1、雪花啤酒线上推广品牌传播整合营销方案,时代在变，对信息的渴求，是不变的,2020,2022,雪花啤酒,-目 录,营销策略,具体执行,项目报价,公司介绍,CONTENTS,线上推广整合营销,ONE,背景分析,线上推广整合营销方案之,PURPOSE,强化品牌DNA，宣扬品牌个性与主张，吸引目标人群;迎合新一代消费者喜好，通过互动化体验提升品牌好感度与忠诚度;联结品牌资源达到活动覆盖率与影响力最大化;品牌联动，制造关注热点，引爆话题传播。,营销目的,市场洞察疫情下线上获客已经成为关注重点,2020年初，疫情的发生，对线下施加了如同冰封般的影响，如何快速上手线上营销获客，确保业绩增长，成为关注重点。未2、来已经加速到来，企业一方面，要强化私域流量池，线上获客与精细化运营并举；另一方面，要做好疫情后的反弹布局，将outboud与inbound相结合全渠道打通，促进营销协同，真正打通营销闭环。,47%,64%,95%,7%,B2B营销人认为自动化工具将在某个时候对他们的业务产生重大影响,用户回到线上寻找深度内容，B2B用户购买行为发生变化,B2B营销人使用最多的内容类型是社交媒体内容(95%),B2B营销人制定了利用社交媒体获客的具体计划,*数据来源 致趣百川SCRM系统,全球私人消费总额增长预测,中国国民消费对GDP增长贡献率,中国未来五年内将实现最大的消费增量，高达2.3万亿美元到2020年约3、等于德国或英国的消费市场规模,中国经济以投资和进出口为导向变为以消费为导向,*资料来源：经济学人智库；BCG分析,*资料来源：国家统计局；BCG,市场洞察2020全球消费增长趋势分析,市场驱动力消费升级时代的消费者中国经济新一轮的增长源于消费结构的升级,全方位消费升级,消费决策,消费主力升级,有着不同生活和消费态度的年轻Z世代拥有更强的消费能力和消费愿望自由文化兴起使前言消费更快驱动,消费升级呈现旺盛势头，从标准化到个性化的变化是2020年市场主旋律,一线城市驱动二三线城市消费消费方式从线下买到线上买的变化,消费渠道,消费诉求演变,随着消费者日益成熟，对美妆产品的需求不再仅是功能性的，从购买商4、品到购买场景化生活方式，消费购物动机将进一步呈现碎片化，对品牌诉求发生演变,价格敏感 转向 价值敏感，亚文化产生并体现在消费中,决策前愿意花时间发现商品价值并主动传播,电商平台,移动互联,O2O,共享经济,基础功能,细化场景需求,体现个性,中国Z世代总人口 3.3亿 1/4 是Z世代中国总网民数 8亿 Z世代占比 41%,消费者洞察T.A.GENERATION ZZ世代成为未来消费驱动力一个属于90s、00s的消费时代,GENERATION Z,*数据来源：国家统计局2010年人口普查数据；中国互联网络信息中心，2018年7月中国互联网络发展状况统计报告,品牌核心人群：18-25岁 Z世代消费5、人群产品目标人群：女性为主，渗透潜力男性消费市场,创享生活、个性真我、独而不孤、颜值正义、二元世界、娱乐至上、乐享全球,Z世代用户画像,数字控交流消费依赖数字信息服务,新生活意识享受生活尊重自己的选择,网络原住民日均上网时长11.45小时,热爱时尚购买新潮流行的商品,表现欲勇于表达乐于分享,社交动物热衷于参加活动,娱乐控闲暇时间娱乐至上,个性消费消费中注重个性化设计和品牌体验,移 动 互 联信息获取、交流、分享以及消费购买的发生媒介,品牌态度情感联结超越功能性，重视个人化体验，对于品牌情感化的需求增加,泛娱乐化超强的娱乐能力和需求,消费个性化将消费做为树立个人形象，反映精神世界，发布个性宣言的6、方式，借助品牌表达自我,消费者洞察Z世代三大消费动机对品牌的启示,为社交,建立圈子，吸引同好，更好维系和朋友的共同话题品牌需要满足年轻人爱社交的需求，建立更强的分享意愿扩大品牌影响力,为人设,不断探索和尝试，加强自我认知和加深兴趣的机会建立人设，完成自我塑造，品牌需要结合Z世代的兴趣，更好引起他们对品牌的关注和种草意愿,为悦己,通过拥有心仪物品带来即时满足和瞬间快乐，不断感受生活中的即时幸福感品牌需要借助社交链和社群的影响力，引导和加速Z世代的购买决策,买买买，买出共鸣,买买买，买到存在感,买买买，买来幸福感,基于对品牌的认同，年轻一代更有底气为爱买单,Z世代消费者洞察,*数据来源 百度司南 7、中国已购买TA以及搜索人群（潜在TA）数据 益派咨询,乐堡的“音乐营销”,竞争市场洞察,乐堡啤酒在音乐营销方面不仅打造了#乐堡开躁全球音乐计划#的全球音乐项目，和世界各地的艺术家共同进行音乐内容合作；还持续赞助北欧规模最大的夏季户外音乐节Roskilde，本土两大音乐节草莓音乐节、迷笛音乐节，以及乐堡开躁音乐节等海内外音乐节。以“音乐先锋”“多元”“年轻”等特性占据青年一代心智，在消费升级的浪潮中，乐堡啤酒以“乐堡开躁”的口号，不断丰满品牌价值，与更多的年轻人探索发现更多随机制躁的乐趣。,青岛的“体育营销”,竞争市场洞察,作为“双奥”啤酒赞助商的青岛啤酒，借势2022北京冬奥会，同步携手品牌代8、言人华晨宇升级推出冬奥冰雪元素新产品青岛啤酒北京2022年冬奥会冰雪罐定格冰雪运动精彩瞬间的同时，向大众科普冬奥项目，传播冰雪文化和奥运精神定制款产品承接冬奥带来的品牌流量和品牌人格化形象塑造的长远考量，达成了真正的品效合一,燕京的“文化牌”营销,竞争市场洞察,2022年5月10日，燕京啤酒再次联手蔡徐坤打造510燕京品牌日从2020年的“为所爱，为热爱”到2021年的“热爱有你”，再到2022年的“有你文化”燕京啤酒基于Z世代追求个体价值和群体归属的新消费诉求，塑造了特色的、开放的、互动的、包容的“有你文化”系列，构建“文化”软实力，实现营销破圈,百威的“数字营销”,竞争市场洞察,作为全球第9、一大啤酒集团的百威依托于微信平台，用“一物一码”做掌握用户数据的前提让商品成为用户流量的入口，吸引百万百威啤酒的忠诚消费者在全场景下与消费者产生共鸣，广泛连接线上线下渠道，实现全链共赢,品牌建设雪花啤酒如何“血洗”各大社交平台成为下一款网红品牌？,我们要做的是把品牌消费变成一种生活方式，不同的人群通过不同的品牌表达自己的个性，传达生活品位，宣扬生活态度与主张。在各大社交媒体展开营销攻势，通过有高粉丝粘性的KOL影响粉丝换购产品，传递品牌理念，提升品牌词搜索热度，增加品牌美誉度，拉动产品销售转化。,主要目标TA为Z世代消费者人群,1、消费者行为变化：购买商品寻求体验，体验积累积极分享，圈层传播形10、成文化2、商家行为变化：传播商品信息倡导神火方式，邀请头部KOL站台建立文化族群，互动性强活动有传播力事件,1、6-10月份，盛夏时节，物理的热度带动啤酒产品销售2、疫情好转契机，户外活动即将爆发的窗口期，啤酒需求增加3、线上购物爆发，短视频购物时代兴起,TWO,营销策略,线上推广整合营销方案之,结合品牌产品特性制造真正符合受众兴趣的内容勇闯天涯+、黑狮+、马尔斯绿+、脸谱+、纯生+、小啤汽+、匠心+,基于我们的受众群思考Tag：爱阳光，爱美好，爱旅行，爱户外，爱运动，爱创新，有个性，爱自拍，畅所欲玩，放肆嗨,T.A.,思考：每年到夏季，原本枯燥乏味的生活加上燥热难耐的天气，就已经足够让人烦闷11、。然而，如今还要再加上疫情的禁锢，生活就此拘于一方土地，无处可逃，曾经的烟火人间，曾经的滋味生活，如今该往何处去寻？雪花主张自由的灵魂不会停住探寻的脚步，即使在肉体被禁锢的日子里，也要慢慢找回曾经快乐的自己，带上解暑神器雪花，等第一波温暖来袭时，别让自由败给疫情！雪花啤酒，让你在不能尽情释放自我、享受自由的日子里，化作粒粒繁星，点亮你灰皑的生活，带来妙趣的滋味，为美好的明天做准备，逃离禁锢、逃离窒息感、逃离疫情！,目标洞察从用户痛点及产品卖点出发找到话题切入点夏季需求,对消费者进行人群教育这个夏天和雪花一起出逃吧！,原以为我可以忍受烦闷和禁锢 直到那个夏夜遇到烧烤摊下和朋友畅饮的你和你没被口罩12、禁锢的笑容才发现每一个深居简出的日子，都是对生命的辜负正 如，每一个没有啤酒的日 子，都是对夏天的辜负夏天的味道，尝过才知道,夏日出逃记,“,“,-主 题 建 议(),主题释义：传达品牌自由美好主张，以积极向上的年轻基因，成为这个夏天一道不可忽视的青年文化力量。传递雪花对疫情尽早结束的美好祈愿，期待阳光破云而出，期待在这个夏天逃离禁锢，遇见最美好的自己！,思考：TA们都拥有积极的心态，张扬的去创造，勇敢的去否定，Z世代的TA们脸庞稚嫩，但却勇敢无畏，用自己的勇气开启生活的不平凡。这不仅是Z世代对自身的一种诠释，也是一种生活的态度。雪花啤酒，作为【勇敢】专家，提醒大家，重置自己，做勇而不凡的自己13、，随时展现最完美的自己！世间唯美食与爱不可辜负，尝一口沁人心脾的雪花，吊打你的负面情绪，愿你拥有舒心的工作、自在的生活，如果没有，愿你拥有改变或调整的勇气。,目标洞察从品牌核心理念和用户特性出发找到话题切入点勇文化,职场上的TA勇于整顿内卷,运动赛场上的他勇于拼搏,不甘弱者的她勇于突破,文化舞台上的她勇于坚守,科研领域上的他勇于钻研,技工基层的他勇于奋斗,“,“,-主 题 建 议(),重置自己 勇而不凡,重 置 热 爱，告 别 慵 惫 懒，拾 重 兴趣、健 身、复 工、学 习、充 实 自 我重 置 生 物 钟，不 再 熬 夜，给 身 体 最 好 的 放 松重 置 生 活，啤 酒 烧 烤，生 活14、 需 要 仪 式 感,主题释义：重置自己是一种升级状态，找到极致自我；勇而不凡是一种生活主张，诠释品牌做到极致的生活理念；将雪花啤酒塑造成为热爱生活、追求品质的生活美学家，倡导雪花式的生活方式不甘平凡，勇于突破，活出精彩自我！,锁定年轻人群，以时下热门的内容和玩法建立品牌与TA的沟通，有效建立全新用户形象认知,结合媒体属性，征集用户内容，鼓励TA们踊跃标记自我属性，强化品牌年轻化认知,媒介策略根据目标用户的触媒习惯做出行之有效的媒介铺排策略,品牌代言人,不同属性的KOL建立舆论环境,打造设计电商营销闭环，种草到拔草快速引流完整的KOL和渠道传播缺一不可,媒体策略,微博运用微博Big Day媒介15、组合放大首发声量正义,微 博 数 据 展 示,25：65男：女占比,70%18-30岁,80%高等学历,67%一二线城市用户,贴身用户微博社交行为新品上市借势炒作运用微博Big Day媒介组合放大首发声量,抖音Z世代为主力达人用户生成内容,47：53男：女占比,90%35岁,50%本科及以上,50%超一线城市用户,抖 音 数 据 展 示,迎合受众对碎片化传播的需求，短视频不只是长视频的缩短，而是碎片化时代的新内容消费习惯。,小 红 书 数 据 展 示,小红书中国最大的生活方式分享社区年轻人生活方式和消费决策入口,20：80男：女占比,70%90后用户,60%本科及以上,60%一二线城市用户,年16、轻人在小红书分享生活方式，探索生活灵感和了解消费信息，品牌可以通过内容&互动传递品牌故事以及建立用户联系。,THREE,具体执行,线上推广整合营销方案之,穿透力更强，关注度更高，反响更持久 通过各媒体渠道形成宣传矩阵，形成全方位信息包围！,传播,互动,分享,转化,执 行 策 略,6.10 7.10 9.10 10.10,话题预热，强势曝光，吸引关注,创意引爆，互动扩散，媒体背书、口碑打造,口碑提升，辅助转化,传播阶段,发布阵地,#夏季出逃记#话题发布倒计时海报发布,态度海报+主题病毒视频 配合传播,Social 互动挑战赛（强化产品守护形象）+KOL直播互动,垂直KOL软文发布,产品好物分享,17、#夏 日 出 逃 记#,所有平台官方账号及达人发起“夏日出逃记”主题创意海报，官方微博发布，大号转发，为店铺引流，参与转发有机会领取产品,将活动编辑成营销案例发布，社会化主题事件，提升雪花品牌搜索声量，增加品牌知名度回顾，抽奖雪花系列产品持续活动热度,传 播内 容,官宣主KV，发布预告海报，建立相关话题，核心KOL转发，微博圈层KOL响应,官宣主KV，发布相关主题预告建立相关话题,官宣主KV，发布相关主题预告建立相关话题,态度海报+病毒视频发布，KOL及KOC跟进讨论,态度海报+病毒视频投放传播互动挑战赛+KOL产品直播互动,头部KOL发力，创作内容，深度诠释#夏日出逃记主题，KOC及相关圈层18、KOL共创内容。,ROADMAP,头部KOL发力，创作内容，深度诠释#夏日出逃记主题，KOC及相关圈层KOL共创内容。,/好物花式种草引爆微博+小红书 KOL 分享安利：与达人合作，发布创意图文或视频，通过多方向的内容，向粉丝用户介绍产品 KOL 福利发放：转发/评论/点赞 抽送同款啤酒,Step1/小红书&微博 达人种草Step2/达人产品分享扩散，持续发放福利Step3/素人博主发布产品文章or笔记模素人博主发布的口碑文章，可以是竞品对比试用，凸出产品品质，甚至可以是自身喝过最好喝的啤酒产品，图文内容中植入“夏日出逃记”等词汇，形成固化思维；,口碑种草，声量引爆,“兴趣至上，喜欢就买单”立19、体布局-深度卷入更多用户,建立官方话题-#夏日出逃记#,执行方案微博推广动作建立KOL矩阵,预热期 发动官方相关话题及活动预告，创建KOL矩阵 引爆期 态度海报发送，带动KOL讨论，引出产品 扩散期 病毒视频传播，头部KOL带动跟拍评论，带动产品销售,话题预热期,发布预告，吸引关注，制造话题，引导传播,官方账号创建话题#夏日出逃记#，官方账号同步发布系列动态倒计时预热海报，传递品牌态度；社交媒体KOL，微博打榜，多角度炒作话题，引发社会话题讨论点，传递品牌态度；发起抽奖活动，转发分享你最想逃离的瞬间，有机会获得雪花啤酒全系列产品;,话题角度示例：#夏日出逃记#“我最想逃离的瞬间”话题事件“夏天20、的正确打开方式”“夏日解暑神器”,倒计时海报示例：,统一话题冲榜,达人发布专题视频并带话题发布微博,用户反馈,创意引爆期,创意事件规划引爆,/微博发布年轻人态度海报，扩散事件，品牌线上传播，为品牌发声 与头部KOL合作，发布系列海报扩散事件，全网传播,创意示意,互动扩散期,病毒视频传播，边看边买,/原创创意视频发布，引起目标人群共鸣 在视频中添加导购链接，可跳落地页，转旗舰店，实现产品引流购买,执行方案抖音推广动作短视频种草,“晒文化兴起，带动线上购物”爆点内容制造器,预热期 发动官方相关话题及活动预告，创建KOL矩阵 引爆期 开屏广告，强势聚焦；病毒视频，引发KOL讨论，带动线上卖货 扩散期21、 互动挑战赛，KOL种草短视频矩阵直播带货双管齐下,抖音开屏，震撼视觉曝光,话题预热期,发布预告，吸引关注，制造话题，引导传播,官方账号创建话题#夏日出逃记#，官方账号同步发布系列动态倒计时预热海报，传递品牌态度；优选段子手KOL、美食达人、颜值类博主等大号传播热议话题，全网平台资源分发，辅助内容大力度扩散传播；发起抽奖活动，转发分享你最想逃离的瞬间，有机会获得雪花啤酒全系列产品;,倒计时海报示例：,话题角度示例：#夏日出逃记#“我最想逃离的瞬间”话题事件“夏天的正确打开方式”“夏日解暑神器”“夏日必备雪花啤酒”“烧烤最佳拍档“雪花啤酒”“和雪花一起逃离疫情”,创意引爆期,强势入口，潮视展现，22、病毒视频，带动购买,/开屏广告“定制”：用户参与+素材定制，助攻品牌完全融入用户兴趣圈/原创创意视频发布，引起目标人群共鸣 在视频中添加导购链接，可跳落地页，转旗舰店，实现产品引流购买,互动扩散期,互动挑战赛，吸晴无数，导流割草,/官方账号发起互动挑战社交媒体KOL引导参与活动用户花样跟随 以新颖趣味角度吸引流量，设置有奖活动，吸引更多粉丝参加；官方及达人挑战视频中添加导购链接，可跳落地页，转旗舰店，实现产品引流购买；,方向建议：夏日出逃 哪里？记录制视频切换不同地点，疫情当下用手机旅行,互动扩散期,直播种草带货,/定制化直播：个性化直播策划全位服务品牌需求；在直播过程中，完整的介绍产品卖点，23、在直播间下方购物车中，引导粉丝下单购买定制化直播,开箱视频 体验晒单 软性植入 知识分享 专业测评 粉丝福利 产品包装示意 产品口感分享 夏日必备饮品 啤酒知识科普 竞品啤酒测评 品牌礼品福利赠送,美食短视频 K O L 常 见 营 销 玩 法,执行方案小红书推广动作种草收割机,发动官方相关话题及活动 KOL炒热爆款单品，带动爆款话题，具化品牌形象，形成真实口碑风向，高效提高品牌知名度 KOC真实分享买家秀，直接转化购买，奠定流量和口碑的基石,300多万笔记用户代表着全中国对生活方式有追求的意见领袖,创建【品牌账号】,核心功能,数据分析店铺绑定话题聚合,官方认证内容创造用户互动其它,小红书营销24、玩法,基于“品牌号”形成一站式全闭环,数据洞察：提供行业、品牌、用户数据洞察，深入了解用户内容营销：基于品牌、合作人、UGC互动口碑的优质内容，升华品牌认知，打动目标用户流量触达：通过信息流、搜索等渠道广告，精准集中触达用户交易闭环：完整的电商解决方案，高效转化用户交易,小红书营销玩法,发起互动话题引爆UGC,用户动作 参与话题讨论 分享选择雪花啤酒的理由 有机会获得雪花全系列啤酒礼盒,内容营销小红书独家发售 自带话题迎合小红书站内用户喜好，增加啤酒奖品各路博主发声刺激购买广告推广原生笔记发酵话题笔记一键直达电商页面购买,品牌号发布原生笔记,品牌号发布话题,推广动作利用小红书天然优势的平台资源25、属性，以美食类和颜值类的KOL达人投放推广为主，对雪花啤酒进行曝光+内容种草,内容方向示例产品线（勇闯天涯、纯生、黑狮）综合种草夏日微醺日记（啤酒推荐）同类竞品的对标洗稿（乐堡、百威、青岛）夏季冰爽啤酒榜单,小红书营销玩法,种草带货，一站完成从种草到拔草的闭环,【开屏广告】强视觉大曝光,小红书其它推广形式,开屏广告集中曝光，全方位包围用户高度吸睛，助力品牌打造BIG DAY,产品位置小红书APP启动画面售卖方式淘宝旗舰店,广告形式静态轮播（非全屏/全屏）动态/视频轮播（非全屏/全屏）展示时长静态-3秒 动态-4秒 视频-5秒,支持点击监测可点击/跳转不支持定向/外链,FOUR,项目报价,线上推广整合营销方案之,具体报价,KOL List,FIVE,公司介绍,线上推广整合营销方案之,谢谢观看,雪花啤酒线上推广品牌传播整合营销方案,