1、Marketing Thought麒麟啤酒 营销思考前言luckin coffee 瑞幸咖啡元气森林寺院卖咖啡/邮局卖咖啡电商、小程序增强品牌活力的3个常用方法新产品市场下沉新渠道而对于中国的啤酒市场环境，并不能够简单的去套用苦战的时代不是乱是苦市场格局已定，大家都是打【硬仗】销售渠道没有胜算日本厂商做不了第一也进入不了前10而且枪打出头鸟问题啤酒市场的状况是怎样的第一阶段大经销商独占大经销商制度第二段階品牌从经销商手中拿回主导权深度分销中国厂商的现状日本厂商现状只在便利店、高級料理店、日系超市占有零星渠道孤島在第二阶段努力问题啤酒市场的状况是怎样的問題线下不行 线上呢电商渠道不会有大的收益基2、于啤酒的产品特性 不具备即时购买性对中国家庭来说不是必需品 啤酒鲜度问题乌苏啤酒夺命大乌苏 话题沸腾乌苏啤酒曾因在抖音，B站上的#夺命大乌苏#的话题，而起死回生所以社交媒体是拯救的手段吗不，因为当时线下渠道已走投无路，只剩线上，正好借势了抖音等短视频的势头现在流量已经到顶了所以即便是模仿也没有意义問題线下不行 线上呢問題机会在哪里高端精酿无论是中国厂商还是其他外资厂商大家都明白的事情【高端】【精酿】无论是中国厂商还是外资厂商都明白这点这里还是混沌状态还没有王者5元6元市场已经被几大厂商瓜分了8元-10元已经有了抢占先机的厂商12元-15元問題机会在哪里我们的作战思路，要传达的是以守為攻麒麟啤酒3、=高品质精酿品質感情上的胜利品尝的不止是味道 购买的是体验营销思考渠道竞争激烈无法抢占渠道优势品牌声量不够无法被客户主动“想起”原因加大宣传力度想让更多人看到但受渠道限制投入和效益不成正比结果开发新的渠道(EC、KOL)要尽可能的覆盖各平台原因结果恶 性 循 环原因结果结果原因在思考营销方案时，容易陷入的恶性循环百度指数搜不到声量不够?信息传递不出去?!在恶性循环中，明确哪些是可以改变，哪些是难以改变的渠道竞争激烈无法抢占渠道优势品牌声量不够无法被用户主动“想起”原因加大宣传力度想让更多人看到但受渠道限制投入和效益不成正比结果开发新的渠道(EC、KOL)要尽可能的覆盖各平台原因结果原因结果结果4、原因如何被用户主动想起如何让信息高效触达到用户如果用户是信息的发出者，那么就可突破渠道及流量怪圈现在未来渠道竞争残酷市场环境恶劣日本品质好感麒麟品牌资产品质，口碑基础+消费者变化传播环境的变化高端化 健康化 年轻化信息爆炸注意力分散用户主动去除广告信息触达空前困难可能性用户是发信者用户=麒麟啤酒的广告实力强悍的品牌，广告投入费用反而会降低这也是每个企业的目标以用户为中心的营销活动，打造品牌的私域同样的方法论，基于每个企业的【核心能量】不同，所走的“路”也是不同的核心策略让用户成为麒麟啤酒的广告存量客户固本强基信息已经渗透的渠道线下：便利店，高级商超，料理店线上：官方自媒体，合作伙伴意向/新客户5、枝繁叶茂信息的裂变人格化的品牌与客户的对话麒麟啤酒圈层的多元化守攻突破渠道及流量的怪圈用户是麒麟啤酒的广告如何让用户成为麒麟啤酒的广告用户是麒麟啤酒的广告促成用户主动去搜索激励用户主动分享引导用户进行自我投影【公域】信息获取【私域】信息裂变如何让用户成为麒麟啤酒的广告认知理解购买介绍兴趣产生情感共鸣新的体验促进用户主动去搜索激励用户主动分享引导用户进行自我投影麒麟品牌及产品 价值观认同与目标用户的双向互动挑选 购买 一系列新互动体验的产生口碑塑造评价 推荐促成用户主动去搜索Mission丨存在感强化品牌可以很低调，但拥有足够的信任产品可以不常饮用，但没有时，会很不习惯手段丨营造好感手段丨时常有6、话题客户想喝啤酒时首先想到的是麒麟其他啤酒品牌是不存在的主动去搜索进行自我投影主动去分享指定搜索比较搜索比较搜索，在同类产品中搜索，进入残酷竞争指定搜索，客户直接输入【麒麟】的名称用户成为麒麟啤酒的广告 成为用户第一想起品牌顧客積極的情報検索引导用户进行自我投影用户成为麒麟啤酒的广告 引发用户情感共鸣进行自我投影主动去搜索主动去分享Mission丨情感共鸣把兴趣上升为对麒麟品牌、对产品的情感共鸣消费者内心的投射，麒麟有人格，有个性手段丨有一个故事贯穿从理念到制造再到销售的过程。这是麒麟的执著手段丨有无数的关系发生在品牌，产品，客户之间。这是人与人的交集激励客户主动分享客户成为麒麟啤酒的广告 客7、户与品牌共同成长主动去搜索主动去分享进行自我投影Mission丨客户与品牌共同成长购买是一个新的开始，客户与品牌与产品共同成长手段丨一个互动平台与客户的共创家园小结产品价值麒麟品质承载客户情绪理性价值感性价值核心策略让客户成为麒麟啤酒的广告关键词高端市场、高品质（=精酿品質）、健康化方式促进客户主动去搜索引导客户进行自我投影存在感强化存量客户已经渗透到的渠道意向/新客户信息的裂变守激励客户主动分享情感共鸣家园共创客户心智占领攻施策相关施策重点施策平台及重点权重目标用户沟通渠道基础平台体验平台流量平台麒麟官网官方自媒体销售渠道线下：便利店，商超，料理店线上：电商、达人活动展开体验活动，品牌宣传，8、工厂参观权威媒体行业媒体流量媒体名人成为用户获取信息第一来源地客户情感维系品牌及产品信息验证&收集用户信息&客观主观信息收集话题扩散信息露出曝光20%70%10%麒麟私域形成第一阶段重点：既有渠道的客户拓展为私域做铺垫 内容方向品牌及产品的核心信息传递如何向用户描述【品质】不是形容词描述 而是摆放事实品质=成分=工艺只有麦芽水 啤酒花百年一心 天地一席一番榨需要强调麒麟啤酒“好喝”吗NO 在“口味喜好”上无法去说服任何人也无需去说服鼓励用户去分享的，不是对口味的认可是一种感受 体验购买觸景生情前情景触、格別感情思湧用户场景的打造品牌的年轻化及多元化 如何体现年轻化增加年轻人喝酒的场景多元化增加9、女性等各人群喝酒的场景吗？当用户心中某些无法用语言表达出的想法被麒麟用【文字】用【画面】用【声音】等等表达出来的时候好感与购买行动就产生了夜晚、城市、小酒吧、吉他、深夜食堂独饮、对饮，宾朋共饮一首歌、一个人、一些人那些藏在心底的故事兰陵美酒郁金香 玉碗盛来琥珀光一壶浊酒喜相逢 古今多少事 都付笑谈中对酒当歌 人生几何品牌都在讲多元化是因为消费者越来越多元化了比起向外证明，更关注自我，在意自我表达在集体中生存，不在集体中随波逐流拥护和创造者自己所喜欢的不断扩宽自己的边界快意人生快意人生落地活动示意麒麟快意人生|店头联动在真实销售场景下的产品体验，强化体验感受线下特展 线上话题扩散，增加曝光重点城10、市便利店、日系料理店、餐饮店、商超;更多免费方案资料加微信：1024780活用创意物料，促进店头曝光店头物料布置，增加氛围，促进曝光。用创意强化高端标签快意快意人生人生相识从一张海报 一段文字开始店头联合 麒麟小摊麒麟移动酒馆晚风沉醉的夜啤酒好炖下班后的一人食麒麟食堂旬的味道*便利店合作*商超美食节合作快意快意人生人生*商超特色静展店头促销福利麒麟欢乐购麒麟一番抽奖线上线下麒麟快意人生|专题活动 酒与风花雪月快意快意麒麟|中秋直播会举杯邀明月微综艺，品牌直播活动与麒麟粉丝共同体验中国传统节日品牌故事结合粉丝故事直播送福利，促进销售人生人生麒麟快意人生|专题活动 酒与艺术画出生活，画出每个人心中11、的麒麟神兽以H5为媒介，全民参与，全网投票麒麟啤酒周边发行快意快意麒麟|饮酒作画笔随酒意而动画随酒韵而成人生人生麒麟快意人生|专题活动 酒与书商超特色静展书籍类品牌合作（读库）征集书与酒的故事麒麟|书社万卷书 千里路快意快意人生人生*书与咖啡是常有的组合，但当书与酒在一起，就有了不同的气魄麒麟快意人生|内容种草内容与标签结合，打造核心关键词、提升主动搜索结合电商促销活动，达人引流，促进销售日常养草核心关键词渗透借势营销节点电商促销活动达人合作精准人群触达产品信息植入只有麦芽、水、啤酒花一番榨、麒麟百年情感切入生活方式、兴趣粉丝文化抽奖、集赞、粉丝福利人货场的强关联真实场景、避免过度商业，落实到真实的产品饮用场景中,深化产品力沟通月营销主题人气话题，淘系活动电商大促618 双十一 端午日常促销活动打造话题标签电商促销活动精准圈层渗透THINKS