1、美的厨热小红书营销方案目录项目背景前策分析营销策略执行计划资源LIST公司介绍目录项目背景前策分析营销策略执行计划资源LIST公司介绍BRIEF REVIEW品牌定位在内容营销前如何深入洞察怎么找到自身在小红书的位置卖点传递核心卖点，如何表达更吸引用户？核心心智，如何借力达人共创挖掘？深度共创新产品如何造浪，让更多用户记住？厨热产品如何破圈，焕新品牌形象？流量助推如何利用商业流量为好内容插上翅膀？解题思路本方案将梳理美的厨热全品类的生态架构，并以洗物机品类提供完善解决方案示例解题思路以内容+场景解决两个重要问题：WHY HOW-以内容为抓手，告诉消费者为什么要买美的洗物机-以场景塑造为展现形式2、，展示美的洗物机的应用场景及空间场景最终通过投放+运营，在小红书打造智慧生活方式，洗物力MAX目录项目背景前策分析营销策略执行计划资源LIST公司介绍家电行业X小红书家电行业在小红书，把账号当官网，把账号当卖场画风不搭美的X小红书美的净水内容主打实用攻略美的生活小家电内容主打好物推荐+应用场景为什么生活小家电在品类中异军突起？我们认为小家电繁多的品类和功能真正满足了小红书用户尝鲜、潮流、品质的需求0102THINKING美的净水的内容如何优化？指导性强，有实用意义但画风不足，品类本身也不潮在小红书，产品本身就代表一种潮流和画风具备时尚潮流元素的产品本身就是最好的宣传家电行业趋势影响换新与新新人3、群 大家电增长率饱和 小家电异军突起家装套装换新新新体验到转化家电行业4大目标客群换新新新人群由单品尝鲜逐渐转变为套/家用户我们需要抓住新新人群的产品体验升级需求那么她们在小红书上做什么？小红书TA-1换新/家装/套装人群25-35岁女性KEY WORD：自我追求、潮流品牌、品质生活、悦己消费，实用与品质兼顾，爱图文和直播小红书TA-2新新人群Z世代，20-25岁品牌、外观、时尚、潮流、种草推荐新新人群是社交传播重要抓手也是需要提前TRAINING的潜在价值用户TA共同点25-35，轻熟的TA20-25，年轻的TA21冲动+理性追逐潮流，尝试爆品粉某些品牌热爱社交媒体分享尝试不同的LIFEST4、YLE关注口碑，易种草，爱拔草，为爱买买买以潮流新品突出生活品质的类型（比如潮牌）理性但悦己关注潮流，关注爆品粉生活方式喜欢实用，关注图文直播追求品质LIFESTYLE关注口碑理性消费，但价值观长久固定以品质爆品突出生活品质的类型（比如戴森）TA们都关注口碑热爱潮流在意品质乐于分享我们的思考在大家电市场渗透率接近饱和的情况下，品牌依赖小家电独特的售卖观点影响受众小红书的受众，天生会被爆品潮流生活情景吸引眼球，而电器品牌普遍缺少这种粉丝号召力通过小棕瓶粉SKII，通过红腰子粉资生堂，通过什么粉美的？我们的方法依靠爆品策略打开小红书运营局面，换一个思路呈现品牌/产品印记美的小红书账号矩阵思考找对画5、风您我们需要打造美的专属场景，以受众喜欢的品质、种草、实用笔记、潮流生活方式打造内容找对产品我们需要一款能打的产品作为爆品宣传的主力，去展示美的的潮流品质生活方式找对沟通渠道我们需要找到受众关注的KOL，以KOL为渠道锁定目标受众找对营销链路我们需要打造适宜爆品带品牌的账号矩阵，更好的打造营销闭环以爆品策略打造账号矩阵，我们要解决以下问题：美的小红书账号矩阵逻辑 以洗物机为核心打造美的潮品集合账号，同时根据套装，家装打造品类套装账号 以潮品新品打爆品营销，带动品牌关注度，引导了解更多套装 以潮品覆盖新新人群与换新人群，逐步进行人群扩大与人群转化美的厨电美的净水烟灶洗碗机消毒柜热水器净水器饮水机6、美的洗物机（美的潮品）洗物机其它新品新新人群换新人群套装人群家装人群带动影响，转化为什么是洗物机？新物种的阵地机会洗物机本身符合小红书品质生活的爆品逻辑，具备吸引小红书用户注意力的基本能力被效仿，被山寨的威胁洗物机的技术壁垒并不高，在市场教育完成后会出现大量模仿者，我们要对核心USP进行重新梳理，树立品牌印象，影响受众心智新物种的先发优势在小红书与搜索引擎，美的洗物机这一独特物种填补了市场空白，目前没有竞争对手洗物机认知劣势洗物机作为新物种，其性能及价值需要一个认知过程，作为品类开创者，美的需要承担市场教育的工作SWOT为什么选择洗物机？提升生活品质新物种，符合爆品逻辑，符合小红书调性劣势是需7、要用户认知的建立过程SUMMARYGoal 以爆品带品牌打造账号矩阵 以KOL圈人群促分享 以品质内容锁用户，影响心智 通过运营与数据分析优化流量投放，提升倒流效品效合一营销闭环目录项目背景前策分析营销策略执行计划资源LIST公司介绍选品说明 我们以美的洗物机（潮品）账号为例 展示全年的规划策略与一月的运营计划美的洗物机-#洗物潮流#产品USP&TAQUESTION什么内容能展示美的洗物机核心优势抓住用户痛点痒点成就小红书爆品营销洗物机小红书现状内容现状-美的洗物机作为美的独有品类相关内容繁多，但内容良莠不齐，无统一规划与统一印象非优质内容难以出圈全路径优化策略小红书内容&运营策略爆品定位及生8、活方式场景优化（质感提升）KOL优化（从类别到效果)内容优化（LIFESTYLE）运营优化（投放运营数据沉淀）以爆品营销策略圈粉，全面优化从售卖商品到售卖生活方式印记价值观重塑（）全路径优化策略小红书内容&运营策略-拆解小透明潮品大咖机会赛道重新定义产品营销组合拳引爆运营投放闭环促转化潜力产品美的洗物机-新物种印记重塑价值观重塑星空灰 静谧灰星空魔方洗物革命洗物潮流洗物之魂内容、场景、KOL、投放引流沉淀以内容、场景、KOL诠释“洗物潮流”生活方式本质是更多场景的解放洗物提升生活品质美的提升洗物效率完善品效合一闭环，量价齐升内容策略小红书账号MIDEA#洗物潮流#更多场景的劳动解放重新定义家庭9、清洁品质生活、效率生活、自由生活美的洗物机星空魔方重新定义家庭清洁生活方式-洗物魂USP灌输自由生活新标准不断深化以星空魔方为核心印记，打开场景解放到自由生活方式的逐渐认知借助不同TA的用户痛点引导“自由向往”，借助KOL生活方式塑造用户痒点，让美的洗物潮流与“自由生活方式新标准”产生强关联以洗物潮流解放更多场景洗物革命场景-样板场景 以独栋别墅打造潮流样板，装入包括洗物机在内的美的新潮品，供官方内容场景及KOL打卡使用（公司自有独栋别墅可供样板间使用）场景-IP植入IP资源优势+自孵化IP优势；便于利用IP赋能产品/场景，提供品牌溢价及用户抓手-水养精灵洛洛-美的定制虚拟IP，品销合一赋能-10、没有意义的动物园-微镜头自孵化虚拟IP-更多头部IP资源-知名IP独家合作赋能场景一禅小和尚我的爸爸是条龙王蓝莓阿巳与小铃铛僵小鱼头部：奶龙猪屁登猫总白一航小品一家人萌芽熊元气食堂宝宝巴士动画鼠星星晕倒羊一家铁头与橘子肩部：朗迪兄弟魔王路西法芝麻狐屁屁鸭伍六七武庚纪炮炮兵鱼太闲萌武林外卖仙人成天腰部：超能力小苏默默酱白杨和桔子男友骑士团土拨虎场景-TA场景以互动活动与寻访覆盖更多痛点场景，展现产品USP独居青年关爱计划（KOL与为社畜搞清洁）征集最难洗的宠物用品（互动活动展示生活方式与产品卖点）全能主妇PK赛（如何解决家庭物品洗涤问题）四世同堂家务采访（口播展示“自由生活”新标准）示例：更多场11、景-KOL场景KOL店面体验KOL年框寄送安装KOL打卡样板别墅KOL口播+多样方式覆盖KOL体验场景KOL策略潮流KOL设计师荐品母婴生活方式（居家）非唯粉丝论，我们根据小红书的流量趋势及KOL近期笔记数据，筛选易产生爆款笔记的KOL探店护肤投流&运营优化借力薯条打造爆文，以爆文带爆品（注：小红书拒绝商业推广，投流笔记以软性为主）标题封面内容标签6小时集中监测调整投流及内容加分&阅读全面刺激监测&及时补量1.笔记撰写2.薯条测试内容转化刺激分发薯条加温4.及时补量3.评估逻辑：不单纯看粉丝及曝光量，更多阅读率及互动率营销闭环倒流电商小红书官V社媒同频倒流电商，造品效闭环；投放运营优化沉淀粉丝12、，提升营销效率效果优化优惠券+KOL社群沉淀用户完善营销闭环笔记生产+投流（官微+KOL）薯条BENCHMARK建立小红书账号KOLKOL双微+抖快B站同频+电商链接内容+薯条运营分析粉丝沉淀社媒同频目录项目背景前策分析营销策略执行计划资源LIST公司介绍2022小红书内容运营规划-洗物机美的洗物机小红书营销#洗物潮流#爆款计划 爆品点燃“洗物魂”年度主题主打产品美的洗物机T3（星空魔方），其它洗物机，其它美的新品等周期规划月份常规内容活动内容KOL内容流量投放预期效果铺设期种草期爆发期深化期2月4月6月618双11元旦2023.1日常粉丝运营与内容优化，重点笔记/节点薯条流量推广+BENCH13、MARK建立优化全年预期笔记曝光：全年预期互动量：#洗物认知季#洗物实验室（视频）星空魔方大片（图文）日常互动活动 你说我洗，万物可洗（视频）KOL互动活动 洗物下午茶（图文/视频/直播）洗物魂概念普及星空魔方外观与功能普及以不同类型KOL角度撰写#洗物体验季#USP推广行业标杆建设#洗物潮流季#爆品荐卖会#爆品拔草，爆品体验爆品心得，爆品场景主妇PK赛独居青年关爱计划.洗物生活观洗物魂爆发（根据节点产品待定）#洗物晒单季#KOC晒单，扩容出圈单月执行规划官方账号洗物实验室魔方大片活动内容洗物下午茶万物可洗KOL洗物生活概念普及产品颜值推广内容 第一个月以内容铺设及概念普及为主，打造有品质感的14、图文内容及活动内容，使用户产生印象投流优化运营优化影响用户官方账号内容洗物实验室星空魔方大片洗物机唤新潮鞋以潮品玩具为例，引发潮流注意力沉浸式洗物以洗物前后对比录制短视频，沉浸式洗物为用户解压主标签：#沉浸式洗物#潮玩焕新#星空魔方#官方KV&网红拍摄KV&室内设计KV，展示产品颜值质感主标签：#星空魔方#星空灰#洗物机#互动活动洗物下午茶KOL/素人做客直播间，探讨洗物生活你说我洗 万物可洗长期互动活动，征集大家想清理的物品并作洗物测试 没时间打理生活 为繁重家务头疼 宠物用品难清理.寻找目标KOL及素人做客直播间，畅聊洗物困境 厨卫居家 玩具健身器材 玻璃瓷器.与用户互动寻找场景，长期活动15、引发规模效应共创#洗物潮流#，点燃用户#洗物魂#KOL投放-洗物魂百人证言概念普及+外观功能普及以KOL对洗物概念进行普及，不断提及“洗物魂”这一抽象概念（类似于购物欲，整理癖，颜值控等），影响用户心智同时对产品外观、功能关键词进行体积，重塑产品与品牌爆品印象母婴KOL设计师KOL潮流KOL生活类KOLKOL主标签：#洗物魂#、#星空魔方#、#星空灰#玩具清理之痛#婴儿用品卫生焦虑症#2022流行色-星空灰#谁说家电不能融入家装设计#潮牌配饰也能水洗？#如何优雅的洗鞋子#毛绒玩具的螨虫灰尘之痛#喝杯咖啡，一键搞定难缠家务#团队小红书运营团队创意部策划部客户部运营部媒介部策划经理（执行方案及内容16、策划）策划工作运营经理（内容与运营优化）日常运营项目经理/执行经理（日常对接与报告）客户沟通与执行SCD/设计师/摄制组（素材制作及活动创意）创意制作媒介经理/媒介执行（含KOL与薯条投流）媒介采买与投放目录项目背景前策分析营销策略执行计划资源LIST公司介绍KOL示例 生活家居探店母婴护肤好物推荐2个月内不小于3篇爆款笔记生活/家居好物推荐/探店生活母婴护肤KOL示例生活/护肤生活/美食母婴家居/好物推荐 生活家居探店母婴护肤好物推荐2个月内不小于3篇爆款笔记KOL示例小红书KOL账号名称类型达人所在城市小红书号粉丝量(万)夏天成长记宠物全国https:/ 12糕糕子的成长日记宠物上海htt17、ps:/ 宠物、好物、护肤KOL示例小红书KOL账号名称类型达人所在城市小红书号粉丝量(万)是玟郡呀母婴北京https:/ 母婴、生活、探店KOL示例小红书KOL-家装设计账号名称达人所在城市小红书号粉丝量(万).未小清济南https:/ 家装设计师KOL示例小红书KOL-家装设计账号名称达人所在城市小红书号粉丝量(万)设计师阿爽广州383826908179.8设计帮帮忙广州55775014119.2wuli设计姐广州38902466253.2设计好房子广州67980038545.1家装007广州93963960324.2装修白老师广州31270220533.8家居小思妹广州67926847720.2设计师亚哥广州67926713620.2设计挑剔姐广州15372969910.8求叔（装修不求人）广州89350433937.2设计师小仙广州29315445419.8设计师楠哥广州suofeiya00631.8阿星聊设计广州4646779986.3老潘话家装广州4638137172.6 家装设计师目录项目背景前策分析营销策略执行计划资源LIST公司介绍THANK YOU