1、整合数字营销方案for项目团队及时间规划Jahvery数字营销现状Jahvery数字营销目标Jahvery数字营销策略三大核心数字营销手段行业背景资料来源：贝恩咨询中国消费者已经成为奢侈品的最大消费群体。各品类中前5大品牌约占一半的市场份额资料来源：专家访谈，公司报告和网站，贝恩咨询奢侈品消费增长动力资料来源：麦肯锡咨询奢侈品消费增长动力资料来源：KPMG、TNS中国奢侈品消费者形色各异资料来源：贝恩咨询资料来源：麦肯锡咨询奢侈品消费增长动力根据学者的研究，从购买动机上来看，奢侈品消费可分为社会导向型消费和个人导向型消费，而这又与社会经济的发展水平息息相关。从美研究学者对美国奢侈品的消费情况来2、看，1994年当美国人均可支配收入达到6459美元时，美国的奢侈品消费开始从以社会导向为主转变，个人导向型消费开始崛起。奢侈品消费现阶段消费形态资料来源：KPMG、TNS46.4%43.6%41.1%39.9%38.6%29.6%29.2%17.1%12.9%12.6%8.8%2.7%2.7%名牌服装高档化妆品名牌皮具名表珠宝首饰先进的IT产品名酒昂贵的家电产品出国旅游专业户外用品名车飞机游艇2013年我国城镇人均可支配收徒36469元，合5882美元。奢侈品仍处在开始消费向炫耀、从众、和追求社会地位等社会导向型需求的演进过程。资料来源：KPMG、TNS消费者消费模式和偏好的改变中国人购买的奢3、侈品种类 2013年我国城镇人均可支配收徒36469元，合5882美元。奢侈品仍处在开始消费向炫耀、从众、和追求社会地位等社会导向型需求的演进过程。自我奖励也成为奢侈品消费核心动机资料来源：KPMG、TNS其他,0.30%为了面子需要17.90%因为喜欢所以买11.60%追求品质所以买18.90%因为要送礼所以买8.00%工作生活环境的影响,5.10%38.20%从购买奢侈品的理由来看，中国居民更看重奢侈品所承载的特殊意义身份体现和有面子，同时追求品质的消费者也占了一定比例。奢侈品承载着反映社会地位和生活水平高于大众的职能，奢侈品消费是一种符号一种象征，代表着成功和富裕。通过购买和使用稀缺的、4、具有卓越品质的、高昂价格特征的奢侈品来传达关于自身身份、财富、地位的信息以及奢侈品使用时的优越感，而这些正是人们所追求的。资料来源：KPMG、TNS我国消费者消费模式和偏好的改变绝大多数中国人购买奢侈品的理由为了体现身份资料来源：麦肯锡咨询中国奢侈品人群更为年轻奢侈品消费群核心购买需求资料来源：麦肯锡咨询顶尖奢侈品的共同特点资料来源：麦肯锡咨询寻找品牌定位的突破口店内销售任是关键 互联网的重品牌定位的基础，但 4个洞察 要性日益增加，并成为奢侈品买家的第二大讯息渠道。资料来源：麦肯锡咨询奢侈品牌力图通过社交媒体的互动和虚拟实景来提升网上客户体验资料来源：贝恩分析，文献搜索奢侈品电商在中国仍处于5、起步阶段，尽管有越来越多的电商加入行列。资料来源：文献搜索，贝恩分析，品牌访谈资料来源：CICLuxuryPanel品牌定位的基础4传播 洞察 渠道奢侈品线上个 核心品牌定位的基础4侈品 洞察 体传播的基石奢侈品舆论领袖是奢个 新媒资料来源：CICLuxuryPanel寻找品牌定位的突破口品牌定位的基础4联网 洞察 最大品类皮具是奢侈品互个 声量资料来源：CICLuxuryPanel寻找品牌定位的突破口资料来源：CICLuxuryPanel寻找品牌定位的突破口有效网络传播形式-土品牌定位的基础4个洞察 豪实力资料来源：CICLuxuryPanel寻找品牌定位的突破口有效网络传播形式-真品牌定位6、的基础4个洞察人秀资料来源：CICLuxuryPanel寻找品牌定位的突破口有效网络传播形式-生品牌定位的基础4个洞察 活方式资料来源：CICLuxuryPanel寻找品牌定位的突破口品牌定位的基础4费者 洞察 网络行为晒单是奢侈品消个 核心资料来源：CICLuxuryPanel寻找品牌定位的突破口品牌定位的基础4转发 洞察 重要微博的多层个 非常项目团队及时间规划JAHVERY数字营销现状JAHVERY数字营销目标JAHVERY数字营销策略三大核心数字营销手段行业背景品牌数字营销传播环境 仅有零散新闻报道；JAHVERY数字营销洞察-新闻定位不明确、主题不突出、僵尸粉多、粉丝活跃率低、几乎无7、互动；JAHVERY数网络新闻传播现状分析 字营销洞察-微博JAHVERY数网络新闻传播现状分析 字营销洞察-微博微博搜Jahvery，仅区区69条搜索结果；JAHVERY数网络新闻传播现状分析 字营销洞察-视频优酷视频没有专辑，播放次数寥寥无几，与Jahvery品牌地位不符。JAHVERY数网络新闻传播现状分析 字营销洞察-视频百度只能搜索到1条视频，完全没有发挥Jahvery品牌的广告资源及优势；JAHVERY数网络新闻传播现状分析 字营销洞察-网站百度权重为0，PR为0，基本没有反链及友链。JAHVERY数网络新闻传播现状分析 字营销洞察-网站百度收录仅为5，网页反链偏少，网站关键词优化8、不合理；JAHVERY数网络新闻传播现状分析 字营销洞察-论坛天涯社区口碑搜索Jahvery相关内容仅2条，粉丝只有21人。项目团队及时间规划JAHVERY数字营销现状JAHVERY数字营销目标JAHVERY数字营销策略三大核心数字营销手段行业背景 建立网络营销阵地-3大阵地；迅速建立粉丝基数-50万忠粉；年度精准传播准客户-500万次；建立核心会员群体-0万核心会员；迅速建立网络声量-1000篇网页覆盖；快速提升品牌关注度-1000万人次影响；形成搜索引擎关键词覆盖-20大核心关键词；年底话题/事件营销创造热点2000万次影响；:创造Jahvery轻奢知名品牌形象项目团队及时间规划JAHVE9、RY数字营销现状JAHVERY数字营销目标JAHVERY数字营销策略三大核心数字营销手段行业背景整合数字营销太傻网数字营销策略选择营销阵地/粉丝平台网络广告搜索引擎ePR（网络口碑）精准客户传播事件/病毒营销优点长期可用；传播力强；忠诚度高；长期成本低；高覆盖面；快速传播；快速提升品牌高精准度；高业务相关度；高覆盖面；沉淀效果好；长尾关键字覆盖；高精准度；更主动营销；高业务相关度；缺点初期投入高；积累过程；长期坚持；运能能力要求高；高投入；精准度低；难以评估；投入持续上升；竞争激烈；技术要求高；短期业务相关度低；文案、创意要求高；专业性要求高；团队要求高；技术要求高；推荐指数高传播性；迅速爆发10、可能；高覆盖面；创意要求高；成功概率低；投放需饱和度；团队要求高 Howtodothis?Followme目标：引爆网络分享/病毒传播转换话题/事件BBS、微博、SNS、视频官网、会员、粉丝引导及炒作搜索引擎入口SEO、Wiki、口碑沉淀JAHVERY数字营销效果转换方式目的:1、通过事件带来热度及持续流量2、通过占领搜索引擎入口（关键字、长尾、口碑）实现转换144方法建立JAHVERY数字营销阵地（Q1/4-6月)建立网络营销阵地-3大阵地；迅速建立粉丝基数-50万忠粉；优化原有微博，通过微博运营操作，使粉丝数量迅速推到50万活跃粉丝，形成每条不少于50次互动转发、初步具备一定影响力；营销阵11、地建立-微博总体效果TotalResult时间Period：12Month曝光量ImpressionCoverage：97,360,000覆盖人次UI：8,257,000微博运营内容当月微博热点策划原创内容3篇天转发内容3篇天目标人群 评论转发微博私信精准加粉丝微博值守互动策划组织微博活动微博红人转发（300,000粉丝）月执行报告KPI41501502,00020,00010,0005,00012101实际完成41801803,00025,00015,0006,50012101示例：微博运营效果参考微博KPI总体效果TotalResult时间Period：5days曝光量Impression12、Coverage：50,970,000转发量Forwards：1，077,000示例：单次微博活动吸引100万粉丝营销阵地建立-微信微信运营内容KPI实际完成二维码系统为企业设置二维码logo完成设计二维码宣传资料（二维码名片、二维码单张、二维码邮件签名、二维码广告等），区别传播营销设计2份3份完善资料完善公众平台介绍信息完成运营日志每周的粉丝、转发、评论每周记录，整理成报表完成内容推送公众号每日1条（企业动44条/月66条/月微信营销账号每日1条新品上市、活动促销等图文信息回复互动公众号回复设置关键词自定义回复规则设置10个20公众号日常回复对于用户在自定义回复规则之外的问题，微信全面回复工13、作时间半小时内回复，月互动300条530听众管理（SCRM）公众品牌发展听众通过各个渠道，推广公众平台每月听众增长1000个1200建立微信营销账号微信营销账号导入老客户资源，并与公众平台互动二维码推广精准采集客户进行二维码推广（QQ群、论坛、微博、EDM、营销QQ等）当月推广数量10,000次10,000听众管理对听众进行分类管理区别对待客户群体完成客服工作处理投诉通过微信紧急投诉咨询答疑解决用户咨询的问题及时解决问题或给予答复完成总结分析运营数据分析每月执行报告（微信各项数据指标分析）每月一次周报反馈给客户完成微信KPI总体效果TotalResult时间Period：6Month粉丝量Fo14、llower：7,900传播人次Impression：68,900示例：微信运营效果参考总体效果TotalResult时间Period：180days曝光量ImpressionCoverage：97,000转发量Forwards：167,000示例：6个月运营吸引1万粉丝示例:微信6个月传播效果示例:建立微电商营销阵地建立-营销QQ平台示例：10个月建立10万会员营销QQ2方法年度精准传播准客户-500万次；建立核心会员群体-0万核心会员；建立核心会员体系（全年）100万高端经理人EDM/短信直发资源50万高端经理人QQ群/微群资源5万高端SNS设计一度人脉资源优士天际人和LinkedIn2015、万加V高端微博经理人资源欧赛斯高端商务人士资源优势20万高端经理人QQ直发资源 通过相关展会及行业协会采集采集总裁/总经理/董事长数据示例锁定微博目标客户示例 采集总经理、总裁、CEO、董事长、行政总监、行政经理、行政主管、工会主席等目标客户信息；锁定SNS目标客户示例 采集总经理、总裁、CEO、董事长、行政总监、行政经理、行政主管、工会主席等目标客户信息；EDM传播SNS传播微博精准传播精准客户传播服务QQ传播微群传播JAHVERY整合精准传播手段目标营销方式-EDM营销通过EDM营销直接营销产业上下游目标客户；示例：JAHVERYEDM营销模版 通过EDM营销直接营销产业上下游目标客户；916、.52%打开率 1.11%点击率 通过EDM营销直接营销产业上下游目标客户；示例：EDM营销效果参考64 通过SNS营销直接营销产业上下游目标客户；目标营销方式-高端SNS营销采集精准目标客户目标客户营销方式：微博精准 采集总经理、总裁、CEO、董事长、行政总监、行政经理、行政主管、工会主席等目标客户信息；通过多种渠道采集精准目标客户，如企业法人、总经理、政府等相关人员的信息，通过通过EDM、QQ、微博等多种方式精准传播，在目标客户群中创造品牌及为企业带来业务机会。采集精准目标客户示例：准备高传播性微博内容让系统每日为您工作创造大量热销线索示例：每月30万次精准客户传播节前一款特价蛋糕进行网络17、预定。利用微博泛传播的特质发布大面积推送。(单月主动影响5万人、大号转发）EDM精准营销、微信会员、企业QQ会员信息下发。（10万/个QQ）如：节日到好礼送，JAHVERY伴手礼，随心配。解决送礼一切烦恼。如：“送给妈妈的礼物，JAHVERY母亲节向母亲献礼，全场满999元立减99元，9元可换购价值775元超大U型护颈颈椎理疗枕，仅在网上商城，数量有限，与妈妈一同分享吧。示例:会员促销EDM/微信/企业QQ制造流量建立品牌美誉、口碑生成销售着陆页（营销页）维护客户忠诚度精准客户传播系统化成交模型373方法系统化微营销运营（全年）1.设置五大板块栏目及部分闲散信息，每天定期发布相应的内容和信息；18、2.每个板块栏目，每天最少编辑并发布6条信息，总数超过1300条/月微博内容。JAHVERY官博JAHVERY微博策划（供参考）穿越时空，只要是经典永恒的，我们就分享尘世浮华，但我们依然分享最浪漫一刻，共同珍藏最宝贵的是回忆，最好的保存是图片，将JAHVERY定格最宝贵的那一刻（软性植入）爱的语言总是能打动人最柔软的那一块，总难以忘怀的总是你的甜爱絮语爱情、浪漫、高贵、奢华、享受，每一位明星都给JAHVERY一段浪漫之旅示例:#爱情经典#我要你知道，这世界上有一个人是永远等着你的，不管是在什么时候，不管你是在什么地方，反正你知道，总有这样一个人。示例:#浪漫瞬间#如果世界只剩10分钟，我会和你19、一同回忆走过的风风雨雨；如果世界只剩3分钟，我会深情地吻你；如果世界只剩1分钟，我会说60次我爱你。记忆是没得比较的,回忆里的味道是无法重寻的。在我们相爱的那些岁月里，我或许是世界上最幸福的人，时间成了我们一生的见证；爱，永远停留在这一刻。示例:#时光记忆#爱情使人忘记时间，时间也使人忘记爱情。甜蜜的时刻就希望座旋转木马那样，永远不要停下来；幸福的时刻，就在踮起脚尖的刹那。在爱的世界里没有谁对不起谁,只有谁不懂得珍惜谁。爱被一语道破，美就黯然失色；爱是牺牲，不是占有好的爱情是你透过一个男人看到世界。示例:#甜爱絮语#示例:#明星珍藏#微信定位品牌官方微信，传递“尊、享、奢华”的品牌大创意，传递20、皇家贵族的气息高贵与奢华与目标消费者进行有效情感沟通，在Jahvery找到“尊、享、奢华”的共鸣及依归。语言风格有内涵、古典、皇家风范的风格目标粉丝有一定文化素养和经济基础的白领及商务精英人士多图文消息时间段发布量话题内容1爱情经典分享穿越时空的永恒经典1时光记忆人生最美的那一刻（Jahvery软性植入深入互动目标客户回复，积极互动分享。引导品牌传播。日常维护话题关注检测话题正面信息负面信息保持良性沟通（积极、赞美、互动）及时的危机处理（私信沟通解决），凝结高贵气韵的瞬间，）JAHVERY微信公众号策划（供参考）示例-自定义回复:示例-自定义回复:示例-图文信息:JAHVERYJAHVERY421、方法品牌网络口碑营销（全年）迅速建立网络声量-1000篇网页覆盖；快速提升品牌关注度-1000万人次影响；形成搜索引擎关键词覆盖-20大核心关键词；85口碑营销原理传统营销模型在Web2.0时代的变化最适合JAHVERY的口碑营销方式有主动去了解产品特性，对产品特点产生兴趣并研究认知品牌的过程，从不知道到开始了解购买对产品产生好感，对品牌开始信任信任兴趣认知N+N口碑营销对品牌提升的价值品牌建设阶段有品牌忠诚度，产品成为首选1.一季度目标2.半年目标3.年度目标罗耶丝皇、普耶丝等主打产品将高雅、奢华带回家，引发高关注通过市场规模、门店布局、销售渠道、发展战略等强化JAHVERY奢侈品牌形象。通22、过创意图片、故事、视频乃至事件策划，引发网络热点，拉近JAHVERY与用户距离，提升JAHVERY品牌美誉度。最适合JAHVERY的口碑营销方式（供参考）第一年目标规划Jahvery通过新产品、新技术、健康生活、故事热点掀起网络对Jahvery关注。成为效果最好，性价比最高的营销模式。第3代主动营销搜索引擎广告百度、Google、Yahoo分众传播被动营销门户网站广告Banner、通栏、按钮、视频大众传播口碑营销整合口碑传播方案网络新闻、BBS、博客、微博、SNS互动体验传播以高创意传播内容，互动沟通以网站为中心，单向传播最适合JAHVERY的口碑营销方式JAHVERY整合口碑传播方案第1代 23、第2代最适合JAHVERY的口碑营销方式JAHVERY口碑传播载体120篇文章各大主流媒体全覆盖示例：新闻案例参考500篇百度、搜搜、天涯、爱问全覆盖1.床上用品，你喜欢哪个品牌？2.公司要发员工福利礼品，能推荐一下发什么最好吗?3.“土豪”的我，想买个好点的床上用品，辅助下睡眠，有什么号推荐一下的？.各大论坛发布 600篇目标针对论坛+热门人气论坛短时密集性轰炸传播，制造轰动传播效果。进行话题创作。包括图片与文字。撰写与发贴。方向与主题经过甲方确认。示例：论坛案例参考预计数Estimated实际数Result论坛BBS发帖数Topics3082浏览数PV回复数Feedbacks250004824、0982671694开心网SNS覆盖论坛Coverage发帖数Topics303303浏览数PV转贴数Viruspassing300003000629408284互动数Interactive30007803预计数Estimated实际数Result论坛BBS发帖数Topics1719浏览数PV回复数feedbacks1800010020208136开心网SNS覆盖论坛Coverage发帖数Topic153153浏览数PV转贴数Viruspassing30000300010819215266互动数Interactive300015944预计数Estimated实际数Result论坛BBS发帖数T25、opics2460浏览数PV回复数Feedbacks2000040050854997开心网SNS覆盖论坛Coverage发帖数Topics213309浏览数PV转贴数VirusPassing300003000838347803互动数Interactive30006241第一阶段Phase1第二阶段Phase2第三阶段Phase3总体效果TotalResult时间Period：38days覆盖网站websiteCoverage：29覆盖人次UI：424,295示例：品牌传播案例参考5方法话题/事件品牌炒作（2015春节档）年底话题/事件营销创造热点-2000万人次影响；案例:脑白金体2013年春26、节档事件营销脑白金这又在耍什么花样？！#编脑白金体，狂送1000万脑白金优惠券，砸出10台土豪金手机#“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句耳熟能详的句子，你喜欢也好、厌恶也好，你一定深深地记住了它，“今年.收礼只收.”成为一个强有力的句式，用脑白金体创造微博，并脑白金及3位好友，任何好的微博内容，立即获得价值20元的脑白金礼盒优惠券，并且有机会被10台土豪金手机砸中，http:/rty.url新闻点1：全民狂欢式营销，脑白金打造脑白金体新闻点4：脑白金体-一个时代记忆的符号新闻点2：脑白金式营销会在新媒体时代成功吗？新闻点5：当脑白金开始操作粉丝经济新闻点3：脑白金式营销PK小米粉丝经济，谁27、能取胜？新闻点6：脑白金式挂起网络营销风暴，脑白金体5天200万人参加活动惊诧！怀疑！争议！一个策划爆点、四大平台、六大新闻点全方位监控网络舆情跟踪话题传播发展态势传统媒体定性报道升级社会化媒体再次蔓延大规模扩散Seeding创意繁衍创意点寻找传播力最强的话语领袖筛选最适合话题及媒介平台创意产生寻找意见领袖选择目标环境引起高关注及高参与度成为热点话题合作媒体的联合发力聚合放大其他社区首页主动放大网民自发传播植入传统媒体关注要素吸引电视、报纸、杂志、电台等报道话题升级，影响力迅速爆发各大网站、BBS、BLOG、SNS、IM、微博大面积转载或谈论话题在社会化媒体平台迅速蔓延如果话题具有社会性或者极28、具争议性热点引爆研究热点话题QQ平台高提示广告引导点击PC门户垂直网站视频贴片广告移动手机资源互动式广告媒介采购支撑购买提示如何整合营销活动/热点引爆时间规划JAHVERY成为轻奢家纺知名品牌，能创造怎样的成功及销量？阶段目标建立核心营销阵地热阶段划分运作平台预期效果起步（46月）新浪微博优化微信公众号优化营销QQ建设微博运营微信运营网络口碑传播精准客户传播SEO优化启动宣传阵地建立完成50万基础粉丝建立3万会员形成第一批口碑传播铺面（79月）微博运营微信运营营销QQ运营网络口碑传播加强精准客户传播持续SEO优化完成百度收录增加到1000页500万次曝光营销阵地增加到100万粉丝5大关键词上百度首页建立6万会员群体预热（1012月）微博运营微信运营营销QQ运营网络口碑传播持续精准客户传播加强微会员体系建设微电商建设 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