1、海信空调年度传播策略方案,1、Brief回顾,目 录Contents,2、空调市场国情分析、行情分析、竞品分析,3、海信空调诊断、分析及定位策略,4、海信空调年度传播策略,6、海信空调年度整合营销策略框架及营销具体执行规划,5、海信空调新品包装、推广,7、项目组成员介绍,8、服务案例分享,1,Brief回顾,海信空调年度传播策略方案,Brief回顾,1、对空调市场及竞品进行整合分析，找出海信空调品牌存在的问题，并尝试给出解决策略。2、基于分析提出海信空调的定位、品牌走向，为海信空调树立统一的品牌战略。3、制定海信年度传播策略（含创意主KV）4、制定海信整合营销策略框架，包含年度传播语及年度传播2、KV。,2,空调市场国情分析、行情分析、竞品分析,2,国情分析,海信空调年度传播策略方案,国家十三五规划释放信号：生态环境质量总体改善。生产方式和生活方式绿色、低碳水平上升。促进消费升级，支持信息、绿色、时尚、品质等新型消费，强化消费者权益保护，完善居民阶梯电价，提高能源利用效率，建设清洁低碳、安全高效的现代能源体系，加快新型城镇化步伐，努力缩小城乡发展差距。促进房地产市场健康发展，培育发展县域经济，提升承接城市功能转移和辐射带动乡村发展能力。把深入实施西部大开发战略放在优先位置，更好发挥“一带一路”建设对西部大开发的带动作用，推动东北地区等老工业基地振兴，促进中部地区崛起，支持东部地区率先发3、展。实施全民节能行动计划，大力开发、推广节能技术和产品，健全节能标准体系。,由支持向扶持过渡由重发展增速向重环保节能过渡,国家政策导向分析,内容来源：国家国民经济和社会发展第十三个五年规划全文第三章、第十章第一节、第十三章第二节、第三十章、第三十一章第八篇、第三十五章、第三十六章第一节、第三十七章第一节、第二节、第三节，第四十三章第七节。,海信空调 年度传播策略方案,供给侧要通过产业的调整，通过创新，来提高生产率，来适应市场需求的结构变化。新常态下，为绿色低碳产业发展提供动力，促进高技术含量、高附加值产业的发展，优化收入分配结构，促进收入分配的相对公平，缩小不同地区之间、不同阶层人群之间的贫富4、差距。具体实施路径：1、针对突出问题、抓住关键点，促进过剩产能有效化解，促进产业优化重组，降低成本，帮助企业保持竞争优势，化解房地产库存，促进房地产业持续发展，防范化解金融风险。2、坚持解放和发展社会生产力，坚持以经济建设为中心不动摇，坚持五位一体总体布局，使市场在资源配置中起决定性作用，调动各方面积极性。积极性上它助力去库存，助力实现制造业的突围、转型与升级。助力推动制造业企业向生产制造与服务贸易融合发展转变，推崇“制造服务业”新理念：一边是研发为主的技术不断升级和提高，一边是销售的品牌营销。,供給侧改革释放“创新+优化”双信号,国家改革形势分析,内容来源：国务院关于落实发展新理念加快农业现5、代化实现全面小康目标的若干意见,海信空调 年度传播策略方案,由于人口老龄化的快速推进、人口红利不复存在，我国经济增速有下行压力，而不仅仅是周期性放缓。公开数据显示，我国的固定资产投资增速在 年为20.3%，但在 年快速下滑到10.9%；中国社会科学院经济研究所()采用生产函数发测算了 年-2030年我国潜在经济增长率，结果发现未来几年我国的潜在经济增长率仍将下滑。年我国的宏观经济将进入“大改革”的深水区，大多数的宏观经济指标将进一步恶化，经济新常态有可能会逐步震荡筑底，而部分行业和企业则游走在亏损和盈利的边缘。如果我国经济坚定不移地推进“大改革”，在新常态中顺利完成结构调整，那么“大改革”所释6、放的改革红利则会促使我国经济长期稳健增长，有专家预计 年GDP增速为6.6%，成为新常态“攻坚”的最艰难的一年，而伴随着宏观政策的加码、微刺激等，年可能会迎来反弹。,宏观经济下滑，新常态面临挑战,国家宏观经济形势分析,内容来源：中国社会科学院经济研究所研究成果文章中国经济形势分析-从数据看 年中国经济形势企稳信号,-年1季度国家宏观经济主要指标对比,海信空调 年度传播策略方案,国民经济平稳发展。-年，中国经济运行保持在合理区间，结构优化取得积极进展。在世界主要经济体中位居前列。节能降耗取得新成效，单位国内生产总值能耗下降5.6%。消费对经济增长的拉动作用持续增强，全年对国民经济增长的贡献率达到7、66.4%。国内消费市场运行平稳，年全年社会消费品零售总额300931亿元，较 年同比增长10.7%，扣除价格因素实际增长10.6%。消费结构持续升级带动智能绿色产品销售强劲，限额以上单位通讯器材、家电销售分别增长29.3%及11.4%。商务部重点监测企业4G手机销量同比增长75.9%。新兴业态快速发展，电子商务及网络零售迅猛增长，全年全国网上零售额38773亿元，比 年增长33.3%。其中，实物商品网上零售额32424亿元，增长31.6%，占社会消费品零售总额的比重为10.8%。商务部重点监测零售企业中，网络零售额增长11.8%，增速比超市、百货店和专业店分别高出5个、8.4个和11.5个百8、分点。近十多年来我国货币增长速度远超实际GDP增长率，未来当经济企稳回升时，物价将具有较大的上涨压力。,国民经济与消费市场运行暂平稳物价有上涨压力,国家国民经济发展分析,内容来源：中国社会科学院经济研究所研究成果文章中国经济形势分析-从数据看 年中国经济形势企稳信号,海信空调 年度传播策略方案,居民消费价格温和上涨。国内人均可支配收入增加、住房面积扩大、90后一代进入婚育年龄等客观条件的背后是中国中产阶级崛起，正在释放不可低估的消费实力。中国经济表面上需求不足，深层次是结构性问题，是供应和需求不匹配的问题。在中国无论是消费水平和消费能力，还是消费欲望，都不存在消费需求约束。所以，民用空调产业进9、行了产品结构升级，扩大中高端机型份额，高端化策略一是可以为厂商带来更大的获利空间，二是满足消费者追求品质生活的需求，三是响应国家节能减排的号召。人民生活进一步改善，收入水平持续提高。全国居民人均可支配收入21966元，实际增长7.4%，继续快于经济增速。其中，城镇居民人均可支配收入31195元，实际增长6.6%;农村居民人均可支配收入实际增长7.5%，较城镇居民高出0.9个百分点，增速连续6年快于城镇。农民工月均收入水平3072元，比 年增长7.2%。城乡居民消费平稳增长。一季度，社会消费品零售总额78024亿元，同比名义增长10.3%(扣除价格因素实际增长9.7%)，比 年全年回落0.4个百10、分点，比今年1-2月份加快0.1个百分点。其中，城镇消费品零售额66920亿元，同比增长10.2%，乡村消费品零售额11105亿元，增长11.0%。按消费类型分，餐饮收入8302亿元，同比增长11.3%，商品零售69722亿元，增长10.2%，较 年同期回落0.3个百分点，其中限额以上单位商品零售增长8.0%。新业态持续快速发展，网上零售额增长27.8%，占社会消费品零售总额的比重为10.6%，较 年同期提升1.7个百分点。消费升级类商品增势强劲，通讯器材零售额增长18.9%，汽车销售增长7.7%，与住房相关的部分商品增速加快，家具及建筑装潢类产品分别增长16.2及15.2%。随着收入水平的提11、高，人民对产品和服务需求的品质不断提升。,消费水平持稳由价格敏感转向价值敏感,内容来源：中国最大的行业研究机构中研普华集团旗下中研网文章,国民消费水平及心态分析,海信空调 年度传播策略方案,国压民心并强，挑战精算并存,行业主旋律向环保节能倾斜，健康高效成为大势所趋，变频首当其冲空调消费更加注重价值回馈，品牌口碑与受众距离成为焦点国牌领先科技，变频领航市场，专业形象备受青睐,挑战与机遇并存，健康成为主旋律,提升价值关注健康,国情分析总结,2,行情分析,影响空调行情的主要因素1、宏观经济因素（及产销形势）2、楼市因素3、气温因素4、补贴政策因素5、同比基数因素6、空调渗透率因素,海信空调 年度传播12、策略方案,海信空调 年度传播策略方案,-年中国空调单月产量及同比增速,-年中国空调单月库存及同比增速,-年中国空调单月内销量及同比增速,内容来源：智研咨询研究中心-2022年中国空调市场供需预测及投资战略研究报告,海信空调 年度传播策略方案,年3 月空调行业产销数据（万台）,年3 月空调行业重点品牌销量一览（万台）,年1-3 月空调行业重点品牌销量一览（万台）,内容来源：智研咨询研究中心-2022年中国空调市场供需预测及投资战略研究报告,海信空调 年度传播策略方案,产销形势分析,“去库存与价格战”日益严峻,空调行业渠道去库存仍在继续，行业龙头控制出货速度致使其短期收入端走势承压，但终端需求表现13、较为平稳，长期来看空调仍为增长最为确定的白电子行业，行业龙头基于产品及渠道优势长期稳健增长确定性较强。价格战已经成为新常态，空调销售市场与之相同，销售量、销售额双双下滑。年中国空调市场整体零售额为1374亿元，同比下降4.8%;整体零售销量为4170万台，同比下滑1.1%，预计 年空调市场整体零售量将保持持平，零售额预计为1340亿元，同比微下滑2.5%。产业在线数据显示，年10月份，空调行业销量大幅反弹，实现产量831万台，同比增长59.4%；销量719万台，同比增长38.9%。其中，国内市场产销暴涨，同比增长均接近六成，内销同比增长59.0%。1-10月，空调行业累积产量9305万台，同比14、增长2.3%；销量9213万台，同比下滑2.9%。夏季是空调销售的传统旺季，进入10月后气温降低，但空调销量反而逆势上扬。分析人士认为，需求叠加库存周期，在一定程度上带旺了空调内销的行情。国庆期间，销售终端出货量较大，经销商补货积极性提高。紧接着的“双十一”，经销商一方面补货，另一方面备货，造就内销出货的大幅增长。近期家电行业的涨价，也促使经销商积极囤货。从厂商方面看，临近年底，各企业为赶在年底前完成年度销售任务，也会提前向渠道压货。根据 长江证券 的测算，进入新冷年（年8月到 年7月），渠道库存消化殆尽，空调内销增速环比或持续回升，高增长或延续至 年三季度。,中国空调市场出货量和零售量增长趋15、势,海信空调 年度传播策略方案,房地产行业景气指数上升明显 年国房景气指数开始出现显著上升趋势。美国城市土地学会 年中国大陆房地产市场调查报告显示，苏州、无锡和杭州三座城市在投资前景排行榜中跃升幅度最大，而在开发前景排行榜中，居于跃升幅度前列的是东莞、石家庄和杭州。这标明二三线城市开始发力，且增速明显。全年全国房地产市场将会呈现量价平稳增长，绝对水平创新高，同比增速曲线呈拱形曲线走势。,房地产企业“销、拿”两旺 年上半年，国内前20家房企销售额达13135.3亿元，同比大幅上升59.1%，销售面积11124.4万平方米，同比增长35.6%。销售额超过千亿房企有5家，年同期仅1家。年上半年销售额16、超百亿的房企35家，年上半年正好是去年2倍，70家。年1-6月销售面积超过千万平方米的有3家，去年同期仅1家，销售面积超过100万平方米的有51家，去年同期仅27家，也近2倍。市场的热销激发房地产企业补库存意识，拥有丰富资金渠道的大型房地产房企，尤其国有房地产企业拿地规模大幅提升。年上半年，20家品牌房企共拿地4883万平方米/2260亿元，面积同比增长39.3%，金额同比增长33.6%。拿地重心向二线城市转移，拿地金额占比超60%，一线城市的拿地占比明显下降，占比不足20%。,房地产企业落实差异化去库存政策三四线等库存压力大的城市将继续落实优惠政策、调节供应以加快楼市库存去化。未来的房地产调17、控不仅需要考虑增量房，也需要考虑存量房。,房地产因素分析,房地产平稳增长+政府调控,海信空调 年度传播策略方案,年9 月开始的超强厄尔尼诺直到 年5 月结束，是20 世纪有观测以来最强的一次。本次厄尔尼诺对中国地区影响更多的是夏季多雨，不利于销售。、年的夏季都被归为凉夏。年夏季全国也受到多雨的影响，零售不理想：年6月，全国部分区域降雨偏多，不利于空调销售。部分地区少雨，且气温炎热，有利于空调销售。例如珠江流域 年夏季降雨偏少，天气炎热，最有利于空调销售。,以 年7月为例,温度虽匹配，雨神不作美,气温因素分析,海信空调 年度传播策略方案,正向肯定，积极拉动,家电能效领跑者实施细则首批涉及平板电视18、家用电冰箱和空调三大类家电产品，将对高能效的节能产品予以奖励。可以看出，政府对于高能效家电的关注和重视程度已经层层加码，但是其对于类似产业政策的支持手段也开始从过去的“普惠”调整为“奖优”。如北京地区的节能激励政策：空调的能效标识须为中国能效标识一级或二级标准。最高补贴额度每台800元。政府采取有重点，有核心的扶持优秀企业的节能家电产品研发和市场推广，这也意味着，未来国家还将会推出一系列刺激家电产业，甚至产品的政策，但将不会采取任何的直接补贴，而是通过对政策实施结果的考核和效果的评估，最终再决定是否给予一定的奖励和激励。这也标志着政府对于家电产业治理手段和方法的变革。对于家电产业，特别是大企19、业坚持的技术创新迭代和产业升级路线来说，将是一次正向肯定。,内容来源：家电能效领跑者实施细则、年版中国家电下乡市场现状调研与发展趋势分析报告,家电下乡补贴政策,1、有利于拉动内需，扩大农村消费2、有利于消化家电业产能过剩，促进行业发展3、有利于改善农民生活，缩小城乡差距,家电能效补贴政策,家电补贴政策分析,海信空调 年度传播策略方案,年10月 年8月我国家用空调产量,同比基数分析,例：年8月份我国家用空调生产904万台,同比增长高达33%，一方面由于去年同期基数较低，另一方面终端渠道补库存与消费需求提升拉动出货；空调外销264万台，同比增长38.47%，主要由于欧洲地区经济逐渐复苏和非洲、亚洲20、地区气温同比升高,利好空调外销。从空调阀市场运行看来，行业整体产销同比持续大幅上涨。空调截止阀、四通阀同比涨幅超4成，空调电子膨胀阀同比更是连续三个月上涨。从市场方面看来，下游整机市场渠道销售的打开及企业的严格控产，使得库存问题得到有效缓解，加之国庆和双十一的到来，企业纷纷抓紧机会补货。作为上游的空调阀件市场，同比大幅增长，一方面受去年同期市场趋弱，出货不畅基数较低。另一方面新冷年整机开盘优惠政策，带动下游生产积极性，从而提振空调阀件市场出货。年10月中国空调电机行业总产销量为1881.1万台，同比上涨45.4%，本月，空调电机内销量为1478万台，同比上涨62%，环比下滑4.8%。10月空调21、电机内销市场持续保持增长态势，同比大幅度增长。从下游市场来看，空调市场一路高速增长，传统促销节点带动终端渠道出货，随之“双十一”等电商节纷至沓来，行业内业者备货情绪高涨，整机行业本月生产同比增长近六成。空调电机市场受此提振，各企业订单增加带动生产，加之年末各企业任务结算及原材料涨价等多方消息利好，使得内销市场淡季转旺。连续增长的空调电机市场固然让业内松了一口气，但刚性需求远未得到提升。警惕新一轮库存问题的同时，提升产品价值才是企业可持续发展的长久之计。,同比增高+刚需待提,前瞻产业研究院-2022年中国家用空调行业市场需求预测与投资战略规划分析报告,年10月空调阀类产品月度走势,-冷年空调电机22、内销走势（万台）,海信空调 年度传播策略方案,空调渗透率分析,智能空调一马当先,年全行业智能空调渗透率大概为8%，年达到16.2%，增长一倍；具体到苏宁体系渗透率 年为9.5%，年达到18.0%，也是增加一倍。年，仅苏宁渠道智能空调渗透率为28%，年预计可以达到50%。根据奥维云网公布的一组数据，今年白电产品智能渗透率中，空调的渗透率最高，为16.1%，而洗衣机和冰箱分别只有12.2%和6.3%。与此同时，年（去年8月至今年7月）国内市场终端销售4669万套，同比增长4.7%，销售金额1543亿元，同比增长2.1%。有业内人士指出，相比于白电产领域其他产品，智能空调无论是在数量上还是在渗透率上23、，都具有不错的优势。在这样的市场情况下，不少空调品牌推出智能产品。,苏宁易购 智能空调消费白皮书、中国制冷学会层与奥维云网联合 年中国智能房间空调器产业发展白皮书,海信空调 年度传播策略方案,转型升级+政策强推+消费体验需求提升，竞争加剧进入持久战,行业主旋律向环保节能倾斜，健康高效成为大势所趋，变频首当其冲空调消费更加注重价值回馈，品牌口碑与受众距离成为焦点国牌领先科技，变频领航市场，专业形象备受青睐,挑战与机遇并存，健康成为主旋律,提升价值关注健康,行情分析总结（1）,智能化进快车道，双剑协同量利皆求,量增利涨趋势，变频&智能交叉布局,提振刚需+合理调节库存,行情分析总结（2）,行业需着力24、解决的当务之急,海信空调 年度传播策略方案,行业发展态势,国家有关部门出台三类家电产品能效“领跑者”制度实施细则，政府出台政策的主要目的在于推动高能效家电产品替代低能效家电，实现产业可持续发展，促进家电产业优化升级，鼓励创新。事实上，APF一二级能效产品在 冷年就有明显的增速，早在 冷年变频空调零售量占整体市场的61.1%，同比增长4.9%，而APF一、二级能效零售量占比达到了21.8%，同比提升11.1%。基于近来出现的极端天气，空调厂商为了应对，推出主打PM2.5净化功能的空调迎合市场需求，为消费者提供健康的保障。市场低迷的状态，情景快销，加快周转，变频占行业销售额78.23%，差异化成主25、流选择，里面主要是精细化（精准化.细致化）节能、舒适的变频空调占市场绝对领导地位，替换需求、更新需求具有增长性，回归理性价格战与产品卖点升级.产品升级：机遇。下行压力加大.顺水行舟。生活心理诉求，糟糕不重要（底端）中端、高端。技术，年轻消费需求升级，异形空调，智能健康，美容护肤成为新兴核心的卖点，占高端市场。,高效、健康成为焦点,数据来源：年空调产业趋势解析,众空调品牌为何将智能化上升到战略高度？首先智能作为重要功能卖点，可以打破同质化竞争格局，进而提升产品议价能力；第二作为空气生态圈入口，智能空调与智能终端协同化发展，可与智能家居概念形成合力。,虽然目前智能空调的嘘头炒得很热，但用户并未能获26、得理想中的体验；同时行业标准不够完善，各自为阵的局面明显。,2,竞品分析,海信空调 年度传播策略方案,年上半年中国空调市场品牌关注度数据调查,两大阵营+三大领跑,竞品概要分析,来源 上半年中国空调产品市场研究报告,纵观当前的空调市场，基本上可以分为两大阵营：一个是以美的、海尔、志高为代表的智能派；另一个则是以格力、海信、奥克斯为代表的变频派。格力、美的、海尔三大品牌分居前三位，海信空调紧随其后，一线跟跑角色业已明确；,可以说，两派企业其实还存在变频、智能交叉双布局的情况，但市场主打的重心和方向有所侧重。比如说美的空调是以智能升级变频，海尔则是以智能主打，兼顾变频作为底层支持科技。而奥克斯虽然主27、打“变频机定频价”但仍然未放弃对智能的布局。格力虽然今年以来的产品主打亮点仍然是变频，但智能化的产品也在推广引爆。受到海尔、美的在智能空调市场化引爆动作上的不断加速，以及智能空调差异化卖点的突出，整个空调产业料将进入一轮全面智能化的新时代。并且可能会探索出空调业的新商业模式。但是受到整个国家节能减排任务的压力，作为全球家庭电老虎的空调节能化提升目标空间，变频与定速两种空调能效并轨，将会加速变频空调在一线市场的引爆行情。如果说空调智能化的引爆，当前是受到行业大企业转型升级的驱动；而空调变频化的加速，则是受到国家政策的强势推动；所以无论是智能，还是变频，两股力量在空调市场上都存在着一定的发展空间，28、以及相应的市场拥护者和消费者。所以，变频与智能既是相互竞争，也存在着相互融合协同。不过受到当前空调的智能化标准还没有确定，因此在未来一段时间智能空调的市场化引爆和推广，还会经历一场由用户、市场和企业多方参与的乱战。这似乎都不重要。关键是可以引爆市场和用户需求，才是当务之急。接下来对于众多的空调经销商来说，如何站队是个问题。不过，在笔者来看，也不难：在中高端谋利上，主推智能；在中低端冲量上，主推变频；最终形成变频与智能的双剑协同格局，既有量也有利，何乐不为？,海信空调 年度传播策略方案,品牌区隔模糊,竞品品牌基础信息分析,核心词汇多集中在“科技、品质”等理性、技术感强的方面,海信空调 年度传播策29、略方案,竞品卖点汇总,格力,海尔,美的,三菱,奥克斯,格兰仕,大金,志高,静享变频,变频空调,智能变频,变频空调,变频冷暖,变频新款,变频,变频空调,超静音,21分贝静音,静音,出色静音,静音,静音,静音,内外双静音,节能先锋,ECO节能,低碳节能,节能环保,节能冷暖,舒适节能,高能效比,节能专家,智控系统,智能远程,智控操控,wifi智能,智能遥控,智能,智能水洗,智能感温,抗菌除甲醛,除甲醛,除甲醛,纳米级净化,除甲醛,三重洁净,除甲醛,绿色除甲醛,温湿控制,除PM2.5,艺术圆柜,超强制冷,60秒暖房,防潮防霉,自动除湿,配件终身免费,产品卖点同质化现象严重,调查数据来自：京东、苏宁、国30、美、天猫等电商销售平台,海信,变频专家,智能wifi,静音,节能,过滤净化,极速冷暖,格力空调（百度指数）,格力空调在广东江苏等省份的搜索较高,百度指数显示，格力空调品牌铺面工作较完善，覆盖面有侧重点，品牌声量有持续提升趋势。,主要搜索区域集中于华东地区,北上广为格力空调主要热搜城市,美的空调（百度指数）,美的空调在广东江苏等省份的搜索较高,百度指数显示，美的空调覆盖面仅次于格力空调，集中于上海北京两大城市，上海的搜索指数高于其他城市，搜索指数的涨幅与格力持平。,主要搜索区域集中于华东地区,上海深圳北京为主要搜索城市,海尔空调（百度指数）,海尔空调北京、山东、浙江、上海等地搜索指数偏高且比较平31、均,百度指数显示，海尔空调知名度较广，搜索的地区分布比较平均，但搜索指数涨幅不尽人意。,主要搜索区域集中于华东地区,北京、上海、青岛为格力空调主要热搜城市,格兰仕空调（百度指数）,格兰仕空调在北京、江苏、上海、浙江等地搜索较高,百度指数显示，格兰仕空调主要搜索量在华南华东等沿海地区分布，覆盖面比较单一，品牌声量趋势差强人意。,主要搜索区域集中于华东地区,北京、上海为格兰仕空调主要热搜城市,奥克斯空调（百度指数）,奥克斯空调在浙江省的搜索明显高于其他省份,百度指数显示，奥克斯空调搜索量分布区域较广，但覆盖面单薄，品牌声量提升较为可观。,主要搜索区域集中于华东地区,上海、北京、杭州为奥克斯空调主要32、热搜城市,大金空调（百度指数）,大金空调上海、江苏、浙江等地搜索较高,百度指数显示，大金空调搜索指数集中分布在华东地区，上海为大金空调主力城市，搜索量呈上升趋势。,主要搜索区域集中于华东地区,上海为大金空调主要搜索城市,志高空调（百度指数）,志高空调在广东省的搜索指数最为突出,百度指数显示，志高空调主打华东华南等地，广州、佛山搜索靠前，品牌搜索量有上升。,主要搜索区域集中于华东、华南地区,广州、佛山为志高空调主要热搜城市,三菱空调（百度指数）,三菱重工空调在上海、江苏等地的搜索较高,百度指数显示，三菱重工分布比较薄弱，上海倾斜明显，品牌搜索量变化较小。,主要搜索区域集中于华东地区,上海为三菱重33、工空调主要热搜城市,海信空调（百度指数）,海信空调在山东、广东、江苏等省的搜索指数较高,百度指数显示，海信空调搜索量集中于华东地区，山东作为大本营，但北京 年搜索量第一，品牌声量有持续提升趋势。,主要搜索区域集中于华东地区,北京、青岛、广州为海信空调主要热搜城市,竞品百度指数总结,1、从大指数来看，格力美的领跑，海尔逐渐下滑，海信趋势持平，志高大金有上升趋势2、线上搜索都呈现大幅度增长趋势，移动端已成为传播主战场3、整体搜索指数多倾向华东、华南,空调行业各竞品-百度指数平均值汇总表,空调行业各竞品 百度指数平均值汇总表,海信空调 年度传播策略方案,安全+可靠+舒适+易用+节能,消费附加值及消费34、体验评级标准,用户体验+场景应用+开放平台+生态系统,内容来源：中国家用电器研究院发布房间空调器智能指数认证技术规范,空调智能化体现的四个维度,品牌区隔模糊+产品同质化严重,竞品分析总结,树立及实现品牌及产品差异化并迅速拉拢受众认知是当务之急,海信空调 年度传播策略方案,行业发展态势,国家有关部门出台三类家电产品能效“领跑者”制度实施细则，政府出台政策的主要目的在于推动高能效家电产品替代低能效家电，实现产业可持续发展，促进家电产业优化升级，鼓励创新。事实上，APF一二级能效产品在 冷年就有明显的增速，早在 冷年变频空调零售量占整体市场的61.1%，同比增长4.9%，而APF一、二级能效零售量占35、比达到了21.8%，同比提升11.1%。基于近来出现的极端天气，空调厂商为了应对，推出主打PM2.5净化功能的空调迎合市场需求，为消费者提供健康的保障。市场低迷的状态，情景快销，加快周转，变频占行业销售额78.23%，差异化成主流选择，里面主要是精细化（精准化.细致化）节能、舒适的变频空调占市场绝对领导地位，替换需求、更新需求具有增长性，回归理性价格战与产品卖点升级.产品升级：机遇。下行压力加大.顺水行舟。生活心理诉求，糟糕不重要（底端）中端、高端。技术，年轻消费需求升级，异形空调，智能健康，美容护肤成为新兴核心的卖点，占高端市场。,高效、健康成为焦点,数据来源：年空调产业趋势解析,众空调品牌36、为何将智能化上升到战略高度？首先智能作为重要功能卖点，可以打破同质化竞争格局，进而提升产品议价能力；第二作为空气生态圈入口，智能空调与智能终端协同化发展，可与智能家居概念形成合力。,虽然目前智能空调的嘘头炒得很热，但用户并未能获得理想中的体验；同时行业标准不够完善，各自为阵的局面明显。,海信空调 年度传播策略方案,海信空调对策建议,增强品牌个性,通过品牌个性鲜明的定位，明确营销及传播目标和具体行为，树立差异化品牌形象和认知,与消费者强沟通,与消费者增强互动、沟通、消费体验，唤醒其内心共鸣，达成产品认知,3,海信空调诊断、分析及定位策略,知名度、认可度、美誉度、忠诚度、依赖度,8个层面诊断,文化37、（经营理念、品牌价值观、审美观）,创新（专利、款型等）,质量（搜索口碑与电商售后评价）,广告（广告语、广告画面等）,管理（管理理念、管理效果等）,公关（PR、EPR等）,服务（消费者口碑）,形象（LOGO、店面陈列、线上形象等）,文化（经营理念、品牌价值观、审美观）,经营理念：1、海纳百川，信诚无限。海信品牌名称的来源2、创造完美，服务社会。海信品牌总的价值观念3、理性、效益、安全 海信空调的经营宗旨,KFR-35GW/ER09N3(1L04),KFR-35GW/10FZBpD-3z,品牌文化态度鲜明，从概念到产品呈现较为统一,品牌价值观：1、国际化，不断进取，做受人尊敬的世界企业2、创新就是38、生活，勇于创新,创新（专利、款型等）,http:/12-03/7654648.shtml,http:/-02/5675035.html,海信空调145款在售产品,拥有多项专利，在售产品数量位居第四位，上升空间大,质量（搜索口碑与电商售后评价）,360搜索前10页共19条质量负面信息（10页共190条信息）占比10%，百度搜索前10页共12条质量负面信息（10页共150条信息）占比8%，主要集中在制冷和服务方面,产品质量口碑普遍较好，但有一定负面信息亟待处理,广告（广告语、广告画面等）,广告语：好变频、选海信/专注变频,广告集中呈现“变频”、画面科技感强，但缺乏调性统一,广告画面,管理（管理理念39、管理效果等）,管理理念较为务实，重视质量，但终端实施程度仍需加力,http:/0519/6482129.shtml,http:/,公关（PR、EPR等）,公关手段丰富，多平台应用，各有侧重,公关软文,活动促销软文,新品促销活动报道,社会热点贴合,自造事件热点,电视节目结合,线上微博活动,赛事赞助,服务（消费者口碑浅析-微博平台）,服务口碑有褒贬，问题主要集中在安装态度、安装效率、处理客诉效率方面,形象（LOGO演化、店面陈列、线上形象等）,形象有优化，但终端形象管理需要严抓，品牌调性和统一性亟待重视,海信空调官方微信首页,海信空调官方微信关注回复界面及上拉菜单,形象（LOGO演化、店面陈列、40、线上形象等）,形象有优化，但终端形象管理需要严抓，品牌调性和统一性亟待重视,海信空调官方微博首页,海信空调 年度传播策略方案,专家,伙伴,理性,格力空调,美的空调,海尔空调,买变频，选美的,格力空调，掌握核心科技,健康空气，海尔制造,志高空调,奥克斯空调,三菱重工,大金,高端空调引领者,New Life Style,Just so young,格兰仕空调,努力，让顾客感动！,匠心，智造,竞品品牌形象偏科技、理性,竞品品牌形象位置,情感,海信空调 年度传播策略方案,科龙空调品牌,海信空调品牌,核心卖点：高能效,核心卖点：变频,产品价位：1499-11999 RMB,产品价位：1799-1499941、 RMB,产品定位：中高端变频及定速空调,产品定位：超高端及高端变频空调,主力市场：三、四线城市,主力市场：一、二线城市,品牌气质：青春、年轻、先锋,品牌气质：成熟、端庄、优雅,新品：专业睡眠空调,新品：强制热空调,17年趋势：一级能效5C标准,17年趋势：强劲冷暖,标志口号：高效变频，智选科龙,标志口号：好变频，选海信,海信空调 年度传播策略方案,消费者根本痛点,快速有效制冷制热,消费者反映的主要问题集中在制冷制热效果方面，这是消费者最基本的消费诉求,内容来源：天猫、苏宁、京东电商平台,配合年度主推技术点“强劲冷暖”,海信空调 年度传播策略方案,品牌核心卖点深入背书问题,什么是变频,不可一味42、的宣导我们是变频专家，而是要明确告知消费者变频的好处，我们的优势，垂直的、明确的、直白的产生记忆背书，才能增强对产品的认知,内容来源：微博平台调查,海信空调 年度传播策略方案,海信空调品牌走向,坚持高技术、高水平、高品质（智能变频之路）坚持艺术外观、高能效、舒适度、健康智能化（融合创新）坚持渠道建设、资源投入，优化竞争优势（渠道升级）坚持两端共创共赢（营销升级）坚持与消费者强沟通、强关联、强互动（体验升级）,迭代创新，整合升级,海信空调 年度传播策略方案,海信空调品牌定位优化,从功能诉求到情感诉求,从品牌认知到产品认知,从形象背书到直击痛点,从专业概念到核心卖点,“从对面到身边”的变频专家,443、,海信空调 年年度传播策略,海信空调 年度传播策略方案,，海信空调说什么&怎么说,与受众建立强沟通：说消费者懂的话与受众构成强关联：从产品认知到价值认同与受众形成强关系：与他们互动,海信空调 年度传播策略方案,以整合传播建设产品认知：海信空调核心USP的集中代表以差异化传播解决同质化现状：对海信空调认知的最佳诠释以整合营销创建互动机制：海信空调与受众强关联的最佳提炼,易读、易懂、易接受,海信空调 年度传播策略方案,“从对面到身边”,专业、直给、人性、体贴,海信空调 年度传播策略方案,“海信空调，有温度”,海信空调 年度传播主题,品牌有温度,产品有温度,渠道有温度,服务有温度,海信空调 年度传播44、策略方案,凝聚了海信空调的品牌资产，与消费者人性化关联，强沟通属性，解读品牌独特内涵,代表了海信空调是提供人性化的产品，与温度有强关联属性，集中代表了空调产品的USP,满足从售前到售后的客观要求、消费期许和服务标准，是对品牌化服务的最佳诠释,拓宽了海信空调的渠道通路的多样化诠释，渠道与产品的关联、与消费者的沟通,海信空调 年度传播策略方案,#变频专家，冷暖速达#,海信空调品牌 年度主传播语,海信空调 年度传播策略方案,海信空调品牌 年度主KV,5,年新品包装、推广,海信空调 年度传播策略方案,格力 KFR-72LW/(725551)FNhAaD-A2,格力 KFR-72LW/(725511)F45、NAaD-A3,志高 KFR-72LW/IBP88+N2A,美的天行 KFR-51LW/BP3DN1Y-KH(B1),大金FVXB350NC-W,美的慧行 KFR-51LW/WYBA2,海尔星璨帝尊KFR-72LW/09UCP22AU1,海尔天樽 SKFR-72LW/11WDA23AU1,竞品命名分析,海信空调 年度传播策略方案,竞品命名分析,视觉+直观联想+体验感受,海信空调 年度传播策略方案,海信品牌既往产品名称分析,外观+功能联想,海信空调 年度传播策略方案,消费者对产品名认知取向分析,外观大方,读感流畅,时尚愉悦,品名与产品第一眼视觉匹配，名如其“人”,读起来上口，有联想感，有涵义,时46、尚感，与外观相得益彰,海信空调 年度传播策略方案,X720款产品取名维度,结合与竞品差异化、本品牌品名习惯与逻辑、目标消费者认知取向，维度如下：,外观特色,功能性,联想感,文化内涵,首先从产品外观入手，提炼符合第一视觉的元素名称,其次从功能性贴合层面入手，提炼卖点与元素的匹配性,吻合品牌调性、产品属性、受众习惯与喜好，考察稳定性,从名称与产品结合给人的第一联想入手，考察名称合理性,海信空调 年度传播策略方案,海信空调X720款产品名,“大圣”,海信空调 年度传播策略方案,72般变化，无所不能,1.81米高，似定海神针又似金箍棒,X720“大圣”产品名解读 产品层面,外观,功能1,香槟金外观，喷47、漆罩光工艺,超大制热量，强劲制热+全净化功能,十万八千里瞬间实现,功能2,WIFI远程操控技术,火眼金睛,功能3,顶端炫彩三色灯,海信空调 年度传播策略方案,X720“大圣”产品名解读 受众层面,1、“大圣”能丰富海信产品名矩阵2、“大圣”形象既有认知，家喻户晓，又容易形成共鸣3、“大圣”比“悟空”读起来亲切、自然、上口4、“大圣”让目标受众（男性）更容易产生联想5、“大圣”在三四线城市更易识别，更具差异化6、“大圣”同类产品无重名情况7、“大圣”极具画面感，传播和自传播力强,海信空调 年度传播策略方案,海信空调X720款产品slogan,“圣世大器，智勇双全”,海信空调 年度传播策略方案,“48、大圣”新品发布会创意概述,地点：北京-798艺术区形式：表演+产品展陈,活动亮点：,1、利用798艺术区艺术氛围，烘托产品的设计感，同时在宽敞的艺术空间中体现产品强制热的能力。,2、演绎人员全部以孙大圣造型现身，现场服务人员均着装相同，并突出产品圆柱外形特点，加深产品背书。,3、安排舞蹈演员与“大圣”产品进行舞蹈互动，穿插体现产品特点。,海信空调 年度传播策略方案,“大圣”新品下沉三四线城市创意概述,1、与所在城市室内设计公司、机构、工作室、设计师、装饰装修公司深入合作2、配合楼市去库存政策，在楼市释压时占得先机，先入为主3、在设计图中植入“大圣”产品，突出其装饰性特色4、与设计机构和房地产公49、司共同举办联合活动，拉动产品认知和接受度,海信空调 年度传播策略方案,“大圣”新品下沉三四线城市创意概述,1、在社区、广场中设置“红包墙”，邀请市民参与，猜答问题，猜中即有机会抽取红包墙中的红包，中奖者获得“大圣”空调一台2、参与活动的消费群还可以扫描二维码关注官方微信平台，通过参与线上活动赢取优惠券（限购买大圣空调使用）,6,年度整合营销策略框架及营销具体执行规划,海信空调 年度传播策略方案,我国地大物博，人口众多，情况各不同全方位进行全国推广势必将事半功倍因此我们进行了针对性的区域数据分析，以达到事半功倍的目的数据从三个方面进行：人均收入：收入是决定购买力的关键因素未婚率：因新婚后的家电采50、购是必然的行为，故未婚率反应市场潜在力量房屋面积：房屋成交意味着购置家电，房屋成交需求大，家电需求会有增长,海信空调 年度传播策略方案,内蒙古以呼和浩特为例,河北以邯郸为例,山西以太原为例,北京,人均收入：30594元适龄人口未婚率：18.3%呼和浩特为例房屋成交面积：322.12万平米，同比增109.45%,人均收入：26152元适龄人口未婚率：22.7%邯郸为例房屋成交面积：204万平米，同比下跌49.80%,人均收入：25828元适龄人口未婚率：23.2%太原为例房屋成交面积：276.05万平米，同比减少 39.31%,人均收入：52859元适龄人口未婚率：26.6%房屋成交面积：13351、0.6万平米，同比上涨26%,数据以 年调查报告整理完成,海信空调 年度传播策略方案,湖北以武汉为例,湖南以长沙为例,河南以洛阳为例,江西以南昌为例,人均收入：27051元适龄人口未婚率：20.9%武汉房屋成交面积：2134.25万平米，同比增长20.3%,人均收入：28838元适龄人口未婚率：20.3%长沙房屋成交面积：1383.77万平米，同比增长33.65%,人均收入：25576元适龄人口未婚率：23.2%洛阳房屋成交面积：436.76万平米，同比减少3.22%,人均收入：26500元适龄人口未婚率：20.9%南昌房屋成交面积：701.82万平米，同比上涨6.8%,数据以 年调查报告整理52、完成,海信空调 年度传播策略方案,广西以南宁为例,广东以惠州为例,海南以海口为例,人均收入：26416元适龄人口未婚率：24.1%南宁房屋成交面积：1013.45万平米，同比上涨37.19%,人均收入：34757元适龄人口未婚率：32.1%惠州房屋成交面积：356.53万平米，同比上涨了27.88%,人均收入：26356元适龄人口未婚率：27.9%房屋成交面积：1052.28万平米，增长4.8%,数据以 年调查报告整理完成,海信空调 年度传播策略方案,数据以 年调查报告整理完成,江苏以南京为例,浙江以杭州为例,福建以福州为例,安徽以合肥为例,山东以青岛为例,人均收入：43714元适龄人口未婚率53、：19.3%房屋成交面积：498万平米，同比增长42%,人均收入：31545元适龄人口未婚率：18.4%房屋成交面积：1493万平米，同比增长46.12,人均收入：37173元适龄人口未婚率：19.04%房屋成交面积：1206万平米，同此增长55%,人均收入：33275元适龄人口未婚率：23.3%房屋成交面积：251万平米，同比增长13%,人均收入：26936元适龄人口未婚率：19.2%房屋成交面积：835万平米，同比减少17%,海信空调 年度传播策略方案,新疆以乌鲁木齐为例,青海以西宁为例,甘肃以兰州为例,陕西以西安为例,人均收入：26275元适龄人口未婚率：22.4%乌鲁木齐房屋成交面积：54、645.1万平米，上涨62.4%,人均收入：24542元适龄人口未婚率：23.1%西宁房屋成交面积：暂无数据，万平米,人均收入：23767元适龄人口未婚率：23.6%兰州房屋成交面积：405.7万平米,人均收入：26420元适龄人口未婚率：23.8%西安房屋成交面积：1498万平米，同比增长6.1%,数据以 年调查报告整理完成,海信空调 年度传播策略方案,重庆,云南以昆明为例,贵州以贵阳为例,西藏以拉萨为例,四川以成都为例,人均收入：26373元适龄人口未婚率：20.8%房屋成交面积：暂无数据，万平米,人均收入：26205元适龄人口未婚率：19.7%房屋成交面积：890万平米，同比下降1.1%55、,人均收入：27239元适龄人口未婚率：18.3%房屋成交面积：1556万平米，同比下降25%,人均收入：24580元适龄人口未婚率：19.9%房屋成交面积：780万平米，同比增长22%,人均收入：25457元适龄人口未婚率：34.1%房屋成交面积：380万平米，同比增长39.2%,数据以 年调查报告整理完成,海信空调 年度传播策略方案,黑龙江以哈尔滨为例,吉林以长春为例,辽宁以沈阳为例,人均收入：31126元适龄人口未婚率：19.1%房屋成交面积：1314万平米，同比增22.91%,人均收入：24901元适龄人口未婚率：19.6%房屋成交面积：952万平米，同比增长9.1%,人均收入：24256、03元适龄人口未婚率：18.3%房屋成交面积：614万平米，同比增长16%,数据以 年调查报告整理完成,海信空调 年度传播策略方案,由以上数据来看，全国各地平均收入水平落差大，单一区域存在落差悬殊情况，部分地区房屋成交量呈增长态势，考虑为电器消费需求参照值。由此，年应以“适度侧重、适当倾斜”的策略面对国内市场的布局和营销。侧重：根据地区间三项主要指标，洞察本地区情况与跨地区差异，以此确定侧重排序及辅助营销布局深度思考。倾斜：根据侧重点布局及思路，对消费力高、品牌认知力强的沿海发达地区进行重点品牌铺设与产品渗透，对于相对消费力与品牌识别力弱的个别内陆地区进行点状渗透。整合传播与营销方面，在核心策57、略的指导下，布局合理、有主有次、成本合理规划、效果最大化，营销力得到集中发挥，抢占消费者心智，有效回击竞品营销，夯实年度传播与营销成果。全年以重要节点作为时间参考，以核心策略为中心，实现节点各有侧重、各有规划、各有节奏的进行阶段性传播与营销，将线上与线下交织融合于一套系统化、整合化的思路中，贯穿始终。,面状侧重、点状倾斜,海信空调 年度传播策略方案,华南地区,收入名列前茅，人口稠密且未婚人口众多，房屋保有量大,华中地区,整体收入中上，人口输出量大，经济未出现大规模下行,华东地区,气候原因对空调需求量大，且收入水平居于全国水平线之上,主力区域深耕,次重区域点状关注,东北地区,西北地区,华北地区,58、西南地区,受气候条件限制，空调需求不大，且经济下行严重，人口外流加剧，仅个别城市有市场。,大量一线城市空调已经饱和，房屋增长下降部分区域地理与环境因素空调需求不高。,气候原因对空调需求量大，且收入水平居于全国水平线之上，但贫富区域差距大,人均收入相对落后，但重点城市收入可观，气候决定对空调有较高需求。,海信空调 年度传播策略方案,一线城市营造声势，曝光产品一线城市虽近饱和，销售有一定难度，但却是品牌传播的理想温床，高举高打托出产品二线城市宣营共济，辅助发力二三线城市空调市场仍有空间，宣传推广与营销双管齐下，配合全年方略三四线城市因势利导，集中发力三四线城市根据情况引导消费，引发品牌和产品双关注59、，为终极目标发力,海信空调 年度传播策略方案,以“海信空调，有温度”年度主题串联各级区域共建品牌，增强产品认知力渗透配合节点，整合联动,海信空调 年度传播策略方案,年度整合营销策略,线下为主，线上为辅,线下活动为主线，线上内容营销辅助引流,深度下沉，因势利导,在三四线城市集中发力，倾斜有度，整合联动,年度整合营销思路,速,全年各节点迅速铺开，快速影响消费者,深,各级城市深度影响，直达消费者最大化转化销售,全,二三四线城市全覆盖，整合传播给消费者,推,一线城市借助各节点制造热点及事件，迅速推广品牌,海信空调 年度传播策略方案,海信空调 年度传播策略方案,1月,12月,2月,4月,3月,7月,8月60、,5月,6月,9月,10月,11月,7月,元春促销新春有温度,3.15真的有温度,五一五悦有温度,暑期推广惊喜一夏，更有温度,十一中秋有温度，不将就,制热节有温度的盛宴,海信，有温度,元春 315 五一预热劳动节 暑期促销 制冷节 国庆节与中秋 制热节,时间节点,1,3,4,5,6,2,7,8,9,10,11,12,传播&营销目标,提升海信空调产品曝光与产品认知,提升海信空调产品认知与销售,节点属性,开年&新品营销旺季,Roadmap,春季预热及促销季,夏季旺季促销热点,秋冬季促销热点,年度整合传播&营销,元春开年#新春有温度#,线下：联动街道，刺激终端线上：引爆悬念，饥渴营销,传播主线,线上61、营销,主题传播节奏规划,#自从有了你，家更温暖了#（引入概念，开始着力不同区域受众圈层化营销）,圈层营销的传播节奏,节点大促传播节奏,广告全覆盖+赠送年夜饭,新春有温度,线下营销,主题传播节奏规划,#买海信空调享免费年夜饭#线下活动,#街道大变脸#线上线下联动,#满街尽是黄金鼎#线下联动,传播节奏,#微信社区建立#（引入社群，发挥销售员作用，拉人进群持续深耕）,海信空调 年度传播策略方案,线下：#买海信空调，享免费年夜饭#,创意简述:在春节前发起购海信空调送年夜饭活动，意在满足国人对团圆对家的期待。消费者在卖场购买海信空调后，可直接在支付宝端获得合作餐饮商家的代金券卖场+社区+街道全面广告覆盖62、形式：全国联动合作支付宝线上完成礼券赠送亮点：跨界合作,海信空调 年度传播策略方案,创意简述:在元春期间二三四线城市人流量最大的街道同一时间全街道更换成海信空调新春送年夜饭的促销广告，大幅度露出促销信息在终端门店设置砸金蛋项目互动空调购买者形式：二三四线城市广告露出街道+路边+一切可以露出广告的位置亮点：整体街道包装,线下：#满城尽是海信体#,海信空调 年度传播策略方案,创意简述:春节期间购物人数增多，在卖场里营业员持海信配发的微信账号，添加卖场中的顾客，在海量添加顾客到群的同时，维护该群用户，定期发布空调知识与优惠信息，维系用户与品牌关系。形式：全国联动卖场营业员微信建群，引导顾客加入亮点：63、建立潜在圈层，深耕未来用户,线上：#海信空调微社区建立#（贯穿全年）,海信空调 年度传播策略方案,创意简述:拍摄一组视频诠释人、家、亲情的感念，着力发挥视频的直观传播性，反应不同阶层人对家的理解，覆盖各行业人心灵深处的敏感形式：视频传播亮点：情感触碰、圈层影响,线上：#自从有了你，家更温暖了#,阶段总结,整合联动开年发力新品经典相融并济,3.15消费者权益日#真的有温度#,线下：结果导向，组织团购线上：以公益之名，做传播之力,传播主线,线上营销,主题传播节奏规划,节点大促传播节奏,产品促销+公益倡议,真的有温度,倡议书#低碳减排从我做起#,线下营销,主题传播节奏规划,#千家万户购海信，团战惊喜64、进社区#团购进社区活动,传播节奏,倡议联动#你环保我送礼，海信绿色优惠季#环保换折扣活动,海信空调 年度传播策略方案,线上线下联动：#低碳减排，从我做起#,创意简述:拍摄顺应国家号召及3.15时间节点，海信发起低碳减排的社会倡议，在公益层面占据舆论高度，并借舆论声音阐述海信空调卖点及一级能耗变频专家的属性。形式：公益倡议线上线下传播亮点：以公益之名，做传播之力,海信空调 年度传播策略方案,创意简述:行动创意一：联合体育数据类APP，在规定时间内累计用每日 行走距离，折算成代金券，用于购买海信空调时使用行动创意二：关注公众号后拍摄家中所有一级能耗的产品标签，发送给海信后台，随即海信返还一张购买空65、调的优惠券的属性。形式：全国联动跨界合作+引导消费；店面海报+社区海报覆盖亮点：概念落实，行动享优惠,你环保，我送礼跟着海信空调，一起动起来吧！,线上：#你环保我送礼#海信绿色优惠季,活动规则：在XX到XX期间，上传你的运动数据，海信将送相应的代金券，详细规则见微信公众号,海信空调 年度传播策略方案,创意简述:在各大新建小区或商圈制造团购活动，引发预约购买热潮，同时在社区活动中收集线下人群数据，引流到官方微信账号，为持续营销打下基础。形式：三四线城市线下团购海报覆盖+扫码引流亮点：社区团购、公众号引流,线下：#千家万户购海信，团战惊喜进社区#,阶段总结,呵护消费权益塑新产品口碑,五一劳动节#五66、悦有温度#,线下：榜样回归，实惠相随线上：榜样力量，口碑效应,传播主线,线上营销,主题传播节奏规划,节点大促传播节奏,产品促销+公益倡议,五悦有温度,海信发起话题#榜样的力量#,线下营销,主题传播节奏规划,#服务有温度，海信免费空调检测月#,传播节奏,海信态度海报传播配合五一促销信息,#快乐劳动，榜样温度#品牌活动,#劳动光荣，实惠相随#进社区促销活动,海信空调 年度传播策略方案,创意简述:主打服务有温度五一期间气温渐高，空调即将使用，海信空调抓住时机开展免费检测活动，赢得消费者信任，扭转售后不佳的口碑，为开发潜在消费者建立基础信任。形式：全国联动在卖场、社区张贴海报宣传海信空调免费检测活动，67、在海报中增加二维码关注功能，在线预约检测亮点：扭转目前售后不佳的印象，间接促进销售,线下：#服务有温度，海信免费空调检测月#,海信空调 年度传播策略方案,创意简述:海信空调寻找曾在空调领域（或相关下游产业）获得劳模称号的专家或工人，给其家中更换最新款空调该事件请媒体参与报到，形成热点事件形式：媒体播报，热点事件亮点：造势传播，提升品牌高度,线下：#快乐劳动，榜样温度#,海信空调 年度传播策略方案,创意简述:海信空调在全国多个城市点选老小区进行活动，联合居委会或社区等机构，在该区域内针对社区成员针对性的发起促销活动，设置优惠价格集中发动攻势，做到有针对性的销售形式：三四线城市针对性社区销售卖场+68、社区海报覆盖亮点：精准化目标销售,线下：#劳动光荣，实惠相随#,阶段总结,免费检测，服务有温度捆绑节日，提高渗透率,暑期促销#惊艳初夏，爽出温度#,线下：多买多惠，接驾体验线上：颠覆视觉，极致体验,传播主线,线上营销,主题传播节奏规划,节点大促传播节奏,跨界合作+产品热卖+时尚曝光,惊艳初夏，爽出温度,#视觉颠覆，极致体验#全媒体全方位传播跨界与促销信息，H5、海报、视频等,线下营销,主题传播节奏规划,#惊艳全球，绽放美丽#融合海信与时尚元素的一样盛宴,传播节奏,#开心买空调，欢乐游青岛#促销活动,#海信打折，看你面子多不多#优惠促销活动,#清凉一夏，海信接驾#滴滴跨界温情出行,海信空调 年度69、传播策略方案,创意简述:海信空调举办一场跨界时尚秀，将夏季时尚元素与海信空调相结合，推出多款属于海信的时尚爆点，选择时下最火热的维密秀元素与海信空调合作，凸显海信空调品质与品位。形式：一线城市跨界时尚秀，全媒体曝光亮点：造势传播，艺术结合,线下：#惊艳初夏，绽放美丽#,创意简述:海信空调秀延伸热度，形成线上的传播，演变成社会化事件，彰显海信空调的魅力形式：宣传海报配合视频、H5等内容进行传播亮点：社会化传播,海信空调 年度传播策略方案,线上：#惊艳初夏，绽放美丽#,海信空调 年度传播策略方案,创意简述:夏季是国人旅游旺季，用旅游来刺激消费者神经，达成购买为购买海信空调的用户定制专属线路，含参观70、海信工厂半日等内容，进一步拉近海信空调与消费者的距离形式：全国联动购空调送旅游阶段性海报全覆盖亮点：消费刺激+专属定制,线下：#开心买空调，欢乐游青岛#,海信空调 年度传播策略方案,创意简述:贴合家庭与二胎政策，针对多宝宝家庭优惠补贴基于家庭整体装修或购房更多促销政策，如家庭二孩9折，三孩儿8.5折，或买柜机送挂机形式：全国性促销，卖场社区广告露出亮点：贴合政策，刺激多买,线下：#海信打折，看你面”子”多不多#,创意简述:联合滴滴发起给购买海信空调的用户送滴滴优惠券活动，只要购买海信空调的用户，就可获得一定比例的代金券用于出行，以应用基数带动海信空调口碑与认知形式：全国联动电子赠送阶段性海报露71、出+滴滴开屏广告亮点：跨界合作，尊享活动,海信空调 年度传播策略方案,线上：#凉爽一夏，海信接驾#,阶段总结,暑期回馈，视听大奖回馈跨界协作，享受流量红利,十一、中秋双节#有温度，不将就#,线下：以旧换新，绝不将就线上：话题传播，品质传递,传播主线,线上营销,主题传播节奏规划,节点大促传播节奏,以旧换新普及变频淘汰定频；制造话题热度,有温度，不将就,#海信不将就#诠释海信的产品功能点，引导人们用不将就的态度的面对生活,线下营销,主题传播节奏规划,#海信成就，你的不将就#提升品质生活，呵护健康需求,传播节奏,海信空调 年度传播策略方案,对雾霾说不，不将就的生活才是我的生活,创意简述:此时间点，各72、地雾霾加剧，海信空调以不将就的态度面对社会，引领公众要对待工作、对待生活、对待自己都不将就为了自己的健康使用海信空调，为了自己的生活要更换海信空调形式：全国联动以旧换新，购买海信新款空调的用户，可将自家旧空调折价处理,线下：#海信空调，就要你不将就#,海信空调 年度传播策略方案,有温度不将就,创意简述:通过话题，强化产品功能点，直达受众内心，建立受众更换海信空调信心，同时体现海信空调的态度，精神上影响受众群体形式：热门话题建立，内容带动销售亮点：上榜热门话题榜,线上：#海信空调，有温度不将就#,阶段总结,用实惠造就产品认知用态度造就品牌认知,制热节#岁末盛宴，惠有温度#,线下：火热冬日，惠及万73、家线上：长久告白，点睛传播,传播主线,线上营销,主题传播节奏规划,节点大促传播节奏,价格铺垫,岁末盛宴，惠有温度,#怎样的陪伴才是最长久的告白？#情感输出，温度体会，一生陪伴,线下营销,主题传播节奏规划,传播节奏,制热节，#就这样把你升级#制热盛宴，惊艳来袭千店齐发，实惠万家,#海信温度玻璃屋#展示+促销+引流线上关注,#让这个冬天火热起来，科比等你单挑#购空调赢海信篮球课堂资格,海信空调 年度传播策略方案,创意简述:在一线城市建造玻璃小屋，透着温暖的阳光，里面适中保持着人们体感最舒适的温度，小屋连接海信空调，展示海信新品及经典产品空调，并展示核心科技能力，在小屋的显著位置放置二维码，来往路人74、扫码即可关注，小屋同时兼顾销售功能，现场售卖海信空调产品形式：一线城市展示新品+促进销售+扫码关注亮点：核心区域展示，亮点效应,线下：#海信空调，温度玻璃屋#,海信空调 年度传播策略方案,创意简述:结合明星资源，在制热节期间购买海信空调的顾客，即可报名参与科比找你1v1活动，最终在参与者中抽取数名幸运者，参加前NBA球星科比参与的篮球课堂，在课堂中有机会亲自与科比一对一挑战形式：全国招募幸运抽奖，海报全面露出亮点：明星资源合作,线下：#让这个冬天火热起来，科比等你单挑#,海信空调 年度传播策略方案,制热盛宴，惠及千家,创意简述:全国“千店齐发，实惠万家”活动-“以旧换新补差价”唤醒消费者购买新75、功能的空调的实际使用需求，老空调没有新功能，必须换新，生活才能更惠有温度形式：全国门店“升级”活动活动阶段性媒体传播亮点：千店齐发，抢占市场先机,线下：#要升级，就换新#,海信空调 年度传播策略方案,创意简述:配合制热节，一条Banner出现在各大门户网站、微博、微信、SNS网站上#怎样的陪伴才是最长久的告白#最终显示最长久的告白是恰到好处的温度，从而带出海信空调品牌形式：主流网站Banner露出，信息释放亮点：多媒体曝光，感情释放,线上：#怎样的陪伴才是最长久的告白？#,阶段总结,岁末联动，节点发力收官铺垫，追溯延续,整合传播视觉图集,线上传播优势资源介绍,一直播：采用网红直播位置推荐及官方76、合作等形式,美图秀秀：以图片征集等活动形式进行深度合作,唱吧：通过线下与线上活动配合更进一步合作,花椒直播：与平台进行深度合作并进行位置推荐,支付宝：强流量通过第三方商铺合作形式深入合作,酷狗音乐：共同策划活动并进行包装及推荐,爱奇艺：通过自制剧形式植入产品信息,Nice：共同活动并以高质量图片直播等对产品露出,海信空调 年度传播策略方案,线上深度合作优势资源,海信空调 年度传播策略方案,微信优势资源,部分资源示例,12000+KOL&媒介资源支持,海信空调 年度传播策略方案,微博优势资源,部分资源示例,6000+专属资源库支持,海信空调 年度传播策略方案,网络媒体优势资源,海信空调 年SI策77、略提案,随着85后、90后逐渐成为新一代消费主力，他们在消费观念上的显著变化，对品质生活的追求，品牌化、个性化逐渐代替性价比的需求，成为主流的消费形态，驱动着空调行业转型。节能舒适的变频空调加速普及，占据绝对市场主流地位，空调市场产品升级已迎来从低端向高端、从定速向变频，从低能效向高能效快速转型升级的一个新阶段。研究报告显示：年，国内中产阶层家庭已近5000万户，占全国家庭总数的17%。其中一二线城市家庭已经拥有70%步入中产阶级，这意味着年轻中产阶级进入主流突破期，由此整个家庭消费正迎来一轮高端热潮。,海信空调 年度传播策略方案,价格标尺减弱，智能、高端、品质成为主角,思考,卡萨帝空调销量在78、2万元以上高端空调市场稳居第一。云鼎空调整合全球顶级资源，BNT温自平衡、干湿自控和LIEP轻离子净化三大原创科技轻松破解制热、加湿和净化难题，由日本松下和三菱团队专业打造的电机“心脏”，无惧严寒强力运转，BNT温自平衡让出风更柔和;干湿度双向智控将室内湿度始终控制在黄金湿度45%-52%，随时随地为皮肤带来SPA级享受;LIEP轻离子净化将空气净化提升到一个新的高度，以99%的除菌率隔绝PM2.5到PM0.3，解决室内空气不流通、细菌滋生的问题，云鼎空调从温度、湿度、净度为用户打造室内健康空气新方案。,海信空调 年度传播策略方案,数据,松下空调在 年新品发布会上，向中国市场推出了一款从日本原79、装整机进口的VE系列空调，据说这款产品融合了松下空调全部先进的科技元素，即便是在-35的极寒条件下也能实现正常运转，并搭载了强力制暖、舒适睡眠以及除PM2.5、除异味等健康功能，剑指国内高端市场。,美的空调是以智能升级变频，海尔则是以智能主打，格力发布售价在万元级别的油画空调，就连新入行的创维空调也喊出“高品质、高附加值”的口号，奥克斯虽然主打“变频机定频价”但仍然未放弃对智能的布局。,海信空调 年度传播策略方案,卡萨帝,以生活场景打造，体现艺术生活理念,海信空调 年度传播策略方案,松下,营造健康的家生活,海信空调 年度传播策略方案,美的,对未来智能家居生活的畅想,品牌与消费者直接沟通的桥梁，80、展示品牌文化与产品特点，从而利用消费者对两者的体验与评价促使其产生购买行为。所有与品牌相关的文化都会在终端得到体现，而消费者的到店体验直接影响到他对整个品牌的评价。,海信空调 年度传播策略方案,体验是360度多维度的（终端形象、陈列、店员态度及服务、媒介广告、推广活动等）,终端,1、升级海信以往陈旧的终端形象，提升品牌价值；2、针对X720新品柜机上市，凸显产品的尊贵价值和功能传播；3、针对三四线的卖场情况，使用简便的物料，组装式的建店模式，灵活多变。空间的安排与利用，灯光照明的分布，陈列的方法，都将展现品牌的高贵气质、有态度精神、有品质实力，欲传达给消费者呈现“稳重、品质、生活”空间视觉。同81、时终端建设模板化与标准化，这不仅能让大规模终端建设节省不必要的成本，同时更能使品牌形成统一连贯的视觉印象，便于消费者对于品牌的认识与记忆。,海信空调 年度传播策略方案,呈现“稳重、品质、生活”空间视觉,行动,文化框架下的空间语言是品牌对外最直接的宣传，更需要将品牌文化氛围融入，以此才更能让消费者了解与识别。消费者并不一定能直接接触到品牌的核心内容，而在信息碎片化的年代里，人们对资讯的获取需要更多的便捷性、形象性。在海信空调全新形象上对品牌文化进行构建，清楚地认识到未来视觉发展趋势需要迎合核心消费群体的生活方式与习惯，“视觉导向系统”是UPAL倡导的全新终端视觉营销基础。,海信空调 年度传播策略82、方案,全新终端视觉导向系统,门店视觉符号（形象/精神）,营造舒适静谧健康的、轻松无压的环境，全面体现“海信空调，有温度”的全新生活生态环境,海信空调 年度传播策略方案,以内容营销、生态营销、场景化营销为核心进入目标消费群的生活方式中，打通人群、场景和价值观,沟通角度,引爆终端视觉的营销力,海信空调 年度传播策略方案,海信空调 年SI策略目的,有态度、有温度、有感情,海信空调 年度传播策略方案,品牌价值挖掘,典雅、高端、革新、尊崇生活,品牌全新升级印象感知之路平面视觉 数字媒体 终端店铺这是平面到立体的综合体验这更是品牌零售体验的核心重点,海信空调 年度传播策略方案,UPAL观点,海信X720空83、调以中高端新品驱动消费升级市场转型的重要成果之一热节期间能够迅速引爆关键得益于它拥有“快速超强制热”“三色灯智能温控”“高能效”等差异化产品性能精准把握高端消费需求的痛点,海信空调 年度传播策略方案,构思基础,设计版权声明：本方案版权仅属于广东悠派智能展示科技股份有限公司，在未签约与付费之前任何企业与个人不得擅自使用、传播、转借、修改等。,不同灯具演绎不同空间感受,配光方法不同影响空间氛围,不同零售店由于店铺的理念不同装修颜色或照明计划（配灯或器具选定）各自具有一定的行业特征。这就必须在充分把握地板墙壁天花板的颜色和反射率以及放置产品的器具的素材和颜色之后再进行照明计划。,平衡配光原则 营造情84、调的技巧,壁面配灯,中央集中配灯,舒适的空间,高雅的空间,灯光,海信空调 年度传播策略方案,开放性空间,舒适性空间,高格调空间,LVPRADACHANELAMANI施华洛世奇,BeLLeLevis哈根达斯茜子,班尼路真维丝佐丹奴顶好,Lux=350,Lux=250,Lux=150,明亮性空间,屈臣氏汤臣倍健海王星辰7-eleven,Lux=500,不同环境照明亮度对心理的暗示,海信空调 年度传播策略方案,灯光,海信空调 年度传播策略方案,灯光,光线类型对店面产生的效果,色温法则,感受环境情调的调节器,海信空调 年度传播策略方案,灯光,软膜吊顶（白色透光膜）,现代简约吊灯,嵌入式射灯,树脂字,L85、ED条,轨道射灯,海信空调 年度传播策略方案,灯光,灯光款型例举,LG NC015水泥波音片,LG NW063木纹波音片,复合木地板,哑光漆Pantone black4c,拉丝香槟金,LG黑橡木纹波音片,适用：机柜、地台围边,适用：整体店装、机柜、背板,适用：墙面、地台表面,适用：吧台、酒柜内侧,适用：装饰框、立体字,适用：整体店装地板,海信空调 年度传播策略方案,材质,50U型标准店,设计版权声明：本方案版权仅属于广东悠派智能展示科技股份有限公司，在未签约与付费之前任何企业与个人不得擅自使用、传播、转借、修改等。,家居场景设计,50L型标准店,设计版权声明：本方案版权仅属于广东悠派智能展示科86、技股份有限公司，在未签约与付费之前任何企业与个人不得擅自使用、传播、转借、修改等。,18M一型标准店,设计版权声明：本方案版权仅属于广东悠派智能展示科技股份有限公司，在未签约与付费之前任何企业与个人不得擅自使用、传播、转借、修改等。,15M一型标准店,设计版权声明：本方案版权仅属于广东悠派智能展示科技股份有限公司，在未签约与付费之前任何企业与个人不得擅自使用、传播、转借、修改等。,项目组成员介绍,7,海信空调 年度传播策略方案,总协调人刘长秀（总裁）,客户服务群成员,协调组2人,客服组2人,策划组3人,总经理杨浩,营销总监刘介文,客户总监刘艳彬,客户经理刘乾敬,策划经理孙逸菲,媒介组2人,创意87、组3人,媒介经理李晓辉,媒介计划牛茜,创意总监易小斌,美术指导陈静,资深设计李灼斌,执行组9+人,执行总监梁振运,执行经理裘晨兰,执行经理夏婷,资深文案童浏,资深文案吴宸鸾,SI设计组10+人,设计总监伦健雄,设计经理Aron,设计经理Dan,设计经理Junz,公司介绍及既往成功案例示例,8,创立于2000年，立足智能展示领域，践行O2O体验店服务，志在成为中国领先的智能展示践行者。悠派智能16年来的努力，现已发展成为拥八十多项专利技术，并于专业领域成立了软件科技研发中心、创意事业中心、路演活动策划执行中心及分布广州、上海、北京、成都、东莞、深圳、昆明、青岛、南京、杭州、东莞2部等销售服务中心88、，建基于5万平方米制造工业园，成长于500多名技术与服务人员的共同努力与开拓创新，以“智能展示O2O体验店服务商”的核心竞争力带领悠派开创全新未来。,悠派简介,证券代码：834312,海信空调 年度传播策略方案,海信空调 年度传播策略方案,悠派组织架构,海信空调 年度传播策略方案,调研策划,创意设计,生产制造,安装执行,质量维护,线上推广,线下路演,终端陈列和户外促销,移动数字营销,生产+安装+监控,线下活动策划&执行,悠派整体解决方案,海信空调 年度传播策略方案,悠派客户群,海信空调 年度传播策略方案,Brief：为三星新上市产品盖乐世S7进行social传播，突出“夜拍神器”的功能特点。E89、xcective：视觉社交平台nice（下载量千万级）联合打造线上话题不一样的夜。分阶段打造“晚安，我的城”，“深夜多动症”和“深夜放毒”三波主题活动。结果：话题曝光量高达94,040,000次；总点击达到1,670,000次；微博话题阅读量达到150,000,000次；成功制造的热点事件。,三星Galaxy S7新品上市推广,Creative Idea：”深夜放毒“阶段策划”红唇女孩“传播事件。以性感红唇吃遍各色美食为曝光原材料，各种大V进行二次加工并传播，引发网友传播效仿，最终形成了热门事件，产品露出为红唇女孩的夜拍神器，关注度远超预期。,海信空调 年度传播策略方案,魅族mix轻智能手表s90、ocial传播,Brief：为魅族MIX 轻智能手表众筹项目引流的同时，拓宽mix智能手表的代理商、用户及魅族品牌影响力。Excective：结合当时最火热的直播形式和网络红人，制造“混出我的腕儿”话题，经过SNS和PR传播，形成舆论讨论。最终把受众的关注引导向淘宝众筹平台。结果：引发了MIX属性用户的关注。促进销售达成率1020%，明确聚焦引流至淘宝众筹平台，众筹金额达到5,100,593元，众筹倒流超额完成。,Creative Idea：为MIKE隋策划关于“混出经典”的直播，形成事件级传播效果。为直播事件保持热度，进行二次传播扩散。打造#网红小表妹#话题，策划网红戴6块魅族手表直播，继而91、加强对魅族手表的认知与产品背书。,百人朋友圈分享,Gif海报,网红直播,网红直播,海信空调 年度传播策略方案,京东&NOKIA XL4G互动传播,总覆盖人数超过1亿人次以上，成功制造网络热门语“离开体”并被百度主动收录，“离开了，并不代表我不行”微博话题总量3130.9万，相关新闻240篇次，获得74个重点位置，媒体曝光量3千万以上。京东独家售卖突破30万部，比原计划多5万部。,&,Brief：通过营销推广，实现京东独家销售渠道“NOKIA XL 4G”手机的25万部销售。,项目执行4节奏,一条主线：杨益-Nokia6000被裁员工之一，XLG研发者，他贯穿项目全程！一个话题：#离开了，并不代92、表我不行#拿什么证明，自己研发的产品XLG手机,海信空调 年度传播策略方案,8个连锁事件：塞信门、杨益200部手机试用、离开体造句、孔二狗万能大熊网络对峙事件、孔二狗力挺杨益购买20部手机送粉丝活动、杨益微博访谈、北娃大王活动、借势锤子手机！22天，8件事，日夜兼程完成一个貌似无法的任务，令自媒体每天都有XLG的热点！,总覆盖人数超过1亿人次以上,京东&NOKIA XL4G互动传播,&,海信空调 年度传播策略方案,百度手机浏览器、百度手机助手、小度WIFI、百度移动游戏,Creative Idea：与百度商用市场部、百度移动事业部进行了多产品多种方式的合作,海信空调 年度传播策略方案,好丽友署93、愿、好丽友抹茶派、好丽友派,Creative Idea：参与好丽友多产品的线上推广，在用好明星代言、借势热播电视剧等方面有较成熟的解决方案。,借势营销“太阳的后裔”,借势营销“黄磊父女”,海信空调 年度传播策略方案,通过整合营销拉动上万人为银河SOHO暖房 年10月27日，银河SOHO正式拉开帷幕。活动当天，客户要求有至少1万人到现场为银河soho暖房，并通过线上话题传播以及线下活动搭建，向外界展示银河SOHO实力。,SOHO中国“创造之旅”整合传播,1、线上传播微博平台曝光10,548,334人次SNS平台曝光285,300人次视频曝光5,964,000人次 活动总曝光达16,797,33494、人次；,Pecha-kucha北京之夜,亚洲青年艺术展,张欣扎哈对话,潘石屹江南style,名嘴大辩论，中国有没有创造力？群雄论创造 优酷点击237000次，评论4477条，微博自然转发15890次。,2、拉动线下活动参加人数12170人，其中通过微博与微信平台受邀参加人数达6351人；,海信空调 年度传播策略方案,海信空调 年度传播策略方案,金立手机南京天翼终端交易博览会,海信空调 年度传播策略方案,金立中国之队全国路演活动（宁波、杭州、合肥、成都、重庆、广州、石家庄、沈阳）,海信空调 年度传播策略方案,金立手机中国之队全国大型路演活动,海信空调 年度传播策略方案,“创维杯”全国数字艺术设计95、大赛案例,项目背景,时间：.06.21.12.15背景：创维举办“创维杯”中国好创意暨第十届“全国数字艺术设计大赛”，提倡“创维创意，助力青春，推动创新”。传播这次大赛的主题“Young动青春”，希望通过本次大赛，将创维与创新的概念紧紧联合在一起，并且把创维的品牌和产品播种到富有创意和未来市场消费主力的大学生的意识中。,项目概述,围绕创维核心价值和本次“创维杯”大赛的主题，分别在线下举行“创维杯”启动发布会、颁奖典礼、作品巡展等三大主题活动走近校园；线上围绕赛事、作品、选手及创维品牌等展开报道及相关话题策划，通过微信、微博、高校论坛、吧贴、门户网站等公关传播为活动造势。线上线下的结合，推动了整96、个赛事的进展和创维品牌力的传播，将创维与创新紧密联系，并且把创维的品牌和创维坚持的“创新创意”核心价值播种到校园，参赛网站累计浏览量达26万，共征集作品数168份,海信空调 年度传播策略方案,项目内容,1.线下举行“创维杯”启动发布会、颁奖典礼、作品巡展等三大主题活动走近校园；2.通过Minisite（迷你网站）线上活动征集“创维杯”参赛作品；3.线上聚焦大赛（赛事、作品、选手和创维品牌）通过微信、微博、高校论坛、吧贴、门户网站的媒介手段作公关传播。,创维杯,线上公关,线下活动,赛事报道,优秀作品传播,选手故事包装,获奖作品传播,启动发布会,颁奖典礼,品牌力传播,Minisite迷你网站征集作97、品,作品巡展,海信空调 年度传播策略方案,校园活动,13场高校宣讲会,遍布全国，为“创维杯”造势6月6日 兰州文理学院（甘青宁分赛区）6月7日 西北大学（陕西分赛区）6月15日 辽宁何氏医学院（辽宁分赛区）6月20日 河北师范大学（河北分赛区）6月21日 中北大学（山西分赛区）6月24日 中国传媒大学（全国总赛区）6月24日 吉林艺术学院（吉林省分赛区）6月27日 鲁迅美术学院（大连分赛区）7月13日 西北大学现代学院7月13日 福建农林大学7月22日 南阳理工学院,“创维杯”大赛启动发布会,海信空调 年度传播策略方案,创维G7新品上市传播案例,项目背景,时间：.08.01.08.30背景：创98、维G7新品上市，响应国家提出的中国梦的诉求，创维作为民族企业的优秀代表更应率先领头，在民族制造业上为实现中国梦作奋斗，向世界展示中国智造实力，并把作为旗舰的创维G7系列命名为“中国梦“，围绕”创维中国梦，世界都在看”为核心主题作系列线上传播。,项目概述,围绕“中国梦”主题传播，整合各大门户网站，垂直网站，自媒体等行业媒体资源，同时联合ZEALER评测等科技类网络资源，输出创维G7产品力；打造品牌宣传片海外投放事件，并整合今日头条和海外媒体等线上资源为品牌及产品造势，通过话题捕捉、信息流曝光的组合拳，强化“创维中国梦，世界都在看”的品牌影响力与产品的高端形象；通过一系列组合拳的输出，令创维G7这99、个产品认知在一个月的推广期内，接触量达到惊人的1000万次，累计评论超过6000条,海信空调 年度传播策略方案,G7上市传播,SEM推广,百度基础,常规传播,海外投放事件,ZEALER评测,中国梦产品视频,项目内容,1.夯实百度基础建设，优化流量入口，并作SEM推广布局；2.整合各大门户网站，垂直网站，论坛作常规传播，结合今日头条作重点内容投放；3.策划大型海外投放事件，作为G7产品上市传播的高潮环节，聚焦“中国梦”主题，在纽约时代广场、东京银座商业区展示创维30秒宣传片。并制造一些列话国民关注的焦点话题传播；4.与科技类媒体ZEALER合作作深度评测；5.制作中国梦产品视频，传播创维工匠精神。,项目内容,今日头条,海信空调 年度传播策略方案,项目图集,海信空调 年度传播策略方案,方案复盘,1、垂直、有侧重的阐述了海信空调的走向与优化定位2、明确了年度整合传播&营销策略主题3、规划了新品及整合营销的传播节奏与具体规划4、确保海信空调品牌 年度产品认知,THANKS,