1、“烟台啤酒”营销、广告策略方案一、啤酒市场状况全国状况全国状况全国状况全国状况（万吨）（万吨）产量产量全国状况全国状况全国状况全国状况人均消费量人均消费量(升升)全国啤酒生产厂数量1990年：800家,平均单产0.78万吨1995年：737家,平均单产2.12万吨1996年：630家,平均单产2.59万吨全国年产量10万吨的啤酒厂数量1996年：35家1997年：42家全国状况全国状况主要结论：全国啤酒生产量、消费量逐年提高 经过淘汰、兼并，全国啤酒生产企业数量在较少，而单个企业的生产量在扩大。全国状况全国状况山东状况（万吨）产量山东状况山东状况人均消费量(升)山东状况山东状况山东状况山东状况2、山东省年产山东省年产1010万吨的企业万吨的企业9696年年9797年年 啤酒消费量逐年提高，山东市场是全国人均消费啤酒消费量逐年提高，山东市场是全国人均消费啤酒消费量逐年提高，山东市场是全国人均消费啤酒消费量逐年提高，山东市场是全国人均消费量最大的市场之一。量最大的市场之一。量最大的市场之一。量最大的市场之一。山东省啤酒生产企业数量多（山东省啤酒生产企业数量多（山东省啤酒生产企业数量多（山东省啤酒生产企业数量多（40404040家家家家 ），啤酒品），啤酒品），啤酒品），啤酒品牌众多，竞争异常激烈。牌众多，竞争异常激烈。牌众多，竞争异常激烈。牌众多，竞争异常激烈。山东省的啤酒生产企业规模日趋3、扩大，但除了青山东省的啤酒生产企业规模日趋扩大，但除了青山东省的啤酒生产企业规模日趋扩大，但除了青山东省的啤酒生产企业规模日趋扩大，但除了青岛啤酒公司年产量都低于岛啤酒公司年产量都低于岛啤酒公司年产量都低于岛啤酒公司年产量都低于20202020万吨，加速规模化发万吨，加速规模化发万吨，加速规模化发万吨，加速规模化发展是维持市场优势的基础。展是维持市场优势的基础。展是维持市场优势的基础。展是维持市场优势的基础。山东状况山东状况山东状况山东状况胶东啤酒市场研究胶东主要啤酒品牌威海：威海卫、青岛、文登、烟台、老板、昆嵛烟台：烟台、光州潍坊：北冰洋、青岛、蓝仔冰啤、绿兰莎、鸢都强势品牌威海：威海卫烟台4、：烟台潍坊：北冰洋、蓝仔冰啤、青岛胶东啤酒市场研究二、胶东市场消费者研究消费者对啤酒品牌的主要认知途径：胶东市场消费者研究消费者购买啤酒时考虑的主要因素胶东市场消费者研究 消费者最主要的购买场所胶东市场消费者研究胶东市场消费者研究消费者每次购买的量胶东市场消费者研究 消费者对啤酒口味的偏向胶东市场消费者研究胶东市场消费者研究 消费者最喜欢的啤酒促销方式胶东市场消费者研究胶东市场消费者研究胶东市场消费者研究胶东市场消费者研究 消费者认知啤酒品牌的途径主要是电视、商店消费者认知啤酒品牌的途径主要是电视、商店陈列、报纸、路牌，但也不能小看啤酒节的影陈列、报纸、路牌，但也不能小看啤酒节的影响。响。消费5、者在购买啤酒时主要考虑的因素为质量、消费者在购买啤酒时主要考虑的因素为质量、口味和价格，也注重方便和新鲜度。口味和价格，也注重方便和新鲜度。消费者主要在居住地附近购买啤酒，且以整件消费者主要在居住地附近购买啤酒，且以整件购买人数居多。购买人数居多。消费者在啤酒的口味上以清爽、苦味淡的为主消费者在啤酒的口味上以清爽、苦味淡的为主导，认为啤酒泡沫多的啤酒为好。导，认为啤酒泡沫多的啤酒为好。胶东市场消费者研究胶东市场消费者研究胶东市场消费者的消费心理描述：胶东市场消费者的消费心理描述：消费者大都敢于率先尝试新品牌，但又对朋友介绍的新品牌较为接受，在消费者大都敢于率先尝试新品牌，但又对朋友介绍的新品牌6、较为接受，在饭店里会受周围人的影响。饭店里会受周围人的影响。消费者认为在商务场合未必只喝高档啤酒。消费者认为在商务场合未必只喝高档啤酒。消费者认为消费者认为“所有的啤酒对我来说都是差不多所有的啤酒对我来说都是差不多”。消费者认为啤酒的价格与品质成正比。消费者认为啤酒的价格与品质成正比。男性消费者并不喜欢女性喝啤酒。男性消费者并不喜欢女性喝啤酒。消费者喜欢独自一人喝啤酒。消费者喜欢独自一人喝啤酒。消费者并不认为啤酒是有益健康的饮料。消费者并不认为啤酒是有益健康的饮料。消费者在外喝啤酒时，会喝促销小姐介绍的品牌。消费者在外喝啤酒时，会喝促销小姐介绍的品牌。三、竞争状况竞争对手研究竞争对手研究竞争对7、手的框定 威海：主要竞争对手：威海卫主要竞争对手：威海卫 次要竞争对手：文登、昆嵛次要竞争对手：文登、昆嵛 潍坊：主要竞争对手：青岛、北冰洋、蓝仔冰啤主要竞争对手：青岛、北冰洋、蓝仔冰啤 次要竞争对手：鸢都、银麦次要竞争对手：鸢都、银麦竞争对手研究竞争对手研究竞争对手的表现 威海：威海卫有较长期的品牌积累，目前是威海市区威海卫有较长期的品牌积累，目前是威海市区的领导品牌；文登、昆嵛以价格竞争切入低档的领导品牌；文登、昆嵛以价格竞争切入低档品牌市场，占有较大的量。品牌市场，占有较大的量。潍坊：青岛以最高的品牌优势，以及低价产品，占据青岛以最高的品牌优势，以及低价产品，占据一部分市场；北冰洋、蓝仔8、冰啤占据着大量中一部分市场；北冰洋、蓝仔冰啤占据着大量中档市场空间；鸢都、银麦以价格竞争切入低档档市场空间；鸢都、银麦以价格竞争切入低档品牌市场，在郊县占有较大的量。品牌市场，在郊县占有较大的量。竞争对手研究竞争对手研究胶东地区啤酒市场竞争态势图l 烟台l 威海l 青岛l 潍坊l 济南l 蒙阴北冰洋光州银麦青岛烟台威海卫文登昆嵛优劣势分析(威海)优势优势 威海的强势品牌单一威海的强势品牌单一 其它牌子啤酒尚处在其它牌子啤酒尚处在产品经营现状产品经营现状 威海市区的啤酒消费威海市区的啤酒消费能力较高能力较高 威海市场独有的销售威海市场独有的销售通路特性（送货通路）通路特性（送货通路）具有较大的利9、用价值具有较大的利用价值劣势 威海卫有较忠实的消费者 威海郊县的啤酒消费价格较低 威海市区人口较少,中档啤酒消费容量不大优劣势分析(潍坊)优势优势 潍坊的强势品牌表现不佳潍坊的强势品牌表现不佳 潍坊市本地无强势品牌潍坊市本地无强势品牌,主要品牌主要品牌是外来品牌是外来品牌 潍坊市区的啤酒消费能力较高潍坊市区的啤酒消费能力较高 当地市场品牌消费转换较快说明当地市场品牌消费转换较快说明当地易接受新鲜事物当地易接受新鲜事物劣势劣势 潍坊的强势品牌较多潍坊的强势品牌较多 潍坊郊县的啤酒消费价格较低潍坊郊县的啤酒消费价格较低 潍坊市区啤酒消费者较为挑剔潍坊市区啤酒消费者较为挑剔 烟台品牌知名度较低烟台品10、牌知名度较低 当地对啤酒品牌忠诚度偏低，易当地对啤酒品牌忠诚度偏低，易转换品牌，但对巩固占有率，难转换品牌，但对巩固占有率，难度会大度会大优劣势分析(烟台)优势 烟台区域市场是烟台啤酒长期的掘点 烟台品牌有长期的品牌自然积累,知名度极高 烟台啤酒有较健全的通路网络劣势劣势 烟台啤酒市场自然增烟台啤酒市场自然增长空间日趋饱和长空间日趋饱和,增量将会困难增量将会困难 烟台啤酒市场因长期烟台啤酒市场因长期传统销售，积淀了很传统销售，积淀了很多不良的惯性，目前多不良的惯性，目前市场通路管理与发展市场通路管理与发展存在距离，经品牌经存在距离，经品牌经营活动带来障碍。营活动带来障碍。四、中策目标论证中策目11、标论证中策目标论证企划目的 整合品牌形象，实施品牌经营战略建立可长期发展可长期发展的品牌价值 扩张市场，稳步有序的提升产销量中策目标论证中策目标论证中策目标论证中策目标论证l 3年内成为胶东市场的强势品牌，年内成为胶东市场的强势品牌，市场占有率达市场占有率达30%三年之发展目标及市场目标三年之发展目标及市场目标l 1999年产销量年产销量16.8万吨，万吨，2000年年达达20万吨，万吨，2001年年22万吨。万吨。中策目标论证中策目标论证中策目标论证中策目标论证l 整合品牌形象，实施品牌经营战略整合品牌形象，实施品牌经营战略稳固烟台市场，进军威海、潍坊市场稳固烟台市场，进军威海、潍坊市场l产12、销量产销量 确保确保168000吨，力争吨，力争180000吨。吨。1999年目标年目标烟台品牌经营现状分析烟台品牌经营现状分析A.A.品牌多，产品线过长，每个产品产品无定位，导致很多产品对企业品牌多，产品线过长，每个产品产品无定位，导致很多产品对企业经营无贡献，而价格体系混乱，定价存在较大的随意性。经营无贡献，而价格体系混乱，定价存在较大的随意性。品牌数量品牌数量品牌数量品牌数量品牌数量品牌数量B B、品牌产品承担总产量上的比例失调、品牌产品承担总产量上的比例失调5 5万吨以上万吨以上 1 1个个2 2万吨以上万吨以上 1 1个个1 1万万2 2万吨万吨 0 0个个5 5千千1 1万吨万吨 13、0 0个个3 3千千5 5千吨千吨 1 1个个2 2千千3 3千吨千吨 1 1个个1 1千千2 2千吨千吨 2 2个个1 1千吨以下千吨以下 4 4个个烟台品牌经营现状分析烟台品牌经营现状分析C、品牌产品销售，区域性过窄销量百分比%98年14万吨销量，近80%在烟台烟台品牌经营现状分析烟台品牌经营现状分析D D、品牌形象未形成，地方性过强，长期、品牌形象未形成，地方性过强，长期无性格、无个性，基本上是产品经营。无性格、无个性，基本上是产品经营。无明确广告语无明确广告语 无个性表现无个性表现烟台品牌经营现状分析烟台品牌经营现状分析目标论证目标量18万吨威海：销售量：15,000吨 品牌知名度：814、0%以上(目标消费者)潍坊：销售量：35,000吨 品牌知名度：80%以上(目标消费者)烟台:销售量：+8,000吨贵阳：销售量：10,000吨 品牌知名度：10%以上(目标消费者)2002年期望达成的目标目标量16.8万吨威海：销售量：13,000吨 品牌知名度：70%以上(目标消费者)潍坊：销售量：23,000吨 品牌知名度：70%以上(目标消费者)烟台:销售量：+5,000吨贵阳：销售量：10,000吨 品牌知名度：10%以上(目标消费者)目标论证有望达成目标的理由威海：销售量：目前容量60,000吨 品牌知名度：目标消费者人数13.6万潍坊：销售量：目前容量165,000吨 品牌知名度15、：目标消费者人数46.3万烟台:销售量：目前容量143,000吨 SP的作用贵阳：销售量：98销售10,000吨 品牌知名度初步建立五、策 略 方 向总战略五星战略“烟台啤酒”未来三年的营销原则心中首选人人能买物超所值环环得利处处可见（品牌忠诚）（品牌形象和高附加值）自强求新每一天（铺货、传播）（经销商、供应商利益）（产品与价格合理组合）营销策略 一树二整三建立一树二整三建立99.18工程树立品牌经营意识全企业导入品牌经营战略整合产品结构，完善产品线，整理价格体系建立现代经营管理体系建立快速动态市场信息反馈系统建立通路管理规范，完善监控系统全企业实行品牌经营意识的培训建立品牌推广规范重新设计品16、牌识别确立品牌定位树立差异化品牌个性强化品牌推广的表现战略形象产品主导盈利产品低价战术产品明确产品结构保大放小，系统调整，明确定价原则关注主导获利产品最大化利润空间的达成不主动挑起价格，战术产品以追随竞争对手的策略定价战略形象产品低价战术产品明确经销商各类、层标准，严格选评，建立健康的通路系统建立通路信息管理规范系统，有效监控，即时反馈建立严密的通路考核制度，奖惩有序，有规可循主要推广配套换标：启动品牌经营的发令枪（”更贴心意，真我不改“有奖猜谜，何时换标）清爽型入市成功（试饮抽奖，酒楼小姐促销，生肖开瓶有奖）虎岩占量成功（滚动啤酒节）主要传播配套80年厂庆PR成功（岁月烟台，真我不改有奖收集17、烟啤资料）海报战术（高密度，高更新频率）强势媒体（TV、NP、硬媒）六、行 销 策 略产品产品 定位定位 主要消费群体主要消费群体 价价格格烟台极品烟台极品11 高档、高质、高价 商务、酒吧、宾馆，8.00烟台赤啤12 豪华消费 满足自尊体面的群体 6.00烟台11清爽型 中高档 青年为主体的，稍高档要求的消费群体 2.50-3.00烟台12 低档、大众化 原有的消费群体，年纪稍大、感情较深者 2.00-2.20烟台10干啤 低档、大众化 农村、乡镇低价市场 1.60虎岩8 低档、大众化 价格更敏感的农村、乡镇低价市场 1.30桶啤 原有定位 原有市场 原定价行行 销销 策策 略略产品体系整合18、策略产品体系整合策略战略形象产品战略形象产品主导盈利产品低价战术产品行行 销销 策策 略略行行 销销 策策 略略价格策略原则（1）关注主导盈利产品最大化利润空间的达成保大放小，系统调控的原则。（2）不主动挑起与竞争品牌的价格战，低价薄利或无利产品，以产品实力，追随对手价格的策略。（3）战略形象产品，以形象占位为依据定价，瞄准心理价位为原则。行行 销销 策策 略略行行 销销 策策 略略整合通路整合通路（三严原则）（三严原则）严格选择：对原有及新进的经销商应建立各类层标准，提出明确指标，并根严格选择：对原有及新进的经销商应建立各类层标准，提出明确指标，并根据指标进行选择，去伪存真、去粗存精，逐步建19、立一个健康的通路系统。据指标进行选择，去伪存真、去粗存精，逐步建立一个健康的通路系统。严格监控：对基本成熟的通路体系进行梳理，建立良性的通路信息管理规范，严格监控：对基本成熟的通路体系进行梳理，建立良性的通路信息管理规范，做到动态收集、及时分析、及时决策、定期评估，有效地监控网络运行。做到动态收集、及时分析、及时决策、定期评估，有效地监控网络运行。严格考核：对原有通路及即将开发的新市场通路，形成一套严密的考核制度，严格考核：对原有通路及即将开发的新市场通路，形成一套严密的考核制度，力争实施奖惩有规可循，克服随意性，建立真正的规范管理。力争实施奖惩有规可循，克服随意性，建立真正的规范管理。行行 20、销销 策策 略略通路建议（通路执行）（通路执行）原有市场：对通路进行梳理，减少一批数量，管理至二批。新开发市场：拉动末端通路，采用集中快速铺货结合首次进货的SP，并将经销商介绍给末端通路。七、广 告 策 略广告目标 树立符合消费群的品牌个性，迅速传播品牌知名度，使之在各分市场的知名度平均达到80%以上。促进品牌推广，建立与促销、PR、通络原则互动的营销整合体系。广广 告告 策策 略略品牌存在的问题 无个性。地方化、本土化、陈旧印象。无活力，无力度，没有现代生活时尚气 质。广广 告告 策策 略略创创 意意 策策 略略品品 牌牌 策策 略略产品概念是一种饱含岁月磨炼，紧随国际化脉动，又主张新生活时21、尚，受山东人喜爱的真正好啤酒！30岁左右、沉稳、外冷内热，自我、好胜不服输，热爱新生活时尚，喜爱体育运动，充满活力有智慧且富有力量感的男人。好男儿，真我不改烟台啤酒，11清爽型 山东籍全国著名球星执着、自我、好胜、急中生智、国际化、有追求、有号召力的好男儿化身岁月烟台，本色不改烽烟岁月，男儿本色好朋友，真我不改烟台风采，真我本色岁月烟台，真我风采品牌个性描述核心创意：好男儿总是急中生智，产生意料之外精彩表现场面的魅力。广告语备选品牌代言人99主诉产品品品 牌牌 策策 略（包装策略）略（包装策略）包装策略 国际化新时尚、冲击力强、富有感染力 体现岁月历练，输入感染山东人的独特自豪感的暗示力量。自22、尊、自强、活力，有价值感的联想。品品 牌牌 策策 略略品牌推广品牌推广好男儿，真我不改好男儿，真我不改公关促销广告通路35月份“更贴心意，真我不改”换标有奖竞猜老朋友买十送一3-4月份“一句千金，真我不改”清爽型11o潍坊、威海入市试饮5月份烟台入市试饮5月份8o虎岩潍坊、威海入市礼品赠送5月底11月“岁月烟台，真我不改”80年庆寻根有奖回报大型PR4月中5月中，潍坊、威海地区“清爽好彩，真我不改”百家酒楼巡回小姐赠饮，刮卡抽奖现场促销（清爽型11o）69月8o虎岩滚动啤酒节99年经销商大会5月底9月初，3地“天生我财，真我不改”生肖开瓶有奖TV：三地有线台CF片强势播出，山东卫视点缀播出硬媒23、：三地县市在建房产超巨型直幅或繁华地段最大的高档电喷路牌海报：全年高密度、高频次长时间的海报张贴，确保店头的持续可见度“三严整合通路原则“下的通路规范化建立通路信息反馈系统的建立与有效使用品品 牌牌 策策 略（创意表现）略（创意表现）高度的统一性策略高度的统一性策略CF创意（结合品牌代言人）：品牌策略（创意表现）品牌策略（创意表现）B平面创意：将CF片的记忆强度主画面与新设计品牌识别，高度联接的表现策略（见足球篇平面模拟）NP、海报、POP、DM、吊旗、路牌在表现上整合贯通传播。八、SP&PR 策略需解决的问题 换标 烟台地区“更贴心意，真我 不改”有奖竞猜何时换标 1111清爽型上量问题清爽24、型上量问题 试饮有奖小姐酒楼促销生肖开瓶有奖试饮有奖小姐酒楼促销生肖开瓶有奖 低价产品入市问题低价产品入市问题 乡镇市场：流动啤酒节乡镇市场：流动啤酒节 形象产品的能见度问题形象产品的能见度问题 高档通路大扣率回报，形象海报小姐促销高档通路大扣率回报，形象海报小姐促销SP&PR SP&PR 策略策略促销原则：集中火力 简易操作 高关心度，高参与度 紧紧围绕品牌核心主题SP&PR SP&PR 策略策略分产品SP方案框架方案重点：11清爽型、烟台啤酒80年PRSP&PR SP&PR 策略策略烟台啤酒烟台啤酒1111清爽型，促销方案方案要点瓶盖内预设生肖，动态展开年度开瓶有奖促销，方便机动，有效攻击25、市场和抵御进攻。促销主要方案排期促销主要方案排期春节促销春节促销生肖开瓶有奖促销生肖开瓶有奖促销酒楼赠饮，现场促销酒楼赠饮，现场促销入市试饮入市试饮 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2足球射门/甲A竞猜/足协杯竞猜中秋节“欢乐家庭，真我不改”评先活动配合潍坊、威海、烟台各地年度大型活动的即时促销点缀促销SP&PR策略策略SP&PR策略策略年度大型PR主题：岁月烟台，真我不改80年真我风采，跨世纪寻根回报。区域：以烟台为主，辐射威海。时间：啤酒销售旺季（3-10月份），活动延续进入2000年。概要：建厂80周年，寻根回报，有奖征集最早的与烟台啤酒有 关的事物，如轶事、老瓶标、老26、瓶盖、老照片老广告等 等，以加强烟台人的自豪感，培养互动的高参予度。整合“80年庆”LOGO，2000年出画册，设计特定纪念标 志、纪念啤酒等系列活动延续进入，强势扶植品牌。SP&PR策略策略九、媒 介 策 略主要目的：积累品牌获利价值，入市迅速扩大知名度和强化促销。嘴边策略：集中火力，强势投入可迅速产生效果的媒体，使目标群在喝或想喝时都能即时的看到、听到、想到。媒媒 介介 策策 略略媒媒 介介 策策 略略选择建议：选择建议：TV：发布原发布原则：选择最佳收视时段，覆盖投放地区，进行密度大，持续时间长的强势投则：选择最佳收视时段，覆盖投放地区，进行密度大，持续时间长的强势投放。放。分地区分地区27、 威海：威海有线威海：威海有线 潍坊：潍坊有线、潍坊无线潍坊：潍坊有线、潍坊无线 烟台：烟台有线烟台：烟台有线配合开瓶有奖的电视发布配合开瓶有奖的电视发布主市场根据竞争状况选择高收视率剧集的随片广告。主市场根据竞争状况选择高收视率剧集的随片广告。山东卫视的点缀投放山东卫视的点缀投放海报：全年高密度、高频度、长时间的卖点投放。海报：全年高密度、高频度、长时间的卖点投放。NP：发布原则：选择高到达度高关心度的版面，配合公关促销活动进行发布，达成最有效传播。威海：威海晚报、威海日报的1/2版或1/4版报纸潍坊：潍坊晚报、齐鲁晚报的1/2版或1/4版报纸烟台：烟台晚报的1/2版或1/4版报纸硬媒：在威28、海、潍坊三地的市区及下属县城中选择在建房产发布超巨型直幅（300平米以上或在最繁华地段投放当地最大型的高档电喷路牌。电台：以公关促销活动为基准，进行区域性、针对性的发布，支持区域销售。媒媒 介介 策策 略略十、费 用 预 算年度目标销量：18万吨（主力品牌11清爽型，重点区域：潍坊）年度总投入费用预算：1500万元分地区费用比例：费用 480万 ：400万 ：280万 ：340万 地区 潍坊 烟台 威海 总部调控费用（山东卫视、协调、应急，进入其他地区）分类别费用比例 费用 705万 ：215万 ：170万 ：70万 ：340万 地区 SP 广告（线上）分市场机动 PR 总部调控费用费用预算费29、用预算费用预算烟台地区费用框算模拟：SP、SL、PR 广告 机动项目11品牌PR其他10干啤12烟台CFNP电台一句千金，真我不改清爽好彩，真我不改天生我财，真我不改岁月烟台，真我不改费用25万20万105万70万NP：20万海报：5万奖品：40万执行：10万100万礼品海报50万30万费用总计：400万费用预算威海地区费用分配模拟：SP、SL、PR 广告 机动项目11虎岩8其他CFNP路牌电台点缀促销应急促销春节促销一句千金，真我不改清爽好彩，真我不改天生我财，真我不改费用25万20万60万30万礼品：15万集盖有奖：10万小型啤酒节：5万20万65万CF：25万NP：12万路牌：20万电台：8万60万费用总计：280万费用预算