建设，构建高效的营销系统平台。、加强营销组织建设，构建高效的营销系统平台。策策略略建建议议方方40、向向主主要要障障碍碍品牌营销职能不健全，尤其是管理控制职能管理职能与营运职能失衡，块块分割严重职能本位在扩大管理缺口，负面影响组织氛围强化和丰富市场部的职能，逐步理顺营销服务部职能，提高对营销部的政策指导、运作督导和销售服务水平，并按整体战略要求充实和调配适当的人力，系统推动燕京品牌运作能力提升。对较为全面的营销职能，按照战略和策略的要求进行适当的重组、优化（前置、集中、强化、充实），提高政策制订和执行水平，提高销售专业化技术，提高系统自身的职能协调能力通过职能重组和流程规范，明晰上下级之间的授权程度和部门职能之间的沟通协作要求，真正实现上下一致，内外一致，全员营销，建立面向市场的高效的营销组41、织。关关键键词词营销职能职能协调全员营销55传播推广策略产品策略品牌策略渠道策略营销策略管理提升终端策略建立面向客户的高效的营销组织建立面向客户的高效的营销组织建立面向客户的高效的营销组织建立面向客户的高效的营销组织以市场为导向以使命为驱力以职责为基础以流程为纽带56传播推广策略产品策略品牌策略渠道策略营销策略管理提升终端策略、完善营销关键业务流程，保障品牌营销策略的有序执行。、完善营销关键业务流程，保障品牌营销策略的有序执行。、完善营销关键业务流程，保障品牌营销策略的有序执行。、完善营销关键业务流程，保障品牌营销策略的有序执行。策策略略建建议议方方向向主主要要障障碍碍业务流程自身或隐或现业务42、流程与职能/职责若即若离业务流程与绩效无牵无挂营销组织职能与业务流程是并行不悖的，对流程的忽视，必将导致业务系统的混乱。流程的梳理、完善与推行，是系统顺畅运作的必要保障，势在必行任何部门之间的职能和岗位之间的职责的履行，都是流程体现和权责传递行为。在全员营销的理念下，建立合理、规范的关键业务流程，既降低业务风险、保障组织效率，又提升内外部客户满意程度将公司（部门/岗位）营销目标与营销业务流程建立联系，推动系统的自我改善和持续改善关关键键词词职责流程化关键业务流程绩效改善流程客户需求职能/职责关键业务流程部门部门部门部门流流程程A流流程程B57传播推广策略产品策略品牌策略渠道策略营销策略管理提升43、终端策略建立规范的业务流程，建立规范的业务流程，将流程从业务背后将流程从业务背后推到作业前台来推到作业前台来关键业务流程客户需求部门/职能划分部门部门部门部门流程流程A A流程流程B B58传播推广策略产品策略品牌策略渠道策略营销策略管理提升终端策略3 3 3 3、落实、落实、落实、落实PDCAPDCAPDCAPDCA工作模式，强化职业习惯，提升市场效率。工作模式，强化职业习惯，提升市场效率。工作模式，强化职业习惯，提升市场效率。工作模式，强化职业习惯，提升市场效率。策策略略建建议议方方向向主主要要障障碍碍计划与目标内容过于集中，条块分离现象存在，总体绩效问题上交，个体绩效乏述。因体系自身尚待44、完善，对过程绩效关注度不高，相关的方式方法亦不健全，使得需要处理的问题或大或小很少不是紧迫的。考核指标设置在过程与结果关系、个人与组织成长、长期与短期发展方面，联系不紧密。建立较为完善的计划管理体系，将各层级、各部门、各岗位的计划之间建立有机联系，将目标与计划的形成过程和实现过程实施系统监控。重视过程控制，在流程执行过程中发现并解决问题，及时改善营运与业绩。逐步建立适当的考核机制，实施相适应的激励措施，促进企业的模式活化与市场发展、员工的高效履职与岗位成长，尽快培养出更强的企业能力。关关键键词词计划管理过程控制考核激励59传播推广策略产品策略品牌策略渠道策略营销策略管理提升终端策略活化活化活化45、活化PDCAPDCAPDCAPDCA工作模式，坚持目标导向的过程管理，保障营销目标实现工作模式，坚持目标导向的过程管理，保障营销目标实现工作模式，坚持目标导向的过程管理，保障营销目标实现工作模式，坚持目标导向的过程管理，保障营销目标实现任任务务确确认认标标准准确确认认定定期期考考核核沟沟通通结结果果积积极极改改善善目目标标修修订订任任务务执执行行过过程程管管理理结结果果应应用用60传播推广策略产品策略品牌策略渠道策略营销策略管理提升终端策略4 4 4 4、强化团队观念，提升专业技能，追求卓越发展。、强化团队观念，提升专业技能，追求卓越发展。、强化团队观念，提升专业技能，追求卓越发展。、强化团队46、观念，提升专业技能，追求卓越发展。策策略略建建议议方方向向 主主要要障障碍碍能促进公司持续发展的价值观与业务技能在管理层面没有被足够重视起来。专业岗位的职能分离或技能体现不充分，影响系统绩效的进一步提升。个人价值与公司价值的一致性方面的强化不足。在营销系统结合品牌整合传播，建立并推广符合企业长远利益的价值体系，使公司从管理到运作、决策到执行都遵循必要的价值标准。重视营销培训，把专业培训和岗位学习结合起来，纳入日常的日程，并在职责履行和流程实施中体现出来。团队学习不只是一种动作，更是一种心态。学习型组织是实现个人成长、业务发展、公司卓越于一体的可行方式。关关键键词词企业价值体系营销培训岗位学习学47、习型组织61传播推广策略产品策略品牌策略渠道策略营销策略管理提升终端策略在燕京（浙江仙都）完善价值体系，充实培训职能的基础上，在营销系统借奥运之机强化培训，强化培训，调整观念，调整观念，提升技能，提升技能，持续发展。持续发展。62战略战术方针已定，战略战术方针已定，战略战术方针已定，战略战术方针已定，08080808年的营销战役仗，从哪里开打？年的营销战役仗，从哪里开打？年的营销战役仗，从哪里开打？年的营销战役仗，从哪里开打？资源的轻重缓急如何有效分配？资源的轻重缓急如何有效分配？资源的轻重缓急如何有效分配？资源的轻重缓急如何有效分配？从明确区域市场竞争策略开始！从明确区域市场竞争策略开始！648、3第四部分第四部分 20082008年度区域市场竞争策略年度区域市场竞争策略641 1 1 1、战略区域市场规划、战略区域市场规划、战略区域市场规划、战略区域市场规划容量大容量大区域内区域内总市场总市场占有率占有率50%50%区域内某区域内某细分市场细分市场占有率占有率50%50%区域内区域内总市场总市场占有率占有率第一第一区域内区域内某细分某细分市场占市场占有率第有率第一一区域领区域领先者之先者之一一区域内区域内某细分某细分市场市场 领领先者之先者之一一应进入的应进入的区域区域基地市场基地市场1 1基地市场基地市场2 2准基地市场准基地市场1 1准基地市场准基地市场2 2潜在基地市场潜在基地49、市场1 1潜在基地市场潜在基地市场2 2战略性开拓市场战略性开拓市场战略市场的价值规划战略市场的价值规划652 2 2 2、各战略区域市场分类、各战略区域市场分类、各战略区域市场分类、各战略区域市场分类公司的核心利润池；基地市场基地市场:丽水、缙云、庆云、丽水、缙云、庆云、青田、龙泉、景宁青田、龙泉、景宁 增增长长率率占有率占有率高高高高低低重点战略投入市场；战略市场战略市场:金华、义乌、金华、义乌、东阳、蒲江、松阳、云和、东阳、蒲江、松阳、云和、永康、遂昌、慈溪、武义、永康、遂昌、慈溪、武义、仙居、磐安、褚暨仙居、磐安、褚暨 机会市场；外围市场外围市场:杭州、台州、杭州、台州、衢州、嘉庆、湖50、州、温州、衢州、嘉庆、湖州、温州、绍兴、上海、兰溪、宁波、绍兴、上海、兰溪、宁波、瑞安、苍南瑞安、苍南 空白66燕京燕京(仙都仙都)啤酒浙江战役层级图啤酒浙江战役层级图 金华、义乌、金华、义乌、东阳东阳、蒲江、松阳、云和、蒲江、松阳、云和、永康永康、遂昌、慈溪、遂昌、慈溪、武义、仙居、磐安、武义、仙居、磐安、褚暨褚暨 外围外围机会机会市场市场杭州、台州、衢州、嘉庆、杭州、台州、衢州、嘉庆、湖州、温州、绍兴、上海、湖州、温州、绍兴、上海、兰溪、宁波、瑞安、苍南兰溪、宁波、瑞安、苍南 战略战略市场市场基地基地市场市场丽水、缙云、庆云、丽水、缙云、庆云、青田、龙泉、景宁青田、龙泉、景宁 673 3 51、3 3、各战略市场采取的战略原则：巩固、提升、突破、各战略市场采取的战略原则：巩固、提升、突破、各战略市场采取的战略原则：巩固、提升、突破、各战略市场采取的战略原则：巩固、提升、突破外围机会市场突破机会市场，建设外围堡垒。销量增长为主，稳步辐射周边。销量增长的主要手段：大客户开发。战略市场提升市场份额，向基地市场发展。销量增长为主，利润增长为辅。销量增长的主要手段：推拉结合，培养优质经销商，优化终端。基地市场巩固市场份额，加大进入壁垒。价值增长为主，销量增长为辅。价值增长的主要手段：通过调整产品结构，把控中小经销商，加强服务。68各区域市场各区域市场核心问题核心问题策略选择策略选择战术应用战术52、应用基地市场基地市场盈利、管理盈利、管理稳步提升稳步提升利润导向，防御战利润导向，防御战战略市场战略市场规模规模区域抢夺区域抢夺占有率导向，进攻战占有率导向，进攻战外围市场外围市场生存各个击破机会导向，重点渗透4 4 4 4、总体竞争策略、总体竞争策略、总体竞争策略、总体竞争策略针对目标市场，借鉴经验教训，区隔竞争对手，形成比较优势针对目标市场，借鉴经验教训，区隔竞争对手，形成比较优势695 5 5 5、各区域市场竞争策略分解、各区域市场竞争策略分解、各区域市场竞争策略分解、各区域市场竞争策略分解以开发大客户为主，以点带面辐射周边市场，为尽快成为以开发大客户为主，以点带面辐射周边市场，为尽快成53、为战略市场打下基础；战略市场打下基础；区区 域域竞争策略分解竞争策略分解外围市场外围市场加强品牌推广与活动促销，提高分销能力、拓展终端网点。加强品牌推广与活动促销，提高分销能力、拓展终端网点。战略市场战略市场 拉动市场，品牌持续保鲜，加强公关活动和促销推广；拉动市场，品牌持续保鲜，加强公关活动和促销推广；加强市场管理控制，强化服务。加强市场管理控制，强化服务。基地市场基地市场 70立足基地，深度协销立足基地，深度协销重点调整经销商政策，扩大市场占有率，经销商成长计划，在扁平化基础上适当集中；以提高销量、扩大市场份额为主；锁定要寨，重点突破锁定要寨，重点突破实施大客户策略，视资源条件选择性逐步开54、拓网络；精耕渠道，有序发展精耕渠道，有序发展密集分销，提高现有经销商盈利能力，重视中小实力经销商建设，提升经销商和零售商的利润空间；6 6 6 6、各区域市场渠道策略、各区域市场渠道策略、各区域市场渠道策略、各区域市场渠道策略(经销商经销商经销商经销商)市场市场策略策略基地市场基地市场战略市场战略市场外围市场外围市场717 7 7 7、各区域市场渠道策略、各区域市场渠道策略、各区域市场渠道策略、各区域市场渠道策略(终端终端终端终端)市场市场拓展方式拓展方式策略策略基地市场基地市场提升为主提升为主以提高单店盈利率为主，管理和控制现有终端，提高终端销量，加强服务。战略市场战略市场进店为主进店为主买55、断或进驻B、C类店为重点，同时辐射D类终端；挤占竞品市场空间，以可持续性发展为先。外围市场外围市场有选择性的买店、进店，注重可持续发展，以向周边辐射力强为优先考虑因素。728 8 8 8、各区域市场产品策略、各区域市场产品策略、各区域市场产品策略、各区域市场产品策略区域市场区域市场产品策略产品策略基地市场基地市场 以燕京和仙都的成熟产品为主，导入主推新产品，提升燕京销量占比。战略市场战略市场1、金华以燕京和仙都的成熟产品为主，燕京的主推新产品推广力度适中。2、金华以外的其他战略市场以新开发的主推新产品为主。外围市场外围市场 1、以主推新产品为主。2、同时要发挥燕京系列其他产品的机会。739 956、 9 9、各区域市场传播策略、各区域市场传播策略、各区域市场传播策略、各区域市场传播策略区域市场区域市场传播策略传播策略基地市场基地市场 投入力度适度控制，以不对仙都系列产品影响太大为准。战略市场战略市场 整合资源，线上传播与线下推广活动等资源集中投入。外围市场外围市场 外围市场以省台的媒介为主，基本不做地面推广活动。74第五部分第五部分 20082008年度营销战略推进计划年度营销战略推进计划75整体配合方法：整体配合方法：以销售工具改进与培训机制的建立切入，以销售工具改进与培训机制的建立切入，通过一系列系统培训活动，提高各层级人员尤其是营销系统人员的通过一系列系统培训活动，提高各层级人员尤57、其是营销系统人员的职业技能与战斗能力，确保战略目标的有效达成；职业技能与战斗能力，确保战略目标的有效达成；76销售工具系统销售工具系统业务员工具系统业务员工具系统主任主任/主管工具系统主管工具系统展示工具系统展示工具系统路线手册工具箱指导工具管理工具1 1 1 1、销售工具改进、销售工具改进、销售工具改进、销售工具改进77销售工具改进与分类销售工具改进与分类销售工具改进与分类销售工具改进与分类路线手册路线手册路线客户一览表路线地图客户资料卡客户销量卡 路线卡 拜访步骤工作进度表订货单促销品投放清单餐饮形象店协议书商场促销协议普通二批协议书指导工具指导工具每周时间分配表跟线督察日历业务主管跟线指58、导表业务主管一对一指导清单一对一路线指导总结区域片区划分表工作进度表路线客户一览表业绩板市场状况周报表每月/周/日例会记录业务主管周报表销售动态明细表二批进销存周报表促销品投放清单 区域走访工具区域走访工具月度主任走访计划表主任行动计划总结表/主任/主管工作周历区域市场走访记录表区域方案评估表 岗位职责栏岗位职责栏公开栏制度栏标准展示区销售流程 区域地图 营销业绩板营销业绩板 年度区域销量比较曲线图 月度区域销量比较曲线图英雄榜经销商销量榜展示工具展示工具工具箱工具箱业务员工具业务员工具办事处主任办事处主任/主管主管管理工具管理工具781、体系体系：基于公司建立培训体系，协助开展营销专业技能培59、训。2、内容内容：职业理念、职业技能。营销基础知识培训品牌基础知识培训渠道维护和管理培训终端管理培训区域市场开拓与维护 3、方式方式：课堂培训、岗位学习、工作总结、其它活动。2 2 2 2、08080808年度培训目标达成的具体措施年度培训目标达成的具体措施年度培训目标达成的具体措施年度培训目标达成的具体措施793 3 3 3、项目推进计划书、项目推进计划书、项目推进计划书、项目推进计划书项目内容项目内容二二八年度工作进度八年度工作进度一月一月二月二月三月三月四月四月五月五月六月六月七月七月八月八月九月九月十月十月十一十一0808年营销大纲年营销大纲品牌整合传播工程品牌整合传播工程新产品规划新60、产品规划新产品上市新产品上市产品线梳理及产品活化产品线梳理及产品活化营销组织架构和流程优化营销组织架构和流程优化渠道变革渠道变革品牌管理组织建设品牌管理组织建设燕京区域招商策划燕京区域招商策划营销队伍的提升营销队伍的提升配套设计配套设计执行辅导执行辅导80结结 语语81研发生产研发生产渠道终端渠道终端传播传播管理管理品牌品牌推动以上各方面全面升级战略的价值实现推动以上各方面全面升级战略的价值实现在科研生产上，要求工艺和质量管理上提高标准，高要求、高效能。品牌新形象重塑和经营、新产品上市和推广、营销战略的贯彻和落实。2008年在深度协销模式的推进、优质网络的培育、建设和管理改革等取得突破。四一工程一套管理体系一组关键流程一个工作模式一种价值取向更快！更高！更强！更快！更高！更强！通过借奥运良机的整合营销传播，最大化传播企业与品牌形象。以最具体育精神与运动活力的燕京品牌驱动以最具体育精神与运动活力的燕京品牌驱动82更快更快的市场推进速度；的市场推进速度；更高更高的品牌价值；的品牌价值；更强更强的企业竞争力。的企业竞争力。我们的燕京：我们的燕京：83谢谢谢谢!84