1、1,互联网营销趋势品牌&竞品剖析目标人群画像传播内容规划内容营销规划媒介资源整合栏目合作推荐预算及效果预估附：公司介绍&案例&服务团队,Meeting Agenda,2,PART01,互联网营销趋势,3,互联网新媒体蓬勃兴起,2014,4,趋势1-移动新热潮的到来,数据来源：艾瑞网络投放数据报告,5,趋势2-视频内容备受追捧,6,趋势3-程序化购买渐成趋势,中国程序化购买市场规模（亿元）,国外程序化购买市场趋势,数据来源：易观智库&网络研究报告,7,趋势4-内容营销成品牌传播新宠,趋势5-网络节目合作助力品牌深度曝光,9,趋势6 T2O，传统电视节目的互联网思维,10,PART02,品牌&竞品2、剖析,11,海尔在主流家电行业备受认可,2014-2015年度中国家用电器行业品牌评价结果,数据来源：中国家用电器研究院,得民心者得天下！海尔揽获三大必备家电优秀认证！,12,海尔热水器近年网络投放,2015年，海尔热水器加强在视频媒体、门户网站的投放比重，开启全媒体渠道铺设,2013年-2015年海尔热水器投放媒体占比,2013年：2181.31万元2014年：2146.76万元2015年：600.06万元,数据来源：iAdTraker 2013-2015.09,13,海尔热水器品牌推广现状,14,2016年海尔热水器互联网建设目标,口碑好综合实力强,形象辨识度弱缺乏和年轻TA的互动沟通,新3、媒体成为品牌互动首要阵地年轻化营销趋势崛起,竞品纷纷加强特色营销举措,S,W,O,T,优势,劣势,机会,威胁,海尔热水器-SWOT分析,16,海尔热水器-SWOT分析,用户承认：口碑好、质量认可度高,品牌形象：社会公益、产品创新信息较多，舆情正面,优势Strengths,综合实力获认可！,消费者观察词：“海尔的产品一直是不错的”“大品牌值得信赖！”“总的来说性价比很高”,*口碑总结自CSISC、百度指数,17,海尔热水器-SWOT分析,劣势Weaknesses,海尔热水器具有很强的产品实力但在沟通上一直缺乏与年轻群体的互动，传播路径相对保守,海尔热水器,*数据来源百度指数,只打功能，无品牌情感4、,18,海尔热水器-SWOT分析,机会Opportunity,新媒体成为品牌营销首选阵地,年轻化营销趋势崛起,成功运用新媒体一小步，有可能实现品牌营销一大步广告主们已纷纷转战互联网阵地,年轻人越来越黏着在互联网上想要与他们沟通，必须打通线上，建立沟通桥梁,19,20,海尔热水器结合自身品牌实力+产品优势加大在互联网行业的年轻化营销定制最贴合人群的传播方式,21,知己知彼，方能百战百胜核心竞品在互联网有什么战略？,Key Point,22,热水器品类网络媒体投放趋势,视频网站成为核心投放阵地视频投放占比提升迅速并保持高位，占比稳定在50%以上门户网站占比上升幅度不大，处于维稳作用，房产网站投放日5、趋减少,媒体倾向门户：新浪、网易投放占比稳定视频：品牌会与媒体进行深度合作，如乐视、PPTV，故占比较大,数据来源：艾瑞预估花费,23,美的-近3年网络投放趋势,单位：万元,数据来源：艾瑞数据,投放总金额：149.8万元,投放总金额：74.6万元,投放总金额：86.7万元,14年主打活水电热水器和机器代言人“MR HOT”，视频比重占绝对地位15年“上海热泵展”主推空气能热水器系列，选择贴片广告方式直观的展现活动内容,13和14年主推系列-活水洗出健康澡,15年主推系列-1度电在家泡温泉,24,美的-近年网络传播策略,品牌：让生活可以更美好15年产品点：舒适节能+低碳安全,25,美的-近年网络6、投放节奏及预算,数据来源：艾瑞数据,上海热泵展活动新品上市,维系期,维系期,空白期,维系期,截至今年9月，美的热水器重点投放23月，投放量超91万,空白期,26,美的-近年网络投放阵地,除视频媒体外，更多注重家居、家电、团购、测评等细分领域，精准TA且注重效果投放,数据来源：艾瑞数据,（单位：万元）,（单位：万元）,27,美的-近年网络推广创意,美的热水器通过邀请明星代言，提高品牌形象并通过借势热门综艺节目提高品牌曝光,28,我们在美的热水器投放中发现,主推产品均有清晰传播点，传播节奏紧凑主要集中于线下营销，线上声量及讨论度不足，热水器品牌未形成统一的受众认知线上渠道和投放形式单一,30,史密7、斯-近3年网络投放趋势,史密斯网络投放主打品牌背书14年下半年开始，主推品牌140周年历程，相应推出纪念款产品，促销活动紧凑，全渠道铺设,单位：万元,数据来源：艾瑞数据,投放总金额：56.85万元,投放总金额：550.83万元,投放总金额：491.39万元,15年主推140周年尊豪版纪念机型-防一氧化碳中毒的超静音热水器,14年主推140周年尊豪版纪念机型-智能保养提示,13年主打品牌，无重点,31,史密斯-近年网络传播策略,全年波动式投放，无间断期热点阶段主打促销+产品，维系阶段强化品牌背书,重视年轻的网络消费群体跳出传统营销手段，与视频媒体深度合作，吸引关注,32,史密斯-近年网络投放节奏8、及预算,数据来源：艾瑞数据,周年庆+新品上市+电商大促,品牌维系,140周年庆，主打品牌特推尊豪版纪念机型上市双11终极特惠/双12放肆爱,再次力推140周年庆品牌介绍140年纪念款产品上市,品牌维系,续推周年庆+新品上市+电商促销,截至今年9月，史密斯热水器投放节奏紧凑，总投放量近900万,史密斯140周年庆品牌维系,33,史密斯-近年网络投放阵地,数据来源：艾瑞数据,近年主推140周年品牌活动和纪念款产品，以视频和门户主打曝光15年独家冠名了PPTV聚力天天逗文涛节目，故PPTV投放量占比较大,单位：万元,单位：万元,34,品牌活动-贴合网络的年轻消费群体,史密斯-亮点活动,2015年史密9、斯携手PPTV植入天天逗文涛节目，节目内容紧贴社会热点和网络地气，“豆粉”多为70、80、90后热爱生活的高知高能分子，同时遍布全国，尤以一二线城市讲究生活品味的中青年居多，这与品牌TA高度匹配,35,我们在史密斯热水器投放中发现,品牌传播点清晰，注重百年品牌背书，打造安全印象赞助网络节目，跳出传统营销方式，贴近年轻人群注重线上市场，全渠道铺设媒体，但传播内容以品牌文化为主，投放过于单一,36,值得思考,值得借鉴,通过竞品，我们发现线上竞争，已不再仅仅局限于产品促销力度的比拼已经演变为品牌的个性化营销及年轻消费者的抢占,媒体选择多样化，不局限单一渠道，占领年轻人群聚集地更有利于提升品牌认知度可10、以尝试跨界合作，内容植入等多种形式和消费者沟通和互动,投放并非越多越好，活动也不是越频繁越有效，需明确品牌想要传达的信息重视媒体的选择和性价比，如何高效竞争？,37,PART03,目标人群画像,38,我们的目标人群,以男性为主，年龄20-50岁跨度较大，但呈现年轻化趋势，消费能力较强,75%,25%,性别占比,年龄占比,数据来源：淘宝指数&百度指数综合分析,消费层级,39,目标人群剖析矩阵,心理诉求,感 性,网络需求,目标人群,理 性,将目标人群分为2大矩阵分别进行剖析,网络行为轨迹网络触媒习惯日常生活社交,消费观品牌观生活状态,40,目标人群剖析矩阵,心理诉求,感 性,网络需求,目标人群,理11、 性,将目标人群分为2大矩阵分别进行剖析,消费观品牌观生活状态,网络行为轨迹网络触媒习惯日常生活社交,41,目标人群网络行为轨迹,PC端中午时段使用明显高于移动端,工作日晚上移动端使用较多,周末上午移动端使用量较高,数据来源：iUserTraker PC端工作日和双休日差别不大，不分开分析,由TA全天网络轨迹可见24小时On-line，PC和移动端是相互补强的,42,目标人群触媒习惯-PC,单位：万人,单位：分钟,数据来源：iUserTraker 2015 TA 25-40,PC端触媒习惯较稳定，除常规搜索外，主要覆盖在视频、新闻门户、购物类媒体阵地其中，TA每日在视频、购物、游戏和社交网站上12、花费时间较长,43,目标人群触媒习惯-Mobile,移动端触媒品类繁多，主要偏向浏览新闻等常规功能型及社交/团购等休闲型媒体,数据来源：mUserTraker 2015 TA 25-40,44,目标人群网络社交,数据来源：2015年轻人网络研究报告,TA更偏向休闲娱乐和资讯获取从社交媒体中获取品牌口碑，良好口碑是触发TA产生购买意愿的推动力,45,目标人群剖析矩阵,心理诉求,感 性,网络需求,目标人群,理 性,将目标人群分为2大矩阵分别进行剖析,消费观品牌观生活状态,网络行为轨迹网络触媒习惯日常生活社交,46,目标人群的消费注重点,对于热水器消费，安全是永恒不变的定则随着生活水平的提高，消费者13、对于洗浴的舒适和智能性都提出了更高的要求,47,目标人群的品牌注重点,数据来源：网络调查问卷,有关注点，有人讨论，倾向品牌的感性沟通是TA最关注品牌的POINT！,48,目标人群的生活需求,Kevin，28岁辛苦奋斗，有所成就想让自己的生活质量更好一点,Viki，28岁&Jay，31岁刚刚新婚，步入同居生活想要把新家布置得温馨、舒适,Will，36岁对生活质量要求较高会定期更换家居电器想找到自己喜欢的，也是更好的,49,急速热水，肆意享受,提炼网络战役核心沟通点，除体现自身品牌、产品利益点外，更需引发网络传播的互动共鸣。,智能水温，洗浴随心,拒绝噪音，我要安静,洁净活水，我要更美,51,核心沟14、通点,智控水温，“净”享生活,海尔热水器为全球热水器制定安全标准,52,PART04,传播内容规划,53,2016年传播阶段规划,Jan,海尔热水器为全球热水器制定安全标准,Feb,Mar,Apr,May,Jun,Jul,Aug,Sep,Oct,Nov,Dec,智控水温，“净”享生活,重点投放阶段,重点投放阶段,品牌维系阶段,品牌维系阶段,趁年轻，来一“泡”,畅淋，这一刻,将品牌赋予年轻个性，抓住年轻消费群关注,扩大受众基数，借势热点，品牌联动加速网络影响力,Phase 1,Phase 2,54,创意营销具体细分,Phase 1趁年轻，来一“泡”,事件营销,微电影,【创意促销】618，来一泡,15、【安全联盟】全年品牌持续发声，用创意表达形式和特色跨界合作表明品牌高度,Phase 2畅淋，这一刻,品牌联动,【创意促销】双11，速度与基情,线下事件+病毒视频：一“泡”，让你“焕然一新”,触及TA品牌共鸣：“36种泡姿1种舒适生活”,海尔&唱吧：浴室好声音,智控水温，“净”享生活,以“618大促”为第一阶段目标,以“双11大促”为第二阶段目标,55,Phase 1趁年轻，来一“泡”,以“618大促”为第一阶段目标,56,舒适的水温、私密的空间你可以把RAIN的舞姿搬到花洒下也可以竖起头发做帅气的赛亚人洗澡的时候就是属于你的畅快时刻,57,互联网时代，消费者的生活态度已经发生转变来自生活的功能16、点，应该以更契合人们生活的方式展现,用创意的分镜头，将同一栋大楼里住户们的各种奇怪澡姿展现用轻松欢快的气氛，烘托出大家洗澡时的舒适和欢乐感洗澡的这一刻舒适，也能累积成我生活的小幸福借此海尔告诉大众，热水器的速热、智能、净水、安全会让你在打开花洒的那一刻，就能“净”情享受,创意阐述：,58,夜幕降临，A住户工作回到家，疲惫不堪的他打开海尔热水器，进入浴室开始洗澡（此时以充满水蒸汽的玻璃为镜头，人物以模糊身影呈现），A洗澡洗得很畅快，摆出1式指南者式洗澡姿势（画面定格，创意字幕打上“指南者式”）,59,镜头再次拉远，A/B住户楼下的C/D住户同样在欢乐地洗着澡，并摆出不同的洗澡姿势（画面定格，加创17、意字幕）,61,镜头再次拉远，街舞式猴子捞月式猫王式等等各种搞笑奇怪的姿势尽现（画面定格，加创意字幕）,62,瞧，整栋楼就是一场华丽的舞池。随意调控想要的温度，随意把玩手中的水速,63,最终展现整栋楼场景，夜色下各户呈现一个大的“泡”字，创意十足的收尾与我们的传播主题“趁年轻，来一泡”相互联结，加深消费者认知，同时也为接下来的“618，来一泡”做铺垫,64,最后画面以海尔收尾，短暂展示品牌理念即可,65,围观受众体验,68,揭秘焕然一新的真相,After,Before,表面形式是洗浴，但其实是玻璃箱内的化妆团队在短时间内迅速为参与者化妆造型参与者的状态由原本的劳累疲惫变成饱满活力旨在，海尔热水18、器能为你提供最具品质的洗浴性能让你洗掉一天的疲惫，瞬间恢复青春活力的状态,69,制作病毒视频，炒热线上舆论,上传各大视频阵地借助媒体流量进行扩散优酷、爱奇艺、乐视、腾讯视频,挑选优质意见领袖，引发线上围观Happy张江、八卦_我实在是太CJ了,双微发布，聚集粉丝关注微博、微信,70,618，来一泡！,借势营销,71,73,直接为618促销导流,内容预先炒热“618，来一泡”话题，表达TA生活现状，引发网民讨论和关注,话题预热,海尔热水器618疯狂大促,618，来一泡！,将消费群体对于品牌的关注直接引导至促销的关注,创意海报铺设,发布618促销海报用趣味性夸张手法带出海尔热水器的功能点净水、安全19、智能,74,Cross-brand,2016，安全联盟,联合经典安全品牌，打造安全形象借助其他品牌影响力，将“安全”教育到底,75,提起产品安全，消费者的态度是,品牌联合，强化海尔安全形象,建立形象,聚集各个领域的经典安全品牌，教育并灌输消费者：我们是安全的！,扭转印象,76,举例：海尔携手支付宝，“净”享更多安全,资金安全,与支付宝达成战略合作用“支付宝”付款除了享受独家低折扣优惠外，也可拥有延长质保的安全权益在全年维系期间进行活动铺设，大促时更能增加安全优惠力度，吸引消费者利用支付宝用户流量，加大品牌知名度推广，为618导流,2,热水器使用安全,消费者倍感安全,78,Phase 2畅淋，20、这一刻,以“双11大促”为第二阶段目标,79,品牌联合,浴室好声音,私密空间，环绕立体声，混响效果出众在浴室里歌声的动人程度，甩开了室外好几条街使得众多小伙伴们在洗澡时，不由自主的想唱几嗓子既然大家都这么喜欢在浴室里唱歌那么，何不来一场浴室好声音的PK呢,80,品牌联名、借势推广,中国歌唱类第一应用用户数2亿+年轻人群重度聚集地,媒体合作,借势推广,借势“中国好声音”热潮提升网友对活动的关注度,81,活动阐述,浴室搞怪视频引发网友关注KOL红人制作一支浴室唱歌的搞笑短视频，在Social平台发布，引发网友关注,活动预热,活动上线,后期传播,7.25-7.31,8.1-8.15,8.15-8.221、2,“浴室好声音”大PK1.在唱吧搭建品牌活动专区2.用户在浴室录制歌曲，并上传至活动页面3.发起网友投票,“浴室好声音”精选专辑1.根据网友票选结果，发放奖品2.选择优质作品，剪辑成“浴室好声音”精选专辑，进行二次传播,82,速度与【基】情,创意促销,双11嘴上说着要剁手可忍不住的还要拼命点抢的是优惠，拼的是速度光棍节既然都没有另一半那就相互做彼此的天使秀他们的恩爱，晒我们的基情让我们来一次“速度与【基】情”的饕餮盛宴,84,促销信息与产品功能并行传递,速,度,基,情,su,du,j,qng,、,、,促销信息：手快有，手慢无产品功能：速热,促销信息：光棍有基友，价格更优惠产品功能：恒温，安全22、感,与,85,双重促销活动,速度,整点【秒】杀双11当天于每个整点放出一台热水器进行1元秒杀活动第一个下单并付款的用户即可用1元买下该热水器,基情,【基】友半价双11当天在海尔热水器官方微信上传自己与基友的合照即有机会获得热水器半价优惠券（电子券）,借势双11，以“速度与基情”为噱头，开展促销活动，吸引目标人群参与，拉动销量增长,86,PART05,内容营销规划,87,内容营销策略,围绕“智控水温，净享生活”传播主题，配合2大阶段营销活动，从海尔热水器智能、速热、恒温、净水、安全角度入手，全方位提升海尔热水器口碑,88,内容营销3大块,内容营销从以下三个方面分别阐述，环环相扣,89,借势漫威美23、国队长,洗完感觉美美哒,内容营销规划（矩阵）,内容营销活动,栏目合作,口碑舆情,常规运营,维护功能型口碑，强化理念型口碑/舆情监测,双微常规运维/配合创意活动，互动传播/KOL深度合作，强化影响力,趁年轻，来一泡,传播主题,【安全联盟】安全白皮书,点燃激情净享奥运,那些基情燃烧的岁月,梦想改造家,中国好声音,万万没想到,奔跑吧兄弟,处女座的正确洗澡方式,趁年轻来一泡,智控水温 净享生活,畅淋，这一刻,90,内容营销活动,91,第1阶段内容活动配合,趁年轻，来一泡,92,互动活动：趁年轻，来一泡,活动简述：配合【6.18来一泡】，发起#趁年轻来一泡#话题，上传一张你和洗澡有关的图片，可以是搞笑趣24、图，可以是美美哒自拍，我们将会从中挑选出一张最“随心所浴”的照片，获得终极大奖,活动主题：趁年轻，来一泡,活动目的：通过来一“泡”产生的歧义吸引参与，借由大量UGC进行扩散传播，扩大6.18大促的覆盖面,1,2,3,93,话题Demo,#趁年轻来一泡#给儿子洗澡时抓拍的表情，随心不！哈哈哈！,#趁年轻来一泡#洗澡不听话，就要被罚站！,#趁年轻来一泡#约跑、约炮都已经不足以吸引我了，只有约泡才能体现我的心！,94,互动话题：洗完感觉美美哒,活动简述：配合线下病毒事件，在social平台发起#洗完感觉美美哒#互动话题，一方面有效带动线下活动的线上传播，另一方面也号召大家将自己洗澡前与洗澡后的对比照25、片（或洗澡后美美哒照片）晒出来，形成线上线下联动,活动主题：洗完感觉美美哒,活动目的：通过洗澡前后焕然一新的对比，突出海尔热水器的“净”,1,2,3,95,话题Demo,#洗完感觉美美哒#洗澡前和洗澡后，其实脸都差不多，就是感觉美美哒！,#洗完感觉美美哒#睡觉之前的半个小时，洗个暖暖的热水澡，对着手机自拍一张，哇塞，这是谁家的姑娘，竟然如此的标致！有看中的可以联系我哦,96,互动话题：安全白皮书,活动简述：配合跨界营销【安全联盟】，在social平台发起#安全白皮书#，与科技/科普类媒体果壳网、知乎合作，以创意表现形式为网友普及生活安全的相关常识,活动主题：安全白皮书,活动目的：以“安全联盟”26、的形式展现海尔品牌高度,1,2,3,97,白皮书Demo,安全白皮书将由【安全联盟】五位成员定期依次发布，每位成员均发布与之相关的安全贴士，彼此实时互动，增加曝光量，以此呼吁大家注意生活安全。,98,白皮书Demo,以simon阿文的读书笔记为例,99,借势话题延伸-美国队长3,美国队长35月上映，必将掀起一轮讨论热潮借美国队长的正义、英勇、打击恶势力、保卫人民安全的形象，和海尔热水器所提倡的“安全”相结合，借势推广海尔热水器的安全,#安全白皮书#富有正义、帅气爆表的美国队长3又来拯救世界啦！你有没有发现他和水哥其实很像呢？他保卫地球安全，我保卫你的洗白白安全，这么一说，水哥好像就是中国队长了27、呢？！想想还有点小开心呢,100,第2阶段内容活动配合,畅淋，这一刻,101,互动活动：点燃激情，“净”享奥运,活动简述：配合2016巴西奥运口号【点燃你的激情】及传播主题【智控水温，净享生活】，推出#点燃激情，净享奥运#话题，每天及时播报奥运相关咨询，比如各国奖牌榜、各项赛事奖牌盘点，及发起奖牌竞猜提供小奖品刺激网民参与,活动主题：点燃激情，“净”享奥运,活动目的：借势巴西奥运会，提升海尔热水器的口碑，并将海尔热水器的速热与奥运精神的速度相结合，突出海尔热水器的功能特点,1,2,3,102,话题Demo,#点燃激情，净享奥运#竞猜篇：今天是巴西奥运会第四个比赛日，将会角逐出15枚金牌。关注奥28、运赛事的童鞋们快来猜猜看，你预计今天中国将会摘夺几枚奖牌呢？或者除了大热门外，你又觉得中国会成为哪个项目的黑马？,#点燃激情，净享奥运#最选手之最长姓名：伊朗举重选手赛义德穆罕默德福尔卡勒拥有参赛者中最长的名字，其姓名长达27个字母；最年长选手：奥运会对参赛者年龄上限没有规定，71岁的日本马术选手法华津宽（图）成为伦敦奥运最年长的选手,103,互动活动：处女座的正确洗澡方式,活动简述：在处女座月份，从处女座的槽点出发，推出#处女座的正确洗澡方式#互动话题。将吐槽处女座的洁癖转换成处女座的细心、细致，引出海尔热水器净水至极的功效，令一向追求完美的处女座都无可挑剔,活动主题：处女座的正确洗澡方式,29、活动目的：通过“为处女座正名”进行话题炒作，将处女座追求极致完美与海尔热水器净水、智能等极致的性能特点相结合,1,2,3,104,话题Demo,#处女座的正确洗澡方式#这一组强迫症最爱系列照片的作者，就是一枚妥妥的处女座！处女座会打扮、会生活、冷静、细心、细致、完美。今天，一起来为处女座洗白白吧！,105,话题Demo,#处女座的正确洗澡方式#终于不黑我们大处女了，终于领略到我们处女座的好了！这个世界突然变得捉摸不透了，洗白白是个什么鬼！,#处女座的正确洗澡方式#处女座洗白白的正确姿势，就是用海尔热水器！它的净水功效保证令处女座也觉得好干净啊！,#处女座的正确洗澡方式#我的处女座朋友每次都把我30、家打扫的干干净净，我好喜欢处女座哦,106,互动活动：那些基情燃烧的岁月,活动简述：配合【双11速度与基情】，发起#那些基情燃烧的岁月#话题，说一说那些年你与同性朋友之间的超友谊行为，也许是冬天一次温暖的亲吻，也许是失落时彼此的一句安慰。基情恒久远，爱情靠一边！,活动主题：那些基情燃烧的岁月,活动目的：通过“基情”进行话题炒作，引发网友联想，吸引网友讨论，进而传播海尔热水器双11大促的信息,1,2,3,107,话题Demo,#那些基情燃烧的岁月#我本来就是基，请问是不是和异性之间才算是“基情”了？！抠鼻,#那些基情燃烧的岁月#那次我失恋，他一直安慰我，隐约听到一句，“女人不要你，哥一直都在”，31、顿感基情满满！,#那些基情燃烧的岁月#对不起，霍建华和胡歌是我心中永远的一对！基基复基基，一起来搞基！,108,扩大海尔热水器线上知名度提升海尔热水器理念型口碑,智控水温净享生活,官方微博与网友及时交流，传递海尔热水器亲民形象,官方微信为网友提供更多咨询，以及更多便捷服务,双微扮演的角色,110,微信规划Demo,速度与基情,趁年轻，来一泡,安全联盟,111,微博规划Demo,#安全白皮书#海尔热水器联合其他四位各行业中的安全领袖，为你打造生活安全白皮书。让安全成为万事之重，在安全的根基之上，“净”享受生活的舒心与美好吧！,#趁年轻，来一泡#再不疯狂就老了，趁着年轻，我们去想去的地方，做想做的32、事情，泡爱泡的澡。释放你的年轻活力，6.18，和海尔一起来一泡吧！,#速度与基情#七部速度与激情燃起了多少人的肾上腺素，几十载的浮浮沉沉结识过多少有趣的人？在那些孤单的日子里，你和基友都有过哪些浓情蜜意的超友谊呢？,速度与基情,趁年轻，来一泡,安全联盟,112,1,2,热点,热点响应,113,杜蕾斯借势iPhone6S发布会,可口可乐借势宁泽涛夺冠,俞兆林借势新广告法实施,高洁丝借势范冰冰李晨“我们”,专人实时关注网络动态，热点事件一经出现，即会迅速响应，确保了追随热点的时效性,有选择性的借势热点事件，将热点与海尔热水器相结合，借势不是目的，宣传品牌才是,热点响应,114,热点响应Demo,#33、iPhone6S发布会#唯一的不同，是处处都不同！,iPhone6s的slogan完全适用于海尔热水器啊,卧槽。小编好赞！,水哥实在太牛逼！,115,优质KOL深度内容合作,原创：段子手均为原创能力高手，大部分传播素材均为一线直接产生，他们最了解什么会被传播创意：创意不是简单的天马行空，而是深度解读项目信息，挖掘核心价值，进行实用的创意包装，软性植入引导受众认知,微段子：有着独特角度或者切入点的叙述，既有“笑果”，又发人深省长微博：长微博是通过图片发布文字信息的一种形式，突破140字限制，内容丰富微漫画：叙事性强，具有微小说短小、精悍的特色，更有漫画特有的搞笑、夸张、想象特色,内容策划,内容展34、示,116,微博KOL资源,黄V微博账号排行榜,网络红人微博账号排行榜,117,微信KOL资源,自媒体公众账号排行榜,草根类公众账号排行榜,118,口碑舆情,119,如何做口碑？,提升海尔热水器的品牌形象及口碑,将海尔热水器智能、速热、恒温、净水、安全的特点深入渗透品牌口碑之中,维护功能型口碑，强化理念型口碑,120,如何强化理念型口碑？,关注,初步认知,海尔热水器理念植入网友形成记忆,兴趣,产生兴趣,搜索,深入了解,行动,参与互动,分享,口碑分享,主动接受海尔热水器浏览相关资讯,网上搜索海尔热水器向他人推荐感受终端体验,海尔热水器资讯接受并进行互动交流,推荐海尔热水器给他人形成体验分享,五步35、强化“海尔热水器”理念口碑,121,ADMASTER拥有最全的社会化媒体监测矩阵，可提供更全面的舆情监测数据,舆情监测工具-ADMASTER,122,PART06,媒介资源整合,123,媒介投放策略,覆盖目标人群网络轨迹APP+社区+DSP,奠定品牌网络声量新闻门户+OTV+移动大媒,差异化抢占竞品优质渠道新闻门户+OTV,海尔,124,媒介投放规划,品牌触达,人群渗透,门户新闻/垂直,门户新闻/垂直,移动大媒,社区,社区,DSP,APP,广度+深度相辅相成，热点时节+竞争激烈阶段重点铺设,移动大媒,OTV,TIMELINE,Jan,Feb,Mar,Apr,May,Jun,Jul,Aug,Se36、p,Oct,Nov,Dec,重点投放阶段,重点投放阶段,品牌维系阶段,品牌维系阶段,DSP,OTV,125,媒介所扮演的角色,不同的媒介阵地，所起的作用不同，如何选择？,126,移动大媒-迅速引爆声量,推荐平台依托微信亿级用户量，在热点阶段或新品上市期迅速打响品牌知名度,26-50岁微信用户占据53%80%的中国高资产净值人群在使用微信符合TA要求,127,海尔热水器朋友圈Feeds三大要素,锁定潜在消费群体引爆品牌声量,热点促销/新品推广期选对时机，升温更快,智控水温，净享生活传达核心沟通主题,128,媒介所扮演的角色,不同的媒介阵地，所起的作用不同，如何选择？,129,综合覆盖量和性价比，37、以及TA人群匹配，门户网站推荐投放腾讯、新浪和网易,门户网站月度覆盖排名（万人）,数据来源：艾瑞iUsertracker 2015 25-50岁,新闻门户-提升投放性价比,130,投放形式推荐,131,媒介所扮演的角色,不同的媒介阵地，所起的作用不同，如何选择？,132,终端,地域定向,铺设全国,PC+PAD 双屏联动,推广周期,2016年4-6月/9-10月,贴片版本,建议执行版本,15s TVC,全国,每个阶段56 Weeks,设定适合海尔热水器品牌及产品属性的基本参数,OTV-更合理，更有效，更有趣,133,媒体组合推荐,优土、爱奇艺、腾讯视频,风行、PPTV、迅雷,主导级别,辅助级别,38、补充级别,用户覆盖量级大，有助品牌高曝光,优土、爱奇艺、腾讯视频,流量仅次于主导级别媒体，拥有固定用户,投放成本较低，有助提升ROI,风行、PPTV、迅雷,海尔热水器,重点倾斜力争投放量，最大化覆盖视频用户,强力补助增加曝光量，提升用户好感度,投放候补有助控制整体投放成本,综合投放需求和TA在线视频倾向度，合理组合视频媒体，提升投放性价比,搜狐视频、乐视、凤凰,搜狐视频、乐视、凤凰,134,周期内频控能保证TVC更合理的投放，同时维持消费者的品牌好感度海尔热水器推广期间需兼顾品牌和促销，故适中的频次设置更能提升性价比,频次参数设置,频次建议：3次,135,综合渗透率及TGI，优先选择电影、电视39、剧、综艺、新闻、娱乐和体育,参透率较高,内容偏好设置,定向TA最经常收看、最偏好的内容，直接触达目标人群,数据来源：艾瑞iUsertracker 2015 25-50岁,136,时间偏好设置,PC端建议：工作日8:002:00，双休日不定时间段PAD端建议：工作日18:002:00，双休日不定时间段,137,投放形式推荐,普通15s前贴虽是主流投放形式，但太过被动，消费者好感度较低,能不能让广告与TA实现真实互动？,138,互动贴片-实现真实互动,时间同步,视频中播什么产品即可同步展现67%的人在观看视频时会产生消费欲望,139,互动贴片-实现真实互动,时间同步,可直接跳转官网或购买页面,1440、0,互动贴片-实现真实互动,模块交互,打通各大社区平台无缝联接,141,互动贴片-实现真实互动,模块交互,用户可直接在贴片上发表态度和观点并实时分享,142,模块交互,互动贴片-实现真实互动,可同时承载多部TVC或微电影用户可自主选择观看,143,互动贴片-实现真实互动,模块交互,直接展示产品信息用户可在贴片上直接操作、互动,144,媒介所扮演的角色,不同的媒介阵地，所起的作用不同，如何选择？,145,APP-贴身传达品牌信息,APP推荐：新闻类：腾讯新闻、搜狐新闻、今日头条功能类：墨迹天气、QQ音乐、大众点评,APP月度使用量占比,数据来源：艾瑞iUsertracker 2015 25-5041、岁,146,投放形式推荐,信息流、焦点图广告聚焦度高 引流效果好,Banner广告性价比高 引流效果好,147,媒介所扮演的角色,不同的媒介阵地，所起的作用不同，如何选择？,148,社区论坛-潜伏维系，信息渗透,社区交友网站覆盖排名（万人）,覆盖新浪微博、豆瓣社区阵地，及可以满足TA生活需求的百合网婚恋阵地，人群互动率更高在天涯、西祠胡同、19楼等热门论坛发布置顶帖等内容，渗透人群之中，潜移默化传递产品信息,BBS网站覆盖排名（万人）,数据来源：艾瑞iUsertracker 2015 25-50岁,149,投放形式推荐,Banner广告,首页首屏位置聚焦度高,热门话题,关注度高 可配合品牌话题42、活动,150,投放形式推荐,个人主页画中画,直接触达受众 转化率较高,BBS置顶,视觉中心 点击关注度较高,151,媒介所扮演的角色,不同的媒介阵地，所起的作用不同，如何选择？,152,DSP-精准触达,153,PART07,栏目合作推荐,154,品牌内容的深度沟通更重要,155,海尔节目合作目标,156,栏目合作策略,TA对在线视频/综艺节目有极大关注,契合海尔热水器自身属性,视频大媒自制+热门资源,大媒自制网络热剧,网台联动综艺节目,基于目标人群的行为分析、海尔自身品牌风格考量，我们将与热门网剧和综艺节目进行合作,157,Q1,Q2,Q3,Q4,江苏卫视常规综艺：一站到底、最强大脑、非诚勿43、扰,浙江卫视常规综艺：中国梦想秀、我不是明星、牵手爱情村,东方卫视常规综艺：东方直播室、X诊所、百里挑一、东方眼、今晚80后脱口秀,奇妙的朋友,我是歌手,超级战队,奔跑吧兄弟3,前往世界的尽头,花儿与少年3,花样姐姐2,中国好声音,极限挑战2,万万没想到,偶像来了,我的朋友陈白露小姐,我们相爱吧2,女神新装3,天生我有才,无间道,一年级,2016年综艺&网剧推荐,湖南卫视常规综艺：快乐大本营、天天向上,生活大爆笑,出发吧爱情2,妈妈咪呀,十年一品温如言,全年度合作栏目推荐,梦想改造家,158,大媒自制热剧：万万没想到,159,电视综艺：梦想改造家,160,电视综艺：奔跑吧兄弟,161,电视综艺44、：中国好声音,162,OVERALL RECAP,营销活动,Jan,海尔热水器为全球热水器制定安全标准,Feb,Mar,Apr,May,Jun,Jul,Aug,Sep,Oct,Nov,Dec,智控水温，净享生活,重点投放阶段,重点投放阶段,品牌维系阶段,品牌维系阶段,【事件营销】一泡，让你焕然一新,【微电影】36种泡姿1种舒适生活,【创意促销】618，来一泡,【品牌联动】浴室好声音,【创意促销】双11，速度与基情,媒介资源,内容营销,线上优质媒体资源整合：移动大媒/新闻门户/OTV/社区论坛/APP/DSP,创意辅助/常规内容营销/栏目合作/口碑舆情维护,阶段目的,阶段内容,趁年轻，来一泡,畅45、淋，这一刻,163,PART08,媒体价格明细及效果预估,164,预算总表,Total Budget￥29,795,000,备注：服务费以媒介投放费用5%暂设计算，后续可商谈具体收费问题。,165,媒介投放报价,166,互动创意设计报价,备注：微电影费用为基础预估，视具体情况而定,167,内容营销报价,备注：栏目合作需要个别洽谈，价格视具体情况而定,168,媒介投放能为品牌带来10亿次曝光，近7百万次品牌访问,效果预估,创意互动及内容营销能为品牌带来超10万人参与互动，上百万的转发评论数,网络搜索指数提升至少50%,169,附,附,公司介绍&案例服务团队介绍,170,公司介绍,品牌内容营销领航46、者,中国内容营销资源最全的公司,中国创新实力最强的整合营销传播集团,中国媒介战略平台最强的公司,母公司为上市央企、行业唯一,中国本土化综艺原创模式领军者,中国最具影响力的综合性文化传媒公司,母公司为上市央企、行业唯一,2014年，国务院国资局下属的综合性文化传媒集团“华录百纳”（股票代码300291）与蓝色火焰强强联合，截止目前市值已超过250亿。,171,互联网互动营销简介,主流媒体资源合作伙伴,172,成功案例,效果,影响力,声势,营销力,173,成功案例-互联网,精准受众匹配，加大传播覆盖面,内容植入传递品牌内涵,提升知名度与公信力,对产品卖点进行诠释提升产品认知,直接提升线上销量,品牌47、传播需求,强势综艺栏目内容合作,互联网传播,互联网时代最有效传播方式,174,成功案例-互联网,电视,根据客户需求度身定制内容,互联网,双平台播出优势互补,品牌深度植入引发注意力营销,网台联动资源共用人气共享,补强收视,加大覆盖,精准传播,加强互动,内容创新,175,成功案例-互联网,联合播出联合推广优势互补,精准匹配,补强收视,拉动销量,内容互补,地域互补,覆盖卫视以外的收视范围,覆盖没有看电视习惯的年轻网民，基于产品的互联网属性，他们是最主要目标人群,网络原创内容及花絮丰富看点，多种方式炒热栏目吸引人气,网络点播补强收视，拉长栏目收看周期,引流网上商城提升人气直接刺激销售,台,网,176,48、成功案例,2015年8月8日，明星衣橱与东方卫视潘婷女神新装第二季合作，上一季明星衣橱是以赞助商之一的身份参与，而本季在蓝色火焰全方位助力下，明星衣橱拿下难得的六大买家之一的席位，委派时尚总监、奇葩界的“毒舌男神”肖骁出席竞价。成为本季最大的亮点与赢家。为推动明星衣橱在女神新装开播时形成爆点，蓝色火焰策划了持续性半年的预热战略。在开播前期，除网络公关性传播外，更锁定芒果TV王牌综艺，进行曝光、确保了明星衣橱在开播时有足够的人气，形成后续的热点爆发。,177,成功案例,多项数据第一，确保明星衣橱T 2 O有足够的人气与关注、促进引流。第二期收视率提升39%，关键词“女神新装”影视热搜榜TOP1、49、微信“摇一摇”互动峰值13万人次/秒，主题阅读量大3.2亿、讨论量达21.4万。创多个历史第一。电商销售屡创新高，明星衣橱节目播出期间流量爆棚，后台服务器拥堵，“女神”同款爆款，2小时创造电视销售奇迹。,178,成功案例,预热期-深度捆绑芒果TV进行曝光、为阶段性爆发累积人气,179,成功案例,2015年，同程旅游携手代言人佟大为、深度捆绑湖南卫视爸爸去哪儿3外，跟江苏卫视蒙面歌王、天津卫视爱情保卫战、北京卫视歌手是谁安徽卫视剧场等节目，在硬广投放、微信摇电视、联合发万亿红包等T2O方面有着积极的合作与尝试。由于同程旅游跟蓝色火焰代理的其他在线旅游品牌存在竞争关系，因此这一系列的推广，蓝色火焰50、没有介入。在同程旅游投放的一系列动作后，企业始终感觉在T 2 O的模式上不够犀利，同时在内容的融合上，始终感觉难以达成蓝色火焰的案例水平。于是，当企业再次找蓝色火焰把脉时，我们在其原有的投放基础上进行修正，利用芒果TV，架起了促进转化率的桥梁、所谓一点突破、全盘激活。,180,成功案例,做为电视现象级栏目爸爸去哪儿3的“官方指定旅游网站”，同程旅游始终在互动阵地缺乏强有力的抓手。因此在电视投放大量的广告后，难以形成网台联动的爆发效益。面对众多品牌青睐的芒果TV互动阵地，我们蓝色火焰利用自身实力，助力同程旅游成为芒果TV爸爸去哪儿旅游行业独家合作伙伴。以芒果TV爸爸去哪儿旅游行业独家合作伙伴为核51、心，蓝色火焰对同程旅游的电视+网络投放策略进行了重新梳理与整合，打造了网台联动的又一经典案例。,聚势双平台独有稀缺资源、网台联动重塑行业经典,181,成功案例,蓝色火焰，建议同程旅游通过芒果TV的互动产品“灵犀”，结合对“节目内容”与“品牌产品“强关联，通过趣味打点的方式带动爸爸3官方指定旅游网站同程旅游品牌提升，增加其特殊旅游产品的关注度和点击量。节目在芒果TV上体现出的超高用户粘性，也为广告营销创造了更高回报，通过“芒果tv互动产品”灵犀“，同程旅游万元红包活动二维码导流转化率超过70%，APP激活率高达30%，广告效果突出。,182,成功案例,点睛之笔“灵犀”的策略性建议，彻底解决了同程52、旅游以往所谓T2O投放模式的困惑。弥补了之前其巨大媒介投放却无法提升转化率的问题。,183,成功案例,作为芒果TV爸爸去哪儿旅游行业独家合作伙伴，蓝色火焰为同程旅游整合了多维度的资源，采取了多种形式的曝光、传播。在蓝色火焰策略及资源助力下，同程旅游T 2 O转化率显著提高，也成为了行业内网台联动传播的经典案例。,184,成功案例,2015年4月17日，前往世界的尽头在江苏卫视隆重播出，网络版权落地八大视频媒体网站同步播出；作为前往世界的尽头栏目合作品牌，韩后在电视端进行品牌传播的同时，充分利用栏目影响力扩大网络传播面，并有效提升品牌的用户质量和销量,覆盖卫视以外的收视范围,185,成功案例,投53、放优土+搜狐两大视频媒体平台，结合节目播出资源做深度传播,以前往世界的尽头栏目内容为核心与优土及搜狐深度合作，延伸电视权益扩大传播面运用优土及搜狐庞大的网络集群资源，将栏目受众、产品目标受众和网络潜在受众三者完美匹配，强化产品认知引导至网络销售阵地转化为销售提升,186,成功案例,自广告投放日2015年5月20日开始截至2015年8月10日，韩后于优土及搜狐投放硬广贴片总曝光超3200W，总点击超40W，其他广告每周展示量均超5000W次，品牌价值在网络平台得到极大曝光，有效提升品牌人气搜狐视频贴片广告曝光量超2300W，点击量超30W；优土贴片广告曝光量超870W，点击量超9W；,广告投放数54、据总结贴片广告,187,成功案例,优土韩后-前往世界的尽头综艺频道海报,优土韩后-前往世界的尽头首页-主题剧场入口,广告贴图展示,188,成功案例,优土韩后-前往世界的尽头节目页权益体现,优土韩后-前往世界的尽头-专题页权益体现,189,成功案例,搜狐韩后 首页-核心剧场图文混,搜狐韩后 综艺频道-焦点图（logo体现）,搜狐韩后 综艺频道-”综艺最看点”版块栏目条冠名,搜狐韩后 综艺频道-”王牌节目”版块栏目条冠名,190,成功案例,投放时间：2015年6月投放节目：最美和声第三季投放平台：爱奇艺+优酷+搜狐+芒果TV投放项目：贴片+通栏+专题页多维度投放效果：在广告投放时间段内，曝光量破千55、万,整合多平台资源，与节目绑定进行深度线上传播,191,成功案例,努比亚爱奇艺-最美和声专题页,通栏&栏目条冠名,综艺频道-焦点图,努比亚搜狐视频广告,192,成功案例,努比亚搜狐视频 专辑页权益体现,专辑页头图（体现客户logo）,专辑页第二通栏,专辑页客户专区,193,成功案例,网台权益深挖利用，进一步扩大品牌影响,冠名标版,片尾压屏,口 播,片尾鸣谢,角标,现场广告位,电视权益-独立角标+联合角标 互联网丰富呈现,2013年7月20日，最美和声在北京卫视隆重播出，网络版权独家落地腾讯视频拉卡拉冠名电视最美和声栏目，需充分利用栏目影响力将品牌知名度转化为产品认知，实现销量提升拉卡拉与腾讯深56、度合作冠名腾讯视频最美和声，以栏目为核心，网台联动创造传播增值,194,成功案例,1.5亿元宣传资源借势传播,娱乐首页头条&焦点图&综艺要闻&文字链,腾讯娱乐微信推送&迷你弹窗娱乐页卡,腾讯视频头条&焦点图&王牌推荐,QQ首页 影视剧推荐&AIO弹窗&客户端推广,腾讯娱乐首页焦点图第二张,腾讯视频首页焦点图,QQ弹窗视频推荐,AIO视频频道图文,手机腾讯新闻-娱乐版块-首页头条&导读,腾讯首页影视剧推荐,最高规格栏目推广，拉卡拉品牌传播搭上“顺风车”，多种资源免费享用,蓝火启用了包括网易、人民网、3G门户、新浪、风行网、搜狐视频、百度音乐、酷狗音乐、多米音乐、天天动听等数十个外部宣传平台，确保57、此次宣传的覆盖面与影响力。,网络热度UP！,195,成功案例,剧透栏目最美和声专题全方位植入（线上）,腾讯视频原创栏目-剧透-最美和声系列-专题页头图客户LOGO体现,剧透-最美和声系列-推广权益-腾讯视频客户端-首页焦点图,剧透-最美和声系列-推广权益-腾讯视频web-腾讯视频出品焦点图,剧透-最美和声系列-腾讯视频web-首页综艺区推广,剧透-最美和声系列-推广权益-腾讯视频Web-首页焦点图,剧透-最美和声系列-植入权益-15S前贴片广告（全流量）,剧透-最美和声系列-植入权益-片尾鸣谢,剧透-最美和声系列-植入权益-角标轮播,剧透-最美和声系列-植入权益-口播及奖品互动,剧透-最美和声58、系列-植入权益-片头落板带客户LOGO,剧透-最美和声系列-植入权益-5S标榜,剧透-最美和声系列-植入权益-暂停广告,腾讯视频原创栏目-剧透-最美和声系列-赞助权益-专题页客户专区1,腾讯视频原创栏目-剧透-最美和声系列-赞助权益-专题页客户通栏1,196,成功案例,剧透栏目最美和声专题全方位植入（线下）,剧透-最美和声系列-植入权益-联合唛标,拉卡拉线上线下活动均可使用“2013最美和声互联网冠名商”字样,剧透-最美和声系列-植入权益-拉卡拉公仔出镜,剧透-最美和声系列-植入权益-拉卡拉LOGO背景板,197,成功案例,蓝火独家资源额外赠送，网台联动优势尽显,直播间头图冠名赞助LOGO体现59、,综艺频道栏目头图冠名赞助LOGO体现,快男专区热门选秀最美和声冠名赞助LOGO体现,娱乐大事记最美和声冠名赞助LOGO体现,选秀专区最美和声冠名赞助LOGO体现,198,成功案例,链接电商平台，配合促销活动刺激销售,200,成功案例,时间：2012年9月概要：创维投放江苏卫视晚间网络直播视频插播15s广告,播出平台：,201,成功案例,与电视播出内容同步直播,无缝覆盖电视插播广告,同时覆盖6大平台网络直播用户,高清广告完美演绎,+,+,+,202,成功案例,每月DCCI出监播报告播出效果一览无遗,203,成功案例,时间：2012年11月概要：为了提高品牌的网络曝光率并以网络互动形式推广新产品60、，蓝色火焰策划了在搜索引擎平台上开展的搜索引擎品牌营销，并为客户选取了百度平台,+,=,网络曝光率激增,204,成功案例,蓝色火焰为客户选择了最能体现品牌形象的展示形式；为客户精心策划和设计包括专区样式、banner样式、文字链接排版等；为客户挑选最合适的位置，最合适的时间，最合适的对象，做最精准的品牌展示；,205,成功案例,蓝色火焰精确到每天（周）全面负责执行：,广告预算,出现位置,展示数量,出现方式,上线时段,广告排期,206,成功案例,时间：2015年1月概要：为配合恋舞OL的精准、集中性爆破推广，蓝色火焰于今年1月起，结合独家优质资源，针对受众的特点进行PC端+移动端的网络定制投放。61、深度捆绑芒果TV电视剧+综艺资源，以王牌综艺线独占、热剧贯穿的定投形式，超额完成KPI指标。,207,成功案例,综艺+电视剧,独家资源网罗优质用户,PC端+移动端前贴,投放策略,关键词：青春、女性、偶像,208,成功案例,资源解析,相爱穿梭千年只因单身在一起爱你千丝万缕爱的妇产科2旋风少女,青春进行时（独播）,独播综艺,我们都爱笑快乐大本营,209,成功案例,投放周期：2015.1.15-2015.3.23前贴展示数：72,125,582 CTR 0.5%，完成率 96%全终端 暂停 CTR 2.8%,享受品牌最大曝光,只因单身在一起,特约赞助,210,成功案例,相爱穿梭千年,内容定投,投放周62、期：2015.3.15-6.30,完成率 114.4%,211,成功案例,爱你万缕千丝,内容定投,投放周期：2015.4.5-7.10,完成率 106%,212,成功案例,爱的妇产科2,内容定投,投放周期：2015.5.25-6.12,完成率 106%,213,成功案例,旋风少女,内容定投,投放周期：2015.7.08-7.30投放规则：根据剧目播放规则，每周定投2天,完成率 106%,214,成功案例,绑定热点高强曝光,提升品牌影响力,215,成功案例,3天带来累计曝光,快乐大本营,内容定投,投放周期：2015.4.18-4.20,216,成功案例,CTR0.4%,CTR0.5%,我们都爱笑,内容定投,投放周期：2015.3.13-6.27,完成率108%,CTR1.2%,217,为海尔提供最优质的服务,媒体监测,提供第三方监测服务，为海尔把控媒体效果，积累投放数据,广告效果优化/数据报告,项目执行期间，每周提供数据监测报告：媒介投放效果及优化建议Social运营效果及优化建议,媒介谈判,为海尔争取数字媒体的最优折扣抢占最优资源,Cross-Branding,基于自身丰富的客户资源若有需求可开展跨界营销/资源置换,218,THANK YOU FOR YOUR TIME,219,